2021年劇本殺行業(yè)深度研究報告PPT

2021年劇本殺行業(yè)深度研究報告目錄一、

解密劇本殺：源起、更迭與玩法二、

產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式面面觀三、

芒果超媒：布局實景娛樂新賽道，多維度IP開發(fā)實現(xiàn)降維打擊四、

行業(yè)趨勢展望五、

行業(yè)空間測算一、解密劇本殺：源起、更迭與玩法源起線下派對游戲，現(xiàn)象級綜藝助推快速發(fā)展為什么選擇劇本殺？社交、推理、體驗、驚喜從劇情向看劇本殺：故事性+氛圍感打造多元類型

從玩法形式看劇本殺：線上線下齊飛，布景+互動強化沉浸感目錄1.1源起于線下派對游戲，現(xiàn)象級綜藝助推快速發(fā)展劇本殺起源于歐美國家的一種游戲叫做“

謀殺之謎”

(

Murder

Mistery

Game)，

而這一類游戲的靈感來自于歐美的法庭陪審團制度。1935年，在世界誕生的第一個謀殺之謎游戲“Jurybox”中，玩家扮演法庭陪審團的角色，這便是最早的劇本殺游戲雛形。1948年相對更加完善的一款劇本殺游戲面世--------“CluedoorClue

inNorthAmerica”，這款劇本殺吸取jurybox的優(yōu)點，

并且加入更多玩家互動交流的環(huán)節(jié)，

從一定程度上推動劇本殺的發(fā)展。1980

年，出現(xiàn)許多含有更多角色扮演元素的劇本殺游戲。劇本殺游戲亮點主要在于代入感和推理社交的樂趣。游戲全程以劇本為核心，由DM

(游戲主持人)引導(dǎo)。游戲開始階段，每一名玩家選擇扮演劇本中的一個角色，其中有一名玩家會在其他玩家不知情的情況下扮演兇手，其他玩家需要在故事情節(jié)以及所搜尋到的證據(jù)的分析推理下，共同找出真兇，并破解兇手的作案動機和作案手法，最后由DM公布真相。圖：《謀殺之謎》介紹RPG

劇 淑殺之謎之角色扮演游戲系列a曲之■疆葛濂行_本的BMI0曜_拿 an之■篇■?享DEATHWEARS

WHITE資料來源: 知乎，

招商證1.1源起于線下派對游戲，現(xiàn)象級綜藝助推快速發(fā)展而劇本殺在國內(nèi)起步較晚，2013年一款名為《死穿白》(Death

Wears

White)的英文劇本殺引進中國，是國內(nèi)第一款劇本殺劇本，但是一直屬于小眾游戲。2016年3月芒果TV推出中國首檔明星推理綜藝秀《明星大偵探》，主打“燒腦劇情”和“懸疑推理”，成為現(xiàn)象級綜藝IP，推動線上線下劇本殺行業(yè)發(fā)展。同年，國內(nèi)第一個實體店劇本殺線下店鋪在西安正式營業(yè)，此后更多線下實體店開始在中國扎根，沉浸式劇本受到更多愛好者追捧。2018年，線上劇本殺行業(yè)蓬勃發(fā)展。作為《明星大偵探》官方指定的一款推理社交app，“我是謎”通過微信小程序運營，2018年6月上線APP。劇本方面，誕生小黑探旗下自營劇本分發(fā)平臺“黑探有品”等綜合型服務(wù)平臺，從劇本殺切入線下桌游市場，提供主題劇本分發(fā)和交易。線下劇本殺門店也在選購劇本質(zhì)量、道具、場景布置和DM專業(yè)程度等層面進一步提升。2019-2020年，劇本殺行業(yè)以劇本創(chuàng)作者——劇本發(fā)行商——劇本分發(fā)平臺——線上游戲APP/線下門店為主軸的產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)形成，行業(yè)逐漸成熟。圖：劇本殺發(fā)展歷程線上線下劇本殺行業(yè)迅速發(fā)展。

線下實體店服務(wù)優(yōu)化，情景代入、真人NPC、實景搜證類劇本殺持續(xù)優(yōu)化。國內(nèi)第一個實體店劇本殺店在西安正式營業(yè)。《死穿白》(DeathWears

White)引進中國。劇本殺結(jié)合影視、等IP持續(xù)發(fā)展文學?2013

年芒果TV推出中國首檔明星推理綜藝秀《明星大偵?探》。

?2016年3月2016年底?2017-20192020k—】資料來源：公開資料整理，招商證券1.2為什么選擇劇本殺？社交、推理、體驗、驚喜不同“劇本殺”游戲的劇本內(nèi)容各不相同，但是基本玩法大同小異，可以分為封閉式玩法和開放式玩法，基本包括以下5個環(huán)節(jié)，其中核心環(huán)節(jié)在于線索搜集和討論。圖：劇本殺基本玩法資料來源：艾媒咨詢，招商證券封閉式玩法：玩家選擇好自己想要扮演的角色閱讀背景故事和人物劇本故事開始，先以劇本中的角色自我介紹之后進行討論進行搜證，出現(xiàn)某些線索(固定或隱藏觸發(fā))來供大家研究線索可以分成公開或者非公開線索投票指證兇手并完成自己的支線任務(wù)開放式玩法：一般沒有固定的流程，

每個玩家都需要從自己的劇情和別人的劇情中得知自己完整的故事線。玩家們可以互換線索或者進行私聊從而完成自己的支線和隱藏任務(wù)。最后不僅僅需要指正兇手還需要填寫報告單，

比如搞清事件的真相，

比如了解每個人隱藏的事件。流程上需要一個主持人(組織者)的身份進行劇本殺流程的把控。1.2為什么選擇劇本殺？社交、推理、體驗、驚喜＞

根據(jù)艾媒咨詢的分析數(shù)據(jù)，

在2021

上半年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式中，

劇本殺以36.1%排名第三，

僅次于看電影（38.3%）和運動健身（36.4%）。2021年劇本殺行業(yè)規(guī)模預(yù)計達到170.2億元，同比增長約45%。＞喜歡劇本殺的人認為，玩劇本殺就是親身上陣演一出戲，可以體味另一世界的別樣人生，而這其中的魅力在于“沉浸”、“代入感”、“體驗”、“推理”等。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，超過4成的玩家玩劇本殺是作為休閑娛樂，26.5%是出于解壓，社交、獵奇體驗等也是重要原因。我們也根據(jù)劇本殺貼吧、知乎分享、小紅書分享等總結(jié)了玩家玩劇本殺的原因與心理。圖：2021H1中國玩家玩劇本殺的原因 圖：玩劇本殺的理由人人都是導(dǎo)演，人人都是演員，滿足表演欲自帶話題，減少僵局，解決社交焦慮忙于學習，

苦于工作,需要釋放壓力1故事設(shè)定豐富、邏輯縝密的劇情推理，推理愛好的選擇可以短暫脫離現(xiàn)實，可以被堅定選擇，無條件的被愛，體驗另一世界丄的厶人生1

