大型購物中心生命周期及創(chuàng)新管理研究

大型購物中心生命周期及創(chuàng)新管理研究

作為主要的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)和零售業(yè)務(wù)部門，其在中國大陸的發(fā)展趨勢日益嚴(yán)峻。如何保持購物中心的良性發(fā)展?杰弗里·穆爾的市場發(fā)展生命周期理論和天河城(TEEMALL)購物中心成功的經(jīng)驗(yàn)都闡明一個道理:大型購物中心的發(fā)展不僅要搞好開發(fā)和經(jīng)營,更要注重管理和創(chuàng)新。重視大型購物中心行業(yè)的資金密集型和技術(shù)密集型的產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)律,研究購物中心的生命周期并實(shí)施創(chuàng)新管理,是天河城業(yè)績持續(xù)增長的重要因素。一、技術(shù)的發(fā)展歷程及技術(shù)歷程大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期理論(ProductLifeCycle)把一種典型產(chǎn)品描繪成一條曲線,這條曲線分為導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類、一種產(chǎn)品形式、一種或一個品牌(科特勒,2001)。杰弗里·穆爾(GeoffreyA.Moore,2005)提出了一種新的市場發(fā)展生命周期理論(圖1),按照技術(shù)的市場化程度將產(chǎn)品生命周期分為以下八個階段。第一階段是早期市場期(EarlyMarket),技術(shù)誕生之初所吸引的注意力來自早期應(yīng)用者——熱衷于新技術(shù)的人和理想主義者認(rèn)為它可能具有破壞性,實(shí)用主義者會產(chǎn)生好奇心,但是還不會決定購買。第二階段是鴻溝期(chasm),該技術(shù)的前途懸而未決陷入了停滯:一方面,它在市場上出現(xiàn)已有時日,喪失了新奇感;另一方面,人們對它的接受還不夠廣泛,不足以讓實(shí)用主義者安心購買。第三階段是保齡球道期(BowlingAlley),該技術(shù)在一個或多個縫隙市場上得到實(shí)用主義者的認(rèn)可,因?yàn)樗麄兘柚业搅思謫栴}的解決方案(若某個縫隙市場采納了該技術(shù),鄰近的縫隙市場就會更加容易接受它——由此有了保齡球瓶的比喻)。在縫隙市場,該技術(shù)開始擁有忠誠支持者和合作伙伴,因?yàn)樗麄冾A(yù)見到該技術(shù)正在開創(chuàng)一個新市場,但在縫隙市場之外知者甚少。第四階段是龍卷風(fēng)期(Tornado),該技術(shù)被證明是真正有用的,并被認(rèn)為是許多應(yīng)用產(chǎn)品必需的和標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)。曾經(jīng)猶豫不決的實(shí)用主義者全都沖進(jìn)了市場,惟恐落后于人。各個領(lǐng)域的各類客戶開始首次購買這項(xiàng)技術(shù),銷售收入以兩位甚至三位數(shù)的速率增長。競爭開始激化,投資者競相抬高每一家與這類產(chǎn)品沾邊的公司的股價(jià)。接下來是大道期(MainStree),分為早期、成熟期和衰退期三個階段。在大道期的早期該類產(chǎn)品的超高速成長期已經(jīng)結(jié)束,但是市場仍然保持著良好的增長趨勢;在大道期的成熟期整個市場增長放緩,同質(zhì)化的情況有所增加,所幸還沒有出現(xiàn)能徹底取代它的技術(shù),所以市場風(fēng)險(xiǎn)降到了最低點(diǎn);在大道期的衰退期整個產(chǎn)品類別已經(jīng)變得僵化,市場上占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)對顧客需求無動于衷。于是,客戶開始積極尋找替代技術(shù),下一代技術(shù)雖然尚未經(jīng)歷龍卷風(fēng)期,但已嶄露頭角。市場已經(jīng)準(zhǔn)備好接受某種形式的顛覆,顛覆者可能是一項(xiàng)革新技術(shù),或者是一個有突破性創(chuàng)新的商業(yè)模式。最后一個階段是斷層和生命結(jié)束期(FaultLineandEndofLife),技術(shù)的過時猶如地震迅疾降臨,暴露出公司銷售的產(chǎn)品與市場當(dāng)前需求之間的斷層,新一代技術(shù)的龍卷風(fēng)摧枯拉朽地攻占了原有廠商的領(lǐng)地。