管理決策課件-傳媒的多種經(jīng)營(yíng)

傳媒的多種經(jīng)營(yíng)內(nèi)容提要第一節(jié)傳媒進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)的原因和意義第二節(jié)我國(guó)報(bào)社多種經(jīng)營(yíng)的歷程和策略第三節(jié)我國(guó)電臺(tái)、電視臺(tái)多種經(jīng)營(yíng)的歷程和策略本章分別介紹了我國(guó)大眾傳媒多種經(jīng)營(yíng)的提出和意義、報(bào)社的多種經(jīng)營(yíng)策略和電臺(tái)、電視臺(tái)多種經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)于我國(guó)大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)和多種經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，1978年是個(gè)里程碑，1978年以前，報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)的功能單一，大多只強(qiáng)調(diào)宣傳功能，很少搞經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1978年后，我國(guó)大眾傳媒開(kāi)始新聞改革，開(kāi)發(fā)了媒體的多種功能，并在經(jīng)濟(jì)上走多種經(jīng)營(yíng)的路子。我國(guó)傳媒進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)意義深刻，它可以帶動(dòng)媒體觀念的更新，使媒體與社會(huì)之間的聯(lián)系更加開(kāi)闊，同時(shí)，也拓展了經(jīng)營(yíng)空間，對(duì)媒體在日益強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的生存助一臂之力。第一節(jié)詳細(xì)說(shuō)明了傳媒進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)的原因和意義。本章在第二節(jié)詳細(xì)地介紹了我國(guó)報(bào)社搞多種經(jīng)營(yíng)的歷程和多種經(jīng)營(yíng)策略。指出了在不同階段報(bào)社的多種經(jīng)營(yíng)策略，重點(diǎn)提到了報(bào)業(yè)集團(tuán)時(shí)期的同向發(fā)展策略和多元化產(chǎn)業(yè)群模式。本章在第三節(jié)詳細(xì)地介紹了我國(guó)電臺(tái)、電視臺(tái)搞多種經(jīng)營(yíng)的歷程和多種經(jīng)營(yíng)策略。指出電臺(tái)、電視臺(tái)業(yè)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)策略的四個(gè)主要內(nèi)容，并就每一內(nèi)容進(jìn)行了具體分析，重點(diǎn)談到了電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、新媒體經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)等。傳媒多種經(jīng)營(yíng)的提出及意義第一節(jié)一、傳媒多種經(jīng)營(yíng)的提出（一）傳媒多種經(jīng)營(yíng)提出的背景

對(duì)于我國(guó)傳媒的經(jīng)營(yíng)和多種經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，1978年是個(gè)里程碑。主要有以下三個(gè)方面：3、行業(yè)需求2、觀念意識(shí)1、時(shí)代背景1、時(shí)代背景1978年，十一屆三中全會(huì)后，我們黨和國(guó)家的指導(dǎo)思想發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心、走改革開(kāi)放的道路。在這個(gè)時(shí)代大背景下，傳媒要自身發(fā)展，勢(shì)必要求主管部門(mén)實(shí)施政策性松綁，從而打破原來(lái)傳媒全部依賴(lài)國(guó)家財(cái)政撥款的狀態(tài)，這樣傳媒經(jīng)營(yíng)和多種經(jīng)營(yíng)也就勢(shì)在必行了。3、行業(yè)需求3、行業(yè)需求2、觀念意識(shí)改革開(kāi)放之后，我國(guó)傳媒有識(shí)之士紛紛認(rèn)識(shí)到，傳媒經(jīng)營(yíng)和多種經(jīng)營(yíng)本身也是一種發(fā)展壯大自身的好方法，媒體自己完全可以養(yǎng)活自己，這樣不僅可以減少、甚至不要國(guó)家財(cái)政撥款，而且可以創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)支援國(guó)家建設(shè)。由于打開(kāi)國(guó)門(mén)，國(guó)外傳媒的經(jīng)營(yíng)和多種經(jīng)營(yíng)觀念及做法，迅速影響至各個(gè)新聞媒體，各新聞媒體紛紛借鑒、效仿國(guó)外傳媒，一時(shí)間，經(jīng)營(yíng)和多種經(jīng)營(yíng)成為我國(guó)傳媒的當(dāng)務(wù)之急。3、行業(yè)需求3、行業(yè)需求3、行業(yè)需求3、行業(yè)需求3、行業(yè)需求1978年后，經(jīng)營(yíng)和多種經(jīng)營(yíng)觀念激活了我國(guó)的大眾傳媒市場(chǎng)。這里面，主要有三層含義：首先，廣告經(jīng)營(yíng)沖出封鎖并且日漸紅火，成為傳媒經(jīng)濟(jì)收入的頂梁柱。其次，我國(guó)傳媒的發(fā)行經(jīng)營(yíng)取得突破性進(jìn)展。再次，多種經(jīng)營(yíng)銳不可擋。（二）傳媒多種經(jīng)營(yíng)提出的主要原因1隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論日益擴(kuò)大。