農資超市產品推廣規(guī)劃方案

產品推廣計劃德農農資超市（溝通函）德農農資超市有限企業(yè)企劃部年05月26日1農資超市產品推廣規(guī)劃方案第1頁綜述現實狀況：德農農資超市在壽光地域50家連鎖店已建設完成，全部正式投入運行。同時，在山東范圍內正式注冊成立7個子企業(yè)，開發(fā)及店鋪建設工作全方面展開。計劃底，店鋪數量到達580家左右。

企劃主旨：針對超市商品進行推廣，推進重點商品銷售在農民心目中達成德農農資超市與各供給商企業(yè)形象緊密相連效果形成超市重點商品別，在山東全省乃至全國進行合作2農資超市產品推廣規(guī)劃方案第2頁企劃內容與進程企劃內容公關活動：會員座談會、扶貧活動宣傳：電視廣告、平面媒體廣告、POP促銷：人員推銷、促銷活動

企劃進程宣傳公關活動人員推銷促銷活動總結會第一階段第二階段第三階段3農資超市產品推廣規(guī)劃方案第3頁宣傳—廣告廣告策略：電視廣告與平面媒體廣告相結合短線廣告與長線廣告（POP）相結合媒體策略電視廣告以鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視轉播站為主，以壽光電視臺、濰坊電視臺經濟頻道為輔平面媒體廣告以《德農農報》為主，《蔬菜周刊》、《北方瓜菜報》為輔注：1.壽光市每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有電視轉播站。與電視臺比較，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上作廣告，費用低、抵達率高，投入產出比高。2.《德農農報》由本企業(yè)主辦，每個月12日、27日出版，由各門店負責無償發(fā)放給會員及大宗購置客戶，每期發(fā)行30000或50000份，宗旨即為企業(yè)銷售及各供給商服務?！妒卟酥芸?、《北方瓜菜報》發(fā)行量均在1份左右。4農資超市產品推廣規(guī)劃方案第4頁宣傳—廣告—電視廣告電視廣告主題：第一階段：主題1.德農超市聯合供給商回報會員告之主題2.德農超市聯合供給商開啟“扶貧計劃”告之第二階段：主題1.德農超市聯合供給商回報會員每日進度主題2.德農超市聯合供給商“扶貧活動”進展主題3.德農超市促銷活動告之第三階段：主題.德農超市促銷活動告之電視廣告投放計劃1.以鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉播站為主，內容隨推廣工作進展進行階段性更新2.重大事件、有政府部門參加公關活動在市電視臺進行報道5農資超市產品推廣規(guī)劃方案第5頁宣傳—廣告—媒體廣告媒體廣告主題：第一階段主題1：設置供給商專欄，宣傳各供給商企業(yè)形象及商品信息主題2：設置公關活動專欄，對活動詳細情況加以說明第二階段主題1：跟蹤公關活動進展主題2：刊載商品促銷信息第三階段主題1：對公關活動結果進行公告廣告投放計劃1.以《德農農報》為主，適當情況下進行加印，對公關活動、促銷信息進行大范圍宣傳2.重大事件、公關活動結果在《壽光日報》等媒體上進行公告6農資超市產品推廣規(guī)劃方案第6頁宣傳—POP宣傳、推銷、公關活動最終目標是將用戶吸引至賣場進行購置，賣場內外POP此時就成為了對農民宣傳主要組成部分。POP分為兩種：店內POP：手制POP因版面較小，只負責闡述商品基本信息。KT板制作說明性POP適合用于商品陳列銷售區(qū)，對商品特征、優(yōu)點進行說明，促進農民購置。店外POP：在賣場外面向公路側設置“告之性”廣告牌，向過往行人及來超市購物用戶傳達“商品品質、特征”、“德農超市與各商家精誠合作”等信息。POP由德農超市統(tǒng)一制作，各供給商確認后，進行安放。后期維護工作由德農超市進行。7農資超市產品推廣規(guī)劃方案第7頁公關活動—會員座談會以各門店為單位，召集門店所屬榮譽會員，舉行座談會。座談會由德農超市管理人員、門店員工、供給商代表、會員參加。在座談會上，德農超市及各供給商廣泛聽取來自用戶意見和提議。作為改進下一步工作基礎資料。德農超市統(tǒng)一印制印有德農超市及各供給商企業(yè)名稱及標志文化衫發(fā)放給與會會員，作為與會紀念品。此文化衫將成為“移動廣告”。座談會主旨：增加德農超市及各供給商親民性。8農資超市產品推廣規(guī)劃方案第8頁公關活動—扶貧計劃以各片區(qū)為單位，自鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村委取得第一手資料，企業(yè)進行調查篩選，每片區(qū)確定一名“扶貧對象”，德農超市及各供給商賒銷其所需生產資料。同時，德農超市教授隊伍將定時對此用戶群落進行走訪，親密關注其作物長勢及收獲情況。此用戶群落將成為德農超市及各供給商在進行企業(yè)、產品宣傳時主要載體。同時，經過此活動，可樹立德農超市及各供給商良好社會形象。9農資超市產品推廣規(guī)劃方案第9頁促銷—人員推銷人員推銷工作主要由德農超市教授宣講團、坐診教授、門店員工及店外銷售人員完成。人員推銷店內推銷店外推銷坐診教授門店員工教授培訓團店外銷售人員在農民到超市選購過程中，坐診教授對重點商品進行專業(yè)性推介門店員工從產品質量、配套服務產品性價比等很多方面進行推介教授培訓團在下鄉(xiāng)對農培訓過程中對重點商品進行推介超市專門負責店外銷售人員向農民進行推銷

