海南航空股份有限公司服務(wù)質(zhì)量研究【完整版】

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西北大學(xué)碩士學(xué)位論文海南航空股份有限公司服務(wù)質(zhì)量研究【完整版】(文檔可以直接使用，也可根據(jù)實際需要修訂后使用,可編輯放心下載）海南航空股份效勞質(zhì)量研究姓名：王秦東申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：工商管理導(dǎo)教師：張小民20211215Al??tragtTitle:ResearchontheServiceQualityofHainanAirlinesCo.,LtdSpecialty:BusinessAdministrationNameiQindongWang Signature:Tutor:XiaominZhang Signature:2?^級AbstractSincethereformandopening-up,underthepromotionofthenationaleconomyandsocialdevelopment,Chineseairlineshavehadasustainable,rapidandhealthydevelopmentandtheirscale,qualityandprofithavereachedanewlevel.Whiletheinternationalairlinesimprovetheirservicequalitythroughinnovationsinservice,Chineseairlineshavemadeabigbreakthroughintheservicelevel,butthereisagreatgapbetweenChineseairlinesandinternationalairlinesintheentireservicequalityandpassengers'demand.Asthemainsuppliersofthecivilaviationserviceproducts,theairlinecompaniestakeanimportantpositioninthecivilaviationservicequality.HainanAirlinesCompanyLimitedisanexcellentrepresentativeoftheservicelevelofChinesecivilaviationanditsservicequalityandimagearerecognizedbythefellowtradersandpassengers.ItakeHainanAirlinesastheresearchobject,makeacomparativeanalysisofthecomplaintsituationhandledbyHainanAirlinesandtheservicefactorsandmainservicestepsofSingaporeAirlines,amodelenterpriseintheindustry,objectivelyshowthecurrentsituationofHainanAirlines'servicequalityandfindtheadvantages,disadvantagesofitsservicequalityaswellastheopportunitiesandchallenges.HavingmasteredtheentiresituationoftheservicequalityofHainanAirlines,Icombinewithitsservicestrategies,useSWOTAnalysisTheoryandotherrelevantservicequalitytheories,discoverthekeymomentandpassengersasthefocus

Abstractpointsofimprovingitsservicequalityandoffersomepertinentstrategiesfortheimprovementofitsservicequality.Inthispaper,IholdtheopinionthatthekeyofimprovingHainanAirlines'servicequalityistoupgradethecurrentserviceproductandflowdesign,centeronthepassengers'demand,payattentiontothehuman-orientedandmulti-layerservice,carryoutserviceinnovationsconstantly,implanttheserviceconceptintoeachairlineworkerandinsistontheunificationandintegrationoftheservicestandards.TheservicequalityimprovementstrategiesofHainanAirlineswillenlightenotherairlinesandserviceenterprises.【KeyWords】QualityofService,HainanAirlines,Passenger,【ResearchType】AppliedResearch

西北大學(xué)學(xué)位論文知識產(chǎn)權(quán)聲明書指導(dǎo)教師簽名：永本人完全了解學(xué)校有關(guān)保護知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬于西北大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保存并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版。本人允許論文被查閱和借閱。學(xué)?？梢詫⒈緦W(xué)位論文的全部或局部內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。同時，本人保證，畢業(yè)后結(jié)合學(xué)位論文研究課題再撰寫的文章一律注明作者單位為西北大學(xué)。保密論文待解密后適用本聲明。學(xué)位論文作者簽名：年/明M日>?t??年月西北大學(xué)學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明本人聲明：所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，本論文不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得西北大學(xué)或其它教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何奉獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名：1 、年月or日

1導(dǎo)論民航效勞質(zhì)量伴隨民用航空的開展，逐步被公眾給予更多的關(guān)注，中國民航整體效勞質(zhì)量的滯后一定程度上制約著中國民航的開展，這其中有多方面的因素，有內(nèi)部的因素，也有外部的因素。本文選取海南航空股份作為效勞質(zhì)量研究的對象和切入點，系統(tǒng)分析海航效勞質(zhì)量的現(xiàn)狀，本章將著重闡述本次研究的目的、內(nèi)容以及方法，讓人們對文章有總體的了解。1.1論文選題背景和意義本文研究海南航空效勞質(zhì)量，并給出效勞質(zhì)量提升策略，一是因為旅客對航空效勞需求；二是海南航空戰(zhàn)略的需要。本節(jié)詳細介紹海航效勞質(zhì)量研究的背景和意義。1.1.1論文選題背景中國民航改革開放以來，在國家經(jīng)濟、社會、文化全面開展的推動下，中國民航持續(xù)快速健康開展，規(guī)模、質(zhì)量和效益都躍上新臺階。目前擁有獨立航班運營代碼的航空集團或公司共35家，其中南航、國航進入全球前20位。我國民航平均增長速度高出世界民航平均水平兩倍多，運輸總周轉(zhuǎn)量在國際民航組織締約國中從2005年開始排列第2位。2021年,中國民航完成運輸總周轉(zhuǎn)量373.5億噸公里、旅客周轉(zhuǎn)量2865.6億人公里、旅客運輸量1.92億人次，分別比2007年增長2.2%、2.6%、3.3%,分別是1978年的125倍、81倍和63倍。2021年的定期航線總數(shù)到達1500余條，其中國際航線312條，分別為1978年的9倍多和24倍，機隊規(guī)模到達1245架，通航定期航班的機場數(shù)量為152個。與此同時，世界排名前10位的航空公司和機場的名單中也出現(xiàn)了中國的航空公司和機場的名字。預(yù)計到2021年，中國民航旅客運輸量將到達7.7億人次，通航機場244個。中國成為航空運輸大國，從某種角度上來說，是經(jīng)濟大環(huán)境推動下的歷史必然。海南航空股份是中國民航第一家A股和B股同時上市的航空公司，是國內(nèi)第四大航空集團，運營飛機216架，2021年海南航空飛行總小時突破43萬小時，旅客運輸量突破2000萬人次。海航一直保持高速開展態(tài)勢，從2000年開始抓住民航改革的機遇，先后重組長安航空、新華航空、山西航空等眾多企業(yè)，實現(xiàn)了跨越式開展，并大力開展支線航空，目前擁有亞洲最大的支線航空公司〔天津航空公司〕，國內(nèi)領(lǐng)先的低本錢航空公司〔金鹿航空公司、祥鵬航空公司、西部航空公司〕，同時擁有亞洲最大的公務(wù)機隊〔金鹿公務(wù)機航空公司〕，是民航內(nèi)業(yè)務(wù)門類最齊全，市場覆蓋面最廣的航空公司(海航旗下航空公司名錄見表1-1)，而且借助其先進的管理模式和機制，成為民航改革、國有企業(yè)改制的典范。