消費(fèi)者行為分析報(bào)告

第三章消費(fèi)者行為分析第二節(jié)消費(fèi)者行為與決議分析第一節(jié)消費(fèi)者心理分析第三節(jié)組織市場(chǎng)（B2B市場(chǎng)）第1頁第一節(jié)消費(fèi)者心理分析一、消費(fèi)者心理含義及過程消費(fèi)神理：是指消費(fèi)者在處理和消費(fèi)相關(guān)問題時(shí)所發(fā)生心理活動(dòng)。是消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)在人們頭腦中反應(yīng)。消費(fèi)神理活動(dòng)過程：是指消費(fèi)者從消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到消費(fèi)對(duì)象選擇、從實(shí)際消費(fèi)到消費(fèi)結(jié)束以后自我感覺與評(píng)價(jià)整個(gè)過程，包含認(rèn)知、情感和意志三個(gè)過程。消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知過程，就是消費(fèi)者把經(jīng)過自己各種感覺器官取得商品各種屬性加以聯(lián)絡(luò)和綜合，以取得商品全方面映象反應(yīng)過程。它是經(jīng)過感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等一系列心理機(jī)能活動(dòng)共同完成。情(緒)感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生一個(gè)態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。在消費(fèi)實(shí)踐中，能夠滿足消費(fèi)者需要消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)情緒與情感，從而產(chǎn)生喜悅、滿意、愉快等內(nèi)心體驗(yàn)，它能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)置欲望，促進(jìn)購(gòu)置行為發(fā)生;反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿、憂愁、憎恨等內(nèi)心體驗(yàn)，它會(huì)抑制購(gòu)置行為發(fā)生。這些內(nèi)心體驗(yàn)就是情緒或情感。人需要是情緒、情感產(chǎn)生主觀原因。意志過程是指?jìng)€(gè)人自覺地確定目標(biāo)，并依據(jù)目標(biāo)調(diào)整本身行動(dòng)，選擇伎倆，排除干擾克服困難，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)心理過程。它是人意識(shí)能動(dòng)作用在消費(fèi)行為中表現(xiàn)。在消費(fèi)活動(dòng)中意志過程要經(jīng)歷作出決定、執(zhí)行決定、體驗(yàn)執(zhí)行結(jié)果等三個(gè)相互聯(lián)絡(luò)階段這三個(gè)過程是統(tǒng)一，它們相互聯(lián)絡(luò)、彼此滲透、相互影響，決定著消費(fèi)者購(gòu)置活動(dòng)。其中認(rèn)識(shí)過程是基礎(chǔ)；情感過程不但是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品心理過程必不可少階段，它決定購(gòu)置行為實(shí)現(xiàn)，而且情感程度，決定了意志過程執(zhí)行購(gòu)置決定果斷程度；意志過程有賴于情感過程，又在一定程度上調(diào)整情感過程發(fā)展和改變，是認(rèn)識(shí)、情感過程確保。

第2頁二、影響消費(fèi)者心理原因（一）消費(fèi)者個(gè)人原因個(gè)性性別、年紀(jì)和身體情況知識(shí)水平、技能情況人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀（二）社會(huì)原因

社會(huì)文化社會(huì)階層家庭原因節(jié)假日原因（三）經(jīng)濟(jì)原因

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

價(jià)格原因

消費(fèi)者收入水平

消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合

第3頁三、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析（一）含義、類別及機(jī)能1.含義：動(dòng)機(jī)（Motive)是指推進(jìn)人從事某種行為念頭。動(dòng)機(jī)源于需要，它決定人選擇取向，當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)某種擔(dān)心狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，促使人去采取行動(dòng)以滿足需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者滿足需要主要方式就是購(gòu)買商品。第4頁三、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析（一）含義、類別及機(jī)能2.類別：按起源劃分：內(nèi)在動(dòng)機(jī)和引致動(dòng)機(jī)按對(duì)行為影響程度劃分：主導(dǎo)(強(qiáng)勢(shì))動(dòng)機(jī)和輔助(弱勢(shì))動(dòng)機(jī)按和目標(biāo)關(guān)系劃分：持久（遠(yuǎn)景）動(dòng)機(jī)和短暫（近景）動(dòng)機(jī)按照社會(huì)價(jià)值劃分：正確（無害）動(dòng)機(jī)和錯(cuò)誤（有害）動(dòng)機(jī)按表現(xiàn)形式：顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)（美國(guó)婦女對(duì)天然咖啡與速溶咖啡選擇調(diào)查；中國(guó)對(duì)當(dāng)代女性社會(huì)角色調(diào)查）第5頁三、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析（一）含義、類別及機(jī)能3.機(jī)能：始發(fā)機(jī)能:它驅(qū)使一個(gè)人采取某種行動(dòng)。指向機(jī)能:它驅(qū)使一個(gè)人沿著某一方向采取行動(dòng)，有選擇地靠近目標(biāo)，因而也稱選擇機(jī)能調(diào)整機(jī)能:它是指動(dòng)機(jī)與行為后果作用與反作用。一個(gè)人行為假如產(chǎn)生了良好結(jié)果，其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到強(qiáng)化，強(qiáng)化后動(dòng)機(jī)反過來又深入激勵(lì)類似行為延續(xù)和深入;假如行為產(chǎn)生了不良結(jié)果，其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到弱化，弱化后動(dòng)機(jī)反過來又阻止類似行為延續(xù)和深入。第6頁（二）動(dòng)機(jī)理論

