農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案

產(chǎn)品推廣計劃德農(nóng)農(nóng)資超市（溝通函）德農(nóng)農(nóng)資超市有限企業(yè)企劃部年05月26日1農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第1頁綜述現(xiàn)實狀況：德農(nóng)農(nóng)資超市在壽光地域50家連鎖店已建設(shè)完成，全部正式投入運行。同時，在山東范圍內(nèi)正式注冊成立7個子企業(yè)，開發(fā)及店鋪建設(shè)工作全方面展開。計劃底，店鋪數(shù)量到達580家左右。

企劃主旨：針對超市商品進行推廣，推進重點商品銷售在農(nóng)民心目中達成德農(nóng)農(nóng)資超市與各供給商企業(yè)形象緊密相連效果形成超市重點商品別，在山東全省乃至全國進行合作2農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第2頁企劃內(nèi)容與進程企劃內(nèi)容公關(guān)活動：會員座談會、扶貧活動宣傳：電視廣告、平面媒體廣告、POP促銷：人員推銷、促銷活動

企劃進程宣傳公關(guān)活動人員推銷促銷活動總結(jié)會第一階段第二階段第三階段3農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第3頁宣傳—廣告廣告策略：電視廣告與平面媒體廣告相結(jié)合短線廣告與長線廣告（POP）相結(jié)合媒體策略電視廣告以鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視轉(zhuǎn)播站為主，以壽光電視臺、濰坊電視臺經(jīng)濟頻道為輔平面媒體廣告以《德農(nóng)農(nóng)報》為主，《蔬菜周刊》、《北方瓜菜報》為輔注：1.壽光市每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有電視轉(zhuǎn)播站。與電視臺比較，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上作廣告，費用低、抵達率高，投入產(chǎn)出比高。2.《德農(nóng)農(nóng)報》由本企業(yè)主辦，每個月12日、27日出版，由各門店負(fù)責(zé)無償發(fā)放給會員及大宗購置客戶，每期發(fā)行30000或50000份，宗旨即為企業(yè)銷售及各供給商服務(wù)?！妒卟酥芸?、《北方瓜菜報》發(fā)行量均在1份左右。4農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第4頁宣傳—廣告—電視廣告電視廣告主題：第一階段：主題1.德農(nóng)超市聯(lián)合供給商回報會員告之主題2.德農(nóng)超市聯(lián)合供給商開啟“扶貧計劃”告之第二階段：主題1.德農(nóng)超市聯(lián)合供給商回報會員每日進度主題2.德農(nóng)超市聯(lián)合供給商“扶貧活動”進展主題3.德農(nóng)超市促銷活動告之第三階段：主題.德農(nóng)超市促銷活動告之電視廣告投放計劃1.以鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)播站為主，內(nèi)容隨推廣工作進展進行階段性更新2.重大事件、有政府部門參加公關(guān)活動在市電視臺進行報道5農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第5頁宣傳—廣告—媒體廣告媒體廣告主題：第一階段主題1：設(shè)置供給商專欄，宣傳各供給商企業(yè)形象及商品信息主題2：設(shè)置公關(guān)活動專欄，對活動詳細(xì)情況加以說明第二階段主題1：跟蹤公關(guān)活動進展主題2：刊載商品促銷信息第三階段主題1：對公關(guān)活動結(jié)果進行公告廣告投放計劃1.