網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件

網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論（第2版）劉向暉著網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第1頁教學(xué)內(nèi)容總攬基礎(chǔ)篇網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念和環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實基礎(chǔ)方法篇網(wǎng)絡(luò)營銷決議支持系統(tǒng)和在線市場調(diào)研無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷基于網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理問題網(wǎng)絡(luò)營銷項目管理應(yīng)用篇：包含5個專題，主要供閱讀參考網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第2頁參考書之一[美]JudyStrauss,AdelEl-Ansary,RaymondFrost.網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版，雙語教學(xué)叢書）.中國人民大學(xué)出版社，姜旭平.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳輸.清華大學(xué)出版社，.馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐（第3版）.清華大學(xué)出版社，.孔偉成，陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營銷（第1，2版）.高等教育出版社，，.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第3頁參考書之二（英文版）PhilipKotler,GaryArmstrong.PrinciplesofMarketing,9thedition.（影印版）清華大學(xué)出版社，.Better:11thed.原版，。WilliamD.Perreault,Jr.,E.JeromeMcCarthy.BasicMarketing:AGlobal-ManagerialApproach,14thedition.（影印版）機械工業(yè)出版社，.SandeepKrishnamurthy.電子商務(wù)管理：課文和案例（影印版）.北京大學(xué)出版社，.JoelReedy,ShaunaSchullo.ElectronicMarketing:IntegratingElectronicResourcesintotheMarketingProcess(2nded.).ThomsonLearning,.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第4頁網(wǎng)上可參考資源：時代營銷：Marketingknow-howfromprofessorsandprofessionals:網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第5頁考查方式平時成績占40%，包含出勤和作業(yè)（包含一次書面作業(yè)和一次上網(wǎng)操作），曠課一次（或者遲到3次）扣5%。期末考試或者課程論文占60%。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第6頁第一章 緒論：網(wǎng)絡(luò)營銷概念和環(huán)境識時務(wù)者為俊杰！——無名氏話說天下大勢，合久必分，分久必合?！_貫中世界時尚，浩浩蕩蕩，順我者昌，逆我者亡——孫文凡是成事，均緣于勢。得勢則事成，失勢則勢不順。順勢而行，如順水行舟；借勢而動，如假梯登高；造勢而為，如太空攬月?！x自東北財經(jīng)大學(xué)出版社引進版圖書序言網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第7頁本章學(xué)習(xí)目標在學(xué)過本章之后，你應(yīng)該能夠：了解后工業(yè)社會、體驗經(jīng)濟、消費者社會、注意力經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、新經(jīng)濟、信息社會主義以及自助經(jīng)濟等概念基本含義，能夠利用這些概念來描述我們所處時代特征。了解當(dāng)今時代對網(wǎng)絡(luò)營銷提出要求。了解中國基本國情和市場特征。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定義、范圍和特點，了解網(wǎng)絡(luò)營銷基本內(nèi)容框架體系及其與相關(guān)領(lǐng)域關(guān)系。了解學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷有效方法。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第8頁§1.我們時代知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟數(shù)字經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟新經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟后資本主義、后當(dāng)代主義后工業(yè)社會、消費社會體驗經(jīng)濟第n波，n=3,4,5……信息社會主義我們所處時代綽號是？