2006年海南航空開始運營定期國際航班，隨著國際航班的開通，海航正式進入國際航空舞臺，直接面對與國外優(yōu)秀航空公司的競爭。表1-1海航旗下航空公司名錄業(yè)務(wù)分類航空公司名單高端商務(wù)航空大新華航空公司、海南航空公司〔含新華航空、長安航空、山西航空〕高端公務(wù)機航空金鹿公務(wù)機公司、上海金鹿公務(wù)機公司旅游包機金鹿航空公司低本錢航空祥鵬航空公司、西部航空公司、香港航空、香港快運支線航空天津航空公司貨運航空大新華快運公司海南航空憑借“內(nèi)修中華傳統(tǒng)文化精粹，外融西方先進科學(xué)技術(shù)〞的中西合璧企業(yè)文化創(chuàng)造了一個新銳的航空公司，倡導(dǎo)“以旅客為尊，以市場為中心〞服務(wù)理念，改變了長期以來航空效勞僅限于提供機上效勞的傳統(tǒng)觀念，提出了“航空產(chǎn)品〞的理念，率先推出了“全系列產(chǎn)品，個性化效勞〞的全新效勞理念，為旅客提供全方位無縫隙的超值效勞，效勞質(zhì)量在業(yè)界和旅客中創(chuàng)造了良好口碑。連續(xù)10年榮獲“旅客話民航〞用戶滿意優(yōu)質(zhì)獎，屢次獲得全民航航班正常率評比第一名，連續(xù)八年航班正常率超過80%,成功塑造了中國民航航班正點率第一的優(yōu)秀效勞品牌，海南航空效勞質(zhì)量和效勞品牌得到業(yè)內(nèi)及旅客的認可。海航國際航線幵通之后，按國際民航效勞最高水平為標(biāo)準(zhǔn)提升國際航班效勞質(zhì)量，得到國際航空市場初步認可，美國知名高端商務(wù)旅游休閑雜志?GlobalTraveler?舉行的2021年高端商務(wù)旅客調(diào)查暨“GTawards〞航空公司評選中被評為“中國最正確航空公司〞。在國際權(quán)威機構(gòu)Skytrax2021年度旅客調(diào)查中，海航被評定為“三星級航空公司〞，榮膺“中國地區(qū)最正確航空公司〞稱號；2021年12月，海航被評為“四星級航空公司〞，是國內(nèi)唯一獲此殊榮的航空公司。1.1.2論文選題的意義民用航空事業(yè)是我國國民經(jīng)濟的先導(dǎo)性根底產(chǎn)業(yè)，是國家對外關(guān)系的重要組成局部，是連接全國各民族、各省市的空中交通動脈。民航作為一個效勞性行業(yè)，既有自身效益，又必須滿足社會效益。民航是一個科技密集型的現(xiàn)代化運輸行業(yè)，平安是其運行的第一要素，然而僅有平安還不能完全表達這一行業(yè)的先進性和優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)高效的效勞是占據(jù)更廣泛市場空間的必要條件。民航提供給消費者的產(chǎn)品就是效勞，它是影響消費者滿意程度的重要因素。旅客對民航效勞是有期望值的，如果得不到他所期望的效勞，他會感覺失望甚至放棄，同時，這種體驗轉(zhuǎn)而會影響更多旅客對民航企業(yè)的看法。因此，效勞質(zhì)量的上下和效勞意識的強弱直接影響我們民航企業(yè)的生存地位與開展前景。中國民航伴隨中國經(jīng)濟、社會的開展，在效勞的硬件設(shè)施上得到極大改善：先進的客機、先進的機場設(shè)施、先進的運行指揮系統(tǒng)得益于國家在民航運輸?shù)耐度?。中國民航效勞水平也取得了很大的突破，?jīng)過民航人不懈的努力，在民航服務(wù)意識、效勞技巧和效勞流程等方面取得了可喜的成績。但民航的整體效勞水平與國際同行有較大的差距，這一點在各航空公司國際航班與國外航空公司的比照上非常明顯，在國際共飛航班的市場競爭中，國內(nèi)航空公司相對被動。同時與廣大旅客需求和效勞期望也有很大的差距，有過乘機經(jīng)歷，特別是航班延誤經(jīng)歷的旅客會有深刻的體會。當(dāng)前，乘飛機旅游、公務(wù)出差已經(jīng)成為大多數(shù)人的選擇。航空公司作為典型的效勞性企業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)的效勞產(chǎn)品和高標(biāo)準(zhǔn)的效勞水平是其應(yīng)具備的根本工功能，也是中國民航實現(xiàn)持續(xù)快速、協(xié)調(diào)健康開展的重要保證。航空公司應(yīng)更多地為消費者著想，使旅客享受到更平安、實惠、快捷的效勞。然而，目前我國各航空公司的旅客效勞工作與旅客的期望尚有很大差距，存在一些問題。這些問題影響了航空公司的形象，也影響旅客對航空公司的信賴和忠誠，導(dǎo)致旅客流失和航空公司經(jīng)濟效益的下降。作為民航從業(yè)人員，深感有責(zé)任、有義務(wù)分析這個問題，以期能尋找到提升效勞質(zhì)量的途徑。1.2研究對象和方法本文以“航空公司效勞質(zhì)量〞為研究對象，以效勞質(zhì)量理論、顧客滿意度及效勞型企業(yè)質(zhì)量管理等理論為根底，通過對海南航空效勞質(zhì)量深入比照分析，系統(tǒng)研究海航效勞質(zhì)量狀況，提出效勞質(zhì)量的改良方案。由于海南航空主要以客運為主〔其貨運業(yè)務(wù)主要由揚子江快運公司負責(zé)〕，因此本文以旅客效勞質(zhì)量為核心展開研究，未涉及到貨運效勞質(zhì)量，另外雖然航空運輸本身就是效勞產(chǎn)品，飛行平安是其效勞質(zhì)量的一個極其重要的方面，沒有平安對于航空公司就沒有一切，但是平安管理中技術(shù)因素更多，故本文也不涉及平安管理，以純粹的效勞質(zhì)量為主。結(jié)合研究對象和對象所在的行業(yè)特性，需要多種方法結(jié)合運用，本文主要使用以下研究方法：運用系統(tǒng)論方法，認識效勞質(zhì)量、航空效勞的真正含義。比擬分析，通過國內(nèi)外航空運輸效勞比照來闡釋海航效勞的優(yōu)缺。SWOT分析法，分別針對海航效勞的優(yōu)勢、劣勢、時機和挑戰(zhàn)進行系統(tǒng)分析，以此來判定和明確海航未來效勞改良的關(guān)注點。1.3研究思路與框架本文以行業(yè)內(nèi)的效勞質(zhì)量理論為指導(dǎo)，從海南航空效勞質(zhì)量現(xiàn)狀分析，引出航空效勞質(zhì)量提升關(guān)注點，提出海南航空效勞質(zhì)量提升策略。1.3.1研究思路首先對效勞質(zhì)量研究以及航空效勞質(zhì)量相關(guān)理論進行闡述，明確對海南航空效勞質(zhì)量研究的理論依據(jù)，從而保證應(yīng)用研究有正確的理論指導(dǎo)。其次，詳細分析海航效勞質(zhì)量的現(xiàn)狀，找到旅客關(guān)注點和海航效勞質(zhì)量的薄弱點，運用SWOT分析法，提出海南航空效勞質(zhì)量提升需要關(guān)注的關(guān)鍵點。最后，結(jié)合效勞型企業(yè)四要素理論，具體提出海航效勞質(zhì)量提升策略。1.3.1論文研究結(jié)構(gòu)第一章，導(dǎo)論局部，介紹本文選題的背景和意義、研究對象與方法，以及研究思路與框架；第二章，闡述相關(guān)的效勞質(zhì)量理論、航空效勞質(zhì)量理論以及這些研究理論對我們的啟示：第三章，詳細分析了海航效勞質(zhì)量的現(xiàn)狀，通過行業(yè)內(nèi)比照、與國際標(biāo)桿企業(yè)比照來客觀展示海航效勞質(zhì)量；第四章，運用SWOT分析法，分析了海航效勞質(zhì)量戰(zhàn)略的關(guān)注點；第五章，提出了海航效勞質(zhì)量提升的具體策略，細化了相關(guān)措施；第六章，結(jié)論局部，指出了本文的主要結(jié)論以及有待進一步研究的問題。導(dǎo)論效勞質(zhì)量相關(guān)理論闡述，介紹效勞質(zhì)量、航空效勞質(zhì)量研究成果海南航空效勞質(zhì)量分析，客觀評價海南航空效勞質(zhì)量優(yōu)勢與缺乏分析海航效勞質(zhì)量戰(zhàn)略關(guān)注點：旅客、關(guān)鍵時刻、系統(tǒng)化從航空效勞各環(huán)節(jié)著手，提出海航效勞質(zhì)量提升具體策略建議給出主要結(jié)論以及需要進一步研究的問題1.4本文的主要奉獻通過研究國內(nèi)民航效勞相比照擬突出的海南航空，給出海南航空效勞質(zhì)量戰(zhàn)略關(guān)注點，結(jié)合效勞型企業(yè)四個關(guān)鍵因素，總結(jié)出海南航空提升效勞質(zhì)量策略，進而為中國民航效勞質(zhì)量提升提供給有益的借鑒，同時也喚起航空公司以及航空運輸相關(guān)參與單位和人員對效勞質(zhì)量的重視，積極參與效勞質(zhì)量提升，并勇于直接面對國外航空效勞的競爭，在未來中國民航劇烈的市場競爭中不斷壯大中國民航業(yè)。2效勞質(zhì)量相關(guān)理論概述本章主要闡述效勞質(zhì)量相關(guān)理論，介紹效勞質(zhì)量、航空效勞質(zhì)量相關(guān)概念，介紹國內(nèi)外對民航效勞質(zhì)量研究的成果。2.1效勞質(zhì)量綜述效勞是體驗和感知的過程，要了解效勞質(zhì)量，需要先了解效勞質(zhì)量的概念及相關(guān)理論。2.1.1效勞質(zhì)量的內(nèi)涵國際標(biāo)準(zhǔn)化組織〔ISO)總結(jié)質(zhì)量的不同概念，將“質(zhì)量?〞定義為：一組固有特性滿足要求的程度。所以，可以給效勞質(zhì)量定義為：效勞質(zhì)量就是效勞的一組固有特性滿足要求的程度。效勞質(zhì)量的特點是由效勞產(chǎn)品生產(chǎn)的特點決定的，效勞產(chǎn)品的生產(chǎn)要求消費者介入，必須根據(jù)顧客的要求來生產(chǎn)。而顧客的素質(zhì)，如文化修養(yǎng)、審美觀、興趣愛好和價值取向等直接影響著他們對效勞的需求和評價。即使是同一個工程的效勞，不同的顧客可能提出不同的要求，效勞者要盡可能滿足他們的不同要求。