1.馬斯洛層次需求理論美國(guó)人本主義心理學(xué)主要?jiǎng)?chuàng)始人馬斯洛(AbrahamH·Maslow，l908~1970)在20世紀(jì)40年代提出了動(dòng)機(jī)形成理論，該理論把人類基本需要?jiǎng)澐殖晌鍌€(gè)相互遞進(jìn)層次，用以說明人類動(dòng)機(jī)，故而又稱為需求層次論(HierarchyofNeedsTheory),馬斯洛認(rèn)為，需求反應(yīng)了人本性;人動(dòng)機(jī)取決于其需求，只有未滿足需求才引發(fā)行為動(dòng)機(jī);需求是由低到高分層次，只有當(dāng)較低層次需求得到基本滿足之后，較高層次需求才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足，需求層次越低，強(qiáng)度越大;需求層次越高，強(qiáng)度就越小。

自我實(shí)現(xiàn)需要Self-ActualizationNeed尊重需求EsteemNeed社會(huì)需求SocialNeed安全需求SafetyNeed生理需求PhysiologicalNeed是指對(duì)食物、水分、氧氣、排泄、體息以及性等與人類生存最親密關(guān)聯(lián)需要，這類需要是人類作為動(dòng)物本能，動(dòng)機(jī)是維持本身生存與后代繁衍。對(duì)在正常狀態(tài)下大多數(shù)人來說，在生理需求得到基本滿足之前，其它需求都是次要。是人們對(duì)影響自己環(huán)境確定性需求，包含條件反射和對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況及預(yù)期反應(yīng)，動(dòng)機(jī)是降低生活中不確定性，確保人身免于傷害以及滿足生理需求條件遭到剝奪，如人身安全、保健、就業(yè)保障、保險(xiǎn)。也稱歸屬需求。人是社會(huì)、富有情感動(dòng)物，每個(gè)人都希望歸屬于某個(gè)群體或社團(tuán)，作為其中一員進(jìn)行交流并得到體恤和愛護(hù)，不然就感到空虛和孤獨(dú)，包含歸屬感、社交活動(dòng)、情誼、愛情等。包括兩個(gè)方面，一方面是要求得到社會(huì)尊重和承認(rèn)，所以產(chǎn)生了對(duì)威信、認(rèn)可、權(quán)力和地位需求;其次是滿足自尊心，所以產(chǎn)生了提高自身能力、自信心需求。在尊重需求驅(qū)使下，一個(gè)人力圖讓社會(huì)和周圍環(huán)境感覺到自己存在，所以要對(duì)社會(huì)和環(huán)境施加某種影響。尊重缺乏會(huì)導(dǎo)致失落感和自卑感，引發(fā)不負(fù)責(zé)甚至是破壞性行為它位于人需求層次頂峰，是指人潛力、才能、天賦能夠得到連續(xù)實(shí)現(xiàn)。人在對(duì)本身潛質(zhì)和外部環(huán)境認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上建立一個(gè)價(jià)值體系，產(chǎn)生了理想和使命感，是不停地向人綜合與統(tǒng)一發(fā)展過程，它驅(qū)感人們充分發(fā)揮潛質(zhì)，取得成就，實(shí)現(xiàn)理想。就像馬斯洛所說那樣，“一個(gè)人潛質(zhì)有多大，他目標(biāo)就有多高?！?/p>

第7頁（二）動(dòng)機(jī)理論

2.阿爾德弗ERG理論（2）三個(gè)論斷:在低層次需求滿足之后，追求高層次需求滿足動(dòng)力就會(huì)自然產(chǎn)生;各種需求能夠同時(shí)得到滿足;在滿足高層次需求追求受阻時(shí)，人們會(huì)回歸到低層次需求上來。（3）評(píng)論：阿氏模式更為合理，他認(rèn)為，性不一定要像馬氏層次論那樣歸入第一層次需要，因?yàn)樗皇且粋€(gè)人生存必要條件。另外，他相信越是高級(jí)需求，其強(qiáng)度就會(huì)越大，比如，越有權(quán)力人，就越是嗜權(quán)如命。（1）基本內(nèi)容：存在(Existence)：是指一個(gè)人為了本身存在，有各種各樣物質(zhì)和心理需求維持其生命延續(xù)和體能健康。關(guān)聯(lián)性(Relatedness)