/L資料來源：艾媒咨詢，招商證券我為什么玩劇本殺？資料來源：貼吧，知乎，小紅書，招商證券1.3從劇情向看劇本殺：故事性+氛圍感打造多元類型卓二t,觀>按劇情向，劇本類型主要可分為推理本、情感本、還原本、陣營本和沉浸本等。1）推理本：游戲主題一般是找出隱藏在玩家中的兇手角色，劇情本來自于推理小說，比較重視邏輯推斷，看重證據(jù)線索這些細節(jié)的挖掘。推理本內(nèi)部本身又分本格和變格：本格更注重于作案手法和嚴謹?shù)倪壿嬐评?，理論上殺人手法在現(xiàn)實中是可以實現(xiàn)的；而變格是由離奇鬼怪、穿越等元素組成，通常以營造詭異恐怖氛圍為主，往往會出現(xiàn)現(xiàn)實中不可能的作案手法，需要玩家發(fā)揮想象力。2

）

情感本：

和情感有關(guān)的劇本，

通常會以感人的故事為劇情主體，

包括但不限于愛情、親情、友情、家國、寵物等。比起推理本，

更注重的是帶入人物角色，

體驗故事人物的情感。圖：推理本作品《雪瑩》（本格）和《第22條校規(guī)》（變格）圖：情感本作品《舍離》和《古木吟》4：5資料來源:大眾點評，招商證券資料來源：大眾點評，招商證券1.3從劇情向看劇本殺：故事性+氛圍感打造多元類型資料來源：大眾點評，招商證券圖：機制本作品《太君》和《孤城》圖：還原本作品《蠱魂鈴》和《宿醉》3）還原本：主題是破解整個故事真相，所有玩家可參與其中，通常以角色失憶為前提，玩家各自掌握不同的線索，需要找出兇手，還要拼湊出事實真相。4）陣營本：分隊進行角色扮演游戲互動，通常以熟人社交為主。同隊的玩家有相同的任務(wù)或者需要相互掩護，有時候會有同隊勝利的任務(wù)，增加了玩家之間的互動性和趣味性。5）機制本：主要玩點在于作者設(shè)置的一些環(huán)節(jié)規(guī)則，例如搜證討論前的小游戲，像“你比劃我猜”

“擲骰子”

“劃拳”，增加互動性的同時幫助玩家獲得更多線索。圖：陣營本作品《刀鞘》和《藝伎回憶錄》資料來源：大眾點評，百家號，招商證券資料來源：大眾點評，招商證券1.4從玩法形式看劇本殺：線上線下齊飛，布景+互動強化沉浸感＞

按形式，

劇本殺可分為線上和線下，

線上以手機A

P

P

為主，

線下又可被分為桌游版（

和線上玩法類似）

和實景版，

實景玩法主要包括現(xiàn)場搜證，

以及目前和密室逃脫等結(jié)合的融合玩法。＞線上APP形式：更加靈活地利用了玩家碎片化的時間，一局游戲只需要80-100分鐘，對地點無要求，可實現(xiàn)快速匹配、想玩就玩的極速體驗，且成本較低，付費劇本一般在2-10元，甚至免費劇本也不少。但是，玩家中途退出情況也較為普遍，影響游戲體驗，劇本質(zhì)量也存在參差不齊的現(xiàn)象。以“百變大偵探”

APP為例，玩家可以在劇本大廳內(nèi)自由選擇房間進入游戲，用戶也可以在平臺上玩狼人殺、誰是臥底等其他桌游。同時，軟件自帶連麥和私聊功能，進一步滿足玩家的社交需求。圖：劇本殺APP

“百變大偵探”樂百變大楨揮資料來源：百變大偵探，招商證券1.4從玩法形式看劇本殺：線上線下齊飛，布景+互動強化沉浸感線下劇本殺游戲面對面的模式社交性相對線上更強，適合大板塊時間組局消遣，并提供配套道具和服飾，代入感極強。同時,劇情復(fù)雜度和劇本質(zhì)量普遍較高，能讓玩家更好地融入劇情。另一方面，線下劇本殺的不足之處在于需要提前預(yù)約且時間空間人數(shù)均有限制，攢局有一定難度。費用相對也較高，人均單次消費基本都要上百元。時間消耗也較長，一般每一場在3-4個小時。1）桌游版劇本殺：最大的特點是形式比較簡易便捷,只需要桌椅和劇本卡片就可以開始游戲。早期多在桌游吧進行，現(xiàn)在逐漸出現(xiàn)專門的劇本殺門店。桌游版劇本殺只需要根據(jù)劇本佩戴胸針以說明身份，并以卡片形式取證完成推理，玩家可以通過換裝達到身臨其境的效果，過足“戲精”癮。圖：桌游版劇本殺場景資料來源：BZM狼人劇本殺桌游倶樂部，大眾點評，招商證券1.4從玩法形式看劇本殺：線上線下齊飛，布景+互動強化沉浸感＞

2）實景版搜證劇本殺：不僅有換裝服務(wù),還有等比例還原的實際場景、家具和道具，在游戲的過程中起到幫助玩家還原故事找到真相，裝修上注重細節(jié)，極大程度增強玩家的代入感。游戲過程注重搜，線索需要用自己的五感發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容也貼近現(xiàn)實，柜子上的劃痕、地面的水漬都可能是線索。與桌游版相比，實景本劇情會相對簡單，否則玩家會在搜證和推理上花費太多時間，容易導(dǎo)致疲勞，影響游戲體驗。＞搜證的游戲過程一般是:1）玩家翻箱倒柜，圍桌討論；2）偵探玩家可與其他人單聊；3）只有兇手可以說謊，是人與故事（系統(tǒng)）的對抗。＞總體來看，實景搜證的沉浸感、代入感強，注重整體體驗效果，自帶獨家屬性，優(yōu)質(zhì)主題能帶來流量和良好的口碑，但實景所需面積更大，玩家準入門檻和角色數(shù)量匹配要求較高。圖：實景版搜證劇本殺場景資料來源：TIME實景偵探劇本殺推理館，大眾點評，招商證券1.4從玩法形式看劇本殺：線上線下齊飛，布景+互動強化沉浸感3）實景密室劇本殺：經(jīng)過近幾年的不斷創(chuàng)新，密室、桌游、劇本殺、電影、綜藝等多種元素已經(jīng)互相融合。近幾年.隨著《明星大偵探》等綜藝的大火，帶動了沉浸式密室的興起。這種新型密室玩法對場景、NPC、玩家的要求都日益增高，玩家不但要解密逃脫，還需要跟NPC—起飆戲，通過主動與NPC互動來獲得線索。劇本殺密室的一大亮點在于劇情的自由度極高，玩家的不同選擇會迎來不同的游戲結(jié)局。因此,玩家在參與過程中更加主動和自由，可以根據(jù)自己的角色任務(wù)和個人習慣去尋找線索，大展拳腳。沉浸式密室的體驗感極佳，玩家感覺自己就像是電影里的主人公一樣，在游戲中有數(shù)次選擇命運和決定劇情走向的機會?；谶@一特點，密室劇本殺用戶的復(fù)購率也相對較高，同樣的密室即使多次體驗，也可能會經(jīng)歷不一樣的角色和劇情，從而最大程度上保證了玩家體驗的新鮮感。圖：實景版密室劇本殺場景資料來源：小咔實景劇本偵探推理密室，大眾點評，招商證券1.4從玩法形式看劇本殺：線上線下齊飛，布景+互動強化沉浸感

