市場消費者研究分析報告

山東市場消費者研究分析匯報.9市場消費者研究分析報告第1頁項目說明濟(jì)南青島累計定量調(diào)研奧迪7064134寶馬5373126飛馳322759累計155164319入戶深訪奧迪111021寶馬358飛馳325累計171734座談會累計5510樣本介紹項目背景項目目標(biāo)——為未來奧迪區(qū)域差異化營銷提供信息支持了解豪華車在山東市場環(huán)境和發(fā)展趨勢豪華車整體及各個細(xì)分市場用戶特征和消費習(xí)慣對品牌和服務(wù)滿意度與偏好項目執(zhí)行時間5月-8月共分入戶深訪-定量調(diào)研-座談會3個階段執(zhí)行市場消費者研究分析報告第2頁Contents2接觸媒體1性格特征3購車流程4品牌形象5售后服務(wù)6Backup7性別差異專題

市場消費者研究分析報告第3頁性格特征小結(jié)——山東經(jīng)典用戶性格特點：隨和、進(jìn)取、務(wù)實人口學(xué)特征：平均年紀(jì)不足35歲，30歲以下群體占了近1/3；大多已婚、有孩生活方式：較為簡單、傳統(tǒng)，以工作和家庭生活為主品牌意識相對不高，更重視品質(zhì)，理性消費事業(yè)：私企業(yè)主/合作人為主，主要從事建筑業(yè)、制造業(yè)和國際貿(mào)易工作認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)，事業(yè)心較強(qiáng)，工作占大部分時間汽車象征：代步工具、事業(yè)助力，也是身份象征“（休息時間）主要還是帶孩子，主要是為了陪孩子”“（工作）很嚴(yán)謹(jǐn)，而且企業(yè)制度也很嚴(yán)格。在外面工地上或者企業(yè)內(nèi)部來看，應(yīng)該都是比較嚴(yán)格，比較嚴(yán)厲”市場消費者研究分析報告第4頁性格特征小結(jié)——ABB人群特點經(jīng)典車主形象性格特點踏實、穩(wěn)重、不張揚熱情、有個性、張揚沉穩(wěn)、成熟、儒雅人口學(xué)特征平均年紀(jì)：33.6歲男性車主占77%平均年紀(jì)：35.1歲男性車主占70%平均年紀(jì)：36.6歲男性車主占71%價值觀犧牲自我個性，追求群體共性思想傳統(tǒng)，看重家庭傳承重視個性表示與自我釋放重視享受生活傳統(tǒng)守禮，處事慎重追求有品質(zhì)有內(nèi)涵生活事業(yè)金融保險業(yè)高于競品國企管理層百分比較高家族企業(yè)就職百分比更高（12%）更偏建筑和零售業(yè)私企業(yè)主百分比最高(49%)休閑興趣偏個人性活動較多，前5位依次為上網(wǎng)，私人聚會，看書，電影，電視奧迪車主生活相對較為單調(diào)，休閑生活居家為主飛馳車主對品茗熱衷度更高職業(yè)要求不能太張揚，奧迪低調(diào)比較符合寶馬比較動感、隨性，適合我飛馳穩(wěn)重內(nèi)斂，質(zhì)量可靠，外形也不錯市場消費者研究分析報告第5頁人群性格特征隨和嚴(yán)厲運動文靜張揚低調(diào)穩(wěn)重?zé)崆閮?nèi)斂感性理性時尚傳統(tǒng)浪漫小資實際務(wù)實有個性中庸大大咧咧重視細(xì)節(jié)事業(yè)導(dǎo)向家庭導(dǎo)向主動進(jìn)取隨遇而安敢想敢做慎重風(fēng)風(fēng)火火慢條斯理堅持不懈淺嘗輒止外向內(nèi)向生活多姿多彩生活相對單調(diào)善良認(rèn)理不認(rèn)親山東豪華車主較為隨和、主動進(jìn)取、堅持不懈，且務(wù)實、重視細(xì)節(jié)奧迪車主更為理性、重視細(xì)節(jié)；寶馬車主則更有個性、熱情、感性；飛馳車主性格介于二者之間，更似奧迪車主N=319市場消費者研究分析報告第6頁%總體AudiBMWBenz年紀(jì)25~3031~3536~4041~4546~50性別男女婚姻情況已婚，且與父母/親戚同住已婚，與配偶同住單身，與父母/親戚同住單身，獨自居住孩子數(shù)量0個1個2個或2個以上消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征山東飛馳車主年紀(jì)偏長，40歲以上人群百分比遠(yuǎn)高于其它兩個品牌大多數(shù)車主已婚、有孩平均：34.7歲平均：33.6歲平均：35.1歲平均：36.6歲市場消費者研究分析報告第7頁行業(yè)分布山東奧迪車主主要從事金融保險、制造業(yè)、建筑業(yè)和國際貿(mào)易，其中從事金融保險百分比遠(yuǎn)高于競品車主寶馬車主主要從事制造業(yè)、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和批發(fā)業(yè)飛馳車主主要從事建筑業(yè)、零售業(yè)、國際貿(mào)易和批發(fā)業(yè)，其中從事零售業(yè)百分比遠(yuǎn)高于奧迪和寶馬車主N=319單位：%市場消費者研究分析報告第8頁山東豪華車主自主創(chuàng)業(yè)私企業(yè)主/合作人占比最大，超出四成奧迪車主中國企管理理占比高于競品車主；飛馳車主作為私企業(yè)主/合作人比重高于奧迪和寶馬；寶馬和飛馳車主中在家族企業(yè)就職百分比高于奧迪職位TOP5N=319單位：%N=134單位：%N=126單位：%N=59單位：%市場消費者研究分析報告第9頁事業(yè)心%總體N=319AudiN=134BMWN=126BenzN=59我對當(dāng)前事業(yè)狀態(tài)比較滿意，維持就好我對當(dāng)前事業(yè)狀態(tài)比較滿意，未來希望穩(wěn)步發(fā)展壯大當(dāng)前事業(yè)還沒抵達(dá)我所期望狀態(tài)，需要再努力向前沖我想早點退休未來我想換一個行業(yè)發(fā)展大部分山東豪華車主對當(dāng)前事業(yè)狀態(tài)比較滿意；80%車主希望穩(wěn)步發(fā)展或沖刺事業(yè)相較競品車主，奧迪車主對當(dāng)前事業(yè)狀態(tài)滿意度偏低，事業(yè)沖勁略強(qiáng)市場消費者研究分析報告第10頁日常時間分配N=319單位：%總體而言，工作占到了山東車主超出二分之一時間相對而言，山東奧迪車主用于工作時間百分比略高N=134單位：%N=126單位：%N=59單位：%市場消費者研究分析報告第11頁休閑興趣山東車主休閑興趣排行前三為上網(wǎng)、私人聚會和看書山東飛馳車主對私人聚會和品茗熱衷度更高，山東寶馬車主對于看書熱衷度偏低N=319單位：%N=134單位：%N=126單位：%N=59單位：%市場消費者研究分析報告第12頁工作/上下班會見客戶陪家人/孩子應(yīng)酬/聚餐上網(wǎng)/看電視工作日休息日白天晚上陪同老人/孩子郊游健身/美容購物看電影踢球/看球賽生活方式與汽車需求山東豪華車主生活較為簡單、傳統(tǒng)，以工作和家庭生活為主汽車對于山東豪華車主而言，是代步工具，也是身份象征市場消費者研究分析報告第13頁居住環(huán)境居住環(huán)境與消費習(xí)慣消費習(xí)慣山東豪華車主對居住環(huán)境要求不高，自己居住舒適即可小區(qū)環(huán)境較普通，家居裝修大多也較為簡單（青島略好于濟(jì)南）品牌意識相對不高，更重視品質(zhì)，理性消費。