：是指一個(gè)人為了判別和維護(hù)其社會(huì)價(jià)值，要與其它人建立和維持良好關(guān)系。提升(Growth)：是指一個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就要求在個(gè)人能力方面不停提升。第8頁（二）動(dòng)機(jī)理論

3.弗洛伊德精神或心理分析(IEG)理論弗洛伊德將人心理活動(dòng)與生理原因結(jié)合起來，否定靈魂獨(dú)立存在，而堅(jiān)信每種精神活動(dòng)都有其根源，思維任何方面都不可能與大腦分開而獨(dú)立存在，其神經(jīng)元中生理過程是思想現(xiàn)象材料。他把人心理功效區(qū)分為三個(gè)層面：有意識(shí)(Consciousness)：有意識(shí)是經(jīng)過大腦儲(chǔ)存和加工記憶、感知、思索、觀念和幻想等。潛意識(shí)(Preconsciousness)：潛意識(shí)是蟄伏在人意識(shí)中，但一時(shí)被淡忘了，只有經(jīng)過提醒或誘導(dǎo)等刺激才能重新出現(xiàn)出來。無意識(shí)(Unconsciousness)：有意識(shí)和潛意識(shí)思維只是人思維中很微小部分，而人絕大部分思維都是無意識(shí)。潛藏在無意識(shí)心理中本能被他稱作原欲。里比多(libido)，即性欲，在其中發(fā)揮決定性作用。他認(rèn)為本能是行為動(dòng)力源，是支配個(gè)人命運(yùn)、決定社會(huì)發(fā)展力量。弗洛伊德人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我（IEG理論）第9頁本我(Id)即原我，即原始自己，包含生存所需基本欲望、沖動(dòng)和生命力。本我是一切心理能量之源，其目標(biāo)是求得個(gè)體舒適，生存及繁殖，它是無意識(shí)，不被個(gè)體所覺察。其表現(xiàn)就是對(duì)饑渴、性、防止痛苦和傷害等基本需求滿足和保障。與本我相匹配處世哲學(xué)是高興標(biāo)準(zhǔn)，意在馬上滿足現(xiàn)實(shí)需要。試想，嬰兒在饑餓時(shí)啼哭是不假思索，就是直截了當(dāng)?shù)匾笫澄?，屬于純粹生物性要求?/p>

自我(Ego)。取得一定經(jīng)驗(yàn)人們會(huì)將需要目標(biāo)詳細(xì)化。本我蛻變成自我，生物性需要變成了有意識(shí)客觀取向，所遵照處世哲學(xué)是現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。這種介入經(jīng)驗(yàn)和判斷來處理問題過程被弗洛伊德稱作二級(jí)過程

超我(Superego)。當(dāng)個(gè)人成長(zhǎng)到自我會(huì)對(duì)外部反應(yīng)建立記憶，進(jìn)行分析，調(diào)整與他人社會(huì)關(guān)系，趨利避害，在最大程度內(nèi)得到滿足時(shí)，標(biāo)志著自我成長(zhǎng)為超我（7歲左右）。超我遵照覺悟和理想二元處世哲學(xué)。它們分別是對(duì)外部消極和主動(dòng)反應(yīng)(如批評(píng)、處罰；勉勵(lì)、褒獎(jiǎng))，以指導(dǎo)自我從中吸收教訓(xùn)或從此再接再厲，為自我確立與人際社會(huì)處世之道。這一階段標(biāo)志著人由物質(zhì)走向道德升華過程。當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)將研究消費(fèi)行為作為關(guān)鍵內(nèi)容，依據(jù)弗氏觀點(diǎn)，影響行為心理原因在很大程度上都是無意識(shí)，所以人們不可能完全了解自己行為動(dòng)機(jī)。但商家能夠研究人行為動(dòng)機(jī)，并據(jù)此傳達(dá)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品信息和廣告訴求，迎合消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者審閱某一特定品牌時(shí)候，除功效外，他更下意識(shí)地會(huì)對(duì)產(chǎn)品形狀、大小、材料、顏色、品牌名稱等做出反應(yīng)。第10頁人格層面人格層面處世哲學(xué)人格形態(tài)表現(xiàn)形式反應(yīng)過程本我高興標(biāo)準(zhǔn)原始人基本需要原初過程自我現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)人客觀選擇二級(jí)過程超我覺悟和理想標(biāo)準(zhǔn)道德人社會(huì)規(guī)范升華過程第11頁（三）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型

1.生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2.心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

情緒動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)3.社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

即因?yàn)槌删?、威望、自我價(jià)值、社會(huì)交往等動(dòng)機(jī)引發(fā)購(gòu)置行為，它主要受社會(huì)文化、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)階層和社會(huì)群體影響和制約。不但能夠給人以心理上滿足，而且不可防止地反應(yīng)著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、自然等環(huán)境原因?qū)θ讼M(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生及改變影響和制約。