杰弗里·穆爾是從創(chuàng)新的角度研究技術(shù)行業(yè),他的市場發(fā)展生命周期理論分為技術(shù)應(yīng)用周期和產(chǎn)品生命周期?？梢越频貙⒓夹g(shù)應(yīng)用期(早期市場期、鴻溝期、保齡球期、龍卷風(fēng)期)看作傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期,這樣為分析購物中心的創(chuàng)新周期提供了更細(xì)致的方法。二、新市場創(chuàng)新cur熊彼特在1912年指出:所謂創(chuàng)新,就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù),把一種從未有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。其主要特征在于體現(xiàn)了技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合。熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中認(rèn)為創(chuàng)新的內(nèi)容包含五種情況:一是引導(dǎo)新產(chǎn)品,二是引用新的生產(chǎn)方法和工藝,三是開辟新市場,四是獲得原材料或半成品的新供給來源,五是實(shí)現(xiàn)新的企業(yè)組織形式。杰弗里·穆爾(2005)對創(chuàng)新作了新的分類,他分析了市場發(fā)展生命周期的不同階段的八種創(chuàng)新:一是破壞性創(chuàng)新,它的市場似乎是從天而降的,憑空開創(chuàng)了巨大的財(cái)富源泉,這種創(chuàng)新常常起源于技術(shù)突變(discontinuity)。二是應(yīng)用創(chuàng)新,將現(xiàn)有技術(shù)應(yīng)用于新的市場,以滿足新的需求。三是產(chǎn)品創(chuàng)新,對既有市場上的既有產(chǎn)品進(jìn)行升級,升級的重點(diǎn)既可以是性能改進(jìn)、成本降低、可用性改善,也可以是其他的產(chǎn)品改善方式。四是流程創(chuàng)新,提高市場上既有產(chǎn)品所用流程的效率或效果。五是體驗(yàn)創(chuàng)新,對既有產(chǎn)品或者服務(wù)做一些表面上的改進(jìn),以改善顧客的體驗(yàn)。六是營銷創(chuàng)新,改進(jìn)那些接觸顧客的流程——既可以是有關(guān)營銷溝通的,也可以是有關(guān)消費(fèi)交易的。七是商業(yè)模式創(chuàng)新,重新界定對產(chǎn)品的價(jià)值主張(valuepropostion)或者公司在價(jià)值鏈中扮演的角色,或者對兩者都重新界定。八是結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,利用破壞性變化(disruption)對行業(yè)關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)。杰弗里·穆爾將創(chuàng)新應(yīng)用于市場發(fā)展生命周期,認(rèn)為前三種創(chuàng)新類型——破壞性創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新——支配了整個技術(shù)應(yīng)用生命周期,交織著創(chuàng)造出新的市場類別。在龍卷風(fēng)期過去之前,重視其他類型的創(chuàng)新都將得不到回報(bào)。但是,一旦市場進(jìn)入大道期,前三種創(chuàng)新就會失去作用,因?yàn)樗鼈冊黾拥母偁巸?yōu)勢抵不上所消耗的資源。換句話說,市場帶來的收入或者利潤還不足以彌補(bǔ)投入的資金。在市場生命的大道期投資于這些類型的創(chuàng)新,會通過一個克萊頓·克里斯滕森(ClayChristensen)稱之為過度反應(yīng)(overshooting)的過程產(chǎn)生加快同質(zhì)化的效果。市場演變到這個階段,第二組創(chuàng)新類型走到了臺前——流程創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。同樣,這三種類型也會互相交織,因此可以單獨(dú)或共同創(chuàng)造漸進(jìn)式的改善。但這些類型的創(chuàng)新遲早也會失去作用,那時市場就不可避免的進(jìn)入衰退期,而且還常常伴隨著嶄露頭角的新技術(shù)的威脅。