娃哈哈市場環(huán)境分析

娃哈哈市場環(huán)境分析簡介杭州娃哈哈有限企業(yè)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，企業(yè)從3個人、14萬元借款起價，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最佳的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地150余家分企業(yè)，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，企業(yè)以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，重要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多種品種的產(chǎn)品。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)已持續(xù)位居中國飲料行業(yè)守位。企業(yè)位列中國企業(yè)500強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營業(yè)收入居第8位、利潤第1位、納稅第2位。宏觀市場環(huán)境分析政策和社會環(huán)境分析政府規(guī)劃中華人民共和國但凡法律、行政法規(guī)未明確限制的投資領(lǐng)域，都容許民營企業(yè)進(jìn)入；但凡承諾向外資開放的領(lǐng)域，都向民營經(jīng)濟(jì)開放；但凡法律、行政法規(guī)未做明文規(guī)定的，不得另行設(shè)置注冊登記的前置條件。鼓勵民間資本在水利、交通、能源、通信、城建、環(huán)境保護(hù)和科技、教育、衛(wèi)生、文化、體育、旅游、社會福利、小區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域投資發(fā)展。《國務(wù)院有關(guān)鼓勵、支持和引導(dǎo)個體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》中強(qiáng)調(diào)，要深入引入市場競爭機(jī)制。國家鼓勵非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入由公有制經(jīng)濟(jì)壟斷的行業(yè)和領(lǐng)域，積極推進(jìn)投資主體多元化。黨的十八大匯報(bào)也提出，“毫不動搖地鼓勵、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。浙江省政府也積極引導(dǎo)浙江經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，浙江成為全國首批實(shí)行名牌戰(zhàn)略的省份。1992年省政府提出了宣傳和發(fā)展名牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略布署，名牌戰(zhàn)略圍繞重塑浙江產(chǎn)品質(zhì)量新形象和提高市場競爭力的基本目的，堅(jiān)持突出重點(diǎn)，扶優(yōu)扶強(qiáng)，推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康迅速發(fā)展。對符合國家產(chǎn)業(yè)政策和服務(wù)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄的品牌產(chǎn)品，從財(cái)稅、信貸、土地和價格等方面深入完善增進(jìn)品牌建設(shè)的政策體系；加強(qiáng)對重點(diǎn)服務(wù)業(yè)行業(yè)內(nèi)龍頭服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌培育支持力度，在財(cái)稅方面給與一定優(yōu)惠；調(diào)整都市用地構(gòu)造，對省級及以上的服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)項(xiàng)目，在供地安排上給與傾斜；政府財(cái)政預(yù)算安排的專題引導(dǎo)資金，對服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)項(xiàng)目原則上可優(yōu)先予以支持。對認(rèn)定為“中國名牌產(chǎn)品”、“馳名商標(biāo)”和全國性商業(yè)老字號的服務(wù)企業(yè)，由省政府給與獎勵；對認(rèn)定為“浙江名牌產(chǎn)品”、“著名商號”、“著名商標(biāo)”和地方性商業(yè)老字號的服務(wù)企業(yè)，由當(dāng)?shù)卣o與獎勵。浙江政府不停加大支持民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展力度，從發(fā)展經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向發(fā)展“品牌建設(shè)”并制定了一系列的政策措施鼓勵民營經(jīng)濟(jì)，為浙江的民營的深入發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。娃哈哈目前已經(jīng)具有多元化擴(kuò)張的條件，加之政府牢牢把握發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)行愈加有助于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的措施，民營企業(yè)發(fā)展的最大機(jī)會在中國，娃哈哈的發(fā)展得到政府的大力扶持。