購買決策：?jiǎn)栴}識(shí)別和信息搜索 2

ch2.消費(fèi)者購買決策過程:問題識(shí)別和信息搜索1.消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容2.消費(fèi)者購買決策過程3.消費(fèi)者購買決策過程的類型與卷入4.問題識(shí)別5.信息搜索購買什么(what)？

哪種產(chǎn)品？（洗衣機(jī)/錄像機(jī)）什么品牌？（康佳彩電/海爾彩電）購買多少(howmuch)？

耐用消費(fèi)品（可能不成為決策對(duì)象）日用消費(fèi)品（一般要對(duì)購買數(shù)量做出決策）在哪兒購買(where)？前提：店鋪間在價(jià)格、服務(wù)方面存在差異什么時(shí)候購買(when)？

決定因素：需要的緊迫性、費(fèi)用籌措可能性、營(yíng)業(yè)時(shí)間、是否打折期間、可利用的交通工具、消費(fèi)者的時(shí)間。怎么購買(how)？

結(jié)算方式（現(xiàn)金/賒賬/信用卡）？消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容消費(fèi)者購買決策過程問題識(shí)別信息搜索備選方案評(píng)價(jià)購買購后行為ProblemrecognitionInformationsearchEvaluationofalternativesPurchasedecisionPostpurchasebehaviorConsumerBuyingProcess消費(fèi)者購買決策的類型常規(guī)型有限型擴(kuò)展型價(jià)格較低的產(chǎn)品經(jīng)常購買消費(fèi)者低卷入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌價(jià)格較高的產(chǎn)品不經(jīng)常購買消費(fèi)者高卷入不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌思考、調(diào)查很少思考、調(diào)查充分常規(guī)型問題解決(routinizedproblemsolving)：根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)已知最佳方案，可以馬上做出決策。亦稱名義型決策，可分為忠誠(chéng)型決策和習(xí)慣型決策。擴(kuò)展型問題解決(extendedproblemsolving)：投入相當(dāng)多的時(shí)間和努力來搜集信息，決策慎重。有限型問題解決(limitedproblemsolving)：?jiǎn)栴}比較簡(jiǎn)單或即使較難也已擁有一定程度的信息并能回憶起來，所以只需在有限的范圍內(nèi)搜集信息。常規(guī)型決策有限型決策擴(kuò)展型決策問題識(shí)別信息搜索

有限的內(nèi)部信息搜索購買購后評(píng)價(jià)

沒有不和諧非常有限的購后評(píng)價(jià)問題識(shí)別信息搜索

內(nèi)部信息搜索有限的外部信息搜索購買購后評(píng)價(jià)

沒有不和諧有限的購后評(píng)價(jià)備選方案評(píng)價(jià)

簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)規(guī)則

被評(píng)價(jià)屬性較少被評(píng)價(jià)品牌較少問題識(shí)別信息搜索

內(nèi)部信息搜索外部信息搜索購買購后評(píng)價(jià)

不和諧復(fù)雜的購后評(píng)價(jià)備選方案評(píng)價(jià)

復(fù)雜的評(píng)價(jià)規(guī)則

被評(píng)價(jià)屬性很多被評(píng)價(jià)品牌很多卷入度低卷入度高卷入(介入)：個(gè)體在特定情境下對(duì)特定客體的重視、關(guān)心程度。個(gè)體情境重視程度關(guān)心程度卷入(Involvement)客體個(gè)人因素