【1】效勞質(zhì)量的內(nèi)涵主要包括以下幾個方面：效勞質(zhì)量是被顧客感知；效勞質(zhì)量既要有客觀方法來控制，更要按顧客主觀的認識來檢驗；效勞質(zhì)量發(fā)生在效勞生產(chǎn)和交易過程中；效勞質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理；顧客對效勞質(zhì)量的認識取決于他們預(yù)期同實際的感受的比照；顧客對效勞質(zhì)量的評價同時涉及效勞的結(jié)果和效勞的過程。效勞生產(chǎn)與消費的同時性，要求顧客參與效勞傳遞過程。因此，從顧客角度看，效勞質(zhì)量不僅與效勞結(jié)果有關(guān)，還與效勞過程有關(guān)。效勞質(zhì)量包括兩個重要的方面【3】：一方面，技術(shù)質(zhì)量指效勞結(jié)果的質(zhì)量，如銀行為顧客提供存款效勞，能給顧客帶來一定的存款利息。通常對于這一類質(zhì)量許多顧客能夠比擬客觀地評價。另一方面，功能性質(zhì)量指效勞過程的質(zhì)量。顧客參與效勞過程，效勞人員如何提供效勞，必然會影響顧客對效勞質(zhì)量的看法。效勞過程的質(zhì)量不僅與顧客的個性特點、態(tài)度、知識、行為方式等因素有關(guān)，而且與效勞時間、效勞地點、<1809000:2000質(zhì)量管理體系根底和術(shù)語?效勞人員的儀表儀態(tài)、效勞態(tài)度、效勞方法、效勞程序和效勞行為方式等有關(guān)。2.1.2效勞質(zhì)量和顧客滿意旳關(guān)系顧客滿意和效勞質(zhì)量的關(guān)系從效勞提供者的角度出發(fā)，效勞質(zhì)量意味著服務(wù)特性對組織規(guī)定與要求的符合程度，這種經(jīng)營導(dǎo)向的典型做法是關(guān)注生產(chǎn)率和內(nèi)部效率，其效果反映在以最小的本錢獲得最大的產(chǎn)出。從顧客的角度出發(fā)，服務(wù)質(zhì)量那么意味著效勞到達或超過期望的程度，其效果反映在所提供的顧客滿意。顧客滿意〔CustomerSatisfaction,CS)，是指顧客對其要求，包括明示的、因慣例而隱含的或必須履行的需求或期望，已被滿足的程度的感受【2】。在以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念下，顧客滿意成為被市場廣泛認同的最新的質(zhì)量觀。進入20世紀(jì)90年代之后，CS戰(zhàn)略作為一種重要的整體經(jīng)營手段，成為效勞組織廣泛采用的經(jīng)營戰(zhàn)略，它可以為組織創(chuàng)造珍貴的無形資產(chǎn)，可以極大地增強組織的凝聚力和競爭力。在現(xiàn)代市場劇烈的競爭中，顧客成為市場活動的中心，使顧客滿意的組織和企業(yè)是具有極強競爭力的。其實，通過對效勞質(zhì)量和顧客滿意概念的分析，我們可以清楚地看到顧客對效勞質(zhì)量的評價過程就是顧客滿意度形成的過程。顧客滿意度是顧客對效勞質(zhì)量的直接表述，如圖2.1所示。預(yù)期的效勞〔ES)感知的效勞〔PS)1.超出預(yù)期ES<PS2.滿足期塑ES=3.低于期望ES>PS圖2-1感知的效勞質(zhì)量圖【21當(dāng)顧客對效勞的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，那么顧客獲得較高的滿意度，從而認為該企業(yè)具有較高的效勞質(zhì)量——滿意的質(zhì)量或驚喜的質(zhì)量；反之，那么顧客獲得較低的滿意度，那么效勞質(zhì)量較低——^滿意的質(zhì)量。顧客滿意度可以被看作顧客導(dǎo)向的效勞質(zhì)量，事實上，己經(jīng)有相當(dāng)多的學(xué)者在他們的效勞質(zhì)量定義中隱含了這層意思，例如“效勞質(zhì)量最好被稱作感知的效勞質(zhì)量，并被定義為效勞到達或超過顧客期望的程度〞；“效勞質(zhì)量是一種消費者對效勞的滿意或驚喜程度〞。因此，效勞質(zhì)量即感知的效勞質(zhì)量，就是顧客滿意度【2\>2.2航空公司效勞質(zhì)量理論航空效勞屬于效勞行業(yè)中一個特殊的類型，具有效勞產(chǎn)品提供商的一般特點，也有自身區(qū)別與市場的特性，本節(jié)介紹航空效勞產(chǎn)品特性與航空效勞質(zhì)量。2.2.1航空公司效勞產(chǎn)品與效勞質(zhì)量航空公司效勞是由多種效勞構(gòu)成的集合【3】，其內(nèi)容主要有三項①核心效勞，是為旅客提供的最本質(zhì)的、最根本的效勞，如提供運輸，使旅客發(fā)生位置的變化，是航空公司的核心效勞，核心效勞可能不止一個，可以既提供短程往返運輸效勞，也從事遠距離運輸業(yè)務(wù)；②便利性效勞，即為了旅客能夠使用核心效勞而常常設(shè)有的一些附加效勞，如果缺少它，核心效勞就不能使用，如航空公司的售票、辦理乘機手續(xù)、餐食效勞以及行李托運等；③支持性效勞，即用來使效勞增值或有別于競爭者的效勞，如航空公司旅途中的一系列空中效勞，生R祝賀、機票拍賣等。事實上，便利性效勞與支持性效勞的界限并不明顯，如航空飛行中的供餐車在長距離飛行中屬于便利性效勞，在短距離飛行中屬于支持性效勞。但從管理的角度上，區(qū)分這兩種效勞非常重要。便利性效勞是強制的，必不可少，缺少了它，效勞產(chǎn)品就會垮掉，故航空公司應(yīng)對它進行精心設(shè)計，以之作為一種競爭手段，樹立效勞特色；而支持性效勞那么僅僅是充當(dāng)競爭手段，缺了它，核心效勞仍能使用，只是可能會降低整個效勞產(chǎn)品的吸引力和競爭力而已。關(guān)于航空公司效勞質(zhì)量的概念，目前沒有一個確定的概念。結(jié)合效勞質(zhì)量的概念及航空公司的特點，對航空公司效勞質(zhì)量可形成如下定義：航空公司效勞質(zhì)量是航空公司通過與民航其他單位協(xié)作而提供效勞的使用價值是否滿足旅客平安、準(zhǔn)時、方便、舒適地從始發(fā)地到目的地的旅行需要的程度【8】。對于航空公司效勞質(zhì)量的概念應(yīng)從以下方面進一步理解。航空公司效勞質(zhì)量的根本前提是平安。民航的行業(yè)特性決定了平安是航空公司永恒的生命線，沒有平安就沒有一切，保障航空平安也是航空公司最根本的效勞質(zhì)量特性。航空公司效勞質(zhì)量的核心是航班正點，航空運輸與其它運輸方式相比最大的優(yōu)勢就在于快速，這也是旅客選擇乘飛機出行的最為重要的原因，而如果航班經(jīng)常性的延誤會很大程度上削弱效勞優(yōu)勢。因此，保證航班正點是航空公司效勞質(zhì)量的核心。航空運輸各子系統(tǒng)間的相互協(xié)作是提供滿意效勞的保證，民航行業(yè)的系統(tǒng)性決定了航空公司必須同其他民航單位如機場、空管等行業(yè)協(xié)同單位相互協(xié)作溝通，才能給旅客提供滿意的效勞。另外，我們也應(yīng)該注意到顧客對航空公司效勞質(zhì)量的感知有顯著差異性，效勞無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，航空公司的效勞也一樣，每次效勞帶給顧客的效用、顧客的感知都可能存在差異。這些都給民航效勞質(zhì)量提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)要求。2.2.2航空公司效勞質(zhì)量特性ISO組織在?IS09000:2000質(zhì)量管理體系根底和術(shù)語?標(biāo)準(zhǔn)中明確了質(zhì)量特性的定義：質(zhì)量特性是產(chǎn)品、過程或體系與要求有關(guān)的固有特性。效勞質(zhì)量特性是效勞產(chǎn)品所具有的內(nèi)在的特性，如效勞等待時間的長短、效勞設(shè)施的完好程度、航班的正點、效勞的方便性等，不同的效勞對各種特性要求的側(cè)重點會有所不同。航空公司效勞質(zhì)量特性可歸納為以下六個方面：平安性：指旅客的生命、財產(chǎn)等得到平安保障。這是航空效勞質(zhì)量的第一特性。時間性：指效勞在時間上滿足旅客需要的程度，如航班正點情況、辦理值機手續(xù)的快捷、行李提取速度，“延誤〞是旅客不滿意的主要效勞質(zhì)量缺陷。經(jīng)濟性：指旅客為得到的效勞所支付的費用合理。舒適性：指效勞過程的舒適程度，包括機船的設(shè)施舒服、環(huán)境的整潔美觀和餐食的可口等。功能性：指旅客的位移。這是航空公司效勞質(zhì)量中最根本的特性。文明性：指效勞過程的文明程度，包括親切愜意的效勞水平，友好的態(tài)度，良好的效勞技巧等。2.2.3效勞質(zhì)量模式實際效勞質(zhì)量和期望效勞質(zhì)量的差距并不是簡單形成的，它是實際工作中由多種差距最終導(dǎo)致形成的。營銷學(xué)家Zeithaml和Berry于1988年提出效勞質(zhì)量模式用以測試消費者期望效勞和實際感知效勞之間的差異，該效勞質(zhì)量模式顯示了招致提供效勞失敗的五個差距，見圖2-2效勞質(zhì)量模式圖。&菲利咎?科特勒，市場營銷管理，北京：中國人民大學(xué)出)社.1998第102頁消費者口頭傳播個人需要以前的經(jīng)驗期望的效勞差距實際獲得的效勞營銷者差距效勞傳遞〔前期，后期交流)h H與消費者的外部交流差差將佔計轉(zhuǎn)變?yōu)樾谫|(zhì)量觀麗I對消費者期望的估計圖2-2Zeithaml和Berry效勞質(zhì)量模式2.2.4航空公司效勞質(zhì)量環(huán)航空公司效勞質(zhì)量有一個產(chǎn)生、形成和實現(xiàn)的過程，這種過程用一個不斷循環(huán)的封閉的環(huán)來表示這種過程，這就是“航空公司效勞質(zhì)量環(huán)〞【1°1。航空公司效勞質(zhì)量環(huán)是指從最初識別社會、旅客需要到最終滿足要求和期望的各階段中影響質(zhì)量的一系列活動及其相互作用的循環(huán)流程中的一輪循環(huán)，是通用性模型的典型化設(shè)計，對航空公司效勞質(zhì)量的產(chǎn)生、形成和實現(xiàn)過程的抽象描述、理論提煉和系統(tǒng)概括。效勞質(zhì)量環(huán)循環(huán)過程中的活動一環(huán)扣一環(huán)，互相依存、互相制約、互為根底、互相促進。航空公司效勞質(zhì)量環(huán)將運輸效勞質(zhì)量形成的全過程分解為假設(shè)干相互聯(lián)系而又相互獨立的階段，以便對航空公司效勞質(zhì)量的全過程進行分析、控制、管理和改良。航空公司效勞質(zhì)量環(huán)〔見圖2-3)主要是由航空公司市場調(diào)查、航空公司效勞設(shè)計和航空公司效勞提供三個工作過程構(gòu)成的，而連接這三個過程的一個重要的效勞變量就是航空公司效勞質(zhì)量評價，

