《市場調(diào)查與預(yù)測》項目七

項目7制訂與評價市場調(diào)查方案《市場調(diào)查與預(yù)測》目錄任務(wù)7.1制訂市場調(diào)查方案任務(wù)7.2評價市場調(diào)查方案任務(wù)7.1制訂市場調(diào)查方案市場調(diào)查是一項復(fù)雜和細(xì)致的工作，需要事先做出周密的安排和計劃。調(diào)查人員只有根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，合理安排市場調(diào)查的步驟和程序，使市場調(diào)查工作有計劃、高效率地進(jìn)行，才能避免時間和資金的浪費，取得預(yù)期和滿意的市場調(diào)查結(jié)果。7.1.1市場調(diào)查方案的基礎(chǔ)知識2．市場調(diào)查方案的類型1）市場調(diào)查項目建議書市場調(diào)查項目建議書是社會專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)向各類商業(yè)企業(yè)承攬市場調(diào)查業(yè)務(wù)時，提交給企業(yè)管理層，供其審核參考的市場調(diào)查方案。在市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與企業(yè)長期合作或?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營情況比較了解的情況下，市場調(diào)查項目建議書稍加修改便可用作正式的市場調(diào)查方案。2）正式市場調(diào)查方案正式市場調(diào)查方案是在市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與企業(yè)簽署合作協(xié)議后編制的用于指導(dǎo)實際市場調(diào)查活動的行動指南。正式市場調(diào)查方案必須根據(jù)實際情況在市場調(diào)查項目建議書上進(jìn)行修改，它將市場調(diào)查項目建議書中的設(shè)想和假設(shè)具體化，使市場調(diào)查更具有操作性。7.1.2市場調(diào)查方案的制訂市場調(diào)查方案是對整個市場調(diào)查工作進(jìn)行全方位、全過程的通盤考慮，應(yīng)當(dāng)包括整個調(diào)查工作的全部過程。雖然不同調(diào)查項目的調(diào)查方案所包含的具體內(nèi)容有所區(qū)別，但一般都包括以下幾個部分。7.1.2市場調(diào)查方案的制訂1．梳理調(diào)查背景調(diào)查背景是市場調(diào)查方案的開頭部分，應(yīng)當(dāng)簡明扼要地介紹調(diào)查問題產(chǎn)生的背景或本次調(diào)查工作的意義。例如，調(diào)查博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展前景及改善方向時，調(diào)查背景部分應(yīng)當(dāng)說明博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的近期銷售情況、存在的有利和不利條件等。編寫調(diào)查背景時，調(diào)查人員應(yīng)盡量從滿足調(diào)查需求方的角度出發(fā)，簡明扼要地把委托方的問題說清楚。2．明確調(diào)查問題及目標(biāo)明確調(diào)查問題及目標(biāo)是編寫市場調(diào)查方案的首要問題。只有事先明確調(diào)查問題及目標(biāo)，調(diào)查人員才能確定調(diào)查的內(nèi)容、對象和方法，才能保證市場調(diào)查具有針對性。調(diào)查問題及目標(biāo)不僅應(yīng)當(dāng)指出調(diào)查項目所要解決的問題，即調(diào)查的原因是什么，調(diào)查的結(jié)果有何用處，還應(yīng)當(dāng)指明調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益及在理論上的重大價值。7.1.2市場調(diào)查方案的制訂3．確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是收集信息資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。調(diào)查人員可以根據(jù)具體的調(diào)查目標(biāo)確定具體的調(diào)查內(nèi)容。例如，確定的調(diào)查目標(biāo)為“分析影響產(chǎn)品銷量的消費者購買行為”，那么，調(diào)查人員可以將消費者購買、使用和使用后對產(chǎn)品的評價列作調(diào)查的具體內(nèi)容。一項市場調(diào)查可能包含多方面的內(nèi)容，但調(diào)查內(nèi)容并非越多越好，盲目增加內(nèi)容不僅不會對調(diào)查目標(biāo)起到應(yīng)有的作用，還可能會加大調(diào)查的工作量和統(tǒng)計量。此外，在制訂市場調(diào)查方案的具體內(nèi)容時，調(diào)查人員還要考慮調(diào)查的預(yù)算經(jīng)費和人力資源等情況。7.1.2市場調(diào)查方案的制訂4．確定調(diào)查對象及范圍確定調(diào)查對象及范圍是為了解決向誰調(diào)查或由誰來提供信息資料的問題。