三星光雕刻錄機傳播執(zhí)行方案

三星光雕刻錄機傳播執(zhí)行方案

文華立順顧問公司2005年12月目錄背景分析競爭對手分析傳播主題傳播目標(biāo)傳播訴求傳播重點媒體策略背景分析2005年上半年，光雕刻錄機在國內(nèi)上市，明基、惠普和飛利浦率先推出相關(guān)產(chǎn)品，并在第一時間進(jìn)行了媒體傳播。光雕刻錄機在國內(nèi)已經(jīng)具備一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，但遠(yuǎn)未是一個普及的概念。與其他刻錄機相比，光雕刻錄機的優(yōu)勢明顯，而且在價格方面已經(jīng)與普通DVD刻錄機拉得很近，這將開啟一個新的刻錄應(yīng)用領(lǐng)域。背景分析三星在光存儲領(lǐng)域具有很大的代表性，是產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物，三星對光雕刻錄機推廣的大力度投入，將使得光雕刻錄機成為光存儲領(lǐng)域新的應(yīng)用焦點。為了配合光雕刻錄機的推廣，三星將在活動上給予了積極的配合，在全國范圍內(nèi)展開活動，掀起光雕刻錄機的應(yīng)用熱潮。在相關(guān)光雕刻錄機推出之后，三星沒有展開相應(yīng)的市場推廣，大眾對三星的光雕刻錄機不甚了解。背景分析光雕刻錄機推廣的不利因素市場層面：廠商所投入的推廣力度并不是很大，用戶對光雕刻錄機還未形成普通的認(rèn)知，用戶對光雕刻錄機仍處于認(rèn)識的階段；技術(shù)層面：光雕刻錄機除了具備普通DVD刻錄機的功能之外，還能刻錄個性化的標(biāo)簽，但所需的刻錄時間較長；產(chǎn)業(yè)層面：與光雕刻錄機相關(guān)的光雕盤片價格居高不下，這是目前光雕刻錄機得以大范圍普及的最大阻力。競爭對手分析明基：國內(nèi)第一家推出光雕刻錄機的廠商明基在第一時間展開了市場推廣活動以及相應(yīng)的公關(guān)傳播，在國內(nèi)市場上確立了“第一”的印象。推廣手段：活動促銷、媒體評測分析：作為國內(nèi)光存儲領(lǐng)域的主要廠商之一，明基“第一”的印象，對其在光雕刻錄機市場的地位具有很重要的作用，也是三星搶占光雕刻錄機市場的主要競爭對手。明基DW1625競爭對手分析惠普：光雕技術(shù)的發(fā)明廠商惠普在推出光雕技術(shù)之后，也推出相應(yīng)的光雕刻錄機產(chǎn)品，并在國內(nèi)市場上展開了相應(yīng)傳播。推廣手段：活動促銷、媒體評測分析：光存儲并非是惠普所專長的領(lǐng)域，他對光雕刻錄機的傳播，主要目的在于光雕技術(shù)的推廣。HPDVD640i競爭對手分析飛利浦：在光存儲領(lǐng)域具有很大的技術(shù)優(yōu)勢飛利浦R16LS飛利浦也是在第一時間推出光雕刻錄機的廠商，不過，在傳播推廣方面明顯地遜于明基＆惠普。推廣手段：活動促銷、媒體評測分析：飛利浦在技術(shù)方面具有良好的口碑，同時在國內(nèi)刻錄機市場也占有一席之地，但在市場占有方面，并非處于第一陣營。競爭對手分析小結(jié)：明基、惠普、飛利浦三家廠商在國內(nèi)光雕刻錄機市場拔得頭籌，其中明基在市場推廣上投入力度最大；三家廠商在市場推廣手段類似，均以促銷、媒體評測為主，沒有特別之處；在內(nèi)容上，也是以推新產(chǎn)品、新技術(shù)為主，并未將光雕刻錄機提升到足夠的高度；三家廠商沒有采取持續(xù)性的策略，在經(jīng)過一輪推廣之后，除了明基在10月份進(jìn)行了一次降價活動之外，沒有特別大的后續(xù)動作。這給了三星后發(fā)制人的機會。傳播主題三星光雕“十”刻，刻錄個性生活備選主題：