以《德農(nóng)農(nóng)報》為主，適當(dāng)情況下進行加印，對公關(guān)活動、促銷信息進行大范圍宣傳2.重大事件、公關(guān)活動結(jié)果在《壽光日報》等媒體上進行公告6農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第6頁宣傳—POP宣傳、推銷、公關(guān)活動最終目標(biāo)是將用戶吸引至賣場進行購置，賣場內(nèi)外POP此時就成為了對農(nóng)民宣傳主要組成部分。POP分為兩種：店內(nèi)POP：手制POP因版面較小，只負(fù)責(zé)闡述商品基本信息。KT板制作說明性POP適合用于商品陳列銷售區(qū)，對商品特征、優(yōu)點進行說明，促進農(nóng)民購置。店外POP：在賣場外面向公路側(cè)設(shè)置“告之性”廣告牌，向過往行人及來超市購物用戶傳達“商品品質(zhì)、特征”、“德農(nóng)超市與各商家精誠合作”等信息。POP由德農(nóng)超市統(tǒng)一制作，各供給商確認(rèn)后，進行安放。后期維護工作由德農(nóng)超市進行。7農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第7頁公關(guān)活動—會員座談會以各門店為單位，召集門店所屬榮譽會員，舉行座談會。座談會由德農(nóng)超市管理人員、門店員工、供給商代表、會員參加。在座談會上，德農(nóng)超市及各供給商廣泛聽取來自用戶意見和提議。作為改進下一步工作基礎(chǔ)資料。德農(nóng)超市統(tǒng)一印制印有德農(nóng)超市及各供給商企業(yè)名稱及標(biāo)志文化衫發(fā)放給與會會員，作為與會紀(jì)念品。此文化衫將成為“移動廣告”。座談會主旨：增加德農(nóng)超市及各供給商親民性。8農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第8頁公關(guān)活動—扶貧計劃以各片區(qū)為單位，自鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村委取得第一手資料，企業(yè)進行調(diào)查篩選，每片區(qū)確定一名“扶貧對象”，德農(nóng)超市及各供給商賒銷其所需生產(chǎn)資料。同時，德農(nóng)超市教授隊伍將定時對此用戶群落進行走訪，親密關(guān)注其作物長勢及收獲情況。此用戶群落將成為德農(nóng)超市及各供給商在進行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳時主要載體。同時，經(jīng)過此活動，可樹立德農(nóng)超市及各供給商良好社會形象。9農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第9頁促銷—人員推銷人員推銷工作主要由德農(nóng)超市教授宣講團、坐診教授、門店員工及店外銷售人員完成。人員推銷店內(nèi)推銷店外推銷坐診教授門店員工教授培訓(xùn)團店外銷售人員在農(nóng)民到超市選購過程中，坐診教授對重點商品進行專業(yè)性推介門店員工從產(chǎn)品質(zhì)量、配套服務(wù)產(chǎn)品性價比等很多方面進行推介教授培訓(xùn)團在下鄉(xiāng)對農(nóng)培訓(xùn)過程中對重點商品進行推介超市專門負(fù)責(zé)店外銷售人員向農(nóng)民進行推銷

