網(wǎng)絡(luò)營銷策略專業(yè)講座

網(wǎng)絡(luò)營銷任課教師：李云清福建江夏學(xué)院第1頁目錄第一節(jié) 產(chǎn)品策略第二節(jié) 價(jià)格策略第三節(jié) 渠道策略第四節(jié) 促銷策略第2頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品（Products）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望任何東西。

產(chǎn)品=+實(shí)體服務(wù)第3頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品概念產(chǎn)品整體概念可分為5個(gè)層次：(1)關(guān)鍵利益層次(2)有形產(chǎn)品層次(3)期望產(chǎn)品層次(4)延伸產(chǎn)品層次(5)潛在產(chǎn)品層次第4頁關(guān)鍵產(chǎn)品：用戶購置某種產(chǎn)品時(shí)所追求利益，是用戶真正要買東西。有形產(chǎn)品：是關(guān)鍵產(chǎn)品載體，即向市場提供實(shí)體和服務(wù)形象。期望產(chǎn)品：指贖買者在購置該產(chǎn)品時(shí)期望得到與產(chǎn)品親密相關(guān)一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指用戶購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶取得各種利益總和。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)全部附加利益和可能演變關(guān)鍵產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1、產(chǎn)品整體概念第5頁

延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)注意：延伸產(chǎn)品并非越多越好，要考慮到成本及用戶是否愿意負(fù)擔(dān)費(fèi)用；延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)并非一勞永逸，而應(yīng)依據(jù)用戶需要和競爭者動(dòng)向來設(shè)計(jì)；因?yàn)檠由飚a(chǎn)品提升了產(chǎn)品價(jià)格，有可能促使一些競爭者剝除全部延伸產(chǎn)品，而大幅降價(jià)，占取市場份額。注意第6頁2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類產(chǎn)品類別產(chǎn)品實(shí)例數(shù)字化商品信息產(chǎn)品網(wǎng)上新聞、研究匯報(bào)數(shù)字產(chǎn)品軟件、電子圖書在線服務(wù)網(wǎng)上訂購飛機(jī)票、車船票、酒店客房交互式服務(wù)遠(yuǎn)程教學(xué)、在線咨詢、網(wǎng)上游戲?qū)嵨锷唐犯邇r(jià)標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算機(jī)、電子產(chǎn)品硬件高價(jià)個(gè)性化高級(jí)跑車、專業(yè)工業(yè)用具低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化書籍、音像制品低價(jià)個(gè)性化禮品、鮮花第7頁3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)當(dāng)前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品通常含有以下特點(diǎn)：(1)多為數(shù)字化產(chǎn)品(2)質(zhì)量要求高(3)滿足個(gè)性化需求(4)品牌醒目(5)包裝標(biāo)準(zhǔn)化(6)目標(biāo)市場覆蓋面大(7)價(jià)格低廉第8頁3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)新趨勢：長尾理論O2O第9頁二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終被市場淘汰整個(gè)過程。經(jīng)典產(chǎn)品生命周期共包含四個(gè)階段：投入期、成長久、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期理論是市場營銷學(xué)中十分主要理論。研究產(chǎn)品生命周期，對于有計(jì)劃地開發(fā)新產(chǎn)品、制訂產(chǎn)品決議、制訂各項(xiàng)營銷決議及指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，都含有主要意義。第10頁二、產(chǎn)品生命周期策略第11頁2、怎樣判斷產(chǎn)品屬于哪個(gè)階段？計(jì)算判斷法----利用年銷售增加率≤10%：投入期≥10%：成長久

0.1%--10%:成熟期＜0：衰退期利潤轉(zhuǎn)正法：當(dāng)利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正，往往預(yù)示成長久降臨。經(jīng)驗(yàn)對比法：和較早投入市場同類產(chǎn)品比較，以判斷產(chǎn)品處于生命周期哪個(gè)階段，并依據(jù)所掌握信息預(yù)測各階段延續(xù)時(shí)間與增加速度注意：常二者結(jié)合使用第12頁3、產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略在引入階段營銷戰(zhàn)略——短在成長階段營銷戰(zhàn)略——快在成熟階段營銷戰(zhàn)略——長在衰退階段營銷戰(zhàn)略——轉(zhuǎn)第13頁（1）引入期營銷戰(zhàn)略

促銷高低高

