網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)

1、市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群分析1.1市場(chǎng)需求及現(xiàn)狀分析隨著移動(dòng)支付的不斷發(fā)展，不止是線上支付，線下支付也隨之發(fā)展起來(lái)。就目前,線下支付寶已經(jīng)有在超市和一些商店使用，不過(guò)發(fā)展的空間還很大。1.2目標(biāo)客戶群分析（零售終端客戶群、大客戶群即批發(fā)客戶）價(jià)格分析：中國(guó)社會(huì)持續(xù)發(fā)展，貧窮人數(shù)已是很少，也不乏高收入人群,但是從有關(guān)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的銷量來(lái)看普通價(jià)格運(yùn)動(dòng)鞋銷量占了絕大部分。年齡分析：買運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者主要是集中于13到50的年齡階段。文化素質(zhì)分析：互聯(lián)網(wǎng)是新興信息技術(shù)，電子商務(wù)更是新發(fā)展起來(lái)的商務(wù)模式，很多人不了解，所以會(huì)網(wǎng)購(gòu)且熱衷于網(wǎng)購(gòu)的基本上是年輕的白領(lǐng)，工作者和廣大學(xué)生，他們都能比較快速的接收新思想和新文化。總結(jié)：我們主要銷售的特步運(yùn)動(dòng)鞋主要的目標(biāo)客戶群就是12到50歲，沒(méi)有收入來(lái)源的學(xué)生和收入不是很高的廣大群眾朋友，零售終端客戶群為各需要運(yùn)動(dòng)鞋的個(gè)人網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，大客戶群為買運(yùn)動(dòng)鞋的學(xué)生團(tuán)體和賣運(yùn)動(dòng)鞋的店鋪。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.1主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：李寧、貴人鳥(niǎo)、安踏、德?tīng)柣?、美克、鴻星爾克等；?guó)際品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：阿迪和耐克。若以產(chǎn)品定位來(lái)分類，目前的中國(guó)體育用品生產(chǎn)商大抵可分為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”和“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”兩大類，安踏與特步恰恰分屬這兩大不同的類別，并由此延伸出了兩種不同的市場(chǎng)推廣策略。這種推廣策略的分歧在去年的奧運(yùn)戰(zhàn)略中表現(xiàn)最為明顯。在奧運(yùn)戰(zhàn)略中，安踏耗費(fèi)上億巨資拍攝系列廣告，并簽下數(shù)十位奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員為其代言，以此強(qiáng)化其體育用品生產(chǎn)上的“專業(yè)形象”。相較之下，特步在與安踏相同的廣告轟炸策略里，其廣告中出現(xiàn)的并非專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員的身影，而是由4名香港娛樂(lè)紅星來(lái)?yè)?dān)綱。2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)（值得學(xué)習(xí)的地方）市場(chǎng)定位好，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)第一大品牌李寧走的是城市包圍農(nóng)村，而安踏走的是農(nóng)村包圍城市。2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足（可以超越的地方）安踏在簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔后，我們看到安踏的宣傳圖片上揚(yáng)科維奇竟然和當(dāng)年孔令輝代言安踏類似動(dòng)作的照片，這足以說(shuō)明安踏在體育營(yíng)銷創(chuàng)新上存在嚴(yán)重缺陷。3、品牌打造在官方網(wǎng)店、官方博客、微博微信、官方郵件、推廣軟文中進(jìn)行品牌打造3.1品牌來(lái)源（品牌故事）特步（中國(guó)）有限公司位于中國(guó)福建省泉州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，公司總裁丁水波以敏銳獨(dú)到的眼光，創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)第一家時(shí)尚?運(yùn)動(dòng)品牌一一特步，并首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，推動(dòng)了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。