網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第9頁后工業(yè)社會1973年丹尼爾·貝爾(DanielBell)出版了《后工業(yè)社會降臨：社會發(fā)展大膽預(yù)測》，該書1999年再版，并增加了3萬字序言第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)、林、牧、漁、礦、石油第二產(chǎn)業(yè)：制造、建筑、公用設(shè)施第三產(chǎn)業(yè)：金融銀行、電信、運輸、旅游等服務(wù)業(yè)第四產(chǎn)業(yè)：信息：調(diào)查、出版、廣告、新聞、計算機知識：律師、會計、R&D、教育藝術(shù)：小說、作曲、影視、演出（含設(shè)備）倫理：哲學(xué)、宗教、教堂、禪、瑜伽、志愿者克拉克假設(shè)（1957）：一個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率提升，則勞動力就會向其它產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第10頁體驗經(jīng)濟1999年，B·約瑟夫·派恩二世（B.JosephPineII）和詹姆斯·H·吉爾摩（JamesGilmore）聯(lián)合出版了《體驗經(jīng)濟》派恩二世區(qū)分了五種不一樣類型行業(yè)：大宗商品行業(yè)：主要依靠原材料取得利潤。普通商品行業(yè)：主要依靠有形商品取得利潤。服務(wù)行業(yè)：主要依靠從事提供服務(wù)取得利潤。體驗行業(yè)：主要依靠用戶和你共同度過時間取得利潤。塑造行業(yè)(transformationbusiness)：處于該行業(yè)企業(yè)主要依靠用戶所取得卓著結(jié)果取得利潤。

咖啡經(jīng)典比喻：咖啡豆——品牌咖啡——咖啡屋——特色咖啡屋網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第11頁經(jīng)濟發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費行為案例發(fā)展階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟工業(yè)經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟體驗經(jīng)濟食(蛋糕)以自家農(nóng)場生產(chǎn)之面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕從商店購置混合之蛋糕粉，自行烘烤在面包店訂購做好之蛋糕過生日不再是以蛋糕為主角，更強調(diào)以生日派對等方式創(chuàng)造難忘之經(jīng)驗衣(衣飾)自己織布及裁縫作衣服買成品布請裁縫師父作衣服在衣飾店購置適合自己尺寸之衣服衣飾店不再只提供衣服販賣，更強調(diào)賣場之整體搭配，并推出旗艦店以突顯品牌特色住(房屋買賣)買賣房屋靠口耳相傳以登載廣告抵達宣傳之目標委托專業(yè)之房屋銷售(中介)企業(yè)負責(zé)，且到府服務(wù)透過樣品屋及房屋特色之建立，如網(wǎng)絡(luò)建筑、養(yǎng)生建筑等，加強消費者之想象空間及注意力行(汽車)汽車僅為少數(shù)人能擁有，且被定義為代步之交通工具強調(diào)汽車之安全性建立汽車之銷售網(wǎng)絡(luò)，以提供完整售后服務(wù)?？蓮钠嚬I(yè)之銷售廣通知悉，除汽車性能之重視外，更強調(diào)汽車與生活、休閑及個人色彩之結(jié)合，透過感情及聯(lián)想之訴求，提供給駕駛者更多之體驗空間，以抵達銷售之目標育以學(xué)校教育為主校舍不再只是上課之唯一場所，以森林小學(xué)、戶外教學(xué)方式提供學(xué)生直接之體驗，更可建立雙向之互動關(guān)系樂休閑娛樂活動多屬單一性且單調(diào)強調(diào)親身體驗之旅游特征，所以藉由高科技造就了各種主題樂園，同時新興之旅游型態(tài)如親自動手之休閑農(nóng)場、SPA、度假村等亦應(yīng)運而生資料起源:張璠、張吉宏、朱琦文《體驗經(jīng)濟時代降臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》

網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第12頁對體驗經(jīng)濟批評體驗經(jīng)濟理論從服務(wù)設(shè)計、服務(wù)遭遇（serviceencounters）、服務(wù)環(huán)境等方面豐富和發(fā)展了服務(wù)營銷理論，促進了心理學(xué)對市場營銷更深層次介入。不過，世界對體驗需求實際上是非常有限，體驗行業(yè)注定只能永遠是主流以外邊緣行業(yè)?！赌曛袊廊菽甓葏R報》指出，我國美容行業(yè)發(fā)展極其迅猛，其增加速度是我國GDP增加速度兩倍，我國美容行業(yè)從業(yè)者大約在400-500萬人之間，年產(chǎn)值約1000億，占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值5.21%。所以，我們有理由相信，建立在塑造行業(yè)基礎(chǔ)上塑造經(jīng)濟倒是比體驗經(jīng)濟愈加可信一個經(jīng)濟形態(tài)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第13頁知識經(jīng)濟知識經(jīng)濟提法最早見于1990年，當(dāng)初聯(lián)合國一個研究機構(gòu)提出了“知識經(jīng)濟”（TheKnowledgeEconomy）概念并定義了這種新經(jīng)濟性質(zhì)。