亞馬遜案例分析的幾個(gè)問題

亞馬遜（Amazon）獲利推廣模式分析簡述亞馬遜企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史；1.亞馬遜的崛起亞馬遜的崛起是出經(jīng)典的喜劇，劇中的主角、亞馬遜的開辦人杰夫·貝索斯（JeffreyBezos）30出頭，開辦亞馬遜此前還是蕭氏企業(yè)（D.E.Shaw＆Co.）的一名經(jīng)理人。有一天他上網(wǎng)瀏覽時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一種記錄數(shù)字：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)以每月2300％的速度在成長。吃驚之余，他花了兩個(gè)月的時(shí)間研究了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的潛力與遠(yuǎn)景，于是他作了個(gè)決定：辭掉既有工作，和他的妻子開著老式雪佛萊，跑到西部打算創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。貝索斯擬出了20種認(rèn)為適合于虛擬商場銷售的商品，包括圖書、音樂制品、雜志、PC機(jī)和軟件等。他最終選擇了圖書。這里有三個(gè)原因：一是由于美國每年出版的圖書有將近130萬種，而音樂制品大概只有30萬種。二是美國音樂市場已經(jīng)由6家大的錄制企業(yè)控制，而圖書市場還沒有形成壟斷，雖然是老牌連鎖店Barnes&Noble的市場擁有率也只有12％，并且每年圖書行業(yè)的營業(yè)額可以到達(dá)250億美元；全球的書籍更是多達(dá)300多萬種，書籍零售有820億美元的市場。三是讀書是諸多人的愛好，在國外，有80％的人說讀書是他們的業(yè)余愛好之一。因此，最終他選擇了書籍作為網(wǎng)絡(luò)銷售的突破口，企業(yè)地點(diǎn)選擇了西雅圖，由于那里是書籍發(fā)行商英格姆（Ingram）的大本營。1995年7月貝索斯在西雅圖市郊貝爾維尤的一棟租來的兩個(gè)房間的屋子里，第一筆投資30萬美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，成立亞馬遜書店。大部分的籌辦工作是在后來成為最大勁敵的邦諾書店中的咖啡吧里完畢的。其中包括創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，這份計(jì)劃書最終吸引了克勞菲德/拜爾斯投資企業(yè)（KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出資成立了亞馬遜書店。他將一種車房改裝成貨倉和作坊，用3臺"賽陽"微電腦工作站和300個(gè)"顧客"測試網(wǎng)址。他給書店取名為亞馬遜，但愿它可以象巴西的亞馬遜河那樣勇往直前。Bezos不租店面，招聘了4名程序員，在自家的書庫里開始為亞馬遜寫程序。1995年8月，亞馬遜賣出了第一本書。成為了這個(gè)市場的第一種人。三年后來，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。4年后，這家企業(yè)擁有了1310萬名顧客，書目數(shù)據(jù)庫中具有300萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網(wǎng)上零售先鋒，的銷售額是80億美元，1999年亞馬遜書店開辦人貝索斯當(dāng)選美國《時(shí)代》周刊本年風(fēng)云人物，這位年輕的企業(yè)家對一家網(wǎng)絡(luò)大書店的遠(yuǎn)見，掀起了全球網(wǎng)上購物的革命。1999年1月，為了滿足業(yè)務(wù)迅速增長的需要，亞馬遜成立了第三家配送中心；其經(jīng)營范圍也從純網(wǎng)上書店向一種網(wǎng)上零售商的轉(zhuǎn)變。同步與網(wǎng)絡(luò)快運(yùn)企業(yè)K到達(dá)了一項(xiàng)價(jià)值6000萬美元的合作協(xié)議，使顧客訂購的商品在一小時(shí)之內(nèi)能送上門。從亞馬遜的發(fā)展可以看到如下兩個(gè)特點(diǎn)：擴(kuò)張速度快并且猛：亞馬遜以其慣有的方式一刻不停地?cái)U(kuò)張新的業(yè)務(wù)，占領(lǐng)新的領(lǐng)域；資金消耗多而又快：在這個(gè)階段，亞馬遜的股票價(jià)格共上升了50多倍，企業(yè)市值最高時(shí)到達(dá)200億美元。2.