隨著公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷壯大，銷售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國(guó)體育用品中的時(shí)尚流派的代表。目前，公司現(xiàn)有員工5800人，擁有45條國(guó)際領(lǐng)先的針車流水線，12條成型流水線，在中國(guó)大陸各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地。在努力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，特步亦以高瞻遠(yuǎn)矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)，產(chǎn)品曾經(jīng)遠(yuǎn)銷世界五大洲40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受全球客商的一致信賴和好評(píng)，創(chuàng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。 幾年來(lái)，特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度。在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚?運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂(lè)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過(guò)程中，曾獲得眾多榮譽(yù)，連續(xù)2次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；獲得人民法院和國(guó)家工商總局分別認(rèn)證的“中國(guó)馳名商標(biāo)"；獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的“出口免驗(yàn)”和“國(guó)家免檢”榮譽(yù)稱號(hào)；獲得世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為的“中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”和“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)體育用品類NO.1品牌”。這些榮譽(yù)意味著特步在社會(huì)得到了更大范圍地認(rèn)可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實(shí)證。3.2品牌形象設(shè)計(jì)（品牌名稱、宣傳語(yǔ)、LOGO及解釋）品牌名稱：特步宣傳語(yǔ)：特步 非一般的感覺(jué)；特步 讓運(yùn)功與眾不同LOGO及解釋：X內(nèi)涵釋意：1、 X代表否定、叛逆，在顛覆傳統(tǒng)文化的同時(shí)，傳達(dá)出新人類和特步堅(jiān)持在否定中超越自我、超越對(duì)手的開(kāi)拓精神。2、 X代表信念，新人類的精神坐標(biāo)，主宰無(wú)窮自由天地，特步肩負(fù)為新人類提供時(shí)尚運(yùn)動(dòng)生活方式的神圣使命3、X代表未來(lái)，新人類的氣質(zhì)桂冠，王者風(fēng)范與生俱來(lái)，特步與新人類共同分享非一般的勝利感覺(jué)。3.3品牌內(nèi)涵（品牌精神、品牌文化、慈善）特步，一種獨(dú)具一格的品牌文化倡導(dǎo)前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性與自由.它告知公眾，其所走的路與眾不同，是一種既穩(wěn)健以獨(dú)立獨(dú)行的時(shí)尚步伐.它為全球每一位熱愛(ài)生命、推崇時(shí)尚生活方式的人提供可靠、豐富的時(shí)尚用品，確切引領(lǐng)新生代對(duì)時(shí)尚的追求."特步"品牌的獨(dú)特定位："我們的理解就是與時(shí)代不同，與自己相容?" "站在前面的人是時(shí)尚，跟隨的是流行，執(zhí)著的也是時(shí)尚"流行是一陣風(fēng)，而時(shí)尚才是永恒?""時(shí)尚要有時(shí)代氣息，要把時(shí)代氣息用自己的方式表現(xiàn)出來(lái)?""時(shí)尚就是前衛(wèi)?""就是能為大眾所接受的領(lǐng)先于一般人的一種理念.“"是人類思想新觀念的新發(fā)展！特步牽手“心連心光明行”慈善籌款活動(dòng)3.4品牌優(yōu)勢(shì)（獨(dú)特賣點(diǎn)、優(yōu)于其它品牌的地方）特步的時(shí)尚娛樂(lè)和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式，為企業(yè)及品牌注入了無(wú)限生機(jī)和活力，確保在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。3.5品牌活動(dòng)策劃（選寫(xiě)，提高品牌知名度和影響力的活動(dòng)創(chuàng)意及簡(jiǎn)介，活動(dòng)具體內(nèi)容在5.5節(jié)展示）對(duì)消費(fèi)者而言品牌是一種感覺(jué)，對(duì)企業(yè)而言品牌是能夠帶來(lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品而言品牌是一系列的識(shí)別標(biāo)志。