2012年世聯(lián)青島嶗山項目發(fā)展策略與物業(yè)發(fā)展建議

項目顧問工作階段劃分2006/08/152006/08/20工作成果區(qū)域宏觀經(jīng)濟背景研究區(qū)域土地市場區(qū)域房地產(chǎn)市場調研客戶訪談專業(yè)人士訪談項目發(fā)展戰(zhàn)略項目所在區(qū)域價值定位項目定位物業(yè)發(fā)展建議城市規(guī)劃及其他項目背景研究類似區(qū)域發(fā)展案例借鑒相關項目案例借鑒項目所在區(qū)域市場競爭研究第二階段（中期）項目發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位第一階段項目市場調研城市房地產(chǎn)市場分析相關物業(yè)市場分析客戶分析5個日歷天18個日歷天2006/09/0711個日歷天第三階段（終期）提交終稿根據(jù)客戶建議深化研究，完善報告項目詳細盈利分析完善整體報告（終稿）

2005/09/181目標市場解析報告思維導圖發(fā)展策略與項目定位物業(yè)發(fā)展建議開發(fā)目標整體市場分析豪宅市場分析項目界定經(jīng)濟評價競爭項目分析本體價值挖掘借鑒案例研究發(fā)展策略項目定位2目標市場解析報告思維導圖發(fā)展策略與項目定位物業(yè)發(fā)展建議開發(fā)目標整體市場分析豪宅市場分析項目界定經(jīng)濟評價競爭項目分析本體價值挖掘借鑒案例研究發(fā)展策略項目定位3項目區(qū)位和交通——位于交通便利、景觀資源豐富的公認豪宅區(qū)項目位于青島市嶗山區(qū)浮山南麓，自然資源豐富，北依浮山，南望黃海，是青島公認的豪宅區(qū)。項目交通條件便利，通過東南側規(guī)劃中的市政路可以快捷到達青島東南部的主干道香港東路、東海路。4地塊指標——中等容積率、小規(guī)模項目地塊主要經(jīng)濟技術指標關于拆遷：只負責建造回遷住宅8000平米，費用為1600萬元。不需要考慮拆遷補償?shù)荣M用。關于大配套：城市配套取費255元/平米。按照容積率1.8計算建筑面積，并另加上8000平米的回遷面積。5項目界定——公認豪宅區(qū)，具備海景景觀和山地資源的小規(guī)模住宅項目開發(fā)基于對項目所處區(qū)位、本體具有的資源，地塊特點，我們對本項目的基本認識：小規(guī)模住宅開發(fā)項目。公認豪宅區(qū)，具備海景景觀和山地資源的6青島經(jīng)濟穩(wěn)步上升,房地產(chǎn)處于快速發(fā)展期青島2005年GDP達到2695.82億元。近年一直以10%以上的增幅穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)濟良好發(fā)展有力的支持了房地產(chǎn)的發(fā)展人均GDP約為$4418,房地產(chǎn)處在快速發(fā)展的過渡期800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$啟動期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期房地產(chǎn)預警系統(tǒng)判斷——GDP增速、人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展GDP增長速度人均GDP數(shù)據(jù)來源：青島歷年統(tǒng)計年鑒7隨著青島近年來經(jīng)濟的快速發(fā)展，房地產(chǎn)投資增長穩(wěn)定近年來，青島在為迎接奧運以及加強城市建設和經(jīng)濟發(fā)展，全市的固定投資逐年上升。房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長，投資額占固定資產(chǎn)投資比例呈下降趨勢，表明房地產(chǎn)投資并未出現(xiàn)相對過熱的跡象。