三星光雕刻錄機(jī)傳播執(zhí)行方案

三星光雕刻錄機(jī)傳播執(zhí)行方案

文華立順顧問(wèn)公司2005年12月目錄背景分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析傳播主題傳播目標(biāo)傳播訴求傳播重點(diǎn)媒體策略背景分析2005年上半年，光雕刻錄機(jī)在國(guó)內(nèi)上市，明基、惠普和飛利浦率先推出相關(guān)產(chǎn)品，并在第一時(shí)間進(jìn)行了媒體傳播。光雕刻錄機(jī)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具備一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，但遠(yuǎn)未是一個(gè)普及的概念。與其他刻錄機(jī)相比，光雕刻錄機(jī)的優(yōu)勢(shì)明顯，而且在價(jià)格方面已經(jīng)與普通DVD刻錄機(jī)拉得很近，這將開(kāi)啟一個(gè)新的刻錄應(yīng)用領(lǐng)域。背景分析三星在光存儲(chǔ)領(lǐng)域具有很大的代表性，是產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物，三星對(duì)光雕刻錄機(jī)推廣的大力度投入，將使得光雕刻錄機(jī)成為光存儲(chǔ)領(lǐng)域新的應(yīng)用焦點(diǎn)。為了配合光雕刻錄機(jī)的推廣，三星將在活動(dòng)上給予了積極的配合，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)活動(dòng)，掀起光雕刻錄機(jī)的應(yīng)用熱潮。在相關(guān)光雕刻錄機(jī)推出之后，三星沒(méi)有展開(kāi)相應(yīng)的市場(chǎng)推廣，大眾對(duì)三星的光雕刻錄機(jī)不甚了解。背景分析光雕刻錄機(jī)推廣的不利因素市場(chǎng)層面：廠商所投入的推廣力度并不是很大，用戶對(duì)光雕刻錄機(jī)還未形成普通的認(rèn)知，用戶對(duì)光雕刻錄機(jī)仍處于認(rèn)識(shí)的階段；技術(shù)層面：光雕刻錄機(jī)除了具備普通DVD刻錄機(jī)的功能之外，還能刻錄個(gè)性化的標(biāo)簽，但所需的刻錄時(shí)間較長(zhǎng)；產(chǎn)業(yè)層面：與光雕刻錄機(jī)相關(guān)的光雕盤(pán)片價(jià)格居高不下，這是目前光雕刻錄機(jī)得以大范圍普及的最大阻力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析明基：國(guó)內(nèi)第一家推出光雕刻錄機(jī)的廠商明基在第一時(shí)間展開(kāi)了市場(chǎng)推廣活動(dòng)以及相應(yīng)的公關(guān)傳播，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上確立了“第一”的印象。推廣手段：活動(dòng)促銷、媒體評(píng)測(cè)分析：作為國(guó)內(nèi)光存儲(chǔ)領(lǐng)域的主要廠商之一，明基“第一”的印象，對(duì)其在光雕刻錄機(jī)市場(chǎng)的地位具有很重要的作用，也是三星搶占光雕刻錄機(jī)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。明基DW1625競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析惠普：光雕技術(shù)的發(fā)明廠商惠普在推出光雕技術(shù)之后，也推出相應(yīng)的光雕刻錄機(jī)產(chǎn)品，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上展開(kāi)了相應(yīng)傳播。推廣手段：活動(dòng)促銷、媒體評(píng)測(cè)分析：光存儲(chǔ)并非是惠普所專長(zhǎng)的領(lǐng)域，他對(duì)光雕刻錄機(jī)的傳播，主要目的在于光雕技術(shù)的推廣。HPDVD640i競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析飛利浦：在光存儲(chǔ)領(lǐng)域具有很大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)飛利浦R16LS飛利浦也是在第一時(shí)間推出光雕刻錄機(jī)的廠商，不過(guò)，在傳播推廣方面明顯地遜于明基＆惠普。推廣手段：活動(dòng)促銷、媒體評(píng)測(cè)分析：飛利浦在技術(shù)方面具有良好的口碑，同時(shí)在國(guó)內(nèi)刻錄機(jī)市場(chǎng)也占有一席之地，但在市場(chǎng)占有方面，并非處于第一陣營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小結(jié)：明基、惠普、飛利浦三家廠商在國(guó)內(nèi)光雕刻錄機(jī)市場(chǎng)拔得頭籌，其中明基在市場(chǎng)推廣上投入力度最大；三家廠商在市場(chǎng)推廣手段類似，均以促銷、媒體評(píng)測(cè)為主，沒(méi)有特別之處；在內(nèi)容上，也是以推新產(chǎn)品、新技術(shù)為主，并未將光雕刻錄機(jī)提升到足夠的高度；三家廠商沒(méi)有采取持續(xù)性的策略，在經(jīng)過(guò)一輪推廣之后，除了明基在10月份進(jìn)行了一次降價(jià)活動(dòng)之外，沒(méi)有特別大的后續(xù)動(dòng)作。這給了三星后發(fā)制人的機(jī)會(huì)。傳播主題三星光雕“十”刻，刻錄個(gè)性生活備選主題：