第12頁第二節(jié)消費(fèi)者行為與決議分析一、消費(fèi)者行為模式(theModelofConsumerBehavior)（一）含義：

消費(fèi)者行為模式，實(shí)際上等同于消費(fèi)者行為學(xué)，是研究個(gè)體為了滿足需求，選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品與服務(wù)行為決議過程規(guī)律以及它對(duì)廠商、消費(fèi)者和社會(huì)影響。1.一個(gè)規(guī)律：消費(fèi)者決議規(guī)律（關(guān)鍵）2.三個(gè)影響：對(duì)廠商營(yíng)銷影響：掌握這一規(guī)律，能夠制訂有效滿足用戶需求營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)用戶與廠商雙贏目標(biāo)對(duì)消費(fèi)者影響：掌握這一規(guī)律，有利于消費(fèi)者從糊涂用戶變成聰明用戶，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化以及學(xué)會(huì)保護(hù)自己正當(dāng)權(quán)益

對(duì)社會(huì)影響：這一規(guī)律有利于相關(guān)部門更加好地推行職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)廠商有效管理與監(jiān)督，更加好地維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益和社會(huì)久遠(yuǎn)利益。第13頁（二）消費(fèi)者行為研究方法：1.經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法：分析工具：投入——產(chǎn)出、成本——收益分析基本假設(shè)：商品銷售量與其價(jià)格成反比；一個(gè)商品價(jià)格越低，其替換品越難銷售，其互補(bǔ)品銷售越好；推銷費(fèi)用與銷量成正比。利弊：利:它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)置經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī),對(duì)促使廠家重視價(jià)格原因以及提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能有主要意義;弊:不能解釋消費(fèi)者購(gòu)置中行為詳細(xì)差異。2.心理學(xué)研究方法：含義:即從人生理、心理所產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)力解釋人消費(fèi)行為。利用:主張利用各種伎倆，強(qiáng)化有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售誘因，經(jīng)過人強(qiáng)大心理驅(qū)動(dòng)力形成消費(fèi)者購(gòu)置行為。利弊:被廣泛用于促銷、廣告策略中。但它不能充分解釋消費(fèi)者對(duì)同一營(yíng)銷刺激不一樣反應(yīng)以及社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為影響。3.社會(huì)心理學(xué)研究方法：從人社會(huì)性出發(fā),強(qiáng)調(diào)文化傳統(tǒng)和社會(huì)環(huán)境對(duì)人消費(fèi)行為主要影響第14頁（三）幾個(gè)模式：1.需求·動(dòng)機(jī)·行為模式（NMBModel)第15頁（二）幾個(gè)模式：1.需求·動(dòng)機(jī)·行為模式（NMBModel)2.消費(fèi)者黑箱模式（TheBlackBoxModel)第16頁（二）幾個(gè)模式：1.需求·動(dòng)機(jī)·行為模式（NMBModel)2.消費(fèi)者黑箱模式（TheBlackBoxModel)3.消費(fèi)者刺激—反應(yīng)模式（SBRModel)Blackbox反映Response刺激Stimulus濾鏡決議第17頁（二）幾個(gè)模式：1.需求·動(dòng)機(jī)·行為模式（NMBModel)2.消費(fèi)者黑箱模式（TheBlackBoxModel)3.消費(fèi)者刺激—反應(yīng)模式（SBRModel)4.“7O”分析模式：目標(biāo)顧客：誰是購(gòu)買者？購(gòu)買對(duì)象：購(gòu)買什么？購(gòu)買目：為什么購(gòu)買？購(gòu)買組織：誰參與購(gòu)買？購(gòu)買方式：如何購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)間：何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn)：在哪購(gòu)買？第18頁（四）消費(fèi)者行為特征：1.動(dòng)機(jī)引發(fā)性：2.行為系統(tǒng)性：3.行為復(fù)雜性：4.行為差異性：5.外因制約性：搜集信息認(rèn)識(shí)問題估價(jià)方案消費(fèi)與評(píng)價(jià)決議與購(gòu)置購(gòu)前階段購(gòu)置階段購(gòu)后階段第19頁二、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為原因

德裔美籍心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因（KurtLewin)提出了人類行為是人與環(huán)境函數(shù)，即著名“場(chǎng)（Field)”理論:

B=f(P,E)第20頁消費(fèi)者行為影響原因環(huán)境原因消費(fèi)者購(gòu)置決議過程認(rèn)識(shí)問題搜集信息產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)置決議購(gòu)后行為生理原因：年紀(jì)、性別、健康、癖好心理原因：心理過程、個(gè)性、社會(huì)、文化宏觀環(huán)境原因：人口原因、經(jīng)濟(jì)原因、政治法律原因、社會(huì)文化原因、自然原因、科技原因微觀環(huán)境原因：購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人朋友看法產(chǎn)品原因：質(zhì)量、性能、品牌、包裝價(jià)格原因：基本價(jià)格、折扣、信貸渠道原因：批發(fā)、零售、位置、交通行為原因：未購(gòu)置、重復(fù)購(gòu)置經(jīng)濟(jì)原因：收入水平個(gè)體原因市場(chǎng)營(yíng)銷原因促銷原因：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)10/2/第21頁第22頁（一）社會(huì)原因1.社會(huì)階層：中上層社會(huì)豪華住宅、游泳池、豪華汽車中等階層(32+38)高檔家電、普通家俱、高級(jí)服裝中下階層中等電器、普通家俱、普通服裝下層社會(huì)(9+7)舊貨市場(chǎng)、地?cái)傌浳锷蠈由鐣?huì)0.3+1.2+12.5藝術(shù)珍品豪華莊園私人飛機(jī)第23頁品牌上層/中上層中層中下層下層各個(gè)階層庫爾斯（Coors）22541623百威（Budweiser）4463774米勒（Miller）14502266邁克羅布(Michelob)6723412老格調(diào)(Oldstyle)33336221萌芽(Budlight)22531435海尼肯(Heineken)8891-1第24頁第25頁2.參考群體：(ReferenceGroups)渴望群體反感群體(1)參考群體分類第26頁信息性影響:指經(jīng)過群體信息傳輸與咨詢影響群體內(nèi)外組員消費(fèi)行為現(xiàn)象;規(guī)范性影響:指?jìng)€(gè)人在消費(fèi)時(shí)，為了與自己所參考群體行為規(guī)范保持一致所作購(gòu)置選擇現(xiàn)象?？陬^傳輸（口碑）（WordofMouth)：口碑有效性分別是廣告、人員銷售、報(bào)紙雜志廣告3倍、4倍和7倍。因其信息可靠性、低成本性以及從眾心理對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生廣泛影響。意見領(lǐng)袖（OpinionLeader)：是指對(duì)口頭傳輸起主要影響個(gè)人。他普通含有兩個(gè)特點(diǎn)：精通某一類產(chǎn)品或?qū)ζ溆猩詈衽d趣；二是性格上既自信又熱心助人，樂于與人溝通。(2)參考群體影響方式第27頁單身結(jié)婚無兒女滿巢一期滿巢二期空巢一期空巢二期重新單身消費(fèi)重點(diǎn)：適時(shí)享樂、為結(jié)婚準(zhǔn)備消費(fèi)重點(diǎn)：高檔消費(fèi)、經(jīng)常旅游消費(fèi)重點(diǎn)：父母節(jié)儉與孩子高消費(fèi)消費(fèi)重點(diǎn)：多樣化、多元化消費(fèi)重點(diǎn)：日常生活消費(fèi)重點(diǎn)：保健營(yíng)養(yǎng)、文化家庭料理、疾病護(hù)理3.家庭：第28頁（二）個(gè)人原因1.性別2.年紀(jì)3.生活方式4.個(gè)性氣質(zhì)（Personality)與自我形象(Self-Image)男性女性理性居多目標(biāo)明確單一，含有被動(dòng)性果斷快速，不易受環(huán)境影響重視產(chǎn)品功效、身份與地位格調(diào)比較粗感性居多目標(biāo)多重，主動(dòng)性強(qiáng)猶豫不決，易受環(huán)境影響重視審美情趣格調(diào)比較細(xì)兒童期14歲以前青年期15-35歲中年期35-65歲老年期65歲以后以玩為消費(fèi)重點(diǎn)；經(jīng)典感性消費(fèi)；含有強(qiáng)烈好奇心；模仿性極強(qiáng)。求新、求名；追求個(gè)性；沖動(dòng)性強(qiáng)。家庭消費(fèi)顯著；習(xí)慣性消費(fèi)較多；計(jì)劃性強(qiáng)；購(gòu)置力強(qiáng)。消費(fèi)多元化理性消費(fèi)顯著消費(fèi)重點(diǎn)是醫(yī)療保健品第29頁個(gè)性個(gè)人在認(rèn)知、情感、意志等心理活動(dòng)過程所表現(xiàn)出來相對(duì)穩(wěn)定而又區(qū)分于他人心理特點(diǎn)叫心理特征，個(gè)性就是人所含有各種心理特征和意識(shí)傾向穩(wěn)定有機(jī)結(jié)合。個(gè)性有以下特點(diǎn)：

1.組合性——個(gè)性不是一個(gè)孤立心理特征，而是一組心理特征。

2.

獨(dú)特征——是個(gè)體之間差異性和獨(dú)特征。人與人不一樣，就是這些不一樣表達(dá)出個(gè)性。

3.

穩(wěn)定性——個(gè)性不像外界刺激一樣瞬息萬變，是持久經(jīng)常出現(xiàn)心理特征，當(dāng)然伴隨環(huán)境和主觀努力，它也是能夠改變，但那是一個(gè)長(zhǎng)久改變過程。

4.

傾向性——個(gè)性是人含有一定內(nèi)在意識(shí)傾向性，表達(dá)為個(gè)人需要?jiǎng)訖C(jī)、信念理想和價(jià)值，也表達(dá)了人能力、氣質(zhì)、性格興趣等差異。

5.