亞馬遜的煩惱然而，同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣，亞馬遜也遭遇了一種電子商務(wù)界的"普遍困境"：即在貝索斯不停地把大量金錢投入企業(yè)的擴(kuò)張同步，亞馬遜也正在業(yè)務(wù)虧損的漩渦中掙扎。4月，亞馬遜企業(yè)公布了第一季度的業(yè)績匯報(bào)，這家最大的美國網(wǎng)上零售企業(yè)，繼續(xù)處在虧損之中。本季度凈虧損達(dá)3.08億美元，即每股虧損90美分，扣除吞并企業(yè)的分期付款額及其他開支1.87億美元之外，亞馬遜虧損1.215億美元，即每股虧損35美分。六年累積虧損額增至12億美元。致使公眾懷疑亞馬遜最終與否能獲利。但在接受美聯(lián)社的一次電話采訪中，貝索斯表達(dá)有信心讓亞馬遜和其他的子企業(yè)最終獲利。他說："人們滿懷激情地相信互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的未來，因此他們也多多少少是帶著這種信奉來投資的。我們確信，一味專注于短期的利潤，肯定是一種大錯(cuò)誤。與此同步，我們當(dāng)然也必須關(guān)注長期的利潤。"亞馬遜的經(jīng)營方略分析；亞馬遜之因此可以在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，是采用了下列方略:第一種方略是全面收藏多種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫。根據(jù)亞馬遜企業(yè)總裁的觀點(diǎn)："我們成功的訣竅很簡樸：即全面選擇。我們的目的是：只要是已出版的書，我們這兒就有！"。亞馬遜企業(yè)的第一種戰(zhàn)略是，假如要想與老牌的Barnes&Noble企業(yè)競爭，就要發(fā)明自己的品牌。于是它把營業(yè)收入投入到"品牌"的宣傳上，竭力使自己的服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，富有魅力，顧客友好，并斥巨款做廣告。實(shí)行全面周到的服務(wù)是亞馬遜的第三個(gè)方略，從豐富的檢索途徑；靈活多樣的營銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。在圖書業(yè)營銷領(lǐng)域，亞馬遜對老式的圖書營銷服務(wù)已經(jīng)構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)?？梢杂盟膫€(gè)字來涵蓋亞馬遜企業(yè)的精神，這就是新、速、實(shí)、全。1.新--服務(wù)功能隨科技進(jìn)步亞馬遜企業(yè)一年10億美元的收入增長步伐仍追不上廣告行銷、技術(shù)設(shè)備升級以及海外擴(kuò)展計(jì)劃所需要的投資，這清晰地闡明一項(xiàng)事實(shí)，就是技術(shù)設(shè)備的升級是亞馬遜企業(yè)的營運(yùn)重心之一。首席執(zhí)行官貝索斯將亞馬遜書店定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是流通業(yè)。老式書店靠的是門市的店員，不過在他的企業(yè)里，最多的卻是軟件工程師。貝索斯對該企業(yè)的軟件非常自豪，這也就是為何雖然美國在短短幾年當(dāng)中雖然冒出了1000多家網(wǎng)絡(luò)書店，甚至老式書店的領(lǐng)先業(yè)者跨足網(wǎng)上交易，但貝索斯仍神采奕奕，由于該企業(yè)的技術(shù)軟件不停開發(fā)創(chuàng)新，其他企業(yè)想要抄襲可謂是難上加難。假如說亞馬遜之因此成功，有二分之一歸功于科技并不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價(jià)值與科技的必然關(guān)系。貝索斯說："網(wǎng)絡(luò)商業(yè)將是極度重要的。對許多垂直性產(chǎn)業(yè)（像書籍銷售），重要性更是很快就會到來"。網(wǎng)站確實(shí)可以在許多產(chǎn)業(yè)增長商業(yè)價(jià)值，而在此之前科技必須盡量成熟。許多專家一致認(rèn)為：未來對所有零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是怎樣有關(guān)。亞馬遜具有高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫和以便的圖書檢索系統(tǒng)。1999年終，亞馬遜經(jīng)營的圖書就達(dá)400萬種之多，老式的書店絕對不也許陳列如此巨大數(shù)量的書籍。