贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書

嘉逸花苑

市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書贛州永全房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限企業(yè)年8月20日1第1頁前言

世上沒有賣不出去樓，只有不準(zhǔn)確策略定位。任何樓盤都有其特色，只要策略得當(dāng)，一樣能夠化不利為有利。在贛州房地產(chǎn)市場競爭如此激烈形勢下，假如沒有獨特創(chuàng)新營銷策略和專業(yè)嫻熟銷售技能，項目標(biāo)推廣勢必淹沒在眾多項目中，事倍功半。作為專業(yè)房地產(chǎn)策劃企業(yè)，我們要做是怎樣準(zhǔn)確分析市場、找尋目標(biāo)客戶群、找準(zhǔn)定位、提煉主題以及營銷過程中，準(zhǔn)確制訂戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，利用媒體、公關(guān)活動等伎倆，使項目不但賣得“快”而且賣得“好”。營銷歷史告訴我們：在相同環(huán)境中，不一樣眼光看到是不一樣機會。2第2頁

我們主要戰(zhàn)略思緒一、我們所處市場環(huán)境——開發(fā)背景二、我們“敵人”是誰？——面臨競爭三、我們突破口在哪里？——了解自己四、我們目標(biāo)客戶在哪里？——客戶群定位五、選擇什么樣武器？——項目形象定位六、怎樣準(zhǔn)確擊中目標(biāo)？——推廣策略3第3頁一、我們所處市場環(huán)境——開發(fā)背景1、贛州房地產(chǎn)市場現(xiàn)實狀況概述2、年部分新增樓盤3、年下六個月樓市預(yù)測4第4頁1、贛州房地產(chǎn)市場現(xiàn)實狀況概述

年10月起至20底，因為市政府停頓報建審批及土地供給量不足，市場一度出現(xiàn)購房供需不平衡現(xiàn)象，房價一路上揚。至206月30日止，已經(jīng)報建面積超出200萬平米，年度內(nèi)開發(fā)面積預(yù)計將超出100萬平米。市場出現(xiàn)新一輪同質(zhì)化競爭，規(guī)模較大樓盤都瞄準(zhǔn)“非富即貴”二次置業(yè)群體，而且在規(guī)劃和設(shè)計上有所雷同。個人住房貸款新政策對購房需求有所抑制?！皣鴦?wù)院八項辦法”和“七部委聯(lián)合意見”出臺，使消費者對房價走勢不明朗，一部分消費者持觀望態(tài)度，甚至期望房價下跌。5第5頁2、年部分新增樓盤一覽表

樓盤名稱開發(fā)用地面積（萬M2）總建筑面積（萬M2）年均開發(fā)量（萬M2）水岸新天82110.5蔚藍(lán)半島三期7.6189濱江愛丁堡7136.5水韻花都6.4144.6金樽花園2.97.27.2鷺江花園1.33.23.2黃金時代9.3186天際華廷41111錦繡新城1.1157星辰華廷3.98.44.2總計41.411065.76第6頁3、年下六個月樓市預(yù)測下六個月開發(fā)量快速增大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求量，供需又一次出現(xiàn)不平衡（科學(xué)百分比：城市人口與開發(fā)面積百分比關(guān)系是1：1）新一輪同質(zhì)化競爭即將形成，高端客戶將成為各大樓盤爭搶同一群體。開發(fā)成本（地價、建筑成本、報建費用等）增大，樓價依然逞上升趨勢，會使部分消費者望而卻步。新盤舊盤次第開，競爭逐步白熱化。各樓盤營銷策略推陳出新，紛紛亮招，搶奪市場。7第7頁二、我們“敵人”是誰？——面臨競爭

黃金時代地處新區(qū)中心位置規(guī)模較大配套完善定位高檔發(fā)展前景好臨近樓盤8第8頁二、我們“敵人”是誰？——面臨競爭

品牌地產(chǎn)實力雄厚內(nèi)外雙重景觀打造立體空間規(guī)模大配套全檔次高水岸新天蔚藍(lán)半島高檔樓盤9第9頁二、我們“敵人”是誰？——面臨競爭