經過以上四種人員推銷路徑，形成“立體式人員推銷網絡”。在農民意識中各種商品信息在不停地被強化。10農資超市產品推廣規(guī)劃方案第10頁促銷—促銷活動依據市場情況及季節(jié)性需要，德農超市將針對會員及普通用戶分別推出各種促銷活動，如：滾動低價、贈品促銷、有獎論壇等形式。11農資超市產品推廣規(guī)劃方案第11頁燕子農膜營銷企劃案壽光德農超市企劃部05月10日案例12農資超市產品推廣規(guī)劃方案第12頁總則壽光德農農資超市有限企業(yè)與燕子農膜為了共同在壽光地域以及山東全省推廣及更加好地銷售“燕子”牌農膜，特制訂此企劃案。另注：本企劃案以壽光市場為標準，山東其它地域工作能夠此為藍本，依據當地實際情況，做對應調整。企劃案目錄一、環(huán)境分析二、營銷企劃三、費用預算四、項目進度13農資超市產品推廣規(guī)劃方案第13頁環(huán)境分析—市場容量

壽光地域農膜市場容量：2億元人民幣左右。其中：棚膜占90%；其中PVC占30%，EVA占60%，PE占10%。地膜、微膜占10%EVA市場占比在逐年增加。90%14農資超市產品推廣規(guī)劃方案第14頁環(huán)境分析—流通渠道個體分銷點本身同時經營多個農膜品牌，哪個品牌返利高，哪個品牌就是其重點推介對象。這在一定程度上對生產廠商銷售及返利政策帶來壓力，損失部分利益。泰光、蘭花、中農、等品牌在壽光營銷渠道總代個體分銷點廠家德農農資超市為燕子牌農膜提供營銷渠道燕子德農超市德農超市50家直營連鎖店，遍布壽光10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個街辦。擁有強大整體優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、人員優(yōu)勢。而且不會出現個人分銷點上出現一切以返利為重情況。注：至年8月，德農超市在濰坊地域店鋪數量將到達100家左右；山東全省店鋪數量將到達200家左右。15農資超市產品推廣規(guī)劃方案第15頁營銷企劃燕子農膜和德農農資超市二者在壽光地域都含有較高著名度，這對于此次推廣活動來說，是一個非常有利前提和基礎。