網(wǎng)上售書成功的首要條件之一是商品的提供能力，要10倍于實(shí)際商店和郵購商。假如沒有10倍的魅力，很難在與老式售貨方式的競爭中獲勝。正如企業(yè)總裁貝索斯所說："我們成功的訣竅很簡樸：即全面選擇。我們的目的是：只要是已出版的書，我們這兒就有！"亞馬遜網(wǎng)上書店具有高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫和以便的圖書檢索系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)庫中里包括了大量的、全面的圖書信息，亞馬遜提供的圖書信息的標(biāo)引有：圖書外部形態(tài)的標(biāo)引，包括封面、尺寸、頁數(shù)、裝訂形式。圖書的出版信息：包括書名、作者、出版者、出版日期、美國國會圖書館圖書分類號、ISBN號等。圖書的銷售信息：書的價(jià)格和可獲得新的信息，以及亞馬遜的銷售號、銷售排名等書的內(nèi)容信息。圖書的內(nèi)容信息：在簡介書籍內(nèi)容的深度和廣度方面，重要由書評、內(nèi)容提綱和內(nèi)容摘要來實(shí)現(xiàn)圖書信息的檢索。亞馬遜網(wǎng)上書店在每個(gè)頁面左上角顯眼的放置了搜索引擎，顧客可以通過如下9種不一樣的索引措施來檢索亞馬遜網(wǎng)上書店數(shù)據(jù)庫，以便地尋找所需的書籍。同步還能得到豐富的圖書信息，協(xié)助顧客作出購書的決策。關(guān)鍵詞迅速檢索書名查詢出版社和出版日期檢索有關(guān)小朋友和青年人的書籍查詢非英語語種圖書的查詢：在亞馬遜網(wǎng)上書店書目數(shù)據(jù)庫中，除英語書籍外，尚有法文、葡萄牙文、芬蘭語、日語、德語方面的圖書強(qiáng)力查詢：為了提高對圖書的查準(zhǔn)率，尤其是在顧客不能精確地掌握有關(guān)圖書的重要信息特性時(shí)，亞馬遜網(wǎng)上書店提供了強(qiáng)力檢索。它可以根據(jù)顧客提供的有關(guān)欲查詢書籍的不一樣特性，通過度析其重要性和與重要性之間的關(guān)系進(jìn)行查詢。此外網(wǎng)上讀者也可以同步瀏覽23種不一樣的主題，以節(jié)省上網(wǎng)時(shí)間，提高了搜索速度。載體形式檢索：在亞馬遜網(wǎng)上書店還提供以書籍、音像制品的載體形式作為檢索入口，包括Books、Audiobooks、Videos、CD-ROM和DVD。主題指南瀏覽：顧客通過亞馬遜網(wǎng)上書店主頁左欄的主題瀏覽，以分類的方式查詢書目數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容。亞馬遜除了上面列出的標(biāo)引、檢索外，尚有許多特色的服務(wù)為讀者盡量全面地理解所需的圖書，包括圖書推薦中心(RecommendationsCenter)窗口，亞馬遜編輯篩選了一批圖書供讀者選擇；暢銷書(Bestsellers)窗口，專門用來查詢最暢銷的圖書。2.速--搜索、購置與送貨的迅速亞馬遜書店的迅速特性表目前搜索迅速、訂購迅速和送貨時(shí)間的迅速等三個(gè)方面：(1)搜索迅速亞馬遜不停更新其技術(shù)設(shè)備，使用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，因此特殊的搜索功能極為便利與迅速。此外，除了搜尋選項(xiàng)之外，顧客也可以同步瀏覽23種不一樣的主題，如此也節(jié)省了上網(wǎng)的時(shí)間，增長了搜索的速度。亞馬遜不僅設(shè)計(jì)了豐富的檢索入口，并且在這些入口的位置和層次的設(shè)計(jì)上也下了很大的工夫，以以便讀者。詳細(xì)做法是：盡量運(yùn)用主頁空間：使得某些檢索入口可以不一樣的形式反復(fù)出現(xiàn)，以便于讀者查詢時(shí)隨時(shí)運(yùn)用推薦中心：從8種不一樣的思緒向讀者進(jìn)行推薦，有根據(jù)時(shí)間界線進(jìn)行推薦，有根據(jù)獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行推薦，還能從讀者喜歡的特定作者入手，甚至還能根據(jù)讀者不一樣的心情進(jìn)行推薦(MoodMatcher)；在每個(gè)檢索入口都提供了許多"協(xié)助信息"：在查詢作者、書名和主題時(shí)提出詳細(xì)的提議或給出實(shí)例供讀者參照，在主題查詢的開頭部分還設(shè)置了"瀏覽最流行的標(biāo)題"等。