設(shè)計高效的營銷資源管理系統(tǒng)

設(shè)計高效營銷資源管理系統(tǒng)第1頁內(nèi)容 頁碼A. 企業(yè)營銷資源管理難點分析 3B. 以營銷效率為導(dǎo)向營銷資源管理系統(tǒng) 7C. 解決思緒-初步建議 31第2頁A. 企業(yè)營銷資源管理難點分析第3頁為了處理存在很多難點，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與營銷系統(tǒng)人員必須為以下關(guān)鍵問題尋找令人滿意答案(1)我們是否以集中系統(tǒng)化方式來決定我們營銷預(yù)算?預(yù)算是否滿足市場和競爭需要?我們是否正按照正確優(yōu)先權(quán)，正確目標(biāo)細(xì)分市場以及利用正確伎倆分配資源(產(chǎn)品/客戶/渠道)?我們是否正支付太多傭金給我們代理商(廣告、媒體、促銷)?是否存在整合潛力或協(xié)同效應(yīng)？我們應(yīng)該按集中決議還是分散決議方式進(jìn)行傳輸活動?我們應(yīng)該怎樣協(xié)調(diào)企業(yè)品牌溝通活動，怎樣防止發(fā)生溝通上沖突？我們目標(biāo)是否反應(yīng)出對我們要求，我們是否在實現(xiàn)這些目標(biāo)，以及我們實現(xiàn)它們效率怎樣?第4頁為了處理存在很多難點，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與營銷系統(tǒng)人員必須為以下關(guān)鍵問題尋找令人滿意答案(2)我們是否能夠削減我們廣告/推廣預(yù)算以提升效益—這不難，但這將怎樣影響我們營銷效率呢?我們是否經(jīng)過以廣告支持價格方法來增加收入和利潤，假如是，那么在多大程度上以及怎樣才能提升結(jié)果?我們投資于營銷傳輸回報怎樣?—除財務(wù)指標(biāo)外我們還有什么工具能夠評定它?我們是否正使用全部能夠取得信息(內(nèi)部和外部)來使得我們傳輸更為高效?

我們在廣告預(yù)算花費上是否高效，以及我們是怎樣確保這一點?

第5頁為了處理存在很多難點，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與營銷系統(tǒng)人員必須為以下關(guān)鍵問題尋找令人滿意答案(3)我們是否按照我們目標(biāo)以快速而且成本節(jié)約流程來控制和引導(dǎo)代理商?

哪一個層次經(jīng)常性營銷推廣活動是合理—是否有“不合理”預(yù)算需要我們調(diào)整?我們采購方法應(yīng)用在廣告媒體領(lǐng)域，代理商業(yè)績領(lǐng)域，媒體購置和市場調(diào)研領(lǐng)域中是否生效?為了評定效率，需要進(jìn)行何種市場調(diào)研?www.ZQZL.cn中國最大資料庫下載信息和控制機制結(jié)構(gòu)怎樣設(shè)制，從而確保連續(xù)提升效率?第6頁B.以營銷效率為導(dǎo)向營銷資源管理系統(tǒng)第7頁為了提升企業(yè)營銷效率，企業(yè)應(yīng)對采購、應(yīng)用、預(yù)算/分配及評定控制進(jìn)行整合，并對此四個關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行同時優(yōu)化采購預(yù)算/分配應(yīng)用評定/控制應(yīng)用采購預(yù)算/分配評定/控制ME2第8頁在許多行業(yè)中，企業(yè)在提升它們營銷投入效率時都面臨著類似挑戰(zhàn)營銷傳輸中提升效率領(lǐng)域預(yù)算/分配對營銷預(yù)算和實際支出進(jìn)行核查資金分配(區(qū)域，產(chǎn)品，

品牌，…)評價/控制用以衡量成功是否關(guān)鍵比率用以實現(xiàn)目標(biāo)監(jiān)控機制管理信息系統(tǒng)花費按不一樣問題使用資金目標(biāo)細(xì)分市場/受眾導(dǎo)向到達(dá)臨界規(guī)模采購采購量和預(yù)算制約供給商評定/選擇采購條件經(jīng)過系統(tǒng)控制和提升

透明度方式在

用環(huán)系統(tǒng)中實現(xiàn)優(yōu)化第9頁因為內(nèi)部和外部原因共同推進(jìn)與影響，確定合理營銷傳輸預(yù)算依然不可能是最正確預(yù)算銷售: 價格削減控制: 提升利潤工程: 投資分析生產(chǎn): 產(chǎn)品改進(jìn)營銷: “越高越好”競爭: 分享號召力分銷渠道:

拉動廣告代理商: 利己主義營銷傳輸預(yù)算傳統(tǒng)方法取銷售額一定百分比

±

x%前一年額度預(yù)算“剩下量"”預(yù)算減速器"“預(yù)算驅(qū)動器"第10頁為了處理營銷資源效率問題，遵照實用標(biāo)準(zhǔn)是十分主要

系統(tǒng)地結(jié)構(gòu)和分配營銷活動80/20規(guī)則/目標(biāo)：在主要全國市場上爭取盡可能高透明度從成本(類型)核實角度驗證數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分析關(guān)鍵成本驅(qū)動器和辯別能夠提升效率潛力主要領(lǐng)域為短期結(jié)果設(shè)計有潛力方法為長久優(yōu)化而進(jìn)行了流程調(diào)整焦點問題整合現(xiàn)存內(nèi)部數(shù)據(jù)和項目結(jié)果加工代理商和外部教授經(jīng)驗杜絕“跨界”市場調(diào)研整合其它企業(yè)經(jīng)驗和關(guān)鍵比率在現(xiàn)有系統(tǒng)基礎(chǔ)上

開發(fā)/設(shè)置同決議模型和采購模型建立起敏感聯(lián)絡(luò)導(dǎo)出營銷傳輸中主要成功原因在決議過程中地位采購費用按照目標(biāo)、主題和客戶細(xì)分市場來分配/聯(lián)絡(luò)按優(yōu)先次序而且詳細(xì)分析7到10個經(jīng)典傳輸活動設(shè)計有效率以及目標(biāo)化流程(如，預(yù)算和計劃)第11頁高效率地設(shè)計出目標(biāo)市場和客戶群主要活動營銷傳輸組合建立系統(tǒng)化預(yù)算

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠?qū)I銷資源管理任務(wù)分成三大部分，而且按結(jié)果整合成一個閉環(huán)系統(tǒng)關(guān)鍵

問題關(guān)鍵

內(nèi)容結(jié)果在相關(guān)市場中以集中決議和分散決議方式統(tǒng)計全部開支(代理商，媒體購置，廣告制作，營銷活動，市場調(diào)研/質(zhì)量管理)分析采購模式

計劃和協(xié)議授予過程，事件次序選擇供給商標(biāo)準(zhǔn)比較辯別可控制成本量化節(jié)約潛力/效率提升短期長久實施計劃評定，完成和開發(fā)(現(xiàn)存)關(guān)鍵指標(biāo)體系開發(fā)一個基于關(guān)鍵指標(biāo)管理信息系統(tǒng)建立組合技術(shù)開發(fā)監(jiān)控工具建立基于關(guān)鍵指標(biāo)體系管理控制匯報應(yīng)用監(jiān)控效率適用工具系統(tǒng)地分配和“鏈接”營銷活動，以目標(biāo)/目標(biāo)細(xì)分市場相關(guān)成本，以及同傳輸媒體相聯(lián)絡(luò)成本辯別和量化媒體預(yù)算低效使用分析弱勢并同參考企業(yè)進(jìn)行相互比照整合閉環(huán)系統(tǒng)采購效率評定應(yīng)用實現(xiàn)快速命中IIIIII”怎樣結(jié)構(gòu)和實現(xiàn)營銷傳輸目標(biāo)?"“對不一樣級別營銷程序效果怎樣

才能得到評價和追蹤?"”怎樣才能更有效采購和管理

宣傳品，媒體和廣告商?"第12頁營銷采購：在許多企業(yè)里營銷采購特色是復(fù)雜性和分權(quán)負(fù)責(zé)，沒有將它充分整合進(jìn)采購過程中缺乏關(guān)于世界范圍內(nèi)代理商組合系統(tǒng)評價，包含：業(yè)績，條件等缺乏代理商優(yōu)化控制工具缺乏供給商檢驗機制缺乏成本意識媒體多樣性快速上升數(shù)量缺乏透明度復(fù)雜產(chǎn)業(yè)/服務(wù)水平參差不齊集權(quán)化處理在一個國家/區(qū)域中額外獨立項目分權(quán)決議預(yù)算成功監(jiān)控缺乏全球范圍內(nèi)，媒體購置分析缺乏集中協(xié)調(diào)沒有條件一致廣告代理商市場調(diào)研/質(zhì)量管理4媒體組合/分銷3媒體/營銷產(chǎn)品或服務(wù)2代理商/創(chuàng)新1四項關(guān)鍵成本驅(qū)動器?經(jīng)過專業(yè)化整合采購

