高端白酒營銷方案

口子酒云南市場銷售方案口子酒云南市場銷售方案1目錄

第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網絡建設與攻堅第六部分：目標單位公關第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設——附：項目推進表——目錄第一部分：啟動策略總述2第一部分：啟動策略總述旺銷終端，配合大眾媒體，實現共振。拐點邊緣市場核心市場TQ拐點主抓小盤，重推輕拉推拉結合，市場共振

“盤中盤”原理模型第一部分：啟動策略總述旺銷終端，拐3——“盤中盤”推廣操作模型產品/品牌

經銷商終端消費者目標單位品牌傳播消費者促銷攻關、滲透廠家區(qū)域市場直銷執(zhí)行系統(tǒng)調、進、促、買、攻廠家生產部、市場部、采購部等后勤服務系統(tǒng)

——“盤中盤”推廣操作模型產品/品牌經銷商終端4——花好月圓發(fā)展目標——價位（元/瓶，流通價）市場地位五糧液茅臺劍南春五糧春口子窖百年皖酒高爐家酒蘇酒100250高檔中高檔中檔花好月圓企圖心：中高檔市場主流品牌之一，成為高價位**酒的代表！花好月圓啟動成功的關鍵：1、能否有塑造品牌；2、能否達到銷量；徐州市場大致品牌格局**——花好月圓發(fā)展目標——價位（元/瓶，流通價）市場地位五糧液5——花好月圓SWOT分析——機會：中高檔細分市場，？處于壟斷地位，其以品牌拉力致勝，通路推力欠缺，該檔又無強勢第二、第三品牌，這為花好月圓酒定位于中檔市場留下了發(fā)展機會；威脅：？的先入為主、高端定位及其推廣手段；？在中高檔市場的強勢地位；徽酒的集體買斷行為致使酒店進入壁壘不斷提高；優(yōu)勢：志在必得的決心；純糧釀造優(yōu)勢；經銷商的資金和人脈；喜慶文化的品牌優(yōu)勢；劣勢：現有分銷執(zhí)行系統(tǒng)不能滿足市場競爭需要；花好月圓品牌表現一般，無任何市場基礎；現行品牌定位在表達方法上有待調整；——花好月圓SWOT分析——機會：威脅：優(yōu)勢：劣勢：6——花好月圓啟動策略——

策略思想：工作目標：著力打造“小盤”規(guī)模與質量，有效提高品牌在目標消費群中的滲透率，并通過品牌內涵深挖與傳播不斷提高品牌好感度！操作原則：以推力為主，以拉力為輔；推力以目標酒店為主，以商超為輔；拉力以終端傳播為主，以大眾傳播為輔；核心工作：品牌的再定位、創(chuàng)意、傳播；消費者促銷活動；終端網絡構建與攻關；目標單位攻關與滲透；直銷執(zhí)行系統(tǒng)構建與完善；——花好月圓啟動策略——

策略思想：核心工作：7目錄第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網絡建設與攻堅第六部分：目標單位攻關第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設——附：項目推進表——目錄第一部分：啟動策略總述8目錄第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網絡建設與攻堅第六部分：目標單位攻關第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設——附：項目推進表——目錄第一部分：啟動策略總述9第三部分：品牌傳播規(guī)劃說明：傳播原則：在拐點到來之前，應集中精力進行細致的終端傳播，終端傳播將始終貫穿于花好月圓酒市場推廣過程之中；大眾傳播保持適當力度即可，待拐點到來之后再加大力度；傳播內容：每階段集中精力傳播，重點于每個主題：中秋團圓、金榜題名、幸福時刻、萬家團聚等等啟動期傳播途徑大眾傳播途徑終端傳播途徑陳列、生動化促銷員宣傳電視（TV片、專題片）戶外（路牌、公交車）報紙（軟文、硬廣告）第三部分：品牌傳播規(guī)劃說明：啟動期傳播途徑大眾傳播途徑終端傳10第三部分：品牌傳播規(guī)劃巨牌廣告：**市主要交通要點投放3—5塊左右的廣告巨牌或高架炮；公交車：**市“優(yōu)質”公交線路“優(yōu)質”車輛；—大眾傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃巨牌廣告：**市主要交通要點投放3—511第三部分：品牌傳播規(guī)劃報紙：報紙選擇：機關報、大眾主流報紙國際新聞版

投放形式：冠名、硬廣告、軟文投放內容：中國白酒的發(fā)展趨勢+**傳播重點內容消費者促銷活動+事件行銷具體傳播計劃另行制訂傳播計劃電視：頻道選擇：天氣預報、新聞、主流電視劇投放形式：冠名、電視廣告片、電視專題片投放內容：電視廣片、傳題片具體傳播計劃另行制訂傳播計劃—大眾傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃報紙：—大眾傳播—12第三部分：品牌傳播規(guī)劃酒店部分：人員宣傳：促銷員（培訓、服裝、推薦手冊、折頁）展示物宣傳：易拉寶包廂展柜——合作關系良好的A類店中陳列裝——合作關系良好的A類店中陳列活動展示臺——開展專項活動時使用禮品柜——放置促銷獎品用，并起到陳列宣傳效果贈品宣傳：二兩裝小酒（開展專項活動時）