4)文旅+劇本殺打造新玩法：隨著沉浸式劇本殺的大火,北京、廣州、深圳、海南等各大城市景區(qū)、酒店都相繼開始打造了劇本殺項目，為文旅景區(qū)增加亮點，吸引客流，同時為劇本殺行業(yè)帶來新的發(fā)展方向。目前“文旅+劇本殺”的主流運營模式有三種：1)景區(qū)外包，專業(yè)劇本殺團隊負責運營；2)景區(qū)自營；3)各自獨立對等合作(場地和團隊各投資一半)。這種新玩法由于時長增加，人均消費提高，未來有望成為劇本殺市場的一大重要板塊。>位于四川青城山的“壹點探案”是一家當下熱門的兩天一夜實景沉浸式探案館，憑借其沉浸式劇本殺+特色民宿+地道美食的經(jīng)營特色成為全國山莊劇本殺的最佳代表，也是青城山新場景推動民宿業(yè)升級換代的一次探索“代表作”。團購價格目前在大眾點評上是每人888元，包含游戲、三餐、住宿和成都前往都江堰的動車票。圖：文旅沉浸式劇本殺場景精選評價(125)>一人行(45)商務(wù)會談(30)刺激好玩(40)體驗很樺(19>多人休閑(3利環(huán)境很好G6>0打肀拍視頻傳照片巳霣評價資料來源：“壹點探案”大眾點評頁面，招商證券1錄二、產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式面面觀劇本殺已經(jīng)形成了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)用戶主要集中在一線城市，以燒腦推理劇本為主產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)商業(yè)模式面面觀目錄2.1劇本殺已經(jīng)形成了較為完善的生態(tài)體系目前劇本殺已經(jīng)形成了較為完善的生態(tài)體系，由劇本創(chuàng)作者、劇本發(fā)行商、劇本分發(fā)平臺和線上APP/線下門店分別組成起上中下游。劇本創(chuàng)作者創(chuàng)作劇本，劇本發(fā)行商發(fā)行并推廣劇本，賣給劇本分發(fā)平臺或者線上APP,劇本分發(fā)平臺最后向線下實體店出售優(yōu)質(zhì)劇本。劇本分發(fā)平臺的存在解決上下游信息不對稱的問題，提升行業(yè)運轉(zhuǎn)效率；在完善劇本流通過程的同時作為第三方平臺保護上下游合法權(quán)益圖表：劇本殺的產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：36Kr,招商證券2.1成熟的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者是劇本行業(yè)的稀缺資源劇本殺以劇本為核心，劇本創(chuàng)作者在行業(yè)中占據(jù)重要地位。但創(chuàng)作者目前質(zhì)量參差不齊，推理、邏輯與情感并重的好劇本數(shù)量不足，主要原因為劇本殺在我國發(fā)展時間短，劇本殺作者專業(yè)度仍有較大提升空間。成熟的優(yōu)質(zhì)作者是劇本殺圈的稀缺資源。隨著行業(yè)知名度提升，越來越多對劇本殺感興趣的創(chuàng)作者以全職或兼職的方式開始劇本創(chuàng)作；此外，相對網(wǎng)文來說，劇本殺的創(chuàng)作周期更短，盈利更快，不少網(wǎng)文寫手轉(zhuǎn)而為劇本殺提供原創(chuàng)作品，優(yōu)秀劇本層出不窮。根據(jù)劇本分發(fā)平臺“黑探有品”數(shù)據(jù)，目前全國劇本創(chuàng)作者數(shù)量在4,000-5,000之間，門店數(shù)量和玩家數(shù)量的增加，對原創(chuàng)劇本的產(chǎn)量和質(zhì)量提出了更高要求；玩家對游戲體驗要求的提升也引導(dǎo)行業(yè)線下門店向精細化運營方向成長。劇本殺的魅力之處在于其帶給玩家的參與感和沉浸式體驗，這給劇本殺門店在選購劇本質(zhì)量、道具、場景布置和DM專業(yè)程度等層面都帶來了嚴峻考驗。圖表：中國線上劇本殺投稿方式發(fā)行商初審作者再次修改審劇情、腦洞作者修改增加可玩性、支線劇情，人物形象化，流程把控等責任編輯提出修改意見發(fā)行商內(nèi)測上架作者投稿資料來源：36Kr,招商證券2.1發(fā)行商及發(fā)行平臺提升行業(yè)運轉(zhuǎn)效率劇本發(fā)行商數(shù)量眾多，一般為簽約作者，初步檢驗劇本并發(fā)行。目前的劇本殺發(fā)行商主要向劇本分發(fā)平臺或線上APP出售劇本。較大的發(fā)行商有西安的蛛絲馬跡，天津的劇盟，深圳的老玉米、LARP,成都的灰燼和子夜等。劇本分發(fā)平臺主要業(yè)務(wù)為將線下門店與內(nèi)容創(chuàng)作端連接。主要發(fā)行平臺“黑探有品”

2020年末上架劇本超過3500本，月交易金額超過1500萬元，月交易劇本總數(shù)超過3.3萬本，上架劇本覆蓋率達95%。劇本分發(fā)平臺在劇本殺產(chǎn)業(yè)中類似電子商務(wù)平臺的角色，吸引劇本殺工作室入駐平臺自主運營店鋪，將劇本售賣給下游的線下實體店。店家購買劇本前，需要通過試玩的方式鑒定劇本質(zhì)量，所以劇本發(fā)行商和劇本分發(fā)平臺也會定期組織劇本展，供全國各地店家體驗、選購劇本。劇本分發(fā)平臺的意義是至關(guān)重要的，其存在解決了上下游信息不對稱的問題，提升行業(yè)運轉(zhuǎn)效率；在完善劇本流通過程的同時作為第三方平臺保護上下游合法權(quán)益。圖表：劇本發(fā)行方LARP 圖表：黑探有品資料來源：LARP,招商證券資料來源：艾媒咨詢，招商證券/MPF0sCY2yoH67xLaBo-uBp02.1劇本發(fā)行的數(shù)量和范圍還有很大提升空間

歸根結(jié)底，劇本殺是一個體驗性游戲，如同密室逃脫一樣，一個用戶體驗過一次以后就不需要重復(fù)消費，復(fù)玩率低，因此對于實體店來說，充足的劇本儲備是必要的。而劇本分為盒裝本、城限本和獨家本，盒裝本價格大多在幾百元，制作水平良莠不齊，劇情重復(fù)的情況很普遍。城限本、獨家本才是一家劇本殺店文化軟實力的象征，也因此這兩類劇本的價格非常昂貴。城限本在一座城市里只有三家店會有，價格在2000元左右，獨家本在一座城市里只有一家店會有，價格在到4000?5000元。根據(jù)艾媒報告《2020年中國劇本殺行業(yè)成交量TOP10劇本》數(shù)據(jù)顯示，《你好》以3684盒的銷量穩(wěn)坐冠軍寶座，第二名是《再見螢火蟲》成交量2936盒，第三名《拾伍》成交2841盒，到第十名《紙妻》銷量就只有1727盒，前十名累計銷量23823盒，可以說劇本數(shù)量及劇本的發(fā)行觸達范圍還有很大是升空間。圖表：線下店的劇本儲備 圖表：2020年劇本殺銷量冠軍《你好》<『你好』 ???