數(shù)據(jù)來源：青島歷年統(tǒng)計年鑒8青島市區(qū)04年以來的土地出讓情況——海邊與嶗山風景區(qū)土地稀缺2005年，青島市內共出讓土地44.3萬平米，04年179萬平米04年出讓土地以工業(yè)、住宅為主05年住宅用地的比例明顯上升海邊與嶗山風景區(qū)的基本沒有土地出讓數(shù)據(jù)來源：政府統(tǒng)計公報9房地產(chǎn)市場供應、需求穩(wěn)定增長，市場發(fā)展平穩(wěn)，供需基本平衡2005年房地產(chǎn)數(shù)據(jù)2001-2005年房地產(chǎn)竣工面積與銷售總額數(shù)據(jù)來源：青島歷年統(tǒng)計年鑒10市區(qū)地產(chǎn)板塊——城市內部板塊和地段層級已經(jīng)形成，價格和物業(yè)檔次形成明顯區(qū)隔市南、市北二級地段房價在6000-8000元嶗山區(qū)一級地段具有海景資源的住宅價格9000-18000元市南、市北和嶗山區(qū)沿海一線一級地段房價在8000-12000元四方區(qū)北部區(qū)域和李滄區(qū)的李村等四級地段3000-5000元新劃入市北區(qū)的地域和四方區(qū)南部區(qū)域的三級地段5000-6000元嶗山區(qū)二級地段浮山后的住宅價格7000-8000元數(shù)據(jù)來源：市場調研數(shù)據(jù)庫11整體房地產(chǎn)市場小結青島市經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定高速發(fā)展，經(jīng)濟快速發(fā)展必將帶動房地產(chǎn)市場的發(fā)展；經(jīng)濟快速發(fā)展為房地產(chǎn)項目提供了大量潛在客戶群；城市房地產(chǎn)市場供應、需求穩(wěn)定增長，市場發(fā)展平穩(wěn)，供需基本平衡；青島優(yōu)質地段土地供應缺失，嶗山風景區(qū)與青島市南區(qū)幾乎無土地供應；城市內部板塊和地段層級已經(jīng)形成，價格和物業(yè)檔次形成明顯區(qū)隔；12目標市場解析報告思維導圖發(fā)展策略與項目定位物業(yè)發(fā)展建議開發(fā)目標整體市場分析豪宅市場分析項目界定經(jīng)濟評價競爭項目分析本體價值挖掘借鑒案例研究發(fā)展策略項目定位豪宅市場的發(fā)展演變區(qū)域項目分析豪宅客戶分析13市南區(qū)的東南部和嶗山南部濱海一線形成了具有城市標桿意味的豪宅聚集區(qū)傳統(tǒng)豪宅區(qū)14豪宅市場區(qū)位的變遷——由沿海一線向二三線集中青島的豪宅最早都是出現(xiàn)在東部沿海一線，以海景為主要的賣點。主要在浮山前形成了聚集現(xiàn)象。由于一線海景土地供應的逐漸減少，豪宅開始向二三線海景集中，代表性的項目是麗都國際和領世華府。一線海景二線海景三線海景豪宅市場的發(fā)展演變15豪宅產(chǎn)品的發(fā)展——項目密度趨于增大，規(guī)劃、園林品質有所提升項目密度趨于增大，規(guī)劃、園林開始得到普遍重視金光都市名家領世華府豪宅市場的發(fā)展演變16豪宅產(chǎn)品的供應量和消化量——供應量和消化量基本持平，市場發(fā)展平穩(wěn)青島2003~2004年豪宅的供應集中在嶗山區(qū)和市南區(qū)，同時在售的項目有6個，銷售速度都在月均15套以內，一年的消化量在15萬平米以內，與供應量基本持平。2005年開始出現(xiàn)體量較大的豪宅項目，如海信燕島國際公寓（１２萬平米），豪宅的銷售速度在月均１５套以內，同時在售的項目６～７個。２００６年亞麥山城（１８萬平米）一期5萬平米的入市即將打破原有的供應格局，由于在售項目數(shù)量仍與前兩年持平，銷售速度也持平，所以，消化量增長不大，市場仍然保持穩(wěn)定。幾年來，豪宅產(chǎn)品的供應量和消化量基本持平，市場發(fā)展平穩(wěn)2004年在售豪宅：海怡名都、碧佛利山莊、麗都國際、魯信未央、櫻之御園2005年在售豪宅麗都國際、海信燕島國際公寓、領世華府、魯信未央、金光都市名家、亞麥山城2006年在售豪宅：帝苑、領世華府、海信燕島國際公寓、亞麥山城、檀香灣、金嶺世家豪宅市場的發(fā)展演變數(shù)據(jù)來源：市場調研數(shù)據(jù)17青島豪宅年消化量在15萬平米左右，在售的項目總規(guī)模約18萬平米，未來兩年供應總量在100萬平米以上目前青島市場供應的豪宅項目有8個，總建筑面積在150萬平米左右在售的幾個項目的月銷售速度都在月均15套以內尚未入市的項目面積總計在100萬平米以上月均10~15套是豪宅產(chǎn)品的平臺銷售速度。數(shù)據(jù)來源：市場調研數(shù)據(jù)18青島豪宅按距海岸線的距離呈現(xiàn)三個價格梯度——海景仍然是豪宅的關鍵溢價因素麗都國際三期均價16000元

