品牌架構(gòu)戰(zhàn)略概要

品牌戰(zhàn)略與管理

StrategicBrandManagement

母子品牌當(dāng)公司品牌和產(chǎn)品品牌采用不同的名字的時(shí)候，其公司品牌可稱為母品牌，其產(chǎn)品品牌可稱為子品牌。母品牌和子品牌以及子品牌之間的關(guān)系稱為品牌架構(gòu)。1、綜合品牌戰(zhàn)略2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略3、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略4、分類品牌戰(zhàn)略5、雙品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略6、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略7、主副品牌戰(zhàn)略8、來(lái)源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與主副品牌戰(zhàn)略的異同9、規(guī)劃科學(xué)的品牌架構(gòu)[優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)][第八章]在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題：究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？是采用雀巢——寶路薄荷塘的聯(lián)合品牌策略，還是采用別克來(lái)自通用，潘婷來(lái)自寶潔等形式的擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，哪一種模式既有利于產(chǎn)品推廣又能降低成本？在何種場(chǎng)合與時(shí)機(jī)下可以發(fā)展副品牌？如何妙用副品牌彰顯新產(chǎn)品個(gè)性并反哺主品牌？?jī)?yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來(lái)很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場(chǎng)上見(jiàn)不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬(wàn)、上億的費(fèi)用就白白地流走了。娃哈哈優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌化戰(zhàn)略模式

綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略）產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)第一節(jié)綜合品牌戰(zhàn)略一、綜合品牌戰(zhàn)略的含義

綜合品牌戰(zhàn)略是指多種不同門(mén)類的產(chǎn)品共同用一個(gè)品牌，也叫統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略或年代品牌戰(zhàn)略。兩種基本類型：1、產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門(mén)類接近。海爾、飛利浦、TCL、長(zhǎng)虹康師傅、樂(lè)百氏、娃哈哈2、產(chǎn)品門(mén)類相差甚遠(yuǎn)甚至大相徑庭卻共用同一個(gè)品牌雅馬哈、現(xiàn)代、GE優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

1、節(jié)省大量廣告、PR品牌建設(shè)成本2、有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、

安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。3、綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價(jià)值的提升。優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)1、旗下產(chǎn)品太多，模糊品牌個(gè)性2、面對(duì)專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更易想到專業(yè)品牌。3、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要找到一種共性進(jìn)行整合有很大的難度。優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形1、運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提——品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品2、新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度。3、技術(shù)與品質(zhì)成為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品最適用，偏向個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不適宜采用。4、企業(yè)財(cái)力不雄厚或品牌管理能力較弱，則采用。5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境。6、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大。7、競(jìng)爭(zhēng)品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略。8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭車(chē)多賣(mài)點(diǎn)。優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)第二節(jié)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的含義

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也叫個(gè)別品牌名稱決策，是給每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上的獨(dú)立品牌，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌。優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖洗滌更白洗滌快、節(jié)約碧浪汰漬洗衣粉寶潔手帕柔順營(yíng)養(yǎng)潘婷飄柔潤(rùn)妍沙宣洗發(fā)去頭屑Bounce幫寶適中藥更烏黑嬰兒紙尿布保濕垂直感海飛絲聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖和路雪立頓老蔡力士夏士蓮?qiáng)W妙潔諾皓清中華冰淇淋紅茶調(diào)味品洗發(fā)水洗衣粉牙膏聯(lián)合利華清揚(yáng)二、一品多牌戰(zhàn)略選擇一品多牌的原因/優(yōu)勢(shì)：1、多占貨架空間2、給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇3、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)4、鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)，激揚(yáng)士氣5、各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者有效防御優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)二、一品多牌戰(zhàn)略一品多牌運(yùn)用策略：1、各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格地市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同內(nèi)外，兄弟之間不打架2、在營(yíng)銷與廣告策略上充分體現(xiàn)各品牌之間的差異3、新品牌的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力4、采用一品多牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行5、每一品牌所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)具有規(guī)模性6、順應(yīng)市場(chǎng)的需要及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位并確定重點(diǎn)7、充分考慮風(fēng)險(xiǎn)性優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)三、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用場(chǎng)合與優(yōu)勢(shì)

1、當(dāng)廠商對(duì)一個(gè)特定的市場(chǎng)具有戰(zhàn)略上的需要時(shí)。寶潔的洗發(fā)水有四個(gè)重要品牌，這樣就保證它在洗發(fā)水市場(chǎng)上獲得極高的份額。