品牌也有一個(gè)金字塔現(xiàn)象、百分之二十的一、二線品牌占據(jù)了百分之八十的市場(chǎng)打造品牌需要有強(qiáng)烈的個(gè)性差異，比如保時(shí)捷一年輕、時(shí)尚、活力；耐克一男子氣、運(yùn)動(dòng)、豪放；勞斯萊斯一上層的、有教養(yǎng)的，英特爾一可信賴的、領(lǐng)先的。特步非一般的感覺(jué)所以我們的品牌要打造成時(shí)尚且實(shí)惠。4、客戶關(guān)系管理4.1目標(biāo)客戶尋找（如何讓零售終端客戶群、大客戶群找到自己？；到哪里尋找零售終端客戶群、大客戶群？）介紹尋找法、這種方法是消費(fèi)者通過(guò)他人的直接介紹或者提供的信息進(jìn)行顧客尋找，可以通過(guò)業(yè)務(wù)員的熟人、朋友等社會(huì)關(guān)系，也可以通過(guò)企業(yè)的合作伙伴、客戶等由他們進(jìn)行介紹，也可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)身邊的人的宣傳。到一些提供現(xiàn)實(shí)折扣的促銷群里、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好群友會(huì)里尋找客戶群。4.2與目標(biāo)客戶溝通（針對(duì)零售終端客戶群、大客戶群的溝通渠道和溝通方式）電話介紹、口碑效應(yīng)、郵件發(fā)送、群里信息發(fā)布、官方微博發(fā)布最新動(dòng)態(tài)。4.3會(huì)員關(guān)懷和優(yōu)惠（會(huì)員等級(jí)劃分及所享優(yōu)惠、生日和節(jié)日促銷優(yōu)惠，客戶關(guān)懷的內(nèi)容和形式）購(gòu)買一次的消費(fèi)者即可免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員、且贈(zèng)送店鋪紅包10元；會(huì)員按消費(fèi)額度的百分之一給于積分，然后按積分等級(jí)給于不同的折扣，積分一到五給予九點(diǎn)九折優(yōu)惠，五到十給于九點(diǎn)八折優(yōu)惠十以上給于九點(diǎn)六折優(yōu)惠。4.4客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（售后服務(wù)保障、技術(shù)支持，售前咨詢和售后服務(wù)重點(diǎn)問(wèn)題及解決對(duì)策、客服人員安排）支持七天退換貨，三個(gè)月免費(fèi)維修，售前咨詢：關(guān)于一些講價(jià)的消費(fèi)者就回答請(qǐng)馬上成為我們的會(huì)員就會(huì)有不同的優(yōu)惠了。關(guān)于尺碼顏色等問(wèn)題提供詳細(xì)明了的真實(shí)資料并且?guī)椭櫩头治觥?duì)于售后問(wèn)題網(wǎng)上能說(shuō)清就說(shuō)清說(shuō)不清就直接打電話了解并且按照規(guī)定和流程解決。4.5會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)策劃（選寫(xiě)，吸引客戶和增強(qiáng)客戶感情的活動(dòng)創(chuàng)意及簡(jiǎn)介,活動(dòng)具體內(nèi)容在5.5節(jié)展示）5、網(wǎng)絡(luò)推廣5.1SEO優(yōu)化（確實(shí)搜索關(guān)鍵詞）特步、時(shí)尚、鞋子、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、情侶鞋、跑步鞋、板鞋、休閑鞋。5.2微博微信營(yíng)銷（制作病毒營(yíng)銷種子）內(nèi)容的定位應(yīng)該結(jié)合我們的特點(diǎn)，同時(shí)又從用戶的角度去著想，而不一味的只推送我們自己的內(nèi)容，記住微信不是為企業(yè)服務(wù)的，而是為用戶服務(wù)的，只有從我們的微信當(dāng)中獲得用戶想要的東西，他們才會(huì)加更忠實(shí)于我們，和我們成為朋友，接下來(lái)的銷售才會(huì)理所當(dāng)然。5.3論壇貼吧營(yíng)銷1、 要有個(gè)好的流量統(tǒng)計(jì)軟件。能夠統(tǒng)計(jì)到一天的流量是從哪些貼吧來(lái)的，哪里來(lái)的流量比較多，哪里的流量比較少。統(tǒng)計(jì)軟件是做網(wǎng)站宣傳的必需工具。2、 多找點(diǎn)大貼吧做實(shí)驗(yàn)。在中國(guó)社區(qū)BBS排名前20的貼吧都有注冊(cè)ID,每個(gè)貼吧都選擇了相關(guān)的版區(qū)進(jìn)行發(fā)貼宣傳。不斷觀察總結(jié)，利用流量統(tǒng)計(jì)軟件從中選擇出帶來(lái)流量最大的三個(gè)大貼吧。然后可以把宣傳力度主要放在這三個(gè)貼吧上。在這些貼吧多注冊(cè)一些帳號(hào)進(jìn)行操作。5.4郵件營(yíng)銷（如何尋找客戶郵箱地址，郵件內(nèi)容與發(fā)送頻率）郵件營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。