本企劃案將此次推廣活動分為三個階段，最終實現銷售目標認識認知認購銷售目標16農資超市產品推廣規(guī)劃方案第16頁認識階段—宣傳策略宣傳目標：進行整體與系統(tǒng)地宣傳活動，最終目標是繼續(xù)提升燕子農膜著名度與指名度，同時與德農農資超市良好企業(yè)形象有機地融合。媒體宣傳人員推銷公關活動POP宣傳整體性與系統(tǒng)性17農資超市產品推廣規(guī)劃方案第17頁認識階段—媒體宣傳大眾廣告媒體比較電視臺：短線效應。投入高，投入產出比較低。壽光農村有線電視入戶率在80%以上，壽光農民觀看電視黃金時間為19點至21點左右。觀看壽光電視臺比率不高于10%。廣播電臺：短線效應。投入高，投入產出比最低。壽光農村電視普及率基本抵達100%，廣播電臺在農民這個群體中基本沒有市場。其受眾基本為在校學生。平面媒體：短線效應。投入低，投入產出比較高。平面媒體中《壽光日報》發(fā)行量在15000份左右，發(fā)行范圍基本集中于壽光市，農村抵達率較低；《蔬菜周刊》（周刊，12000份發(fā)行量，發(fā)行范圍以北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，發(fā)行網絡較健全）、《北方瓜菜報》（周刊，15000份發(fā)行量，發(fā)行面較窄，以企業(yè)贈予為主）作為農業(yè)類專業(yè)性報紙，在農村較有影響，抵達率較高，整版廣告費用在4000元至6000元之間?！兜罗r農報》（半月刊）作為德農農資超市主辦、面向農民農業(yè)類專業(yè)性報紙，發(fā)行量在30000至50000份，由德農農資超市各門店作為一個惠農辦法無償發(fā)放給超市會員客戶及非會員大戶。年2月份創(chuàng)刊內容以超市商品信息、農資使用指導、病蟲害預防與診治為主。為企業(yè)銷售及各供給商服務。為供給商服務時只收取工本費，整版費用為2000元。在進行媒體宣傳時提議選取“平面媒體”。18農資超市產品推廣規(guī)劃方案第18頁認識階段—

媒體宣傳實施在《德農農報》及相關報紙上做整版廣告，內容以企業(yè)形象宣傳為主，產品信息相輔助。在原有發(fā)行量基礎上可適當加印。由本公司門店員工進行“面對面”發(fā)放。在電視臺上做“滾動字幕”廣告（成本較低，每條每日600元左右）。廣告時期選擇《德農農報》：連續(xù)性發(fā)放。企業(yè)形象、產品信息滾動宣傳電視廣告：配合公關活動，于公關活動前期及后期進行鄉(xiāng)村廣播：在公關活動或促銷活動前進行媒體宣傳POP公關活感人員推銷媒體宣傳是開展人員推銷、公關活動基礎。大力度媒體宣傳將對后續(xù)工作有很強拉動作用。19農資超市產品推廣規(guī)劃方案第19頁認識階段—人員推銷人員推銷工作主要由德農超市教授宣講團、坐診教授、門店員工及店外銷售人員完成。人員推銷店內推銷店外推銷坐診教授門店員工教授培訓團店外銷售人員在農民到超市選購過程中，坐診教授對燕子農膜進行專業(yè)性推介門店員工從產品質量、配套服務產品性價比等很多方面進行推介教授培訓團在下鄉(xiāng)對農培訓過程中對燕子農膜進行推介超市專門負責農膜店外銷售人員向農民進行推銷

經過以上四種人員推銷路徑，形成“立體式人員推銷網絡”。在農民意識中燕子農膜各種信息在不停地被強化。20農資超市產品推廣規(guī)劃方案第20頁認識階段—公關活動在媒體宣傳同時，進行適當公關活動。這里公關活動是指在農村人群聚集地方（比如集市、菜市場）或德農超市各門店進行文體娛樂活動，將燕子農膜企業(yè)、產品信息融入其中。公關活動比較