傳媒多種經(jīng)營(yíng)的提出是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物。2傳媒過(guò)分依賴(lài)廣告經(jīng)營(yíng)而生弊病，迫使傳媒實(shí)施多種經(jīng)營(yíng)，以增強(qiáng)自身發(fā)展力量。3紙質(zhì)傳媒發(fā)行經(jīng)營(yíng)收入較弱。4紙質(zhì)傳媒發(fā)行經(jīng)營(yíng)收入較弱。5多種經(jīng)營(yíng)是我國(guó)傳媒維持自身生命機(jī)制，增強(qiáng)體質(zhì)的必經(jīng)之路。1、隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論日益擴(kuò)大。傳媒多種經(jīng)營(yíng)的提出是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物。1988年3月，新聞出版署、國(guó)家工商行政管理局制定并頒發(fā)了《關(guān)于報(bào)社、期刊、出版社開(kāi)展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法》，以行政法規(guī)的形式，明確指出報(bào)社“可以根據(jù)有關(guān)規(guī)定和本身?xiàng)l件，發(fā)揮其聯(lián)系面廣以及信息、人才、技術(shù)、知識(shí)、設(shè)備器材等方面的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展國(guó)家政策允許的與本身業(yè)務(wù)有關(guān)的有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，即可以開(kāi)展“多種經(jīng)營(yíng)”活動(dòng)。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)也隨之開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2、傳媒過(guò)分依賴(lài)廣告經(jīng)營(yíng)而生弊病，迫使傳媒實(shí)施多種經(jīng)營(yíng)，以增強(qiáng)自身發(fā)展力量。這里有兩層含義：一是傳媒過(guò)分倚重廣告經(jīng)營(yíng)，理念有誤。通過(guò)十幾年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)積累，我國(guó)傳媒逐步形成了一種以廣告、發(fā)行、印務(wù)為主，但過(guò)分依賴(lài)廣告收入盈利的經(jīng)營(yíng)模式。我國(guó)傳媒大多數(shù)以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品（報(bào)紙、廣播節(jié)目和電視節(jié)目），以豐厚的廣告收入來(lái)支撐自己的運(yùn)轉(zhuǎn)。而廣告資源的基礎(chǔ)十分脆弱，受?chē)?guó)家有關(guān)政策、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)變動(dòng)影響較大，如果傳媒單純依賴(lài)廣告經(jīng)營(yíng)，一旦廣告收入不佳，卻無(wú)其他豐厚的后援支持，傳媒會(huì)馬上面臨生存危機(jī)。二是廣告經(jīng)營(yíng)本身，效益欠佳。早在改革開(kāi)放初期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)百業(yè)待興，肯出錢(qián)做廣告的廣告商少得可憐。經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，雖然廣告商越來(lái)越多，但是廣告經(jīng)營(yíng)收入在我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)收入大蛋糕中所占比例卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2005年上半年，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告營(yíng)業(yè)額下跌平均達(dá)15%，廣告的實(shí)際收入普遍下降了10%到30%，其中下降40%的也不在少數(shù)。3、紙質(zhì)傳媒發(fā)行經(jīng)營(yíng)收入較弱。我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行經(jīng)營(yíng)，基本上是與廣告經(jīng)營(yíng)相提并論的。但是實(shí)際上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)社之間比拼發(fā)行量的目的，是吸引更多的廣告投入，而發(fā)行本身并不賺錢(qián)，是賠本賺吆喝。與此同時(shí)，新聞紙一路漲價(jià)，印刷成本和經(jīng)營(yíng)管理成本上升，這就造成了許多報(bào)業(yè)集團(tuán)利潤(rùn)的下滑甚至虧損。為此，報(bào)紙開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有重大的現(xiàn)實(shí)意義。4、來(lái)自新媒體的沖擊。新媒體指的是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視等等，它們大多是在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。新媒體的出現(xiàn)，不僅搶走了一大部分傳統(tǒng)媒體的廣告資源（僅2005年，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)31·3億元，較2004年增長(zhǎng)77·1%），而且?guī)?lái)新的經(jīng)營(yíng)模式，這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很強(qiáng)的刺激。