第八章-產(chǎn)品戰(zhàn)略

營銷組合策略（4ps）第八章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的：

通過本章學(xué)習(xí)，掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌、商標(biāo)與包裝策略及產(chǎn)品生命周期策略等理論知識(shí)及決策的方法，為其他市場營銷組合管理奠定基礎(chǔ)。第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品1、產(chǎn)品（product）的概念：

是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)從而滿足某種欲望和需要的一切東西。(goods;service;experience;events;persons;places;properties;organizations;information;ideas)第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合對產(chǎn)品整體概念的理解：三個(gè)層次五個(gè)層次產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品

核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品：即產(chǎn)品的有用性。它是顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是整體產(chǎn)品中最基本、最主要的部分?；A(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品自身以外的形狀特征。如：產(chǎn)品形態(tài)（形式、款式設(shè)計(jì)、品種、規(guī)格等）、產(chǎn)品品質(zhì)（理化屬性、自然壽命等）、產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)等。期望產(chǎn)品：顧客購買時(shí)所能獲得的全部附加服務(wù)和利益。如：產(chǎn)品知識(shí)介紹、技術(shù)培訓(xùn)、維修、提供賒銷、免費(fèi)送貨、安裝、保證、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品——指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

基礎(chǔ)產(chǎn)品——指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。

期望產(chǎn)品——指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

附加產(chǎn)品——指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。潛在產(chǎn)品——指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品分類（一）按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性，可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)

非耐用品（NodurableGoods）是指消費(fèi)周期很短、容易消耗的有形物品，例如食品、文具等。耐用品（DurableGoods）是指能夠長期使用、價(jià)值較高的有形物品，如彩電、冰箱、家具等。勞務(wù)（Services）是指提供出售的活動(dòng)、利益或享受。它本質(zhì)上是無形的，對服務(wù)的出售也不會(huì)帶來對服務(wù)的所有權(quán)。（二）按消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分

2、產(chǎn)品分類（消費(fèi)品）便利品（ConvenienceGoods）一般是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需用、不必花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品。選購品（ShoppingGoods）是指品種規(guī)格復(fù)雜，挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。特殊品（SpecialtyGoods）是指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專門購買的物品。未尋求品（UnsoughtGoods）是指消費(fèi)者不知道的或雖然知道但一般情況下不想購買的物品organizations;information;ideas)在生產(chǎn)過程中，“質(zhì)量是永恒的主題”已成為海爾空調(diào)員工自覺遵守的規(guī)范，這創(chuàng)造了海爾的“零缺陷”。即品牌中可用語言表達(dá)的部分。許多產(chǎn)品因?yàn)閾碛幸粋€(gè)好聽的名稱和別致的標(biāo)志，從而吸引了廣大的消費(fèi)者。①產(chǎn)品延伸策略是華龍重要的產(chǎn)品策略。次要包裝（如專有一定數(shù)量牙膏的紙盒或紙板箱）如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超級(jí)六丁目；第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命發(fā)展的周期?！昂枴逼放剖俏覈译娖髽I(yè)——海爾集團(tuán)經(jīng)過多年不懈的追求和奮斗創(chuàng)建起來的，它凝結(jié)著海爾人的智慧與勤勞。華龍面產(chǎn)品組合策略案例華龍還有如下系列產(chǎn)品：

●定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130”系列；核心產(chǎn)品——指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。第二節(jié)品牌與包裝策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合（productmix）

是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)即包括全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。

第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品線（productline）即產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，是指具有相同使用功能，但型號(hào)、規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品。3、產(chǎn)品項(xiàng)目（productitem)是指某產(chǎn)品線下由不同型號(hào)、尺寸、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合4、企業(yè)的產(chǎn)品組合的四大要件：

