別把創(chuàng)始人IP打造弄成PUA教學

別把創(chuàng)始人IP打造，弄成PUA教學別把創(chuàng)始人IP打造，弄成PUA教學。本文跟大家拆解一下有關打造創(chuàng)始人IP的對的姿勢。有時候，我非常恥于自己營銷人的身份。由于在一種拼認知的行當里，總是盛產(chǎn)騙子和大忽悠。近2年，大忽悠們意識到和正規(guī)軍拼品牌定位已經(jīng)沒有優(yōu)勢了，于是想了一條新路：創(chuàng)始人IP打造。他們給你的提議一般是這樣的：造人設、拍形象照、編故事、練演講、寫金句、曬生活……請問：這種手法和PUA的把妹教學有差異嗎？有時候，我不得不佩服某些人的知識遷移能力，在他們手里，萬事萬物的底層邏輯都是相通的。那么問題來了：在IP打造中，創(chuàng)始人不該為自己做定位，讓大眾理解他的特性嗎？創(chuàng)始人不該捯飭一下，做一次形象管理嗎？創(chuàng)始人不該練習一下體現(xiàn)技巧，更輕易地傳遞商業(yè)理念嗎？以上種種都對，但它們都只是皮毛。就像學武，不能先學佛山無影腳，你必須先掌握發(fā)力技巧、人體構(gòu)造才能發(fā)揮招式的威力。今天就來拆解一下打造創(chuàng)始人IP的對的姿勢。01

創(chuàng)始人IP打造第一步是造人設？假如一位創(chuàng)始人問：我要打造自己的個人IP，第一步應當干嘛？幾乎所有的偽專家都會告訴你：你得先有個人設，給自己做個定位，然后寫個有吸引力的故事傳播出去。但假如這位創(chuàng)始人聽信了這套說辭，他的未來的故事劇情很也許是這樣的：人設——演出——翻車——倒塌。創(chuàng)始人們只要參照一下娛樂圈的明星，就能看出自己的未來結(jié)局：好丈夫人設，最終變成出軌渣男；高知人設，被diss沒文化還打臉充胖子；勵志人設，淪為上位不擇手段的心機婊。以人設搏出位的藝人，鮮有不被人設反噬的。假如一直都沒有翻車，那是由于他向大眾坦露的不是人設，而是人心。為何品牌可以靠定位，但創(chuàng)始人不能靠人設？由于品牌是死物，它可以被我們捏成多種形狀，不過人是活的，人是會變化的，人是有情緒的，人是需要隱私的，人是會衰老的，人是會出錯的……創(chuàng)始人IP不應當是一種電視劇腳本，而應當是一場真人秀腳本。電視劇和真人秀的最大區(qū)別就是：電視劇腳本需要主角演出劇情，而真人秀腳本需要主角牽引劇情。創(chuàng)始人IP打造的第一步不是造人設，而是做「人格畫像」，用一種寬松的筆觸，打造出一種的符號化人格體。人格畫像和人設有什么區(qū)別？人設是單薄的、絕對的、不可被質(zhì)疑的，但人格畫像是立體的、豐滿的、有血有肉的、可以容錯的。02

怎樣打造創(chuàng)始人的人格畫像？人設是唯一的，人格是多面的。要想打造好創(chuàng)始人IP，我們首先必須拆解人格的基本構(gòu)成面。我們先來盤點一下，各行各業(yè)經(jīng)典的創(chuàng)始人IP。海外IT界：喬布斯、貝索斯、巴菲特、埃隆馬斯克、馬克扎博中國IT界：雷軍、張朝陽、陳歐、馬云、董明珠、任正非、王石知識網(wǎng)紅：吳曉波、樊登、羅振宇直播網(wǎng)紅：李佳琪、薇婭、張沫凡明星開企業(yè)：侃爺、汪峰、范冰冰、張庭夫婦娛樂業(yè)企業(yè)：楊天真、馬東、李誕政治人物：毛主席、馬英九、孫中山營銷企業(yè)：江南春、葉茂中、華杉、李三水創(chuàng)始人品牌：KFC、棒約翰、LV請在腦海里掃描一下這些創(chuàng)始人IP的記憶點，表面上你想到是這三個原因：言論：例如，李佳琪的“OMG”，巴菲特的“滾雪球”故事：例如，褚橙的耄耋老人的匠心，羅振宇的每天早上60秒語音形象：例如，馬云的外星人，葉茂中的帽子但這些都是人物IP的面子，而不是里子。言論、故事、形象都是人格的外顯，這些背后折射的是什么呢？折射的是創(chuàng)始人的內(nèi)在人格。