它是航空公司效勞質(zhì)量改良活動的前提和依據(jù)。在航空公司效勞質(zhì)量環(huán)中，顧客指旅客，供方指航空公司，二者的交互作用構(gòu)成了航空公司效勞的全部內(nèi)容。服航空公司效勞標(biāo)準(zhǔn)務(wù)設(shè)航空公司質(zhì)量手冊>1過程質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)航空公司效勞實施過程售票效勞地面效勞不正常航班效勞空中效勞圖2-3航空公司效勞質(zhì)量環(huán)2.2.5旅客感知到的效勞質(zhì)量顧客參與效勞過程，其效勞的核心價值在雙方接觸中產(chǎn)生，效勞的無形性和效勞個體感受及評判標(biāo)準(zhǔn)的不確定性使得效勞不容易被評價和驗證。因此效勞質(zhì)量的評價需要確定一個根底，經(jīng)過市場的檢驗，逐步形成以顧客的主觀感受為基礎(chǔ)。本質(zhì)上講，航空運輸質(zhì)量的好壞主要取決于航空公司能否按規(guī)定時間平安地將旅客運抵目的地，這是旅客對航空公司質(zhì)量評價的主要依據(jù)。但是由于航空運輸固有的運輸特點，航空運輸很容易受到天氣、機場、空中管制、機械故障等因素的影響，任何一個公司都無法防止航班延誤的情況。在這種前提下，旅客開始更加關(guān)注其在航空運輸過程中所經(jīng)歷的效勞感受，這種感受直接影響著旅客對航空公司提供效勞的質(zhì)量評價和這個公司整體的效勞質(zhì)量定位。最終，旅客感知的航空公司效勞質(zhì)量要受到企業(yè)形象、預(yù)期質(zhì)量與體驗質(zhì)量差異等方面的綜合作11

用O具體過程如下：旅客在購置某家航空公司的機票之前，由于受到企業(yè)形象以及所作的廣告或宣傳的影響，也可能受其他旅客的信息影響，或者自己的消費經(jīng)驗，形成對這個航空公司的初步認識，特別對自己的航空旅行有了預(yù)期。旅客在接受航空公司的效勞之前，是帶著自己對這種效勞的具體預(yù)期的，在接受效勞的過程中，客戶實際體驗到了公司的效勞。這個過程中，客戶體驗的內(nèi)容分為兩個局部：一個是效勞是什么樣子的，另一個是怎么獲得的效勞。接著,旅客會不自覺地把自己在消費效勞過程中體驗到的效勞質(zhì)量與預(yù)期的效勞質(zhì)量相比擬，從而得出該公司的效勞質(zhì)量處于市場某個水平的結(jié)論。旅客對效勞質(zhì)量的最終評價還要受到客戶心目中的企業(yè)形象的調(diào)整。如該公司的市場形象一貫較好，旅客很可能原諒在效勞過程中公司的過失或者缺乏，從而提高對效勞質(zhì)量的評價；反之，如效勞企業(yè)形象不佳，客戶就會放大這種不足，得出更加不滿的結(jié)論，進而嚴(yán)重影響心目中的企業(yè)形象和后續(xù)的選擇。旅客對效勞質(zhì)量的評價還要受到自身知識、能力、素養(yǎng)的影響。旅客的知識面越廣，能夠了解整個過程的根本情況和原因，就會對效勞中的問題提高接受度，如果旅客本身了解程序并能操作先進的效勞設(shè)施，獲得更多的便利效勞，對效勞質(zhì)量的評價就越高。2.3航空效勞質(zhì)量理論研究啟示國際、國內(nèi)對航空效勞質(zhì)量理論都有一些研究成果，當(dāng)然國內(nèi)的研究以國外研究為根底，本節(jié)從國外、國內(nèi)研究情況著手，得出我國民航效勞質(zhì)研究的啟示。2.3.1國外效勞質(zhì)量理論研究伴隨著國際民航的誕生，在80年代后期，國外研究者發(fā)表了不少有關(guān)航空公司效勞質(zhì)量的論文。研究的內(nèi)容大多是航空公司效勞質(zhì)量的現(xiàn)狀或者如何將效勞質(zhì)量理論應(yīng)用于航空公司效勞質(zhì)量提升等，例如Gourdin和Kloppenborg(1991)在?IdentifyingServiceGapsinCommercialAirTravel:TheFirstStepTowardQualityImprovement?一文中提出了值機的方便性、中轉(zhuǎn)聯(lián)程的方便、喪失行李的處理過程、起飛到達時刻的方便性等影響航空運輸效勞質(zhì)量的14個重要因素；Natalisa.Diahh和ubroto.Budiarto(2003)對印尼國內(nèi)航空運輸市場的效勞質(zhì)量的研究說明，影響顧客滿意與否的因素并不是價格或者個人的喜好，而是其他諸如顧客對效勞質(zhì)量的感知、期望與感知的一致性等因素。國外航空公司在效勞質(zhì)量管理方面也有一些探索。最早的“顧客感知效勞質(zhì)量〞研究是由英國航空公司在1980年開始的，英航一直充滿生機和變革精神，以‘‘必須超越顧客的期待〞的品牌理念不斷創(chuàng)新求變，從而造就了其在國際航空市場上領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象；瑞典斯堪的納維亞航空公司在80年代提出的“效勞與管理〞觀點，認為企業(yè)利潤的增長首先取決于效勞的質(zhì)量，忠誠顧客與企業(yè)利潤之間存在正相關(guān)關(guān)系；前北歐航空公司(SAS)總裁JanCarlzon在1986年?MomentsofTruth?一書中提出“關(guān)鍵時刻〞這一觀點，即任何時候，當(dāng)一名顧客和一項商業(yè)的任何一個層面發(fā)生聯(lián)系，無論多么微小，都是一個形成印象的時機。在他看來，獲得滿意效勞的顧客，才是公司唯一真正有價值的資產(chǎn)。北歐航空公司后來在那個時期成為全國航空運輸界最受尊敬的航空公司之一，而與書同名的"Momentsoftruth"這一觀念也開始在全球企業(yè)界流行，也成為效勞類企業(yè)關(guān)于效勞的指導(dǎo)性知識。2.3.2國內(nèi)民航效勞質(zhì)量研究進入21世紀(jì)后，中國民航逐步進入中國運輸市場，國內(nèi)一些學(xué)者和民航業(yè)內(nèi)人士越來越多的關(guān)注航空公司效勞質(zhì)量。趙劍凌〔2000)將Zeithaml和Berry的差距理論運用于航空公司，通過差距分析，提出了兩點建議：航空公司的管理者和市場營銷人員需要真正了解顧客的需求；航空公司要制定切實可行的效勞標(biāo)準(zhǔn)，并提供始終如一的效勞。陳力華、徐梅〔2001)運用差距理論和SERVQUAL計算工具，以問卷調(diào)查的方式對國內(nèi)航空公司客運效勞質(zhì)量進行調(diào)查，并運用SPSS軟件對所得數(shù)據(jù)分類匯總統(tǒng)計后，做出詳細的分析，對飛行平安、航班正點、航班延誤后的效勞以及餐食四個方面提出了相應(yīng)的建議。包隨義〔2001)在?航空運輸業(yè)的效勞工作?中結(jié)合航空公司效勞工作中存在的一些問題，對效勞工作在航空運輸企業(yè)中的定位問題進行探討，并就改善效勞工作提出了一些看法。謝泗薪、康燕(2001)研究了航空公司效勞遭遇與效勞補救，提出在當(dāng)前知識經(jīng)濟和效勞經(jīng)濟的雙重挑戰(zhàn)下，航空公司迫切需要設(shè)計開發(fā)一種綜合性的效勞遭遇的管理和效勞補救系統(tǒng)以及組織學(xué)習(xí)機制，促進不滿意的顧客主動投訴，并且根據(jù)各種數(shù)據(jù)改善效勞水準(zhǔn)，提升效勞質(zhì)量，強化系統(tǒng)性的組織學(xué)習(xí)，最終提高顧客忠誠度和公司盈利水平。(5)李幸〔2003)在其碩士論文?基于差距理論和IS09001標(biāo)準(zhǔn)的航空客運服務(wù)質(zhì)量管理?中，探討了如何分航班應(yīng)用差距理論調(diào)查、分析旅客期望和差距，并提出了分航班類型按差距理論調(diào)查的結(jié)果建立效勞標(biāo)準(zhǔn)以及將IS09001標(biāo)準(zhǔn)的要求與航空公司的實際相結(jié)合建立質(zhì)量管理體系的思路。2.3.3研究啟示我國航空效勞質(zhì)量理論研究跟中國民航的起步一樣晚于國外，國內(nèi)民眾對航空效勞的感受從改革開放之后才逐步形成，之前一段時間內(nèi)，中國民航運輸還不能對普通旅客開放，乘坐飛機出行是身份的象征，民眾對航空效勞更少的給予關(guān)注，航空公司也沒有動力去研究提升效勞質(zhì)量。這些因素導(dǎo)致國內(nèi)對民航效勞質(zhì)量的研究嚴(yán)重滯后。民航效勞本身就是一個復(fù)雜的過程，涉及到很多行業(yè)和環(huán)節(jié)，是典型的系統(tǒng)工程，但是國內(nèi)旅客和很多研究機構(gòu)僅把航空公司作為效勞質(zhì)量唯一對象，一旦出現(xiàn)效勞質(zhì)量的問題，首先受到責(zé)難的是航空公司，這是一個嚴(yán)重的誤區(qū)。中國民航效勞提供單位眾多，而且相互之間系統(tǒng)支持不夠，各地機場、各單位管理歸屬不同，理念不同、標(biāo)準(zhǔn)不一。