國際市場購買行為的分析

國際市場購買行為的分析第五章國際市場購買行為分析9/19/20232第五章國際市場購買行為分析第一節(jié)國際市場消費(fèi)購買行為分析第二節(jié)國際市場組織購買行為分析9/19/20233第一節(jié)國際市場

消費(fèi)購買行為分析一、消費(fèi)者市場含義二、了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵三、消費(fèi)者購買行為類型四、消費(fèi)者購買決策過程五、影響購買行為的因素9/19/20234一、消費(fèi)者市場含義消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費(fèi)者購買決策過程的參與者：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。9/19/20235二、了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵７W－OWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買購買者Occupants購買對(duì)象Objects購買目的Objectives購買方式Operations購買地點(diǎn)Outlets購買時(shí)間Occasions購買組織Organizations9/19/20236三、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型購買行為多樣性型購買行為小和諧型購買行為習(xí)慣性型購買行為9/19/20237四、消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需求收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素9/19/20238宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)需要信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購買決策購后行為文化因素：文化；亞文化；社會(huì)階層社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭心理因素：知覺；個(gè)性；需要與動(dòng)機(jī)；學(xué)習(xí)；信念與態(tài)度交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策五、影響購買行為的因素9/19/20239家庭營銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂9/19/202310知覺知覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。9/19/202311馬斯洛（Maslow）需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要9/19/202312學(xué)習(xí)驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化或減弱9/19/202313“刺激—反應(yīng)”模式（S-R）

“暗箱”理論刺激營銷刺激其它刺激產(chǎn)品政治價(jià)值經(jīng)濟(jì)渠道社會(huì)文化促銷技術(shù)購買者黑箱購買者特征購買者決策過程文化確認(rèn)問題社會(huì)收集信息個(gè)人評(píng)估方案心理作出決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量9/19/202314

營銷視野廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量[1]假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，9/19/202315

營銷視野廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量[2]大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。9/19/202316

營銷視野廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量[3]廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?/19/202317第二節(jié)國際市場

組織購買行為分析一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、生產(chǎn)者購買行為的類型四、生產(chǎn)者購買決策的參與者五、影響生產(chǎn)者購買決策的因素六、生產(chǎn)者購買決策過程9/19/202318一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。9/19/202319

營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者

和最終消費(fèi)者的主要差異[1]

采購差異1.采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營或轉(zhuǎn)賣給他人。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品。3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。9/19/202320

營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者

和最終消費(fèi)者的主要差異[2]市場差異1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求更容易有周期性波動(dòng)。3.數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。5.要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.可能自己生產(chǎn)和服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程(上)．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。9/19/202321二、組織市場的類型?9/19/202322三、生產(chǎn)者購買行為的類型1.直接重購。2.修正重購。3.新購。?9/19/202323四、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.發(fā)起者。2.使用者。3.影響者。4.決策者。5.批準(zhǔn)者。6.采購者。7.信息控制者。9/19/202324五、影響生產(chǎn)者購買決策的因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購買者O9/19/202325六、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書?9/19/202326

課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？

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營銷視野工業(yè)市場營銷

的技巧[1]了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；9/19/202328

營銷視野工業(yè)市場營銷

的技巧[2]確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有