不過,公司還有兩種類型的創(chuàng)新可以利用:商業(yè)模式創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。依次將上述創(chuàng)新類型覆蓋到市場生命周期模型上,我們可以看到,管理者在每個階段都可以用不同的資源來應(yīng)對提高收入和利潤率的挑戰(zhàn)(圖2)。這種創(chuàng)新分類及其在市場生命周期模型的應(yīng)用,為分析購物中心的創(chuàng)新管理提供了新的工具。而且,筆者用其分析天河城案例時,感覺到這種分析工具對購物中心這類產(chǎn)品的適用性比實(shí)物產(chǎn)品可能更有效。三、中國天河城的創(chuàng)新歷程購物中心作為一種商業(yè)形式,是集購物、休閑、娛樂、飲食、旅游為一體的零售業(yè)態(tài)。購物中心為消費(fèi)者提供的核心產(chǎn)品是這種零售業(yè)態(tài)的綜合服務(wù)。科特勒和阿姆斯特朗(2003)在分析產(chǎn)品定義時指出:服務(wù)(service)是由活動、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式,它本質(zhì)上是無形的……。在總結(jié)中國大陸最早的——天河城成功管理的主要因素時,筆者(2005)就提出天河城的主導(dǎo)產(chǎn)品是“購物中心的綜合服務(wù)”,持續(xù)創(chuàng)新是購物中心成功管理的動力。由于購物中心的區(qū)域性特點(diǎn),以及對物業(yè)及其所在位置的依附性特點(diǎn),根據(jù)天河城的成功經(jīng)驗(yàn)和生命周期理論,購物中心的生命周期創(chuàng)新工作的重點(diǎn)不是延長成長期和成熟期,而是創(chuàng)造新的生命周期,即在成熟大道期時創(chuàng)造“創(chuàng)新大道期”,圖3是筆者在圖2的基礎(chǔ)上將生命周期理論應(yīng)用于購物中心創(chuàng)新的改進(jìn)圖形。圖3中新增的創(chuàng)新大道期意味著新的生命周期的產(chǎn)生,這正是以不動產(chǎn)為形式產(chǎn)品的購物中心的核心價(jià)值增長對管理的要求,天河城的實(shí)踐證明了創(chuàng)新管理是能實(shí)現(xiàn)這種要求的。廣東天貿(mào)(集團(tuán))股份有限公司(天貿(mào)集團(tuán))作為中國獨(dú)具特色的商業(yè)地產(chǎn)商,事業(yè)領(lǐng)域橫跨購物中心、百貨零售、寫字樓、酒店、物業(yè)管理、餐飲娛樂等,旗下?lián)碛袕V州乃至全國經(jīng)營最成功的著名大型購物中心——天河城(TEEMALL)、天河城百貨有限責(zé)任公司、天河城物業(yè)管理有限公司、廣東天河城娛樂餐飲有限公司、廣東天貿(mào)房地產(chǎn)有限公司等,并與世界500強(qiáng)企業(yè)之一——吉之島(AEON)合資成立廣東吉之島天貿(mào)百貨有限公司。1992年8月18日,中國大陸最早的大型購物中心——天河城破土動工,1996年8月18日全面開業(yè)。被譽(yù)為“中國第一商城”的廣州天河城四年建成了現(xiàn)代商業(yè)的航母,九年的經(jīng)營創(chuàng)造了幾百億元的營業(yè)額,出租率達(dá)100%,2004年?duì)I業(yè)額約45億元。另外一個反映購物中心經(jīng)營情況的指標(biāo)“人流量”也佐證了天河城的興旺。從1996年開業(yè)初始的日客流量5000多人次,逐年增加到如今的30多萬人次。2004年5月16日,天河城從1996年開業(yè)以來累計(jì)客流突破8億人次,相當(dāng)于全廣東8000萬人每人到天河城來了10次以上。2004年國慶節(jié)更是創(chuàng)下人流量83萬人次的新高。天河城的建成和發(fā)展與天貿(mào)集團(tuán)的創(chuàng)新管理密不可分。首先,天貿(mào)集團(tuán)創(chuàng)造性地引進(jìn)大型購物中心(SHOPPINGMALL)業(yè)態(tài)就是破壞性創(chuàng)新的典范;其次,在中國大陸尚無經(jīng)營管理大型購物中心先例的情況下,自行摸索出一套行之有效的管理辦法,使天河城的盈利和人流穩(wěn)步增長,是中國大陸商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)突出的應(yīng)用創(chuàng)新案例;再次,在1998年～2003年進(jìn)行的租戶結(jié)構(gòu)調(diào)整,以及2004年“品牌年”的形象提升工程(二次裝修、CI推廣、租賃改革等)中綜合采用了流程創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新方式;2005年,則重點(diǎn)開展商業(yè)模式創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。