領世華府起價18000元第一價格梯度：均價27000~28000元第二價格梯度：均價16000~18000元

弄海園二期均價27000元東方之珠花園別墅均價28000元亞麥山城

均價9000元

本案第三價格梯度：均價9000~10000元19豪宅區(qū)又根據(jù)功能的不同形成了城市豪宅、景觀豪宅、商務豪宅三個亞板塊城市豪宅：主要出現(xiàn)在市南區(qū)南部濱海一線，屬于城市傳統(tǒng)配套齊全的地區(qū)兼有城市成熟便利與海景資源；景觀豪宅：出現(xiàn)在青島公認最宜居的浮山前地區(qū)，具備最優(yōu)越的山海資源，是純居住的社區(qū)板塊；商務豪宅的出現(xiàn)則是由于政府嶗山商務區(qū)的規(guī)劃，商務區(qū)南部的沿海住宅開始出現(xiàn)商務特色的豪宅，承擔一部分商務功能。城市豪宅景觀豪宅商務豪宅20三個亞板塊特征明顯，本項目所屬的景觀豪宅板塊居住價值最高本項目所屬板塊21豪宅產(chǎn)品的分類——依照項目價值點的不同，可以分為資源型豪宅、舒適型豪宅和經(jīng)濟型豪宅區(qū)域項目分析22資源型豪宅——占據(jù)絕對強勢的山海資源，并將這一優(yōu)勢極度放大資源型豪宅：資源型豪宅以資源為壓倒一切的核心，產(chǎn)品設計、規(guī)劃設計均圍繞這一核心來進行。資源型豪宅的價格門檻依建筑形式的不同而略有差別，低密度產(chǎn)品的總價都在500萬以上。資源型豪宅對外地客戶有著強大的吸引力，用以做投資和度假的比例較大。區(qū)域項目分析——資源型豪宅23舒適型豪宅——注重產(chǎn)品本身的品質，項目的主訴求點是宜居的高品質住宅帶來的尊貴感舒適型豪宅：舒適型豪宅一般不具備一線的山海資源，但注重產(chǎn)品的品質，打綜合牌，營造宜居地段里的高品質生活概念。總價200萬是這類項目的一個基準價。舒適型豪宅的客戶多數(shù)來自于本地的城市財富階層，自住居多。區(qū)域項目分析——舒適型豪宅24經(jīng)濟型豪宅——占據(jù)一定的山海資源，用相對較低的總價，吸引一部分高端人群經(jīng)濟型豪宅：經(jīng)濟型豪宅只具備三線的海景資源，產(chǎn)品的品質不如舒適型豪宅，但會在服務、山景上做出特色。這類項目的總價一般在120萬～150萬。經(jīng)濟型豪宅的主要消費人群是本地換房人群，出于改善居住環(huán)境的目的，客戶會選擇宜居而且性價比相對較高的經(jīng)濟型豪宅項目。區(qū)域項目分析——經(jīng)濟型豪宅25豪宅的三類產(chǎn)品對應著三類客戶——依總價承受能力的不同表現(xiàn)出明顯差異資源型豪宅客戶屬于城市的新富或知富階層，追求住房條件的改善，，總價承受能力在120-150萬做左右。如亞麥山城100萬200萬500萬舒適型豪宅客戶經(jīng)濟型豪宅客戶頂級客戶，很強的支付能力，對于青島最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者東海岸板塊的嶗山一線海景處購買住宅，總價500萬以上，如弄海園追求住房舒適度，物業(yè)的品質，關注環(huán)境相關的規(guī)劃、園林，在嶗山區(qū)東海岸的二線海景地購置房產(chǎn)，總價承受能力在200元以上，如麗都國際、領世華府項目等總價承受能力豪宅客戶細分26資源型豪宅客戶——金字塔最頂端的財富人群資源型豪宅的客戶是豪宅市場中對資源的占有極端向往，對價格不敏感，注重稀缺的資源給豪宅帶來的象征意義?；厩闆r：年齡區(qū)間：40-60歲行業(yè)：貿易、制造業(yè)來源：大青島（50%），外地人（50%）特征：早期致富的財富階層置業(yè)狀況：多地、多次置業(yè)傾向于購買城市標桿式的豪宅用以度假關注要素排序：海景資源、物業(yè)檔次、社區(qū)圈層、服務其他：對資源的占有欲望強烈，對價格不敏感認同高檔物業(yè)管理公司帶來優(yōu)質服務豪宅客戶細分——資源型豪宅客戶27舒適型豪宅客戶——關注產(chǎn)品細節(jié)，追求生活的尊貴感、身份感舒適型豪宅客戶是豪宅市場中最關注產(chǎn)品細節(jié)的一類群體，他們大多事業(yè)成功，品牌情結濃厚，注重生活的圈層感?；厩闆r：年齡區(qū)間：40-50歲行業(yè)：多為外貿、物流、IT、金融等高新產(chǎn)業(yè)來源：青島本地（60%）、外地人（20~30%），外籍（10%）特征：城市知富階層置業(yè)狀況：多數(shù)已經(jīng)是第四、五次置業(yè)區(qū)域內重復置業(yè)現(xiàn)象普遍關注要素排序：海景景觀、物業(yè)品質、發(fā)展商品牌、社區(qū)業(yè)主素質其他：注重生活的圈層感豪宅客戶細分——舒適型豪宅客戶28經(jīng)濟型豪宅客戶——關注物業(yè)品質，追求品質生活基本情況：人群：40-50歲居多行業(yè)：傳統(tǒng)制造業(yè)居多來源：大青島范圍內的中小企業(yè)主居多特征：城市新富階層置業(yè)狀況：一般是第二、三次置業(yè)已有的物業(yè)一般在市南、市北等傳統(tǒng)居住區(qū)關注要素排序：區(qū)位價值、海景景觀、性價比、產(chǎn)品品質其他：注重生活環(huán)境帶來的改變，愿意在高端人士聚集的嶗山置業(yè)注重會所的功能，關注小區(qū)教育配套經(jīng)濟型豪宅客戶往往是經(jīng)濟條件剛剛邁入財富階層，注重生活區(qū)的象征意義，希望得到社會認同。置業(yè)傾向上更加關注產(chǎn)品的地段、景觀，生活便利度等。豪宅客戶細分——經(jīng)濟型豪宅客戶29關于客戶豪宅的三類客戶都有清晰的板塊價值認知；區(qū)域內客戶重復置業(yè)的現(xiàn)象普遍；本地客戶是豪宅市場消費的主力軍；海景仍然是客戶購買的重要驅動因素；30豪宅市場分析小結豪宅供需基本持平，消化速度比較穩(wěn)定，銷售速度為10～15套/月，每年消化面積在15萬平米左右；豪宅置業(yè)客戶主要是本地區(qū)域內置業(yè)客戶，海景仍然是購買的重要驅動因素?？蛻魧τ诎鍓K認知清晰，板塊之間能夠體現(xiàn)出明顯的價值差異，項目的競爭主要是基于板塊內部的競爭；浮山前景觀豪宅的居住價值最佳；未來幾年由于魯能領秀城等大盤的入市，可能對豪宅市場造成沖擊；市場豪宅產(chǎn)品總體品質一般，仍有較大的創(chuàng)新空間；31目標市場解析報告思維導圖發(fā)展策略與項目定位物業(yè)發(fā)展建議開發(fā)目標整體市場分析豪宅市場分析項目界定經(jīng)濟評價競爭項目分析本體價值挖掘借鑒案例研究發(fā)展策略項目定位32本項目所面臨的競爭主要是浮山前景觀豪宅板塊內部的競爭本項目所在片區(qū)內項目主要有：亞麥山城領世華府麗都國際魯能領秀城