?資料來源：鈥媒體，招商證券資料來源：鈥媒體，招商證券2.1線上APP已經(jīng)呈現(xiàn)頭部化的趨勢

線上APP主要為線上玩家提供劇本殺游戲。劇本殺類APP的DAU已經(jīng)突破百萬。目前最流行的APP《百變大偵探》，用戶注冊超過千萬。線上APP通過與不同的劇本殺類綜藝合作推廣，如目前芒果旗下的劇本殺類綜藝《明星大偵探》官方指定APP即為《百變大偵探》。線上的劇本殺的規(guī)則簡單，對于新手非常友好。甚至市面上已經(jīng)出現(xiàn)了漫畫形式的劇本，為不喜歡閱讀的玩家提供了更低門檻的選擇。與線下的門店遍地開花的局面不同，

劇本殺線上的A

p

p

已經(jīng)呈現(xiàn)頭部化的趨勢，

事實上玩家的選擇性不多，

并且受相應(yīng)政策影響較大。2

0

2

1

年4

月6

日工信部發(fā)布的《關(guān)于下架侵害用戶權(quán)益App名單的通報》中就包括劇本殺APP

“我是謎”。圖表：百變大偵探資料來源：TAPTAP,招商證券2.1線下實體店是劇本殺的主流，并且有進一步下沉趨勢

相對于線上APP用戶付費意愿弱的局面，線下實景店的消費者付費接受度更高。目前中國線下劇本殺尚處藍海階段，各家公司正在積極擴張。根據(jù)艾媒咨詢，2021年上半年中國消費者偏好的線下潮流消費模式中，劇本殺占比高達36.1%，未來將迎來較大發(fā)展。同時，線下店的質(zhì)量參差不齊，根據(jù)艾媒咨詢，2020年玩家對線下店擔心問題占比最高為安全防護措施不齊全。但是由于劇本殺未來發(fā)展?jié)摿薮?，消費者選擇線下娛樂方式時排位靠前，線下實體店在完成標準化、正規(guī)化，產(chǎn)業(yè)升級之后，必將迎來全新的發(fā)展機遇。根據(jù)美團統(tǒng)計，截至2020年底，全國劇本殺相關(guān)實體店已突破30,000家。在產(chǎn)業(yè)分布層面，以劇本殺、密室逃脫為代表的沉浸式業(yè)態(tài)目前也從一線城市下沉至二三線城市，并且有進一步下沉趨勢圖表：消費者線下娛樂方式資料來源：艾媒咨詢，招商證券2.1線下實體店發(fā)展的重點及競爭邏輯在于優(yōu)秀的DM但線下游戲的體驗更大程度上取決于DM，優(yōu)秀的DM需要非常全面的技能，健談，對于選本有理解，善于帶本，游戲過程中把握節(jié)奏，有分寸。特別值得注意的是知道什么時候該說話，什么時候要沉默，不要搶用戶的存在感?？梢哉f，一場游戲下來，劇本好壞影響30%的體驗，參與的玩家互動影響30%的體驗，而40%全看DM。也因此，整個行業(yè)面臨的情況，就是好的DM,極度稀缺。也會有玩家不跟店走，只跟DM走的情況。因此DM是行業(yè)發(fā)展的重點及競爭邏輯。圖表：劇本殺DM與密室模式類似，這種線下娛樂活動的拉新方式主要靠熟人推薦，因此玩家口碑對門店來說尤為重要。跟風入行的店家很可能不具備挑選優(yōu)質(zhì)劇本的能力，DM也不夠?qū)I(yè)，難以在玩家中留下良好口碑。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，國內(nèi)線下劇本殺實體店數(shù)量呈現(xiàn)每年上漲趨勢，但集中度不高，競爭激烈，尚沒有出現(xiàn)頭部企業(yè)整合行業(yè)規(guī)范，為玩家?guī)砀玫挠螒蝮w驗。資料來源：36Kr,Tech星球，招商證券2.2消費者畫像——超過一半的劇本殺玩家在一線城市資料來源：

艾媒咨詢，

招商證券圖表：劇本殺玩家所在城市■一線城市

■二線城市

■三線城市

■四線城市4.3%資料來源：艾媒咨詢，招商證券艾媒數(shù)據(jù)21年3月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，劇本殺玩家性別比例比較平衡，女性占比率大于男性。主要的劇本殺用戶年齡為26?40歲，其中26?30歲玩家占比為39.2%，31?40歲玩家占比為37%，貢獻了超過75%的玩家占比。超過一半的劇本殺玩家在一線城市，玩家占比基本隨城市線級遞減而遞減。超過一半的玩家為線上游戲形式，39.8%的玩家體驗過線下圓桌，而32.2%的玩家體驗過線下實景。還有約15.1%的玩家都沒有體驗過。圖表：劇本殺用戶性別比例 圖表：劇本殺用戶年齡占比■男■女45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%資料來源：艾媒咨詢，招商證券圖表：中國劇本殺玩家體驗過的游戲形式60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%54.4%線上在線游戲39.8%線下圓桌資料來源：艾媒咨詢，招商證券32.0%線下實景15.1%都沒玩過2.2消費者畫像——燒腦推理類型劇本最受青睞

對于價格情況，整體來說網(wǎng)民對于劇本殺的價格接受度由高到低排列的順序是線下實景〉線下圓桌〉線上。線下實景的劇本殺大部分都會帶有換裝、闖關(guān)等環(huán)節(jié)，布景設(shè)置較為復(fù)雜，因此消費者價格接受度更高;線下圓桌的成本主要是劇本和場地，消費者的體驗主要集中在劇本本身，因此價格接受度與實景相比略低。調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民對于燒腦推理類型的劇本偏好度較高，其次是歡樂喜劇本;在劇本主題方面，現(xiàn)實邏輯、科幻腦洞和都市情感題材的劇本是網(wǎng)民最青睞的三大題材。圖表：2021H1中國玩家可接受的劇本殺消費單價圖表：2021年中國玩家偏好的劇本殺類型和題材調(diào)查線上40.0%30.0%線下圓桌20.0%10.0%線下實景0.0%60.0%80.0%100.0%120.0%■

50元以下

_50?70元

_70?90元

_90?110元

■110?130元

■

130元以上6°'°50.0%0.0% 20.0% 40.0%資料來源：艾媒咨詢，招商證券資料來源：艾媒咨詢，招商證券2.2消費者畫像——2至3小時的游戲時長為主

艾媒咨詢于21年3月進行的劇本類型偏好的調(diào)查顯示，女性玩家比男性玩家更偏好需要頭腦風暴的燒腦推理本，而男性玩家則更加青睞于輕松減壓的歡樂喜劇本，整體來說，男女玩家對于劇本類型的偏好度區(qū)別不大，主要是由于目前市場上劇本中，燒腦推理題材的劇本占比較大，而疫情原因也導(dǎo)致了玩家對于換裝情感本的熱情也有所下降，使得推理和喜劇題材的劇本的選擇偏好有所提升。調(diào)查顯示，48.0%的中國網(wǎng)民認為每局劇本殺游戲的時長控制在2小時左右為最佳，26.4%的網(wǎng)友則認為3小時左右的游戲體驗會更優(yōu)。圖表：中國男女性玩家偏好劇本殺類型對比 圖表：年中國玩家對劇本殺游戲時長接受度調(diào)查燒腦推理本45.4%歡樂喜劇本35.0%換裝情感本17.8%資料來源：艾媒咨詢，招商證券資料來源：艾媒咨詢，招商證券2.3創(chuàng)作者的商業(yè)模式以分成為主，盈利能力簿弱工作室 2018西安真相觀測所3Siren謀殺之謎 3201984工作室驚蟄推理28智樂源46發(fā)行商需要向創(chuàng)作者采購劇本，

而目前劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)由各類工作室進行。創(chuàng)作者獲益的方式有兩種，

一種是“

買斷式”

，

即付給創(chuàng)作者固定的價格，

另一種是“

分成式”，按照成交的銷售額，給創(chuàng)作者一定比例的分成。目前分成的方式是主流。目前買斷式的采購價格普遍集中在1

?1

.