依據(jù)圖3和天河城的經(jīng)營發(fā)展過程,可以繪制出圖4天河城的創(chuàng)新周期。在購物中心的市場發(fā)展生命周期中,購物中心的創(chuàng)新雖然在不同的階段有所側(cè)重,但在實(shí)際工作中,通常會綜合或交替使用從破壞性創(chuàng)新到結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等八種創(chuàng)新方式。為簡化論述,從創(chuàng)新管理的角度劃分,天河城的創(chuàng)新歷程按四年為一個階段可分為三個階段(見圖5)。在不同階段,天貿(mào)集團(tuán)在發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營方式、客戶關(guān)系和營商環(huán)境等方面都在不斷創(chuàng)新。在發(fā)展戰(zhàn)略方面,經(jīng)歷了租營生存、還債蓄勢到品牌擴(kuò)張的創(chuàng)新過程;在經(jīng)營方式方面,經(jīng)歷了租戶組合、商戶組合到品牌組合的創(chuàng)新過程;在客戶關(guān)系方面,經(jīng)歷了買方主導(dǎo)、賣方主導(dǎo)到戰(zhàn)略伙伴的創(chuàng)新過程;在營商環(huán)境方面,經(jīng)歷了貪大求洋(現(xiàn)代體驗(yàn))、舒適通暢(業(yè)態(tài)體驗(yàn))到消費(fèi)方式(生活體驗(yàn))的創(chuàng)新過程。其中,作為綜合運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的租戶結(jié)構(gòu)調(diào)整工作是天河城創(chuàng)新管理的重要案例,對天河城經(jīng)營業(yè)績的提升和競爭優(yōu)勢的確立起了重要作用;而2005年天貿(mào)集團(tuán)為虎門天河城設(shè)計(jì)的“新城鎮(zhèn)購物中心”(TOWNMALL)以及為天河城百貨虎門店設(shè)計(jì)的“組合百貨”模式,更是集破壞性創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新之大成的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。四、不同策略—購物中心租戶調(diào)整的創(chuàng)新管理筆者(2005)認(rèn)為,在開發(fā)和經(jīng)營購物中心(SHOPPINGMALL)的過程中,租戶組合是最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。一般認(rèn)為租戶組合工作的重要性在購物中心開業(yè)期間突出表現(xiàn)在招商業(yè)務(wù)中,但根據(jù)天貿(mào)集團(tuán)開發(fā)和經(jīng)營管理天河城的經(jīng)驗(yàn),對于一個成功的購物中心,在經(jīng)營過程中進(jìn)行租戶組合調(diào)整的工作難度更大,從而對購物中心的持續(xù)經(jīng)營和經(jīng)營業(yè)績影響更大。所以,購物中心的管理者要及時確定租戶調(diào)整策略并按計(jì)劃付諸實(shí)施,不斷優(yōu)化租戶組合。天河城于1996年2月建成試業(yè),1996年到1998年為招租期,商鋪出租率從試業(yè)時的50%上升至1998年的95%、日均人流由18萬人增至25萬人。其特點(diǎn)是以出租率為經(jīng)營重心,租賃處于買方市場。1999年到2001年為上升期,商鋪出租率分別為97%、100%和100%,日均人流分別為30、34、33萬人,其特點(diǎn)是以租金提升為經(jīng)營重心,租賃處于買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)化。2002年到2004年為試驗(yàn)期,商鋪出租率保持在100%,人流保持在30萬人上下,其特點(diǎn)是以調(diào)整租戶策略選擇為重心,租賃處于賣方市場。在招租期以及天河城開業(yè)前的招商階段,天貿(mào)集團(tuán)當(dāng)時的經(jīng)營策略就是盡快將天河城“填滿”。