對(duì)特定客體的卷入度因人而異。產(chǎn)品因素-能夠滿足個(gè)體的重要欲望的產(chǎn)品（高）-能夠給個(gè)體帶來歡愉的產(chǎn)品（高）-知覺風(fēng)險(xiǎn)較高的產(chǎn)品（高）情境因素卷入度的決定因素產(chǎn)品知覺風(fēng)險(xiǎn)的五種類型風(fēng)險(xiǎn)類型功能風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)人身風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)）產(chǎn)品定價(jià)過高或有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟(jì)上的損失。功能風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品不具備所期望的性能，或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差。人身風(fēng)險(xiǎn)（物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)）產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)因決策失誤而使自我形象受到傷害。問題識(shí)別問題識(shí)別（ProblemRecognition）發(fā)生于當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己目前的狀況與其理想的狀況之間存在重大的差異時(shí)。理想狀態(tài)(actualstate)實(shí)際狀態(tài)(idealstate)GAP實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)(GAP)問題識(shí)別問題的重要性＞制約條件購買決策開始不進(jìn)行購買決策是不是問題的重要性-GAP的大小-問題的相對(duì)重要性制約條件-經(jīng)濟(jì)條件-非經(jīng)濟(jì)條件-社會(huì)規(guī)范根據(jù)識(shí)別和解決的難易程度-易識(shí)別/易解決（大米或鹽沒有了）-易識(shí)別/不易解決（冰箱或電視機(jī)出故障了）-不易識(shí)別/不易解決（整容、購買保險(xiǎn)）根據(jù)識(shí)別的主動(dòng)與否-主動(dòng)型問題（不需別人提醒）-被動(dòng)型問題（需別人提醒）消費(fèi)者問題的類型理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)發(fā)生變化理想狀態(tài)發(fā)生變化實(shí)際狀態(tài)發(fā)生變化理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)同時(shí)發(fā)生變化誘因可分為-營(yíng)銷因素（企業(yè)可控）-非營(yíng)銷因素（企業(yè)不可控）問題識(shí)別的誘因時(shí)間直接影響：與上次消費(fèi)的時(shí)間距離間接影響：消費(fèi)者的趣味和價(jià)值觀會(huì)隨年齡的增長(zhǎng)而變化。環(huán)境的改變-個(gè)人生活的變化：如畢業(yè)后走上工作崗位-家庭內(nèi)的變化：孩子的出生產(chǎn)品獲取

獲得一件產(chǎn)品可能會(huì)激發(fā)對(duì)另一件產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品消費(fèi)-產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完-消費(fèi)過程中的愉快體驗(yàn)影響問題識(shí)別的非營(yíng)銷因素直覺判斷活動(dòng)分析

對(duì)某一具體活動(dòng)進(jìn)行分析以發(fā)現(xiàn)問題。如“怎樣護(hù)理頭發(fā)”調(diào)查。產(chǎn)品分析

對(duì)某一特定產(chǎn)品或品牌的購買與使用進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)問題。如“男士服裝的購買和使用”專題組訪談。問題分析

列出一系列問題，要求被調(diào)查者指出哪些活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌涉及這些問題。如“包裝調(diào)查”。問題：包裝難以開啟、難以重新密封、不適于陳列、不結(jié)實(shí)人體因素分析（消費(fèi)者意識(shí)不到的功能性問題）

通過測(cè)試視力、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題。情緒研究

研究與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題影響消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)的認(rèn)識(shí)

開發(fā)新產(chǎn)品，通過廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并使這些優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者看重。如汽車安全氣囊、自動(dòng)儀表導(dǎo)航系統(tǒng)。影響消費(fèi)者對(duì)實(shí)際狀態(tài)的認(rèn)識(shí)