本案魯能領秀城亞麥山城領世華府帝苑33從入市時間來看，本項目將直接面對魯能領秀城和亞麥山城的競爭1月3月4月5月6月7月8月亞麥山城2期2月9月10月11月12月1月2月3月4月8月9月10月11月12月魯能領秀城本項目0608領世華府麗都國際3期07競爭預期34亞麥山城——18萬平米山、海景資源，中等規(guī)模項目競爭項目分析——亞麥山城位置：沿海第三線海景，特色的山地資源，緊鄰海洋大學，地段條件和本項目類似規(guī)模：18萬平米產(chǎn)品：產(chǎn)品線豐富：半山別墅、多層、小高層、高層價格：一期起價7700元/平米，均價9000元/平米，基本代表了本區(qū)域的最低平臺價格35亞麥山城主要賣點——區(qū)位+環(huán)境1234765位于傳統(tǒng)豪宅區(qū)30000平方米原生態(tài)公園36亞麥山城1期產(chǎn)品配比——兩居套數(shù)比例為22%，三居套數(shù)比例為78%亞麥山城的二居面積區(qū)間是109-112㎡，所占套數(shù)比例為22%。經(jīng)濟型三居面積區(qū)間是133-149㎡，所占套數(shù)比例為35%舒適型三居面積區(qū)間是158-168㎡，所占套數(shù)比例為43%37亞麥山城的銷售狀況——月均速度15~16套，旺季時達到月均20~30套亞麥山城一期4、5、6號樓由代理公司銷售2005年9月17日開盤銷售，目前基本售罄。一期2、3、7號樓共184套由發(fā)展商自行銷售，2006年7月19日開盤銷售，銷售目標是月均20~30套，目前銷售40套，均價9000元/平米（截至2006年9月1日）。一期1號樓由兩家公司共同銷售，目前開盤兩個月，代理公司已經(jīng)銷售了17套。123476538亞麥山城的優(yōu)劣勢分析——規(guī)劃、產(chǎn)品都缺乏特色，賣的是板塊位置和環(huán)境39魯能領秀城——69萬平米占據(jù)一線海景的全產(chǎn)品線大盤位置：沿海第一線海景，地段條件和海景資源絕對強勢規(guī)模：69萬平米，目前處于前期，后期的產(chǎn)品入市時間接近本項目，部分產(chǎn)品和本項目形成直接競爭產(chǎn)品：產(chǎn)品線豐富覆蓋面廣價格：會高于區(qū)域平臺價格，產(chǎn)品多樣造成的價格梯度明顯國際公寓區(qū)15萬平米回遷區(qū)酒店公建、商業(yè)寫字樓酒吧街洋房（4+1）4.8萬平米高層、小高層8萬平米學校3-4萬平米聯(lián)排4萬平米疊拼和洋房7萬平米獨棟別墅2萬平米小高層和高層15萬平米準豪宅區(qū)高檔區(qū)競爭項目分析——魯能領秀城40注：國際公寓區(qū)分解到小高層和高層中魯能領秀城產(chǎn)品配比——產(chǎn)品種類豐富，總體容積率較低國際公寓區(qū)15萬平米回遷區(qū)酒店公建、商業(yè)寫字樓酒吧街洋房（4+1）4.8萬平米高層、小高層8萬平米學校3-4萬平米聯(lián)排4萬平米疊拼和洋房7萬平米獨棟別墅2萬平米小高層和高層15萬平米準豪宅區(qū)高檔區(qū)41魯能領秀城高層戶型配比——總面積區(qū)間50~300㎡以上，戶型種類豐富魯能領秀城產(chǎn)品線豐富，包括一居、兩居、三居和四居領秀城定位濱海豪宅社區(qū)，整體戶型面積較大三居產(chǎn)品中經(jīng)濟型豪宅約占23%；舒適型豪宅約占77%。42魯能領秀城的優(yōu)劣勢分析——賣一線海景+復合社區(qū)43我們有什么？魯能領秀城賣點：一線海景+復合社區(qū)