法規(guī)原則和管理部門由于近年來食品安全問題頻出，國家對食品以及工廠的原則和規(guī)定均有相稱程度上的提高。國務(wù)院20xx年設(shè)置食品安全委員會，國家建立食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測評估制度，建立統(tǒng)一的食品安全國標(biāo)，規(guī)定了食品及有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)出檢查、查驗(yàn)記錄制度，規(guī)定了懲罰性賠償和民事賠償責(zé)任優(yōu)先原則。有關(guān)法律包括：《食品安全法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《原則化法》、《行政許可法》和《消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益法》?！秶鴦?wù)院有關(guān)鼓勵和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔〕13號）和《國務(wù)院有關(guān)加緊培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》（國發(fā)〔〕32號），引導(dǎo)和鼓勵民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門制定了《有關(guān)鼓勵和引導(dǎo)民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的實(shí)行意見》，其中包括大力加強(qiáng)對民營企業(yè)境外投資的宏觀指導(dǎo)、切實(shí)完善對民營企業(yè)境外投資的政策支持、簡化和規(guī)范對民營企業(yè)境外投資的管理、全面做好民營企業(yè)境外投資的服務(wù)保障以及加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防備，保障境外人員和資產(chǎn)安全。娃哈哈品牌在食物質(zhì)量問題頻頻曝光的時候站住陣腳，更有愛迪生奶粉有效消除了國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌奶粉質(zhì)量的擔(dān)憂，在食品安全面占有絕對優(yōu)勢。而近幾年來娃哈哈進(jìn)軍歐美市場也可享有到國家有關(guān)管理部門對民營企業(yè)的境外投資的優(yōu)惠政策。b)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1）經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)狀況開始，我國對外貿(mào)易因金融危機(jī)嚴(yán)重受挫，伴隨人均GDP越過3000美元大關(guān)，政府越發(fā)意識到我國應(yīng)更多的依托內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)增長。但在中國，“消費(fèi)“在構(gòu)造、層次等多種方面都存在特殊性。首先，中國消費(fèi)占GDP比例偏低，目前大體保持在35%左右。此外，由于收入水平提高，居民消費(fèi)構(gòu)造將日益高檔化和多元化，中國消費(fèi)構(gòu)造不停升級，截止20xx年終，我國都市居民的恩格爾系數(shù)由建國初期的50%多下降為37.9%，農(nóng)村的恩格爾系數(shù)也下降到43.7%?！笔称分С觥暗淖〉降匚徽谥饾u淡去，與“現(xiàn)代社會”相匹配的新型消費(fèi)點(diǎn)正在不停涌現(xiàn)。因此就整個大經(jīng)濟(jì)形勢來看，娃哈哈的多元發(fā)展戰(zhàn)略很有必要。食品類市場的份額雖有所下降，比例仍然很大，在食品方面還是要堅(jiān)持不停的創(chuàng)新和突破。2）消費(fèi)人群微觀市場環(huán)境分析供應(yīng)商娃哈哈向全球優(yōu)秀供應(yīng)商，諸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采購包括全/脫脂奶粉、冷凍果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及多種先進(jìn)的飲料生產(chǎn)線及有關(guān)設(shè)備。同步依托娃哈哈的品牌優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)開展開外食品進(jìn)口業(yè)務(wù)。對于農(nóng)副產(chǎn)品、乳酸、促銷品及新項(xiàng)目設(shè)備供應(yīng)商均到達(dá)對應(yīng)國標(biāo)或行業(yè)原則，以及對應(yīng)的娃哈哈內(nèi)控原則。具有履行協(xié)議的能力，包括專業(yè)、技術(shù)能力，資金、設(shè)備能力；具有良好的銀行資信商業(yè)信譽(yù)。因此對于娃哈哈來說，供應(yīng)商供應(yīng)貨品質(zhì)量有保障。唯一瑕疵在于農(nóng)副產(chǎn)品價格波動大、供應(yīng)商變動性大，及時性和穩(wěn)定性略有波動。b)企業(yè)內(nèi)部分析娃哈哈的組織構(gòu)造是高度扁平化的，總經(jīng)理直接控制各個部門和分企業(yè)，沒有任何中間環(huán)節(jié)。總經(jīng)理對各部、分企業(yè)采用分級授權(quán)管理，各部、分企業(yè)直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這樣的組織構(gòu)造同樣為強(qiáng)調(diào)高效、執(zhí)行的文化理念服務(wù)。