1996年，世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織明確定義了“以知識為基礎(chǔ)經(jīng)濟”并第一次提出了知識經(jīng)濟指標體系和測度哈耶克（1899-1992）認為有兩種經(jīng)濟“權(quán)”能買“錢”經(jīng)濟“錢”能買“權(quán)”經(jīng)濟現(xiàn)在則出現(xiàn)了第三種經(jīng)濟，即“智能”能夠“買錢”也能夠“買權(quán)”。知識替換了原料、資本成為最主要生產(chǎn)要素，微軟市值超出了美國最大三家汽車制造企業(yè)市值總和，10個微軟就能夠創(chuàng)造中國全部GDP菲利普·科特勒和赫馬萬·卡塔哈亞（HermawanKartajaya）公式：E=kMc2，式中E表示企業(yè)能量或者價值；k表示企業(yè)學(xué)習(xí)和利用知識能力；M代表企業(yè)廣義營銷能力，c2表示企業(yè)利用計算機技術(shù)和通訊技術(shù)建立競爭優(yōu)勢能力網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第14頁注意力經(jīng)濟“注意力經(jīng)濟”概念由邁克爾·戈德海伯（MichaelH.Goldhaber）于1997年在《HotWired》發(fā)表《注意力購置者》文章中提出信息泛濫后注意力成為最稀缺資源伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，有價值不再是信息，而是你注意力——赫伯特·西蒙明星體制是基本經(jīng)濟制度批評：強調(diào)了注意力數(shù)量而忽略了質(zhì)量，強調(diào)了心理原因而忽略了倫理原因，所以眼球經(jīng)濟會被大拇指經(jīng)濟取代。思索：姜旭平教授是我國注意力經(jīng)濟提倡者之一，他認為：“從企業(yè)經(jīng)營角度來看，市場營銷本質(zhì)就是要吸引公眾注意力，傳輸商品信息，實現(xiàn)促銷目標”。對這一觀點你贊同嗎？

提醒：從市場營銷發(fā)展.來考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第15頁消費社會布希亞(JeanBaudrillard)1970年從消費文化角度將我們社會冠名為消費者社會(consumersociety)過分富裕是社會里，人人追求個性化消費，消費方式取代了階級成為人們分群依據(jù)。知識工人日漸增多，他們追求個性化消費消費日趨符號化，人們借消費行為訴說自己消費品成為文化產(chǎn)品：月餅、文化衫、茶、可樂網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第16頁消費者標準只有居民年均收入超出了7500美元才有資格被稱為消費者，年均收入在700-7500美元之間稱為中等收入者，年均收入在700美元以下稱為窮人依據(jù)尼爾森企業(yè)（ACNielsenMediaInternational）在1999年公布一份市場研究匯報匯報，中國已開始含有了消費者社會特征網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第17頁消費社會一些特征主要經(jīng)過物來表現(xiàn)自我。實現(xiàn)個人幸福、社會地位和國家成功最可靠路徑就是消費。一些從前屬于家庭范圍活動逐步移交給市場。人成了移動廣告。商品含有符號價值。社會以休閑為中心進行重組，消費成為社會追求中心和社會關(guān)系基礎(chǔ)。出現(xiàn)了休閑商業(yè)化和家庭機械化過分商品化趨勢。營銷試圖管理需求。不可修理一次性商品泛濫。商品在損壞前先在心理上過時。商品間表面區(qū)分超出了真實區(qū)分。拜物主義風(fēng)靡，人價值經(jīng)過他擁有物表達，似乎擁有越多，就越幸福。消費取代了生產(chǎn)成為人生意義中心。消費能夠戰(zhàn)勝空虛。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第18頁信息社會主義信息資本主義問題市場低效——信息交易高昂成本管制低效——信息生產(chǎn)中自然壟斷社會不公——數(shù)字鴻溝加大貧富差距，版本劃分非人性化。法權(quán)基礎(chǔ)動搖——知識產(chǎn)權(quán)保護利弊網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第19頁信息社會主義特征勞動者主體是知識工人信息生產(chǎn)能力普遍共享信息產(chǎn)品普遍共享物質(zhì)激勵向精神激勵轉(zhuǎn)變按使用分配新型分配機制同工業(yè)社會主義區(qū)分：共享是可能，共享是自愿；共享運動是潛移默化。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第20頁信息社會主義運動在蓬勃開展自由軟件和開放源代碼運動:Linux,Apache,Perl,Sendmail…P2P系統(tǒng):Napster,Kuro創(chuàng)新性知識公產(chǎn)運動（)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第21頁SETI(SearchforExtra-TerrestrialIntelligence)項目由加州大學(xué)洛杉嘰分校發(fā)起尋求外空生命項目（SETI@Home）就提供了一個樣例，截至年3月4日（北京時間），世界上最少有490萬臺計算機志愿參加這一項目，計算占用CPU總時間超出了183萬年。