創(chuàng)維互動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估的報(bào)告

創(chuàng)維互動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估的報(bào)告一、項(xiàng)目背景二、結(jié)論與建議三、研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)廣告效果營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)營(yíng)銷活動(dòng)效果營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)創(chuàng)維目標(biāo)用戶彩信手機(jī)報(bào)接觸彩信手機(jī)報(bào)閱讀率彩信手機(jī)報(bào)閱讀頻率彩信手機(jī)報(bào)喜好度12580用戶基礎(chǔ)屬性目錄1.1項(xiàng)目目標(biāo):2009年創(chuàng)維通過“12580生活播報(bào)”等媒體開展了一系列互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，為評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果，展開本次調(diào)研。希望通過本次項(xiàng)目評(píng)估達(dá)到以下三個(gè)目的：....1創(chuàng)維品牌在營(yíng)銷活動(dòng)獲得了多大的提升在品牌提升當(dāng)中，12580的貢獻(xiàn)有多少為優(yōu)化活動(dòng)形式、創(chuàng)意及未來投放提供建議231.2項(xiàng)目設(shè)計(jì)研究方法:訪問樣本條件:20-50歲，年齡段自然分布，男女自然分布；一線城市（北京、上海、廣州和深圳）家庭月收入不低于7000元，二線城市（除一類城市之外）家庭月收入不低于5500元；參與家中電器購買決策；符合市場(chǎng)調(diào)研一般條件數(shù)據(jù)收集時(shí)間:一、項(xiàng)目背景二、結(jié)論與建議三、研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)廣告效果營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)營(yíng)銷活動(dòng)效果營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)創(chuàng)維目標(biāo)用戶彩信手機(jī)報(bào)接觸彩信手機(jī)報(bào)閱讀率彩信手機(jī)報(bào)閱讀頻率彩信手機(jī)報(bào)喜好度12580用戶基礎(chǔ)屬性目錄2.1結(jié)論

創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)覆蓋目標(biāo)用戶廣創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)在目標(biāo)用戶中的到達(dá)率高達(dá)42.5%，其中在高學(xué)歷和家庭月收入較高目標(biāo)群中的到達(dá)率更高，分別達(dá)到47%和48.8%創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)用戶有明顯的正面影響接觸過營(yíng)銷活動(dòng)的用戶，對(duì)創(chuàng)維品牌的知名度、美譽(yù)度、購買或推薦意愿均相對(duì)更高接觸過營(yíng)銷活動(dòng)的用戶，對(duì)創(chuàng)維品牌印象的正面評(píng)價(jià)更高

手機(jī)彩信對(duì)創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)傳播起到至關(guān)重要的作用接觸過營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)用戶中，67.1%的人是通過手機(jī)彩信通過手機(jī)彩信接觸過創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)用戶，活動(dòng)的回憶率高手機(jī)彩信接觸過創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)用戶，對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)較高:關(guān)注度與喜好度較高2.2結(jié)論12580生活播報(bào)對(duì)創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)傳播效果顯著接觸過營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)用戶中，67.1%的人是通過手機(jī)彩信，然而92.5%的目標(biāo)用戶接觸的手機(jī)彩信主要是12580生活播報(bào)12580生活播報(bào)應(yīng)該是未來創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)的首選彩信媒體12580生活播報(bào)是創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)用戶接觸的第一大彩信媒體創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)用戶對(duì)12580生活播報(bào)的接觸頻率較高，可以確保廣告有效到達(dá)創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)用戶對(duì)12580生活播報(bào)喜歡程度高折扣促銷是吸引用戶關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的第一大驅(qū)動(dòng)因素，但不同用戶群關(guān)注因素有所差異，因此未來可針對(duì)不同用戶側(cè)重不同的廣告訴求女性對(duì)折扣促銷、活動(dòng)參與形式及獎(jiǎng)品等活動(dòng)因素更為關(guān)注，而男性更關(guān)注品牌本身3.1.1營(yíng)銷活動(dòng)效果研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)情況到達(dá)率傳遞的渠道到達(dá)頻率知名度美譽(yù)度未來購買或推薦率內(nèi)容回憶喜好度關(guān)注度關(guān)注或參與的驅(qū)動(dòng)創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)率:創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)在目標(biāo)用戶中的到達(dá)率高達(dá)42.5%，其中在高學(xué)歷和家庭月收入較高目標(biāo)群中的到達(dá)率更高，分別達(dá)到47%和48.8%營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)情況創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)的渠道接觸過創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)用戶中，67.1%的人是通過手機(jī)彩信，同時(shí)可以看到92.5%的目標(biāo)用戶接觸的手機(jī)彩信主要是12580生活播報(bào)目標(biāo)用戶接觸創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)的渠道（%)(N=347)目標(biāo)用戶過去半年手機(jī)彩信接觸率（%)(N=817)營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)情況創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)的接觸頻率通過手機(jī)彩信接觸到創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)的用戶，接觸營(yíng)銷活動(dòng)的頻率較高，每周接觸到1次以上的用戶高達(dá)55%;高的接觸頻率確保了廣告的有效到達(dá)(一般認(rèn)為三次以上到達(dá)為有效到達(dá)，因此創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)只需要投放1個(gè)月，即到達(dá)頻率已經(jīng)超過4次）營(yíng)銷活動(dòng)接觸頻率（%）（N=233）營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)情況營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌知名度的提升-第一提及率接觸過創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)的用戶相比沒有接觸過的用戶，對(duì)創(chuàng)維品牌的第一提及率高出11.4%,同時(shí)通過手機(jī)彩信接觸過創(chuàng)維廣告的用戶明顯高于整體接觸過的用戶接觸VS沒有接觸過營(yíng)銷活動(dòng)用戶中，創(chuàng)維品牌名稱的第一提及的變化（%）11.4%營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)情況營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌美譽(yù)度的提升接觸過營(yíng)銷活動(dòng)的用戶，對(duì)創(chuàng)維品牌美譽(yù)度的評(píng)價(jià)比沒有接觸過的用戶要高出6.5%而通過手機(jī)彩信看過創(chuàng)維廣告的用戶，對(duì)創(chuàng)維廣告的評(píng)價(jià)更高，側(cè)面反映出手機(jī)彩信對(duì)創(chuàng)維的廣告效果6.5%營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)情況營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)接觸VS沒有接觸過營(yíng)銷活動(dòng)用戶中，創(chuàng)維品牌的美譽(yù)度變化（%）營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容回憶通過手機(jī)彩信接觸過創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)用戶對(duì)創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)記憶率較高，當(dāng)我們提起創(chuàng)維活動(dòng)時(shí)，超過90%的用戶能回憶起創(chuàng)維營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容其中回憶率最高的是“創(chuàng)維酷開LED國(guó)慶簽售大優(yōu)惠”和”創(chuàng)維酷開液晶團(tuán)購報(bào)告活動(dòng)“營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)情況營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)廣告回憶率（%）-總體（N=233)廣告回憶率（%）-分營(yíng)銷活動(dòng)（N=202)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌印象提升-分營(yíng)銷活動(dòng)總體來看，創(chuàng)維不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)創(chuàng)維品牌起到積極正面的提升作用：70%以上的用戶認(rèn)為創(chuàng)維的營(yíng)銷活動(dòng)提升了其對(duì)創(chuàng)維品牌的印象，其中“玩酷開，賞LED精彩互動(dòng)活動(dòng)”對(duì)品牌的提升作用更大營(yíng)銷活動(dòng)