經(jīng)過以上四種人員推銷路徑，形成“立體式人員推銷網(wǎng)絡(luò)”。在農(nóng)民意識中各種商品信息在不停地被強化。10農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第10頁促銷—促銷活動依據(jù)市場情況及季節(jié)性需要，德農(nóng)超市將針對會員及普通用戶分別推出各種促銷活動，如：滾動低價、贈品促銷、有獎?wù)搲刃问健?1農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第11頁燕子農(nóng)膜營銷企劃案壽光德農(nóng)超市企劃部05月10日案例12農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第12頁總則壽光德農(nóng)農(nóng)資超市有限企業(yè)與燕子農(nóng)膜為了共同在壽光地域以及山東全省推廣及更加好地銷售“燕子”牌農(nóng)膜，特制訂此企劃案。另注：本企劃案以壽光市場為標(biāo)準(zhǔn)，山東其它地域工作能夠此為藍本，依據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，做對應(yīng)調(diào)整。企劃案目錄一、環(huán)境分析二、營銷企劃三、費用預(yù)算四、項目進度13農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第13頁環(huán)境分析—市場容量

壽光地域農(nóng)膜市場容量：2億元人民幣左右。其中：棚膜占90%；其中PVC占30%，EVA占60%，PE占10%。地膜、微膜占10%EVA市場占比在逐年增加。90%14農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第14頁環(huán)境分析—流通渠道個體分銷點本身同時經(jīng)營多個農(nóng)膜品牌，哪個品牌返利高，哪個品牌就是其重點推介對象。這在一定程度上對生產(chǎn)廠商銷售及返利政策帶來壓力，損失部分利益。泰光、蘭花、中農(nóng)、等品牌在壽光營銷渠道總代個體分銷點廠家德農(nóng)農(nóng)資超市為燕子牌農(nóng)膜提供營銷渠道燕子德農(nóng)超市德農(nóng)超市50家直營連鎖店，遍布壽光10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個街辦。擁有強大整體優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、人員優(yōu)勢。而且不會出現(xiàn)個人分銷點上出現(xiàn)一切以返利為重情況。注：至年8月，德農(nóng)超市在濰坊地域店鋪數(shù)量將到達100家左右；山東全省店鋪數(shù)量將到達200家左右。15農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第15頁營銷企劃燕子農(nóng)膜和德農(nóng)農(nóng)資超市二者在壽光地域都含有較高著名度，這對于此次推廣活動來說，是一個非常有利前提和基礎(chǔ)。

本企劃案將此次推廣活動分為三個階段，最終實現(xiàn)銷售目標(biāo)認(rèn)識認(rèn)知認(rèn)購銷售目標(biāo)16農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第16頁認(rèn)識階段—宣傳策略宣傳目標(biāo)：進行整體與系統(tǒng)地宣傳活動，最終目標(biāo)是繼續(xù)提升燕子農(nóng)膜著名度與指名度，同時與德農(nóng)農(nóng)資超市良好企業(yè)形象有機地融合。媒體宣傳人員推銷公關(guān)活動POP宣傳整體性與系統(tǒng)性17農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第17頁認(rèn)識階段—媒體宣傳大眾廣告媒體比較電視臺：短線效應(yīng)。投入高，投入產(chǎn)出比較低。壽光農(nóng)村有線電視入戶率在80%以上，壽光農(nóng)民觀看電視黃金時間為19點至21點左右。觀看壽光電視臺比率不高于10%。廣播電臺：短線效應(yīng)。投入高，投入產(chǎn)出比最低。壽光農(nóng)村電視普及率基本抵達100%，廣播電臺在農(nóng)民這個群體中基本沒有市場。其受眾基本為在校學(xué)生。平面媒體：短線效應(yīng)。投入低，投入產(chǎn)出比較高。平面媒體中《壽光日報》發(fā)行量在15000份左右，發(fā)行范圍基本集中于壽光市，農(nóng)村抵達率較低；《蔬菜周刊》（周刊，12000份發(fā)行量，發(fā)行范圍以北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)較健全）、《北方瓜菜報》（周刊，15000份發(fā)行量，發(fā)行面較窄，以企業(yè)贈予為主）作為農(nóng)業(yè)類專業(yè)性報紙，在農(nóng)村較有影響，抵達率較高，整版廣告費用在4000元至6000元之間?！兜罗r(nóng)農(nóng)報》（半月刊）作為德農(nóng)農(nóng)資超市主辦、面向農(nóng)民農(nóng)業(yè)類專業(yè)性報紙，發(fā)行量在30000至50000份，由德農(nóng)農(nóng)資超市各門店作為一個惠農(nóng)辦法無償發(fā)放給超市會員客戶及非會員大戶。年2月份創(chuàng)刊內(nèi)容以超市商品信息、農(nóng)資使用指導(dǎo)、病蟲害預(yù)防與診治為主。為企業(yè)銷售及各供給商服務(wù)。為供給商服務(wù)時只收取工本費，整版費用為2000元。在進行媒體宣傳時提議選取“平面媒體”。18農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第18頁認(rèn)識階段—

