電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（第2版） 課件 項(xiàng)目5課件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1項(xiàng)目5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)ElectronicCommerce21

了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最新發(fā)展趨勢(shì)，了解新媒體營(yíng)銷(xiāo)。熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的4P、4C策略和常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。掌握網(wǎng)絡(luò)信息收集發(fā)布方法，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)發(fā)布的方法。熟悉PC端與移動(dòng)端常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型。知識(shí)能力目標(biāo)過(guò)程與方法情感態(tài)度與價(jià)值觀

通過(guò)講授、討論和交流，初步了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念以及與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。通過(guò)案例討論和創(chuàng)設(shè)情景法，熟悉常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型。通過(guò)探索和實(shí)際操作，體驗(yàn)一次社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。

貼近生活，體驗(yàn)身邊無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。懂得策劃相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)

ContentsPage302網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述4

4P與4C策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略（Product）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P策略產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。價(jià)格策略（Price）價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。促銷(xiāo)策略（Promotion）促銷(xiāo)策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售的策略。渠道策略（Place）渠道策略主要研究使商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等的策略。5消費(fèi)者的需求（Consumer）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4C策略由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使顧客能跨時(shí)空得到滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。成本（Cost）企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得消費(fèi)者能夠承受的成本，根據(jù)顧客的成本提供彈性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶(hù)選擇，直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。便利（Convenience）顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程只需在“動(dòng)動(dòng)手指”之中順利完成，整個(gè)過(guò)程十分方便、簡(jiǎn)單，銷(xiāo)售服務(wù)要良好。溝通（Communication）互聯(lián)網(wǎng)具有信息容量大、檢索方便、多媒體互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)展示商品圖像，商品信息資料庫(kù)提供有關(guān)的查詢(xún)，來(lái)實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

4P與4C策略6（1）兩者都是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（2）兩者都需要達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略7傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接面對(duì)消費(fèi)者，較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加便于實(shí)施差異化行銷(xiāo)

，并且消費(fèi)者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看、定制或購(gòu)買(mǎi)，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不能及的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)而減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，使得商品的價(jià)格低于傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的價(jià)格

，

從而產(chǎn)生較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在促銷(xiāo)方式上，

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式，

也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通

，它改變了客戶(hù)關(guān)系，轉(zhuǎn)變了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和重組了企業(yè)組織。價(jià)格和成本促銷(xiāo)和方便渠道和溝通產(chǎn)品和消費(fèi)者一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)8案例導(dǎo)入

2020春節(jié)，為了減少人員聚集，響應(yīng)國(guó)家疫情防控號(hào)召，1月23日，春節(jié)檔所有影片全部撤檔。令人意想不到的是，1月24日，“囧媽初一上線(xiàn)免費(fèi)播出”迅速登上了微博熱搜榜首。電影《囧媽》像一匹黑馬橫空出世！今日頭條的母公司“字節(jié)跳動(dòng)”抓住時(shí)機(jī)，花費(fèi)6.3億元購(gòu)買(mǎi)賀歲電影《囧媽》的版權(quán)，在自家的APP《西瓜視頻》讓全國(guó)觀眾免費(fèi)觀映，這一營(yíng)銷(xiāo)讓《西瓜視頻》一夜之間聲名鵲起，用戶(hù)增長(zhǎng)過(guò)億。微信、今日頭條及今日頭條旗下的抖音，用戶(hù)量都在幾十億以上。2019年“抖音”的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)“微信”達(dá)到驚人的19億用戶(hù)，很多用戶(hù)刷抖音的時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)刷微信的時(shí)長(zhǎng)，但今日頭條公司并不放過(guò)任何一個(gè)宣傳機(jī)會(huì)，除了斥巨資進(jìn)入春晚舞臺(tái)之外，最知名的便是出資6.3億買(mǎi)來(lái)賀歲影片《囧媽》讓全國(guó)人民免費(fèi)觀看，順帶帶動(dòng)了“西瓜視頻”平臺(tái)的爆紅。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具此次電影《囧媽》營(yíng)銷(xiāo)事件雖然在后期頗有爭(zhēng)論，但就其效果來(lái)看，無(wú)疑是一次非常成功的營(yíng)銷(xiāo)。其營(yíng)銷(xiāo)手段是非常值得肯定的。從各平臺(tái)搜索/關(guān)注趨勢(shì)來(lái)看，#囧媽初一上線(xiàn)免費(fèi)播出#詞條商務(wù)搜索指數(shù)在1月24日當(dāng)天達(dá)到了峰值，高達(dá)7080335，微博熱搜排名在榜一占據(jù)了2小時(shí)之久。9案例導(dǎo)入