娃哈哈組織構(gòu)造在長期的經(jīng)營管理中制定了大量的各類制度。生產(chǎn)中有工藝規(guī)定，崗位有崗位職責(zé)，科研有開發(fā)程序，各項(xiàng)管理均有管理制度，親情有員工關(guān)懷制度等等，這些制度即從不一樣的側(cè)面體現(xiàn)了不一樣的文化內(nèi)涵。只是除了組織構(gòu)造文化理念外，娃哈哈尚有自己個性獨(dú)具的組織構(gòu)造企業(yè)標(biāo)識、組織構(gòu)造卡通形象、組織構(gòu)造企業(yè)歌曲、組織構(gòu)造企業(yè)旗幟等，這都是對組織構(gòu)造精神文化理念的完善。企業(yè)曾得到過“全國五一勞動獎狀”、“全國實(shí)行卓越績效模式先進(jìn)企業(yè)”、“全國企業(yè)管理杰出奉獻(xiàn)獎”，“全國首批‘守協(xié)議’‘重信用’企業(yè)”等獎項(xiàng)?？梢娡薰鞑块T關(guān)系協(xié)調(diào)，可以進(jìn)行有效溝通，企業(yè)環(huán)境良好，有助于營銷目的實(shí)現(xiàn)。C)營銷模式及中間商娃哈哈擁有全面的銷售渠道。摒棄原有的粗放式營銷路線，進(jìn)而開始編織自己的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的營銷組織構(gòu)造是這樣的：總部—各省辨別企業(yè)—特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端。其運(yùn)作模式是：每年初，特約一級批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相稱的利息，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貸款。一批商在自己的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差異是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。合適的“聯(lián)銷體”渠道模式使娃哈哈品牌在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)寬市場擁有率，從而能及時地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。在這里，通過有關(guān)資料的查閱，分析到：娃哈哈分銷渠道設(shè)計(jì)采用了多渠道模式，開發(fā)多元化產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者購置，擴(kuò)大市場，從而提高娃哈哈品牌的著名度。娃哈哈的分銷渠道構(gòu)造是以間接渠道和密集型分銷為重要形式，娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，也就是說娃哈哈的經(jīng)銷商已經(jīng)遍及全國，甚至是農(nóng)村都能隨地可見娃哈哈。當(dāng)然從營銷組織構(gòu)造就可以看出：娃哈哈在每個省市都能建立分企業(yè)，以及一級、二級、三級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分布廣，各級之間交流互相溝通取長補(bǔ)短。這種模式優(yōu)缺陷也很明顯：有效保證了企業(yè)的資金健康流動，規(guī)避了壞賬、死賬等的出現(xiàn)。由企業(yè)控制所有的銷售方略，防止了各地區(qū)各自混戰(zhàn)局面的出現(xiàn)，最大程度上保證了企業(yè)和各級銷售商的利益。嚴(yán)格的利益分派機(jī)制保證了銷售商們的基本利益，也保證了整個銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。過于依賴個人力量，從目前的狀況來看，“聯(lián)銷體”是宗慶后一種人在引領(lǐng)著向前進(jìn)，集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人。擴(kuò)大也許帶來的臃腫，娃哈哈的“聯(lián)銷體”起主線目的還是建立起一種包括了縣級銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)。全國調(diào)配也許產(chǎn)生的利潤流失，所有產(chǎn)品并不是在銷售當(dāng)?shù)鼐猩a(chǎn)，這就產(chǎn)生了一種運(yùn)送的問題。物流平臺的缺乏也許導(dǎo)致的成本黑洞，娃哈哈并沒有一種統(tǒng)一的物流平臺，其總部的運(yùn)送企業(yè)只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的多種產(chǎn)品的運(yùn)送，而各地的分廠則大多與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪髌髽I(yè)合作。顧客分析娃哈哈占有較大的市場份額，20xx年13.56%，20xx年13.48%，20xx年15.32%，20xx年16.67%，且擁有較高的顧客忠誠度25.39%。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)記錄整合如下：年齡分布：25如下，58.1%；25-40,35.5%；40以上，6.5%性別分布：女，75.8%；男，24.2%娃哈哈品牌的整體感覺怎樣：非常好，22.6%；比很好，56.5%；一般，17.7%；不怎么樣，0%；很差，3.2%假如娃哈哈飲料產(chǎn)品在近期內(nèi)價格稍有提高，與否選擇繼續(xù)購置：毫不動搖購置，33.9%；酌情次數(shù)下降，45.2%；很少購置，17.7%；不購置，3.2%商場或街頭的娃哈哈專柜與否會引起注意：非常會，8.1%，也許會，32.3%；一般，21%；不怎么會，29%；絕對不會，9.7%。