主要為年輕/國產(chǎn)品牌，但會有幾件大牌大多數(shù)車主偏好休閑、運動、簡約格調(diào)主要場所為當(dāng)?shù)刂懈叨税儇浧髽I(yè)，較少網(wǎng)購市場消費者研究分析報告第14頁ABB主流用戶形象踏實、穩(wěn)重、不張揚badge熱情、個性、張揚沉穩(wěn)、成熟、儒雅Belief心思縝密，處事委婉平和，重視友好人際關(guān)系建立和維護(hù)犧牲自我個性，追求群體共性思想相對傳統(tǒng)，看重家庭傳承，追求事業(yè)發(fā)展和物質(zhì)基礎(chǔ)更為豐厚重視個性表示與一定自我釋放，追求隨性與自由重視享受生活，向往自由自在、無憂無慮，舒適悠閑生活多數(shù)人傳統(tǒng)守禮，處事慎重，追求儒雅內(nèi)斂行事方式追求悠閑雅致、有品質(zhì)有內(nèi)涵生活“家庭比較主要。周末有空就陪陪老人和孩子，偶然踢踢球。希望工作再深入，讓家人生活得更加好”“未來5年內(nèi)我計劃能夠移民加拿大或澳大利亞，希望有一個農(nóng)場”“想做事時候就做事，多陪陪家人和孩子，有空就和家人或朋友去（國內(nèi)外）旅游”市場消費者研究分析報告第15頁Contents2接觸媒體1性格特征3購車流程4品牌形象5售后服務(wù)6Backup7性別差異專題

市場消費者研究分析報告第16頁社交軟件全國性門戶網(wǎng)站CCTV-1CCTV-13地方交通電臺地方音樂電臺利用手機(jī)上網(wǎng)群體呈上升趨勢男性更關(guān)注CCTV-5女性更偏好湖南衛(wèi)視-主要關(guān)注內(nèi)容：時事和財經(jīng)男性：汽車和軍事；女性：休閑類內(nèi)容，如時尚、綜藝和電視劇/電影廣告效果普通，動態(tài)視頻廣告效果略好廣告效果最好，車主印象最深刻廣告效果不理想，車主不關(guān)注，印象不深接觸媒體小結(jié)——日常接觸媒體No.1No.2No.3網(wǎng)絡(luò)電視廣播80%75%68%53%Top2

媒介傾向性關(guān)注內(nèi)容廣告?zhèn)鬏敹冉佑|度市場消費者研究分析報告第17頁媒體發(fā)展趨勢和新媒體使用習(xí)慣傳統(tǒng)媒體電視廣播紙媒新媒體電腦網(wǎng)絡(luò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展趨勢：傳統(tǒng)媒體逐步萎縮，用戶群體（尤其是年輕用戶）正在向網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)移新媒體使用習(xí)慣：年輕用戶群體為主，通常利用閑暇時間，當(dāng)前仍以朋友交流為主微信閑暇時間微博閑暇時間手機(jī)報/APP閑暇時間使用率較高，用戶較廣泛使用率不高，少數(shù)車主，年輕用戶為主極少提及聯(lián)絡(luò)朋友為主；瀏覽新聞和商戶優(yōu)惠分享/交流生活和想法；關(guān)注明星/商界名人瀏覽資訊市場消費者研究分析報告第18頁汽車媒體接觸小結(jié)——生活中詳細(xì)媒體影響電視/電影/紙媒：內(nèi)容：汽車廣告對象：受眾較為廣泛電視時間：工作日19：00-22：00，休息日18：00-23：00報紙：《齊魯晚報》、《半島城市報》聲音敏感度高，如BMW和大眾電視廣告和植入廣告回想度高網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報道和宣傳一定程度上會影響車主對品牌看法豐富或深化了車主車型認(rèn)識，甚至影響個別車主偏好傾向（尤其是電影）汽車網(wǎng)站/門戶網(wǎng)站汽車版：內(nèi)容：新車上市信息為主對象：部分車主，多為男性樓宇/電梯廣告等：內(nèi)容：汽車廣告對象：受眾較為廣泛市場消費者研究分析報告第19頁汽車媒體接觸小結(jié)——購車時詳細(xì)媒體影響專業(yè)汽車網(wǎng)站：內(nèi)容：車型信息、論壇、評測對象：逾半山東豪華車主最主要車型知曉起源對車主購車決議影響較大，但影響力顯著下降，車主更為信賴4S店門戶網(wǎng)站汽車版：內(nèi)容：車型信息、論壇、評測對象：部分山東豪華車主車型一大知曉起源對少數(shù)車主決議有較大影響搜索引擎/官網(wǎng)：內(nèi)容：車型信息、經(jīng)銷商等對象：少數(shù)山東豪華車主對車主購車決議影響較弱市場消費者研究分析報告第20頁汽車媒體接觸小結(jié)——車輛使用中詳細(xì)媒體影響廣播：內(nèi)容：地方交通電臺為主對象：受眾較廣泛，使用頻率較高時間：上下班車上（7：00-8：00和16：00-18：00）以當(dāng)?shù)?S店宣傳廣告為主，印象不深論壇（汽車網(wǎng)站/頻道）：內(nèi)容：用車經(jīng)驗交流對象：部分車主車主間輕易相互影響車主群：內(nèi)容：用車經(jīng)驗交流、車主活動對象：極少數(shù)車主車主間輕易相互影響市場消費者研究分析報告第21頁日常接觸媒體網(wǎng)絡(luò)是山東豪華車主接觸最主要媒體；網(wǎng)絡(luò)以門戶網(wǎng)站和社交軟件接觸百分比最高其次為電視和廣播；電視以中央電視臺接觸最多，廣播則以地方交通電臺接觸最多N=319單位：%市場消費者研究分析報告第22頁日常經(jīng)過媒體關(guān)注內(nèi)容N=319單位：%時事是山東豪華車主最關(guān)注內(nèi)容，其次為財經(jīng)男性車主較關(guān)注汽車和軍事，而女性車主較關(guān)注休閑類內(nèi)容，如時尚、綜藝和電視劇/電影N=86單位：%N=233單位：%市場消費者研究分析報告第23頁日常收看電視頻道TOP5總體而言，CCTV-1收看率最高，其次為CCTV新聞頻道；地方山東衛(wèi)視有一定收看群體男性更為偏好CCTV-5，而女性較為偏好湖南衛(wèi)視地方電視臺主要是地方新聞和城市頻道N=218單位：%N=58單位：%N=160單位：%市場消費者研究分析報告第24頁汽車廣播接觸率山東豪華車主在車上收聽電臺廣播時間百分比近半大多數(shù)車主主要收聽地方交通電臺，其次為地方音樂電臺N=168單位：%濟(jì)南青島交通臺103.189.7音樂臺88.791.5N=168單位：%市場消費者研究分析報告第25頁網(wǎng)絡(luò)——主要車型信息渠道N=319單位：%網(wǎng)絡(luò)（專業(yè)