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1月份和2月份字節(jié)跳動(dòng)旗下的APP“今日頭條”、“抖音”、“西瓜視頻”、“火山小視頻”、“剪映”APP下載量快速飆升，字節(jié)跳動(dòng)成為2020年最成功的營(yíng)銷(xiāo)贏家。

案例點(diǎn)評(píng)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略10二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具概念

凡是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)采用的技術(shù)和手段都可以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。企業(yè)搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)通訊工具電子郵件社區(qū)論壇營(yíng)銷(xiāo)新媒體營(yíng)銷(xiāo)11搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：簡(jiǎn)稱(chēng)為“SEM”。是指在搜索引擎（百度、谷歌等）平臺(tái)上推廣網(wǎng)站，提高網(wǎng)站可見(jiàn)度，從而帶來(lái)流量。1.SEO搜索引擎優(yōu)化，是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容，結(jié)構(gòu)，外鏈等方面進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)站更符合搜索引擎的抓取，從而提升搜索結(jié)果排名，提升網(wǎng)站流量的手段。2.PPC購(gòu)買(mǎi)搜索引擎提供的廣告位，按照關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)，按照點(diǎn)擊收費(fèi)，每次有網(wǎng)民點(diǎn)擊你的廣告，搜索引擎就扣一次費(fèi)用，所以叫PPC。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具12電子郵件營(yíng)銷(xiāo)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)：簡(jiǎn)稱(chēng)“EDM”，是通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。一個(gè)有效的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)基本因素：用戶(hù)許可、電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，三個(gè)因素缺一不可。有效的郵件營(yíng)銷(xiāo)郵件形式有價(jià)值信息用戶(hù)許可二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具13網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：顧名思義，就是投放在網(wǎng)絡(luò)中的廣告。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。及時(shí)性多媒體互動(dòng)性跨時(shí)空優(yōu)點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具14社區(qū)與論壇營(yíng)銷(xiāo)論壇營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)利用論壇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶(hù)更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。廣泛參與、雙向互動(dòng)口碑效應(yīng)、有效傳播二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具15知識(shí)拓展

小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像分析：根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2020小紅書(shū)直播數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，截至2020年9月，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)破億，其用戶(hù)特征如圖所示；可以看出，時(shí)尚美妝依舊是小紅書(shū)用戶(hù)關(guān)注的主要焦點(diǎn)。

小紅書(shū)的平臺(tái)用戶(hù)呈年輕化趨勢(shì)，年齡主要集中在18—34歲，超過(guò)一半的用戶(hù)來(lái)自北上廣深四大一線(xiàn)城市，且以女性為主。都市白領(lǐng)、職場(chǎng)精英女性是其主要用戶(hù)群體，該群體消費(fèi)能力強(qiáng)，且有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具16即時(shí)通訊即時(shí)通訊：又叫IM營(yíng)銷(xiāo),是企業(yè)通過(guò)即時(shí)聊天工具幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段，例如QQ、千牛、釘釘?shù)??；?dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)效率高、傳播范圍大無(wú)延遲、全方位的溝通16二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具17案例引入

近幾年，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)使直播帶貨行業(yè)的畫(huà)風(fēng)出現(xiàn)了微妙的變化。直播帶貨頻繁受到關(guān)注的不再是“喊麥?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)”，觀眾更容易被內(nèi)容附加值所吸引，悄然之間，直播帶貨開(kāi)始努力擺脫對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的依賴(lài)，轉(zhuǎn)變成靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者的新模式。

某公司以雙語(yǔ)直播、授課式帶貨火遍全網(wǎng)，成為真正現(xiàn)象級(jí)的傳播。不同于其他直播間請(qǐng)明星、搞套路、聲嘶力竭喊口號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)方式，他們?cè)谥辈ラg教英語(yǔ)、閑話(huà)家常、暢談人生的直播模式，讓人眼前一亮。其中，“散文式”帶貨的董某，更是讓人驚艷不已，一夜之間火爆全網(wǎng)，無(wú)數(shù)網(wǎng)友折服在他的才華之中。他不斷地輸出著傳統(tǒng)文化和生活哲學(xué)。不同于普通的帶貨直播，他還在向觀眾教授知識(shí)、傳達(dá)思想、傾訴人生感悟。