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第22頁信息社會主義對網(wǎng)絡(luò)營銷意義無償策略成為可行而且慣用定價策略(參考P47Playboy案例）企業(yè)能夠利用精神激勵為主方法招募志愿者為企業(yè)服務(wù)企業(yè)能夠利用信息社會主義各種結(jié)果，如各種自由軟件，如Apache,Linux等企業(yè)還能夠使用P2P系統(tǒng)支持產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字產(chǎn)品公布、營銷信息公布和客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第23頁CaseStudy:DOOMBest-sellinggameofalltime,"Doom"soldmorecopiesthanWindows95,andwassharewareRunthefirst10levelsforfree,paytocontinueAllowedtraditionaldistributorsfreerightstosellthe10-levelCDMassivedistributionensured,freemarketing&promotion,reallyhurtthecompetition網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第24頁大規(guī)模布署了Linux部分著名企業(yè)企業(yè)Amazon，Google，IBM，Lawsons，ShellOil，DeutsheTelecom，Telia，DresdnerBank，W等。其中轉(zhuǎn)向Linux為Amazon接省了數(shù)百萬美元技術(shù)費用，Google和LawsonsLinux服務(wù)器臺數(shù)都超出了10000臺。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第25頁討論（15-20m)1、你贊同（不贊同）哪一個理論？為何？2、在未來一段時間哪個行業(yè)發(fā)展會最快？3、請你為我們時代命名4、其它高見網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第26頁我們國家最大發(fā)展中國家轉(zhuǎn)型國家世界工廠？從總量、結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢、附加值方面分析。20我國國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，按可比價格計算，比上年增加11.4%，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值28910億元，增加3.7%，比重為11.7%第二產(chǎn)業(yè)增加值121381億元，增加13.4%，比重為49.2%第三產(chǎn)業(yè)增加值96328億元，增加11.4%，比重為39.1%我國知識工人百分比為4.4%，美國為28.4%按照世界銀行20公布數(shù)字，年我國按購置力平價計算GDP到達了60920億國際元(國際元在當(dāng)?shù)刭徶昧ο喈?dāng)于1美元在美國購置力)，僅次于美國131639億國際元。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第27頁小康社會總體小康是低標準小康，依據(jù)世界銀行分類，人均GDP545美元以下為低收入國家，545—2200美元為中下收入國家，2200—5999美元為中上收入國家，6000美元以上為高收入國家。20底，我國人均GDP首次突破1000美元，20底，我國人均GDP突破3000美元。總體上小康是一個發(fā)展不均衡小康。年，我國地域之間、城鎮(zhèn)之間差距顯著，在全國2073個縣中，未到達溫飽占22．8％，居溫飽線和小康線之間占63．2％網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第28頁與全方面小康距離我國實現(xiàn)全方面小康面臨問題有三農(nóng)問題 城市化問題產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題 國有企業(yè)問題全方面發(fā)展問題西部問題貧富分化問題可連續(xù)發(fā)展問題市場化程度不夠?qū)Σ撸嚎茖W(xué)發(fā)展觀。全方面、協(xié)調(diào)、可連續(xù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第29頁經(jīng)濟史研究啟示當(dāng)一個國家人均GDP超出1000美元時，居民消費結(jié)構(gòu)將從生存型向發(fā)展、享受型轉(zhuǎn)變。食品、服裝及鞋類等低需求收入彈性商品消費支出百分比將顯著下降，服務(wù)類消費支出百分比將顯著上升。人均GDP突破1000美元后大約時間是居民消費結(jié)構(gòu)急劇改變時期，在這之后，居民消費結(jié)構(gòu)將相對穩(wěn)定。美國經(jīng)驗表明，在人均GDP達1000美元后，汽車及零部件、家俱及家用電器、燃料及動力等消費項目標支出將在隨即五六年內(nèi)急劇增加。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第30頁改變在連續(xù)甚至還在加速改變原因社會財富積累信息化：PC革命、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化經(jīng)濟全球一體化經(jīng)濟自由化以上各點均可經(jīng)過正反饋自我實現(xiàn)而且不可逆轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第31頁信息化時代四大定律摩爾定律：GordenMoore（Intel企業(yè)創(chuàng)辦人之一）在1965年預(yù)言，硅芯片處理能力每18個月會翻一番，價格則對應(yīng)下降。年芯片處理能力將比1996年強1000倍，而成本則僅有1/10。貝爾定律(Bell’sLaw)：一樣計算能力微處理器每18個月價格和體積下降二分之一。吉爾德定律（Gilder’sLaw,網(wǎng)絡(luò)摩爾定律)：互聯(lián)網(wǎng)帶寬每9個月、主干網(wǎng)業(yè)務(wù)量每六個月、網(wǎng)上信息量每100天翻一番。