汽車網(wǎng)站/門戶網(wǎng)站汽車版）和4S店是山東豪華車主最主要車型信息渠道但在最終決議時，4S店還是更能發(fā)揮臨門一腳作用N=319單位：%N=319單位：%市場消費者研究分析報告第26頁專業(yè)汽車網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站汽車頻道瀏覽百分比汽車之家是車主購車時查詢主要專業(yè)汽車網(wǎng)站，其次為太平洋汽車網(wǎng)門戶網(wǎng)站汽車頻道中，新浪汽車瀏覽率最高，其次為搜狐汽車，二者百分比僅次于汽車之家N=228單位：%N=120單位：%市場消費者研究分析報告第27頁汽車網(wǎng)絡(luò)媒介總結(jié)4S店、網(wǎng)絡(luò)和家人/朋友是山東豪華車主主要車輛信息渠道，并對其購車有著主要影響網(wǎng)絡(luò)媒介以專業(yè)汽車網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站汽車頻道為主，少數(shù)車主會借助搜索引擎和廠家官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒介主要網(wǎng)站查詢內(nèi)容搜索方式專業(yè)汽車網(wǎng)站汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)和易車網(wǎng)車型圖片、配置、價格；論壇車主經(jīng)驗、性能評測文章按“車型分類”、“價格”、“品牌”、“車型對比”，或直接搜索車型名稱；“論壇”、“評測”門戶網(wǎng)站汽車頻道新浪汽車、搜狐汽車、騰訊汽車、網(wǎng)易汽車搜索引擎baidu車型圖片、配置、價格等車型名稱、品牌、價位廠家官網(wǎng)-新技術(shù)、配置、經(jīng)銷商信息等-“”先看首頁，看更新新聞，有一些諜照信息比較喜歡，然后點進(jìn)去看一下相關(guān)信息?？赐耆啃畔ⅰ⑷啃侣勚笤偃フ易约合矚g車型就是直接看自己決定能夠買價格，然后直接點那個價格，出來哪些車看一眼有一些最新東西，比如我聽他人說這個車有一個什么功效，我一看全部網(wǎng)都沒有，我就上官網(wǎng)看看，往往官網(wǎng)更新信息反而慢市場消費者研究分析報告第28頁baidu關(guān)鍵詞搜索提升提議品牌+車身形式奧迪無相關(guān)車型官網(wǎng)鏈接TOP3為寶馬不一樣SUV車型官網(wǎng)鏈接品牌+價位奧迪無相關(guān)車型鏈接，且跳出其它品牌TOP3為寶馬不一樣車型官網(wǎng)鏈接車型名稱奧迪無相關(guān)車型鏈接或信息（如Q3雙城記）君越官網(wǎng)鏈接居TOP1，五部曲微電影入眼簾君越與Q3近期都推出微電影，故此拿二者進(jìn)行比較市場消費者研究分析報告第29頁其它汽車網(wǎng)絡(luò)媒體提議專業(yè)汽車網(wǎng)站/門戶網(wǎng)站汽車版深入合作——使用搜索引擎進(jìn)入更多是專業(yè)汽車網(wǎng)站產(chǎn)品論壇提議廣告投放需要重視詳細(xì)產(chǎn)品頁面，同時如有可能，可共同參加奧迪產(chǎn)品新聞維護(hù)途銳廣告起亞SUV廣告斯巴魯SUV廣告汽車之家可依據(jù)車身類型投放廣告，但奧迪SUV界面均為其它品牌SUV廣告同時重視內(nèi)容維護(hù)(Q3界面已超出一個月未更新)市場消費者研究分析報告第30頁官網(wǎng)提議“產(chǎn)品歷史”,車主希望看到如新款與舊款對比（通知車主為何買新款理由），以及未來新產(chǎn)品信息，讓車主保持熱度除此之外，車主還希望看到配件價格信息、常見問題技術(shù)性服務(wù)等實用信息需求市場消費者研究分析報告第31頁印象深刻廣告和青睞廣告表現(xiàn)形式N=319單位：%電視廣告給大多數(shù)車主留下印象最為深刻，效果最好公益廣告最受山東豪華車主青睞，其次為情節(jié)類廣告和微電影N=319單位：%市場消費者研究分析報告第32頁車主回想度較高ABB廣告/植入廣告AudiBMWBenz《中國合作人》車型發(fā)展+故事進(jìn)展奧運廣告李娜飛馳廣告名人代言《富春山居圖》視覺沖擊+故事情節(jié)費德勒飛馳廣告名人代言+場景變換重大賽事+冠軍代言+快速廣告推廣山東豪華車主回想度最高奧迪廣告為當(dāng)期上映電影植入廣告，其它廣告內(nèi)容回想度較低競品電視廣告回想度較高，主要原因：主要時間點、有影響代言人及表達(dá)車型/品牌特點廣告創(chuàng)意市場消費者研究分析報告第33頁Contents2接觸媒體1性格特征3購車流程4品牌形象5售后服務(wù)6Backup7性別差異專題

市場消費者研究分析報告第34頁購置流程小結(jié)（1）山東豪華車主汽車消費習(xí)慣消費習(xí)慣日常消費觀：理性；重視品質(zhì)，以年輕/國產(chǎn)品牌為主汽車消費觀：較感性，重視品牌，決議過程較短“預(yù)算之內(nèi)，自己喜歡，各方面都還不錯，就能夠了”購車動機(jī)方便上下班生意規(guī)模擴(kuò)大需要車事業(yè)成功賺了錢“好車也是實力一個象征，有面兒”“現(xiàn)在有這個經(jīng)濟(jì)能力了，就想買輛好點車”關(guān)注原因重點考慮原因：品牌、性能、質(zhì)量配置：安全性配置試乘試駕：體驗操控性、剎車性能和加速性能“品牌是第一位，德系安全性好”“試試加速、剎車和轉(zhuǎn)向什么”購置車型原因最主要原因：外觀安全、動力和操控是車主其次所重點關(guān)心飛馳車主還較看重品牌檔次“外觀很主要，奧迪流線不錯，很大氣”放棄奧迪原因?qū)汃R車主：外觀設(shè)計不喜歡、品牌原因及燒機(jī)油飛馳車主：品牌原因、性價比原因及燒機(jī)油“奧迪是官車，寶馬飛馳比較適合生意人，我周圍沒有開奧迪”“聽說奧迪燒機(jī)油厲害”市場消費者研究分析報告第35頁購置流程小結(jié)（2）銷售接待金融服務(wù)車主總體對優(yōu)惠幅度/促銷活動和金融政策（貸款政策）滿意度均較低奧迪表現(xiàn)很好于競品銷售服務(wù)奧迪車主貸款百分比最低，選擇商業(yè)銀行進(jìn)行貸款合作百分比最高利率過高是奧迪車主貸款百分比較低原因服務(wù)測試售前活動服務(wù)前瞻高端車主專屬服務(wù)：總體需求度普通，對專屬服務(wù)主要要求表達(dá)在服務(wù)態(tài)度和服務(wù)人員專業(yè)性上1-2天深度試駕：大部分車主（以男性為主）認(rèn)為比4S店短時間試駕更加好，能夠更了解車型。