比如，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，使互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)手機(jī)向更多的用戶(hù)推銷(xiāo)其內(nèi)容，從而獲利。2003年是個(gè)分水嶺，之前，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行的是免費(fèi)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，并不賺錢(qián)。之后，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)親，用戶(hù)只要在網(wǎng)頁(yè)上輸入自己的手機(jī)號(hào)就可通過(guò)手機(jī)賬戶(hù)繳費(fèi)，而手機(jī)則利用互聯(lián)網(wǎng)上在豐富的內(nèi)容向用戶(hù)推銷(xiāo)其移動(dòng)上網(wǎng)的渠道，從而獲得中介費(fèi)，實(shí)現(xiàn)二者雙贏。現(xiàn)在，這種理念和做法擴(kuò)展到經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。在日本，已成功打通媒體之間的壁壘，出現(xiàn)了可以看MTV和電影的手機(jī)，用戶(hù)可以用手機(jī)上網(wǎng)、看報(bào)、聽(tīng)廣播、聽(tīng)電視，甚至可以使用手機(jī)在可口可樂(lè)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)上購(gòu)得可口。

5、多種經(jīng)營(yíng)是我國(guó)傳媒維持自身生命機(jī)制，增強(qiáng)體質(zhì)的必經(jīng)之路。逐漸興起并風(fēng)起云涌的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮，既催生了傳媒多種經(jīng)營(yíng)這個(gè)概念，也催活了傳媒搞好多種經(jīng)營(yíng)的心。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，傳媒人越來(lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到：千萬(wàn)不要把所有的雞蛋都放在同一只籃子里。不管這只籃子是廣告還是某個(gè)其它單一的經(jīng)營(yíng)。另外，傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的媒體面臨的生存壓力很大。在這種背景下，我國(guó)大眾傳媒不得不進(jìn)行更廣泛的多種經(jīng)營(yíng)以強(qiáng)身固本，謀求更大的發(fā)展。二、傳媒多種經(jīng)營(yíng)的意義20世紀(jì)80年代，傳媒多種經(jīng)營(yíng)這個(gè)概念開(kāi)始浮出水面。早期時(shí)，我國(guó)傳媒普遍的做法就是將多種經(jīng)營(yíng)等同于搞第三產(chǎn)業(yè)。到了20世紀(jì)90年代，大家懷著“以實(shí)業(yè)養(yǎng)媒體”的美好想法，開(kāi)辦了各種各樣大大小小的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，我國(guó)傳媒的多種經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)一種繁榮的景象。多種經(jīng)營(yíng)的成績(jī)讓世人對(duì)傳媒刮目相看。傳媒開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)具有重大的意義，它主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（一）可以廣開(kāi)媒體財(cái)源、為自身生存發(fā)展積累資金（二）可以使媒體人盡其才，物盡其用，獲取更佳更大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（三）可以帶動(dòng)媒體觀念更新，謀取更寬的發(fā)展空間和效益。（四）可以拓展出跨媒體經(jīng)營(yíng)更為廣闊的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)，且前景光明。（五）可以深化媒體改革，創(chuàng)新人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃與統(tǒng)計(jì)管理觀念和體制。（一）可以廣開(kāi)媒體財(cái)源、為自身生存發(fā)展積累資金。就傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播和電視）而言，在信息時(shí)代的今天，僅僅依靠單純的以廣告收入為核心的經(jīng)營(yíng)模式，已出現(xiàn)嚴(yán)重的缺陷和不足，多種經(jīng)營(yíng)的必要性日益增大。2005年，我國(guó)傳媒的廣告收入產(chǎn)生雪崩，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體靠廣告并不能賺到錢(qián)甚至是賠錢(qián)?！毒┤A時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民在2005年發(fā)出“都市報(bào)的冬天提前到來(lái)了”之后，再度驚呼中國(guó)報(bào)業(yè)即將進(jìn)入漫長(zhǎng)的冰河期。因?yàn)樽?005年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)廣告的月度同比增速逐月降低，其中，廣州、青島、深圳出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。我國(guó)傳媒業(yè)依靠廣告經(jīng)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)方式已進(jìn)入迷區(qū)。