京華苑豐德園同一區(qū)域規(guī)?？拷鶠槎鄬右?guī)劃同一價格區(qū)間目標(biāo)客戶群相同競爭樓盤10第10頁二、我們“敵人”是誰？——面臨競爭同區(qū)域樓盤高層住宅為主多層住宅為輔重視樓盤品質(zhì)內(nèi)部配套齊全新城區(qū)中心地段內(nèi)外環(huán)境優(yōu)越

金鵬雅典園天際華庭11第11頁三、我們突破口在哪里？——了解自己

1、項目概況

本項目位于市政中心北側(cè)，東臨生態(tài)公園。占地面積10094.96M2,總建筑面積21581M2綠化率37.34%,容積率1.82,建筑密度30.3%，全為多層住宅.當(dāng)代簡約式建筑格調(diào)，與黃金時代有一體感，小區(qū)內(nèi)含有一定規(guī)模綠化景觀，內(nèi)外環(huán)境優(yōu)美，，是一個能夠滿足當(dāng)代居住需求生活小區(qū)。12第12頁

2、項目SWOT分析

優(yōu)勢（Strength）

S1位置優(yōu)勢：

位于新城區(qū)中心區(qū)域龍脈地段，東臨生態(tài)公園，南接市政中心，地理位置得天獨厚。S2環(huán)境優(yōu)勢：毗鄰生態(tài)公園，自然景觀優(yōu)美,空氣清新、視野開闊。與黃金時代一路之隔，建筑格調(diào)、外觀立面一致，有融為一體又不失獨立優(yōu)勢。S3多層優(yōu)勢：小區(qū)均為多層住宅，屬市場熱銷產(chǎn)品。戶型百分比搭配合理：主力戶型三房二廳約占總戶型70%，符合市場消費需求；13第13頁2、項目SWOT分析

S4規(guī)劃優(yōu)勢：設(shè)計理念先進(jìn),2-3單元組合短板式結(jié)構(gòu)設(shè)計，圍合式布局、組團綠化、智能化管理系統(tǒng)等；

S5

景觀優(yōu)勢：小區(qū)內(nèi)精巧園林，生活環(huán)境小而不雜，環(huán)境宜人，綠化率高；S6戶型優(yōu)勢：經(jīng)典、當(dāng)代、實用開闊戶型設(shè)計，南北通透，采光充分，動靜分區(qū)，戶戶推窗見景；S7物管優(yōu)勢：借助與黃金時代小區(qū)同一個物業(yè)管理企業(yè)概念，享受安全、周到、貼心物管服務(wù)。14第14頁2、項目SWOT分析

劣勢（Weakness）：

W1項目區(qū)域認(rèn)知度：本項目即使具備很好環(huán)境，但在市民心目中還未形成成熟生活區(qū)概念，認(rèn)知度相對偏低。W2市場競爭激烈：周圍競爭樓盤鱗次櫛比，尤其規(guī)模較大、配套完善大樓盤更具優(yōu)勢。W3

公交系統(tǒng)缺乏：本項目即使道路通達(dá)，但因為附近現(xiàn)有居住人群少，離老城區(qū)中心區(qū)也相對較遠(yuǎn)，公交系統(tǒng)還未完善，無車人士出入不方便。W4

周圍配套：與公交系統(tǒng)一樣，該區(qū)域生活配套很不完善，購物消費、就醫(yī)、就學(xué)要到老城區(qū)中心區(qū)域，相關(guān)配套不完善也為本項目商業(yè)價值開發(fā)帶來一定困難。W6居家心理：新城區(qū)屬久遠(yuǎn)規(guī)劃區(qū)域，正處于萌芽建設(shè)、施工期。受施工噪音、粉塵、配套設(shè)施建設(shè)影響，居住環(huán)境在中短期內(nèi)不容樂觀。