5

萬元的水平。而分成式的方式與創(chuàng)作者的分成比例為3

:

7

到5

:

5

的水平。目前盒裝本的售價在300

?700

元區(qū)間，

創(chuàng)作者獲得的分成收入在100?200元的區(qū)間。圖表：知名劇本殺工作室劇本產(chǎn)量根據(jù)博派資本統(tǒng)計，智樂源是目前研發(fā)一體的頭部劇本工作室，2019年的劇本業(yè)務(wù)收入在200萬元左右，智樂源的單本平均銷量均在800以上。市場上大部分熱銷的劇本銷量在500左右，大部分工作室還沒有參與發(fā)行的能力和資源，所以工作室盈利能力是簿弱的。資料來源：博派資本，招商證券2.3發(fā)行方的商業(yè)模式以劇本銷售為主，是產(chǎn)業(yè)鏈利潤最大的環(huán)節(jié)

發(fā)行方向產(chǎn)業(yè)鏈的線上及線下平臺發(fā)行出售劇本獲得收益。同時在成本端與創(chuàng)作者工作室進行分賬。

發(fā)行方單個劇本制作的成本在

1

0

0

左右,

制作成盒裝本后，

售賣價格至少在300以上，普遍的價格在300?700元的區(qū)間。發(fā)行方獲得的收入比例為50?70。此外，

對于新人創(chuàng)作者的產(chǎn)品大多采取買斷機制，

買斷價格在1

0

0

0

0

-

1

5

0

0

0

元，

預(yù)售超過30本左右即可收回成本。舉辦展會也是發(fā)行方一大收入來源。

大的發(fā)行商會聯(lián)合其余發(fā)行商，

在二線城市舉辦劇本展會，

維持2

-

3

天。購買門票的玩家可以在展會期間不限制的參與劇本測試，

主要收入來源于門票費，人均400

k右。圖表：不同類型劇本的售價及銷量水平劇本分類銷售范圍劇本售價創(chuàng)作時間銷量預(yù)估獨家授權(quán)每個城市只有一家劇本店購買3000-50003個月約80件，爆款在150盒以上城市限定每個城市多個劇本1000-30002個月約1

5

0

盒左右，

爆款可達數(shù)店購買百盒盒裝本均可購買300-7001個月平均5

0

0

盒，

爆款可達上千盒甚至更多資料來源：博派資本，華經(jīng)網(wǎng)，招商證券2.3線上APP的商業(yè)模式以線上付費為主，劇本采購與線下有所不同線上APP的游戲形式與線下實體店存在差異，

因此在劇本采購上包括了免費劇本和付費劇本的形式。免費劇本只給創(chuàng)作者基礎(chǔ)采購費用并且一次性買斷，

比如APP《百變大偵探》免費劇本基礎(chǔ)價格為1500元。付費劇本采用預(yù)付款+銷售分成的模式，分成比例依然是3:7到5:5的水平。圖表：百變大偵探付費購買頁面而營收方面主要以獲取用戶付費為主。主流的線上劇本殺游戲中，

用戶為劇本單次付費價格在10

元左右。并且作為線上產(chǎn)品，

以戲精大偵和偵探劇本殺為代表的產(chǎn)品開拓了道具作為新盈利點。圖表：線上APP主流盈利方式盈利方式百變大偵

探付費劇本戲精大偵

探裝扮劇本我是謎

付費劇本偵探劇本殺付費劇本+

裝扮道具<鑾013局進行中☆

☆☆寫評論鬼方2人|

3.0小時|

8000想玩NO.1

新品榜>作者:瘋狂彗星、黃文靜系列：清野齋紀事8.6折囹買一贈一V▼59

69作者UP榜No.1

?6763人評分9.4★

★俞★俞故事性：9.4推理性：9.3娛樂性：8.8難度性：9.1相關(guān)分類 2人

奇幻

古代

困難故事簡介抗日期間，上海境內(nèi)戰(zhàn)火紛飛，七寶街上的老字號古玩店清野齋也關(guān)門歇業(yè)了。就在這時，一位身穿染血盔甲的少女亡魂找上門來，請求你幫她找到往生之路。購買▼

59

69資料來源：36Kr,招商證券資料來源：百變大偵探，招商證券2.3線下實體店的商業(yè)模式以用戶消費為主，劇本儲備達上百本>對于劇本采購上，線下門店劇本分為實景本和盒裝本兩類。實景本需要全套的裝修搭建場景，成本和客單價很高但是消費頻率低。日常運營還是以盒裝本為主。普通正版劇本的售價約為500元。由于劇本殺一次性體驗的特性，店鋪需要持續(xù)引進大量新劇本。獨家劇本可以售價可以高達四五千元，城市限定劇本價格在兩至三千元。成規(guī)模的線下店擁有上百個劇本，每月采購劇本的花費在幾千元的水平。而在盈利上，不同類型的劇本殺游戲服務(wù)定價區(qū)別很大。普通盒裝劇本殺，單人價在100-200元之間，限定本價格在200-300元之間?？蛯嵕皠”镜膬r格相對更高，在一二線城市的價格在300-1000元。一般以一家一二線城市的中型劇本殺門店來看，在單價平均200元的平均價格上，門店月收入的樂觀預(yù)期能達到10萬元左右。劇本殺多數(shù)店家會選址在租金相對低廉的居民樓或公寓，加上裝修、人工和劇本采購等費用，一家劇本殺線下實體店的前期投入在30-100萬元不等。但是劇本殺店的地理位置對于美團點評的線上流量存在依賴，每年會有上萬元的平臺會員費用支出。圖表：實體店的運營成本結(jié)構(gòu)資料來源：招商證券閣裊：不同卷瑚劇太炎購價格閣裊：不同卷剷劇太殺游戲價格獨家授權(quán)

每個城市只有一家3000-5000

實景本

每個城市只有一

單人300-1000城市限定劇本店購買每個城市多個劇本1000-3000店購買城市限定家劇本店購買每

個

城

市

多

個

劇 單人200-300本店購買300-700單人100-200盒裝本 均可購買資料來源：消費界，燃財經(jīng)，招商證券盒裝本 均可購買資料來源：消費界，燃財經(jīng)，招商證券2.3

加盟模式：品牌效應(yīng)逐步崛起，發(fā)行+門店資源整合形成競爭優(yōu)勢目前市場上已有一些劇本殺品牌逐漸成長起來，比如“我是謎”

“卷千世界”

“劇本部落”

“究圖推理”