在調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格界定調(diào)查對象的含義，準(zhǔn)確描述調(diào)查對象的特征，以明確區(qū)分哪些個體應(yīng)作為調(diào)查對象。例如，以城市職工為調(diào)查對象，就應(yīng)當(dāng)明確“城市職工”的含義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民的界限。調(diào)查范圍則是納入調(diào)查的調(diào)查對象，可以是個人、家庭或企業(yè)等。例如，全面調(diào)查某市職工家庭基本情況，那么，該市所有的職工家庭是調(diào)查范圍，而每一戶職工家庭是調(diào)查對象。7.1.2市場調(diào)查方案的制訂5．選擇調(diào)查方法市場調(diào)查方案應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說明信息資料的收集方法和具體操作步驟。如果選擇訪問調(diào)查或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并選擇問卷作為收集信息的工具，市場調(diào)查方案應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說明問卷的長度、問卷問題的設(shè)計思路，問卷問題的類型等；如果選擇觀察調(diào)查和實驗調(diào)查，市場調(diào)查方案則應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好觀察表和實驗表等工具，并在編寫本部分內(nèi)容或附錄時加以說明。在實際調(diào)查中，為了準(zhǔn)確、及時、全面地獲取信息資料，調(diào)查人員可綜合運用多種調(diào)查方法。7.1.2市場調(diào)查方案的制訂6．制訂資料整理分析方案資料整理是對收集到的信息資料進(jìn)行分類、加工的過程，其目的是為市場調(diào)查提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)在市場調(diào)查方案中列明對資料審核、修正、編碼、分類、匯總等做出的具體安排。資料分析是對收集到的信息資料進(jìn)行處理、總結(jié)的過程。市場調(diào)查方案需要明確資料分析的方法，如平均指標(biāo)分析、離散程度分析等。由于每種分析方法都有其自身的特點和適用性，因此，調(diào)查人員應(yīng)根據(jù)實際調(diào)查要求，選擇最合適的分析方法并在市場調(diào)查方案中加以確定。7．組織時間和經(jīng)費安排1）編制市場調(diào)查進(jìn)度表市場調(diào)查時間安排主要是具體詳細(xì)地安排各個階段的工作，如什么時間需要做什么事、由誰負(fù)責(zé)、有哪些需要注意的問題等，最終總結(jié)成市場調(diào)查進(jìn)度表。市場調(diào)查進(jìn)度表是市場調(diào)查活動的時間依據(jù)，也是提高工作效率、合理控制調(diào)查成本的手段。在實際調(diào)查中，市場調(diào)查進(jìn)度表的擬定需要考慮以下兩個方面的問題。（1）客戶的時間要求與信息資料的時效性。對于時效性強(qiáng)的信息資料，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控信息的獲取時間。對于某些有特殊要求的調(diào)查項目，市場調(diào)查應(yīng)當(dāng)控制在一定時間段內(nèi)完成。7.1.2市場調(diào)查方案的制訂例如，調(diào)查某產(chǎn)品在國慶黃金周的銷售情況，就應(yīng)當(dāng)將調(diào)查活動的實施控制在黃金周的7天內(nèi)，然后根據(jù)具體情況，列出調(diào)查活動每一個階段所需要花費的時間。7.1.2市場調(diào)查方案的制訂（2）調(diào)查的難易程度與調(diào)查活動中可能出現(xiàn)的問題。調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)以往總結(jié)的經(jīng)驗，將各種可能出現(xiàn)的情況提前考慮周全，避免影響市場調(diào)查的效率。2）編制市場調(diào)查經(jīng)費預(yù)算表在進(jìn)行經(jīng)費開支預(yù)算時，調(diào)查人員應(yīng)盡可能將會發(fā)生的費用考慮全面，以避免在調(diào)查過程中出現(xiàn)經(jīng)費短缺而影響調(diào)查進(jìn)度的情況。需要注意的是，調(diào)查經(jīng)費的預(yù)算一定要合理，切不可隨意多報、亂報，否則會影響市場調(diào)查方案的審批或競標(biāo)。7.1.2市場調(diào)查方案的制訂為了使調(diào)查經(jīng)費一目了然，調(diào)查人員通常會編制市場調(diào)查經(jīng)費預(yù)算表。一般來說，市場調(diào)查經(jīng)費預(yù)算表包括資料收集費、復(fù)印費、問卷設(shè)計費、印刷費、實地調(diào)查勞務(wù)費、數(shù)據(jù)處理統(tǒng)計費、計算機(jī)數(shù)據(jù)處理費、報告撰稿費、打印裝訂費、組織管理費等內(nèi)容。8．編寫附錄附錄一般包括市場調(diào)查項目的主要負(fù)責(zé)人及主要參加者、抽樣方案及技術(shù)說明、問卷及有關(guān)技術(shù)說明、數(shù)據(jù)處理的方法等，還包括對團(tuán)隊成員的專長和分工情況的簡單介紹。