—終端傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃酒店部分：—終端傳播—13第三部分：品牌傳播規(guī)劃商超部分：人員宣傳：導購員（培訓、推薦手冊、折頁、柜臺插卡臺）展示物宣傳：易拉寶堆頭、端架、排面陳列裝贈品宣傳：二兩裝小酒（節(jié)日促銷買一贈一）—終端傳播（續(xù)）—第三部分：品牌傳播規(guī)劃商超部分：—終端傳播（續(xù)）—14目錄第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網絡建設與攻堅第六部分：目標單位攻關第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設——附：項目推進表——目錄第一部分：啟動策略總述15第四部分：消費者促銷促銷的重要性:必須明確消費者促銷是非常重要的一環(huán)它對于“取悅”營銷的終極目標消費者非常關鍵它也是傳播中有機的組成部分促銷在很大程度上影響品牌推廣的速度促銷設計原則：符合品牌定位，最好能與之形成互動，成“整合傳播”之勢；符合目標消費群的需求特點；價值發(fā)揮最優(yōu)化；有效的競爭性；—關于白酒消費者促銷—第四部分：消費者促銷促銷的重要性:—關于白酒消費者促銷—16活動范圍：所以產品活動內容（舉例）：比如：“煙缸促銷；煙缸上印有“花好月圓”的主題廣告語，并注明“吸煙有害健康，請您盡量少吸煙”，增加品牌的人文關杯，這種精神與提但健康飲酒的價值觀也是吻合的；瓶攤費用：？/瓶；活動優(yōu)點：規(guī)避了火機的多、濫、無新意性；對目標消費者而言，更實用;消費者在使用煙缸時，煙缸會有二次傳播的良好作用；第四部分：消費者促銷—煙缸促銷—活動范圍：所以產品第四部分：消費者促銷—煙缸促銷—17活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質酒店活動內容（舉例）：以提倡健康飲酒、慶祝節(jié)日為聯結點，以“健康人生、花好月圓”為促銷主題，生產一批重點酒店專供酒，瓶瓶設有刮刮卡，刮出各式體育健身用品；瓶攤費用：？元/瓶，中獎率依據禮品費用而定；活動優(yōu)點：刮刮卡增加消費情趣性，易于形成口碑效應；增加品牌的人文關杯，這種精神與“幸福人生、花好月圓”品牌定位、提倡健康飲酒的價值觀也是吻合的；有效嫁接幸福與健康飲酒的文化資源?；顒訉嵤夯顒佑镁茖９┯形掖黉N員的酒店在酒店中設一獎品陳列柜，陳列獎品消費者開瓶即可刮卡，即中即得促銷員現場給予兌獎獎項設計（另行設定）第四部分：消費者促銷—花好月圓“健康”大行動—第四部分：消費者促銷—花好月圓“健康”大行動—18活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質酒店活動內容：以“偉人故里、純糧釀造之旅”為主題，在有我促銷員的酒店中，不定期的開展飲后意見反饋活動，即客人飲用花紅月圓后，填寫有獎調查表；建立這些人的檔案，并提煉出重要消費者，擇時邀請其參觀酒廠，讓其見證，并以此進行媒體宣傳；活動優(yōu)點：搜集消費者資料，有的放矢，增加互動與情感聯結；向消費者傳達花好月圓對品質追求精益求精、對消費者負責的經營理念；制作品質反饋卡，在有促銷員的酒店中實施，搜集消費者信息，建立VIP資料，作為團購資源；圍繞此活動進行軟文傳播；第四部分：消費者促銷—花好月圓、偉人故里“生態(tài)釀造園之旅”—第四部分：消費者促銷—花好月圓、偉人故里“生態(tài)釀造園之旅”—19活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質酒店活動目的：以二兩裝小酒（名曰“小花酒”）供客人免費品嘗，實施滲透；活動內容：確定促銷理由（如國慶、元旦、春節(jié)），每個包廂內送二兩裝小酒一瓶，客人消費后再實施消費一瓶花好月圓，贈小酒一瓶；第四部分：消費者促銷—階段性“小花酒”贈送—活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質酒店第四部分：消費者促銷—階段性20活動范圍：若干家核心酒店活動目的：利用酒店年夜飯消費這一特殊機會，以免費贈1瓶的方式實施滲透，并贈春節(jié)禮物（如一個小中國結祝福全家），增加品牌好感度與親切度；活動內容：于春節(jié)前確定一批重點高質量的酒店，年夜飯消費時每個包廂客人