一般來講,在這個階段,購物中心的市場力量相對較弱,對品牌商戶的吸引能力和談判力量也比較弱,會形成租戶組合與規(guī)劃差距較大的局面。購物中心在招租期以及開業(yè)前的招商階段處理好出租率、租金水平和租戶組合的關(guān)系,是很難又很慎重的事?！疤顫M”策略在當(dāng)時不失為一種成功的策略。在目前購物中心遍地開花的時代,“填滿”也依然是經(jīng)營購物中心的基本要求,但對于租戶組合的質(zhì)量要求可能更重要。在天河城的上升期,租賃轉(zhuǎn)向賣方市場,商鋪的租金水平持續(xù)提升,天貿(mào)集團(tuán)內(nèi)部對于租戶組合的策略有不同的看法?！白饨鹋伞闭J(rèn)為能保持很高的出租率和較高的租金水平,租戶組合就是合理的;“品牌派”認(rèn)為現(xiàn)在天河城的租戶品牌檔次不高,要大力引進(jìn)品牌租戶,為此清除一部分老租戶和犧牲一些租金也應(yīng)該?！白饨鹋伞边€認(rèn)為在一個出租率相當(dāng)高的購物中心,面對眾多想進(jìn)場的潛在租戶和想繼續(xù)經(jīng)營的原租戶,如果要實(shí)行公開競爭方式招租的話,一定是非品牌租戶愿意出較高的租金。按照這個觀點(diǎn),引進(jìn)品牌租戶的數(shù)量與租金水平的高低是反向的。這期間,天河城沒有對品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行主動調(diào)整,是由當(dāng)時買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變的歷史局限決定的,是購物中心開拓者選取的穩(wěn)健經(jīng)營的必然策略,保證了天河城的成功經(jīng)營?；仡^總結(jié),只要出現(xiàn)買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變的契機(jī),就應(yīng)該加大租戶品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度。在實(shí)驗(yàn)期,天河城的賣方市場特點(diǎn)非常明顯。關(guān)于租戶組合策略,天河城不僅要面對結(jié)構(gòu)優(yōu)化和租金水平的問題,更重要的是要面對日益激烈的市場競爭提升天河城的競爭力的問題。天河城在租戶組合的調(diào)整策略上非常慎重:首先對總體功能布局進(jìn)行調(diào)查分析,摸清原功能布局的不足或不適應(yīng)的地方,提出調(diào)整方案;其次,對現(xiàn)有店鋪進(jìn)行調(diào)查分析,對各店鋪的價(jià)值進(jìn)行評級,提出店鋪等級方案;最后,對現(xiàn)有租戶進(jìn)行分類定級,提出租戶調(diào)整方案。這三項(xiàng)工作采用專業(yè)中介機(jī)構(gòu)、企業(yè)形象策劃單位和本公司專業(yè)人員分別評估,綜合形成天河城租戶組合調(diào)整方案。在方案形成之后,天河城首先進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域?qū)嶒?yàn),以確定調(diào)整力度。在天河城里面,設(shè)置有時尚閣(女性時裝)、文化廊、美食坊等功能區(qū)域,調(diào)整前存在功能特點(diǎn)不突出、租戶組合不理想、區(qū)域形象不協(xié)調(diào)等問題,無論是品牌派還是租金派都認(rèn)為要及時調(diào)整。以美食坊為例,出于對租戶組合升級的長期戰(zhàn)略考慮,天貿(mào)集團(tuán)選擇了風(fēng)險(xiǎn)較大的引進(jìn)品牌租戶策略,成功地引進(jìn)了肯德基、大家樂、沙龍餐廳,與在原租戶中精選出的三家風(fēng)格各異的風(fēng)味小吃店組成了新的美食坊。在這些店陸續(xù)開業(yè)后,其火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過調(diào)整前的水平。同時,租金水平不降反升。其它區(qū)域的調(diào)整也大致如此。天貿(mào)集團(tuán)先后引進(jìn)了STARBUCKS咖啡、SWATCH手表、SKAP皮具、SHISEIDO化妝品、MANNINGS店等十幾家品牌店,吸引了更多顧客的駐留,引起了更多品牌店的關(guān)注,得到了更多的業(yè)內(nèi)人士和專家的首肯。市場對天河城的反應(yīng)是客流量顯著增加,2004年5月1日,天河城日人流量創(chuàng)出81萬人次的新高;5月2日,天河城迎來開業(yè)以來的第8億個顧客。