(2)訂購迅速亞馬遜書店想客戶提供有兩套訂購圖書的操作方式：第一套針對新客戶，是按常規(guī)方式的"五步走"，分別是：把選擇的書放入購物籃；→點(diǎn)擊"購物籃"；→按"Proceedtocheckont"查看購物籃內(nèi)商品；→選擇服務(wù)方式；→提交訂單（Pressthisbuttontosubmityourorder），一本書就可以買到了。第二套是老客戶的訂購方式，當(dāng)讀者在亞馬遜上消費(fèi)過一次后，亞馬遜將提供一種更為便捷的服務(wù)"1-Clicksmording"。由于此時(shí)，客戶所有的與訂購有關(guān)的個(gè)人信息已被存入到個(gè)人帳戶之中，客戶不用再填寫任何文字，只需按一種鍵就可完畢之后的手續(xù)，其中包括消費(fèi)者的收件資料，甚至刷卡付費(fèi)也可有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)代勞。(3)送貨時(shí)間的迅速亞馬遜迅速的送貨時(shí)間，是受到好評的重要原因。亞馬遜書店對于訂貨送達(dá)時(shí)間的計(jì)算有一種恒等式：

找到訂貨商品＋裝運(yùn)時(shí)間＝所需的送貨時(shí)間舉例來說，許多種類的商品在亞馬遜書店都注明可以全天候24小時(shí)購得，假如在美國當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者選擇美國境內(nèi)原則的送件方式，那么裝運(yùn)時(shí)間約為3到7個(gè)工作日，期間的差距是根據(jù)住地的不一樣而定。套進(jìn)上述公式，就是以一天的時(shí)間（找到訂貨商品）加3到7天（裝運(yùn)時(shí)間），因此購物者可以估計(jì)在網(wǎng)絡(luò)上下了定單后的4到8天，得到所購的圖書。3.實(shí)--實(shí)惠的折扣價(jià)格亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達(dá)30萬種以上的書目可以進(jìn)行購置折扣優(yōu)惠。確實(shí)，少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較平實(shí)的價(jià)格。實(shí)際上后來亞馬遜書店的說法是，該企業(yè)已經(jīng)有超過40件以上的商品，包括書籍、音樂以及唱片和視盤，可以省下高達(dá)40％的售價(jià)。提供實(shí)惠的商品是貝索斯的堅(jiān)定信念，他曾經(jīng)表達(dá)："拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯(cuò)誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯(cuò)估了價(jià)值的定理。"。媒體問過貝索斯：一家企業(yè)怎樣在網(wǎng)絡(luò)上攫取最大的市場？貝索斯回答："在網(wǎng)絡(luò)上價(jià)格必須要有競爭力，值得慶幸的是，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)相較于老式商業(yè)來說是屬于規(guī)模化商業(yè)，重要的特性是高額的固定成本以及低度的可變成本。"以實(shí)惠的價(jià)格建立競爭力，并回饋顧客，一直是貝索斯的重要經(jīng)營方略。亞馬遜同步非常善于打價(jià)格戰(zhàn)。它提供的所有商品，其價(jià)格均還低于市價(jià)，最高可享有40%的折扣，有關(guān)價(jià)格的規(guī)定，亞馬遜作了非常詳致的辨別，亞馬遜尤其選定的圖書，將給40%的折扣；一般的精裝本可打30%的折，平裝本則為20%。當(dāng)然，它也指出，大部分的特約書和所有絕版書均不享有折扣的優(yōu)惠。購書總費(fèi)用=商品價(jià)格+運(yùn)行（不計(jì)銷售稅），其中，運(yùn)行伴隨運(yùn)送途徑的差異而有區(qū)別。亞馬遜的退書流程非常值得一提。讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，讀者可以將完好無損的書或未開封的musicCD退回亞馬遜,亞馬遜將按原價(jià)退款。假如屬于亞馬遜的操作錯(cuò)誤而導(dǎo)致的退貨，亞馬遜將運(yùn)費(fèi)也退回給客戶。為了開拓新的市場的，亞馬遜非常注意親密與各出版商的關(guān)系。老式的出版商必須得承擔(dān)所有的退貨風(fēng)險(xiǎn)。由于出版商的某一部圖書的印數(shù)需要提前數(shù)月確定，并且為了鼓勵(lì)零售商多訂貨，他們一般都容許進(jìn)貨書店退回未售出的書。因此，整個(gè)圖書行業(yè)的退貨率高達(dá)30%以上。亞馬遜則不一樣于一般零售商。