但普遍對押金、手續(xù)、事故賠償?shù)扔幸蓱]車展、大型試駕會和短途自駕游較為歡迎車主普遍反感純粹以商業(yè)盈利為目標(biāo)售前/售后活動市場消費者研究分析報告第36頁汽車決議路徑圖增換購車主大多距離上次購車時間在4年內(nèi)對家人考慮原因較低理性最大需求是工作需要感性最大需求是實現(xiàn)自我認(rèn)可舒適性和空間會在4S店被重點觀察大多喜歡流線、時尚造型，并希望較大外部尺寸和內(nèi)部空間加速、制動和剎車性能等是車主更為關(guān)注原因安全配置在配置中更受關(guān)注性價比為主要原因，車主青睞價格優(yōu)惠SUV車主對價格重視程度相對較低性價比為主要考慮原因；價格優(yōu)惠、是否有現(xiàn)貨、銷售人員誠意和能力部分車主優(yōu)先考慮品牌，部分會受職業(yè)影響價格是去4S店后主要原因品牌優(yōu)先型：基于品牌感受/認(rèn)知、職業(yè)和性格（和品牌形象相符）ABB為主主要信息渠道為網(wǎng)絡(luò)，朋友和車展電視、電影廣告等提升品牌或車型認(rèn)知度朋友用車經(jīng)驗，專業(yè)汽車網(wǎng)站和當(dāng)?shù)剀囌苟际侵饕畔⑶?0%為增換購?qiáng)W迪首購百分比較高車主年紀(jì)大約在35歲左右車主經(jīng)過試駕等考量性能車型優(yōu)先型：同價位、同類型、多品牌，多方比較造型車主特征性能車型購置動機(jī)車主特征購置出發(fā)點信息渠道品牌/產(chǎn)品選擇對產(chǎn)品態(tài)度購置決議信息渠道購置品牌4S店市場消費者研究分析報告第37頁關(guān)鍵決議步驟和影響原因總結(jié)親友推薦服務(wù)接待促銷優(yōu)惠發(fā)覺家人：長輩更會重視空間和安全性，太太則是外觀控朋友：可能是同學(xué)/同事/同行，但一定是朋友圈中較為懂車人，會依據(jù)預(yù)算需求給出提議大多車主在進(jìn)人4S店之前，目標(biāo)性已經(jīng)較為明確，希望店方能夠有針對性介紹車型除了現(xiàn)金優(yōu)惠，車主更為青睞保養(yǎng)相關(guān)優(yōu)惠折扣價格競爭除了集中在與競品之間比較，還更多表示在同品牌不一樣4S店比較之中影響度家人：在購車早期意見更為主要，如預(yù)算和車身形式朋友：更飾演臨門一腳作用，在豪華車主中，圈子作用更大現(xiàn)階段因為奧迪和寶馬店內(nèi)生意普遍很好，所以很多車主對接待工作持負(fù)面態(tài)度，主要反應(yīng)在不熱情，不主動，不及時價格戰(zhàn)并不是最關(guān)鍵點，而如貸款手續(xù)方便，提車快捷更為主要寶馬廠方金融貸款滿意度較高提議家人：預(yù)計攜家人參加各類活動，產(chǎn)品介紹時以實用性為主朋友：勉勵奧迪車主多攜帶朋友參加各類試駕活動，加大老客戶推薦激勵完善接待規(guī)范性和回訪流程，可在潛客游覽車型之前先問詢其預(yù)算，需求，目標(biāo)等背景信息以愈加好針對不要過分貶低競爭車型能夠多以延保，送保養(yǎng)等方法來替換現(xiàn)金優(yōu)惠不要把腳墊等贈品等作為滿意度回訪打高分伎倆市場消費者研究分析報告第38頁客戶接觸點家中——私人場所電視網(wǎng)絡(luò)報紙/雜志戶外——公共場所中高端商場朋友圈品鑒會試駕會自駕游廣播車展電影院效果：好接觸度較高，尤其是網(wǎng)絡(luò)，是主要汽車信息渠道效果：中等車主興趣不大效果：好口碑影響大，且較受車主信賴健身/美容場所商務(wù)會所市場消費者研究分析報告第39頁購車情況近80%山東豪華車主為增換購；其中，奧迪車主首購百分比較高，而換購百分比較低奧迪車主再購百分比最高，寶馬車主再購百分比最低大多數(shù)山東豪華車主換車間隔都在4年內(nèi)，奧迪和飛馳車主換車頻率較寶馬車主快N=319單位：%N=245單位：%4年-+N=319單位：%4年-+N=92N=102N=51單位：%市場消費者研究分析報告第40頁購車動機(jī)TOP5“方便上下班”是山東豪華車主最主要購車動機(jī)，事業(yè)發(fā)展需求也是其一大購車動機(jī)寶馬和飛馳車主自我獎勵（“因事業(yè)成功賺了錢”）百分比更高N=319單位：%N=134N=126N=59市場消費者研究分析報告第41頁詳細(xì)車輛用途山東豪華車輛用于公用和私用頻率皆較高山東地域公路覆蓋較高，車輛在很好路況上行駛頻率較高N=319(%)幾乎天天每七天最少1次每個月最少1次每年最少1次從不用途及頻率家庭/個人使用本人上下班、上下學(xué)代步接送家人上下班、上下學(xué)買東西、辦事、會見親戚朋友、外出就餐中短途休閑旅行（單程100公里以內(nèi)）長途休閑旅行（單程大于100公里）公務(wù)/商用日常營業(yè)活動時使用，如會見客戶，辦理業(yè)務(wù)（市內(nèi)及中短途，100公里以內(nèi)）長途出差（單程大于100公里）接送客人/商業(yè)搭檔/同事/上級領(lǐng)導(dǎo)（機(jī)場、酒店、客戶辦公地點等）本人參加正式或商務(wù)性社交活動路況在高速公路/省道/國道上行駛在城市道路上行駛在鄉(xiāng)村道路上行駛在山路上行駛市場消費者研究分析報告第42頁購車考慮重點原因TOP5N=319單位：%品牌是山東豪華車主購車時考慮重點原因，其次為性能和質(zhì)量N=134N=126N=59市場消費者研究分析報告第43頁去4S店了解信息TOP5動力性能和價格是山東豪車車主去4S店主要了解信息，而寶馬車主對價格關(guān)注度低于競品車主大多奧迪車主到4S店會對價格、動力性能和配置等綜合考慮，而競品車主到店相對更關(guān)注車輛本身N=319單位：%N=134N=126N=59市場消費者研究分析報告第44頁關(guān)注配置類型山東豪華車主最為關(guān)注安全性配置從品牌來看，三者差異不顯著；飛馳車主對功效配置關(guān)注百分比高于奧迪和寶馬車主AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位：%N=319單位：%市場消費者研究分析報告第45頁試乘試駕目標(biāo)車輛操控性、剎車性能和加速性能是被訪者試乘試駕主要目標(biāo)飛馳車主對車輛操控性關(guān)注度較低，但較為看重剎車性能N=319單位：%AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位：%市場消費者研究分析報告第46頁車型最終購置原因外觀設(shè)計是山東豪華車主最終購置車型最主要原因；奧迪車主較看重動力、操控和制動性能寶馬車主較看重安全配置、動力和操控性能；飛馳車主較為看重制動性能、安全配置和品牌檔次N=134單位：%N=59單位：%N=126單位：%“其喜歡奧迪流線型設(shè)計，大氣”“奧迪性能也很不錯，發(fā)動機(jī)聲音聽起來動力很足”“寶馬設(shè)計很運動、年輕”“我以前開過寶馬，操控確實很好，轉(zhuǎn)向什么”“飛馳、寶馬、奧迪三個品牌中，飛馳檔次要高些”市場消費者研究分析報告第47頁放棄奧迪原因?qū)汃R車主放棄奧迪最主要原因是外觀設(shè)計，其次為品