“謎之神探”等的加盟店也在全國各地開花。我們也對比了幾家品牌加盟模式：1）卷千世界來看，公司2019年9月開放全國加盟（一個城市只授權(quán)一個加盟商），根據(jù)其官網(wǎng)顯示，目前加盟店已有100+城市。2）究圖推理加盟費在3萬左右。3）謎之神探主要為線下桌游版劇本殺加盟，二三線及以上城市加盟費在4-6萬加盟服務(wù)一般包括：1）品牌支持（授權(quán)使用品牌名，并且享有同品牌其他店面的客源引流）；2）裝修支持（提供裝修標準統(tǒng)一設(shè)計）；3）運營支持（日常新用戶引流、老用戶挖掘、節(jié)日活動策劃等）；3）培訓支持（對店長、店內(nèi)DM進行培訓、定期復(fù)訓等）；4）物料支持；5）管理支持；6）宣傳支持（品宣一般由總部進行）：7）網(wǎng)絡(luò)支持（在線提供店面管理咨詢）；8）劇本支持（加盟期間，持續(xù)為門店提供劇本更新）。我們認為隨著各個品牌整合自己的發(fā)行資源和門店資源，

有望形成競爭優(yōu)勢，

劇本殺行業(yè)的品牌效應(yīng)會逐漸發(fā)酵，頭部連鎖品牌有望通過資源互導(dǎo)站穩(wěn)腳跟。圖：謎之神探加盟收費情況謎之神探加盟物料配送城市一線、新一線城市獨家劇本10套、正版盒裝20本、謎之神探專用金屬代幣110個、手寫板*30個、室外發(fā)光牌匾、市內(nèi)授權(quán)牌匾、謎之神探專用桌面號碼燈*20個、主持人工裝1件.獨家劇本道具服裝若干.二線、三線城市獨家劇本10套、正版盒裝20本、謎之神探專用金屬代幣110個、手寫板*30個、室外發(fā)光牌匾、市內(nèi)授權(quán)牌匾、謎之神探專用桌面號碼燈*20個、主持人工裝1件、獨家劇本道具服裝若干.四線、五線城市獨家劇本10套、正版盒裝10本、謎之神探專用金屬代幣110個、手寫板*30個、室外發(fā)光牌匾、市內(nèi)授權(quán)牌匾、謎之神探專用桌面號碼燈*20個、主持人工裝1件、獨家劇本道具服裝若干.馳

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、縣、鎮(zhèn) 市內(nèi)授權(quán)牌匾.謎之神探專用桌面號碼燈*20個、主持人工裝1件、獨家劇本道具服裝若干.圖：究圖推理加盟介紹資料來源：知乎，招商證券1錄三、芒果超媒：布局實景娛樂新賽道，多維度IP開發(fā)實現(xiàn)降維打擊《明星大偵探》引領(lǐng)劇本殺潮流，IP深入人心海量原創(chuàng)劇本儲備，滿足更新迭代需要芒果超媒首家明偵主題旗艦店在長沙開業(yè)芒果超媒明偵主題旗艦店盈利預(yù)測芒果超媒平臺優(yōu)勢突出，協(xié)同效應(yīng)愈發(fā)明顯目錄3.1《明星大偵探》引領(lǐng)劇本殺潮流，IP深入人心圖表：《明星大偵探》海報2016年3月芒果TV推出《明星大偵探》綜藝秀，節(jié)目每期設(shè)定一個故事為劇情背景，玩家通過闡述不在場證明、現(xiàn)場搜證、集中推理等方式指認嫌疑人。>目前《明星大偵探》已播放六季，貓眼綜合評分在8.8-93之間，累計播放量破百億。伴隨《明星大偵探》熱播，劇本殺逐漸進入主流大眾視野。圖表：《明星大偵探》系列概要（截至2021.5.8）資料來源：公司官網(wǎng)，招商證券累計播放量（億）貓眼綜合評分主要嘉賓未披露9.3何炅、撒貝寧、王鷗、吳映潔（鬼鬼）、白敬亭、大張偉播放平臺 開播時間明星大偵探第1季芒果TV獨播 2016/3/27明星大偵探第2季芒果TV獨播2017/1/13未披露8.9t靈kS貝寧'

王鳴'

吳映潔（鬼鬼）'

白敬亭、王嘉爾、魏大貝力、楊蓉明星大偵探第3季芒果TV獨播

2017/9/2239.159.2

何炅、撒貝寧、王鷗、吳映潔（鬼鬼）、白敬亭、魏大勛明星大偵探第4季芒果TV獨播2018/10/2627.409.2炅'

撒貝了、王鳴、吳映潔（鬼鬼）'

白敬手、張若日勻、劉昊47.128.8:象、當曼王鳴'

吳映潔（鬼鬼）、白敬亭'

張若的、魏晨41.80未披露何炅、撒貝寧、白敬亭、劉昊然、張若昀、楊蓉明星大偵探第5季芒果TV獨播2019/11/8明星大偵探第6季 芒果TV獨播 2020/12/24資料來源：貓眼專業(yè)版，招商證券3.2

海量原創(chuàng)劇本儲備，滿足更新迭代需要芒

果

超

媒

編

劇

儲備

和

工

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化

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本創(chuàng)

作

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：

截至

2

0

2

1

年

5

月，《明星大偵探》系列綜藝已播放六季共73個原創(chuàng)劇本，在積累IP影響力的同時，

也培養(yǎng)了公司工業(yè)化的劇本創(chuàng)作能力。根據(jù)芒果超媒2021.4.27年報業(yè)績交流會披露，公司目前劇本儲備已達8

0

0

個，

可以實現(xiàn)每

2

-

3

個月更新店面主題和劇本產(chǎn)品。圖表：《明星大偵探》主題明細第一季第二季第三季01案網(wǎng)紅?；ǖ膲嬄?1案公主嫁到01案酒店驚魂102案沖不上的云霄新春特輯大偵探的年夜飯02案酒店驚魂203案NZND：男團的戰(zhàn)爭02案唐人街傳奇03案暗黑童話04案人魚之淚03案午夜列車04案深夜麻辣燙05案消失的新郎04案博物館奇妙夜05案NZND：歲月無情06案瘋狂的郁金香05案NZND：周五見06案末曰蜜蜂07案請回答199806案204607案又沖不上的云霄08案都是漂亮惹的禍07案恐怖童謠08案無憂客棧09案決戰(zhàn)足球之夜08案恐怖童謠（下）09案狼人前傳10案英雄不聯(lián)盟09案絕望的主婦10案仙夢昆侖11案帥府有鬼10案花田醉11案又是漂亮惹的禍112案命運的巨輪11案瘋狂馬戲團12案又是漂亮惹的禍212案收官派對第四季第五季第六季01案逃出無名島101案海上鋼琴師101案夜半酒店102案逃出無名島202案海上鋼琴師202案夜半酒店203案神秘來電03案甄的不行街03案新四大才子04案NZND：回到未紅時04案盤絲餐廳04案天空公寓05案天堂公寓05案天臺上的罪惡05案忘憂雜貨鋪06案巨想談戀愛06案NZND破冰謎案06案神奇的部落07案魔法學校的秘密07案MGQ時尚風云07案吼萊塢往事08案燃燒的玫瑰08案X學校“殺人”事件08案心酸的offer09案家有兒女09案木偶復(fù)仇記09案還是漂亮惹的禍10案奇幻游樂園10案探案唐人街10案NZND頂牛演唱會11案頭號玩家111案北方慢車謎案111案芒城風云112案頭號玩家212案北方慢車謎案212案芒城風云2資料來源：芒果TV，招商證券資料來源：小紅書，招商證券資料來源：小紅書，招商證券3.3芒果超媒首家明偵主題旗艦店在長沙開業(yè)2021.4.30芒果TV《明星大偵探》首家劇本殺門店——芒果M-CITY明星大偵探長沙店在樂和城開業(yè)，這是芒果TV自營實景娛樂品牌的首家門店，標志著芒果超媒正式進軍實景娛樂行業(yè)。根據(jù)明偵主題旗艦店小紅書官微數(shù)據(jù)，截至

2

0

2

1

.