經(jīng)濟(jì)效益明顯提高,天貿(mào)集團(tuán)的稅后利潤2004年比上年增長50%以上。天河城租戶組合調(diào)整的案例表明,購物中心(SHOPPINGMALL)租戶組合不僅是一種經(jīng)營策略,還是一種戰(zhàn)略選擇,具有預(yù)期領(lǐng)先和持續(xù)改進(jìn)的特點(diǎn)。預(yù)期領(lǐng)先就是要求購物中心的經(jīng)營者在招租期要為今后的租戶調(diào)整留有余地,要做好功能布局的分階段改進(jìn)計(jì)劃;持續(xù)改進(jìn)就是在上升期就開始租戶調(diào)整的準(zhǔn)備工作,爭取在上升期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整,延長上升期。從天河城的經(jīng)營業(yè)績來看,在調(diào)整期(包括上面所說的實(shí)驗(yàn)期)的出租率是穩(wěn)定的,租金水平和租金收入都是上升的?？梢哉f,天河城的組合調(diào)整延長了天河城的上升期。當(dāng)然,創(chuàng)新期的任務(wù)不僅僅是租戶組合調(diào)整。但是,租戶組合策略也是創(chuàng)新期的重要工作內(nèi)容之一。天河城正在加快調(diào)整期向創(chuàng)新期的過渡,包括探索創(chuàng)新期的租戶組合的特點(diǎn)和策略。一般來說,購物中心從租賃經(jīng)營的角度分為招租期、上升期、調(diào)整期和創(chuàng)新期。劃分界線主要依據(jù)出租率和日均人流兩個指標(biāo),但后者受不同市場定位和不同區(qū)域等因素影響,很難在不同的購物中心之間比較,所以僅使用出租率指標(biāo)。招租期包括購物中心開業(yè)前招商到出租率達(dá)到95%,其特點(diǎn)是買方市場或租戶談判力量較強(qiáng),租戶組合策略的選擇重點(diǎn)是處理出租率、租金水平和租戶結(jié)構(gòu)的關(guān)系。首先,主力店的選擇十分重要。當(dāng)然,這種選擇包括對外招商和自營主力店兩種。天河城自營主力店的做法取得了較大的成功,但隨著經(jīng)營主力店的連鎖企業(yè)高速擴(kuò)張,購物中心經(jīng)營者采取自營主力店的方式不一定是最佳選擇。在配置主力店時,一般會有百貨公司和綜合超市,選擇這兩種業(yè)態(tài)的主力店時,必須堅(jiān)持的原則就是該主力店的母公司沒有拖欠供應(yīng)商貨款的記錄。其次,應(yīng)充分重視次主力店的配置。次主力店的配置要與購物中心的功能結(jié)構(gòu)即經(jīng)營種類結(jié)構(gòu)緊密結(jié)合,也就是要考慮購物、飲食、休閑、娛樂等的租戶比例。次主力店的配置宜側(cè)重考慮非購物功能的組合。盡管非購物類的租戶租金較低,但有相當(dāng)比例的餐飲店鋪組合、休閑場地、娛樂場所、體育設(shè)施以及其它類型的設(shè)施正是購物中心這種業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)。第三,不管對哪一類功能的租戶招租,在品牌與租金水平之間應(yīng)重點(diǎn)考慮品牌。一個可以調(diào)節(jié)這兩者之間矛盾的辦法是靈活設(shè)置租賃方式。上升期是指購物中心的出租率保持在95%以上,但沒有形成明顯的賣方市場,租戶組合策略的重點(diǎn)是控制續(xù)租期與調(diào)整租金并開發(fā)潛在租戶。上升期是購物中心處于買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變的時期,把握好這個時期的租賃策略十分重要,也很有主動權(quán)。由于這時購物中心的趨勢已經(jīng)明朗,經(jīng)營者和租戶雙方的心理預(yù)期發(fā)生了明顯的變化,經(jīng)營者有條件開始彌補(bǔ)招租期租戶組合缺陷。表面上看,經(jīng)營者此時最有利的工具是價(jià)格杠桿?；仡櫶旌映堑慕?jīng)營,此時往往容易忽視續(xù)租租戶的租期問題。如果不在租金水平和現(xiàn)有租戶的租期之間做好平衡,無疑會加大以后租戶調(diào)整工作的難度。這種平衡的力度和標(biāo)準(zhǔn)取決于開發(fā)潛在租戶市場的力度和成果?？梢哉f,做好上升期潛在租戶市場開發(fā)工作是保持購物中心經(jīng)營水平和上升勢頭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。調(diào)整期的購物中心的出租率保持在99%以上,處于賣方市場。