產(chǎn)品組合的寬度：是指某企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線（或產(chǎn)品系列）的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長度：是指某企業(yè)所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品系列中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是指各個(gè)生產(chǎn)系列在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。電視機(jī)A型、B型、C型、D型產(chǎn)品線數(shù)（寬度）=5產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（長度）=15洗衣機(jī)A型、B型、C型每種產(chǎn)品的平均長度=3收錄機(jī)A型、B型洗衣機(jī)產(chǎn)品組合的深度=3電冰箱A型、B型、C型、D型產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較？空調(diào)機(jī)A型、B型

某公司的產(chǎn)品組合系列產(chǎn)品組合經(jīng)典案例——芭比娃娃系列在美國市場上曾出現(xiàn)過一種注冊為“芭比”的洋娃娃，每只售價(jià)僅10美元95美分，就是這個(gè)看似尋常的洋囡，竟弄得許多父母哭笑不得，因?yàn)檫@是一種“會(huì)吃美金”的布娃娃。且看以下的故事。

一天，當(dāng)父親將價(jià)廉物美的芭比娃娃買下并作為生日禮物贈(zèng)送給女兒后，很快就忘記了此事，直到有一天晚上，女兒對父親說：“芭比需要新衣服。”原來，女兒發(fā)現(xiàn)了附在包裝盒里的商品供應(yīng)單，提醒小主人說芭比應(yīng)當(dāng)有自己的一些衣服。做父親的想，讓女兒在給娃娃穿衣服的過程中得到某種鍛煉，再花點(diǎn)錢也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元買回了“芭比系列裝”。

過了一個(gè)星期，女兒又說得到商店的提示，應(yīng)當(dāng)讓芭比當(dāng)“空中小組”，還說一個(gè)女孩在她的同伴中的地位取決于芭比有多是少身份，還噙著眼淚說她的芭比在同伴中是最沒“份”的。于是，父親為了滿足女兒不太過份的虛榮心，又掏錢買了空姐衣服，接著又是護(hù)士、舞蹈演員的行頭。這一下，父親的錢包里又少了35美元然而，事情沒有完，有一天，女兒得到“信息”說她的芭比喜歡上了英俊的“小伙子”凱恩。不想讓芭比“失戀”的女兒央求父親買回凱恩娃娃。望著女兒腮邊的淚珠，父親還能說什么呢？于是，父親又花費(fèi)了11美元讓芭比與凱恩成雙結(jié)對。

洋娃娃凱恩進(jìn)門，同樣附有一張商品供應(yīng)單，提醒小主人別忘了給可愛的凱恩添置衣服、浴袍、電動(dòng)剔須刀等物品。沒有辦法，父親又一次解開了錢包。

事情總該結(jié)束了吧？沒有。當(dāng)女兒眉飛色舞地在家中宣布芭比與凱恩準(zhǔn)備“結(jié)婚”時(shí)，父親顯得無可奈何。當(dāng)初買回凱恩讓他與芭比成雙對結(jié)對時(shí)，現(xiàn)在就沒有理由拒絕女兒的愿望。為了不給女兒留下“棒打鴛鴦”的印象，父親忍痛破費(fèi)讓女兒為婚禮“大操大辦”。

父親想，謝天謝地，這下女兒總該心滿意足了。誰知有一天女兒又收到了商品供應(yīng)單，說她的芭比和凱恩有了愛情的結(jié)晶——米琪娃娃！

每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命發(fā)展的周期。（3）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（方正、奔馳、寶馬）”