4

.

1

,

明偵主題旗艦店早鳥票預(yù)售金額突破

1

1

0

萬元，

旗艦店首場70

mi

n直播秀在線觀看人數(shù)達7

.

6

萬人。芒果I

P

加持使門店尚未開業(yè)遍積聚了較高的人氣。圖表：明偵主題旗艦店開業(yè)實景圖表：明偵主題旗艦店開業(yè)實景資料來源：小紅書，招商證券圖表：明偵主題旗艦店開業(yè)實景3.3芒果超媒首家明偵主題旗艦店在長沙開業(yè)長沙明偵旗艦店包括2

個實景探案和6

個圓桌劇本殺房間。根據(jù)湖南廣電披露，

店內(nèi)已儲備3

0

0

+

劇本，

其中，1）劇本殺由易到難分為“不一般的經(jīng)典本”（128元）、“有點東西的演繹本”

（148元）、“厲害了我的沉浸本”

（168元）三類；開設(shè)6個主題場景，分別匹配中世紀歐洲、醫(yī)院等多種情境，且均配備私聊室和投票間。2）主題場景中，NZND實景密室（368元）延續(xù)了《明星大偵探》節(jié)目故事。3）《學院怪談》（328元）為芒果獨家自創(chuàng)實景密室。圖表：明偵旗艦店預(yù)約火爆5月6曰5月8曰5月11曰 5月12日根據(jù)湖南廣電披露，五一假期期間，

門店累計體驗圖表：

明偵旗艦店劇本項目極為豐富資料來源：

芒果T

V，

招商證券人數(shù)超900人次，以大眾點評人均消費217元計算，五一假期門店日收入約3.9萬元。截至2021.5.9,明偵旗艦店5月份大部分時間均已被預(yù)約，大眾點評評分達4.81/5.00。根據(jù)公司規(guī)劃，未來明偵旗艦店將進軍上海、成都、武漢等城市。同時或?qū)㈤_放加盟，芒果生態(tài)有望進一步豐富。資料來源：芒果TV，招商證券5月13日5月17日5月18日5月19日5月20曰5月21曰5月25日5月29

B(5月27曰售罄|類型價位（元/人） 時長（h） 參與人數(shù) 劇本數(shù)目NPC配置1283-54-10

人95個：4人本（2）、

5人本(25)、6人本(34)

、7人本(21)、8人本(10) 、9人本(2)、10人本(1)無圓桌劇本殺1484-86-8人25個：6人本（23）、

8人本（2）2人1684-66-7人5個：6人本（4）、7人本（1）3人以上實景 3283-47人實景劇本探案 3683-48人實景劇本3.4芒果超媒明偵主題旗艦店盈利預(yù)測9 ,

則單門店年收入可達

4

0

0

萬元,中性假設(shè)下年利潤可達186萬元。圖表：明偵旗艦店盈利能力估測圖表：明偵旗艦店飽和數(shù)據(jù)估測 ＞

五一期間芒果明偵旗艦店預(yù)約爆滿，根據(jù)湖南廣電公眾號數(shù)據(jù)測算，

飽 —和運營時，

門店日均接待人次約180人，

按8

個房間、每天每個房間舉行四場估計，

平均每場參與人次約6

人左右。

據(jù)此計算，

若假設(shè)周六日門店利用率

7

5 、

周一■

周五利用率門店飽和情況測算 數(shù)據(jù)源 I5.1-5.5合計接待人次 900 湖南廣電公眾號單日接待人次180-人均消費（元）217大眾點評飽和日均收入（元）39060-房間數(shù)82實景探案+6圓桌每日開設(shè)場次（次/房間）每個房間人數(shù)估計46--資料來源：湖南廣電公眾號、大眾點評，招商證券每個房間人數(shù) 爭日開設(shè)場次（次/房間） 營運房間數(shù)假設(shè)單日接待人次、均消費（元）日均收入（萬元），收入（萬元）周—五613172170.

37周六、日6461352172.93400員工人數(shù)估計員工月薪（元）員工年薪總和（萬元）員工9700075.6房間平米數(shù)（平方米）租金（元/平方米/月）年租金總和（萬元）場地租金35043.818.4內(nèi)容成本考慮到芒果自身內(nèi)容資源儲備，相比其他劇本殺門店，芒果劇本采購成本可忽略樂觀中性悲觀銷售費用率假設(shè)10%15%20%管理費用、折舊攤銷/營收假設(shè)10%15%20%單店年利潤226186146單店利潤凈利率56%46%36%資料來源：湖南廣電公眾號、大眾點評，招商證券密逃$圔盲來評論區(qū)蓋樓出題贏節(jié)目同款眼罩＞

受益密逃活動協(xié)同宣傳，

小芒每日下載量從4月初日均2000左右提升至9000+。3.5芒果超媒平臺優(yōu)勢突出，協(xié)同效應(yīng)愈發(fā)明顯圖表：小芒抽獎與芒果綜藝、線下密逃店等業(yè)務(wù)互為補充芒果超媒依托平臺優(yōu)勢賦能新賽道：＞

明偵旗艦店開業(yè)前夕，

芒果超媒便通過微博、

微信、《

明星大偵探》

綜藝等為線下門店進行宣傳。

門店開業(yè)后，

小芒同步改版為密逃專題，

通過拉新抽獎、

上傳密逃視頻活動、

用戶參與出題等，

實現(xiàn)用戶引流并快速豐富小芒密逃UGC內(nèi)容板塊。圖表：小芒下載量預(yù)估資料來源：闖奇科技，招商證券資料來源：小芒，招商證券圖表：芒果TV《明星大偵探》為明偵主題店做宣傳明軟娜棟溥12案：芒腳a云n

(上)te芒索tv醐體驗不一樣的劇本人生明星大偵探官方旗親店(M-CITY)而蒱想1因WS們太珩潘ZT 1資料來源：小芒，招商證券務(wù)發(fā)展提供想象空間：＞

從劇本殺內(nèi)容創(chuàng)作角度看，

芒果超媒旗下?lián)碛胸S富的影視資源和I

P

儲備，

未來有望為其原創(chuàng)劇本提供賦能并實現(xiàn)粉絲引流。3.5芒果超媒平臺優(yōu)勢突出，協(xié)同效應(yīng)愈發(fā)明顯圖表：芒果TV優(yōu)質(zhì)劇集儲備豐富芒果超媒豐富的IP儲備為劇本殺創(chuàng)作和衍生業(yè)芒果TV當月連續(xù)劇播放量排名在前20的作品數(shù)目——占當月連續(xù)劇播放量前20的比例60%50%40%30%20%10%0%快樂大本營白敬亭捧臉殺收割少女心誰是寶藏歌手呼錘錘是女王婆婆和媽媽第二季餓flWfWmsou看風景不一W09^