它們所定書籍，正是客戶確定要買的書，因此它們的退貨率幾乎為零。因此，幾乎所有出版商都樂意予以亞馬遜極為優(yōu)惠的訂貨待遇，從而提高了亞馬遜打"價(jià)格戰(zhàn)"的能力，可以在競爭劇烈的圖書市場中立于不敗之地。此外，亞馬遜還憑借巨大的客戶信息，對客房的購書喜好和定購模式進(jìn)行追蹤分析，并及時(shí)反饋給出版商，使之成為出版商預(yù)測市場需求量的重要參照信息。這樣，就愈加親密了兩者的關(guān)系。亞馬遜充足發(fā)揮自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營優(yōu)勢，保持極低的圖書庫存量，保證了圖書價(jià)格的低廉。亞馬遜一般維持庫存幾百種最受歡迎的暢銷書籍。為何可以維持這樣少的庫存呢？由于亞馬遜不是先進(jìn)貨再等顧客購置，而是顧客買書，亞馬遜才訂貨。老式零售業(yè)者退給出版商的退書率平均高達(dá)25％，甚至到40％，而亞馬遜卻只有區(qū)區(qū)0.25%。由此可見，亞馬遜的多種營銷手段都是從顧客的立場出發(fā)，盡量地滿足顧客的心理、愛好各方面的規(guī)定，從而才有了今日的成績。自1996年以來，企業(yè)每月的訂單就以34%的增幅上漲，而在巨大的銷售總額中，有76%來自于回頭客。當(dāng)然，通過亞馬遜購書與否真正廉價(jià)還需要實(shí)踐的檢查，由于假如考慮到運(yùn)費(fèi)、海關(guān)的費(fèi)用等附件費(fèi)用，亞馬遜的折扣就沒有多少優(yōu)勢，在購置一批圖書的狀況下，這種問題尤其突出。因此，某些慣于挑挑撿撿的消費(fèi)者在閱讀了亞馬遜生動(dòng)活潑的書評或享用了它的杰出服務(wù)之后，毫不客氣地扭頭而去，轉(zhuǎn)向Barnes&Noble進(jìn)行采購，由于那里的價(jià)格更廉價(jià)。4.全--全方位提供服務(wù)亞馬遜總裁貝索斯在談及企業(yè)建立競爭優(yōu)勢時(shí)指出，"最大的挑戰(zhàn)之一就是怎樣讓網(wǎng)絡(luò)購物的每一種細(xì)節(jié)都帶有象體統(tǒng)書店同樣真實(shí)。而其中的許多重點(diǎn)就是圍繞著與顧客的互動(dòng)。通過精心設(shè)計(jì)，亞馬遜為讀者提供了全方位的服務(wù)：(1)讀者書評在網(wǎng)上書店購書，由于讀者不能直接翻閱到書籍的目錄和內(nèi)容，因此為上網(wǎng)讀者提供完整詳盡的書目信息以協(xié)助讀者盡量多地理解所選圖書的內(nèi)容，成為評估網(wǎng)上書店的重要指標(biāo)。亞馬遜網(wǎng)上書店在書評上下了很大工夫，形成了一大特色。它的書評重要分為書的作者、出版者和讀者三個(gè)部分，從不一樣的角度，以不一樣的方式來撰寫書評，以對一本書提供多角度的分析和評價(jià)：作者評論一般由作者本人或權(quán)威性代表來寫，重要內(nèi)容是提煉圖書的精髓部分，簡介寫作初衷及提供作者本人的背景、秩事等等。出版者評論是由原書的出版商撰寫，其重要內(nèi)容有對作者的評價(jià)、對書內(nèi)容的簡介及對書內(nèi)容的評價(jià)三個(gè)部分。那些著名度和信譽(yù)度很高的出版商的評論，是客戶購書較重要的參照。讀者評論為讀者提供了一種交互平臺。雖然讀者評論在水平上參差不齊，但從相似性及對同一本書的書評數(shù)量上，大體可以辨別該書的實(shí)際影響效果。圖12-8是從亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店檢索出來的《企業(yè)電子商務(wù)》一書，圖12-9是亞馬遜書店對《企業(yè)電子商務(wù)》一書的書評。應(yīng)當(dāng)注意的是，亞馬遜雖然向讀者提供了諸多信息，但它的本質(zhì)仍然是商業(yè)性的，因此，我們在閱讀它的書評時(shí)還要考慮書評的背景。目前讀者最需要的由知識專家或?qū)I(yè)人員對一本書客觀和中性的簡介，這正是網(wǎng)絡(luò)信息評價(jià)服務(wù)所缺乏的(2)互動(dòng)對寫作尤其感愛好的讀者，亞馬遜提供了"互動(dòng)式小說"服務(wù)，如《諜殺造就雜志》就是其輝煌一例。亞馬遜先請兩度榮獲普利策新聞獎(jiǎng)JohnUpdike為小說寫了開頭公布在網(wǎng)站上，其后44天中由網(wǎng)上讀者接續(xù)該故事，至第45天再由Updike寫完結(jié)局。該項(xiàng)活動(dòng)由于籌劃新奇、宣傳得力，參與者人之多，共有40萬人次投稿，平均近每天一萬件接續(xù)稿件，亞馬遜的編輯群再仔細(xì)選擇，從竟賽者每天挑選出一位最優(yōu)秀作者，并獎(jiǎng)勵(lì)1000美元資金。