Email營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的郵件營(yíng)銷所以我們對(duì)注冊(cè)成了我們會(huì)員的客戶按消費(fèi)歷史判斷發(fā)送什么價(jià)位和什么款的裙子的郵件。定時(shí)按照幾天發(fā)一次的頻率發(fā)送。5.5互動(dòng)活動(dòng)策劃（活動(dòng)主題和目的、活動(dòng)內(nèi)容和實(shí)施步驟、預(yù)測(cè)問(wèn)題及解決方案、活動(dòng)效果評(píng)估等）活動(dòng)主題：只要買就送代金券目的：吸引顧客，增加銷售量活動(dòng)內(nèi)容和具體實(shí)施步驟：只要用戶買，我們就送代金券預(yù)測(cè)問(wèn)題及解決方案：我們的銷量可能得到一定的提高，不過(guò)同時(shí)我們可能不會(huì)有相同的利潤(rùn)。所以當(dāng)我們的用戶已經(jīng)相信了我們產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，成為了我們的忠實(shí)顧客時(shí)，我們就對(duì)送代金券進(jìn)行減少。活動(dòng)效果評(píng)估：會(huì)給我們帶來(lái)更多的顧客，增加銷量，從而提高盈利。

I、線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)策劃與實(shí)施（10分）活動(dòng)主題：定點(diǎn)投籃在學(xué)校燈光籃球場(chǎng)舉行定點(diǎn)投籃，達(dá)標(biāo)者送特步小禮物，比如送護(hù)腕籃球手提網(wǎng)運(yùn)動(dòng)襪專用鞋墊，此鞋墊質(zhì)量非常好是特步鞋子專用的，所以有了鞋墊要想好好體驗(yàn)就需要再買我們的運(yùn)動(dòng)鞋。五、論壇營(yíng)銷（10分）1、選擇的論壇：特步吧（百度貼吧）2、論壇頭像:簽名檔:標(biāo)題：誰(shuí)知道特步的形象代言人都有哪些？營(yíng)銷軟文：內(nèi)容：開(kāi)始我們就是想引起別人的注意，提高大家的參與性，增加粉絲數(shù)量。等到我們后面人氣足了就進(jìn)行一些營(yíng)銷和推廣。3、論壇營(yíng)銷實(shí)施情況六、郵件營(yíng)銷（10分）1、針對(duì)大客戶的批發(fā)信息郵件軟文2、針對(duì)會(huì)員促銷信息郵件軟文七、網(wǎng)店?duì)I銷數(shù)據(jù)分析（10分）店鋪流量：微營(yíng)銷轉(zhuǎn)發(fā)量：、市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群分析市場(chǎng)需求及現(xiàn)狀分析目標(biāo)客戶群分析（零售終端客戶群、大客戶群即批發(fā)客戶）2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)（值得學(xué)習(xí)的地方）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足（可以超越的地方）3、品牌打造在官方網(wǎng)店、官方博客、微博微信、官方郵件、推廣軟文中進(jìn)行品牌打造品牌來(lái)源（品牌故事）3.2品牌形象設(shè)計(jì)（品牌名稱、宣傳語(yǔ)、LOG0及解釋）品牌內(nèi)涵（品牌精神、品牌文化、慈善）品牌優(yōu)勢(shì)（獨(dú)特賣點(diǎn)、優(yōu)于其它品牌的地方）品牌活動(dòng)策劃（選寫(xiě)，提高品牌知名度和影響力的活動(dòng)創(chuàng)意及簡(jiǎn)介，活動(dòng)具體內(nèi)容在5.5節(jié)展示）4、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶尋找（如何讓零售終端客戶群、大客戶群找到自己？；到哪里尋找零售終端客戶群、大客戶群？）客戶溝通渠道（微博、微信、留言板、論壇、QQ、旺旺、郵件、電話等）會(huì)員關(guān)懷和優(yōu)惠（會(huì)員等級(jí)劃分及所享優(yōu)惠、生日和節(jié)日促銷優(yōu)惠，客戶關(guān)懷的內(nèi)容和形式）客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（售后服務(wù)保障、技術(shù)支持，售前咨詢和售后服務(wù)重點(diǎn)問(wèn)題及解決對(duì)策、客服人員安排）會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)策劃（選寫(xiě)，吸引客戶和增強(qiáng)客戶感情的活動(dòng)創(chuàng)意及簡(jiǎn)介，活動(dòng)具體內(nèi)容在5.5節(jié)展示）5、網(wǎng)絡(luò)推廣SEO優(yōu)化（確定搜索關(guān)鍵詞、對(duì)產(chǎn)品名稱、店鋪介紹、推廣軟文等進(jìn)行SEO優(yōu)化）微博微信營(yíng)銷（制作病毒營(yíng)銷種子）博客、論壇貼吧營(yíng)銷（目標(biāo)論壇貼吧有哪些、推廣軟文內(nèi)容項(xiàng)、頭像和簽名檔設(shè)計(jì)）郵件營(yíng)銷（針對(duì)會(huì)員和大客戶，如何尋找客戶郵箱地址，郵件內(nèi)容與發(fā)送頻率）互動(dòng)活動(dòng)策劃（活動(dòng)主題和目的、活動(dòng)內(nèi)容和具體實(shí)施步驟、預(yù)測(cè)問(wèn)題及解決方案