在剛開(kāi)始直播時(shí)，他也遭遇了許多謾罵與不解，但他始終堅(jiān)持著自己的風(fēng)格，并認(rèn)為“如果批評(píng)不自由，則贊美無(wú)意義?！弊罱K，憑借人格魅力，他的直播間粉絲已突破2500萬(wàn)人。17二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具18新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單向傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的前進(jìn)步伐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在不斷推陳出新。其中，多元化的新媒體營(yíng)銷(xiāo)則是當(dāng)下最炙手可熱的方式。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的模式，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的渠道主要包括但不限于：微博、微信、公眾號(hào)、短視頻、直播、APP客戶(hù)端、搜索平臺(tái)等，18二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具19新媒體營(yíng)銷(xiāo)微信現(xiàn)在已然是社交工具之首，自然成了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的重地，且互動(dòng)形式豐富，包括圖文、H5、視頻等等，其口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒傳播的價(jià)值更是不容小覷。微博的媒體屬性決定了其品牌宣傳特性，因此，微博定位可以是產(chǎn)品宣傳、企業(yè)公關(guān)傳播等，還可以通過(guò)名人、大V推薦，話(huà)題/粉絲互動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行更好地營(yíng)銷(xiāo)。19二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具20新媒體營(yíng)銷(xiāo)20二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。代表性的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、西瓜視頻等?！熬W(wǎng)絡(luò)直播”大致分兩類(lèi)，一類(lèi)是在網(wǎng)上提供電視信號(hào)的觀看，例如各類(lèi)體育比賽和文藝活動(dòng)的直播，這類(lèi)直播原理是將電視（模擬）信號(hào)通過(guò)采集，轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)輸入電腦，實(shí)時(shí)上傳網(wǎng)站供人觀看，相當(dāng)于“網(wǎng)絡(luò)電視”；另一類(lèi)是人們所了解的“網(wǎng)絡(luò)直播”，在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備（音頻+視頻)導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)），再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。常見(jiàn)的直播平臺(tái)有淘寶直播、抖音直播、快手直播、斗魚(yú)直播等。2102網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)01網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息收集與發(fā)布5.2網(wǎng)絡(luò)信息收集與發(fā)布22網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息收集一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息收集

BBS原先為“電子布告欄”的意思，但由于用戶(hù)的需求不斷增加，BBS已不僅僅是電子布告欄而已，而是一個(gè)廣闊的交流平臺(tái)，其最大的特點(diǎn)就是“互動(dòng)”。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開(kāi)放性、互動(dòng)性和共享性深得廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)，逐漸成為網(wǎng)民表達(dá)思想、展示自我、獲取信息、與其他網(wǎng)民互動(dòng)互通以及建立社交圈子的主要平臺(tái)，已經(jīng)成為最重要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。23二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息發(fā)布

近些年，國(guó)貨品牌逐漸崛起。2019年1月淘寶天貓美妝月銷(xiāo)排行榜位列第7，（見(jiàn)圖5-13）在它后面的是紀(jì)梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國(guó)際頂級(jí)大牌。

完美日記迅速走紅的背后離不開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的打造，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)幾乎包含了所有熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其中以小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)。案例導(dǎo)入：完美日記：如何玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息發(fā)布24完美日記：如何玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)

小紅書(shū)作為目前國(guó)內(nèi)美妝重度用戶(hù)主要聚集社區(qū)，用戶(hù)活躍，內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)，且大部分都是年輕女性，從小紅書(shū)的數(shù)據(jù)可以看出，美妝類(lèi)的用戶(hù)數(shù)排名第一，這也為完美日記在小紅書(shū)進(jìn)行布局提供了數(shù)據(jù)參考。截止2020年9月，完美日記的小紅書(shū)品牌賬號(hào)已經(jīng)擁有209.9萬(wàn)粉絲、711.4萬(wàn)獲贊與收藏，粉絲數(shù)遠(yuǎn)超知名國(guó)貨、外資彩妝品牌。在“小紅書(shū)“搜索“完美日記”一共有24萬(wàn)+篇筆記，2萬(wàn)＋商品。

那么完美日記是如何實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的呢？主要分為以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息發(fā)布25小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)頭部+中腰部的KOL種草二次傳播和聲量疊加明星網(wǎng)紅投放二、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)工具完美日記：如何玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息發(fā)布26完美日記：如何玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)論壇營(yíng)銷(xiāo)的技巧1.選擇合適的平臺(tái)2.熟悉目標(biāo)平臺(tái)3.利用好頭像和簽名4.發(fā)貼要求質(zhì)量第一，質(zhì)大于量5.適當(dāng)?shù)捻斠话?.利用熱門(mén)貼來(lái)宣傳7.借助營(yíng)銷(xiāo)軟件網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息發(fā)布27