此外，所有上網(wǎng)參觀此項(xiàng)競賽者，也有機(jī)會獲得10000美元的大獎(jiǎng)。這次活動(dòng)對于匯聚人氣、樹立網(wǎng)絡(luò)品牌、發(fā)展?jié)撛陬櫩投计鸬搅藰O佳的效果。(3)安全有關(guān)信用卡結(jié)帳的安全性：亞馬遜對安全性作出了專門的"安全消費(fèi)保證"（safeshoppingQuarantee）：假如客戶在亞馬遜中的消費(fèi)得到了錯(cuò)誤的索取，可以分文不付。此外，顧客可在亞馬遜中建一種帳戶，預(yù)支一定數(shù)額的錢。在每次訂購后，亞馬遜會自動(dòng)結(jié)帳。在付款方式上，顧客可選擇信用卡、現(xiàn)金匯款或支票等方式。亞馬遜接受的卡有諸多種。顧客為自己的支付渠道設(shè)置密碼，可通過全顯示卡號或只輸入后5位卡號來支付款額。亞馬遜不在因特網(wǎng)上公開顧客的卡號，卡號將被存入專門的機(jī)器保留。(4)遍及世界各地的營銷網(wǎng)絡(luò)亞馬遜已成為目前因特網(wǎng)上最大的網(wǎng)上書店，但他們沒有就此滿足。在其主頁下面，寫著這樣一句話："我們計(jì)劃以更多的語種在更多的國家出現(xiàn)。"亞馬遜已不再滿足于國內(nèi)市場的成功，它開始將影響擴(kuò)展到世界各地。目前，其經(jīng)營的區(qū)域包括非洲、亞太地區(qū)、拉美、中東、北美和歐洲等六大板塊；既有的非英文語種有法語、德語、日語等八種。(5)重視塑造品牌品牌成為網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在國際市場上，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌將占居越來越重要的地位，具有高附加值的名牌信息產(chǎn)品將具有更大的優(yōu)勢。而品牌的建立取決于該企業(yè)可以在短時(shí)期內(nèi)發(fā)明全新的信息服務(wù)產(chǎn)品和機(jī)制，并且迅速地占領(lǐng)市場。網(wǎng)上信息產(chǎn)品除了在質(zhì)量和數(shù)量上占有優(yōu)勢以外，還應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的特性上具有不可替代性。對于網(wǎng)上顧客來說，對最新的服務(wù)往往情有獨(dú)鐘，一旦接受的信息服務(wù)，尤其是好的信息服務(wù)，不會輕易放棄。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)可以提高企業(yè)的可信度。品牌的最重要價(jià)值在于，長期以來，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)，這種評價(jià)在消費(fèi)者中具有廣泛的影響力，也是增長品牌可信度的關(guān)鍵。某些新型網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)，如Yahoo,AOL，亞馬遜都在品牌塑造方面投入巨大，以到達(dá)廣而告之的效果。信息服務(wù)企業(yè)塑造品牌的一種重要手段是免費(fèi)提供服務(wù)和軟件使用，目的是在產(chǎn)品服務(wù)與顧客之間建立一種親密的聯(lián)絡(luò)。由于信息顧客的運(yùn)用信息的行為一旦形成就比較穩(wěn)定，因此，這種方式對信息產(chǎn)品的品牌塑造很有協(xié)助。幾年來，亞馬遜發(fā)明了讀者在網(wǎng)上購書的參與權(quán)，為讀者提供信息反饋的機(jī)會和熱情的服務(wù)，如當(dāng)讀者來到網(wǎng)上書店的時(shí)候，會很快收到一份暢銷書目，并規(guī)定消費(fèi)者評價(jià)10本書，這足以顯示讀者的偏愛，也是理解顧客需求的一種捷徑。根據(jù)顧客的愛好，亞馬遜還會提醒讀者，他們喜歡的作者又寫了什么新書，與否樂意先睹為快，這正是老式的圖書營銷商所夢寐以求的。為了擴(kuò)大影響，亞馬遜企業(yè)容許任何網(wǎng)址免費(fèi)與亞馬遜相連，并將這種"同志站點(diǎn)"帶來的效益以5~15％的比例返還，目前，亞馬遜的"同志參政會"網(wǎng)址已經(jīng)達(dá)4萬左右，使得網(wǎng)上到處都飄揚(yáng)著亞馬遜的旗幟，成為最佳的品牌宣傳。"新、速、實(shí)、全"，這四點(diǎn)恰好與亞馬遜企業(yè)的價(jià)值主張相似，亞馬遜在這四個(gè)方面所化的努力、創(chuàng)新與進(jìn)步，正是亞馬遜擁有極佳的競爭優(yōu)勢的原因。對亞馬遜經(jīng)營戰(zhàn)略與業(yè)績的思索；1.