例如，喬布斯說：“stayhungrystayfoolish”，這句話折射的其實是他的個人愛好。喬幫主一直喜歡禪學，尤其喜歡讀日本曹洞宗鈴木俊隆寫的《禪者初心》，這本書的關鍵主旨就是告訴世人，我們不要被世俗的經(jīng)驗所累，不管是做了多少遍的事，仍然需要保持一顆初心，這個關鍵道理翻譯過來不就是“stayhungrystayfoolish”？這個保持初心的人生理念，假如貫徹在蘋果的產(chǎn)品設計上，就變成了極簡主義哲學。喬布斯但愿自己的產(chǎn)品不需要闡明書，蘋果把復雜的產(chǎn)品設計變成傻瓜式的產(chǎn)品體驗，讓人們只憑初始的直覺就能上手。無論什么樣的人，我們假如向內(nèi)看他，均有三個原因構(gòu)成：性格、專業(yè)、愛好。性格：董明珠的硬氣、埃隆馬斯克的叛逆、羅振宇的較真。專業(yè)：馬云提出“新零售”、毛主席的“農(nóng)村包圍都市”、雷軍的互聯(lián)網(wǎng)七字訣“專注極致口碑快”；愛好：王石登珠峰、馬云打太極。人物的內(nèi)在三角和外在三角共同構(gòu)成了創(chuàng)始人IP的人格畫像。內(nèi)三角要通過外三角才能有效傳播出去，外三角必須依托內(nèi)三角才能站穩(wěn)腳跟。懂得了內(nèi)三角和外三角的關系，你就明白了為何我會說，諸多人把創(chuàng)始人IP的打造，弄成PUA教學。由于假如只是專注于面子工程，其實是在做包裝而已。而打造創(chuàng)始人IP，不是給創(chuàng)始人打造金身像，而是挖掘他的閃光點。不過你也許會問：我描繪出「人格畫像」之后，有那么多可以論述的點、那么多可以貼的標簽，我究竟該體現(xiàn)哪個？假如不立個人設，豈非沒有體現(xiàn)的焦點？我想說：你要體現(xiàn)什么，不是取決于你有什么，而是取決于他人需要什么。03

創(chuàng)始人IP的體現(xiàn)焦點在哪？諸多企業(yè)家在打造自己個人IP時，關鍵思緒是爭取曝光機會。他們在繁重的工作之外，還犧牲掉陪家人的時間、陪客戶的時間、陪員工一起探討產(chǎn)品體驗的時間，拼命地走穴、拍片、演講……但這樣做的效果是有限的，由于你只是在拼命開發(fā)創(chuàng)始人IP的最底層的價值，即廣告價值。而一種合格的創(chuàng)始人IP應當兼具其他三個層次的價值：市場價值、資本價值和社會價值。在對的勾勒出創(chuàng)始人的人格畫像之后，你的體現(xiàn)取決于兩個原因：你的企業(yè)階段和你要獲取什么樣的價值。廣告價值：企業(yè)冷啟動的必備工具低成當?shù)貫槠髽I(yè)獲得免費流量，是創(chuàng)始人IP的第一層價值。尤其是創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人IP的能量幾乎不小于企業(yè)品牌能量。當年的馬佳佳、雷軍、陳歐，都是運用自己的個人魅力，在初期為企業(yè)帶來了關注度。這個階段，創(chuàng)始人IP的體現(xiàn)的焦點在個人故事上。創(chuàng)始人要把自己經(jīng)歷轉(zhuǎn)換出一種商業(yè)電影劇本，充足把握劇本的看點、爽點、尿點，爭取最大的“票房”。創(chuàng)業(yè)故事該怎樣冷啟動，我會在「番外內(nèi)容」里，給付費顧客展現(xiàn)。市場價值：企業(yè)爬升期的體現(xiàn)焦點當企業(yè)進入高速發(fā)展期，周圍競爭劇烈，創(chuàng)始人IP的體現(xiàn)焦點必須進化到2.0版本。創(chuàng)業(yè)故事再傳奇也幫不上忙了，由于大眾目前關注的是，你的產(chǎn)品是不是如你吹噓的同樣牛B。這個階段，創(chuàng)始人IP應當聚焦在產(chǎn)品和顧客體驗上去做體現(xiàn)。例如，淘寶直播業(yè)務在爬升期時，馬云老師就和李佳琦來了一次帶貨PK。