打破消費(fèi)者的慣常決策模式，通過影射現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的局限和不足，使消費(fèi)者意識(shí)到現(xiàn)有的產(chǎn)品并不是最好的。如360度牙刷。激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的識(shí)別(營(yíng)銷因素)一致的品質(zhì)廣泛的分銷抑制消費(fèi)者對(duì)問題的識(shí)別(營(yíng)銷因素)識(shí)別現(xiàn)有的市場(chǎng)細(xì)分未能滿足的需求（實(shí)際狀態(tài)達(dá)不到理想狀態(tài)）。如太空旅行（約60%的美國(guó)人和70%的日本人對(duì)太空旅行感興趣。繞地球不到一周的太空飛行的費(fèi)用：7.5-10萬美元）。對(duì)問題識(shí)別（需求確認(rèn)）進(jìn)行分析。美國(guó)家庭每3年更換一次轎車，花費(fèi)2.5萬美元。20世紀(jì)70年代美國(guó)家庭每12或13年購買一次餐桌和椅子，到了90年代，平均21年更換一次。問題：未能充分激勵(lì)消費(fèi)者需求確認(rèn)（家具行業(yè)仍然在出售樣式古老的家具）。問題識(shí)別的營(yíng)銷啟示：尋找商業(yè)契機(jī)問：發(fā)現(xiàn)需求的條件是什么？晉商曹家派駐遼寧的一位商號(hào)經(jīng)理在3年期滿、回家探親的路上，到高粱地里解手，不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)禾苗里有蟲子，他接著觀察了附近幾塊高粱地，都發(fā)現(xiàn)有蟲子。他由此推斷當(dāng)?shù)丶Z食一定會(huì)歉收，糧價(jià)肯定會(huì)漲，于是他顧不得回家，掉頭返回商號(hào)，用快馬給總部送信?？偛考绷罡鞯胤痔?hào)秘密組織調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)全國(guó)的部分地區(qū)都有蟲災(zāi)，于是總部馬上命令各地收購、囤積糧食。這一年，曹家發(fā)了大財(cái)，那位發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)需求的商號(hào)經(jīng)理也因此受到了特別獎(jiǎng)勵(lì)。晉商囤糧的故事1985年，英阿為爭(zhēng)奪馬爾維納斯群島大動(dòng)干戈，這一局部戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)本沒有多大影響，然而廣東一位肉制品廠的廠長(zhǎng)卻由此捕捉到一個(gè)經(jīng)濟(jì)信息，看到了一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)：西歐市場(chǎng)上馬肉60%多靠阿根廷供應(yīng)，而馬爾維納斯群島正是運(yùn)輸馬肉的必經(jīng)之路，英阿交戰(zhàn)，海運(yùn)不通，空運(yùn)受阻，阿根廷經(jīng)濟(jì)受到影響，肯定會(huì)使西歐市場(chǎng)的馬肉價(jià)格飛漲。于是，這個(gè)廠趕快同外貿(mào)部門聯(lián)系，迅速組織貨源，果然沒過幾天，西歐顧客就寄來了大量訂單。在短短的兩個(gè)月中，該廠就向西歐市場(chǎng)發(fā)送馬肉60多萬噸，凈賺數(shù)百萬美元。戰(zhàn)爭(zhēng)與馬肉的故事一美國(guó)鞋業(yè)公司欲將鞋子賣給太平洋上一座小島的土著居民，曾前后三次派人去考察。財(cái)務(wù)經(jīng)理數(shù)日后回報(bào)(第一次)：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！弊罴淹其N員一周后回報(bào)(第二次)：“這里的居民沒有一個(gè)人有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)?！毙瑯I(yè)公司考察光腳部落的故事市場(chǎng)營(yíng)銷副經(jīng)理兩周后回報(bào)(第三次)：“這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。因?yàn)樗麄兊哪_普遍較小，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%。因此我建議公司應(yīng)開辟這個(gè)市場(chǎng)。”善于觀察普遍聯(lián)系獨(dú)具慧眼答：發(fā)現(xiàn)需求的條件生活中蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，正可謂“遍地都是金”。問：發(fā)現(xiàn)需求的方法有哪些？一般的奶粉必須用熱開水沖才能溶化，并且喝后容易上火。這種不方便與副作用影響了奶粉的銷量。南山奶粉針對(duì)一般奶粉普遍存在的這種缺陷，進(jìn)行技術(shù)攻堅(jiān)，最后加工生產(chǎn)出“涼開水即溶，喝了不上火”的新型奶粉?！