這些問題造成國內(nèi)現(xiàn)有的民航系統(tǒng)性不強，相關(guān)的效勞質(zhì)量理論研究系統(tǒng)性也不強，研究沒有關(guān)注航空效勞參與行業(yè)、單位，更多的是只側(cè)重于航空公司效勞質(zhì)量研究，對機場、民航空管系統(tǒng)、航空市場代理商等相關(guān)配套系統(tǒng)沒有過多涉足，更沒有涵蓋民航整個行業(yè)。這是我們目前民航效勞質(zhì)量研究的必須正視的問題，可喜的是，隨著民航運輸?shù)闹匾栽絹碓綇姡袌龌椒ゼ涌?，對于民航效勞質(zhì)量研究的論文越來越多，也逐步更深層次理論研究和更廣泛的領(lǐng)域擴展，希望今后民航效勞質(zhì)量研究更側(cè)重于系統(tǒng)研究，給民航效勞質(zhì)量提升提供更系統(tǒng)化的建議，提高中國民航效勞質(zhì)量，也提升中國民航效勞質(zhì)量研究更高的理論研究水平，不斷向國際最新效勞盾量理論研究接近。3海南航空效勞質(zhì)量分析海航作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀效勞產(chǎn)品的供給商，具有民航效勞代表性，本章通過對海航效勞質(zhì)量的分析，全面、客觀的展示海航整體效勞質(zhì)量現(xiàn)狀。3.1從行業(yè)內(nèi)看海航的效勞質(zhì)量中國民航業(yè)內(nèi)，民航總局對于各航空公司效勞質(zhì)量有統(tǒng)一的監(jiān)控和評估分析，本節(jié)從中國民航總局提供的效勞質(zhì)量數(shù)據(jù)分析入手，分析海航效勞質(zhì)量。3.1.1從旅客話民航活動看海航效勞質(zhì)量“旅客話民航〞活動是由中國民航協(xié)會用戶工作委員會具體組織實施的，這項活動將旅客和民航企業(yè)緊緊的聯(lián)系在一起，有參與體驗民航效勞的旅客通過機上填寫意見卡、網(wǎng)上登錄評價等方式參與效勞質(zhì)量評價活動，催促民航企業(yè)提高效勞質(zhì)量?！奥每驮捗窈建暬顒託v經(jīng)十多年，經(jīng)過對評價體系的不斷完善和創(chuàng)新，目前在活動的廣度和深度上不斷得到完善和提高，以旅客評價航空運輸效勞質(zhì)量的社會監(jiān)督為根底，建立促進企業(yè)自身建立質(zhì)量管理體系。評價方法上從普通統(tǒng)計計算到借鑒采用美國用戶滿意指數(shù)理論方法，從一般性的強調(diào)效勞質(zhì)量到全面推進企業(yè)效勞品牌戰(zhàn)略，評價工作逐步提高并與國際接軌，評價內(nèi)容不斷更新與豐富，評價方法己經(jīng)逐漸科學(xué)、公正和透明化。目前的旅客話民航活動根本可以客觀公平的反映一個公司的整體質(zhì)量水平。通過活動評比結(jié)果分析，可以客觀地反映目前海南航空在國內(nèi)同行業(yè)內(nèi)的總體質(zhì)量情況。2021年，海航獲得旅客話民航“十連冠〞，是截至目前中國民航歷史上唯一一家獲此成就的企業(yè)，也說明旅客對海航效勞的認可。海航在空中效勞、效勞水平等方面表現(xiàn)突出，但亦可以看到，在地面效勞、不正常航班效勞等方面相對有所欠缺〔見表3-1)。目前的效勞情況雖然在國內(nèi)綜合排名第一，但尚未有明顯優(yōu)勢，這與實現(xiàn)海南航空效勞質(zhì)量戰(zhàn)略目標(biāo)還有很大差距，找到效勞質(zhì)量的缺乏，提升效勞質(zhì)量迫在眉睫。表3-1:2021年旅客話民航活動評分統(tǒng)計表各航空公司名稱海航山航①國航深航南航東航上航廈航川航春秋綜合得分得分82.680.480.380.178.677.977.676.876.574排名12345678910效勞水平得分9089.18990888789848581排中效勞得分95939393919290909184排名12226588710品牌形象評價得分88809183888482777570排名27152468910售票效勞評價得分82818281818079787674排名12122678910地面效勞評價得分79.378.281.582.179.278.4807875.274排名45216738910不正常航班效勞得分72.48072.5747270756971.572排名51436829710總體滿意程度得分83.48383.282.78381.58079.579.375.1排勞與您所付票價性價比得分81.681.481.58180.880.6807978.673.5排據(jù)來源于中國民用航空總局消費者事務(wù)中心海航以82.6分連續(xù)排名第1，山航、國航排在第二、第三位。其中海航在空中效勞、售票效勞、總體滿意程度和性價比等幾個環(huán)節(jié)上排第一，這也說明海航注意效勞質(zhì)量管理，得到認可。但海航在地面效勞和不正常航班效勞上比擬靠后，這反映出海航在空地效勞不平衡的問題和不正常航班效勞能力欠缺的問題，如果海航能在這兩個環(huán)節(jié)上處理好，效勞質(zhì)量將一定可以得到飛躍。從2021年的評比活動中，我們也看到行業(yè)內(nèi)深航和國航比往年提高很快，說明有局部航空公司已經(jīng)開始注意提升效勞質(zhì)量，構(gòu)成民航內(nèi)效勞質(zhì)量競爭的好格局。3.1.2從行業(yè)內(nèi)旅客投訴比照看海航效勞質(zhì)量投訴率?是一個衡量航空公司效勞質(zhì)量的另一個重要指標(biāo)，按照航空公司運輸量的不同，分為不同等級的比照。在運輸量超過1000萬人次〔最大級別〕的國內(nèi)航空公司中，海航投訴率為萬分率為0.24，排第4名〔見表3-2)。在非官方統(tǒng)計中，如包含各公司自行受理的投訴的投訴率評比中，海航排名還要更靠前，山航的樣本量小，故數(shù)據(jù)沒有可比照性投訴率=總局受理投訴數(shù)/旅客運輸S

投訴萬分率(萬人〕961.65吉樣航空0.007142.13深圳航空春秋航空山東航空0.011541.53上海航空0.012東方航空0.0153707.89四川航空100.015南方航空0.0234834.55490.0242039.24鷹聯(lián)航空72.280.028國際航空3423.010.029銀鵬航空28.51聯(lián)合航空123.4東星航空IS143.190.105東北航空22.740.264華復(fù)航空這也說明海航的效勞質(zhì)量整體上得到了廣闊旅客的認可。這也主要得益于海航長排名單位投訴件數(shù)旅客運輸量〔萬人〕投訴萬分率1奧凱航空090.2402廈門航空5961.650.0053吉樣航空1142.130.0074深圳航空91182.980.0085春秋航空3294.380.016山東航空6541.530.0117上海航空11887.240.0128東方航空563707.890.0159四川航空10669.850.01510南方航空1104834.550.02311海維空492039.240.02412鷹聯(lián)航空272.280.02813國際航空1003423.010.02914鮑鵬航空128.510.03515聯(lián)合航空5123.40.04116?東星航空15143.190.10517東北航空622.740.26418華夏航空1226.260.45781226.260.457數(shù)據(jù)來源于中國民用航空總局消費者事務(wù)中心3.1.3從航班正常率看海航效勞質(zhì)量航班正常率是指一個航空公司正常航段班次與方案航段班次之比，是衡量公司運行品質(zhì)的重要指標(biāo)，影響航班正常率最大的因素的航班方案。正常率對一個航空公司而言，是影響效勞質(zhì)量的重要因素，同樣也可以看成航空公司效勞質(zhì)量的重要內(nèi)同。從2021年各公司航班正常率統(tǒng)計排名可以看到海航的航班正常率比擬低，僅排在第6位，見表3-3。A衷&掘夾源干中田民航.fA?

表3-3:2021年航班正常率統(tǒng)計表樣名名稱方案執(zhí)行正常執(zhí)行正常*(%)1中國東方航空股份31620026749784.62中國南方航空股份42233935244483.53中國國際航空股份25723421181582.34四川航空股份6747655317825山東航空股份616365037681.77上海航空股份707375749881.38度門航空7534360971SI9深圳航空有限責(zé)任公司J064808481879.7合計1492031123202182.3本表數(shù)據(jù)來源于中國民航局空中交通管理局3.2投訴具體情況分析海航效勞質(zhì)量3.2.1從航空效勞各環(huán)節(jié)旅客投訴情況分析2021年海航共受理顧客投訴1703起，分別是銷售效勞投訴438起，占投訴總數(shù)的25.71%;行李效勞投訴401起，占投訴總數(shù)的23.54%:不正常航班效勞投訴361起，占投訴總數(shù)的21.19%:地面跟務(wù)投訴250起，占投訴總數(shù)的14.67%:客船效勞投訴173起，占投訴總數(shù)丨0.15%;貨運效勞投訴2丨起，占投訴總數(shù)的1.23其它類別投訴59起，占投訴總數(shù)3.46%?見圖3-h_消哲效勞_不正常航班效勞【行李效勞I地面效勞I客搶效勞S它圖3-1航空效勞各環(huán)節(jié)旅客投訴分析圖a.銷售效勞環(huán)節(jié)效勞工程的投訴比照分析2021年，海航在2007-2021年兩年時間里，優(yōu)化調(diào)整銷售效勞，整治銷售環(huán)境，加強對代理人的管理和約束.收效明顯*銷哲效勞投訴較2006年大副下降