牌形象和性價比飛馳車主放棄奧迪最主要原因是品牌形象，其次為性價比燒機(jī)油也是競品車主放棄奧迪一大原因N=126單位：%N=59單位：%“奧迪是官車，寶馬飛馳比較適合生意人，我周圍沒有開奧迪”“聽說奧迪燒機(jī)油很厲害”市場消費者研究分析報告第48頁支付方式大部分山東豪華車主都是全款支付奧迪車主全款支付百分比最高，飛馳貸款支付百分比高于奧迪和寶馬車主N=319單位：%市場消費者研究分析報告第49頁貸款方式及不選擇貸款原因大部分寶馬和飛馳車主在貸款時選擇了廠方金融，而奧迪車主更多地選擇了商業(yè)銀行貸款“沒有現(xiàn)金壓力”是豪華車主不選擇貸款主要原因；認(rèn)為“貸款利率太高”奧迪車主百分比高于競品（提議奧迪深入推廣和完善金融政策）N=75單位：%N=244單位：%市場消費者研究分析報告第50頁金融服務(wù)提議貸款服務(wù)保險服務(wù)提議詳細(xì)化利率費用組成簡化手續(xù)擴(kuò)大車型覆蓋面，豐富貸款產(chǎn)品組合手續(xù)費折扣可與其它優(yōu)惠活動組成服務(wù)包區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一保險供給商宣傳手冊銷售顧問推介廣告（4S店內(nèi)+廣播等）手冊銷售顧問推介市場消費者研究分析報告第51頁Mean山東(N=319)接待步驟和客戶需求分析飲料/飲食等銷售顧問服務(wù)態(tài)度銷售顧問問詢您購車需求銷售顧問依據(jù)需求推薦車型及配置產(chǎn)品介紹步驟銷售用戶介紹產(chǎn)品詳致性銷售用戶產(chǎn)品介紹專業(yè)性銷售顧問話術(shù)技巧介紹產(chǎn)品時介紹資料試乘試駕步驟試乘試駕項目、內(nèi)容和時長等陪駕人員講解和介紹陪駕人員操作規(guī)范性商務(wù)談判步驟優(yōu)惠幅度/促銷活動金融政策（貸款政策）購車手續(xù)/流程交車步驟驗車規(guī)范性交車人員介紹車輛使用注意事項交車人員介紹保養(yǎng)知識交車時間硬件環(huán)境展廳設(shè)計、整齊性和采光展廳內(nèi)洗手間總體滿意度銷售步驟滿意度優(yōu)惠幅度/促銷活動和金融政策（貸款政策）滿意度均較低奧迪車主對奧迪銷售步驟滿意度普遍較高市場消費者研究分析報告第52頁奧迪銷售步驟不足之處及改進(jìn)提議（1）接待和產(chǎn)品介紹步驟Problems:銷售人員服務(wù)態(tài)度不夠熱情、周到；飲食不夠豐富；跟蹤及回訪不夠主動銷售人員專業(yè)性不足，對車型基本情況、特點和優(yōu)劣勢不了解Suggestions:加強(qiáng)對經(jīng)銷商服務(wù)和流程管理，完善和規(guī)范經(jīng)銷商服務(wù)（服務(wù)態(tài)度、硬件設(shè)施及跟蹤回訪等方面）加強(qiáng)對銷售人員專業(yè)性培訓(xùn)：本品牌各車型基本情況、特點和（對比競品）優(yōu)劣勢、各配置功效及其使用等，包含同款車不一樣配置車型間差異；競品車型優(yōu)劣勢銷售人員在了解車主詳細(xì)需求基礎(chǔ)上進(jìn)行車型推薦和介紹；當(dāng)問及競品比較時，可在必定競品（?。﹥?yōu)點同時突顯本品優(yōu)勢“”（奧迪）他對你個人情況并不了解，對你這個車和別車有哪方面不一樣也不了解，整天囑咐你一定要給一個好評FGD市場消費者研究分析報告第53頁奧迪銷售步驟不足之處及改進(jìn)提議（2）試乘試駕步驟Problems:試駕路線單一，旅程較短，體驗項目較常規(guī)，不如寶馬豐富陪駕人員專業(yè)性不足，講解無法給車主留下印象Suggestions:設(shè)置長短兩種路線供車主選擇，以滿足不一樣消費者需求銷售顧問在試駕前問詢客戶想體驗內(nèi)容及主要關(guān)注點，針對客戶需求合理設(shè)計路線和體驗項目每次操作前，通知客戶下一部操作及其目標(biāo)；同時在試駕過程中向客戶介紹一些易忽略但又較為常見功效或情況（尤其是包括安全方面），在包括項目中可向客戶介紹一些節(jié)能、保養(yǎng)方面操作或小常識“”路線太短了，體驗不到什么沒留心（陪駕人員）講了什么，都很常規(guī)，沒印象，感覺還沒我知道多FGD市場消費者研究分析報告第54頁競品優(yōu)點及奧迪對應(yīng)提升提議——銷售步驟競品優(yōu)點提議銷售接待接待：入口接引人員問詢客戶目標(biāo)，并及時聯(lián)絡(luò)安排銷售顧問車型推薦：問詢客戶車輛用途、主要駕駛?cè)思霸敿?xì)需求等，從而推薦適合車型和配置產(chǎn)品介紹：專業(yè)而全方面講解（產(chǎn)品/詳細(xì)配置講解、歷史、設(shè)計者、設(shè)計靈感等）輔助工具：（飛馳）四驅(qū)對比視頻跟蹤服務(wù)：連續(xù)跟蹤回訪客戶（活動通知）接待：入口安排接引人員介紹：了解客戶喜好和需求，有針對性地推薦和介紹突顯品牌特色和優(yōu)勢輔助工具：視頻對比演示跟蹤服務(wù)：連續(xù)跟蹤回訪客戶，并通知客戶感興趣活動試乘試駕店內(nèi)展示：4S店內(nèi)展示試駕路線，并配有詳細(xì)介紹技術(shù)介紹：在試駕過程中講解技術(shù)細(xì)節(jié)，同時介紹相關(guān)車輛操作（含節(jié)能等）和保養(yǎng)知識店內(nèi)路線和項目安排展示在體驗中讓客戶感受并了解技術(shù)和特征從客戶角度出發(fā)，介紹相關(guān)操作和保養(yǎng)知識交車步驟詳細(xì)介紹車輛操作和保養(yǎng)知識詳細(xì)介紹車輛慣用功效、車輛操作和保養(yǎng)知識市場消費者研究分析報告第55頁4S店展示寶馬——店頭金融政策宣傳，一目了然奧迪——促銷、抽獎廣告充滿全店，形同大賣場飛馳——試駕路線展示、精品展示（歷史）市場消費者研究分析報告第56頁銷售服務(wù)概念測試高端車主專屬服務(wù)1-2天深度試駕需求度：大部分車主（以男性為主）認(rèn)為1-2天深度試駕比4S店短時間試駕更加好，能夠更了解車型擔(dān)憂：車主普遍對押金、手續(xù)、事故賠償?shù)却嬗幸蓱]消極態(tài)度：部分車主認(rèn)為沒有必要，因為能夠試駕朋友車部分認(rèn)為1-2天時間仍較短，不足以讓車主更加好地了解車型需求度：普通主動態(tài)度：大部分高端車主表示VIP專屬服務(wù)會提升品牌滿意度和忠誠度要求：主要表達(dá)在服務(wù)態(tài)度和服務(wù)人員專業(yè)性上市場消費者研究分析報告第57頁青睞營銷活動車展和大型試駕會是豪華車主最為青睞營銷活動寶馬車主對車展興趣不如奧迪和飛馳車主；另外，飛馳車主更為青睞新車上市會/品鑒會N=319單位：%AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位：%市場消費者研究分析報告第58頁營銷活動發(fā)覺Findings:除車展外，大型試駕會較為受歡迎，尤其是對男性車主而言；其次為短途自駕游車主普遍反感純粹以商業(yè)盈利為目標(biāo)售前/售后活動，如活動后不停有售樓等短信Suggestions:大型試駕會：每年在當(dāng)?shù)嘏e行若干全系車型試駕會及車系試駕會，車型覆蓋面較廣（甚至包含平時車主較少接觸高性能車型）、各種路況（極限、賽道）、競技類活動（勝者可頒發(fā)一定獎品），同時教授一些駕駛技術(shù)和保養(yǎng)常識。