媒體宣傳實施在《德農(nóng)農(nóng)報》及相關(guān)報紙上做整版廣告，內(nèi)容以企業(yè)形象宣傳為主，產(chǎn)品信息相輔助。在原有發(fā)行量基礎(chǔ)上可適當(dāng)加印。由本公司門店員工進行“面對面”發(fā)放。在電視臺上做“滾動字幕”廣告（成本較低，每條每日600元左右）。廣告時期選擇《德農(nóng)農(nóng)報》：連續(xù)性發(fā)放。企業(yè)形象、產(chǎn)品信息滾動宣傳電視廣告：配合公關(guān)活動，于公關(guān)活動前期及后期進行鄉(xiāng)村廣播：在公關(guān)活動或促銷活動前進行媒體宣傳POP公關(guān)活感人員推銷媒體宣傳是開展人員推銷、公關(guān)活動基礎(chǔ)。大力度媒體宣傳將對后續(xù)工作有很強拉動作用。19農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第19頁認(rèn)識階段—人員推銷人員推銷工作主要由德農(nóng)超市教授宣講團、坐診教授、門店員工及店外銷售人員完成。人員推銷店內(nèi)推銷店外推銷坐診教授門店員工教授培訓(xùn)團店外銷售人員在農(nóng)民到超市選購過程中，坐診教授對燕子農(nóng)膜進行專業(yè)性推介門店員工從產(chǎn)品質(zhì)量、配套服務(wù)產(chǎn)品性價比等很多方面進行推介教授培訓(xùn)團在下鄉(xiāng)對農(nóng)培訓(xùn)過程中對燕子農(nóng)膜進行推介超市專門負(fù)責(zé)農(nóng)膜店外銷售人員向農(nóng)民進行推銷

經(jīng)過以上四種人員推銷路徑，形成“立體式人員推銷網(wǎng)絡(luò)”。在農(nóng)民意識中燕子農(nóng)膜各種信息在不停地被強化。20農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第20頁認(rèn)識階段—公關(guān)活動在媒體宣傳同時，進行適當(dāng)公關(guān)活動。這里公關(guān)活動是指在農(nóng)村人群聚集地方（比如集市、菜市場）或德農(nóng)超市各門店進行文體娛樂活動，將燕子農(nóng)膜企業(yè)、產(chǎn)品信息融入其中。公關(guān)活動比較

呂劇演出：投入高。投入產(chǎn)出比較高。呂劇作為山東一個地方戲曲形式，在壽光農(nóng)村很受歡迎。本公司在田馬店開業(yè)時曾組織一次呂劇演出，觀眾很多，效果理想。一場（按半天計）費用約在4000元（濰坊呂劇團）。歌舞演出：投入低，投入產(chǎn)出比普通。歌舞與呂劇相比較場面更加好看，但不易在農(nóng)民當(dāng)中引發(fā)興趣與共鳴。一場（按半天計）費用約在1500—元左右（藝校學(xué)生）。有獎?wù)魑?有獎?wù)搲和度氲?，投入產(chǎn)出比較低。目標(biāo)是引發(fā)農(nóng)民對燕子農(nóng)膜興趣?？膳c平面媒體進行結(jié)合，在《德農(nóng)農(nóng)報》上設(shè)置燕子農(nóng)膜專欄，刊載農(nóng)民、教授關(guān)于燕子農(nóng)膜（或農(nóng)膜類商品）文章、觀點、使專心得等，燕子農(nóng)膜對作者進行適當(dāng)獎勵。有獎問答：可準(zhǔn)備帶有燕子農(nóng)膜logo禮品，如T恤衫、太陽帽等。與演出相結(jié)合，在演出過程中進行關(guān)于燕子農(nóng)膜有獎問答活動。21農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第21頁認(rèn)識階段—公關(guān)活動實施演出活動由本公司企劃部門統(tǒng)一安排、協(xié)調(diào)，由門店負(fù)責(zé)宣傳組織。按照各區(qū)域集市情況等信息，確定演出日程安排。