低價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略遲緩撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略遲緩滲透戰(zhàn)略第14頁（1）引入期營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷水平方式推出新產(chǎn)品。企業(yè)采取高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多毛利。同時(shí)，企業(yè)花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明即使該產(chǎn)品定價(jià)水平是高，但有其值得優(yōu)點(diǎn)。高水平促銷活動(dòng)加緊了市場滲透率。采取這一戰(zhàn)略假設(shè)條件是：潛在市場大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；企業(yè)面臨著潛在競爭和想建立品牌偏好。遲緩撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費(fèi)用。二者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采取這一戰(zhàn)略假設(shè)條件是：市場規(guī)模有限；大多數(shù)市場已知曉這種產(chǎn)品；購置者愿出高價(jià)；潛在競爭并不迫在眼前。第15頁（1）引入期營銷戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷水平方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給企業(yè)帶來最快速市場滲透和最高市場份額。采取這一戰(zhàn)略假設(shè)條件是：市場是大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購置者對價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；伴隨生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)積累，企業(yè)單位制造成本會(huì)下降。遲緩滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場快速接收該產(chǎn)品；同時(shí)，企業(yè)降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多凈利潤。企業(yè)確信市場需求對價(jià)格彈性很高，而對促銷彈性很小。采取這一戰(zhàn)略假設(shè)條件是：市場是大；市場上該產(chǎn)品著名度較高；市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在競爭。第16頁（2）在成長階段營銷戰(zhàn)略成長階段標(biāo)志是銷售快速增加同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求快速增加與大規(guī)模生產(chǎn)帶來成本下降，使得利潤較大——造成新競爭者進(jìn)入該市場，競爭開始出現(xiàn)。成長久營銷策略——“快”盡快抓住市場機(jī)會(huì)，快速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，快速取得最大經(jīng)濟(jì)效益。但這一時(shí)期競爭加劇，企業(yè)必須克服盲目樂觀情緒，制訂對應(yīng)策略，保持自己競爭優(yōu)勢。第17頁提升產(chǎn)品品質(zhì)：企業(yè)經(jīng)過技術(shù)上改進(jìn)，深入提升產(chǎn)品質(zhì)量，增加新性能、花色品種和款式，改進(jìn)包裝，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭能力，滿足用戶更廣泛需求，吸引更多用戶。樹立產(chǎn)品形象：成長久廣告宣傳應(yīng)轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品信賴程度。詳細(xì)方法是，著重介紹本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、性能和功效，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好；加大宣傳品牌和商標(biāo)，樹立企業(yè)和產(chǎn)品良好市場形象。（2）在成長階段營銷戰(zhàn)略第18頁開辟新市場：結(jié)合投入期市場銷售情況，經(jīng)過市場細(xì)分，找到新還未滿足細(xì)分市場，做好充分準(zhǔn)備工作。一旦時(shí)機(jī)成熟，快速進(jìn)入新市場。調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品大批量生產(chǎn)和銷售，致使成本降低。企業(yè)能夠選擇適當(dāng)初機(jī)，靈活采取降價(jià)策略，既能夠吸引那些對價(jià)格敏感消費(fèi)者做產(chǎn)品購置反應(yīng)，又能夠阻止競爭對手進(jìn)入，提升競爭力。拓寬銷售渠道：企業(yè)能夠適當(dāng)擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便用戶購置。（2）在成長階段營銷戰(zhàn)略第19頁（3）在成熟階段營銷戰(zhàn)略成長中成熟穩(wěn)定中成熟衰退中成熟成長率開始下降，沒有新分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購置（常規(guī)需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替換品第20頁（3）在成熟階段營銷戰(zhàn)略成熟期營銷策略——“長”市場改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營銷組合改進(jìn)第21頁（3）在成熟階段營銷戰(zhàn)略市場改進(jìn)策略其目標(biāo)是鞏固老用戶，盡可能贏得新用戶，開拓新市場，提升產(chǎn)品銷售量。這種策略不是改變產(chǎn)品本身，而是發(fā)覺產(chǎn)品新用途或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量擴(kuò)大。尋找新細(xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入還未使用本產(chǎn)品市場刺激現(xiàn)有用戶，增加使用頻率、使用量發(fā)展產(chǎn)品新用途，即不改變產(chǎn)品特征、質(zhì)量、功效而發(fā)展新用途第22頁產(chǎn)品改進(jìn)策略是指產(chǎn)品經(jīng)過在性能、質(zhì)量、功效等方面適當(dāng)改進(jìn)，重新推向市場，吸引更多消費(fèi)者。品質(zhì)改進(jìn)。