假如你是電商創(chuàng)業(yè)者，這個階段應當去當一天客服和外送小哥，體驗服務流程，修正服務細節(jié)；假如你是一位酸奶品牌創(chuàng)業(yè)者，那就去和顧客談你們的產(chǎn)品匠心，產(chǎn)品原料有多健康，做了多少個口味測試。這個階段，創(chuàng)始人IP不再是一種英雄角色，而是質(zhì)檢員和體驗官。資本價值：企業(yè)躍遷期的體現(xiàn)焦點當今時代，創(chuàng)業(yè)者假如不懂得和資本方跳舞，也就失去了整個舞臺。那么資本看重什么呢？除了團體、商業(yè)模式這些不變的東西，資本在意的一直都是「商業(yè)前景」。創(chuàng)始人也只有一直讓資本“看到”商業(yè)前景，資本方才會持續(xù)注資。對于創(chuàng)始人而言，你對整個行業(yè)的把握和預判，就是商業(yè)前景的放大器。例如，馬云提出“新零售”，江南春提出“中國媒體傳播十大趨勢”。因此，企業(yè)發(fā)展的關鍵躍遷期，創(chuàng)始人IP的體現(xiàn)焦點，要貫徹到你的專業(yè)上。你要體現(xiàn)的是：對行業(yè)的預判、對競爭的理解、對未來的布局。這個階段，你既不是英雄，也不是質(zhì)檢員和體驗官，你要飾演好預言家的角色。社會價值：企業(yè)成熟期的體現(xiàn)焦點疫情期間，西貝賈國龍和束從軒，通過創(chuàng)始人身份的發(fā)聲，完畢了企業(yè)自救。西貝5天獲銀行4.3億授信，老鄉(xiāng)雞獲銀行授信投資共10億。德魯克說：“企業(yè)是社會的器官”。身體拋棄器官，都是由于器官不能再為身體輸血供養(yǎng)。幾乎所有的企業(yè)危機公關事件，都可以解釋為企業(yè)社會價值觀的丟失。例如中國乳業(yè)的三聚氰胺事件，日本豐臺車召回事件。創(chuàng)始人是企業(yè)社會價值的騎手，企業(yè)越大，創(chuàng)始人的思索視角、體現(xiàn)視角就越要落到社會責任上。這一點上，我認為做的最佳的一直是馬云老師，馬老師發(fā)言落點，永遠在家國、在社會、在理想上。當企業(yè)越做越大時，一定要時時問自己：你的企業(yè)是社會的心臟，還是社會的闌尾？明確了不一樣階段的體現(xiàn)重心，下一步就可以正式”出道了“。假如你作為創(chuàng)始人IP的幕后籌劃，你該怎樣規(guī)劃他的出道路線，才能讓企業(yè)最大化獲益呢？04

創(chuàng)始人IP出道的對的環(huán)節(jié)創(chuàng)始人出道和練習生出道沒什么區(qū)別，我們參照一下偶像練習生的出道路線，就可以從中解讀出幾種關鍵環(huán)節(jié)：首先，作為練習生，他得找到一種亮相的舞臺，例如《發(fā)明101》、《偶像練習生》、《中國好聲音》等；亮相之后，就會有粉絲去想理解他們，于是粉絲們會在百度、微博、微信、論壇去扒他的個人信息；當這個練習生紅了之后，他就會自己開演唱會，有自己的影視綜作品，引起追星狂潮。最終，當他功成名就后，他就成了一代人的精神符號，例如邁克爾杰克遜，我們只要看到一種剪影、一種他喜歡的物件，就會熱淚盈眶。以上，就是一種IP人物的出道路線，分為四個環(huán)節(jié)，我把這幾種環(huán)節(jié)起名為：舞臺選擇——途徑優(yōu)化——造浪典禮——符號化生存。舞臺選擇，就是你要選擇一種合適的體現(xiàn)容器，徹底釋放人格畫像里的特質(zhì)。書籍、采訪、論壇峰會、節(jié)目、自媒體文章、公布會、微博評論……凡此種種，都可以被看作一種體現(xiàn)的舞臺。例如，馮侖的舞臺是書籍、羅永浩的舞臺是公布會（當然目前也許是直播）、任正非的舞臺是訪談。只是「主舞臺」不易太多，哪一種是你最擅長的，就把哪一種做深、做透。途徑優(yōu)化指的是，你怎樣讓他人發(fā)現(xiàn)你？發(fā)現(xiàn)你之后你但愿他的后續(xù)行為是什么？和打廣告的原理同樣，我們要在關鍵環(huán)節(jié)上，對顧客行為做合理的引導。