媒體如果沒(méi)有多種經(jīng)營(yíng)收入進(jìn)賬，將很難很好地生存發(fā)展。另外，傳媒為避免經(jīng)濟(jì)危機(jī)或政治危機(jī)帶給媒體自身的毀滅性打擊，都會(huì)注意在留足媒體自身生存發(fā)展的資金后，把多余的資金投向其它經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，同時(shí)在多個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域、地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，這樣一來(lái)，就能保證媒體財(cái)源滾滾而來(lái)，后勁十足。（二）可以使媒體人盡其才，物盡其用，獲取更佳更大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)今的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，而人才的競(jìng)爭(zhēng)則是各種競(jìng)爭(zhēng)之首。誰(shuí)擁有的人才多而好，就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，獲得良好效益和信譽(yù)。媒體更是如此，在這里，人才濟(jì)濟(jì)，學(xué)新聞的，學(xué)政治的，學(xué)哲學(xué)的，學(xué)經(jīng)濟(jì)的，學(xué)法律的，學(xué)計(jì)算機(jī)的，學(xué)基建的，學(xué)財(cái)務(wù)的，不一而同，可以說(shuō)，各類(lèi)人才藏龍臥虎。這些人才是媒體的無(wú)價(jià)之寶，也是媒體獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之龐大的聚寶盆。他們見(jiàn)多識(shí)廣，其出謀劃策、行動(dòng)科研成果和市場(chǎng)操作能力非同小可。媒體可以通過(guò)他們打開(kāi)多種經(jīng)營(yíng)的各種窗口，拓展各種業(yè)務(wù)，同時(shí)，這些人才恰恰又可成為媒體多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人或頂梁柱，獨(dú)當(dāng)一面。（三）可以帶動(dòng)媒體觀念更新，謀取更寬的發(fā)展空間和效益。多種經(jīng)營(yíng)打破了長(zhǎng)期占據(jù)傳媒領(lǐng)域的以廣告發(fā)行為主的經(jīng)營(yíng)觀念（認(rèn)為廣告和發(fā)行是“長(zhǎng)子”，媒體這個(gè)“家”只有依靠“長(zhǎng)子”才能支撐門(mén)面，且老有所終），從而增加了媒體家族成員的協(xié)調(diào)感和積極性。觀念更新意味著各路新生力量的興起，傳媒這個(gè)大家庭的負(fù)擔(dān)理應(yīng)由各“兒女”共同承受，各“兒女”的聰明才智也理應(yīng)貢獻(xiàn)給這個(gè)大家庭。清華大學(xué)崔保國(guó)教授主編的《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的核心層，包括報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、期刊廣告、廣告公司、有線電視收費(fèi)、圖書(shū)出版、報(bào)紙發(fā)行、期刊發(fā)行、電影票房、音像制品、手機(jī)短信、上網(wǎng)費(fèi)、游戲等14類(lèi)。在2005年，上述中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)核心層產(chǎn)值規(guī)模約為3025億元。另統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)傳媒業(yè)1998年利稅首次超過(guò)煙草業(yè)，成為排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)，這同樣說(shuō)明了大眾傳媒多種經(jīng)營(yíng)的必要性和現(xiàn)實(shí)意義。（四）可以拓展出跨媒體經(jīng)營(yíng)更為廣闊的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)，且前景光明。近年來(lái)，我國(guó)廣電業(yè)紛紛打破原來(lái)單一經(jīng)營(yíng)節(jié)目的局面，媒體經(jīng)營(yíng)不但涉足第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，有的甚至將觸角伸到了第二產(chǎn)業(yè)。其中以與廣電媒介業(yè)務(wù)本身有關(guān)系的“商業(yè)銷(xiāo)售”和“技術(shù)開(kāi)發(fā)”項(xiàng)目最多，比例分別為32.9%和27.1%；當(dāng)然也有少數(shù)廣電媒介在投資做房地產(chǎn)、娛樂(lè)業(yè)和餐飲業(yè)。2002年4月29日，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與香港太古集團(tuán)共同投資40億元人民幣，建設(shè)太古匯—廣州報(bào)業(yè)文化廣場(chǎng)項(xiàng)目。其中，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的投資額為18億，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域和力度略見(jiàn)一斑。同年10月28日，上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)和東方證券簽訂協(xié)議，投資2億元入股東方證券，成為僅次于上海市國(guó)資公司的第二大股東。2002年，由成都市信息化辦公室牽頭，成都日?qǐng)?bào)承辦、成都現(xiàn)代公眾多媒介信息亭有限公司主辦的“成都通”項(xiàng)目，成為成都市委、市政府為民辦實(shí)事的項(xiàng)目。