亞馬遜的業(yè)績狀況通過以上簡介可以看到，亞馬遜的迅速擴(kuò)張不是偶爾的，除了技術(shù)深度和市場開拓方面的原因外，它所奉行的"讀者至上"的原則是從書店服務(wù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中體現(xiàn)出來的。亞馬遜從讀者的需要出發(fā)，為讀者設(shè)計(jì)了最便捷的消費(fèi)方式，從多種途徑反應(yīng)一項(xiàng)服務(wù)，以配合讀者在不一樣狀況下的需求；預(yù)先考慮到多種也許出現(xiàn)的狀況并提出對應(yīng)的對策，對于比較棘手的錯(cuò)誤索價(jià)、退書或調(diào)書等規(guī)定均作出明確的規(guī)定，使讀者在消費(fèi)前就已明了，以便于按規(guī)章制度辦事；倡導(dǎo)操作的透明性，公開服務(wù)內(nèi)容，使讀者對自己的定購及對亞馬遜的服務(wù)方式了如指掌，增長了對亞馬遜網(wǎng)上消費(fèi)的可信度，售后服務(wù)鞏固了對讀者的承諾；高度重視交易的安全性，隨時(shí)將自身的變動(dòng)，更新告知讀者，提供動(dòng)態(tài)服務(wù)，保證讀者網(wǎng)上消費(fèi)的安全。然而，亞馬遜業(yè)務(wù)的擴(kuò)張沒有可以制止其虧損的趨勢，以至于目前沒有人能說得出亞馬遜的未來走向。面對神經(jīng)緊繃的投資者和風(fēng)云變幻的納斯達(dá)克市場，市場留給網(wǎng)上零售明星亞馬遜企業(yè)的空間并不多。在美國股市閉市后，亞馬遜企業(yè)公布的盈余匯報(bào)，這家最大的美國網(wǎng)上零售企業(yè)不出分析師們的預(yù)測，繼續(xù)處在虧損之中，凈虧損達(dá)3．08億美元，即每股虧損90美分，扣除吞并企業(yè)的分期付款額及其他開支1.87億美元之外，亞馬遜虧損1.215億美元，即每股35美分，低于華爾街投資金融企業(yè)預(yù)測的每股虧損36美分的幅度。受此消息的影響，亞馬遜在延時(shí)交易中，股價(jià)略降一美元，每股約52美元。讓投資者在敏感時(shí)刻松了一口氣。不過指望近日內(nèi)出現(xiàn)往日的輝煌恐怕不太現(xiàn)實(shí)。1999年12月9日亞馬遜的股價(jià)曾到達(dá)112美元。由于投資者對亞馬遜的巨額虧損越來越不耐煩，亞馬遜的股價(jià)也遭了殃，市值削去了二分之一，讓《時(shí)代周刊》的風(fēng)云人物貝索斯的身價(jià)也跟著大跌2.亞馬遜的擴(kuò)張戰(zhàn)略研究亞馬遜的擴(kuò)張戰(zhàn)略可以用下面的圖12-10所示的示意圖來表達(dá)：在上圖中，S.P（startingpoint）代表著亞馬遜的起點(diǎn)，F(xiàn).T.P（firstturningpoint）是指亞馬遜第一種轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其時(shí)，亞馬遜運(yùn)用先機(jī)，成就了網(wǎng)上書店的霸業(yè)，貝索斯此前瞻性的目光引導(dǎo)亞馬遜從一種純網(wǎng)上書店轉(zhuǎn)型成網(wǎng)上電子零售商，并逐漸成為電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊，無論是企業(yè)規(guī)模還是業(yè)績，都到達(dá)了一種高峰，這時(shí)，亞馬遜便到了S.T.P（secondturningpoint）。在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，亞馬遜面臨著一種兩難的選擇。在從第一轉(zhuǎn)折點(diǎn)到第二轉(zhuǎn)折點(diǎn)過程中，亞馬遜采用一種類似圈地的手段，盡量地在零售領(lǐng)域持續(xù)高速擴(kuò)張，這種高速擴(kuò)張，在直接成就了亞馬遜的同步，也帶來了許多致命的問題?；鼗\資金及新接受資金的不停重新投入，使得亞馬遜一直處在虧損狀態(tài)，獲利問題一直無法處理。假如停止這種擴(kuò)張或者減緩擴(kuò)張的速度，獲利問題或許可以迎刃而解，投資者可以立即得到錢，但亞馬遜就會被緊追其后的對手趕上甚至反超，乃至被淘汰出局。是減慢擴(kuò)張速度，先獲利呢？還是繼續(xù)保持?jǐn)U張速度，置獲利于不顧呢？選擇A還是B，這個(gè)棘手的問題擺到了貝索斯的桌面上。這種長期的巨額虧損嚴(yán)重地影響了股民及投資商的信心，他們有理由對亞馬遜的前途產(chǎn)生懷疑。貝索斯卻笑著回答："目前不需要獲利，我還要做更大的"。