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布調(diào)研信息，并在互聯(lián)網(wǎng)上收集、記錄、整理、分析和公布網(wǎng)民反饋信息的調(diào)查方法。網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法網(wǎng)上討論法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上觀察法28

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查：是指在網(wǎng)上發(fā)布一些問(wèn)卷，然后被調(diào)查者就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)填寫(xiě)問(wèn)卷，完成一系列的調(diào)查過(guò)程。電子郵件法隨機(jī)IP法視頻會(huì)議法站點(diǎn)法29網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一份完整的調(diào)查問(wèn)卷構(gòu)架1.標(biāo)題2.說(shuō)明詞3.背景資料4.調(diào)查內(nèi)容5.致謝語(yǔ)6.調(diào)查記錄30發(fā)布問(wèn)卷二、在某問(wèn)卷網(wǎng)站發(fā)布問(wèn)卷練一練：設(shè)計(jì)一份關(guān)于“中職生網(wǎng)上購(gòu)物”調(diào)查問(wèn)卷，并且在問(wèn)卷星網(wǎng)站上發(fā)布。3102網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型5.3網(wǎng)絡(luò)廣告01網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告32案例導(dǎo)入

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，網(wǎng)絡(luò)上是沒(méi)有廣告的。直到1994年10月27日，才出現(xiàn)了有史以來(lái)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告。美國(guó)著名的Wired雜志推出網(wǎng)站，其主頁(yè)上開(kāi)始刊登AT&T等14個(gè)客戶(hù)（包括AT&T，IBM，沃爾沃等）的橫幅廣告。在之后的四個(gè)月里，有44％的網(wǎng)民在看到廣告之后點(diǎn)擊了廣告。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告

中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，比美國(guó)的晚了三年，誕生于1997年3月。當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的IT巨頭IBM、Intel在ChinaByte上發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告。IBM為AS400的宣傳支付了3000美元。這是中國(guó)歷史上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的歷史。33概念網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義，就是投放在網(wǎng)絡(luò)中的廣告。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有不受地域、時(shí)間限制，宣傳時(shí)間長(zhǎng)，交互性強(qiáng)，成本低廉等特點(diǎn)。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告類(lèi)別/項(xiàng)目傳播范圍時(shí)效性資訊類(lèi)型用戶(hù)接收方式更新速度互動(dòng)性?xún)r(jià)格網(wǎng)絡(luò)廣告全世界實(shí)時(shí)豐富互動(dòng)多媒體被動(dòng)+主動(dòng)即時(shí)高低平面媒體區(qū)域性滯后文字、圖片被動(dòng)慢低中廣播區(qū)域性實(shí)時(shí)聲音被動(dòng)慢中高電視區(qū)域性實(shí)時(shí)文字、圖片、聲音、影像被動(dòng)慢中高34旗幟廣告、按鈕廣告1.旗幟廣告分為橫幅廣告和豎式廣告兩種。橫幅廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁(yè)的頂部和底部；豎式廣告一般設(shè)在網(wǎng)站的主頁(yè)的兩側(cè)。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型2.按鈕廣告通常是一個(gè)很小的圖片展現(xiàn)出來(lái)的廣告，放在網(wǎng)頁(yè)中，訪客通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入廣告內(nèi)容。（一）PC端網(wǎng)絡(luò)廣告35對(duì)聯(lián)廣告3.對(duì)聯(lián)廣告是指利用網(wǎng)站頁(yè)面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計(jì)的廣告形式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型

36文字連接廣告4.文本鏈接廣告是以文字為鏈接的廣告，即在熱門(mén)站點(diǎn)的Web頁(yè)上放置可以直接訪問(wèn)其他站點(diǎn)的鏈接，通過(guò)熱門(mén)站點(diǎn)的訪問(wèn)，吸引一部分流量點(diǎn)擊。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型37文字環(huán)繞廣告5.文本環(huán)繞廣告是被文字環(huán)繞在中間的一個(gè)圖片廣告。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型38浮動(dòng)廣告、全屏廣告6.浮動(dòng)廣告指的是會(huì)隨鼠標(biāo)或光標(biāo)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型7.全屏廣告在頁(yè)面開(kāi)始下載時(shí)出現(xiàn)，占據(jù)整個(gè)瀏覽器，是一種廣告效果巨大的廣告形式。39插播式廣告、視頻廣告8.插播式廣告打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)會(huì)自動(dòng)播放，不需要點(diǎn)擊播放。視頻廣告是要用戶(hù)自己點(diǎn)擊播放才會(huì)播放的，不點(diǎn)擊播放就不會(huì)播放。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型40交互式廣告、彈出廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型9.交互式廣告顧名思義注重與網(wǎng)民互動(dòng)，允許瀏覽者做出行動(dòng)的廣告。10.彈出廣告，此類(lèi)廣告是在瀏覽者在訪問(wèn)網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)強(qiáng)行彈出形式的廣告，不過(guò)隨著IE工具欄的廣泛應(yīng)用，此類(lèi)廣告一般會(huì)被IE瀏覽器攔截，起不到實(shí)際效果。41