主要側(cè)重增加產(chǎn)品功效、效用，使其相關(guān)功效更加好、更強(qiáng)；性能改進(jìn)。給產(chǎn)品增加新特征，以擴(kuò)大產(chǎn)品多方面適應(yīng)性，使產(chǎn)品更方便使用；款式改進(jìn)。這主要是滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品美學(xué)要求，使產(chǎn)品有獨(dú)特個(gè)性，有較高美學(xué)觀賞價(jià)值服務(wù)改進(jìn)。能夠從提升交貨速度，增加技術(shù)服務(wù)，放寬信貸條件等方面加以改進(jìn)。（3）在成熟階段營銷戰(zhàn)略第23頁（3）在成熟階段營銷戰(zhàn)略市場營銷組合改進(jìn)策略主要目標(biāo)是經(jīng)過營銷組合中某一個(gè)要素或若干要素改進(jìn)來延長產(chǎn)品成熟期，使企業(yè)取得更多利潤。在產(chǎn)品品質(zhì)不變情況下，降低價(jià)格，從競爭者手中吸引一部分用戶；加強(qiáng)廣告宣傳，提升產(chǎn)品市場著名度；增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便用戶購置；改進(jìn)產(chǎn)品包裝，吸引不一樣需求用戶；增加產(chǎn)品附加價(jià)值，刺激用戶購置動(dòng)機(jī)等。第24頁案例：杜邦企業(yè)延長尼龍生命周期戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦企業(yè)便潛力研究，發(fā)覺那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們生活不定，青年婦女對于穿襪子“社交需要”之感覺也日漸淡溥。因?yàn)檫@些發(fā)覺，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子，到達(dá)延長產(chǎn)品生命目標(biāo)。（2）改變使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦企業(yè)推出一個(gè)淡色絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)絲襪，婦女因受新花樣吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色改變換新，使人以為年年有新花樣可買、可穿。另外，婦女購用五顏六色、花樣百出絲襪后，男人注意力便集中到她們美腿上。(3)創(chuàng)造新用戶：促進(jìn)人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)需要，而增加少女這一階層用戶。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從改變襪子形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）第25頁衰退期營銷策略——“轉(zhuǎn)”（4）衰退階段營銷戰(zhàn)略企業(yè)應(yīng)盡早把資本投入新產(chǎn)品開發(fā)，制訂適時(shí)營銷策略，防止出現(xiàn)“倉促收兵”和“難于割愛”兩種情形。企業(yè)在這一階段常采取營銷策略有：

集中策略連續(xù)策略放棄策略第26頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策劃(1)產(chǎn)品選擇基本標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)一：選擇最舍得花錢目標(biāo)消費(fèi)群標(biāo)準(zhǔn)二：分析產(chǎn)品利益點(diǎn)在消費(fèi)者心目中迫切性標(biāo)準(zhǔn)三：分析產(chǎn)品心理屬性與利益屬性標(biāo)準(zhǔn)四：分析產(chǎn)品所處行業(yè)階段標(biāo)準(zhǔn)五：分析產(chǎn)品價(jià)格可比性第27頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策劃關(guān)鍵產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品個(gè)性化個(gè)性化差異化第28頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策劃(2)選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意問題要充分考慮產(chǎn)品本身性能要充分考慮消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣（可口可樂）要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品營銷區(qū)域范圍及物流配送體系第29頁四、包裝策略包裝作用保護(hù)商品美化商品識(shí)別商品提供方便促進(jìn)銷售增加利潤第30頁四、包裝策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)適用標(biāo)準(zhǔn):合理地選取包裝材料和包裝技術(shù)；包裝形式、大小要便于運(yùn)輸、攜帶和使用美觀標(biāo)準(zhǔn):在設(shè)計(jì)上要求外形新奇、大方、美觀，含有較強(qiáng)藝術(shù)性；同時(shí)要提升所銷售產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，使其與產(chǎn)品包裝外表完美性統(tǒng)一起來經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn):應(yīng)克服那種華而不實(shí)經(jīng)營作風(fēng)，注意節(jié)約，努力降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)；對于運(yùn)輸包裝應(yīng)盡可能采取可供重復(fù)使用和再生包裝器材，并注意組織回收復(fù)用第31頁四、包裝策略統(tǒng)一包裝組合包裝復(fù)用包裝附贈(zèng)品包裝改變包裝策略等級(jí)包裝或分類包裝第32頁五、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市第33頁1、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成新產(chǎn)品構(gòu)思能夠有各種起源，能