燕子農(nóng)膜可派專職人員配合演出活動，攜帶燕子農(nóng)膜樣品，進行關(guān)于燕子農(nóng)膜方面宣傳。也可提前準(zhǔn)備好“有獎問答/有獎?wù)搲敝黝}/題目，提前一定時間公告于報紙之上，如此可增加演出現(xiàn)場燕子農(nóng)膜宣傳效果?？晒┻x擇演出團體：濰坊呂劇團、濰坊藝校、壽光科技職業(yè)學(xué)院、慶典企業(yè)。公關(guān)活動成功關(guān)鍵有三點：前期宣傳、現(xiàn)場氣氛調(diào)動、怎樣將產(chǎn)品信息與現(xiàn)場氣氛相結(jié)合。公關(guān)活動是推廣活動中比較主要部分，最輕易在用戶群體中留下深刻印象，從而產(chǎn)生眾口相傳效果。22農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第22頁認(rèn)識階段—POP宣傳、推銷、公關(guān)活動最終目標(biāo)是將用戶吸引至賣場進行購置，賣場內(nèi)外POP此時就成為了對農(nóng)民宣傳主要組成部分。POP分為兩種：店內(nèi)POP、店外POP。

店內(nèi)POP：手制POP因版面較小，只能闡述商品基本信息。KT板制作說明性POP（費用：40元/米2）適合用于農(nóng)膜陳列銷售區(qū)，對燕子農(nóng)膜特征、優(yōu)點進行說明，促進農(nóng)民購置。

店外POP：在賣場外面向公路側(cè)設(shè)置“告之性”廣告牌，向過往行人及來超市購物用戶傳達“燕子農(nóng)膜高品質(zhì)”、“德農(nóng)農(nóng)資超市銷售燕子農(nóng)膜”等信息。對于為前期廣告宣傳公關(guān)等活動所打動，且持有觀望態(tài)度消費群體來說，賣場POP組成了推進其購置非常主要伎倆之一，再結(jié)合現(xiàn)場人員推銷或坐診教授推介，成交可能性將得到很大提升。23農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第23頁營銷企劃—認(rèn)知階段農(nóng)民形成農(nóng)資使用習(xí)慣極難改變。認(rèn)識階段，我們成功地向農(nóng)民灌輸了關(guān)于燕子農(nóng)膜企業(yè)、產(chǎn)品等方面信息。認(rèn)知階段我們要處理“怎樣改變農(nóng)民購置習(xí)慣，盡全力爭取用戶使用燕子農(nóng)膜”問題。認(rèn)知階段包含、穿插于認(rèn)識階段中。認(rèn)識階段認(rèn)知階段認(rèn)知階段工作分為兩部分一、發(fā)掘燕子農(nóng)膜老客戶以及本公司榮譽會員中使用燕子農(nóng)膜客戶；二、組織本公司榮譽會員及燕子農(nóng)膜老客戶舉行座談會（茶話會或其它形式）；本公司在壽光地域現(xiàn)有榮譽會員10000名。24農(nóng)資超市產(chǎn)品推廣規(guī)劃方案第24頁營銷企劃—認(rèn)知階段實施

發(fā)掘老客戶：識別出燕子農(nóng)膜在壽光地域老客戶，以及德農(nóng)超市榮譽會員中使用燕子農(nóng)膜客戶，來配合公關(guān)、媒體宣傳等活動，如撰寫關(guān)于使用燕子農(nóng)膜文章、接收相關(guān)媒體采訪等。

榮譽會員座談：德農(nóng)超市以門店為單位召開座談會（茶話會或其它形式）座談會上準(zhǔn)備燕子農(nóng)膜樣品及發(fā)放給與會人員帶燕子農(nóng)膜logo禮品，燕子農(nóng)膜老客戶要參加，在座談會上就燕子農(nóng)膜產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽、使用后效果等方面做講話。有兩個購置習(xí)慣對壽光農(nóng)民購置行為影響巨大，一是“跟風(fēng)”，二是“追求質(zhì)量確?！?。認(rèn)知階段經(jīng)過燕子農(nóng)膜老客戶及德農(nóng)超市榮譽會員“眾口相傳”效應(yīng)，將在農(nóng)民群體中產(chǎn)生巨大影響。燕子農(nóng)膜質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)典客戶等信息經(jīng)過傳輸，利用農(nóng)民“跟風(fēng)”與“追求質(zhì)量確?！毙睦?，必將對燕子農(nóng)膜在本公司銷售產(chǎn)生巨大推進作用。

認(rèn)知階段將邀請相關(guān)媒體對燕子農(nóng)膜