主辦單位成都現(xiàn)代公眾多媒介信息有限公司，是有72%的股份由成都博瑞傳播股份有限公司控制的企業(yè)，而成都博瑞傳播有限公司背后是《成都商報(bào)》。（五）可以深化媒體改革，創(chuàng)新人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃與統(tǒng)計(jì)管理觀念和體制。多種經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展和發(fā)展，深化了媒體改革的力度，從而使傳媒在人合管理、財(cái)務(wù)管理觀念和體制上發(fā)生了一系列變化。從1978年我國(guó)傳媒實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”之始，到1992年鄧小平同志南方講話發(fā)表之前，這個(gè)時(shí)期，我國(guó)傳媒的經(jīng)營(yíng)策略主要是“經(jīng)營(yíng)服從宣傳，級(jí)別決定分配”。傳媒經(jīng)營(yíng)部門(mén)的設(shè)置和工作均圍繞著采編部門(mén)，突出新聞單位的新聞定位。因而新聞采編人員的素質(zhì)都較高，大學(xué)畢業(yè)生、研究生的比例比較大，而經(jīng)營(yíng)管理方面的人才卻很少，且素質(zhì)也不高，有本科生、研究生學(xué)歷的人少得可憐。1992年鄧小平同志南方講話發(fā)表之后，媒體改革的步子加大，多種經(jīng)營(yíng)力度增加，傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才的需求增大，從而帶來(lái)傳媒人事管理觀念和體制的變化，其主要體現(xiàn)在：增加經(jīng)營(yíng)、管理人才的錄用；實(shí)行崗位全員聘任制，用業(yè)績(jī)作為衡量提拔干部的標(biāo)準(zhǔn)；實(shí)行專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)評(píng)聘分開(kāi)；按個(gè)人能力大小和貢獻(xiàn)多少進(jìn)行獎(jiǎng)金分配；等等。近幾年來(lái)，隨著傳媒多種經(jīng)營(yíng)的步子加快加大，為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)，越來(lái)越多的傳媒加強(qiáng)了計(jì)劃工作，健全指標(biāo)體系，同時(shí)，嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式，推廣使用目標(biāo)管理。具體地說(shuō)，就是圍繞該媒體的總體目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)，把每一個(gè)人應(yīng)該完成的工作以定性和定量的指標(biāo)定下來(lái)，各管理層依此管理，從而確保該媒體總目標(biāo)的完成。很多傳媒建立了采編、經(jīng)營(yíng)部門(mén)的檢查、考評(píng)制度，效果不錯(cuò)。報(bào)社的多種經(jīng)營(yíng)策略第二節(jié)

報(bào)紙作為商品的一種，一經(jīng)誕生就帶有商品的特性。報(bào)紙是商品就意味著它與商品的經(jīng)營(yíng)不可分離。一、我國(guó)報(bào)社進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)的歷程

我國(guó)報(bào)社進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要經(jīng)歷了以下二個(gè)階段：第一階段：事業(yè)單位，企業(yè)化管理階段的多種經(jīng)營(yíng)第二階段：報(bào)業(yè)集團(tuán)化時(shí)期的多種經(jīng)營(yíng)第一階段的多種經(jīng)營(yíng)1949.12廢除“報(bào)銷(xiāo)制,實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧1950.9《關(guān)于報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)情況的通報(bào)》1954.8進(jìn)一步明確指出新聞出版單位要加強(qiáng)企業(yè)管理計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期實(shí)行戰(zhàn)時(shí)共產(chǎn)主義單純報(bào)銷(xiāo)制度和供給制度1978年“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”1979.4重申“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”1988年自收自支、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)和多種經(jīng)營(yíng)第二階段的多種經(jīng)營(yíng)1、起步試行時(shí)期。時(shí)間大約是1996年到2000年。報(bào)業(yè)“集團(tuán)化”的提法始自1994年6月。思路：“以黨報(bào)為龍頭，以報(bào)紙為主業(yè)，以國(guó)家所有為原則，以社會(huì)效益為第一的多功能、多層次、多品種的特殊產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。報(bào)社按照揚(yáng)長(zhǎng)避短、由近及遠(yuǎn)的原則，其多種經(jīng)營(yíng)方向主要集中在廣告業(yè)務(wù)、印刷業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)等方面。2、做大做強(qiáng)時(shí)期。時(shí)間是2000年至今。2000年,制定報(bào)業(yè)集團(tuán)化的思路出現(xiàn)了某些局限性，報(bào)社的多種經(jīng)營(yíng)只能以報(bào)紙或相關(guān)實(shí)業(yè)為重點(diǎn)，不準(zhǔn)跨媒體、跨行業(yè)等等要求，成為新形勢(shì)下報(bào)社進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)路上的攔路石。