15第15頁2、項目SWOT分析

機會點（Opportunity）

O1片區(qū)發(fā)展?jié)摿Γ簭钠瑓^(qū)發(fā)展來看，老城區(qū)已經(jīng)較少可開發(fā)土地，而市場客戶需求量仍持上升趨勢，本項目正面臨承前啟后、改朝換代好機會，升值潛力巨大；O2居住環(huán)境形成：伴隨周圍樓盤開發(fā)以及市政配套逐步完善，將全方面提升片區(qū)形象，逐步形成良好居住氣氛及居住人氣。O3產(chǎn)品差異化營銷：在現(xiàn)有在售、待售樓盤中，多層住宅仍為市場熱銷產(chǎn)品，而本項目全為多層住宅，仍能夠多層住宅搶占市場份額。O4客戶群體廣泛：本項目并不是單純指向“非富即貴”：即高端消費群體，而是更為廣泛中上層人士。16第16頁2、項目SWOT分析威脅點（Threat）

T1市場競爭：下六個月商品房供給量快速提升，同質(zhì)化市場競爭日趨激烈，人們收入水平有限，整個市場容量有很大限制；T2消費神理：政府對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控使得一部分消費都處于觀望狀態(tài)，甚至改變購房計劃；T3商業(yè)氣氛：新城區(qū)尚屬開發(fā)期，周圍人氣不足，短期內(nèi)難以形成居住氣氛及商業(yè)氣氛，不利于項目商業(yè)部分發(fā)展；T4風(fēng)險控制：開發(fā)商要進(jìn)行綜合財務(wù)分析，嚴(yán)格控制成本，降低項目開發(fā)風(fēng)險，同時在項目銷售中要大膽創(chuàng)新，加緊項目銷售速度，盡快回籠資金；17第17頁

四、我們目標(biāo)客戶在哪里？—客戶群定位市場定位：

立足贛州市區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?/p>

輻射周圍縣市

吸引全部流動市場18第18頁1、我們消費群體——他們是這么一群人：

收入較豐厚但不富貴，重視享受高品質(zhì)生活，崇尚理性消費。重視樓盤品質(zhì)和生活環(huán)境。喜歡有自已“家園天地”，重視家感覺。輕易接收新鮮事物，思想有前瞻性。看重樓盤升值、保值潛力和投資回報。19第19頁2、目標(biāo)客戶群分類

普通公務(wù)員；（預(yù)計占10%）

主要是考慮工作方便，就近居住。加上收入原因，不求貴全，但求實用方便，選擇這類小區(qū)可能性更大。老城區(qū)首次置業(yè)（預(yù)計占30%）

老城區(qū)現(xiàn)有大量居住在85—95年時段建設(shè)樓房內(nèi)家庭，收入漸有少許積蓄，對于起點高而全大型樓盤負(fù)擔(dān)不起，但又渴望變革原有劣質(zhì)居住環(huán)境，換房欲望強。周圍縣市中高收入階層（預(yù)計占40%）

因為生意、小孩教育等各種原因，向往城市生活，這一類人考慮主要是樓盤發(fā)展?jié)摿?、價格。

家在贛州出外打工者（預(yù)計占10%）

這一類含有兩大特點，其一是最終需要回贛州落戶安家。其二是在收入充?；A(chǔ)上考慮房產(chǎn)增值投資。其它階層；（10%）

結(jié)婚購房者、炒房者及市場不可預(yù)計階層。

。20第20頁3、為何會買我們房子？

他們不會買水岸新天、蔚藍(lán)半島、黃金時代——因為它們太貴；其它小項目——因為它品位不夠；他們會買有一定品位、離城市中心不遠(yuǎn)、含有升值潛力，良好生活氣氛、物業(yè)管理好、價錢較為合理房子?！蔷褪羌我莼ㄔ?1第21頁五、選擇什么樣武器？——項目定位我們對嘉逸花苑定位：

大小區(qū)中小庭園選擇定位：

A、百姓“公務(wù)員小區(qū)”

B、市政府后花園

C、新城區(qū)“芯”

22第22頁主打廣告語：非常小器—大小區(qū)中小庭園

1、“器”：原指物件，詳細(xì)事物。2、“小器”：初出處是小器件，意為送小器件顯沒大物件看像、氣勢好。所以當(dāng)代引伸為小氣、吝嗇之意。3、“小器”賦予其新概念延伸引用：