來發(fā)揮提升

營銷采購效率潛力第13頁潛力:經(jīng)過差異化角度觀點和挖掘全部可能方法，有可能實現(xiàn)5%以上成本節(jié)約1)成本削減潛力為全部可控成本百分比2)可控成本市場調(diào)研/質(zhì)量管理4媒體計劃/分配3媒體和營銷運作2代理商1營銷采購可能方法+

預(yù)算和控制優(yōu)化協(xié)議授予程序和計劃過程及改變等定義執(zhí)行規(guī)范質(zhì)量水準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化程度國際化程度框架協(xié)議年度資金差異化路徑創(chuàng)新表現(xiàn)”標(biāo)準(zhǔn)化”(如；最終產(chǎn)品)特殊表現(xiàn)經(jīng)過購置標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品/服務(wù)以增強競爭基準(zhǔn)比較區(qū)分那些會受采購影響服務(wù)媒體使用/媒體組合媒體計劃有效性和布置(如：租用海報張貼點位置)郵費優(yōu)化定義執(zhí)行規(guī)范“協(xié)商特定服務(wù)”而不是每小時費率制訂框架協(xié)議數(shù)量折扣等等2–10%1)2–10%1)3–20%1)5–15%1)第14頁在營銷費用支出方面，效率提升是系統(tǒng)地按三步進(jìn)行應(yīng)用時所采取項目程序?qū)彶橹囟ㄏ蛘舷到y(tǒng)地將營銷傳輸活動分配于目標(biāo)/目標(biāo)眾傳輸媒體

主題領(lǐng)域

地域

成本

起源分析與傳輸相關(guān)流程和結(jié)構(gòu)評定效率應(yīng)用對計劃和預(yù)算進(jìn)行再分配/調(diào)整系統(tǒng)預(yù)算及計劃流程重組創(chuàng)建必要組織和信息技術(shù)環(huán)境選擇/定義追蹤營銷傳輸程序關(guān)鍵比率設(shè)計關(guān)鍵活動效率提升戰(zhàn)略傳輸戰(zhàn)術(shù)傳輸基本傳輸A考慮其它形成傳輸，如：贊助，

廣告媒體B在組織中引入支持文化變遷機制第15頁對某企業(yè)進(jìn)行營銷審計評定結(jié)果:對營銷傳輸詳盡評定顯示出仍需采取大量辦法以處理現(xiàn)有問題營銷傳輸中不足對增值合作搭檔控制并不理想預(yù)算分配在區(qū)域上時間安排上不夠靈活沒有使用控制和優(yōu)化工具或關(guān)鍵比率

(無選擇性營銷)傳輸戰(zhàn)略并不是系統(tǒng)地由營銷目標(biāo)導(dǎo)出僅僅是偶然利用測試程序

(事前測試，事后測試)有限成本情況透明度以及有限監(jiān)控工具大量內(nèi)部和外部接合點盡管有眾多協(xié)調(diào)流程，傳輸過程仍趨向于不一樣對經(jīng)常性營銷活動中缺乏明確目標(biāo)定義預(yù)算額確實定以及預(yù)算分配不是戰(zhàn)略導(dǎo)向在區(qū)域市場中投資額預(yù)算責(zé)任沒有明確界定沒有整合方法來傳輸主題內(nèi)容案例第16頁效率評定:價格促銷和直接營銷運動應(yīng)該投資回報率為基礎(chǔ)測評，而且是在方案優(yōu)化后基礎(chǔ)上導(dǎo)出財務(wù)評價銷售分析收入分析[美元]成本分析[美元]收益分析[美元]預(yù)期

銷售額1)57,76067,79310,213實際

銷售額凈效果總收入5,5151,3792,259凈收益廣告預(yù)算可變成本1,87725%2)投資

回報率120%1)價格調(diào)整以前2)分銷成本平均費率(可變成本)+18%案例項目第17頁經(jīng)過對價格彈性和消費者購置偏好跟蹤分析，能夠?qū)祪r行動效果進(jìn)行分析和預(yù)測案例降價對市場份額變動影響越來越小消費者選擇不一樣彩色電視機考慮原因品牌形象其次外型音響效果圖像色彩售后服務(wù)功效齊備圖象清楚度價格資料起源：消費行為與生活形態(tài)年鑒1998~1999準(zhǔn)價格變動96979899應(yīng)采取主動價格策略應(yīng)采取非主動價格策略1、準(zhǔn)價格變動=2、以25寸彩電為樣本全國35個城市106家商場價格統(tǒng)計和市場占