安簧匣稹钡哪谭塾幸惶欤幻櫩蛠淼剿上码姎夤?，投訴該公司電熨斗的電源線漏電傷人。經(jīng)該公司技術(shù)人員仔細(xì)詢問，才知道漏電是因?yàn)樵撚脩羰褂貌划?dāng)弄破電源線護(hù)套而造成的，并不是產(chǎn)品本身有毛病。但該公司并沒有責(zé)怪該顧客無理取鬧，相反還對(duì)他的投訴表示真誠(chéng)的感謝，并贈(zèng)送一件價(jià)值不菲的紀(jì)念品。送走該顧客后，公司馬上組織人員仔細(xì)分析該顧客的投訴，并從中得到研制無線電熨斗的新創(chuàng)意。不久以后，全新的無線電熨斗誕生了，投放市場(chǎng)后，十分暢銷。不漏電的無線電熨斗由于人口眾多、人均土地面積小，日本城市建筑的擁擠程度在世界上是出了名的。狹窄的道路、密密的人流有時(shí)令汽車開門都有困難。鑒于此，豐田汽車馬上急“上帝”之所急，及時(shí)設(shè)計(jì)出推拉式汽車門。這種門減少了占地空間，方便了車主。配備這種推拉門的豐田汽車在市場(chǎng)上倍受青睞，并很快流行于全世界。不占空間的推拉門汽車一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式放音機(jī)，來到盛田昭夫的房間，抱怨說：“我想欣賞音樂，但又不能整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了”。盛田昭夫連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字—walkman。就是這樣一個(gè)小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬甚至幾千萬人的音樂欣賞方式。隨身聽：walkman四川的農(nóng)民喜歡用洗衣機(jī)洗土豆、地瓜等物，導(dǎo)致洗衣機(jī)常常出故障。海爾公司得知這一信息后，馬上組織人員進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，解決洗衣機(jī)不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。過了不久，四川各地出售的海爾洗衣機(jī)都貼上了“主要供洗衣服、土豆、地瓜等物”的標(biāo)簽。洗地瓜的洗衣機(jī)十幾年前，澳大利亞一位公司老板在長(zhǎng)途公共汽車上聽到一位老人在自言自語：“要是有一種成人用的尿布，我就不必忍受憋尿之痛苦了。唉，這只不過是幻想罷了”。老人的“幻想”使這位專門生產(chǎn)兒童用尿布的老板萌生了生產(chǎn)“成人尿布”的念頭。回公司后，他立即召開會(huì)議，制定出研究、生產(chǎn)“成人尿布”的具體計(jì)劃。不久以后，一種可以從褲腿、褲腰等處插入的“成人尿布”上市了，這種尿布一旦與尿液發(fā)生反應(yīng)，即刻便濃縮成半干狀。許多外出旅行的顧客，特別是老年旅客對(duì)此特別感興趣，紛紛掏錢購買，該公司因此獲利甚豐。成人用尿布海爾1995年兼并青島夏普洗衣機(jī)廠后，于一年之內(nèi)將其做到了全國(guó)“三甲”，原因就在于發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的潛在需求，并將這種需求開發(fā)出來—小小神童洗衣機(jī)。隨著消費(fèi)者收入的提高、生活節(jié)奏的加快，他們希望能有一種省水、省電、省時(shí)間的小洗衣機(jī)，以便每天都能很方便地清洗內(nèi)衣、襪子、襯衣。海爾及時(shí)地抓住了消費(fèi)者的需求，并組織科研力量攻關(guān)，結(jié)果在短短的半個(gè)月內(nèi)就開發(fā)出來，一上市就引起了搶購。小小神童洗衣機(jī)美國(guó)政府頒布禁止捕撈巨蟹的法令，而蟹肉又是美國(guó)人餐桌上的美味佳肴。日本一家食品公司得知這一消息后，立即組織大量技術(shù)人員攻關(guān)制造出了色澤、肉質(zhì)與蟹肉一樣味道鮮美的人造蟹肉，成為美國(guó)市場(chǎng)上十分暢銷的產(chǎn)品。人造蟹肉1998年3月，上海某報(bào)登載了一則《當(dāng)心雨披變成溫柔殺手》的報(bào)道：上海雨天自行車車禍導(dǎo)致的死亡人數(shù)，占雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設(shè)計(jì)不合理則是雨天自行車事故多發(fā)的主要原因。浙江圣瑞斯針織股份有限公司的總經(jīng)理姚世忠讀罷報(bào)紙，立即派人專程趕赴北京，到國(guó)家專利局查詢有關(guān)雨披改良設(shè)計(jì)的專利發(fā)明。在專利局，他們找到了一則“安全雨披”的專利申請(qǐng)。姚世忠先生二話沒說，禮聘專利申請(qǐng)人開發(fā)合作，投資250萬元建成全國(guó)獨(dú)一無二的安全雨披生產(chǎn)基地。圣瑞斯安全雨披在上海面市后，日銷量竟高達(dá)1.5萬件。安全雨披盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品缺陷盯住消費(fèi)者的投訴盯住消費(fèi)者的困難盯住消費(fèi)者的習(xí)慣盯住消費(fèi)者的幻想盯住市場(chǎng)的限制盯住