梅特卡夫定律：RobertMetcalfe（以太網(wǎng)創(chuàng)造人和3Com企業(yè)創(chuàng)辦人）發(fā)覺，伴隨網(wǎng)絡(luò)結(jié)點數(shù)增加，成本呈線形增加，網(wǎng)絡(luò)價值卻呈平方正比規(guī)律增加，所以，網(wǎng)絡(luò)越大，成本效益越高。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第32頁發(fā)展在加速...普及速度:進入5000萬個美國家庭所用時間(MorganStanleyTech.Res.)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第33頁§2.新時代營銷市場改變市場規(guī)模擴大：參加者更多，分布更廣，銷售額更大細分市場更多，市場提供物愈加豐富，知識含量更高，服務(wù)成份更多每年有25000種包裝貨物上市；美國每美元出口產(chǎn)品重量從70年代到90年代降了二分之一市場競爭更激烈，競爭者、潛在競爭者增多。消費者行為改變：知識工人增多，老齡化網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第34頁營銷改變新理論不停涌現(xiàn)：關(guān)系營銷、IMC等營銷策略：決議愈加科學(xué)，MDSS，KM等實務(wù)運作：效率有顯著提升，更加快、愈加好、更廉價結(jié)論：必須進行營銷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第35頁營銷新舊思維比較舊思維新思維與用戶關(guān)系大眾營銷擴大市場份額分眾或1對1營銷擴大用戶份額與營銷搭檔聯(lián)絡(luò)銷售或營銷部門對用戶負責(zé)；獨立做全員營銷；與商業(yè)搭檔緊密合作與周圍世界關(guān)系在當(dāng)?shù)貭I銷企業(yè)營銷在傳統(tǒng)市場營銷在全球范圍營銷擴大營銷在網(wǎng)上網(wǎng)下營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第36頁結(jié)論Thisisagreattimetobestudyingmarketing.Revolutionsdon'thappenveryoften.Andrarelydotheycreatesituationswhereproductscanbebetter,customershappier,andcompaniesmoreprofitable.Butthatisexactlywhatishappeningrighthere,rightnow,online.WardHanson

StanfordUniversity

GraduateSchoolofBusiness網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第37頁§2.網(wǎng)絡(luò)營銷概念營銷概念1Def.1：從社會角度看，營銷是個人和組織經(jīng)過生產(chǎn)、供給以及與他人自由交換有價值商品和服務(wù)來取得他們所需之物社會過程?！狿hilipKotlerDef.2：從管理角度看，營銷（管理）是為達成滿足個人或組織目標交換所做創(chuàng)意、商品和服務(wù)構(gòu)想、定價、促銷以及分銷計劃和執(zhí)行過程?！绹鵂I銷協(xié)會Def.3：微營銷（micro-marketing)是經(jīng)過預(yù)測用戶需求引導(dǎo)能夠滿足需求商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向用戶來實現(xiàn)組織目標活動。宏營銷(macro-marketing)是在一個經(jīng)濟體中引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向用戶從而有效地撮合供求達成社會目標社會過程?！狤.JeromeMcCarthy網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第38頁營銷概念2營銷目標在于深刻地認識和了解用戶，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合用戶需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購置用戶。剩下事就是怎樣便于用戶得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！狿eterDrucker對營銷學(xué)所作一個最簡短定義就是“有利益地滿足需要”。 ——PhilipKotler營銷是生產(chǎn)和消費間橋梁，它能夠填補以下缺口和距離：數(shù)量缺口：批量生產(chǎn)與細水長流消費種類缺口：專門生產(chǎn)與多樣化消費空間距離：集中生產(chǎn)與分散消費時間距離：生產(chǎn)時間未必是消費時間，而且運輸需要時間信息缺口：生產(chǎn)與消費相互不很了解價值距離：廠家以成本衡量價值，消費者以效用和購置力衡量價值全部權(quán)距離：廠家不消費擁有產(chǎn)品，消費者想消費沒有擁有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第39頁第一個網(wǎng)上廣告出現(xiàn)1999198419601880193919211890c.1450營銷事件技術(shù)進步歐洲印刷術(shù)出現(xiàn)工業(yè)革命（機械化和批量生產(chǎn))多數(shù)制造由工廠完成第一個廣播電臺出現(xiàn)第一個廣播網(wǎng):RCA第一臺TV:RCA192619411935營銷和技術(shù)演進1975早期數(shù)字計算機技術(shù)彩色電視日趨普及第一個電子郵件列表1995可經(jīng)過播叫服務(wù)接入互聯(lián)網(wǎng)主機數(shù)超出1百萬CERN公布WWW主機數(shù)超出1萬第一個提供全方面服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)銀行出現(xiàn)1998.com主機數(shù)量超出其它類別互聯(lián)網(wǎng)主機數(shù)超出1000，域名系統(tǒng)引入第一個網(wǎng)上購物商城出現(xiàn)19941992199119891987第一個電視廣告:Bulova手表1/3廣播節(jié)目有廣告商贊助主機數(shù)超出10萬網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第40頁網(wǎng)絡(luò)營銷概念1網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)+營銷！