光雕“十”刻，“無(wú)時(shí)”不刻精雕細(xì)刻，精彩你我光雕“十”刻，“刻”不容緩體驗(yàn)光雕時(shí)刻，引領(lǐng)個(gè)性潮流刻錄三星時(shí)光，精雕時(shí)尚生活傳播目標(biāo)推動(dòng)光雕刻錄機(jī)的應(yīng)用和銷售：制造熱點(diǎn)、引發(fā)興趣、刺激消費(fèi)、拉動(dòng)銷售；提高三星的曝光率與關(guān)注度：在聲勢(shì)上拉開(kāi)與明基等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，迅速確立三星金將軍在光雕刻錄機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；突破市場(chǎng)既成的印象：全面推出三星光雕刻錄機(jī)的概念，提升光雕刻錄機(jī)的形象。傳播訴求市場(chǎng)產(chǎn)品品牌三星是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者＆推動(dòng)者數(shù)字先鋒，具備個(gè)性時(shí)尚的內(nèi)涵十大場(chǎng)景三大賣(mài)點(diǎn)全新的應(yīng)用領(lǐng)域新的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)三個(gè)層面的傳播傳播訴求CD-RWCD-ROMDVDRWDVD-ROMCOMBO光存儲(chǔ)市場(chǎng)在營(yíng)銷層面，光雕刻錄機(jī)的應(yīng)用與普及，并非是對(duì)原有光存儲(chǔ)產(chǎn)品的替代，而是一種補(bǔ)充，體現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)差異化競(jìng)爭(zhēng)狀況下，市場(chǎng)需求新的細(xì)分。三星大力推廣光雕刻錄機(jī)，體現(xiàn)三星迅速滿足新需求的能力，同時(shí)也反映三星強(qiáng)大的營(yíng)銷能力以及在光存儲(chǔ)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。光雕刻錄機(jī)光雕刻錄機(jī)的定位傳播訴求商務(wù)/辦公用戶高品質(zhì)需求提升商務(wù)形象，為商務(wù)工作帶來(lái)價(jià)值數(shù)碼發(fā)燒友高品質(zhì)需求滿足個(gè)性化、時(shí)尚化追求，彰顯個(gè)性用戶需求分析應(yīng)用需求層面：針對(duì)客戶群體的特殊應(yīng)用需求，突出光雕刻錄機(jī)特殊功能，并以相應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景為切入點(diǎn)，讓受眾身臨其境，突出光雕刻錄機(jī)的形象。傳播訴求渠道聯(lián)盟與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，渠道是三星的長(zhǎng)項(xiàng)之一，積極借用渠道的力量幫助光雕刻錄機(jī)概念的推廣，不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)一線，渠道對(duì)三星口碑的宣傳、光雕概念的推廣以及產(chǎn)品銷售的支持方面，也體現(xiàn)在進(jìn)行媒體傳播時(shí)，向外傳達(dá)渠道的聲音，突出“光雕刻錄機(jī)是2005國(guó)內(nèi)光存儲(chǔ)市場(chǎng)的一道亮眼風(fēng)景，光雕刻錄時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”。傳播重點(diǎn)時(shí)間：12月1日－1月15日宣傳策略：直接切入，借新產(chǎn)品上市推出“三星光雕刻錄機(jī)”的概念，與用戶需求結(jié)合，借春節(jié)來(lái)臨之際，突出三星光雕“十刻”的快樂(lè)、時(shí)尚氣息，傳播圍繞“銷售”展開(kāi)，支持銷售。事件配合：新產(chǎn)品上市及相關(guān)的促銷活動(dòng)；三星“光雕俱樂(lè)部”的成立；渠道采訪。三星光雕刻錄三大賣(mài)點(diǎn)光雕刻錄個(gè)性時(shí)尚雙層刻錄高速刻盤(pán)金屬光頭超長(zhǎng)壽命

2005年商務(wù)“一”刻品味“一”刻浪漫一“刻”商務(wù)“時(shí)”刻三星“十”刻12月方便“一”刻珍藏一“刻”歡聚一“刻”團(tuán)圓一“刻”祝福一“刻”成長(zhǎng)一“刻”暢游一“刻”青春一“刻”美麗一“刻”圣誕一“刻”三星光雕“十”刻——商務(wù)、個(gè)人應(yīng)用情景2月2006年1月活動(dòng)新聞、產(chǎn)品、應(yīng)用為主，市場(chǎng)綜述為輔擬訂題目新聞產(chǎn)品應(yīng)用綜述光雕刻錄時(shí)代來(lái)臨，三星“三大賣(mài)點(diǎn)”創(chuàng)造市場(chǎng)神話＋逐鹿“光雕刻錄”時(shí)代——2005光存儲(chǔ)的市場(chǎng)風(fēng)云錄＋搶先體驗(yàn)三星光雕“十刻”－商務(wù)篇＋搶先體驗(yàn)三星光雕“十刻”—生活篇＋光雕時(shí)“刻”潮流選擇——光雕刻錄機(jī)選購(gòu)全攻略＋我寫(xiě)、我刻、我的生活——三星“光雕