2002年，我國(guó)上級(jí)主管部門(mén)及時(shí)調(diào)整了相關(guān)政策，“經(jīng)批準(zhǔn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、期刊、音響和電子出版等業(yè)務(wù)，也可與電臺(tái)和電視臺(tái)合辦節(jié)目或欄目。中央級(jí)和經(jīng)批準(zhǔn)的省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)可以設(shè)立跨地區(qū)分支機(jī)構(gòu)。條件成熟的報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)可以組建主業(yè)為主、多種媒體綜合經(jīng)營(yíng)和跨地區(qū)、跨行業(yè)，直至跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型新聞集團(tuán)?！倍?、報(bào)社的多種經(jīng)營(yíng)策略（一）“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”階段的多種經(jīng)營(yíng)策略。1“跑馬圈地”。2、“兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”。（二）報(bào)業(yè)集團(tuán)化時(shí)期的多種經(jīng)營(yíng)策略1、同向發(fā)展。2、多元化產(chǎn)業(yè)群模式。（一）“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”階段的多種經(jīng)營(yíng)策略。1、“跑馬圈地”。20世紀(jì)80年代初期，各報(bào)社緊緊抓住當(dāng)時(shí)經(jīng)商熱的好時(shí)機(jī)，其多種經(jīng)營(yíng)策略是跑馬圈地，以實(shí)業(yè)養(yǎng)報(bào)業(yè)，寬鋪攤子，快發(fā)展。2、“兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，報(bào)社的多種經(jīng)營(yíng)策略也開(kāi)始發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向認(rèn)真思考多種經(jīng)營(yíng)的意義和重要地位，不再小打小鬧，而是理性投資，清醒經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)打穩(wěn)拿，進(jìn)入視多種經(jīng)營(yíng)與辦報(bào)同等重要的“兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”時(shí)期。（二）報(bào)業(yè)集團(tuán)化時(shí)期的多種經(jīng)營(yíng)策略1、同向發(fā)展。起步試行時(shí)期的多種經(jīng)營(yíng)策略是：緊隨報(bào)社集團(tuán)化的步伐，以報(bào)紙或與報(bào)紙相關(guān)的實(shí)業(yè)為重點(diǎn)，采取同向發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思路，但大多數(shù)報(bào)社的多種經(jīng)營(yíng)不涉及跨媒體。勿容置疑，此時(shí)我國(guó)報(bào)社的多種經(jīng)營(yíng)，已從最初的發(fā)熱急躁?duì)顟B(tài)中走出，開(kāi)始回歸到對(duì)自己的重新認(rèn)識(shí)。首先，要扎實(shí)練習(xí)內(nèi)功，報(bào)社的多種經(jīng)營(yíng)以報(bào)紙品牌為優(yōu)勢(shì)，組建與報(bào)業(yè)性質(zhì)相近的多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目成為首要選擇。這時(shí)的策略是：在多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的選擇上，應(yīng)優(yōu)先選擇那些與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)相近的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。其次，報(bào)社的多種經(jīng)營(yíng)主打方向，仍應(yīng)以根據(jù)報(bào)紙媒體自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)為主。主要體現(xiàn)在報(bào)社的多種經(jīng)營(yíng)投資方向應(yīng)以信息傳播、流通、服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)方向?yàn)橹?，以?shí)業(yè)類(lèi)為輔。2、多元化產(chǎn)業(yè)群模式。做大做強(qiáng)時(shí)期的多種經(jīng)營(yíng)策略?xún)?nèi)容是：進(jìn)一步加大報(bào)社主業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力，同時(shí)不斷擴(kuò)大多種經(jīng)營(yíng)的范圍和領(lǐng)域，跳出單一經(jīng)營(yíng)報(bào)紙及相關(guān)點(diǎn)的“同向發(fā)展”思路，實(shí)行多元化產(chǎn)業(yè)群模式。首先，在鞏固原有報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始組建新的報(bào)紙，建立新的報(bào)業(yè)主業(yè)。其次，發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)群。