夠是用戶、科學(xué)家、競爭者、企業(yè)銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要還是依靠用戶來引導(dǎo)產(chǎn)品構(gòu)思該部分工作主要依靠科研人員創(chuàng)造性推進(jìn)，其中營銷數(shù)據(jù)庫起到關(guān)鍵作用第34頁網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備功效：每個(gè)現(xiàn)在用戶和潛在用戶都作為一個(gè)單獨(dú)統(tǒng)計(jì)儲(chǔ)存起來姓名、地址、電話等，用戶需求、需求特點(diǎn)，心理測試統(tǒng)計(jì)等信息包含用戶是否接觸到針對特定市場開展?fàn)I銷信息，以及用戶與企業(yè)或競爭者交易信息用戶對企業(yè)反饋信息有利于營銷策略制訂者指定營銷策略，如針對目標(biāo)市場或細(xì)分市場提供何種適當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)，幾每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中采取何種營銷策略組合第35頁2、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制用戶參加供給商、經(jīng)銷商參加第36頁3、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷上市與技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品，網(wǎng)上試銷比較理想注意個(gè)性化尋求第37頁互聯(lián)網(wǎng)思維定義產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品細(xì)節(jié)用戶參加第38頁第39頁目錄第一節(jié) 產(chǎn)品策略第二節(jié) 價(jià)格策略第三節(jié) 渠道策略第四節(jié) 促銷策略第40頁價(jià)格是用戶擁有、使用產(chǎn)品和服務(wù)利益交換價(jià)值。市場營銷由四個(gè)基本要素組成，即產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)。企業(yè)經(jīng)過前三個(gè)要素在市場中創(chuàng)造價(jià)值，經(jīng)過定價(jià)從創(chuàng)造價(jià)值中獲取收益。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入原因，其它原因表現(xiàn)為成本。價(jià)格也是營銷組合中最靈活原因，它與產(chǎn)品特征和渠道不一樣，它改變是異?？焖?。所以，價(jià)格策略是企業(yè)營銷組合主要原因之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額大小和盈利率高低。第41頁價(jià)格是一把雙刃劍！第42頁影響產(chǎn)品定價(jià)原因很多，有企業(yè)內(nèi)部原因，也有企業(yè)外部原因；有主觀原因，也有客觀原因。概括起來，大致上有四個(gè)方面:企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求競爭原因其它原因內(nèi)部原因外部原因一、影響產(chǎn)品定價(jià)原因第43頁1、企業(yè)營銷目標(biāo)以生存為目標(biāo)以利潤最大化為目標(biāo)以提升市場擁有率為目標(biāo)以樹立質(zhì)量最優(yōu)形象為目標(biāo)以賠償投資為目標(biāo)以排斥競爭為目標(biāo)第44頁2、產(chǎn)品成本價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+利潤+稅金對企業(yè)定價(jià)來說，成本是一個(gè)關(guān)鍵原因。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)以成本為最低界限，產(chǎn)品價(jià)格只有高于成本，企業(yè)才能賠償生產(chǎn)上花費(fèi)，從而取得一定盈利。但這并不排斥在一段時(shí)期在個(gè)別產(chǎn)品上，價(jià)格低于成本。在實(shí)際工作中，產(chǎn)品價(jià)格是按成本、利潤和稅金三部分來制訂。成本又可分解為固定成本和變動(dòng)成本。依據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，當(dāng)前工業(yè)產(chǎn)品成本在產(chǎn)品出廠價(jià)格中平均約占40-60%。這就是說，普通地講，成本是組成價(jià)格主要原因，也是最主要原因之一。因?yàn)閮r(jià)格假如過分高于成本會(huì)有失社會(huì)公平，價(jià)格過分低于成本，不可能長久維持。第45頁3、市場需求產(chǎn)品價(jià)格除受成本影響外，還受市場需求影響。即受商品供給與需求相互關(guān)系影響。當(dāng)商品市場需求大于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)高一些；當(dāng)商品市場需求小于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)低一些。反過來，價(jià)格變動(dòng)影響市場需求總量，從而影響銷售量，進(jìn)而影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。所以，企業(yè)制訂價(jià)格就必須了解價(jià)格變動(dòng)對市場需求影響程度。反應(yīng)這種影響程度一個(gè)指標(biāo)就是商品價(jià)格需求彈性系數(shù)。第46頁4、競爭原因某年11月，兩家實(shí)力雄厚百佳和萬佳超市在廣州市天河北路相距不到200米黃金地段競開分店，就此引爆廣州零售市場低價(jià)大戰(zhàn)。兩家超市將競爭焦點(diǎn)集中到烤雞和雞蛋上，一家降價(jià)后另一家緊跟降價(jià)，烤雞從9塊&8.8塊，8塊&7.8塊，7塊&6.8塊……最終創(chuàng)下了“8角錢1只烤雞”、“1角錢1斤雞蛋”超低成本價(jià)格低點(diǎn)。案例：烤雞大戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格大戰(zhàn)則愈加激烈，往往是兩敗俱傷！第47頁5、其它原因企業(yè)定價(jià)策略除受成本、需求以及競爭情況影響外，還受到其它各種原因影響。這些原因包含政府或行業(yè)組織干預(yù)消費(fèi)者習(xí)慣和心理企業(yè)或產(chǎn)品形象等同仁堂——不提價(jià)LV——從不打折！一分錢一分貨買漲不買跌