整體性——人個(gè)性中心理現(xiàn)象和心理過程是有機(jī)聯(lián)絡(luò)起來表現(xiàn)在一個(gè)人身上。第30頁氣質(zhì)氣質(zhì)是與人神經(jīng)過程特征相聯(lián)絡(luò)行為特征。氣質(zhì)主要有以下幾個(gè)：多血質(zhì)（活潑型）膽汁質(zhì)（興奮型）粘液質(zhì)（平靜型）抑郁質(zhì)（抑制型）神經(jīng)過程（興奮與抑制過程）強(qiáng)，均衡，靈活強(qiáng)，不均衡，不靈活強(qiáng)，不均衡，不靈活弱，不均衡，不靈活行為特征精力充沛，但局限于從事內(nèi)容多變活動(dòng)；行為反應(yīng)靈活靈敏，情緒輕易表現(xiàn)和變換；行為外傾顯著，對(duì)行為改造輕易。精力充沛，膽量大，好猛干，但粗心，興奮行為靈敏，但轉(zhuǎn)化為抑制就不靈活，情緒抑制難，輕易暴發(fā)情緒，行為外傾顯著，對(duì)興奮行為改變不輕易。有精力，從容平穩(wěn)，行為遲緩，不靈活不靈敏，情緒輕易抑制，不外露，行為內(nèi)傾顯著，對(duì)興奮行為改變輕易對(duì)事物感受性強(qiáng)，體驗(yàn)深刻有力持久，敏感多疑，精力不足，忍耐力差，膽量小，行為細(xì)心慎重，但遲疑遲緩，刻板，情緒易波動(dòng)并持久，內(nèi)傾嚴(yán)重，行為改造難。適合職業(yè)從事公關(guān)、開發(fā)和銷售適合外貿(mào)，信息，管理等工作適合從事科研，金融，保險(xiǎn)，會(huì)計(jì)等適合從事制造業(yè)，金融財(cái)務(wù)，保密等工作。第31頁性格性格是個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化行為方式，是個(gè)性心理特征關(guān)鍵。主要有以下幾個(gè)：1.按心理機(jī)能占百分比分

（1）理智型——善于思索問題，三思而后行。

（2）情緒型——情緒輕易波動(dòng)還左右行動(dòng)。

（3）意志型——目標(biāo)明確，自覺支配行動(dòng)。

（4）中間型——也叫混合型，沒有顯著優(yōu)勢(shì)心理，以各種機(jī)能結(jié)合為主

2.

按心理活動(dòng)傾向分

（1）

外向型——善于表露情感、表現(xiàn)行為、與人交往開朗活躍。

（2）內(nèi)向型——不善于表露情感、表現(xiàn)行為，與人交往沉靜孤僻。

3.

按思想行為獨(dú)立性劃分

（1）順從型——獨(dú)立性差，輕易接收暗示，不加批判按他人意圖做事

（2）獨(dú)立型——獨(dú)立性強(qiáng)，善于自己思索和處理問題，不易受外界干擾，在緊要關(guān)頭沉靜自如，主動(dòng)發(fā)揮自己作用。

第32頁

4按行為模式劃分：（1）A型——有不能夠壓制雄心壯志，爭(zhēng)強(qiáng)好勝內(nèi)驅(qū)動(dòng)力尤其強(qiáng)，喜歡競(jìng)爭(zhēng)，醉心事業(yè)，整天忙碌，有時(shí)間緊迫感，性情急躁，輕易激動(dòng)，發(fā)怒，自信，對(duì)環(huán)境適應(yīng)強(qiáng)，攻擊性，對(duì)人有敵意。（2）B型——不過分爭(zhēng)強(qiáng)好勝，情緒溫和穩(wěn)定，樂觀開朗，與人和善，遇事不耿耿于懷，拿得起放得下，善于對(duì)付挫折困難，社會(huì)適應(yīng)性強(qiáng)，平衡有余，稍遜活力?。?）C型——感情內(nèi)向，勤于思索，重視人際友好，謙讓自律，不愛招惹是非，反應(yīng)慢，輕易生悶氣，壓抑孤僻，輕易幻想，經(jīng)常處于被動(dòng)。（4）D型——感情外向，主動(dòng)樂觀，活潑開朗，善于交際，與人和睦，有領(lǐng)導(dǎo)能力，粗獷有余，慎重不足，缺乏計(jì)劃性。（5）E型——感情豐富，勤于思索，不善于人際溝通，較少攻擊性，不愛找他人麻煩，情緒消極，經(jīng)常逃避現(xiàn)實(shí)，消極，不自信。第33頁（三）文化原因:1.文化：是指人們從實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其它有意義象征綜合體。文化不能支配人們生理需要，但能夠決定滿足需要方式。2.亞文化：是指某一局部文化現(xiàn)象，（民族、種族、宗教、地理、年紀(jì)、性別、職業(yè)、小區(qū)等）。亞文化群體A習(xí)慣與特征亞文化群體B