亞麥山城賣點：板塊位置和生態(tài)環(huán)境，但規(guī)劃、產(chǎn)品 都缺乏特色44項目本體資源本項目資源：人文資源：青島大學、青島海洋大學等人文資源成熟豪宅區(qū)：與競爭項目屬同區(qū)域，無競爭優(yōu)勢海景資源：可觀海而不潮山景資源：浮山位于城市內部，市民認知高地形特征：山地落差大，地形極具特色本項目浮山成熟豪宅區(qū)亞麥山城魯能領秀城45人文資源不能成為產(chǎn)品的競爭力；但可以成為項目特色不能提供主要的客戶資源與購買力——檀香灣的客戶中僅一位教師——亞麥山城極少量的教師客戶，且需求為兩居室。高校氛圍具有創(chuàng)造性和文化色彩本項目要求具有一定的動漫特征，與高校的創(chuàng)造性和文化色彩相吻合。項目特色46海岸是青島的靈魂青島城市沿海岸線發(fā)展，海岸已經(jīng)成為了青島的靈魂海岸已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的紐帶海岸是豪宅的必備要素本項目中央商務區(qū)嶗山商務區(qū)豪宅區(qū)海景47源于海岸的先進要素——現(xiàn)代藝術中心現(xiàn)代藝術中心是中國首個文化藝術主題園區(qū)，占地50余畝，由世界著名設計公司美國HHCP公司設計，建設投資3億元人民幣。藝術中心劃分為四個功能區(qū)：藝術創(chuàng)作展示功能區(qū)、藝術魅力體驗功能區(qū)、兒童藝術天賦發(fā)展功能區(qū)，和休閑服務功能區(qū)。海景48源于海岸的先進要素——極地海洋世界極地海洋世界預計2006年“五一”迎接游客。青島極地海洋世界總建筑面積16萬平方米，除將改擴建現(xiàn)有的海豚表演館外，另將興建海洋極地館、海洋科技館、海洋娛樂大道、漁人碼頭、室內水上公園等項目。海景49灣區(qū)一直以來也都是富人區(qū)的代表紐約的長島香港的淺水灣東京的東京灣悉尼的玫瑰灣……悉尼的玫瑰灣周邊城市要素聚集，包括博物館、水族館、娛樂中心等；成為頂級富人的居住首選。長島之所以世界聞名，不僅因為那里曾是早期歐洲王公貴族的居住地；更重要的是，美國前總統(tǒng)羅斯福、肯尼迪家族，中國近代的權貴世家宋美齡，以及華爾街起家的摩根家族，以銅礦起家的古根漢姆家族和許許多多的好萊塢大明星等權貴人物，都紛紛落戶于此。淺水灣長島東京灣海景50市區(qū)內的山脈——不僅僅是稀有浮山是嶗山山脈最西南端的余脈，位于青島市南區(qū)與嶗山區(qū)的結合部，長約4公里，距海1公里，最高點海拔368米，是矗立于市區(qū)內的一座美麗山峰。浮山最美的時候是云涌山前，九座山頭穿云而出，遠望好像一座座海中仙島，應了“浮山九點”的美稱。還有一景人稱“浮山戴帽”，就是云霧聚至峰頂不散，而峰下卻顯露得特別清晰，宛若仙山。這一景還是有雨的征兆，青島諺語：“浮山戴帽，大雨來到”即指此。青島市民對浮山的認識猶如北京市民對西山的認識山體51山居是尊貴的象征洛杉磯比佛利山，王公巨賈，藝術家，明星群聚于此；堪稱看不見的頂層生活北京的西山，京城的龍脈香港的半山：著名豪宅區(qū)香港半山洛杉磯比佛利山北京西山山體52青島市場山的價值沒有被充分挖掘山體

本案魯能領秀城亞麥山城領世華府帝苑山景價值未被體現(xiàn)，發(fā)揮空間大。53項目本體資源——臺地本項目地塊地形極具特色，包含多級臺地，容易形成錯落感。規(guī)劃效果與亞麥山城、頤中高山不可同日而語。臺地觀海居山54本體資源價值判斷與魯能領秀城相比，本項目優(yōu)勢在于居山，同時又可觀海，而且地塊內部地形具備特色。55房地產(chǎn)項目發(fā)展策略模型單一型客戶細分復合客戶型項目通常目標客戶范圍較廣；項目規(guī)模較大；產(chǎn)品通常是市場主流；同時要求開發(fā)企業(yè)對項目掌控能力強。單一客戶型項目通常面對小范圍的目標客戶，客戶純度高；通常項目規(guī)模較小，對開發(fā)企業(yè)整合資源能力要求弱。主流化產(chǎn)品型項目其產(chǎn)品類型或賣點是市場主流，無明顯競爭優(yōu)勢，擴大客戶群，降低開發(fā)風險。差異化產(chǎn)品型項目擁有特殊的資源稟賦，要求客戶對差異化的價值認可。復合型產(chǎn)品價值差異化主流化魯能領秀城亞麥山城本項目位置在哪里？？魯能領秀城：片區(qū)市場主流產(chǎn)品——多層以及低密度產(chǎn)品產(chǎn)品賣點陷入片區(qū)主流——濱海社區(qū)亞麥山城：產(chǎn)品形式與產(chǎn)品賣點結合程度低，無法形成差異化競爭優(yōu)勢本項目優(yōu)勢在于居山，同時又可觀海，而且地塊內部地形具備特色。56本項目發(fā)展方向在于產(chǎn)品產(chǎn)異化的市場策略單一型客戶細分復合型產(chǎn)品價值差異化主流化魯能領秀城亞麥山城發(fā)揮半山與海景的資源優(yōu)勢，打造差異化產(chǎn)品是本項目發(fā)展策略差異化：充分利用居山觀海的資源條件，打造適合資源稟賦的產(chǎn)品，營造與領秀城以及亞麥山城的差異化，以全新形象入市產(chǎn)品設計圍繞山居，海景，打造精品豪宅，樹立競爭優(yōu)勢，全面超越亞麥山城本項目57青島