36.33%,銷售跟務(wù)環(huán)節(jié)的投訴主要是訂座退票效勞、航班信息通知、銷唐政策、代理人等，具體見圖3-2:訂座退萊?務(wù)航班信息通知常旅客效勞工作人員態(tài)度和效率幸運;t旅艱務(wù)金鹿?效勞m3-2銷售效勞環(huán)節(jié)效勞工程投訴比照圖b.行李交運效勞工程的投訴比照分析細分行李運輸類旅客投訴，是近兩年民航運輸上升最快的投訴，特別是針對行李污染、破損以及行李晚到、喪失方面的投訴大幅度上升，困擾多年的頑癥□趨突出，成為眾矢之的，甚至與出現(xiàn)國家部級領(lǐng)導(dǎo)批轉(zhuǎn)行李投訴增多，這更反映了公眾對行李運輸效勞的關(guān)注程度，行李運輸整治己經(jīng)是提高效勞質(zhì)量的關(guān)鍵。具體見圖3二3:1晚到喪失■污染破損內(nèi)物遺失IT作人員態(tài)度和質(zhì)a?行李交運效勞圖3-3行李交運效勞工程投訴比照圖C.不正常效勞環(huán)節(jié)效勞頃目的投訴比照分析不正常航班效勞由于涉及環(huán)節(jié)較多、突發(fā)性較強.使得不正常航班的效勞保障相比照擬苦難，這方面的投訴也相比照擬突出。在海航旅客對不正常航班的投

訴焦點仍集中在后續(xù)安排不滿意方面，占不正常航班整體投訴的5丨％。旅客根本能夠正視航班不正常，但是難以接受工作人員態(tài)度不積極、信息傳遞和后續(xù)安排不到位。特別是一些非航空公司原因?qū)е碌难诱`，信息通知是否及時得當(dāng)，是旅客衡量航空公司不正常航班效勞的首要環(huán)節(jié)。而很多投訴的產(chǎn)生原因，跟務(wù)人員給予的解釋過于簡練，大多數(shù)是“天氣原因〞,給旅客的感受較為簡單和生硬，易引發(fā)投訴。此環(huán)節(jié)應(yīng)是改良不正常航班效勞的重點和方向。見圖3-4：>后續(xù)安抹■延謀取消效勞態(tài)?I濟補償圖34不正常效勞環(huán)節(jié)效勞工程比照圖d.地面效勞工程的投訴比照分析地面效勞投訴焦點仍集中在效勞人員態(tài)度、效率以及乘機手續(xù)辦理這兩方面，其中效勞人員態(tài)度和意識的投訴占到地面效勞投訴的24.40%,提升地面效勞應(yīng)從控制人為可控因素入手，見圖3-5:■效勞人員態(tài)度及效率■乘機手續(xù)■協(xié)議機場■資賓效勞_立機張務(wù)■中轉(zhuǎn)效勞：超齒保陣圖3-5地面效勞工程投訴比照圖客搶效勞環(huán)節(jié)效勞工程的投訴比照分析

客船效勞在目前航空公司效勞關(guān)注程度明顯是最商的，各公司幾乎不遺余力地提升客能效勞盾量，客搶效勞由于效勞標(biāo)準(zhǔn)、程序比擬完善，公司投入比擬大，效勞人員素質(zhì)比擬高，這方面的投訴在整體投訴不是很突出，粗是仍然有因為服務(wù)態(tài)度等原因?qū)е碌耐对V，效勞態(tài)度的投訴仍高居客船效勞投訴的榜首，占客輪效勞投訴的56.64%,另外還有入座引導(dǎo)效勞及機上設(shè)施、環(huán)境類別的投訴。見圖3-6:入誣引導(dǎo)效勞客船平安文化娛樂?食場fi效勞態(tài)度機上a施、環(huán)與起降舒適度圖3-6客輪效勞環(huán)節(jié)工程效勞投訴比照圖3.2.2從旅客關(guān)注焦點分析令,-7旅客投訴熱點圖再從效勞具體類別來分析2021年海航受理投訴數(shù)據(jù)，旅客的投訴熱點主要集中在以K幾個方面：效勞態(tài)度與質(zhì)量占到總投訴的13.56%、不JH常航班效勞占到10.8%,行李晚到占到10.8%,訂萍退票效勞占到9.33,行李污染破損占到7.69%,具體見圖3-7。投訴的熱點相比照擬集中。100再結(jié)合旅客滿意度測評更能科學(xué)地得出顧客關(guān)注焦點。2021年9-10月份海航組織在北京、廣州、西安、?？诘鹊剡M行顧客滿意度調(diào)研，其中問卷形式發(fā)放3000份，回收2796份，并與旅客進行了面對面溝通，被訪者對海南航空效勞提出了中肯的意見和建議。在銷售效勞方面，電子客票的方便快捷得到了一致的肯定，而不正常航班信息通知效勞那么是用戶比擬關(guān)注的改良的問題，值得關(guān)注的是，在銷售效勞中用戶最新共同指出了對會員效勞的不滿意；乘機手續(xù)等地面效勞方面，效勞態(tài)度受到了大家的認可，但是超大行李的安置及中轉(zhuǎn)聯(lián)程效勞應(yīng)該加強；客艙效勞方面，乘務(wù)員的細微效勞受到好評，可是機上報刊雜志種類偏少及頭等船洗手間的靈活開放程度卻一直困擾著用戶；海南航空的企業(yè)形象受到了普遍的認可，但危機處理能力亟待加強。見表3-4:表3-4旅客滿意環(huán)節(jié)表：類別用戶最滿意地方百分比用戶最不滿意地方百分比銷售效勞電子客票效勞37.78%不正常航班信息通知效勞6.94%送票上門效勞11.11%會員里程積分4.17%乘機手續(xù)乘機手續(xù)辦理34.44%中轉(zhuǎn)聯(lián)程效勞12.50%辦理人員態(tài)度8.89%超人行李的安置6.94%客船效勞乘務(wù)員平安意識2.22%機上報刊雜志種類1.39%乘務(wù)員細微效勞7.78%頭笠艙洗手間少開放8.33%企業(yè)形象企業(yè)美譽度29.8%不正常航班后續(xù)安排11.11%不正常航班效勞業(yè)務(wù)代表的T.作效率6.67%危機處置能力32.22%通過以上分析，海南航空在為旅客提供效勞時，在效勞態(tài)度、不正常航班服務(wù)、行李運輸三方面受到更大的關(guān)注，并且在這三方面還需要改良和提高，這也是目前國內(nèi)民航效勞薄弱的三個環(huán)節(jié)，提高效勞質(zhì)量，突出效勞品牌就必須在這些環(huán)節(jié)持續(xù)提升。3.3海航與國際行業(yè)標(biāo)桿效勞比照分析[141業(yè)，新加坡航空是民航的標(biāo)桿企業(yè)，海航從進入國際民航市場之后，也僅僅因為幾條特色航線得到了行業(yè)內(nèi)的初步認可，但在航空效勞的人性化以及差異新加坡航空公司是國際上公認的世界一流的航空公司。業(yè)界都一致認為新加坡航空公司是效勞最好的航空公司之一，經(jīng)常被評為“最優(yōu)秀的航空公司〞，“最優(yōu)秀的商務(wù)艙〞，“最優(yōu)秀的客艙效勞〞，“最優(yōu)秀的機上配餐〞，“最守時和最平安的航空公司〞，“商業(yè)旅行最正確選擇〞，甚至“亞洲最受尊重的企

化上距離國際同行有較大差距。我們也應(yīng)該客觀看待這種差距，新航有其特有的區(qū)位優(yōu)勢，新加坡只有這1家航空公司，新航在新加坡屬于“載旗航空公司〞?,沒有國內(nèi)競爭壓力，全部為國際航線，這有利于新航國際化。海航應(yīng)該學(xué)習(xí)新航在效勞質(zhì)量上取得的成績，下表從幾個環(huán)節(jié)將新航與海航進行比照分析，可以明顯看出海航在效勞硬件設(shè)備、效勞流程設(shè)計創(chuàng)新、效勞人員培養(yǎng)、人性化效勞等方面距離新航還有很大差距，提升空間較大。表3-5海航與新加坡航空各效勞要素、工程比照表海航要求服裝、造型、舉止言談都要求得體，體現(xiàn)南亞文化特色服裝、造型表達中國文化元素，以表達海南島民族風(fēng)情為主效勞意識培養(yǎng)熱忱，從客戶角度考慮以旅客為中心,主動性相對較差從業(yè)人員招聘主要考慮人員是否適合此類工作〔個性、學(xué)歷〕，不一定需要高學(xué)歷一般由一線提出用人需求，學(xué)歷有要求業(yè)務(wù)人員注重培養(yǎng)員工的主人翁意識,培養(yǎng)以客戶為中心的效勞理念注重業(yè)務(wù)知識，缺乏效勞理念的學(xué)習(xí)人員管理新員工培訓(xùn)-個月的理論學(xué)習(xí)〔航空效勞、客戶心理等〕，一個月電腦系統(tǒng)培訓(xùn)，一個月跟尚定的師傅崗上實習(xí)；有培訓(xùn)結(jié)果考核，對于新雇員測試85分通過，沒過繼續(xù)學(xué)習(xí)，兩次通不過不再錄用個月公司企業(yè)文化等相關(guān)知識個月業(yè)務(wù)跟班培訓(xùn)，培訓(xùn)缺乏系統(tǒng)性。 I員工培訓(xùn)務(wù).、地面人員有完備的培訓(xùn)體系，基本每年進行一些學(xué)習(xí)，包括業(yè)務(wù)、旅客效勞、旅客心理等，防止知識遺忘乘務(wù)、地面人員有完備的培訓(xùn)體系，定期進行復(fù)訓(xùn)，但專業(yè)培訓(xùn)較少乘務(wù)排班原那么無法保陪固定乘務(wù)組飛行人多數(shù)乘務(wù)員都在國外，因此組成13/14個團隊，盡量保障團隊成員在一起飛行效勞內(nèi)容照顧一般，主耍針對特殊或有需要的旅客照顧一般，對特殊或有需要的旅客效勞欠細致值機手續(xù)辦理時間效勞標(biāo)準(zhǔn)要求值機把臺數(shù)時間快捷，旅客等待時間10以內(nèi),般在6-7分鐘估機柜臺一般每航班開放4-6個旅客等待時間15分鐘以內(nèi)，一般在8-m分鐘。毎航班開放1-2個柜臺民機登機前后迎送根本一樣要求微笑、熱情，主動引導(dǎo)效勞與新航標(biāo)準(zhǔn)一樣平安檢查1一名乘務(wù)S完成商務(wù)船檢査栽施岳報飛機卜徐有1^田田旗的?=^>公司.國際慣例一個國家R有一個載旗航空公司。特殊旅客效勞頭等船辦理程序頭，船和公務(wù)船專用柜臺和專用休息室；旅客到候機樓時，有專門引導(dǎo)小姐和行李員引導(dǎo)旅客到辦理柜臺，旅客可以坐在柜臺辦理，也可以坐在旁邊的沙發(fā)上，由辦手續(xù)人員來收取客票等進行辦理，隨后同其他旅客一樣過海關(guān)，再送進休息室。休息室采用自助形式，由旅客自行拿各種吃、喝、雜志等，只有兒名清潔員和廚師目前設(shè)立常旅客專用柜臺，負責(zé)辦理VIP、頭等船、金鹿P-、金鵬1；-值機業(yè)務(wù)。其中VIP、頭等船、金鹿f^-有休息室效勞員前來迎接，并代為辦理乘機手續(xù)。休息室沒有采用Q助形式。目前僅在北京T1候機樓有專用柜臺辦理。特殊需求旅客輪椅旅客、無人陪伴兒童、老人傷病旅客、擔(dān)架旅客有一特殊旅客效勞小組，專門負責(zé)處理特殊旅客，各種設(shè)施設(shè)備齊全為特殊旅客能提供周到效勞，包括輪椅旅客、無人防伴兒童、擔(dān)架旅客，但保障資源有限，需要事先提出需求，而且設(shè)備不齊備重要旅客非常重視，并在候機樓口處等待的引導(dǎo)員和行李生、輪椅：專用值機休息室，一對一引導(dǎo)、行李生、值機效勞特別重視，但效勞不固化，人手緊張?zhí)厥庑诹鞒毯炥D(zhuǎn)對于延誤旅客簽轉(zhuǎn)，只有航班直接進行，不管客票價格，由簽轉(zhuǎn)結(jié)算單位進行按協(xié)議進行。