習(xí)慣與特征

文化群體基本特征亞文化群體C習(xí)慣與特征第34頁三、消費(fèi)者購(gòu)置類型及營(yíng)銷策略按購(gòu)置動(dòng)機(jī)劃分為按購(gòu)置心態(tài)和心理劃分為按購(gòu)置參加程度和品牌差異劃分為第35頁購(gòu)置參加程度高低大

小

品牌差異程度第36頁（一）慣常購(gòu)置行為(HabitualBuyingBehavior)1.原因：出于日常生活習(xí)慣；消費(fèi)沒有更多可選余地；為了降低風(fēng)險(xiǎn)出于對(duì)品牌忠誠(chéng)2.營(yíng)銷策略：盡可能保持為消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品提供便利，因?yàn)檫@類消費(fèi)者不會(huì)或不愿投入過多時(shí)間和精力；杜絕引致不滿原因，預(yù)防消費(fèi)者在購(gòu)置或使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生不良體驗(yàn)；采取主動(dòng)行動(dòng)利用促銷伎倆刺激慣常性購(gòu)置行為生成和鞏固；能夠采取價(jià)格、形象、可信度、情感原因刺激原因四慣常性消費(fèi)行為。第37頁（二）求變購(gòu)置行為(Variety-SeekingBuyingBehavior)1.基本條件：消費(fèi)者面臨很多項(xiàng)選擇擇；消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)都沒有牢靠忠誠(chéng)度；消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本較低；消費(fèi)者只是為了豐富生活內(nèi)容。2.營(yíng)銷策略：在本企業(yè)產(chǎn)品品牌不多時(shí)候，設(shè)法將消費(fèi)者注意力長(zhǎng)久凝固在本品牌上，把求變行為轉(zhuǎn)換成忠誠(chéng)行為；在企業(yè)實(shí)力允許條件下，推出系列產(chǎn)品或各種品牌，滿足消費(fèi)者求變心理；產(chǎn)品擺放位置、間歇性提醒廣告、花樣翻新促銷活動(dòng)（降價(jià)、積分、禮券、無償試用）等都是適應(yīng)求變行為有效伎倆第38頁（三）理性購(gòu)置行為(CalculatedBuyingBehavior)（四）自慰購(gòu)置行為(Self-ComfortingBuyingBehavior)營(yíng)銷策略：應(yīng)重視對(duì)消費(fèi)者提供事實(shí)依據(jù)，幫助他們掌握該產(chǎn)品知識(shí)，勇于將自己產(chǎn)品與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比突出權(quán)威、專業(yè)和事實(shí)，是促成理性購(gòu)置行為秘訣，如權(quán)威介紹，專業(yè)人員和消費(fèi)者一對(duì)一深度對(duì)話立足持久戰(zhàn)，不可急躁，要尤其注意與用戶前期溝通營(yíng)銷策略：不停強(qiáng)化該產(chǎn)品優(yōu)越性及時(shí)開發(fā)出新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)或不安做好售后服務(wù)第39頁（五）沖動(dòng)購(gòu)置行為(ImpulsiveBuyingBehavior)（六）誘發(fā)性購(gòu)置行為(InducedBuyingBehavior)（七）時(shí)髦購(gòu)置行為(FaddishBuyingBehavior)營(yíng)銷策略：在產(chǎn)品外觀、式樣、包裝上下功夫，吸引用戶眼球做好現(xiàn)場(chǎng)促銷，優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境做好售后服務(wù)，降低因沖動(dòng)所形成退貨現(xiàn)象營(yíng)銷策略：實(shí)施人員（柜臺(tái)）營(yíng)銷策略；選好目標(biāo)群體（年輕女性、兒童、老年人）；選好營(yíng)銷人員營(yíng)銷策略：在產(chǎn)品時(shí)尚、新奇上下功夫，突出產(chǎn)品品位第40頁四、購(gòu)置決議“小組”中參加者第41頁五、消費(fèi)者購(gòu)置決議過程搜集信息評(píng)定選擇購(gòu)置決定購(gòu)后評(píng)定確認(rèn)需要