通過何種渠道獲得產(chǎn)品信息（多選）：電視，46.8%；網(wǎng)絡(luò)，37.1%；聽他人簡介，48.4%；書刊廣告，16.1%；其他，35.5%。覺得平面廣告，門店設(shè)計(jì)做的與否不錯：非常好，3.2%；比很好，27.4%；一般，43.5%；不怎么樣，19.4%；很差，6.5%。對飲料價格與否滿意：一般，62.9%；比較滿意，19.4%；非常滿意，6.5%；相稱不滿意，6.5%，不滿意，4.8%。您認(rèn)為飲料質(zhì)量怎樣：一般，50%；比很好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么樣，3.2%。買飲料時由于不想花精力挑選而直接購置娃哈哈的也許性：不太也許，40.3%；一般，25.8%；有也許，22.6%；非常也許，4.8%；絕對不也許，6.5%由上可知，顧客忠誠度相對較高，在食品市場龐大的背景下需求規(guī)模較多，不過在價格變動有關(guān)調(diào)查中顯示流動顧客比例不小，而廣告和門面設(shè)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示并未很好滿足顧客心理。公眾分析娃哈哈從校辦企業(yè)起價，24年來一直對社會公益事業(yè)傾盡全力。在以宗慶后為關(guān)鍵的高層領(lǐng)導(dǎo)的帶動下，一直弘揚(yáng)由集團(tuán)企業(yè)使命和愿景延生而來的“產(chǎn)業(yè)報(bào)國、澤被社會，讓愛無所不在”公益理念，積極投身各類社會公益事業(yè)。近來一次的雅安地震，娃哈哈捐贈百萬瓶水、飲料和八寶粥。此外企業(yè)獲取的榮譽(yù)包括“全國對口支援三峽工程移民先進(jìn)單位”、“全國東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體”、“全國抗震救災(zāi)先進(jìn)集體”、“20xx年度中國慈善獎”、“、20xx年度人民社會責(zé)任獎”、“民生行動先鋒”、“十佳中國大陸卓越雇主品牌企業(yè)”、“中國全面小康十大奉獻(xiàn)企業(yè)”、“中國最受尊敬企業(yè)”、“浙江省慈善獎”、“胡潤企業(yè)社會責(zé)任TOP50”。娃哈哈積極投身與慈善事業(yè)對于處理好與重要公眾的關(guān)系有極大的協(xié)助，媒體的正面報(bào)道協(xié)助娃哈哈爭取公眾的支持，娃哈哈的一系列行為為企業(yè)自身營造了友好寬松的社會環(huán)境也奠定了一定的群眾基礎(chǔ)。競爭者分析作為食品行業(yè)，娃哈哈在中國市場的競爭者極多，數(shù)量龐大。其中包括統(tǒng)一、康師傅、三得利、樂百氏等。其中統(tǒng)一、康師傅規(guī)模相稱，市場占有份額也相對較大，統(tǒng)一和康師傅基本采用與娃哈哈相似的營銷模式，最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。就康師傅來說，企業(yè)一九九二年于研發(fā)生產(chǎn)出第一包，之后市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及。截止20xx年終，企業(yè)總投資已到達(dá)20億美金，先后在四十余個都市設(shè)置了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額24億。本集團(tuán)于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限企業(yè)上市。兩大控股股東為頂新（開曼島）控股有限企業(yè)和三洋食品株式會社。于年12月31日，我司之市值為155億美元。現(xiàn)時我司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股、摩根士丹利資本國際(MSCI)香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍(lán)籌股行列。20xx年，該集團(tuán)持續(xù)二年入選亞洲50家最佳上市企業(yè)，同步持續(xù)第七年登上十大國際品牌前五名，康師傅品牌價值已到達(dá)9.16億美元。由此可見，康師傅的資產(chǎn)流通能力和營銷能力都不比娃哈哈差。而康師傅的產(chǎn)品種類也極為繁多，其生產(chǎn)部門還表達(dá)有也許進(jìn)軍可樂行業(yè)，同作為大陸的翹楚食品企業(yè)，娃哈哈與康師傅之間的競爭難分伯仲。（注：競爭對手分析會有專篇詳解分析）市場環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）S：Strengths融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高先進(jìn)的國外工藝設(shè)施與先進(jìn)技術(shù)進(jìn)口或高品質(zhì)原料，食品安全把關(guān)嚴(yán)產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣政策支持與資源傾斜完善的銷售渠道與良好的群總口碑企業(yè)較高文化水平良好的管理方式帶來高效的員工部門運(yùn)轉(zhuǎn)W：Weaknesses農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)商波動大過于依賴宗慶后個人力量，集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人?！奥?lián)銷體”建立縣級銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)。物流平臺的缺乏。廣告與門店設(shè)計(jì)不夠抓準(zhǔn)顧客眼球與心理產(chǎn)品特色不明顯，相