蘇寧線上線下同價(jià)第48頁二、企業(yè)定價(jià)普通方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮方法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)法P＝C（1+R）P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。第49頁二、企業(yè)定價(jià)普通方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要是因?yàn)椋?、成本不確定性普通比需求少，將價(jià)格盯住單位成本，能夠大大簡化企業(yè)定價(jià)程序，而無須依據(jù)需求情況瞬息萬變而作調(diào)整。2、只要行業(yè)中全部企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相同情況下也大致相同，價(jià)格競爭也會(huì)所以減至最低程度。3、許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能取得公平投資酬勞。第50頁二、企業(yè)定價(jià)普通方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值了解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而不是依據(jù)賣方成本定價(jià)?；舅季w：定價(jià)關(guān)鍵原因是買方對商品價(jià)值了解水平，而不是賣方成本。所以，定價(jià)時(shí)首先要預(yù)計(jì)和測定商品在消費(fèi)者心目中價(jià)值水平，然后以此為依據(jù)制訂商品價(jià)格。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2、反向定價(jià)法第51頁二、企業(yè)定價(jià)普通方法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要依據(jù)競爭者價(jià)格來定價(jià)，或與主要競爭者價(jià)格相同，或高于、低于競爭者價(jià)格，要視產(chǎn)品和市場需求情況而定。1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)法3、拍賣定價(jià)法第52頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn)(1)全球性(2)低價(jià)位定價(jià)無償郵箱&收費(fèi)郵箱(3)用戶主導(dǎo)定價(jià)(4)彈性化第53頁2、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略(1)競爭定價(jià)策略(2)個(gè)性化定價(jià)策略（定制產(chǎn)品）

(3)自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略(4)特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略(5)捆綁銷售策略(6)折扣定價(jià)策略(7)企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略(8)品牌定價(jià)策略(9)撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略第54頁3、網(wǎng)絡(luò)營銷無償策略無償價(jià)格策略就是將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給用戶使用，滿足用戶需求。無償定價(jià)策略是市場營銷種慣用營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品時(shí)，這種策略普通是短期和暫時(shí)性。但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，無償價(jià)格不但僅是一個(gè)促銷策略，它還是一個(gè)費(fèi)用有效產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。第55頁3、網(wǎng)絡(luò)營銷無償策略無償價(jià)格策略形式完全無償（無償郵箱）有限無償（無償試用三個(gè)月）部分無償（第一章無償，其它收費(fèi)）捆綁式無償（購置產(chǎn)品，服務(wù)無償）第56頁3、網(wǎng)絡(luò)營銷無償策略無償產(chǎn)品常見特征易于數(shù)字化無形化零制造成本或邊際成本趨于零成長性間接收益第57頁3、網(wǎng)絡(luò)營銷無償策略經(jīng)營成本下降為無償策略提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)心理顧慮為無償策略提出了基本要求網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)為無償策略提供了策略依據(jù)競爭透明化利潤多元化定制營銷第58頁目錄第一節(jié) 產(chǎn)品策略第二節(jié) 價(jià)格策略第三節(jié) 渠道策略第四節(jié) 促銷策略第59頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概念營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程詳細(xì)通道或路徑。營銷渠道起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間則包含了各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（普通稱為中間商）。第60頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概念網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者中間步驟。從狹義上講，營銷渠道，指企業(yè)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息和資金交換路徑和一系列中間步驟。