邀請車主及潛在車主攜親友參加。條件許可下，可加入競品車型讓車主體驗比較，以突出奧迪車型優(yōu)勢自駕游：以短途為宜（市內(nèi)周圍，周末1-2天往返），攜家人參加，以休閑為主邀請方式：先短信通知，再打電話邀請；或者在車主電話同意后，再寄邀請函“”我希望有一個深度體驗，有一個很空闊場地，教教這些人駕駛技術(shù)、駕駛技巧，以及車輛保養(yǎng)、車輛使用常識，因為有很多東西是與個人習(xí)慣息息相關(guān)，包含油耗、車輛保養(yǎng)常識，搞一個這么會議，比如說漂移、拐彎、科技駕駛，讓他們看看這個車確實能做到這種性能，這一塊還增加我們這些車主情誼，還增加4S店親和力FGD市場消費者研究分析報告第59頁寶馬大型試駕會山東奧迪營銷活動知曉度、參加度和影響度都不盡如人意寶馬大型試駕會提及率和影響度都較高詳細(xì)內(nèi)容效果車型覆蓋面廣本品：全系車型或單系車型，甚至含M系高性能車型競品：奧迪車型進(jìn)行對比體驗豐富車型配置，尤其是高性能車，對車主形成較大吸引力競品車型體驗對比，讓車主感受本品優(yōu)勢場地設(shè)計專業(yè)封閉場地，設(shè)計賽道，含不一樣路段（直道、蛇形彎、坡路等），體驗車型不一樣性能專業(yè)而全方面場地和項目設(shè)計，讓車主盡情體驗，全方位突顯車型性能內(nèi)容豐富有趣教練教授駕駛知識和技巧參加者挑戰(zhàn)賽教練指導(dǎo)使車主在體驗同時，能掌握更多駕駛知識挑戰(zhàn)賽使活動更有樂趣活動邀約知曉度高抓住車主口碑，借助客戶或潛客邀請家人/朋友同行參加口碑影響力較大，很好地擴(kuò)大了活動宣傳范圍市場消費者研究分析報告第60頁Contents2接觸媒體1性格特征3購車流程4品牌形象5售后服務(wù)6Backup7性別差異專題

市場消費者研究分析報告第61頁品牌形象小結(jié)品牌形象品牌表現(xiàn)檔次：第三品牌：進(jìn)取車主：穩(wěn)重、傳統(tǒng)品牌力知曉度匹配度廣告語檔次：第一品牌：動感車主：激情、時尚檔次：第二品牌：尊貴車主：成熟，有品位總體來看，山東豪華車主對本品廣告語提醒后知曉度較高健康度：奧迪品牌價值與競品差距較大奧迪車主對奧迪品牌“符合生活方式”認(rèn)可度也較高絕大多數(shù)車主表示必定或可能會向他人推薦自己車型品牌奧迪品牌再購潛力低于寶馬和飛馳科技性和創(chuàng)新駕駛樂趣和操控性品牌和品質(zhì)大部分山東車主認(rèn)為奧迪與寶馬廣告語與其品牌相匹配市場消費者研究分析報告第62頁品牌檔次在山東豪華車主眼中，寶馬檔次略高于飛馳，奧迪位列第三N=319單位：%檔次排名市場消費者研究分析報告第63頁%山東（N=319)尊貴尊貴有歷史底蘊大氣動感動感有駕駛樂趣張揚激情時尚進(jìn)取進(jìn)取年輕其他中庸老氣低調(diào)穩(wěn)重官方商務(wù)品牌形象山東豪華車主認(rèn)為飛馳最為尊貴，寶馬最為動感，奧迪和寶馬較為進(jìn)取除此之外，奧迪最為低調(diào)、穩(wěn)重和官方，政府用車觀念依然深入人心但也有相當(dāng)一部分車主意識到了奧迪年輕化轉(zhuǎn)變，車型以及先進(jìn)科技等市場消費者研究分析報告第64頁品牌形象起源奧迪和飛馳品牌形象受固有印象影響較大，尤其是奧迪寶馬受固有印象影響較低，口碑影響大于奧迪和飛馳固有印象朋友/家人口碑車型形象/設(shè)計車主形象廣告/宣傳網(wǎng)絡(luò)/論壇評論奧迪以A6為代表商務(wù)和政府用車形象依然深入人心最早國產(chǎn)，品牌親民但檔次降低寶馬轉(zhuǎn)變可能更受消費者認(rèn)可，固有印象低而傳輸口碑高消費者對飛馳最深刻印象仍是大奔(S級)，部分被訪者認(rèn)為其悠久歷史是其檔次和尊貴感象征N=319單位：%市場消費者研究分析報告第65頁尊貴/動感飛馳最匹配原因：價格比奧迪和寶馬更高歷史悠久（世界第一輛汽車由飛馳制造）多年前開始飛馳就是以高端車型為主打（如S級）尊貴歷史悠久價格穩(wěn)定著名度高品質(zhì)好（內(nèi)飾做工等）宣傳：著重歷史和特色服務(wù)：4S店環(huán)境豪華、高檔，服務(wù)讓客戶有尊貴感覺代言人：高端人士、國際名人活動：尊貴與時尚公布會、高爾夫、游艇等活動掛鉤寶馬最匹配原因：造型設(shè)計動感操控性好廣告宣傳主打運動操控性好年輕有活力宣傳：造型設(shè)計突出動感活動：大型試駕會動感品牌匹配內(nèi)涵了解怎樣打造市場消費者研究分析報告第66頁進(jìn)取奧迪最匹配原因：車型更新快大燈、發(fā)動機(jī)技術(shù)先進(jìn)科技配置豐富部分車主認(rèn)為寶馬一樣非常進(jìn)取，與其同一些體壇新星合作廣告相關(guān)樂于接收新事物不停提升自己踏實、穩(wěn)扎穩(wěn)打廣告：表達(dá)出車輛性能、速度感和科技感；高科技配置同時展示新老款車型，突出改變與進(jìn)步未來技術(shù)和改變，如概念車展廳展示：車型演變史，歷代車型進(jìn)步突破；數(shù)字化展廳、科技展示活動：試駕活動，含封閉條件下競技類、多路段體驗，活動中也包含高科技與車型演變展示代言人：拼搏、主動向上，是社會中堅力量；商界名人提及較多，如李開復(fù)等品牌匹配內(nèi)涵了解怎樣打造進(jìn)取市場消費者研究分析報告第67頁%山東（N=319)激情運動張揚隨性灑脫熱情時尚年輕時尚主動進(jìn)取個性傳統(tǒng)中庸傳統(tǒng)內(nèi)斂老板穩(wěn)重成熟低調(diào)穩(wěn)重務(wù)實儒雅有品位車主形象山東豪華車主認(rèn)為寶馬車主最為激情、時尚，而奧迪車主較穩(wěn)重、傳統(tǒng)市場消費者研究分析報告第68頁品牌健康度在山東豪華車主眼中，奧迪品牌健康度略微落后于寶馬和飛馳寶馬和飛馳健康度評價靠近，寶馬勝在情感訴求方面，而飛馳質(zhì)量和品牌價值評價更高這個品牌含有獨特或與同類品牌不一樣特質(zhì)這個品牌符合我生活方式并滿足我需要這個品牌是受歡迎品牌作為汽車豪華品牌，這個品牌價值比同級別其它品牌更高這個品牌一貫含有高質(zhì)量N=319單位：%市場消費者研究分析報告第69頁品牌健康度——分品牌山東奧迪車主對本品認(rèn)可度大于競品，尤其是“符合生活方式”方面；品牌價值方面略弱競品車主對奧迪認(rèn)可度低，其中“受歡迎度”略高，但認(rèn)為奧迪在“符合生活方式”和品牌