這個時期的租戶組合策略的重點(diǎn)是調(diào)整租戶。這個時期最容易出現(xiàn)的情況就是最該做的事情沒有做,最容易做的事情最難做。如果上升期的準(zhǔn)備工作充分,調(diào)整期的調(diào)整工作就比較主動,可以為購物中心進(jìn)入創(chuàng)新期打下基礎(chǔ)。創(chuàng)新期最重要的特征是在保持出租率的前提下,出現(xiàn)了一個功能組合和品牌組合改進(jìn)明顯、賣場形象和外觀形象變化明顯以及為租戶服務(wù)水平和為顧客服務(wù)水平提升明顯的“新”購物中心。這個“新”的購物中心,也可以說是創(chuàng)新出圖3中的“創(chuàng)新大道期”。五、構(gòu)建新型城鎮(zhèn)購物中心由于購物中心的復(fù)雜性和地域性特點(diǎn),世界各國的購物中心都在不斷地產(chǎn)生出新的種類,可以說沒有兩個相同的購物中心,大型購物中心(SHOPPINGMALL)更是如此。例如,美國的購物中心發(fā)展至今衍生出許多新亞種——生活中心(LIFECENTER)、自然景觀型購物中心(HYBRIDCENTER)、街道購物中心等等(郭歆華,2003)。在中國,由于地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)文化及社會環(huán)境差異大,更要注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新或業(yè)種創(chuàng)新。2005年,天貿(mào)集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和業(yè)態(tài)拓展,根據(jù)創(chuàng)新管理理論及前期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),結(jié)合中國城鎮(zhèn)發(fā)展特點(diǎn),提出開發(fā)運(yùn)營新城鎮(zhèn)購物中心(TOWNMALL)的理念,即有限輻射、主力區(qū)、組合百貨、一站式服務(wù)的新的理念體系。并將這一商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的創(chuàng)新形式實(shí)踐于當(dāng)年開業(yè)的虎門天河城?；㈤T天河城是對一個已開業(yè)失敗的舊購物中心的改造項(xiàng)目。這個項(xiàng)目原來是一個商業(yè)步行街式的購物中心,建筑面積約9萬平方米,地處廣東省東莞市虎門鎮(zhèn)。雖然可行性報(bào)告顯示虎門的經(jīng)濟(jì)社會條件可以支撐品牌購物中心,但顯然虎門在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口規(guī)模、交通條件和購買力等方面無法與廣州相提并論,天貿(mào)集團(tuán)沒有將廣州的模式照搬到虎門。首先,有限輻射理論是新城鎮(zhèn)購物中心的理論基礎(chǔ)。有限輻射理論是指由于購物中心的地域性特點(diǎn)和消費(fèi)者的消費(fèi)便捷性傾向,無論購物中心的輻射力多強(qiáng),其輻射范圍有限。引申出的意義是在確定商圈時必須按輻射可能性確定購物中心規(guī)模,而不能依據(jù)購物中心規(guī)模推斷商圈范圍。在像東莞市這樣的城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)明顯的地區(qū),沒有明確的城市商業(yè)中心,各鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)總量、人口數(shù)量、消費(fèi)水平比較平均,更適用于有限輻射理論。在這個理論指導(dǎo)下,為了適應(yīng)新興城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、人口規(guī)模小、城鎮(zhèn)面積不大、臨近城鎮(zhèn)聯(lián)系相對緊密、消費(fèi)又相對同質(zhì)化,以及消費(fèi)需求需要引導(dǎo)等特點(diǎn),按TOWNMALL模式構(gòu)建的購物中心將成為該城鎮(zhèn)及周邊城鎮(zhèn)的消費(fèi)中心。其次,主力區(qū)(AA,AnchorArea)是在天河城都市購物中心租戶結(jié)構(gòu)和功能布局調(diào)整經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的經(jīng)營方