它包含利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂貨、結(jié)算和配送。從廣義上講，企業(yè)與消費(fèi)者之間，企業(yè)與協(xié)作廠商之間形成了企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)各生產(chǎn)步驟之間形成了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)渠道；經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)外渠道相互連接，組成了一個(gè)全方位信息溝通、物品傳送、資金流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道。第61頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概念傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道區(qū)分渠道結(jié)構(gòu)不一樣（線性&網(wǎng)狀）渠道決議模式不一樣（中間商&安全、物流）渠道基礎(chǔ)不一樣（物理&虛擬）傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道聯(lián)絡(luò)最終目標(biāo)相同在一定條件下，可相互支持、相互補(bǔ)充方向一致性第62頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功效訂貨功效訂貨系統(tǒng)要能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)要便于廠家取得消費(fèi)者需求信息，以求到達(dá)供求平衡。訂貨功效通常由購物車完成，消費(fèi)者在結(jié)算后，生成訂單，訂單數(shù)據(jù)進(jìn)入企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)庫，為產(chǎn)品生產(chǎn)、配送提供依據(jù)。結(jié)算功效消費(fèi)者購置商品后，能夠利用各種方式進(jìn)行付款，那么廠家（商家）也應(yīng)對應(yīng)有各種結(jié)算方式。物流配送功效網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品普通分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品能夠直接經(jīng)過網(wǎng)上進(jìn)行配送。所以配送系統(tǒng)主要是研究、處理有形產(chǎn)品配送問題。

第63頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢1、利用互聯(lián)網(wǎng)交互特征，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通。2、網(wǎng)上營銷渠道能夠提供愈加便捷相關(guān)服務(wù)。3、網(wǎng)上營銷渠道高效性，能夠大大降低過去傳統(tǒng)分銷渠道中流通步驟，有效降低成本。第64頁四、網(wǎng)絡(luò)渠道類型網(wǎng)絡(luò)直銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)商經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品，形成一對一市場生產(chǎn)商消費(fèi)者訂購產(chǎn)品圖5—4網(wǎng)絡(luò)直銷模式第65頁四、網(wǎng)絡(luò)渠道類型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道概念網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是經(jīng)過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者營銷渠道。第66頁四、網(wǎng)絡(luò)渠道類型電子中間商與傳統(tǒng)中間商存在前提不一樣交易主體不一樣交易內(nèi)容不一樣交易方式不一樣交易效率不一樣第67頁四、網(wǎng)絡(luò)渠道類型電子商務(wù)交易市場類型縱向電子商務(wù)交易市場橫向電子商務(wù)交易市場第68頁四、網(wǎng)絡(luò)渠道類型雙道法策略所謂雙道法，是指企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷決議時(shí)，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以到達(dá)銷售量最大目標(biāo)。第69頁五、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇策略正確選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道企業(yè)確立或選擇直銷還是間接營銷渠道，要依據(jù)三個(gè)方面客觀情況：產(chǎn)品屬性與特點(diǎn)產(chǎn)品易于數(shù)字化，能夠直接經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，如大多數(shù)無形產(chǎn)品和服務(wù)，從而脫離對傳統(tǒng)配送渠道依賴。但對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)渠道來實(shí)現(xiàn)貨物空間轉(zhuǎn)移，企業(yè)規(guī)模和分銷范圍小企業(yè)普通直接分銷，大企業(yè)擁有獨(dú)立分銷體系，其分銷體系長短因產(chǎn)品、市場情況而定，也能夠采取多步驟或各種分銷渠道。市場狀態(tài)假如目標(biāo)市場需求潛力大、競爭壓力上升，企業(yè)就傾向于直接分銷，以加強(qiáng)對市場影響，反之，可由中間商負(fù)責(zé)分銷。第70頁5、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃(1)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃步驟①進(jìn)行目標(biāo)用戶群分析②確定產(chǎn)品所需服務(wù)方式③確定渠道模式④渠道集成⑤明確網(wǎng)絡(luò)中間商責(zé)權(quán)利