Banner橫幅廣告1.Banner橫幅廣告：與PC端一樣，移動(dòng)設(shè)備的頂部、底部也通常出現(xiàn)橫幅廣告、通欄廣告。優(yōu)點(diǎn)：展示更直觀，能快速吸引用戶(hù)注意。缺點(diǎn)：影響用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)內(nèi)容觀看造成一定的遮擋，易造成用戶(hù)反感。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型（二）移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)廣告42

公告廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型2.公告廣告：公告廣告常出現(xiàn)在電商類(lèi)App上，通過(guò)消息廣播的形式給用戶(hù)傳遞相關(guān)信息，常在首頁(yè)出現(xiàn)。優(yōu)點(diǎn)：直觀簡(jiǎn)潔、不占用內(nèi)容頁(yè)。缺點(diǎn)：不能直觀誘導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊，大多情況只能起提示作用。43

插屏廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型3.插屏廣告：是指用戶(hù)第一次點(diǎn)開(kāi)某App時(shí)彈出的廣告內(nèi)容，常出現(xiàn)在首頁(yè)或未點(diǎn)擊的功能頁(yè)。優(yōu)點(diǎn)：視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、定位更精準(zhǔn)、效果顯著。缺點(diǎn)：會(huì)暫時(shí)打斷用戶(hù)操作行為，影響用戶(hù)體驗(yàn)。44

啟動(dòng)頁(yè)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型4.啟動(dòng)頁(yè)廣告：也稱(chēng)為全屏廣告，幾乎所有的應(yīng)用都能看到，形式多樣，包括靜態(tài)圖片、動(dòng)態(tài)圖片、視頻、Flash等。用戶(hù)首次進(jìn)入App時(shí)，啟動(dòng)頁(yè)自動(dòng)出現(xiàn)，但是當(dāng)App在后臺(tái)運(yùn)行時(shí)，啟動(dòng)頁(yè)將不會(huì)再出現(xiàn)。優(yōu)點(diǎn)：1.合理利用資源，等待app加載時(shí)呈現(xiàn)內(nèi)容2.當(dāng)用戶(hù)剛打開(kāi)啟動(dòng)頁(yè)時(shí)，直接呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，能夠更好的刺激用戶(hù)記憶。缺點(diǎn)：部分Flash安裝包加在緩慢，影響用戶(hù)體驗(yàn)。45

信息流廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型5.信息流廣告：伴隨著信息而出現(xiàn)，用戶(hù)在瀏覽信息時(shí)會(huì)不經(jīng)意間瀏覽到廣告。常出現(xiàn)位置：以TimeLine信息為主的內(nèi)容列表里。優(yōu)點(diǎn)：不影響用戶(hù)操作行為。缺點(diǎn)：內(nèi)容定位不精準(zhǔn)會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生厭惡情緒。46

競(jìng)價(jià)排名廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型6.競(jìng)價(jià)排名廣告：基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，推廣信息出現(xiàn)在搜索（靠前）的結(jié)果中，如果沒(méi)有被用戶(hù)點(diǎn)擊，則不收取推廣費(fèi)。常出現(xiàn)位置：搜索結(jié)果。優(yōu)點(diǎn)：見(jiàn)效快、關(guān)鍵詞數(shù)量無(wú)限制、關(guān)鍵詞不分難易程度。缺點(diǎn)：搜索結(jié)果是以資金衡量，出現(xiàn)結(jié)果難免會(huì)造成用戶(hù)意愿不匹配，影響用戶(hù)體驗(yàn)。47

下拉刷新式廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型7.下拉刷新式廣告：當(dāng)列表內(nèi)容需要刷新的時(shí)候，一般app會(huì)采用下拉刷新的形式刷新列表。廣告便會(huì)填充空白頁(yè)，達(dá)到宣傳效果。常出現(xiàn)位置：下拉