不久前，當(dāng)美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)在全球范圍內(nèi)搜集用戶對海爾產(chǎn)品的不滿意見時(shí)，最終得出的結(jié)果竟然是零。潛在產(chǎn)品——指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。非耐用品（NodurableGoods）是指消費(fèi)周期很短、容易消耗的有形物品，例如食品、文具等。屬性：能使人聯(lián)想到的某種屬性。“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”（二）按消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分“華龍”真正地由一個(gè)地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放?。是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)從而滿足某種欲望和需要的一切東西?！駷楦兄x消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列；誰知有一天女兒又收到了商品供應(yīng)單，說她的芭比和凱恩有了愛情的結(jié)晶——米琪娃娃！③產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新。（2）內(nèi)涵豐富，情意深重（紅豆）2、產(chǎn)品分類（消費(fèi)品）（SONY、PHILIP）（2）內(nèi)涵豐富，情意深重（紅豆）第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合：增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品，以滿足市場的需要。2、縮減產(chǎn)品組合：是指企業(yè)降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，刪減一些產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行集中經(jīng)營，提高專業(yè)化水平，力圖從較少產(chǎn)品中獲得較多利潤。（1）向上延伸：即原本生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。（2）向下延伸：即生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加較低檔的產(chǎn)品。（3）雙向延伸：指一些經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合決策的基本方法就是調(diào)整產(chǎn)品組合的4個(gè)維度。產(chǎn)品組合決策華龍面產(chǎn)品組合策略案例2003年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺(tái)市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時(shí)與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局?！叭A龍”真正地由一個(gè)地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放啤?/p>

2000年以前，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。借此華龍一下打開了北方廣大農(nóng)村市場。

從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

華龍還有如下系列產(chǎn)品：

●定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130”系列；

●面餅為圓行的“以圓面”系列；

●適合少年兒童的A－干脆面系列；

●為感謝消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列；

●為尊重少數(shù)民族推出的“清真”系列；

●回報(bào)農(nóng)民兄弟的“農(nóng)家兄弟”系列；

●適合中老年人的“煮著吃”系列；

以上系列產(chǎn)品都有三個(gè)以上的口味和6種以上的規(guī)格。

華龍面在市場運(yùn)作過程中還積極采取了以下策略：

1．創(chuàng)新產(chǎn)品策略。

每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命發(fā)展的周期。華龍是一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的專家。它十分注意開發(fā)新的產(chǎn)品和發(fā)展新的產(chǎn)品系列，從而來滿足市場不斷變化發(fā)展的需要。

①華龍?jiān)诋a(chǎn)品規(guī)格和口味上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。從50g一直到130g,華龍?jiān)?0年的時(shí)間里總共開發(fā)了幾十種產(chǎn)品規(guī)格。開發(fā)出了如翡翠鮮蝦、香辣牛肉、烤肉味道等十余種新型口味。

②華龍?jiān)诋a(chǎn)品形狀和包裝上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。如推出面餅為圓行的“以圓面”系列；“彈得好，彈得妙。彈得味道呱呱叫”彈面系列。封面上體現(xiàn)新潮、時(shí)尚、酷的“A小孩”系列等等。

③產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新。如華龍創(chuàng)造出適合中老年人的“煮著吃”的概念，煮著吃就是非油炸方便面，只能煮著吃，非常適合中老年的需要。

2．產(chǎn)品延伸策略。

①產(chǎn)品延伸策略是華龍重要的產(chǎn)品策略。每一個(gè)系列產(chǎn)品都有其跟進(jìn)的“后代”產(chǎn)品。

如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超級(jí)六丁目；

在推出金華龍之后，又推出金華龍108，金華龍120；

在推出東三福之后，又推出東三福120，東三福130；

②不僅有產(chǎn)品本身的延伸，而且有同一市場也注意對產(chǎn)品品牌進(jìn)行的延伸。在東北三省推出“東三福”系列之后，又推出“可勁造”系列。第二節(jié)品牌與包裝策略一、品牌1、品牌（Brand）的含義就是產(chǎn)品的牌子。是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。品牌應(yīng)該由品牌名稱、品牌標(biāo)志等組成。

品牌=商標(biāo)？品牌的含義

1.品牌名稱。即品牌中可用語言表達(dá)的部分。如“金利來”、“聯(lián)想”等；2.品牌標(biāo)志。指品牌中可被識(shí)別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，如符號(hào)、圖案、色彩、文字等。3.商標(biāo)。商標(biāo)是指在政府部門注冊并取得專用權(quán)的品牌或品牌的一部分，是受到法律保護(hù)的一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)第二節(jié)品牌與包裝策略品牌整體含義的六個(gè)層次：