第四部分：消費者促銷—年夜飯贈酒活動—**祝您全家新春快樂活動范圍：若干家核心酒店第四部分：消費者促銷—年夜飯贈酒活動21目錄第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網絡建設與攻堅第六部分：目標單位攻關第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設——附：項目推進表——目錄第一部分：啟動策略總述22第五部分：終端網絡構建與攻關終端網絡現狀：A類店：*家B類店：*家C類店：*家廠家直銷業(yè)務員*名促銷員*名（專場促銷*名）暗促銷*家終端網絡調整目標：A類進店：*家其中：特A店買斷促銷*家普A店買斷促銷*家普A店同場促銷*家B類網絡基本維持現狀C類網絡進行收縮直至全部取消—終端網絡優(yōu)化目標—第五部分：終端網絡構建與攻關終端網絡現狀：—終端網絡優(yōu)化目標23第五部分：終端網絡構建與攻關—終端網絡構建的關鍵環(huán)節(jié)—第一步：終端調查第三步：進店談判第四步：客情攻關第五步：銷售促進第六步：貨款管理第五部分：終端網絡構建與攻關—終端網絡構建的關鍵環(huán)節(jié)—第一步24第五部分：終端網絡構建與攻關調查方法現有資訊業(yè)務員拉網式調查（+++++++++++++++）工商局、旅游局、餐飲業(yè)協會等相關單位主要調查內容類型、檔次、包廂數、散臺數、經營特征、生意狀況白酒銷售狀況、消費人群特征、信用狀況《酒店終端調查表》建立檔案業(yè)務主管組織建立終端檔案，并逐漸修訂、完善終端布點規(guī)劃針對目標消費群原則抓住重點原則適當均勻原則—終端調查與規(guī)劃—第五部分：終端網絡構建與攻關調查方法—終端調查與規(guī)劃—25目錄

第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網絡建設與攻堅第六部分：目標單位公關第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設

目錄第一部分：啟動策略總述26第六部分：目標單位攻關重點機關、企事業(yè)單位鎖定：省委、省政府、省人大、省政協、省政法委市委、市政府、市人大、市政協、市政法委組織部、宣傳部、人事局省市公安、檢查、法院、交警系統(tǒng)省市工商系統(tǒng)、稅務（國稅、地稅）系統(tǒng)、技術監(jiān)督銀行、煙草、電力、電信等軍隊系統(tǒng)滲透手段：特殊終端：單位賓館、招待所等特殊終端的強力攻堅；會議用酒：贊助主要大型活動、會議指定用酒；專項活動：策劃專項活動，進行目標人群滲透；定期派送：以品質調查為名義，定期向若干名目標消費者派送；福利發(fā)放：機關、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒；第六部分：目標單位攻關重點機關、企事業(yè)單位鎖定：27特殊終端定義機關、企事業(yè)單位系統(tǒng)內招待所/賓館鄰近酒店攻堅方法執(zhí)行部門公關部酒店/商超業(yè)務部第六部分：目標單位攻關—手段一：特殊終端—特殊終端定義第六部分：目標單位攻關—手段一：特殊終端—28會議用酒定義徐州市整個年度大型活動、會議的會務指定用酒攻堅方法第一步：活動/會議信息收集（收集渠道：關系、終端、媒體等）第二步：檢索出高價值活動/會議，并提前進行關系搭建第三步：驅動措施酒店、賓館有效信息提供者獎勵政策：贈送優(yōu)質促銷品

執(zhí)行部門公關部酒店/商超/團購業(yè)務部第六部分：目標單位攻關—手段二：會議用酒—會議用酒定義第六部分：目標單位攻關—手段二：會議用酒—29目的為對目標消費群進行有效滲透，同時宣傳品牌；活動內容協調相關經濟主管部門，發(fā)起主辦、參與相關活動；頒獎儀式的指定用酒，會議紀念品：禮品裝酒；活動贊助與冠名；執(zhí)行部門公關部市場部、市場組第六部分：目標單位攻關—手段三：專項活動—目的第六部分：目標單位攻關—手段三：專項活動—30活動內容在目標單位中檢索出？名目標消費者，以品質調查為名，每月贈送其花好月圓酒，并附贈二兩裝小酒或精美禮品。實施方法執(zhí)行部門公關部、市場組第六部分、目標單位攻關—手段四：定期派送—活動內容第六部分、目標單位攻關—手段四：定期派送—31福利發(fā)放定義機關、企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放用酒攻堅方法執(zhí)行部門公關部團購業(yè)務部第六部分：目標單位攻關—手段五：福利發(fā)放—福利發(fā)放定義第六部分：目標單位攻關—手段五：福利發(fā)放—32目錄第一部分：啟動策略總述第二部分：品牌定位與表現第三部分：品牌傳播規(guī)劃第四部分：消費者促銷第五部分：終端網絡建設與攻堅第六部分：目標單位攻關第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構建——附：項目推進表——目錄第一部分：啟動策略總述33生產廠家經銷商零售終端消費者促銷小姐業(yè)務代表業(yè)務代表業(yè)務代表第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構建—業(yè)務模式的根本性轉變—生產廠家經銷商零售終端消費者促銷小姐業(yè)務代表業(yè)務代表業(yè)務代表34酒業(yè)總部品牌公司公關部代理分銷辦事處酒店二部酒店一部業(yè)務名促銷員名業(yè)務員名促銷員名**A