價值方面表現(xiàn)較差A(yù)udi車主眼中ABB競品車主眼中ABB這個品牌含有獨特或與同類品牌不一樣特質(zhì)這個品牌一貫含有高質(zhì)量這個品牌符合我生活方式并滿足我需要這個品牌是受歡迎品牌作為汽車豪華品牌，這個品牌價值比同級別其它品牌更高N=134單位：%這個品牌含有獨特或與同類品牌不一樣特質(zhì)這個品牌一貫含有高質(zhì)量這個品牌符合我生活方式并滿足我需要這個品牌是受歡迎品牌作為汽車豪華品牌，這個品牌價值比同級別其它品牌更高N=185單位：%市場消費者研究分析報告第70頁廣告語匹配度奧迪廣告語匹配度位列第二，主要表達(dá)在科技性和創(chuàng)新方面；在競品車主眼中，匹配度略低寶馬廣告語匹配度最高（駕駛樂趣和操控舒適性）；飛馳廣告語匹配度稍弱（檔次和品質(zhì)）單位：%N=319單位：%N=134N=126N=59AudiBMWBenz匹配原因科技感強(qiáng)、創(chuàng)新（車型更新快；技術(shù)創(chuàng)新）有駕駛樂趣，給人以“悅”之感；操控舒適性好豪華/檔次感、品牌好、品質(zhì)/質(zhì)量好不匹配原因科技含量普通，未突出高科技廣告詞不易了解，感受不到“悅”在何處Benz尚稱不上“最好”，廣告詞不易了解市場消費者研究分析報告第71頁品牌推薦度絕大多數(shù)車主表示必定或可能會向他人推薦自己車型品牌其中，“必定會推薦”寶馬車主百分比略低AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位：%市場消費者研究分析報告第72頁下一輛車車身形式逾半山東豪華車主下輛車打算購置SUV，其次為三廂轎車和敞篷/跑車SUV除ABB外，會再考慮路虎、保時捷等品牌；跑車則基本會考慮比ABB更高檔次品牌N=319單位：%AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位：%市場消費者研究分析報告第73頁品牌再購考慮Audi百分比：18%考慮Benz百分比：31%考慮Audi百分比：17%考慮Benz百分比：32%Audi考慮本品百分比：53%BMW考慮本品百分比：65%Benz考慮本品百分比：57%考慮BMW百分比：30%考慮BMW百分比：36%BMW車主品牌再購潛力最大，Audi車主再購潛力略低Audi車主考慮競品百分比遠(yuǎn)高于競品車主考慮Audi百分比品牌再購條件產(chǎn)品車型符合需求優(yōu)惠價格、保養(yǎng)優(yōu)惠置換優(yōu)惠大售后服務(wù)服務(wù)熱情、溫馨跟蹤服務(wù)好，連續(xù)跟蹤客戶用車和服務(wù)等方面，如提醒車主保養(yǎng)等AudiN=127BMWN=120BenzN=53市場消費者研究分析報告第74頁Contents2接觸媒體1性格特征3購車流程4品牌形象5售后服務(wù)6Backup7性別差異專題

市場消費者研究分析報告第75頁售后服務(wù)小結(jié)車輛使用售后服務(wù)總體滿意度較高奧迪表現(xiàn)略好，飛馳表現(xiàn)最差滿意度總體車主售后滿意度均較高，奧迪表現(xiàn)一樣好于競品不滿集中在保養(yǎng)價格和經(jīng)銷商誠信上售后活動套餐測試服務(wù)前瞻山東奧迪車主售后活動參加度及知曉度較低，大部分表示極少甚至沒有接到過邀請自駕游、大型試駕會、保養(yǎng)優(yōu)惠最受青睞女性車主傾向冷餐會、咖啡廳聚會、美容沙龍等1小時快修快保：接收度普通，車主普遍擔(dān)心1個小時會影響服務(wù)質(zhì)量、細(xì)致性和全方面性上門接送車：接收度普通，車主對車較珍惜，擔(dān)心接送過程產(chǎn)生碰擦或違章等糾紛，4S店人員橫蠻駕駛等市場消費者研究分析報告第76頁車輛使用總體滿意度山東豪華車主對車輛使用總體滿意度較高，奧迪使用滿意度略高N=319市場消費者研究分析報告第77頁Mean山東(N=319)零部件價格維修保養(yǎng)費用等候時間維修質(zhì)量維修人員專業(yè)水平維修人員服務(wù)態(tài)度等候區(qū)/休息室環(huán)境與設(shè)施等候區(qū)/休息室服務(wù)（如飲食等）整體售后服務(wù)滿意度售后服務(wù)滿意度奧迪售后服務(wù)滿意度最高，尤其在維修服務(wù)方面市場消費者研究分析報告第78頁%山東（N=319)零部件價格維修保養(yǎng)費用等候時間維修質(zhì)量維修人員專業(yè)水平維修人員服務(wù)態(tài)度等候區(qū)/休息室環(huán)境與設(shè)施等候區(qū)/休息室服務(wù)（如飲食等）整體售后服務(wù)滿意度售后服務(wù)滿意度BOTTOM2——非常不滿意+不太滿意奧迪車主對售后服務(wù)不滿主要在維修保養(yǎng)費用、零部件價格和等候區(qū)/休息室環(huán)境服務(wù)上奧迪在山東總體表現(xiàn)優(yōu)于對手市場消費者研究分析報告第79頁對于奧迪而言，在售后方面還沒有做到各店工時價格統(tǒng)一全國工時價格不統(tǒng)一不統(tǒng)一悅享套餐項目統(tǒng)一其它項目不統(tǒng)一地域工時價格不統(tǒng)一，基本一店一價有統(tǒng)一指導(dǎo)價各店依據(jù)實際情況給予折扣統(tǒng)一單店工時價格不一樣項目工時價格不統(tǒng)一統(tǒng)一統(tǒng)一起源：Ipsos訪談價格貴，價格不透明，對保養(yǎng)內(nèi)容感到疑惑，是豪華車車主售后埋怨造成流失主要原因而價格不透明和服務(wù)不統(tǒng)一，確實是現(xiàn)實存在豪華車售后市場事實現(xiàn)象市場消費者研究分析報告第80頁同時在配件價格和保養(yǎng)里程規(guī)范上，奧迪也沒有完全做到透明化配件價格不夠統(tǒng)一一些奧迪4S店會有單一車型慣用備件價格公告但價格要求了“最高限價”，最低可打幾折各店均不統(tǒng)一，所以存在車主在多家4S店售后比價現(xiàn)象該公告價格車主也無法在官網(wǎng)上查到保養(yǎng)里程說法不一致奧迪4S店要求車主每5000公里進(jìn)行保養(yǎng)，已經(jīng)是行業(yè)公開秘密然而在奧迪官網(wǎng)上，標(biāo)明保養(yǎng)里程仍是10000公里奧迪保養(yǎng)周期短也是在以往項目經(jīng)驗中，車主經(jīng)常埋怨一點市場消費者研究分析報告第81頁奧迪售后服務(wù)不足之處及改進(jìn)提議Problems:保養(yǎng)價格昂貴，主要表達(dá)在工時費和保養(yǎng)周期（5000km）。車主認(rèn)為現(xiàn)在保養(yǎng)費用是成本4-5倍，可接收加價率在150%左右規(guī)范、透明與誠信也是被車主所詬病問題，4S店“過分保養(yǎng)”行為屢被提及。