對于延誤旅客簽轉(zhuǎn)，對于有后續(xù)航班且有相同艙位的情況下可以簽轉(zhuǎn)。簽轉(zhuǎn)到外航要根據(jù)相互之間的協(xié)議。延誤效勞延誤很少，正常率95%以上，并有專門的延誤小組，對旅客進行效勞，所有旅客均送代金券〔數(shù)額不定，在候機樓購物〕，并送卡，每小時送飲料，用餐時間配餐，6小時以上送去賓館休息存在航班不正常情況，有延誤處理程序，航班延誤，積極協(xié)助旅客辦理簽轉(zhuǎn)。4個小時以內(nèi)提供飲料，在候機樓休息。4個小時以上，提供賓館住宿。在進餐時間為旅客提供餐食。中轉(zhuǎn)聯(lián)程新航中轉(zhuǎn)旅客銜接時間45分鐘，新航與外航中轉(zhuǎn)銜接60分鐘中轉(zhuǎn)旅客一般要求在2個小時硬件設(shè)施付費休息室設(shè)備豪華，大服，內(nèi)容豐富〔酒吧、按摩室、休息室、健身房、網(wǎng)吧等〕內(nèi)容較少休息娛樂工程冇免費上網(wǎng)地方，有大量的免稅商店；付費休息室〔含按摩室，休息室，水摩室、健身房、吧臺、網(wǎng)吧等大量設(shè)備有免稅商店。有付費休息室，但服務(wù)工程不多飛機硬件設(shè)施每個旅客座椅上都有電視屏幕，可任意調(diào)節(jié)角度，有21個音樂頻道可供選擇；頭等艙有寫字臺、20寸電視屏幕等，座椅可180度平躺，廉椅之間有屏風(fēng)：所有鹿位都可為筆記本電腦充電只有767機型有此設(shè)備，大局部(S機釆用磁帶播放，效果較差；帶有音樂頻道選擇功能的飛機音樂頻道較少；頭等船座椅間距較大，但不能180度平躺；所有機型都沒有筆記本充電功能。效勞流程設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容專門的產(chǎn)品、流程設(shè)計人員，對設(shè)計的流程進行試驗和研究，甚至計算出每個動作時間，并評估客戶的反響，時間可能是幾個月，也可能是20個月沒有專門標(biāo)準(zhǔn)制定人員和機構(gòu)，兒乎都足兼職、進行；一般流程標(biāo)準(zhǔn)討論較少，沒有模擬階段，旅客先體驗更少。執(zhí)行對于一項效勞，在事前、事中和事后都告訴大家，并討論該項效勞的重耍性和它的價值，確保每一個人都知道在做什么，為什么這樣做S前已形成閉環(huán)管理，由業(yè)務(wù)室提供效勞標(biāo)準(zhǔn)，下發(fā)至各分部或由協(xié)議室下發(fā)至代理人，由商務(wù)調(diào)度室分析旅客及代理單位意見，業(yè)務(wù)室根據(jù)意見改良業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。檢杳監(jiān)督各級經(jīng)理經(jīng)常下去巡視，洽談傾聽員工的意見；并對個人想法，多拉一些人討論：并請有關(guān)單位如K航局等進行檢齊檢齊較多，并多以處分為主不能解決根本問題修改程序?qū)λ薪ㄗh，不管是旅客還是員工的，那怕是口頭的建議，都會逐層反映，并由產(chǎn)品流程設(shè)計人員進行考慮，討論對于一些程序或規(guī)定修訂較遲，沒有再遇到問題時就及時討論解決4海航未來效勞質(zhì)量戰(zhàn)略效勞質(zhì)量戰(zhàn)略是通過提供各種類型的不同效勞和效勞性因素來加強與旅客之間的關(guān)系，即將效勞本身作為與旅客聯(lián)系的基石【16】。從一個航空公司為旅客提供效勞的能力就可以看出這個公司的競爭力，而這種競爭力正是其他不具備此優(yōu)勢的航空公司進入市場的障礙，還能將競爭者拒之門外，真可謂一舉兩得。另一方面，對一家想進入一個新市場，想從其他航空公司手中搶占市場并克服障礙的航空公司來說，效勞質(zhì)量戰(zhàn)略可以稱為是一個強有力的工具，沒有優(yōu)質(zhì)的效勞質(zhì)量對于一個航空公司而言是致命的。通過對海南航空效勞質(zhì)量現(xiàn)狀的分析，我們根本上客觀地掌握了海航效勞質(zhì)量現(xiàn)狀，明確了海航建立效勞質(zhì)量戰(zhàn)略的必要性。本章將運用SWOT分析工具，并以航空效勞戰(zhàn)略為指導(dǎo)，針對海航效勞所面臨的問題和特點，制定并實施海航的效勞質(zhì)量提升策略，以增強航空效勞市場競爭能力，引導(dǎo)海航參與國際航空服務(wù)競爭。4.1海航效勞質(zhì)量的SWOT分析SWOT是對企業(yè)或企業(yè)某一方面進行優(yōu)勢〔strength)、劣勢〔weakness)、機會〔opportunity)、和威脅〔threats)的分析，SWOT分析實際上是將企業(yè)或企業(yè)海航效勞的劣勢(W)某一方面的內(nèi)外部條件的各個方面的內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)勢劣勢面臨的時機和威脅的一種方法。在本文中，針對海航效勞質(zhì)量，其中優(yōu)劣勢分析主要著眼于自身效勞狀況以及與標(biāo)桿企業(yè)的比擬，而時機和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及企業(yè)面臨的情況。分析如表4-1、4-2:表4-1海南航空效勞質(zhì)量SWOT分析表海航效勞的優(yōu)勢〔S)整體上有初具概念的“淸新自然〞效勞理念，頭等艙或要客效勞能逐步形成“尊貴典雅〞的風(fēng)格；有良好的優(yōu)質(zhì)客戶效勞形象，唯一一家“旅客話民航〞活動十連冠得土；乘務(wù)員精神面貌、機上設(shè)備、要客效勞方面在業(yè)內(nèi)評比領(lǐng)先；效勞從業(yè)人員年齡輕，平均25歲，對新事物的吸收快，注重效勞創(chuàng)新，機票拍賣、彩票發(fā)送等；服各標(biāo)準(zhǔn)和流程普遍高干競爭航空公司：航線網(wǎng)絡(luò)布局不太完善，航線時刻、密度不太合理；效勞硬件設(shè)施缺乏，在各主要機場效勞柜臺、區(qū)域設(shè)置不夠；飛機上娛樂設(shè)備不齊全；新產(chǎn)品設(shè)計沒有完全從旅客角度出發(fā)，落實效果不甚明顯；效勞流程穩(wěn)定度低，經(jīng)常調(diào)整變化，旅客無所適從；效勞態(tài)度投訴率相對較高，員工管理存在問題；?人員流動較快，經(jīng)騎積累不夠.服各班細

髙層對效勞工作非常關(guān)注，內(nèi)部擁有一套嚴(yán)格的管理機制，執(zhí)行力強；航空效勞類別最全，干線航空、支線航空、公務(wù)航空、低本錢航空，使得可提供航空產(chǎn)品豐富；相對較低的投訴率，說明旅客根本認同海航效勞。搭配不盡合理；不正常航班效勞水平有待提高，內(nèi)部協(xié)調(diào)、與旅客溝通需要改良；航班正常率偏低，航班時刻不穩(wěn)定：空地效勞不平衡，差距比擬大，旅客感知沒有形成統(tǒng)一認識；行李效勞過失較多。海航效勞的挑戰(zhàn)⑴海航效勞的時機(0)有好的效勞理念根底，內(nèi)部重視，提升和改良比擬快；國內(nèi)航空效勞普遍不髙，容易脫穎而出；旅客對創(chuàng)新效勞有新鮮感，容易接受，而且先入為主；航空上下游產(chǎn)業(yè)鏈機場、酒店、旅游、購物等根本建立，可以提供完整旅游和效勞產(chǎn)品。國航、深航效勞提升比擬快，開始動搖海航國內(nèi)效勞領(lǐng)先的地位；硬件設(shè)施設(shè)備更新投入比擬大，而且周期長，但是硬件設(shè)備設(shè)施的改良迫在眉隨；3.2006年才開始運營國際航線，面對航空效勞國際化；4.精細化、差異化、多樣的、人性化的效勞新需求對效勞組織提出更高要求。劣勢(W)SO戰(zhàn)略時機〔0)強化效勞理念和效勞品牌，更新觀念，改良效勞產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新，提供人性化效勞。WO戰(zhàn)略提升運行品質(zhì)，關(guān)注根底效勞環(huán)節(jié)，固化效勞流程。ST戰(zhàn)略威脅(T)學(xué)習(xí)國際標(biāo)桿企業(yè)，穩(wěn)定行業(yè)領(lǐng)先，參與國際競爭。略調(diào)整財務(wù)投入方向，加大設(shè)備設(shè)施更新力度，爭取硬件領(lǐng)先以滿足航空效勞新需求?；赟WOT分析，我們可以比擬清晰的找到海航效勞質(zhì)量戰(zhàn)略在于持續(xù)提升，全方位創(chuàng)新，如圖4-1:理念提升戰(zhàn)略提高根底戰(zhàn)略^^最正確被動改造戰(zhàn)略學(xué)習(xí)型提高戰(zhàn)略圖4-1戰(zhàn)略方向定位圖時機劣勢優(yōu)勢理念提升戰(zhàn)略最正確提高根底戰(zhàn)略學(xué)習(xí)型提高戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向宙位圖被動改造戰(zhàn)略海南航空今年來提出了“建立世界級航空企業(yè)，世界級品牌的戰(zhàn)略〞，為了實現(xiàn)這個戰(zhàn)略，我們必須清楚這個戰(zhàn)略的根底是什么，海航是效勞運營綜合提供商，必須緊扣效勞型企業(yè)主線，依托現(xiàn)有的優(yōu)勢，結(jié)合存在的時機，以顧客為核心，穩(wěn)步提升效勞質(zhì)量，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，因此東北方的持續(xù)提升型戰(zhàn)略是首選。