呂劇演出：投入高。投入產出比較高。呂劇作為山東一個地方戲曲形式，在壽光農村很受歡迎。本公司在田馬店開業(yè)時曾組織一次呂劇演出，觀眾很多，效果理想。一場（按半天計）費用約在4000元（濰坊呂劇團）。歌舞演出：投入低，投入產出比普通。歌舞與呂劇相比較場面更加好看，但不易在農民當中引發(fā)興趣與共鳴。一場（按半天計）費用約在1500—元左右（藝校學生）。有獎征文/有獎論壇：投入低，投入產出比較低。目標是引發(fā)農民對燕子農膜興趣?？膳c平面媒體進行結合，在《德農農報》上設置燕子農膜專欄，刊載農民、教授關于燕子農膜（或農膜類商品）文章、觀點、使專心得等，燕子農膜對作者進行適當獎勵。有獎問答：可準備帶有燕子農膜logo禮品，如T恤衫、太陽帽等。與演出相結合，在演出過程中進行關于燕子農膜有獎問答活動。21農資超市產品推廣規(guī)劃方案第21頁認識階段—公關活動實施演出活動由本公司企劃部門統(tǒng)一安排、協調，由門店負責宣傳組織。按照各區(qū)域集市情況等信息，確定演出日程安排。

燕子農膜可派專職人員配合演出活動，攜帶燕子農膜樣品，進行關于燕子農膜方面宣傳。也可提前準備好“有獎問答/有獎論壇”主題/題目，提前一定時間公告于報紙之上，如此可增加演出現場燕子農膜宣傳效果。可供選擇演出團體：濰坊呂劇團、濰坊藝校、壽光科技職業(yè)學院、慶典企業(yè)。公關活動成功關鍵有三點：前期宣傳、現場氣氛調動、怎樣將產品信息與現場氣氛相結合。公關活動是推廣活動中比較主要部分，最輕易在用戶群體中留下深刻印象，從而產生眾口相傳效果。22農資超市產品推廣規(guī)劃方案第22頁認識階段—POP宣傳、推銷、公關活動最終目標是將用戶吸引至賣場進行購置，賣場內外POP此時就成為了對農民宣傳主要組成部分。POP分為兩種：店內POP、店外POP。

店內POP：手制POP因版面較小，只能闡述商品基本信息。KT板制作說明性POP（費用：40元/米2）適合用于農膜陳列銷售區(qū)，對燕子農膜特征、優(yōu)點進行說明，促進農民購置。

店外POP：在賣場外面向公路側設置“告之性”廣告牌，向過往行人及來超市購物用戶傳達“燕子農膜高品質”、“德農農資超市銷售燕子農膜”等信息。對于為前期廣告宣傳公關等活動所打動，且持有觀望態(tài)度消費群體來說，賣場POP組成了推進其購置非常主要伎倆之一，再結合現場人員推銷或坐診教授推介，成交可能性將得到很大提升。23農資超市產品推廣規(guī)劃方案第23頁營銷企劃—認知階段農民形成農資使用習慣極難改變。認識階段，我們成功地向農民灌輸了關于燕子農膜企業(yè)、產品等方面信息。認知階段我們要處理“怎樣改變農民購置習慣，盡全力爭取用戶使用燕子農膜”問題。認知階段包含、穿插于認識階段中。認識階段認知階段認知階段工作分為兩部分一、發(fā)掘燕子農膜老客戶以及本公司榮譽會員中使用燕子農膜客戶；二、組織本公司榮譽會員及燕子農膜老客戶舉行座談會（茶話會或其它形式）；本公司在壽光地域現有榮譽會員10000名。24農資超市產品推廣規(guī)劃方案第24頁營銷企劃—認知階段實施

發(fā)掘老客戶：識別出燕子農膜在壽光地域老客戶，以及德農超市榮譽會員中使用燕子農膜客戶，來配合公關、媒體宣傳等活動，如撰寫關于使用燕子農膜文章、接收相關媒體采訪等。

榮譽會員座談：德農超市以門店為單位召開座談會（茶話會或其它形式）座談會上準備燕子農膜樣品及發(fā)放給與會人員帶燕子農膜logo禮品，燕子農膜老客戶要參加，在座談會上就燕子農膜產品質量、企業(yè)信譽、使用后效果等方面做講話。有兩個購置習慣對壽光農民購置行為影響巨大，一是“跟風”，二是“追求質量確?！薄ＵJ知階段經過燕子農膜老客戶及德農超市榮譽會員“眾口相傳”效應，將在農民群體中產生巨大影響。燕子農膜質量、服務、經典客戶等信息經過傳輸，利用農民“跟風”與“追求質量確?！毙睦?，必將對燕子農膜在本公司銷售產生巨大推進作用。

認知階段將邀請相關媒體對燕子農膜