2、當(dāng)這些細(xì)分市場(chǎng)不是十分不同時(shí)。每個(gè)產(chǎn)品選擇不同的品牌名稱，保證消費(fèi)者看到的是不同的產(chǎn)品--當(dāng)產(chǎn)品外表看上去是相同時(shí)，這是必須的。消費(fèi)者很難看出洗發(fā)水有何不同（盡管它們?cè)诔煞?、功能等到上有所不同），而特別的名稱強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品間物理性質(zhì)的差異。3、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。如歐米茄代表著成功人士或名人的尊貴豪華的選擇，雷達(dá)是高科技的象征，而斯沃琪則是前衛(wèi)和時(shí)髦、潮流人士的首選。4、當(dāng)公司對(duì)創(chuàng)新具有強(qiáng)烈的欲望時(shí)。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能夠?yàn)楣緭屵x獲得有利的定位。名稱使得創(chuàng)新變成自己的專利，有效地抵御同行的仿制。5、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略允許公司在新市場(chǎng)上冒險(xiǎn)。如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前景不明朗，那么采用產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，即使失敗也不會(huì)影響到原有成功產(chǎn)品的品牌形象。優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)三、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用場(chǎng)合與優(yōu)勢(shì)6、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略意味著公司的名稱獨(dú)立于公眾之中。這樣就給公司進(jìn)入新的市場(chǎng)提供了自由的空間。7、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有助于獲得有利的貨架空間。因?yàn)榱闶凵谭峙浣o公司貨架空間的多少是與品牌數(shù)量成正比的。8、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用于處于成長(zhǎng)中的市場(chǎng)。雖然采用這種戰(zhàn)略，在研究開(kāi)發(fā)、設(shè)備和商業(yè)費(fèi)用上投入很大（這也是這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)），但因市場(chǎng)在成長(zhǎng)，它取得投資回報(bào)的機(jī)會(huì)也是很大的。9、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。10、相對(duì)于電器類行業(yè)，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略更多地使用于生活用品、食品、服飾等行業(yè)。優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)第三節(jié)產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)一、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的含義指同一產(chǎn)品線的品牌用同一個(gè)品牌，非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用，定位于相同的質(zhì)量和價(jià)格水平，滿足同類型顧客的需要，出售給相同的顧客群，通過(guò)同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)分銷，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。產(chǎn)品線擴(kuò)展的成本不比折扣和包裝的邊際成本來(lái)得高。比如，各條產(chǎn)品線有洗發(fā)水、香皂、沐浴露、定型摩絲等。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略是綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的折中，既能突出個(gè)性，又能有多個(gè)產(chǎn)品去支持一個(gè)品牌的維護(hù)，有利于大品牌的培育。與綜合品牌比較相似的是，產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略旗下也有很多產(chǎn)品，不過(guò)產(chǎn)品線品牌旗下的產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更高。優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)二、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的適用情形：1、各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性、使用價(jià)值、使用方式與場(chǎng)合比較接近。2、產(chǎn)品能共享一個(gè)銷售平臺(tái)、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。3、產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費(fèi)群且價(jià)格檔次接近。優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：1、有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌；2、做大一個(gè)品牌后，有利于產(chǎn)品線的進(jìn)一步延伸；3、產(chǎn)品之間比較接近，容易提煉核心價(jià)值；4、每種產(chǎn)品的成功都在推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)，促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。缺點(diǎn)：1、產(chǎn)品線的延伸有局限性。2、產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品光彩照人，會(huì)遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)。三、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)：第四節(jié)分類品牌戰(zhàn)略優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)一、分類品牌戰(zhàn)略的含義指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，又稱“同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。如：三大主力品牌：六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水；美加凈：平價(jià)、有親和力；清妃：中高檔護(hù)膚彩妝系列。優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)二、分類品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)1、由于集中在一個(gè)單獨(dú)的品牌下，避免了傳播的隨機(jī)分散，建立起來(lái)的品牌知名度能為所有產(chǎn)品所共享；2、這種戰(zhàn)略能通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)它的獨(dú)特承諾；3、推出新產(chǎn)品的成本不需要花費(fèi)很大。優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)三、分類品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別分類品牌戰(zhàn)略是根據(jù)不同消費(fèi)需求特點(diǎn)設(shè)立專門(mén)品牌，下屬產(chǎn)品之間可能存在差異很大或包含數(shù)條產(chǎn)品線產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略則按不同產(chǎn)品線來(lái)分設(shè)品牌，同一產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度高，產(chǎn)品的使用方式與價(jià)位較為接近二者區(qū)分不是絕對(duì)的：清妃品牌從產(chǎn)品特點(diǎn)角度看，口紅、粉餅、眉筆、潤(rùn)膚霜等屬于護(hù)膚彩妝產(chǎn)品線，可稱為產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略；從消費(fèi)需求的特點(diǎn)來(lái)看，清妃滿足于中高檔需求，屬分