屬性：能使人聯(lián)想到的某種屬性。“一流的產(chǎn)品、完善的服務(wù)”利益：能夠給購買者帶來某種利益?！百|(zhì)量可靠、服務(wù)上乘”價(jià)值：顯示的一種相對的價(jià)值。“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”文化：蘊(yùn)涵的一種文化?！案咝省⒏咂焚|(zhì)”

個(gè)性：代表的一定個(gè)性。“真誠到永遠(yuǎn)”用戶：暗示了目標(biāo)顧客群體。

品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。2007年全球最有影響，最具品牌價(jià)值公司排行榜：1.Google--664億美元2.通用電氣--619億美元3.微軟--550億美元4.可口可樂--441億美元5.中國移動(dòng)--412億美元6.萬寶路--392億美元7.沃爾瑪--369億美元8.花旗--337億美元9.IBM--336億美元10.豐田汽車--334億美元2、品牌決策1.品牌有無即對產(chǎn)品是否使用品牌做出的決策。那些情況下可考慮不使用品牌？

2.品牌設(shè)計(jì)許多產(chǎn)品因?yàn)閾碛幸粋€(gè)好聽的名稱和別致的標(biāo)志，從而吸引了廣大的消費(fèi)者。在品牌設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下原則（1）簡潔明快，便于識(shí)別、認(rèn)讀和記憶（老人頭、三星、花花公子）（2）內(nèi)涵豐富，情意深重（紅豆）（3）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（方正、奔馳、寶馬）（4）新穎，適應(yīng)時(shí)代潮流（報(bào)喜鳥、自由鳥、步步高、361）3、品牌的歸屬問題，即品牌歸誰所有，由誰負(fù)責(zé)。一般產(chǎn)品制造者有三種選擇（下列3種選擇各適用于什么情況下？）其一是制造商品牌，即全國性品牌（IBM、青島啤酒）；其二是中間商品牌(銷售商品牌、私有品牌)，即將產(chǎn)品賣給中間商，由中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去（麥德龍、西爾斯）；

其三是混合品牌，即一部分產(chǎn)品用制造商品牌，一部分用中間商品牌（長虹公司為美國GE公司制造貼牌OEM、DEM彩電）。

——確定品牌數(shù)量的決策（各自有何優(yōu)缺點(diǎn)？）（1）個(gè)別品牌。即每種產(chǎn)品使用不同的品牌；（寶潔公司）（2）統(tǒng)一品牌。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品共同使用一個(gè)牌子；（SONY、PHILIP）（3）分類品牌。即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同類別，一類產(chǎn)品采用同一個(gè)品牌，不同類別的產(chǎn)品采用不同的品牌；（娃哈哈）（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。（萬科）5.品牌更新：也叫品牌再定位策略。即指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。應(yīng)考慮以下方面：一是再定位成本，如改變產(chǎn)品的品質(zhì)費(fèi)用、包裝費(fèi)用和廣告費(fèi)用等；二是再定位收入，即把企業(yè)品牌定在新位置上所增加的收入?！昂枴逼放啤昂枴逼放剖俏覈译娖髽I(yè)——海爾集團(tuán)經(jīng)過多年不懈的追求和奮斗創(chuàng)建起來的，它凝結(jié)著海爾人的智慧與勤勞。

海爾集團(tuán)的經(jīng)營策略是：要么不干，要干就是最好的。不求產(chǎn)量第一，先求內(nèi)在質(zhì)量第一。全面實(shí)施以“用戶為中心”的經(jīng)營活動(dòng)，一是在設(shè)計(jì)上堅(jiān)持以高科技創(chuàng)造出高品質(zhì)。二是在制造過程中，堅(jiān)持“精細(xì)化，零缺陷”。三是星級(jí)服務(wù)承諾。