——前所未有的，耳目一新的；

——居山、海景豪宅我們的愿景58本項目將以前所未有的形象進入青島市場充分挖掘居山的獨有優(yōu)勢最大化利用海景資源依托錯落的臺地特征，適度的規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新以全新的精品豪宅形象在青島面市整體發(fā)展策略59項目定位青島首席 半山.海景 精品豪宅首席——前所未有的，全新的居山觀?！由接^海，標準的豪宅要素精品——臺地園林，精品社區(qū)豪宅——傳統(tǒng)的豪宅區(qū)，保證豪宅基本的舒適度60產(chǎn)品核心競爭力半山——富人的標簽海景——居山觀海，標準豪宅要素精品——臺地園林，精品社區(qū)首席——創(chuàng)新，前所未有61客戶定位資源型豪宅客戶屬于城市的新富或知富階層，追求住房條件的改善，，總價承受能力在120-150萬做左右。如亞麥山城，麗都國際部分客戶100萬200萬500萬舒適型豪宅客戶經(jīng)濟型豪宅客戶頂級客戶，很強的支付能力，對于青島最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者東海岸板塊的嶗山一線海景處購買住宅，總價500萬以上，如弄海園追求舒適度，物業(yè)的品質，關注環(huán)境相關的規(guī)劃、園林，在嶗山區(qū)東海岸的二線海景地購置房產(chǎn)，總價承受能力在200元以上，如麗都國際、領世華府等項目總價承受能力游離客戶/標桿客戶？？？重點客戶：追求生活品質核心客戶：追求居住條件的改善62核心客戶/重點客戶特征品質型客戶是豪宅市場中最關注產(chǎn)品細節(jié)的一類群體，他們大多事業(yè)成功，品牌情結濃厚，注重生活的圈層感。改善型客戶往往是經(jīng)濟條件剛剛邁入財富階層，注重生活區(qū)的象征意義，希望得到社會認同。置業(yè)傾向上更加關注產(chǎn)品的地段、景觀，生活便利度等。注重形式，講究體面，對創(chuàng)新敏感，相對“粗放型”63產(chǎn)品中如何體現(xiàn)動漫色彩？64動漫意味著什么——這是動漫“動畫片”傳統(tǒng)意義的認知純粹的少兒節(jié)目故事情節(jié)簡單易懂一定程度的教育意義認知：幼稚，玩具……65——這也是動漫年輕人的消遣方式有吸引力的故事情節(jié)；或者蘊含一定的哲理高質量的畫面主要消費者年齡階段可達15—30歲認知：休閑、娛樂、藝術……66——這還是動漫純娛樂電影完整的故事情節(jié)消費者適合青年、中年、老年各年齡階段來自電腦科技的高質量畫面認知：娛樂、休閑、藝術、科技、文化……海底總動員汽車總動員冰河世紀加菲貓妖怪屋海底總動員：北美首映票房7060萬美元；怪獸公司：北美首映票房6250萬美元；妖怪屋：北美首映票房2222萬美元；加菲貓2：全球累計票房2億美元；冰河世紀2：北美首映票房4790萬美元；汽車總動員：北美首映票房6280萬美元；……67動漫已經(jīng)發(fā)展成為一種產(chǎn)業(yè)，一種文化動漫文化的背后，是一個產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、擴充、升級的商業(yè)運作體系。美國迪斯尼公司無疑是全球文化產(chǎn)業(yè)運作的成功典范。迪斯尼從制作銷售電影、動畫片，開發(fā)、出售專利卡通形象產(chǎn)品，到經(jīng)營迪斯尼主題樂園、購買電視頻道等領域，形成了緊扣市場的巨大生產(chǎn)鏈，帶動了一個席卷全球的龐大產(chǎn)業(yè)。香港特迪斯尼樂園開業(yè)第一年吸引560萬游客，創(chuàng)造1.8萬個就業(yè)機會。全球僅動漫產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已趨近5000億美元，日本與韓國，動漫產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值甚至超過汽車業(yè)。信息來源：網(wǎng)絡資源68然而…………中國的動漫文化經(jīng)過十余年的發(fā)展，還是未能成為國內的主流文化發(fā)展時間短：國內動漫文化始于90年代初期；動漫工作者/愛好者年齡主要集中在15—35歲，缺乏社會的話語權。傳統(tǒng)的觀念里，動畫片被歸入到“兒童片”一類。雖然這是一個極大的誤會。——存在認識上的偏差，成人接受程度相對低動漫的精髓在于：娛樂、文化、藝術、創(chuàng)意、休閑……本項目動漫色彩主要體現(xiàn)在文化、藝術與創(chuàng)意等精髓上；產(chǎn)品上不建議體現(xiàn)過多動漫元素69園林規(guī)劃主題或部分細節(jié)上體現(xiàn)創(chuàng)意與藝術氣質動漫浮雕、風雪動漫廣場、雕塑景墻、動漫主題墻、迪士尼大道、星光圣域……70公建設施體現(xiàn)動漫主題與動漫娛樂中心2000平方米會所定位動漫娛樂中心，主要功能為娛樂設施創(chuàng)意中心/動漫工作室主要作為物業(yè)等辦公用房，定位創(chuàng)意中心，可作為創(chuàng)意中心對外租賃71案名推薦案名選取原則：符合項目高檔形象體現(xiàn)山居特有氣質能夠一定程度與海產(chǎn)生聯(lián)想符合消費者審美特征，大氣而不俗72案名推薦推薦一：奧林匹斯城——源于奧林匹斯山于愛琴海，體現(xiàn)項目特色，相對文氣，還有一定的神化色彩推薦二：半山郡——大氣不俗，形象好推薦三：倚峰庭——強調靠山而居，與山峰并齊推薦四：巒海國際——山海兼?zhèn)?，國際化色彩其他：傲云峰，攬海山居，臨峰閣，云頂藝居，東方尊峪73目標市場解析報告思維導圖發(fā)展策略與項目定位物業(yè)發(fā)展建議開發(fā)目標整體市場分析豪宅市場分析項目界定經(jīng)濟評價競爭項目分析本體價值挖掘借鑒案例研究發(fā)展策略項目定位74物業(yè)發(fā)展建議前提與原則平穩(wěn)開發(fā)，快速銷售為前提產(chǎn)品與規(guī)劃充分利用山地資源與海景資源保證收益的前提下實現(xiàn)具有沖擊力的園林景觀保證整體規(guī)劃的序列感，且風格與山地相互融合建筑成為部分園林景觀保證容積率1.8（安置區(qū)除外）75物業(yè)發(fā)展建議內容規(guī)劃布局調整建筑單體設計要點園林景觀設計要點配套設施要點分區(qū)產(chǎn)品形式規(guī)劃布局76產(chǎn)品形式建議原則充分挖掘居山優(yōu)勢