即利用互聯(lián)網(wǎng)功效從事營銷活動全新革命性營銷模式。 ——王小棟《網(wǎng)絡(luò)營銷秘訣與實例》（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特征來實現(xiàn)一定營銷目標一個營銷伎倆。（） （2）網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足用戶需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標一個伎倆。（） ——孔偉成、陳水芬《網(wǎng)絡(luò)營銷》，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行，以互聯(lián)網(wǎng)為基本伎倆營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境各種活動。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)環(huán)境，包含網(wǎng)站本身、用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作搭檔、供給商、銷售商、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。 ——馮英健《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（）網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷步驟以到達營銷目標過程。 ——楊堅爭《網(wǎng)絡(luò)營銷教程》（）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第41頁網(wǎng)絡(luò)營銷概念2簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)在更大程度上更有利潤地滿足用戶需求過程。 一個更嚴格定義是：網(wǎng)絡(luò)營銷是依靠網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展市場營銷活動，是將傳統(tǒng)營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有互動能力相結(jié)合營銷方式，它既包含在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展?fàn)I銷活動，也包含在網(wǎng)上開展服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場營銷活動，還包含在網(wǎng)下以傳統(tǒng)伎倆開展服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場營銷活動。 ——劉向暉網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第42頁圖：網(wǎng)絡(luò)營銷范圍市場營銷傳統(tǒng)有形市場網(wǎng)絡(luò)虛擬市場網(wǎng)下（區(qū)域Ⅰ）傳統(tǒng)市場營銷（區(qū)域Ⅱ）部分網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上（區(qū)域Ⅲ）部分網(wǎng)絡(luò)營銷（區(qū)域Ⅳ）純網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第43頁不一樣區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷活動舉例網(wǎng)絡(luò)營銷范圍涵蓋了區(qū)域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各區(qū)域中一些經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷活動舉比如下：區(qū)域Ⅱ：以傳統(tǒng)廣告方式推廣企業(yè)營銷站點、經(jīng)過電話調(diào)查網(wǎng)上消費者行為等。區(qū)域Ⅲ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)在網(wǎng)下經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)下品牌形象等。區(qū)域Ⅳ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)營銷站點、經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)上消費者行為等。