有率統(tǒng)計為例市場擁有率變動幅度價格變動率幅度數(shù)據(jù)起源：賽諾市場研究中心第18頁重新定位：設(shè)計目標(biāo)是以目標(biāo)和評定所用比率來類聚和支持關(guān)鍵活動，應(yīng)用對關(guān)鍵營銷活動進(jìn)行分類，并經(jīng)過目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控圖表依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)重定向：目標(biāo)為效率可連續(xù)改進(jìn)而設(shè)置關(guān)鍵比率對關(guān)鍵活動分類戰(zhàn)術(shù)傳輸戰(zhàn)略傳輸基本傳輸觸發(fā)在審查階段中發(fā)

現(xiàn)低效率現(xiàn)象其它依據(jù)80:20法則，而不在研究之列第19頁戰(zhàn)略傳輸:最有效傳輸方式能夠經(jīng)過對品牌金字塔結(jié)構(gòu)優(yōu)化而確定，在一些時候，還應(yīng)考慮加入其它戰(zhàn)略性指標(biāo)品牌金字塔表明了對品牌認(rèn)可層次跨區(qū)域比較品牌情況縱向比較在不一樣國家及品牌之間主要區(qū)分是什么?主要傳輸杠桿是什么?應(yīng)首先側(cè)重在哪里?是否存在含有類似傳輸要求國家?Sample企業(yè)在目標(biāo)市場品牌著名度/認(rèn)知度Sample企業(yè)品牌同目標(biāo)市場關(guān)聯(lián)/參考“在自由選擇”方面對Sample企業(yè)偏好(幾乎)絕對選擇Sample企業(yè)產(chǎn)品忠實用戶份額品牌情況改變傳輸對確立品牌作用優(yōu)化或改變傳輸方式可能調(diào)整取得預(yù)算側(cè)重點認(rèn)知關(guān)聯(lián)偏好忠誠在同一時間點上作比較A品牌A國家B品牌B國家vs.ABabs.

%

例子vs.在不一樣時間上比較t0t1t0t1abs.

%

例子利用傳輸?shù)?0頁戰(zhàn)術(shù)傳輸:其關(guān)鍵點必須是在短期內(nèi)刺激需求—評定標(biāo)準(zhǔn)是一個正投資回報率優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)診療運動價值投資回報率模擬傳統(tǒng)上

夏季銷售驟降額外

銷售提升

成本廣告

成本貢獻(xiàn)投資

回報率成功要素利用媒體價格吸引力設(shè)計營銷活動目標(biāo):起動銷售并充分利用生產(chǎn)能力目標(biāo):決定促使廣告成功要素目標(biāo):決定是否發(fā)起廣告運動以及假如發(fā)起話采取何種規(guī)模第21頁提升戰(zhàn)術(shù)性營銷關(guān)鍵在于在關(guān)注投資回報率同時，將資源進(jìn)行以潛力為導(dǎo)向分配營銷資源通常分配給現(xiàn)有客戶/區(qū)域/產(chǎn)品高效方案將營銷資源集中于

潛在客戶/區(qū)域/產(chǎn)品40%10%30%20%10%20%30%40%現(xiàn)有市場

份額銷售潛能高低低高現(xiàn)有市場

份額銷售潛能高低低高第22頁同時，在促銷活動中應(yīng)該側(cè)重于處理消費者最終、最主要一個風(fēng)險社會風(fēng)險SocialRisk心理風(fēng)險PsychologicalRisk產(chǎn)品功效風(fēng)險PerformanceRisk價值風(fēng)險ValueRisk物理風(fēng)險PhysicalRisk風(fēng)險種類第23頁控制:系統(tǒng)同時滿足高級管理層和營銷部門要求—一個連續(xù)提升過程開始關(guān)鍵指標(biāo)系統(tǒng)

“目標(biāo)用戶"資深管理層控制/戰(zhàn)略銷售營銷傳輸內(nèi)容因以下內(nèi)容而區(qū)分– 目標(biāo)層次– 傳輸媒體/媒體組合關(guān)鍵比率系統(tǒng)結(jié)構(gòu)方法、目標(biāo)受眾和