光雕“十”刻，“無時”不刻精雕細(xì)刻，精彩你我光雕“十”刻，“刻”不容緩體驗光雕時刻，引領(lǐng)個性潮流刻錄三星時光，精雕時尚生活傳播目標(biāo)推動光雕刻錄機的應(yīng)用和銷售：制造熱點、引發(fā)興趣、刺激消費、拉動銷售；提高三星的曝光率與關(guān)注度：在聲勢上拉開與明基等競爭對手的差距，迅速確立三星金將軍在光雕刻錄機市場的領(lǐng)先優(yōu)勢；突破市場既成的印象：全面推出三星光雕刻錄機的概念，提升光雕刻錄機的形象。傳播訴求市場產(chǎn)品品牌三星是市場的領(lǐng)導(dǎo)者＆推動者數(shù)字先鋒，具備個性時尚的內(nèi)涵十大場景三大賣點全新的應(yīng)用領(lǐng)域新的競爭起點三個層面的傳播傳播訴求CD-RWCD-ROMDVDRWDVD-ROMCOMBO光存儲市場在營銷層面，光雕刻錄機的應(yīng)用與普及，并非是對原有光存儲產(chǎn)品的替代，而是一種補充，體現(xiàn)產(chǎn)品無差異化競爭狀況下，市場需求新的細(xì)分。三星大力推廣光雕刻錄機，體現(xiàn)三星迅速滿足新需求的能力，同時也反映三星強大的營銷能力以及在光存儲領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。光雕刻錄機光雕刻錄機的定位傳播訴求商務(wù)/辦公用戶高品質(zhì)需求提升商務(wù)形象，為商務(wù)工作帶來價值數(shù)碼發(fā)燒友高品質(zhì)需求滿足個性化、時尚化追求，彰顯個性用戶需求分析應(yīng)用需求層面：針對客戶群體的特殊應(yīng)用需求，突出光雕刻錄機特殊功能，并以相應(yīng)的應(yīng)用場景為切入點，讓受眾身臨其境，突出光雕刻錄機的形象。傳播訴求渠道聯(lián)盟與競爭對手相比，渠道是三星的長項之一，積極借用渠道的力量幫助光雕刻錄機概念的推廣，不僅體現(xiàn)在市場一線，渠道對三星口碑的宣傳、光雕概念的推廣以及產(chǎn)品銷售的支持方面，也體現(xiàn)在進(jìn)行媒體傳播時，向外傳達(dá)渠道的聲音，突出“光雕刻錄機是2005國內(nèi)光存儲市場的一道亮眼風(fēng)景，光雕刻錄時代已經(jīng)到來”。傳播重點時間：12月1日－1月15日宣傳策略：直接切入，借新產(chǎn)品上市推出“三星光雕刻錄機”的概念，與用戶需求結(jié)合，借春節(jié)來臨之際，突出三星光雕“十刻”的快樂、時尚氣息，傳播圍繞“銷售”展開，支持銷售。事件配合：新產(chǎn)品上市及相關(guān)的促銷活動；三星“光雕俱樂部”的成立；渠道采訪。三星光雕刻錄三大賣點光雕刻錄個性時尚雙層刻錄高速刻盤金屬光頭超長壽命

2005年商務(wù)“一”刻品味“一”刻浪漫一“刻”商務(wù)“時”刻三星“十”刻12月方便“一”刻珍藏一“刻”歡聚一“刻”團圓一“刻”祝福一“刻”成長一“刻”暢游一“刻”青春一“刻”美麗一“刻”圣誕一“刻”三星光雕“十”刻——商務(wù)、個人應(yīng)用情景2月2006年1月活動新聞、產(chǎn)品、應(yīng)用為主，市場綜述為輔擬訂題目新聞產(chǎn)品應(yīng)用綜述光雕刻錄時代來臨，三星“三大賣點”創(chuàng)造市場神話＋逐鹿“光雕刻錄”時代——2005光存儲的市場風(fēng)云錄＋搶先體驗三星光雕“十刻”－商務(wù)篇＋搶先體驗三星光雕“十刻”—生活篇＋光雕時“刻”潮流選擇——光雕刻錄機選購全攻略＋我寫、我刻、我的生活——三星“光雕