《營銷管理》戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 課件

營銷管理的項目體系主講人：許建民項目0認識營銷管理項目一實施營銷戰(zhàn)略與計劃管理項目二實施營銷組織與人事管理項目三管理營銷費用項目四管理營銷活動項目五管理營銷業(yè)務(wù)營銷管理大講堂項目一營銷戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（StrategicBusinessUnit，SBU）一般管理著相當多的不同的業(yè)務(wù)范圍，它的每項業(yè)務(wù)都要有自己的戰(zhàn)略。通用電氣公司把它所經(jīng)營的范圍劃分為49種，并稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元(亦稱戰(zhàn)略性事業(yè)單位、策略性事業(yè)單位。即SBU，StrategicBusinessUnits）。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元特征一個理想的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具備以下特征。1.有獨立的業(yè)務(wù)；它是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作中能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè).2.有不同的任務(wù)；它有區(qū)別于其他業(yè)務(wù)單位的具體任務(wù)，大目標相同，從不同的方向去努力.3.有自己的競爭者；在各自的領(lǐng)域都有現(xiàn)實的或潛在的對手.4.掌握一定的資源；掌握公司分配的資源的控制權(quán)，以創(chuàng)造新的資源.5.有自己的管理班子;它往往有一位經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且控制影響利潤的大多數(shù)因素.6.能從戰(zhàn)略計劃中得到好處;它有相對的獨立權(quán)，能按貢獻分得應(yīng)有的利潤和其他好處.7.可以獨立計劃其他業(yè)務(wù).可以擴展相關(guān)業(yè)務(wù)或新的業(yè)務(wù).戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元特點

很明顯，用策略經(jīng)營單位組織的主要好處是保證在大公司中某一產(chǎn)品不致被銷售量大、利潤高的其他產(chǎn)品擠掉，還可以使負責指導與推銷某一產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的經(jīng)理和職工集中注意力并傾注其全部力量。因此它也是一種組織技巧，可以保護企業(yè)家的注意力和精力，這一點是小型公司的特點。實際上，這是一種提高大公司或許很缺乏的“企業(yè)家經(jīng)營之道”的好方法戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元構(gòu)成因素“SBU”必須由四個因素構(gòu)成：第一，明確的目標；第二，企業(yè)提供的平臺與資源；第三，工作流程；第四，分配關(guān)系，即每個人的收入與其成果掛鉤，而每個人的成果又服務(wù)于企業(yè)的成果。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元意義(一)延續(xù)企業(yè)生存

維持企業(yè)利潤增長在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)公司都經(jīng)營著幾項業(yè)務(wù)。但這些業(yè)務(wù)經(jīng)常被確定在某項產(chǎn)品內(nèi)：如“汽車行業(yè)”或“飛機業(yè)務(wù)”等。然而，萊維特提出了下屬觀點，即企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。他認為，企業(yè)經(jīng)營必須被看成一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。馬車公司在汽車問世后不久就會被淘汰，昨天客戶們讓你在某個利潤域中獲得了利潤，而今天，這個利潤域則變成了非利潤域。但是同樣一個公司，如果它明確規(guī)定公司的任務(wù)是提供照明，它就會從煤油燈生產(chǎn)轉(zhuǎn)為電燈生產(chǎn)。萊維特主張公司在確定其業(yè)務(wù)范圍時應(yīng)該從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向市場導向。二)突破傳統(tǒng)組織架構(gòu)的瓶頸

適應(yīng)新經(jīng)濟帶來的挑戰(zhàn)中國乃至世界各國的企業(yè)，都會遇到信息化、新經(jīng)濟帶來的挑戰(zhàn)。過去的管理模式已經(jīng)不是十分適應(yīng)企業(yè)的需求。自從泰勒上世紀開創(chuàng)科學其后的管理理論大概可以分為三段：1．做得快。這段時期的代表是實現(xiàn)流水線生產(chǎn)的福特公司。誰能做得快、誰能做得多，誰就能取勝。成功的企業(yè)通過效率、速度、數(shù)量把成本降低，于是形成競爭優(yōu)勢。2．做得好。到了20世紀60、70年代，成功的企業(yè)由做得快的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樽龅暮玫钠髽I(yè)。日本制造業(yè)的崛起就是典型的標志。3．做得對。定制化、個性化生產(chǎn)的信息化時代。做得對、滿足顧客需要的企業(yè)將在這場競爭中取得先機。信息化時代企業(yè)要靠個性化取勝，而不能靠大批量的生產(chǎn)。試想，如果沒有每一個部門(乃至每一個員工的SBU)，也就是說如果沒有以人作為經(jīng)營單位的話，企業(yè)當然沒法滿足這種定制的關(guān)系企業(yè)該如何面對變化如此迅速的商業(yè)環(huán)境，如何應(yīng)對如此多樣化的客戶需求?原來企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)根本無法適應(yīng)信息化的要求。日本企業(yè)是一個最突出的例子，近幾年世界500強中日本企業(yè)的數(shù)量不斷下跌，究其原因，就是他們在正確地做事，但沒有做正確的事。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元優(yōu)勢與劣勢戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元優(yōu)勢1、為廣泛多元化的公司組織業(yè)務(wù)單元組合提供戰(zhàn)略相關(guān)的方法2、促進一個SBU內(nèi)的相關(guān)活動的合作，從而幫助獲得在相關(guān)業(yè)務(wù)之間的戰(zhàn)略匹配和資源匹配的利益3、提高獨立但又相關(guān)的業(yè)務(wù)之間的凝聚力和合作4、可以使戰(zhàn)略計劃在整個公司最相關(guān)的的層次上制定5、使得高層經(jīng)理的戰(zhàn)略審視更加客觀、有效6、有助于將公司的資源分配到增長最快和有贏利機會的區(qū)域7、小組副總裁的位置是未來CEO很好的訓練基地戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元優(yōu)勢與劣勢戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元劣勢1、容易武斷地將業(yè)務(wù)定義和分組到不同的SBU中，這樣除了提供管理上的便利之外，無法達成其他目的2、在制定未來的方向上，SBU仍然可能缺乏遠見3、在高層管理中又增加了一個層次4、必須仔細制定CEO、小組副總裁和業(yè)務(wù)單元經(jīng)理的角色和職權(quán)，如果的職責確定不好，小組副總裁可能會陷在中間。5、除非戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的領(lǐng)導非常愿意進行在不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元之間進行跨業(yè)務(wù)單位的合作和協(xié)