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從衍生業(yè)務(wù)發(fā)展上，

此次明偵旗艦店店內(nèi)提供了大量節(jié)目同款道具、

明星同款服飾等，

成為大眾打卡的景點，

未來依托成熟IP資源，其衍生品銷售發(fā)展可期。圖表：芒果超媒IP資源儲備豐富O O

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，招商證券壯m? nr m?eT— CM壯O 0CMO CM0OJ O4密室大逃8兌第三季資料來源：芒果超媒官網(wǎng)，招商證券1錄四、行業(yè)趨勢展望劇本殺市場擴展迅速，加盟制頭部化初步顯露線上線下融合發(fā)展，豐富業(yè)務(wù)精準導(dǎo)流打造自身優(yōu)質(zhì)IP,跨界反哺影娛行業(yè)VR、XR高技術(shù)融合，實景布局提供沉浸式體驗?zāi)夸?.1劇本殺市場擴展迅速，市場頭部傾向顯露＞劇本殺市場規(guī)模不斷擴大，野蠻生長時代結(jié)束。以2016年《明星大偵探》熱播作為標志性時間點，劇本殺正式進入了公眾視野，并迎來線下門店快速生長的周期。2019年全國劇本殺線下實體店數(shù)量由2400家飆升至12,000家，而這一數(shù)量在2020年底已突破30

,

000

家。劇本殺實體店前期投入成本低，

從業(yè)人員相關(guān)經(jīng)驗需求少，

店鋪轉(zhuǎn)型容易的特點助推了店面數(shù)量的迅速擴張。但是準入門檻相對較低的特點也造成了行業(yè)內(nèi)部傾軋嚴重，

新店大量開張和老店大量關(guān)閉現(xiàn)象并存。而其目標年輕群體樂于社交、追求新鮮感和體驗感的特點也要求劇本殺店面能夠維持獨家的劇本和穩(wěn)定的更新頻率，

不利于個體店面市場的進一步拓展盈利空間。＞頭部品牌涌現(xiàn)，加盟店模式初露頭角。近年來一批劇本殺店面借助服務(wù)、體驗、資源等方面的獨家優(yōu)勢，建立了行業(yè)準入壁壘，形成了獨家的知名品牌，并以加盟店模式在全國范圍內(nèi)迅速擴張，替代了初期以個人品牌作為主導(dǎo)的局面,市場和資源開始向頭部集中。以杭州、深圳等熱門城市為例，大眾點評客戶反饋數(shù)量靠前的結(jié)果以有多家門店的加盟式劇本殺品牌為主，且其平均客單價較其他非廠牌個體店更高。圖表1:部分知名廠牌及其獨家劇本圖表2:杭州大眾點評最多評價劇本殺店面及其客單價情況新

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M.Hjl資料來源：公司官網(wǎng)、大眾點評、招商證券4.1加盟制跟蹤式服務(wù)，資本入局帶來新發(fā)展培訓+

內(nèi)容全方位門店，

有利于保持店面競爭力。加盟制有利于解決個體門店經(jīng)驗缺乏和持續(xù)內(nèi)容供給不足的痛點，

提升門店的素質(zhì)和規(guī)范，

保持劇本殺的體驗感。知名廠牌的引流效應(yīng)也有助于吸引和保持穩(wěn)定的客流量，

從而在激烈的競爭中搶占先機。以業(yè)內(nèi)知名品牌“

卷千世界”

為例，

其加盟服務(wù)提供從開始階段的選址到后期持續(xù)運營跟蹤的全套服務(wù)，

并承諾提供獨家的劇本更新服務(wù)。托管式服務(wù)降低了加盟風險，

使得加盟商可以把更多精力集中到運營本身。加盟商+

大資本成為行業(yè)新趨勢。劇本殺的蓬勃發(fā)展吸引了眾多大資本入局，

以資金和技術(shù)優(yōu)勢拓寬劇本殺的受眾群體，

以粉絲經(jīng)濟和I

P

經(jīng)濟推動劇本殺建立優(yōu)勢。今年年初國內(nèi)知名娛樂內(nèi)容提供商芒果互娛和劇本殺頭部廠牌謎之神探合作，

推出了知名I

P

《記憶重構(gòu)》的續(xù)作在線探案互動游戲作品《記憶重現(xiàn)》，

探索了劇本殺在線游戲化的可能性。資本入局劇本殺有助于推動產(chǎn)業(yè)本身體驗的多樣性和新鮮感，

推動劇本殺產(chǎn)業(yè)化、技術(shù)化和規(guī)模化的轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)發(fā)展帶來新的變數(shù)。圖表3:

“卷千世界”提供的服務(wù) 圖表4:廠牌+資本合作推出的產(chǎn)品《記憶重現(xiàn)》陋既奠人■■■隹置??饞幵年大作一部岈以沅的電影美謎之裨祝聚嘗在f謎之袖探】回家撫f記釔重現(xiàn)】移肺

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Qizz資料來源：公司官網(wǎng)、招商證券4.2線上線下融合發(fā)展，豐富內(nèi)容精準導(dǎo)流＞

劇本殺具備較強線下社交屬性和互動屬性，

線上娛樂為其提供優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容。線下娛樂目前面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容緊缺、娛樂形式老化的挑戰(zhàn)。而線上娛樂以互聯(lián)網(wǎng)為依托，

經(jīng)過多年沉淀發(fā)展為個性化需求。未來，

劇本殺將持續(xù)加大與線上娛樂的合作，

依托對方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，

提高劇本質(zhì)量，吸引更多消費者加入。＞線上劇本殺為線下導(dǎo)流，收獲更高營業(yè)利潤。疫情時代，孵化出如“我是迷”、“百變大偵探”、“戲精大偵探”等線上劇本殺小程序，不受時空限制，可以同時進行多場次游戲，節(jié)省租金成本，加上虛擬DM，節(jié)省經(jīng)營費用，具備快速、靈活、吸引新人等優(yōu)質(zhì)特點。但單純的線上或線下模式都不一定具備可持續(xù)性。未來，線上娛樂企業(yè)將加大線下業(yè)務(wù)布局，打破線上線下經(jīng)營壁壘，以線上劇本殺為試用環(huán)節(jié)，線下劇本殺店鋪提供沉浸式體驗，以低門檻高吸引渠道持續(xù)導(dǎo)流，吸引更多潛在用戶群體嘗試不同娛樂形式。二者雙向融合發(fā)展，將是劇本殺未來的大發(fā)展趨勢。圖表5:劇本殺與線上娛樂聯(lián)動發(fā)展內(nèi)容聯(lián)動視頻平臺自制劇本殺相關(guān)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播提供劇本殺相關(guān)直播內(nèi)容等業(yè)務(wù)聯(lián)動劇本殺線上游戲APP進軍線下門店布局實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的聯(lián)動配合

祿技術(shù)聯(lián)動線上劇本殺APP的持續(xù)發(fā)展；以及通過APP實現(xiàn)實體店的預(yù)訂、拼單等功能資料來源：招商證券4.3打造自身優(yōu)質(zhì)IP,跨界反哺影娛行業(yè)大卜Jfc不敞不?祥的fi

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祥的別M增強內(nèi)容輸出能力，

知名I

P

保駕護航。劇本殺的核心在于劇本，

經(jīng)過作者創(chuàng)作改編，

讓I

P釋放出新的生命力的同時，

為劇本殺增加曝光機會，

讓玩家有“

意料之外”

的新鮮感和震撼感。運營優(yōu)秀的I

P

或因其主角人設(shè)或因其故事情節(jié)深受年輕消費者青睞，

擁有良好的粉絲基礎(chǔ)，

目前已有《蠱魂鈴》、《豪門驚情》、《古木吟