最大化利用海景價值

保證足夠的園林規(guī)模

滿足粗放型客戶的審美特征

與市場現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異化案例研究77香港半山——BranksomeGrande位置:香港半山地利根德里3號，臨近山頂處物業(yè)類型：兩棟24層高層，共94套住宅表準層面積300平方米，頂層復式面積約500平方米兩棟高層建筑，提供盡量多的看海戶型，最大化利用海景資源。凌駕于山體之上，視野開闊，體現(xiàn)出尊貴感。78香港半山——TregunterTower位置:香港半山地利根德里14號，臨近山頂處。物業(yè)類型：34、35層兩棟高層共126套住宅，主要是300平方米的3居和330平方米的4居，頂層復式面積約600平方米會所設施齊全，包括游泳池、網(wǎng)球場等運動設施以及兒童游樂設施等。配備大量的停車位凌駕于山體之上，視野開闊，體現(xiàn)尊貴。兩棟高層，提供盡量多的看海戶型，最大化利用海景資源。79香港半山——Tavistock、譽皇居位置:香港半山地利根德里10號，臨近山頂處物業(yè)類型：單棟14層高層，共24套住宅位置:香港半山，3線海景……物業(yè)類型：一棟36層高層，共60套住宅Tavistock譽皇居80高層或超高層產(chǎn)品能夠充分利用山景與海景資源，將資源價值最大化利用81規(guī)劃布局調整建議82世聯(lián)對于整體規(guī)劃方案基本認同整體布局合理物業(yè)組團分區(qū)明顯，體現(xiàn)層次感土地價值合理利用景觀主軸明顯，景觀資源基本最大化利用道路布局合理公建洋房高層83若干調整建議——安置區(qū)單獨設立出入口，減少對商品住宅區(qū)的影響；便于有效做出區(qū)隔安置區(qū)出入口84若干調整建議——洋房布局適當錯開，保證園林景觀最大化利用東側洋房布局適當錯開，保證戶戶看園林，整體更具層次感，同時戶型更更易做出特色西側兩棟洋房中的一棟移至地塊南端，保證中心園林入口更開闊（可探討，移動后由于南端地形較低，影響該物業(yè)售價）4F