◆鉆石雖小，加工工藝卻非屬普通，價值連城。

◆孔子雖矮，但卻不能掩飾其智慧光芒。

◆其新概念引伸恰好符合嘉逸“大小區(qū)中小庭園”在整個新城區(qū)房地產(chǎn)所處地位真實寫照。

23第23頁理由：反大多樓盤常態(tài)宣傳手法，在短時間內(nèi)使樓盤關(guān)注率、新奇率、購置層對樓盤記憶度快速得到提升。往往在普通生活言語中，小器是貶義詞，而從小器最初出處本意是：送禮時物件太小，顯得不大方，沒闊氣和大器之意，好象拿不出手似。但并不代表東西不好，鉆石雖小卻精而稀有，價值連城。而小器一詞放在一個樓盤當(dāng)中，加上配合副標(biāo)題詮釋，往往消費者就自然更不會去考慮其字面本意，出于探奇心而是更多去思索其內(nèi)在涵義，恰好符合和表達(dá)了嘉逸在這一地段樓盤中綜合特征。24第24頁六、怎樣準(zhǔn)確擊中目標(biāo)？——推廣策略1、策略綱領(lǐng)2、關(guān)鍵策略3、形象包裝4、推廣策略5、媒體策略6、包裝策略25第25頁1、策略綱領(lǐng)

借勢蓄勢，因勢利己，以“非常小器—大小區(qū)中小庭園”為主題，展開對產(chǎn)品含有情感力量發(fā)掘和深化。房地產(chǎn)廣告一定要穿透心靈，洞悉到目標(biāo)人群心靈深處人文感動，把人性溝通文章做好。策劃，不是放幾張圖片，寫幾句充滿詩意矯情文字，消費者不會相信這些虛情假意。主題概念要有特色還要能落地，要跟項目本身特點結(jié)合起來，不然就變成無厘頭說教或蒼白做作自話自說。26第26頁2、關(guān)鍵策略——“兩眼才是活棋”

詮釋：因為嘉逸花園本身特質(zhì)：小、精、全。但同時又受周圍大型樓盤巨大擠壓形勢下。我們分析，必須走好兩步棋。

第一“眼”：借助緊鄰大型樓盤廣告效應(yīng)和位置優(yōu)勢，做到投入小、見效快、事半功倍高效率推廣。經(jīng)過包裝，營造一個別致格調(diào)，吸引消費者，直接分流周圍大型樓盤看樓群，提升客戶來訪率。

第二“眼”：經(jīng)過獨有且適合本身反其道宣傳伎倆，在外部大環(huán)境中造勢。如：樓書設(shè)計格調(diào)獨特，可采取“小人書”形式，既引發(fā)消費者興趣又有很強識別性，讓人過目不忘。

27第27頁3、形象包裝

最終包裝成：“大小區(qū)中小庭園”形象經(jīng)過各個宣傳伎倆，主要是從精巧、細(xì)微、周到表訴來把嘉逸花苑包裝成一個給人感覺象是大環(huán)境中一個小庭園格調(diào)形象。真正到達(dá)“非常小器”價值真實解意。在各媒體上經(jīng)過文字表訴來強調(diào)這一形象，如大標(biāo)題：《非常小器》，配以小標(biāo)題《嘉逸花園----大小區(qū)中小庭園》，尤其是在各宣傳媒體上多強調(diào)小區(qū)內(nèi)部人性化細(xì)節(jié)優(yōu)勢。28第28頁4、推廣策略

1）第一階段預(yù)熱期（時間劃分:開工——內(nèi)部認(rèn)購）

該階段推廣主題是項目形象，主要訴求項目地理位置和環(huán)境，讓市場有一定認(rèn)知度。廣告標(biāo)準(zhǔn)是——給信息經(jīng)過樓盤與眾不一樣“非常小器”概念，引發(fā)市場關(guān)注，利用報紙軟性文章形式來跟進(jìn)、襯托概念，輔于圍墻、樓書為主要廣告形式