在海爾發(fā)展的歷史進(jìn)程中，海爾以創(chuàng)造性的市場經(jīng)營理念，取得了巨大成功，海爾的許多高科技、高附加值系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了享譽(yù)世界的“海爾流派”。

在生產(chǎn)過程中，“質(zhì)量是永恒的主題”已成為海爾空調(diào)員工自覺遵守的規(guī)范，這創(chuàng)造了海爾的“零缺陷”。幾年來，沒有發(fā)生一起質(zhì)量事故，海爾空調(diào)產(chǎn)品開箱合格率始終保持在100%，社會(huì)總返修率不超過4%，用戶投訴率為零。

海爾空調(diào)器有限總公司領(lǐng)導(dǎo)說得好：名牌產(chǎn)品就要為消費(fèi)者提供與其質(zhì)量和信譽(yù)相符的星級(jí)服務(wù)，它的水準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)與國際最優(yōu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致。

1995年春天，青島市有一老人買了臺(tái)海爾空調(diào)，搭乘出租車回家，在上樓找人搬時(shí)，不幸被黑心的出租司機(jī)乘機(jī)將空調(diào)拉走。這件事廠家毫無責(zé)任，但海爾空調(diào)器有限總公司又免費(fèi)贈(zèng)送老人一臺(tái)空調(diào)。海爾空調(diào)從此事發(fā)現(xiàn)服務(wù)上的薄弱點(diǎn)，有許多顧客在購買空調(diào)時(shí)，存在自己運(yùn)輸、搬抬等不方便的因素，因此，他們在全國率先推行了“無搬動(dòng)”國際星級(jí)服務(wù)，把購物變成了真正的享受。

四川成都中科院分院聘請的美籍華人技術(shù)專家鄭嘉寧先生在華工作期間，準(zhǔn)備選購一臺(tái)空調(diào)作為生日禮物送給他在四川巴縣的母親。當(dāng)他考察了世界各國名牌后，最終選擇了海爾空調(diào)。但海爾空調(diào)在成都各大商場一時(shí)脫銷，鄭先生很急，便給青島海爾空調(diào)器有限總公司發(fā)去傳真并把款付清。該公司領(lǐng)導(dǎo)知道這件事后，考慮到海外游子的一片孝心，于是決定：破例空運(yùn)一臺(tái)海爾空調(diào)到成都。當(dāng)一臺(tái)海爾空調(diào)歷經(jīng)從空中到地上的數(shù)次輾轉(zhuǎn)周折運(yùn)到四川巴縣后，鄭嘉寧先生激動(dòng)地說：“我在外幾十年，什么場面都見過了，但這樣的經(jīng)歷還是第一次。海爾不愧是中國第一名牌，我一定廣泛宣傳，讓全美國的華人都用上我們中國人自己的名牌空調(diào)?！?/p>

不久前，當(dāng)美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)在全球范圍內(nèi)搜集用戶對海爾產(chǎn)品的不滿意見時(shí)，最終得出的結(jié)果竟然是零。第二節(jié)品牌與包裝策略二、包裝策略1、包裝（packing)包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。一般商品包裝應(yīng)包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料以及標(biāo)簽等要素。

第二節(jié)品牌與包裝策略2、包裝的種類首要包裝（如牙膏皮、酒瓶）次要包裝（如專有一定數(shù)量牙膏的紙盒或紙板箱）運(yùn)輸包裝（便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別商品的外包裝）（2）內(nèi)涵豐富，情意深重（紅豆）海爾集團(tuán)的經(jīng)營策略是：要么不干，要干就是最好的?；ㄆ?-337億美元利益：能夠給購買者帶來某種利益。海爾不愧是中國第一名牌，我一定廣泛宣傳，讓全美國的華人都用上我們中國人自己的名牌空調(diào)。當(dāng)他考察了世界各國名牌后，最終選擇了海爾空調(diào)。即對產(chǎn)品是否使用品牌做出的決策。是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。核心產(chǎn)品：即產(chǎn)品的有用性。沒有辦法，父親又一次解開了錢包。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是