4.2效勞質(zhì)量提升戰(zhàn)略關(guān)注點效勞質(zhì)量提升是一個系統(tǒng)工程，因為效勞質(zhì)量本身就是一個多元體，航空服務(wù)更具有其典型的行業(yè)特性，海航需要有點到面，層層推進，首先要找到提升的關(guān)注點，然后針對關(guān)注點，制定具體的、切實可行的提升措施、策略。本節(jié)結(jié)合上述分析情況，給出海航效勞質(zhì)量提升的關(guān)注點。4.2.1關(guān)注旅客，抓住“有價值資產(chǎn)〞旅客永遠是航空公司最應(yīng)該去關(guān)注的群體，旅客是航空市場的根源，沒有龐大的旅客市場，航空公司的存在就成問題，當(dāng)然離開了旅客，航空效勞就沒有了對象，就談不上效勞質(zhì)量的意義。營銷理論中的4CS理論給效勞質(zhì)量提升提供了重要的參考。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(本錢)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。航空運輸效勞本身直接面對顧客，所以海航效勞戰(zhàn)略必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供效勞產(chǎn)品，更重要的是要關(guān)注由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。只有對公司效勞滿意的旅客，才是公司唯一有價值的資產(chǎn)【22\>乘客滿意給公司帶來的優(yōu)勢：價格優(yōu)勢：滿意的旅客往往愿意為令自己滿意的效勞而額外付出。新加坡航空公司的票價相對較髙，然而它卻能以其優(yōu)質(zhì)的效勞、高貴的效勞吸引乘客，商務(wù)乘客更愿意多花錢來選乘自己喜歡的新航的航班，而不愿意選擇價錢低廉的虎航，使新航成為世界上盈利最高的航空公司之一。本錢優(yōu)勢：一是交易本錢低，成交一次重復(fù)購置比說服新客戶購置容易得多，國外研究說明，吸引一名新顧客的本錢是保存一名現(xiàn)有顧客的5倍。二是溝通本錢低，滿意的旅客樂于將自己的感受告訴別人，諸如親戚、朋友、同事，甚至其他的旅客，這種口頭宣傳比廣告等其他溝通方式更加有效，并且?guī)缀醪恍枰娇展咀约旱谋惧X。相反，一個不滿意的旅客卻會影響27個潛在旅客。品牌忠誠：市場營銷中提出，滿意的旅客比不滿意的旅客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購置該效勞產(chǎn)品或購置該企業(yè)的其他產(chǎn)品。重復(fù)購置率高將導(dǎo)致更多的收入,最終使企業(yè)獲得更多的利潤。海南航空應(yīng)該精心維護自己的品牌，特別是針對擁有金鹿卡的高端客戶和金鵬卡常旅客，在他們的心目中，海南航空公司的航班根本是出行的首選。時機優(yōu)勢:如何抓住旅客需求的變化并去滿足不斷產(chǎn)生的新需求是許多企業(yè)在開展中遇到的問題，旅客滿意最大化對解決這一問題具有現(xiàn)實意義。因為，以旅客滿意為目的的企業(yè)由于平時能夠注重調(diào)研、預(yù)測旅客需求的變化，既可以節(jié)約新產(chǎn)品開發(fā)中的市場調(diào)研費用，又可以率先推出新產(chǎn)品，搶占市場，為企業(yè)贏得時間優(yōu)勢，獲得超額利潤。這方面最典型的例子還是新加坡航空公司?？傊娇掌髽I(yè)提供的航空效勞過程，是與旅客不斷溝通過程，我們應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系，而非傳統(tǒng)的一次性交易。這種關(guān)系的建立，使得效勞質(zhì)量更加有效的支持海航的競爭戰(zhàn)略。所以海航效勞質(zhì)量提升還要關(guān)注與旅客的溝通，建立海航與旅客之間和諧的關(guān)系，這樣方便效勞產(chǎn)品、效勞流程的設(shè)計，能使以旅客為導(dǎo)向真正發(fā)揮作用。4.2.2關(guān)注“真誠瞬間〞，抓住“關(guān)鍵時刻〞【16】所謂“真誠瞬間〞是指旅客同航空公司發(fā)生各種接觸的時候,這是旅客最為敏感的時刻，質(zhì)量問題一旦出現(xiàn)，再采取更正的行動就為時已晚。航空公司業(yè)務(wù)中典型的“真誠瞬間〞有：①旅客向航空公司問訊時；②旅客預(yù)定機票時；③旅客到達機場接待時；④旅客排隊等候時；⑤效勞員接待旅客時；⑥旅客辦理值機手續(xù)時；⑦旅客通過安檢時；⑧效勞員接待旅客等候登機時；⑨旅客登機，空中效勞員接待時等等……這些從旅客購票意向幵始，一直到旅客到達目的地為止，貫穿效勞的全過程。在這個過程中，平均每位旅客接觸5名員工，每次平均15秒，海航平均每年運送旅客2000萬人次旅客，也就是說這2000萬人次旅客每年都對海南航空產(chǎn)生5次印象，每次15秒，全年共計10000萬次“關(guān)鍵時刻〞。這10000萬次“關(guān)鍵時刻〞決定了公司未來的成敗。因此，我們必須利用這10000萬次的關(guān)鍵時刻來向旅客證明，乘坐海航的航班是最明智的選擇。關(guān)注MOT，就必須關(guān)注自己的員工，因為這10000萬次的關(guān)鍵時刻，是員工在與旅客打交道，是員工在展示海航的效勞品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)。很多研究者屢次證明：效勞人員的工作滿意度與顧客滿意度成正比關(guān)系。有一句商業(yè)諒語更為直接的說出了事實：“如果我們關(guān)心自己的員工，他們將會關(guān)心我們的顧客〞?？蛻舾兄男谫|(zhì)量絕大局部由效勞員工決定，員工的操作水平和熟練程度影響技術(shù)質(zhì)量，而員工的精神面貌和友善態(tài)度影響功能質(zhì)量。因此，只有滿意的員工才能創(chuàng)造出滿意的客戶。效勞企業(yè)要提高效勞質(zhì)量就必須進行內(nèi)部營銷，制造出滿意員工。1986年，北歐航空公司總裁詹?卡爾森就是用關(guān)鍵時刻理論，授權(quán)那些一線員工，共同提升公司效勞水準(zhǔn)，使得顏臨破產(chǎn)的北歐航空稱為業(yè)界最受尊重的航空公司之一。4.2.3關(guān)注系統(tǒng)提升航空效勞質(zhì)量戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)性很強的工程，因為效勞是一個過程，在這個過程中，有眾多的因素制約效勞質(zhì)量提升，參與效勞的所有環(huán)節(jié)相互影響，形成一個相關(guān)體。尤其是中國民航目前的體制決定了中國航空公司效勞質(zhì)量不單是航空公司的問題，機場、中航信、中航油、空管局、空軍等等單位不同程度上都影響著航空公司效勞質(zhì)量，而且這種影響因素在很長時間內(nèi)都不可能有本質(zhì)的變化。除此之外，天氣因素等非可控因素也參與其中，使得航空效勞質(zhì)量本身就錯綜復(fù)雜，所以要期望在一個關(guān)注點上解決這個問題是不太現(xiàn)實的，需要系統(tǒng)思維，需要全系統(tǒng)同心協(xié)力。海航效勞質(zhì)量提升也必須關(guān)注各個系統(tǒng)，要形成各系統(tǒng)協(xié)作的局面，才能有實質(zhì)的效果。5海航效勞質(zhì)量提升策略效勞型企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的四要素理論?即效勞設(shè)計，資金保降機制、員工管理系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，四個關(guān)鍵要素(也稱為“效勞模式〞〕其中任何一項不到位，都可能導(dǎo)致效勞型企業(yè)的失敗，基于四要素理論和效勞質(zhì)里SWOT分析，我們可以給出海航效勞質(zhì)量提升的策略。5.1以顧客為導(dǎo)向，設(shè)計效勞產(chǎn)品和流程要成功地設(shè)計效勞產(chǎn)品和流程，一定要改變當(dāng)前效勞產(chǎn)品和流程設(shè)計的誤區(qū)，從一線市場銷售部、客搶與地面效勞部中選拔和培養(yǎng)自己專業(yè)的跟務(wù)流程設(shè)計人員，組成固定的效勞產(chǎn)品設(shè)計機構(gòu)，并提供相應(yīng)的培訓(xùn)。在效勞流程設(shè)計時，邀請海航“常旅客參加，以確保流程的可操作性。在產(chǎn)品設(shè)計之后，非常注意旅客和員工的意見反響，建立舒暢的反響途徑，能很快進行了解、調(diào)查，進行工作改良，引入“神秘旅客制度〞，隨時對公司的效勞產(chǎn)品進行L平估1141。標(biāo)準(zhǔn)效勞產(chǎn)品設(shè)計流程見圖5-2:傾聽客BI產(chǎn)品_產(chǎn)品m產(chǎn)品m淮備提戶滿求定義Bi設(shè)計質(zhì)軟檢驗交服_^BEH_^ES■■圖5-2效勞產(chǎn)品設(shè)計流程圖另外在設(shè)計過程中，海航必須確定自己在哪些方面有出色表現(xiàn)，哪些方面可以犧牲，這些選擇在很大程度上取決于顧客需求。管理者應(yīng)舉握顧客對各項效勞特性的相對重視程度，然后在顧客最看重的特性上重點投入。要廣泛開展"假設(shè)我是一名旅客〞活動，從每一個細節(jié)入手，從旅客著手優(yōu)化現(xiàn)有流程。5.1.1了解旅客的需求顛客應(yīng)意花費時叫和金錢的東西依次是：需要的東西>認為有價值的東西>感興趣的東西>無用但經(jīng)常影響自己的東西。他們追求的是時間、金錢的價值最大化，也就是讓“顧客讓渡價值〞最大化?！邦U客讓渡價值〞最大化是顧客需求的首選。所謂讓渡價值.指顧客期望購置本錢，包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢、體力本錢最低，而所得到的產(chǎn)品價值，包括效勞價值、人員價值、形象價值等最高。哈佛命學(xué)院技術(shù)1彡運'?管理系工