。理由：這時期嘉逸正處于基礎(chǔ)建設(shè)階段，還不能給消費者一個直觀實地感觀效果，經(jīng)過媒體渲染“非常小器”主題來拉動消費者好奇心理。29第29頁2）第二階段升溫期（時間劃分為：內(nèi)部認(rèn)購——開盤）

該階段宣傳力度逐步加大，從概念訴求過渡到產(chǎn)品層面訴求，吸引消費者關(guān)注。廣告標(biāo)準(zhǔn)——給感覺摒棄一貫單獨小區(qū)形象宣傳，而是借勢蓄勢，利用大環(huán)境、大小區(qū)角度來力顯項目標(biāo)品質(zhì)和內(nèi)涵，先灌輸區(qū)域人居觀，再認(rèn)識本項目是大小區(qū)中小庭園本質(zhì)。經(jīng)過售樓處、模型、戶外廣告牌等張顯樓盤品質(zhì)和內(nèi)涵。30第30頁3）第三階段強銷期（開盤后—年春節(jié)）突出樓盤主要亮點，進(jìn)入產(chǎn)品功效性訴求階段，經(jīng)過活動營銷，聚集人氣，在現(xiàn)場突出表現(xiàn)自己，全方面提升形象。廣告標(biāo)準(zhǔn)——給實體此階段著重利用報紙，樓書、宣傳單張、電視新聞報道，經(jīng)過細(xì)節(jié)事件、賣點宣傳樹立經(jīng)典小庭園形象，突出宣傳樓盤本身賣點。必須在盡可能范圍內(nèi)讓消費者第一時間、大面積直觀了解，為前期所炒作概念在消費層中兌現(xiàn)。這么一來，才能更加好鞏固“非常小器”概念創(chuàng)新意義，到達(dá)真正創(chuàng)新意圖！31第31頁4）第四階段連續(xù)期（年春節(jié)后）進(jìn)入項目標(biāo)硬性訴求階段，經(jīng)過開盤轟動效應(yīng)，全方面展開本項目標(biāo)強勢銷售。廣告標(biāo)準(zhǔn)——既給實體，也給形象繼續(xù)對項目標(biāo)訴求點進(jìn)行宣傳，營造氣氛，增強人流，同時繼續(xù)利用銷售技能分流其它樓盤來訪客戶。此階段主要利用節(jié)點促銷、公關(guān)活動、報紙廣告做宣傳。面臨難度：外觀形象較差，景觀建設(shè)還未表達(dá)，同時其它樓盤相對成熟，競爭激烈。32第32頁5、媒體策略

在本項目標(biāo)推廣過程中，每一步驟都要緊圍繞著主題定位，從訴求內(nèi)容到格調(diào)進(jìn)行統(tǒng)一包裝。大眾媒體廣告（報紙、電視等）主要著力營造本項目標(biāo)生活氣氛，讓目標(biāo)受眾發(fā)覺并認(rèn)同項目標(biāo)附加價值。售樓書、宣傳單、軟文、展板、圍墻等去逐一闡釋詳細(xì)樓盤賣點。經(jīng)過軟性新聞、硬性廣告，促銷活動形成熱點，引發(fā)關(guān)注。33第33頁

LOGO——依據(jù)本項目標(biāo)推廣和形象定位，本項目標(biāo)LOGO色彩鮮明、靈活，既要表達(dá)精巧、溫馨居家意境，又要做到樸實而不失品位。LOGO應(yīng)有很強可識別性和藝術(shù)鑒賞性，特色鮮明，又要含有一定親和感樓書——全方位、詳細(xì)化亮出項目標(biāo)形象，要求整體表現(xiàn)力強，美觀大方，審美視角獨特。售樓處——售樓處包裝對提煉項目標(biāo)格調(diào)特征，豐富樓盤主題，突出樓盤檔次，提升樓盤品質(zhì)起著致關(guān)主要作用。所以售樓處包裝必須獨具匠心，精心設(shè)計。圍墻—