7.1.2市場調(diào)查方案的制訂7.2.1市場調(diào)查方案的可行性分析在完成市場調(diào)查方案的初稿后，為了使方案能夠切實可行地指導(dǎo)實際調(diào)查工作，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)對市場調(diào)查方案進(jìn)行進(jìn)一步的討論和修改，主要表現(xiàn)為對市場調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析，使其更加完善?？尚行苑治鍪菍κ袌稣{(diào)查方案從成本、技術(shù)、實施環(huán)境、實施效果和管理等方面進(jìn)行的綜合性分析，確定其有利和不利因素，估計調(diào)查成功率的大小，從而評估項目是否可行。分析方法主要包括邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法。任務(wù)7.2評價市場調(diào)查方案7.2.1市場調(diào)查方案的可行性分析1．邏輯分析法邏輯分析法是指檢查調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合一般邏輯規(guī)律或情理的方法。例如，調(diào)查某市偏遠(yuǎn)山區(qū)貧困學(xué)生上學(xué)現(xiàn)狀，需要考慮到該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率較低，實施網(wǎng)絡(luò)訪問是不符合情理的。邏輯分析法可對市場調(diào)查方案中的調(diào)查項目設(shè)計進(jìn)行可行性研究，但無法對其他方面的設(shè)計進(jìn)行判斷。2．經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是指組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人員，對市場調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷，以說明市場調(diào)查方案的合理性和可行性的方法。例如，對大學(xué)生了解和繼承中國傳統(tǒng)文化的情況進(jìn)行調(diào)查研究，不宜采用普查方式，而適合采用抽樣調(diào)查方式；對于棉花、茶葉等集中產(chǎn)區(qū)的農(nóng)作物的生長情況進(jìn)行調(diào)查研究，則適宜采用重點調(diào)查方式。經(jīng)驗判斷法能夠節(jié)省人力和時間，在比較短的時間內(nèi)做出結(jié)論。但是，由于人的認(rèn)知是有限且具有差異的，而事物卻在不斷發(fā)生變化，各種主客觀因素都會對人們判斷的準(zhǔn)確性產(chǎn)生影響。7.2.1市場調(diào)查方案的可行性分析3．試點調(diào)查法試點調(diào)查法是指通過在小范圍內(nèi)選擇部分調(diào)查對象，對調(diào)查方案進(jìn)行實地檢驗，以說明調(diào)查方案可行性的方法。試點調(diào)查可以理解為“實戰(zhàn)前的演習(xí)”，其目的是為了在大規(guī)模推廣應(yīng)用前及時了解調(diào)查工作中的合理環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié)。1）檢驗市場調(diào)查方案設(shè)計是否合理試點調(diào)查法可以檢驗調(diào)查目標(biāo)是否合理、調(diào)查方法是否正確、樣本是否具有代表性、抽樣誤差是否控制在最小范圍內(nèi)等。試點后，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)及時做好工作總結(jié)，認(rèn)真分析試點調(diào)查的結(jié)果，對不合理的設(shè)計內(nèi)容進(jìn)行修改和調(diào)整。2）檢驗市場調(diào)查工作安排是否合理試點調(diào)查法可以了解調(diào)查工作安排是否合理、是否需要調(diào)整人力資源、是否需要延長調(diào)查時間、調(diào)查中是否存在需要注意的問題等。在實際調(diào)查中，整個調(diào)查工作應(yīng)當(dāng)保持靈活，避免太過死板。7.2.2市場調(diào)查方案的評價標(biāo)準(zhǔn)1．是否體現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)與要求是否體現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)與要求是評價市場調(diào)查方案的最基本標(biāo)準(zhǔn)。明確市場調(diào)查目標(biāo)是設(shè)計市場調(diào)查方案的第一步。調(diào)查目標(biāo)若不夠明確，將會導(dǎo)致一些重要的項目被遺漏或一些無關(guān)緊要的項目被納入，進(jìn)而影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。2．是否科學(xué)、完整、適用在市場調(diào)查實踐中，每個細(xì)節(jié)活動都可能有多種選擇，因此，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)做到綜合考慮，權(quán)衡利弊后再制訂市場調(diào)