4F

4F

4F85若干調整建議——西側兩棟高層組合，提高高層間距考慮到高層間樓間距過小，建議將西側2棟高層兩組合其他高層樓座位置相應適當調整，保持合適間距86若干調整建議——社區(qū)環(huán)路部分位置加寬，設置停車位；社區(qū)內部不設車行道道路停車位地面停車位示意圖87物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃布局調整建筑單體設計要點園林景觀設計要點配套設施要點高層戶型特征高層立面特征洋房戶型特征洋房立面特征戶型面積與配比88戶型面積與物業(yè)配比戶型面積建議原則：滿足基本的豪宅居住品質，達到市場平臺水準保證適當穩(wěn)妥的開發(fā)進程建議戶型面積保持當?shù)厥袌龅南孪匏?，保證實現(xiàn)穩(wěn)妥開發(fā)89市場主流狀況市場主流兩居偏大，基本在110平方米以上經(jīng)濟型三居主要集中在150平方米左右品質型三居主要集中在170平方米以上90產(chǎn)品定位——戶型面積及配比建議滿足基本的豪宅居住品質戶型面積保持當?shù)刂髁魇袌龅南孪匏?，保證穩(wěn)妥開發(fā)同時保證開發(fā)利潤91戶型設計：香港半山Tavistock客廳、主臥以及一個次臥室朝南?？蛷d、主臥設置露臺，強調觀景效果次臥以及溫馨室設置落地窗，大面積采光和觀景南向充分利用維多利亞港的景觀。北向房間也大量使用落地窗，充分利用山景資源。南整個戶型南向和北向幾乎全部是玻璃窗戶，將山景和海景挖掘到極致！92戶型設計——香港半山TregunterTower可觀景部分全部處理為落地窗，不設隔墻，最大化利用山景海景。南向客廳設置觀景陽臺，300度以上觀景，將維多利亞港的景色發(fā)揮到極致東西向多處設置凸窗，將山景發(fā)揮到極致南93北京棕櫚泉國際公寓最大化利用朝陽公園景觀最大化利用內部園林景觀94景觀效果南向觀海景和園林景觀北向觀山景95觀景電梯96設置部分越層，作為標桿產(chǎn)品高層頂層設置越層，作為標桿產(chǎn)品，提升項目品質越層客廳挑空，成為空中別墅。97高層建筑風格選取原則與園林風格相融合與樓盤檔次、客戶群文化價值取向相符突出的建筑形象，具備較強的昭示性配合園林景觀，外立面適度創(chuàng)新建筑風格體現(xiàn)現(xiàn)代都市感，簡約、明快，既符合“山地景觀”的主題，也能具備一定的生活氛圍98通過增加線條或采用弧形陽臺與窗臺豐富立面，景觀價值最大化利用99外立面材料建議在低處使用少量石材，保持高檔形象，高處使用面磚，節(jié)省成本石材面磚100屋頂設計商品房部分，高層建筑屋頂造型統(tǒng)一，突出整體形象；與東面安置房形成本質的區(qū)別。101洋房立面風格建議現(xiàn)代風格，融入園林景觀，建筑成為園林景觀的一部分。整體風格與高層風格保持一致，以淺色調為主102洋房戶型特色保證基本的居住尺度，滿足基本的豪宅居住品質戶型面積保持當?shù)厥袌龅南孪匏?，保證穩(wěn)妥開發(fā)以細節(jié)的人性化設計引領高端市場，增強項目競爭力

103洋房大開間、短進深短進深、大面寬，實現(xiàn)最大化景觀面，實現(xiàn)園林景觀最大化利用。戶型方正，南北通透。104大露臺、落地窗園林價值的極度挖掘起居室采光落地窗起居室采光落地窗臥室采光落地窗北向窗戶大小要適宜，保證洋房業(yè)主的私密性105步入式陽臺

步入式景觀凸窗室內地面步入式陽臺步入式景觀凸窗步入式陽臺將傳統(tǒng)的凸窗變形：在保留凸窗原有功能（實惠、觀景）的同時，強化了凸窗的觀景效果，并附送實惠步入式景觀凸窗——通過降低凸窗距地面的高度提高觀賞效果步入式陽臺——客戶可根據(jù)自己的喜好選擇拆掉凸窗頂板，形成步入式陽臺凸窗頂板下降至2.2米左右的高度倒凸窗106一層贈送私家庭院贈送相對大的私家庭院，與陽光、空氣全接觸，并在院內栽植鮮花和樹木，形成室內小公園和室外大園林的互相輝映。屋外大園林，屋內小園林。107完善的功能空間入口獨立玄關的設計形成專署空間序列的開始主臥套房既滿足了主人起居方便，又體現(xiàn)了主人尊貴感和私密性

儲藏間的設置滿足了主人更加高尚的生活追求108精彩的情趣空間窗臺的風格各異，功能靈活，可以小坐，可以擺放陳設，也可以調整成為梳妝臺或寫字臺，既具有使用價值，又成為反映主人情趣的一景109周到的人性化設計細節(jié)長方形的廚房使用起來更方便，且使用空間更大考慮兩扇門的開啟方向，不會相互碰撞衛(wèi)生間的門靠邊開啟，便于衛(wèi)生器具的布置入戶處設置凹墻，便于鞋柜的嵌入，不占據(jù)空間110物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃布局調整建筑單體設計要點園林景觀設計要點配套設施要點利用山地地形，突出山地特色主題或部分細節(jié)上體現(xiàn)動創(chuàng)意與藝術的動漫色彩章顯物業(yè)高檔形象，突出尊貴感品質上明顯提升111目前青島市場在售項目特征簡單的園林規(guī)劃，缺乏明顯特征沒有體現(xiàn)園林與建筑的融合，整體感缺乏園林本身沒有成為豪宅的標簽，不能體現(xiàn)尊貴感頤中高山麗都國際領事華府112目前青島市場在售項目特征部分項目陷入大園林的誤區(qū)，僅限于大園林，土地資源利用不合理；園林也無特色親和力和參與性不足，社區(qū)精神無法在園林景觀中傳承營銷階段缺乏引導，客戶認知不足113本項目園林景觀競爭策略

我們的策略：通過立體綠化和多層次的景觀空間營造豐富的社區(qū)環(huán)境注重園林的尺度感的同時，增加園林的參與性，展現(xiàn)人文關懷通過景觀設計，尤其是圍墻和入口的設計，強化社區(qū)的識別性和領地