途徑優(yōu)化有三個要點：顧客導航、顧客沉淀、顧客轉(zhuǎn)化1）顧客導航懂得你，是由于偶爾的瀏覽；但追隨你，大部分源于積極搜索。百度、微博、微信、頭條……這些內(nèi)容平臺上，你不一定要開通自己的賬號，但你要做到讓顧客可以毫不費力地檢索出你的信息，并且這些信息是你樂于讓他看到的。詳細的手段也許是SEM、SEO等搜索優(yōu)化，也可以是社交媒體賬號矩陣。小到修正一次百度百科，大到規(guī)劃一套內(nèi)容體系。2）顧客沉淀沒法第一時間調(diào)動粉絲的IP，價值都要打折50%。創(chuàng)始人IP的打造，我們的目的模板不是明星，而是偶像。明星只有名氣，偶像才有真粉；成為明星，只是讓你混個臉熟，成為偶像才會讓顧客掏錢、掏心；在企業(yè)遭遇危機時，明星式的創(chuàng)始人也許遭遇更大的襲擊，但偶像式的創(chuàng)始人也許得到更多的保護。選擇一種沉淀粉絲的陣地，微博、微信、甚至抖音快手，并持續(xù)與粉絲對話。要讓所有的流量，盡量轉(zhuǎn)化為粉絲數(shù)量。3）顧客轉(zhuǎn)化諸多創(chuàng)始人IP的問題是，他們只是紅了自己，但并沒有帶紅自己企業(yè)的產(chǎn)品。假如是這樣，那么你只是幫企業(yè)節(jié)省了一部分代言費而已。在這一點上，我提議所有創(chuàng)始人去看一下雷總的微博，人家是認認真真、勤勤懇懇地在為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化做服務。創(chuàng)始人IP的目的地不是創(chuàng)始人的走紅，而是產(chǎn)品的走紅，這一點我們要深刻、再深刻的認識到。就像汪峰老師上過諸多次熱搜，不過他的歌、他的耳機品牌沒上過，這就是表面繁華。在創(chuàng)始人IP的打造中，你要想好怎樣在內(nèi)容中預埋轉(zhuǎn)化線索。假如顧客看完你的簡介，還不懂得去哪里買你家產(chǎn)品，那么這個創(chuàng)始人IP的ROI嚴重不及格。IP不像品牌，他本質(zhì)上是一種人格，是一種精神符號，因此IP的打造和宗教很相似，它需要典禮感的事件和行為，才能為其賦能。（想理解IP和品牌的基本原理，可以看我的另一篇文章：別做夢了，你的品牌成不了IP）例如：云南白藥是一種品牌，它只要通過廣告的不停反復，就能占據(jù)你的心智，讓你在需要它的時候，就會買它。但假如是大黃鴨，即便你每天都在電視上看到它的15秒廣告，你也不會產(chǎn)生追隨它的欲望。不過它通過拜訪不一樣都市的口岸，用行為藝術的方式，引起了大家的追逐心態(tài)。創(chuàng)始人IP在推廣時，需要的不僅是曝光，而是具有典禮感的曝光。因此，當喬布斯站在蘋果公布會的大屏前，當馬云老師把退休宣言視頻放在阿里20周年的酒瓶上時，他們的出現(xiàn)才能掀起一層又一層的社交浪潮。那么，你的典禮感事件是什么呢？符號化生存毛主席頭像成為人們的胸口徽章，喬布斯成為每個果粉的桌面壁紙，科比的24號變成NBA球員身體上的紋身……當人可以被符號化，人就可以永生了。當企業(yè)創(chuàng)始人可以被符號化，企業(yè)就有了百年企業(yè)的味道。符號化的意義有三個：一是讓影響力破壁，二是延長生命周期，三是增大適配范圍。企業(yè)創(chuàng)始人究竟是商圈的人，但符號化的創(chuàng)始人可以進入娛樂圈；創(chuàng)始人究竟會死，但符號化的生命可以永生。因此，KFC和肯德基爺爺都“永垂不朽”；創(chuàng)始人只有一種，他在出席了公布會，就不能再去做直播。但符號化的創(chuàng)始人可以出現(xiàn)你能想到的任何地方?？梢哉f，可以被符號化，是一種創(chuàng)始人IP的最高境界。有時候，當創(chuàng)始人IP勢能已經(jīng)足夠強大時，我們應當嘗試積極符號化。這點做得比很好的，其實是我們營銷圈的前輩葉茂中老師。當年還沒IP這個概念時，他就已經(jīng)把自己形象logo化了。舞臺選擇、途徑優(yōu)化、造浪典禮、符號化生存，這就是創(chuàng)始人IP出道的四個階段、四重境界。05