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第44頁網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，以網(wǎng)上調(diào)查為主，但也包含在網(wǎng)下展開對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場特征調(diào)查以及為提升網(wǎng)上調(diào)查可靠性在網(wǎng)下所作輔助性調(diào)查。伴隨網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果可靠性提升，網(wǎng)上調(diào)查會成為市場調(diào)查主要伎倆。有教授預(yù)測，在10-以內(nèi)，網(wǎng)上調(diào)查將會占據(jù)市場調(diào)查半壁河山。無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并非一定要擁有自己網(wǎng)站，在無網(wǎng)站條件下，企業(yè)也能夠開展卓有成效網(wǎng)絡(luò)營銷。無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷主要伎倆有電子郵件營銷和虛擬小區(qū)營銷?；诰W(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營銷特殊問題，如網(wǎng)絡(luò)營銷倫理問題、企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷、非傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第45頁網(wǎng)絡(luò)營銷英文翻譯正確electronicmarketing,Internetmarketing,Webmarketing,cybermarketing錯誤onlinemarketing,networkmarketing,electricalmarketing網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第46頁網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第47頁網(wǎng)絡(luò)營銷特點1放眼新生網(wǎng)絡(luò)虛擬市場。同傳統(tǒng)有形市場相比，虛擬市場有以下優(yōu)勢：在撮合買賣上有更高效率，從而能夠大幅降低交易成本；虛擬市場上商品種類遠超出傳統(tǒng)有形市場所以愈加繁榮；虛擬市場消費者能夠隨時隨地訂貨，所以購物愈加方便；對輕易配送商品，如數(shù)字產(chǎn)品和一些服務(wù)，買賣雙方還能夠突破距離限制直接完成交易。虛擬市場是一個高速成長市場，它不但從有形市場上搶奪銷售份額，而且還能滿足有形市場無法滿足消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷一個主要陣地就是正在高速成長虛擬市場，所以有著良好發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第48頁網(wǎng)絡(luò)營銷特點2依靠互聯(lián)網(wǎng)資源互聯(lián)網(wǎng)上有著豐富無償信息資源。許多專業(yè)數(shù)據(jù)庫能夠在網(wǎng)上檢索?；ヂ?lián)網(wǎng)上還蘊藏著豐富人力資源。依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢。E-mail,WWW,FTP,UsenetSoftwareagentsE-mall借助互聯(lián)網(wǎng)資源和技術(shù)優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)許各種營銷方式創(chuàng)新，如一對一營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第49頁網(wǎng)絡(luò)營銷特點3吸收了營銷理論最新結(jié)果。營銷理論最新發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷實際利用指明了方向。比如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)使網(wǎng)絡(luò)營銷者認識到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特殊性，全球營銷理論則為網(wǎng)絡(luò)營銷者考慮商業(yè)網(wǎng)站在全球范圍影響提供了框架。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第50頁網(wǎng)絡(luò)營銷不足網(wǎng)上市場規(guī)模仍相當(dāng)有限網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善電子商務(wù)支持服務(wù)還有待完善，如物流服務(wù)、銀行服務(wù)、政府服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)、資信服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷倫理還有待完善電子商務(wù)法制有待健全網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與環(huán)境講義課件第51頁同電子商務(wù)區(qū)分和聯(lián)絡(luò)經(jīng)常會有一些人錯誤地認為網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)初級階段，這些人顯然把網(wǎng)絡(luò)營銷了解成了利用網(wǎng)站來開展宣傳或者銷售，其實，網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)關(guān)系大致上類似于