出保后，在外部渠道保養(yǎng)現(xiàn)象非常多，包含A8和Q7組車主Suggestions:規(guī)范經(jīng)銷商行為和維修保養(yǎng)流程（如有一個權(quán)威保養(yǎng)價格說明），做到規(guī)范、透明與誠信，以此增強(qiáng)車主對經(jīng)銷商信任感“”他老是讓我洗這個瓶子，洗一次就700塊錢，說你在外地加油不純，我說都是加97號油，怎么會不純呢，反正我也不懂我們希望愈加規(guī)范、愈加標(biāo)準(zhǔn)、愈加透明FGD市場消費者研究分析報告第82頁競品優(yōu)點及奧迪對應(yīng)提升提議——售后步驟競品優(yōu)點提議休息室服務(wù)飲食：餐點種類豐富，茶水及時續(xù)杯休閑活動：上網(wǎng)等飲食：豐富餐點種類，安排工作人員隨時提供服務(wù)休息室設(shè)施：增加休息室休閑設(shè)施，如電腦等保養(yǎng)/維修服務(wù)（BMW）預(yù)約快修通道、1小時機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)、小鈑噴預(yù)約快修通道售后保養(yǎng)套餐（BMW悅享）有工作人員出店接車售后人員主動打電話跟蹤服務(wù)，提醒保養(yǎng)等開通專題預(yù)約快修通道、保養(yǎng)套餐等，為客戶提供便利安排接引人員重視細(xì)節(jié)上人性化關(guān)心售后服務(wù)/活動親子活動：游動物園、做蛋糕等公益活動，獻(xiàn)愛心多開展各類形式親子活動，幫助客戶與孩子進(jìn)行溝通多組織公益類活動，提升社會責(zé)任感形象市場消費者研究分析報告第83頁BMW預(yù)約快修服務(wù)和城市快修店初，BMW預(yù)約快修通道開通；之后陸續(xù)推出提供1小時機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)和小鈑噴預(yù)約快修通道服務(wù)城市快修店包含城市快修店和城鎮(zhèn)快修店，主要從事小修理和日常保養(yǎng)服務(wù)預(yù)約快修服務(wù)-縮短等候時間BMW預(yù)約快修通道服務(wù)項目微塵濾清器、空氣濾清器、火花塞保養(yǎng)、雨刮片保養(yǎng)、制動液保養(yǎng)、前部制動片保養(yǎng)、前部制動片及制動盤保養(yǎng)、后部制動片保養(yǎng)、后部制動片及制動盤保養(yǎng)、燃油濾清器保養(yǎng)、車輛檢驗、機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)BMW1小時機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)“1小時內(nèi)完成機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)，不然無償”BMW小鈑噴預(yù)約快修通道專門針對因磕碰造成車輛金屬件輕微變形，漆面石擊或劃傷、腐蝕、老化退色問題只需提前預(yù)約，便可在簽署維修工單二十四小時內(nèi)完成快修服務(wù)城鎮(zhèn)城市快修店-填補(bǔ)地理位置不足快修店類型城市快修店城鎮(zhèn)快修店城市一二線城市為主三四線城市為主內(nèi)容主要從事小修理和日常保養(yǎng)服務(wù)以4S店作為母體店，從4S店采購各種在維修中所需要零部件市場消費者研究分析報告第84頁BMW悅享套餐套餐類型機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)套餐制動液保養(yǎng)套餐微塵濾清器保養(yǎng)套餐后部制動片保養(yǎng)套餐后部制動片及制動盤保養(yǎng)套餐前部制動片保養(yǎng)套餐前部制動片及制動盤保養(yǎng)套餐火花塞保養(yǎng)套餐車輛檢驗空氣濾清器保養(yǎng)套餐燃油濾清器保養(yǎng)套餐雨刮片保養(yǎng)套餐BMW悅享套餐針對不同車型，制定了車輛常規(guī)12項保養(yǎng)項目全國統(tǒng)一價格（含配件和工時費）需要做哪些套餐服務(wù)？用戶可經(jīng)過車載電腦查詢得知市場消費者研究分析報告第85頁青睞售后活動保養(yǎng)工時優(yōu)惠和自駕游是豪華車主最為青睞售后活動奧迪車主比競品車主更為青睞車主講堂，而飛馳車主更為青睞公益活動AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位：%N=319單位：%市場消費者研究分析報告第86頁售后活動發(fā)覺Problems:山東奧迪車主售后活動參加度及知曉度較低，大部分表示極少甚至沒有接到過邀請青睞售后活動:自駕游、大型試駕會、保養(yǎng)優(yōu)惠為主。部分車主提及車主講座、新車上市會等。A7/TT組男性車主偏好汽車競技比賽類活動。女性車主傾向冷餐會、咖啡廳聚會、美容沙龍等自駕游：周末，市區(qū)周圍，攜家人參加高端豪華車主期望：問詢客戶時間和需求，然后為客戶設(shè)計行程或活動大型試駕會：男性居多。車型種類豐富，其中包含意向車型或平時較少接觸到車型（如高級別跑車等）保養(yǎng)優(yōu)惠：工時費打折卡最受青睞，其次為定時無償檢測（剎車、油路等包括安全方面為主）；車主認(rèn)為機(jī)油買4送1優(yōu)惠力度較小年度車主答謝會：規(guī)格要高（酒店星級、餐品、禮品）市場消費者研究分析報告第87頁售后套餐測試1小時快修快保上門接送車需求度：普通車主對車較珍惜，擔(dān)心接送過程產(chǎn)生碰擦或違章等糾紛，4S店人員橫蠻駕駛等提議：在郊區(qū)等偏遠(yuǎn)4S店，可提供班車定點往返市中心服務(wù)，降低車主等候時可能產(chǎn)生埋怨行為需求度：普通車主普遍擔(dān)心1個小時會影響服務(wù)質(zhì)量、細(xì)致性和全方面性提議：車主對等候時間是有需求，提議推出2小時快保服務(wù)，即可消除車主對短時間保養(yǎng)質(zhì)量方面疑惑，也可降低高峰時壓力市場消費者研究分析報告第88頁Contents2接觸媒體1性格特征3購車流程4品牌形象5售后服務(wù)6Backup7性別差異專題市場消費者研究分析報告第89頁購車優(yōu)惠無任何優(yōu)惠百分比不低，超出了30%；主要優(yōu)惠伎倆仍是現(xiàn)金折扣和送禮包奧迪優(yōu)惠幅度不如競品，形式較為簡單，送保養(yǎng)、保險百分比較低；飛馳現(xiàn)金折扣較多AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位：%N=319單位：%現(xiàn)金折扣率Audi5%BMW8.9%Benz10.2%市場消費者研究分析報告第90頁購車預(yù)算八成以上山東豪華車主實際總購車款在預(yù)算內(nèi)超預(yù)算購車車主中，飛馳車主平均購