就是指報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源充分實(shí)行了本行業(yè)的最大化利用，即媒體鏈的充分鏈接，又同時(shí)鏈接那些超出媒介自身的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，即媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)我國(guó)報(bào)社多種經(jīng)營(yíng)策略中多元化產(chǎn)業(yè)群的理解分為三個(gè)方面：一是在報(bào)業(yè)上下游之間進(jìn)行縱向聯(lián)結(jié)。二是在報(bào)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)行橫向聯(lián)結(jié)。二是在報(bào)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)行橫向聯(lián)結(jié)。我國(guó)報(bào)業(yè)多種經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題一是多種經(jīng)營(yíng)的體制局限仍在。對(duì)策：中央近期出臺(tái)的《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》中，仍明確強(qiáng)調(diào)兩路并行，即“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”。二是多種經(jīng)營(yíng)的收入比重應(yīng)加大。國(guó)際化大型傳媒集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐表明，通常被認(rèn)為是傳媒機(jī)構(gòu)主營(yíng)業(yè)務(wù)的新聞信息傳播所帶來(lái)的收益，在其整體收入框架中僅占比較小的一部分，而大部分收入則來(lái)自信息增值服務(wù)。廣電媒體的多種經(jīng)營(yíng)策略第三節(jié)我國(guó)目前已有電視臺(tái)354座，廣播電視臺(tái)1272座，3595個(gè)電視頻道。國(guó)家廣播電視干線網(wǎng)已與29個(gè)?。▍^(qū)、市）干線網(wǎng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，有線電視光纜、電纜干線30萬(wàn)公里，寬帶有線電視用戶(hù)分配光電纜300多萬(wàn)公里，有線電視用戶(hù)超過(guò)9000萬(wàn)戶(hù)。無(wú)容置疑，我國(guó)基本上形成了中央電視臺(tái)、各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)、各省級(jí)非衛(wèi)視臺(tái)、地方城市臺(tái)四級(jí)電視網(wǎng)絡(luò)和以中央人民廣播電臺(tái)、各省人民廣播電臺(tái)、地方城市臺(tái)（含經(jīng)濟(jì)臺(tái)和交通文藝臺(tái)）、農(nóng)村有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)格局。到2005年底，我國(guó)大陸廣播電視人口的覆蓋率已達(dá)94.5%，同時(shí)結(jié)束了我國(guó)的國(guó)際廣播沒(méi)有海外發(fā)射基地的歷史。一、我國(guó)廣電媒體的多種經(jīng)營(yíng)歷程（一）財(cái)政撥款及企業(yè)化管理階段（1978-1983）（二）第三產(chǎn)業(yè)階段（1983-1990）（三）集團(tuán)化做大做強(qiáng)階段（1997-至今）二、廣電媒體多種經(jīng)營(yíng)的策略對(duì)于我國(guó)廣電媒體而言，搞好多種經(jīng)營(yíng)的條件已經(jīng)非常成熟：第一，我國(guó)改革開(kāi)放的成果顯著，人們的思想開(kāi)始解放，媒體經(jīng)營(yíng)觀念更新；第二，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的概念和常識(shí)及理論深入人心，廣電媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，已積累起寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，積淀下多年來(lái)媒體從事多種經(jīng)營(yíng)的心得體會(huì)；第三，當(dāng)前是信息時(shí)代，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅傳統(tǒng)媒體之間的生存壓力增大，相互競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且，一批新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，對(duì)廣電媒體的沖擊勢(shì)力已成事實(shí)，而且，這些新媒體開(kāi)始分搶廣電媒體的經(jīng)營(yíng)主力――廣告經(jīng)營(yíng)收入，帶來(lái)廣電媒體自身多種經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)意義。（一）堅(jiān)持以廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心廣電內(nèi)容1、“節(jié)目為綱，綱舉目張”2、市場(chǎng)機(jī)制的引入3、節(jié)目經(jīng)營(yíng)4、節(jié)目版權(quán)經(jīng)營(yíng)（二）大力發(fā)展廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，搞好電臺(tái)、電視臺(tái)付費(fèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)付費(fèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)1、付費(fèi)經(jīng)營(yíng)2、附加服務(wù)經(jīng)營(yíng)3、信