創(chuàng)始人IP的三種商業(yè)模式同樣是創(chuàng)始人IP，董明珠、馬云、樊登，這三位創(chuàng)始人的運作方式有什么不一樣樣？這三個人代表了三種不一樣的創(chuàng)始人IP打造方向，即代言制、雙行制、中心制。代言制，是指創(chuàng)始人頂替明星，直接成為企業(yè)的官方代言人，用代言人的方式賦能企業(yè)。例如，聚美的陳歐、格力的董明珠、小仙燉的林小仙。雙行制，是指創(chuàng)始人IP和企業(yè)品牌雙線并行，各自有各自的打法，形成了差異互補。當下，大部分企業(yè)都是用「雙行制」去運行創(chuàng)始人IP。中心制，是指企業(yè)完全圍繞創(chuàng)始人在運轉(zhuǎn)，創(chuàng)始人不在，企業(yè)也許也不復存在，或遭受重創(chuàng)。例如，樊登之于樊登讀書會，吳曉波之于吳曉波頻道。代言制、雙行制、中心制，作為創(chuàng)始人的你，該選擇哪一種商業(yè)模式呢？1.代言制代言制一般應用于企業(yè)的創(chuàng)牌時期，這個時候企業(yè)的品牌力很弱，可以依賴創(chuàng)始人的光環(huán)去幫扶。因此，代言制對企業(yè)的規(guī)定是，這個創(chuàng)始人要是明星創(chuàng)始人，至少要有一定的“明星范”。馬化騰很偉大，不過馬總淡然的容顏很不適合出目前電梯海報上。代言制最成功的的典范，就是當年陳歐為聚美優(yōu)品代言。一般用代言制的企業(yè)有一種非常明顯的業(yè)務特性，那就是他們一定得是營銷驅(qū)動型企業(yè)。什么是營銷驅(qū)動型？就是業(yè)務的增長必須靠營銷來驅(qū)動，例如加多寶、OPPO、腦白金。但假如你是一家大型游戲企業(yè)，例如王者榮耀，其增長不是靠營銷，而是靠產(chǎn)品體驗和設計。因此這種企業(yè)即便有個明星創(chuàng)始人，啟動「代言制」的意義都不大。既然是營銷驅(qū)動型，也就引出了此類企業(yè)的第二個特點：廣告預算大。假如廣告預算不大，創(chuàng)始人的海報或者TVC主線投放不出去，創(chuàng)始人代言就變成自娛自樂了。2.雙行制雙行制適合大部分企業(yè)，尤其是適合成熟期的企業(yè)。由于這個時候，企業(yè)已經(jīng)有了強大的品牌優(yōu)勢，并不需要創(chuàng)始人時時為企業(yè)站臺。反而，企業(yè)在社會公關層，有諸多官方不能說的話，比較適合從創(chuàng)始人口中講出來。例如，任正非任總就常常通過內(nèi)部發(fā)言、媒體采訪，側(cè)面?zhèn)鬟_華為的戰(zhàn)略意圖。因此，王石王總曾在一次采訪里，戲稱任總為”北非之狐“，非?！苯苹?。再例如，疫情期間，西貝賈國龍賈總的那篇訪《談西貝賈國龍：疫情致2萬多員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能撐3月》，這種話從西貝的賬號上發(fā)不合適，從外人之口傳出去更不合適，只能是賈總自己講出來。來，問個問題：你覺得雙行制對創(chuàng)始人的規(guī)定更高？還是代言制對創(chuàng)始人的規(guī)定更高？大部分人都認為是代言制。由于代言嘛，出席那么多活動，曝光量那么大，肯定對創(chuàng)始人規(guī)定高??！但實際上是雙行制。由于代言本質(zhì)上是一種”面子工程“，它更多的是對創(chuàng)始人的形象、口條這些外在特質(zhì)規(guī)定更高。而雙行制規(guī)定品牌和創(chuàng)始人雙線輸出內(nèi)容，創(chuàng)始人自身必須有足夠的內(nèi)涵，才能保證他可以打造出品牌之外的另一種高地。例如，任正非任總應當不適合做代言，不過他的內(nèi)在思想足以支撐他，成為華