傳輸工具匯總覆蓋以下范圍– 達(dá)成目標(biāo)– 效率– 堅持預(yù)算資料起源：羅蘭?貝格第24頁營銷投入各組成部分將針對目標(biāo)消費者購置不一樣階段有針對性地發(fā)揮作用，以促使其購置行為順利產(chǎn)生營銷投入目標(biāo)消費群X廣告抵達(dá)率X必須暴露頻率比率=產(chǎn)生認(rèn)知目標(biāo)消費群X興趣比率=產(chǎn)生興趣消費群X購置動機比率媒體采購廣告制作廣告制作渠道促銷、消費者促銷=產(chǎn)生購置想法消費群X購置行為比率=實際購置消費群X單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn)=毛利總額作用機制有效媒體組合及投入來到達(dá)有效廣告覆蓋，并形成一定廣告認(rèn)知從廣告形式、廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面來提升消費者對廣告興趣程度以獨特賣點來形成購置執(zhí)行以渠道促銷從提升購置便利性以消費者促銷來誘發(fā)購置行為營銷總投入第25頁營銷產(chǎn)出量化分析將最終落實到營銷方案對企業(yè)毛利貢獻(xiàn)程度描述舉例估算方法目標(biāo)消費群X廣告抵達(dá)率X必須暴露頻率比率=產(chǎn)生認(rèn)知目標(biāo)消費群X興趣比率=產(chǎn)生興趣消費群X購置動機比率所購置媒體類別和數(shù)量所能抵達(dá)目標(biāo)消費群比重在抵達(dá)受眾里滿足能夠產(chǎn)生廣告記憶必需(比如三次)暴露頻率消費群比重對廣告內(nèi)容有興趣消費群比率產(chǎn)生購置動機消費群比率實際發(fā)生購置行為消費群比率單位產(chǎn)品毛利額1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒體統(tǒng)計資料媒體統(tǒng)計資料消費者廣告測試消費者廣告測試經(jīng)驗預(yù)計消費者調(diào)查財務(wù)數(shù)據(jù)=產(chǎn)生購置想法消費群X購置行為比率=實際購置消費群X單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn)=0$=毛利總額第26頁對消費者研究表明，科學(xué)媒體和營銷工具組合是提升溝通效率關(guān)鍵原因之一結(jié)論不一樣溝通形式抵達(dá)率和對消費者影響程度賣場建設(shè)和現(xiàn)場導(dǎo)購是品牌/產(chǎn)品溝通最主要基礎(chǔ)電視廣告、電視宣傳是提升著名度最有效媒體平面廣告應(yīng)該作為對電視廣告補充組合使用使已購用戶管理和服務(wù)是提升忠誠度關(guān)鍵資料起源:東方市場調(diào)查企業(yè)，羅蘭?貝格分析抵達(dá)率影響程度第27頁經(jīng)過對營銷細(xì)致規(guī)劃能夠深入提升營銷效率媒體采購廣告制作渠道促銷消費群促銷盲目或不合理媒體組合及投入使得抵達(dá)率過窄或是暴露頻率不能抵達(dá)產(chǎn)生認(rèn)知最低要求營銷效率提升關(guān)鍵點營銷效率損失點目標(biāo)處理方法既定媒體采購費用在各媒體之間科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求最大消費群到達(dá)率提升目標(biāo)消費群認(rèn)知率搜集各媒體受眾情況，抵達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫科學(xué)媒體規(guī)劃方法，引入對應(yīng)軟件支持缺乏創(chuàng)意表現(xiàn)形式，無法引發(fā)消費者興趣產(chǎn)品賣點無法引發(fā)目標(biāo)消費者購置動機針對目標(biāo)消費群推出有力產(chǎn)品賣點，并以創(chuàng)新表現(xiàn)形式給予有效地表示提升消費者對產(chǎn)品興趣以及購置意圖消費者表在及潛在需求系統(tǒng)分析競爭對手廣告賣點監(jiān)測乏力渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低，降低消費者購置便利性有效渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間合理分配以提升各層次經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率提升產(chǎn)品購置便利性對經(jīng)銷商需求調(diào)查對競爭者渠道促銷形式調(diào)查各渠道促銷形式效果分析雷同促銷形式或是過低促銷力度無法誘發(fā)消費者購置行為新奇、有效消費者促銷以促成目標(biāo)消費者實際購置行為推進(jìn)消費者將其購置意圖轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品購置了解消費者可接收并感興趣促銷形式對競爭對手對消費者促銷形式調(diào)查各消費者促銷形式效果分析第28頁實踐證實，前述方法能夠真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)實踐并產(chǎn)生顯著效果實用方法取代“通用營銷方案"基本方法

聚焦于最主要營銷活動(目標(biāo)，目標(biāo)群

體，工具)在案例基礎(chǔ)上分析效果和評定效率靈活地利用現(xiàn)存原始