搭上網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，正像穿上魔鞋的灰姑娘，跳著令人眩目的舞步，卻不敢停下來，甚至慢下來，由于停止或放慢，便意味著死亡。貝索斯不敢放慢擴(kuò)張的速度，由于他懂得目前不是"大魚吃小魚"，而是"快魚吃慢魚"，假如說開始辦書店的成功是來源于把握機(jī)遇，那么背面的成功便是來源于不停地?cái)U(kuò)充市場，進(jìn)軍新的領(lǐng)域。放慢擴(kuò)張速度，就意味著被對手、被后來者趕超，甚至被淘汰出局。假如不保持這種擴(kuò)張速度的話，亞馬遜還能撐多久？一項(xiàng)調(diào)查顯示，到1月，亞馬遜便會因現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不靈而宣布倒閉。著名財(cái)經(jīng)雜志《巴隆氏》日前報(bào)道，在一年內(nèi)，美國至少會有51間網(wǎng)絡(luò)企業(yè)倒閉，其中也許包括亞馬遜。當(dāng)然，亞馬遜到目前還在繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)而沒有倒閉。獲利，還是繼續(xù)迅速擴(kuò)張，對貝索斯來說，是個(gè)兩難選擇；對以同樣速度發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，同樣是個(gè)難題。盡管亞馬遜持續(xù)虧損，不過華爾街的分析師并沒有落井下石，仍然有部分投資者看好它的前景。亞馬遜企業(yè)聲稱已經(jīng)有30億美元的融資用以支配。某些分析師稱，擁用良好的技術(shù)、強(qiáng)大的顧客群及網(wǎng)上名牌效應(yīng)，"亞馬遜仍是網(wǎng)上零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者"，JP摩根銀行分析師激湯母·魏曼這樣評價(jià)它。亞馬遜企業(yè)首席執(zhí)行官貝索斯稱，"我們預(yù)期未來幾種月將在各個(gè)領(lǐng)域走向盈利"。此前，由于亞馬遜將虛擬商城里的廣告空間出租，或與其他零售業(yè)者之間結(jié)盟，使自己的收入增長了數(shù)百萬美元，雖然這是一筆小數(shù)目，但引起了人們對亞馬遜經(jīng)營模式的猜測，市場傳出它將朝入口網(wǎng)站方面發(fā)展，不過貝索斯在接受記者采訪時(shí)表達(dá)，網(wǎng)上零售業(yè)仍是亞馬遜的關(guān)鍵。企業(yè)眼下正采用積極擴(kuò)張的政策，如增長新服務(wù)，大舉收購、結(jié)盟，擴(kuò)大自己的市場份額，如對酒類業(yè)務(wù)的Wineshopper、賣藥物的Drugstore及賣家俱的Living等網(wǎng)上零售企業(yè)下了大本錢。但究竟這套戰(zhàn)略怎樣，尚有待實(shí)踐檢查。3.對電子商務(wù)網(wǎng)站前途的展望在亞馬遜從網(wǎng)上書店轉(zhuǎn)向電子零售商的過程中，依托于科技股的新經(jīng)濟(jì)隨同電子商務(wù)一起擺在了人們面前。是真正的行業(yè)巨人，還是一種漂亮的肥皂泡？亞馬遜因此成為了話題的另一種焦點(diǎn)。而納斯達(dá)克的一草一木，一舉一動(dòng)，都影響著以亞馬遜為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值取向。虧損，居然成了大多數(shù)企業(yè)的共同特色，而成長速度最快的亞馬遜，更被獲利這個(gè)問題苦苦困擾著。面對亞馬遜的迅速擴(kuò)張和巨額虧損，人們普遍產(chǎn)生了一種疑問：為何開展電子商務(wù)的網(wǎng)站幾乎都在賠本經(jīng)營？商務(wù)網(wǎng)站的扭虧為盈還需要多長時(shí)間？電子商務(wù)的真正普及還需要多久？這些問題非常具有代表性，電子商務(wù)的推出，更精確地說，是因特網(wǎng)商務(wù)的推出，在國外已經(jīng)有5年以上的歷史，在國內(nèi)也有2年多了。但據(jù)理解，絕大多數(shù)的電子商務(wù)網(wǎng)站是不盈利的，也沒有看到過有關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)獲利的報(bào)道。電子商務(wù)的明星企業(yè)亞馬遜書店的現(xiàn)實(shí)狀況已經(jīng)清晰地闡明了這一點(diǎn)。有報(bào)道說門戶站點(diǎn)狀況好某些，聽說Yahoo!業(yè)已獲利，每股獲利0.25美元。國內(nèi)僅僅有8848網(wǎng)上超市月銷售收入超過1000萬元人民幣的報(bào)道。這里的原因很簡樸，建設(shè)一種好的網(wǎng)站，必須有大量的投