反饋營(yíng)銷對(duì)策：找準(zhǔn)人：找到最需要自己產(chǎn)品目標(biāo)用戶（對(duì)外銷售行商和商店銷售坐商）；激活他們需要：試用、品嘗、贈(zèng)予等信息起源（按消費(fèi)者對(duì)信息信任程度）：經(jīng)驗(yàn)起源、相關(guān)群體或個(gè)人起源（評(píng)價(jià)作用）、大眾傳媒、商業(yè)起源（通知作用）營(yíng)銷對(duì)策：找到能有效影響用戶最正確信息傳輸渠道——滿意用戶是最好廣告；信息傳輸創(chuàng)新要逆向思維——站在用戶角度尋找信息傳輸突破口決議方法：最優(yōu)化決議、最滿意決議、最簡(jiǎn)單決議、經(jīng)驗(yàn)決議、從眾決議營(yíng)銷對(duì)策：掌握用戶對(duì)商品評(píng)價(jià)體系；千方百計(jì)提升用戶尤其是目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品知曉度；設(shè)法糾正消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不切實(shí)際期望企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)或修正自己產(chǎn)品定位。影響原因：他人態(tài)度（態(tài)度強(qiáng)弱、與消費(fèi)者關(guān)系、他人權(quán)威性）、意外情況營(yíng)銷對(duì)策：應(yīng)該預(yù)見全部意外情況發(fā)生，采取必要防范辦法防止節(jié)外生枝；綜合考慮促銷計(jì)劃，把握好促銷實(shí)際和效果；營(yíng)銷對(duì)策：千方百計(jì)提升用戶滿意度建立有效處理用戶投訴系統(tǒng)，快速化解用戶不滿；強(qiáng)化售后服務(wù)；加強(qiáng)與用戶情感交流；增加產(chǎn)品附加值；給用戶意外驚喜；開發(fā)滿足用戶需求系列產(chǎn)品，降低用戶需求疲勞速度。第42頁第三節(jié)組織市場(chǎng)（B2B）一、含義及分類

是指產(chǎn)品或服務(wù)被各種團(tuán)體購(gòu)置并消費(fèi)市場(chǎng)，也叫集團(tuán)市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：購(gòu)置者是各種產(chǎn)品制造者，交易對(duì)象是各種生產(chǎn)要素，為了制造而銷售

商業(yè)市場(chǎng)：各種批發(fā)商、零售商，交易是各種轉(zhuǎn)賣商品

政府市場(chǎng)：購(gòu)置者是政府，包含公共工程和政府采購(gòu)兩類

團(tuán)體市場(chǎng)：購(gòu)置者是非贏利學(xué)校、醫(yī)院、教堂等非盈利性團(tuán)體組織市場(chǎng)贏利性組織市場(chǎng)非贏利性組織市場(chǎng)第43頁二、組織市場(chǎng)特點(diǎn)組織市場(chǎng)多樣性集中性復(fù)雜性派生性互動(dòng)性綜合性劉子安版P152-155

采購(gòu)者、采購(gòu)次數(shù)、采購(gòu)量、采購(gòu)地點(diǎn)消費(fèi)者需求程序:正規(guī)復(fù)雜時(shí)間：較長(zhǎng)機(jī)構(gòu)：采購(gòu)中心人員：專業(yè)人員內(nèi)容：直接重購(gòu)修訂重購(gòu)全新采購(gòu)形式：現(xiàn)金交易易貨貿(mào)易賠償貿(mào)易“交鑰匙”（Turnkey)第44頁案例：哪家企業(yè)會(huì)中標(biāo)？印尼政府以招標(biāo)方式在雅加達(dá)附近建一座水泥廠。美國(guó)企業(yè)方案：選址、設(shè)計(jì)、雇傭建筑隊(duì)、組裝設(shè)備，最終將完整水泥廠交給印尼政府。日本企業(yè)方案：除美國(guó)企業(yè)方案所包含內(nèi)容外，還包含員工培訓(xùn)，以及經(jīng)過自己貿(mào)易企業(yè)向國(guó)外出口水泥計(jì)劃，同時(shí)，在雅加達(dá)修建新辦公大樓，用水泥廠生產(chǎn)水泥在雅加達(dá)附近修建一條公路，但報(bào)價(jià)相對(duì)較高。第45頁二、組織市場(chǎng)特點(diǎn)組織市場(chǎng)多樣性集中性復(fù)雜性派生性互動(dòng)性綜合性劉子安版P152-155

采購(gòu)者、采購(gòu)次數(shù)、采購(gòu)量、采購(gòu)地點(diǎn)消費(fèi)者需求程序：正規(guī)復(fù)雜時(shí)間：較長(zhǎng)機(jī)構(gòu)：采購(gòu)中心人員：專業(yè)人員內(nèi)容：直接重購(gòu)修訂重購(gòu)全新采購(gòu)形式：現(xiàn)金交易易貨貿(mào)易賠償貿(mào)易“交鑰匙”（Turnkey)

營(yíng)銷與其說是一個(gè)物與物交換協(xié)議關(guān)系，倒不如說是一個(gè)信息與情感交流人與人之間關(guān)系第46頁三、影響組織采購(gòu)原因環(huán)境原因（經(jīng)濟(jì)、科技、政治法律、社會(huì)、文化等）組織原因（戰(zhàn)略、目標(biāo)、制度、企業(yè)文化等）采購(gòu)權(quán)力是集中還是分散采購(gòu)正規(guī)化程度采購(gòu)部門在組織中地位很多企業(yè)將采購(gòu)看作是負(fù)擔(dān)多項(xiàng)職能主要戰(zhàn)略部門：一是將采購(gòu)視為企業(yè)利潤(rùn)新增加點(diǎn)，將其看作是降低成本主要伎倆；二是采購(gòu)成為精益生產(chǎn)（LeanProduction)