農夫山泉案例分析

案例分析楊志梅張彥璟董悅娟吳雨晴

農夫山泉背景簡介千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省杭州市千島湖畔成立。2000年被授予“中國奧委會合作伙伴”。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年公司推出農夫果園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農夫汽茶。農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農夫山泉擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省白山市靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。農夫山泉背景簡介

從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團和什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場，全力投入天然水的生產銷售”，到農夫山泉在全國范圍內造勢，矛頭對準純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農夫山泉對簿公堂。在短短幾年之內，農夫山泉取得了輝煌的成就，成為國內消費品中與飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅并列的“最受歡迎”行列的本土品牌，其差異化戰(zhàn)略的實施為其成功奠定了基礎。農夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關注。但是在多品牌戰(zhàn)略的驅使下，它面臨的諸多問題也暴露出來，我們以審慎的眼光，從養(yǎng)生堂轉戰(zhàn)飲料行業(yè)開發(fā)營銷農夫山泉系列產品中的利弊得失出發(fā)，結合農夫山泉及養(yǎng)生堂的多元化戰(zhàn)略分析其弊端和困境，進而提出對企業(yè)發(fā)展的一些思考。農夫山泉背景簡介農夫山泉背景簡介農夫山泉背景簡介農夫山泉背景簡介農夫山泉背景簡介農夫山泉背景簡介農夫山泉背景簡介

農夫山泉所取得的輝煌成就和榮譽有：1、中國飲料工業(yè)十強中唯一的民族企業(yè)；2、1999-2004市場綜合占有率連續(xù)六年名列第一；3、2002榮獲產品質量免檢證書國內消費品最受歡迎的六大品牌之一；

4、是當中唯一的中國本土品牌最受網民關注的飲用水品牌。

農夫山泉背景簡介在短短幾年之間，農夫山泉從無到有，從無名小卒到家喻戶曉，已經名副其實地晉升至飲用水市場的前三甲,成為水界舉足輕重的一張名牌。面對這樣一個成功的營銷案例，我們不禁要探究其迅速走向卓越的秘訣，也就是透視一下它的營銷究竟怎么個創(chuàng)意法了。案例分析概括起來講，農夫山泉的成功歸結為三個字，即市場營銷學上常提到的“差異化”。下面就讓我們看一下差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和實施效果。農夫山泉有點甜1.產品差異化農夫山泉在推出之際，認真分析了現(xiàn)有市場的產品特點和競爭狀況，結合產品自身的特點，另辟蹊徑定位為有益于人體健康的天然水。天然水必須依賴于優(yōu)質的水源地，農夫山泉的主要水源地千島湖是１９５９年為建造新安江水電站而筑壩蓄水形成的人工湖，最深處達100余米。天然礦泉水“農夫山泉”就取自千島湖70米深處，鈣、鈉、鎂、鉀、偏硅酸各種成分較平衡，PH值7．1，符合國際標準。定位為天然水，農夫山泉從一開始就擺出了和純凈水決裂的姿態(tài)，通過直接對比科學實驗等各種方法明確劃分兩者的區(qū)別，從而成功地吸引了消費者的眼球，記住了這個行業(yè)的“另類”。品牌名稱上，賦予飲用水“農夫山泉”這樣一個名字，有著它深刻的內涵?！稗r夫”二字給人以淳樸、敦厚、實在的感覺，“山泉”給人以遠離工業(yè)污染、源于自然的感覺，這正好迎合了當前都市人回歸自然的消費時尚。千島湖千島湖千島湖農夫山泉有點甜農夫山泉的產品差異化卻并不滿足于核心產品即自身的優(yōu)良品質利于健康，而是進一步在附屬產品上下工夫。這里就不得不提到農夫山泉的包裝設計，從輕巧方便的拉式運動瓶蓋到醒目的紅色瓶身包裝，無不體現(xiàn)了設計者的才華和心思。置身在超市中，于茫茫瓶海的貨架上，農夫山泉絕對會是脫穎而出中的一個，你不得不被它特別的外觀所吸引。農夫山泉有點甜2.價格差異化農夫山泉剛上市就以比行業(yè)飲用水的平均價格高出不少的價格榮升為“貴族”系列高端產品。事實證明這一高價策略是正確的選擇，原因有三點。第一、農夫山泉的高價格與其自身的定位息息相關，選擇成為天然水就意味著選擇了高成本。第二、由于走差異化路線的需要。農夫山泉的高價格透露的市場信號就是：正因為我的水源地天然，品質優(yōu)良，所以才會定價高。

第三、出于對現(xiàn)實和競爭對手的考慮。因為當時水行業(yè)中的兩大霸主娃哈哈和樂百氏均以著物美價廉為廣大消費者所青睞，倘若剛上市的農夫山泉不計利潤也打出一