管理決策課件-傳媒經(jīng)營管理概說

傳媒經(jīng)營管理概說（緒論）

內(nèi)容提要

本章為緒論部分，共分以下三節(jié)一中國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢二傳媒發(fā)展呼喚經(jīng)營管理人才三傳媒經(jīng)營管理的基本概念學習該課程的必要性：一方面：發(fā)展中的傳媒產(chǎn)業(yè)，迫切呼喚科學的經(jīng)營與管理

傳媒經(jīng)營管理：就是運用傳媒的人力、財力、物力、訊息等資源，以期有效地實現(xiàn)傳媒所設定的目標。

它是個系統(tǒng)工程，分三個層次

（圖1）高層管理中層管理基層管理

它的主要職能，有七方面（圖2)策劃計劃組織指揮協(xié)調(diào)控制革新

中國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢第一節(jié)一、中國傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

主要分為以下三個發(fā)展階段：

1媒體功能變革時期2廣告業(yè)蓬勃發(fā)展時期3網(wǎng)絡媒體迅速發(fā)展時期

兩個選擇向信息產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變向民主政治化轉(zhuǎn)變第一階段：媒體的功能變革時期

從1982年到1989年，是媒體功能的變革時期。有一部分報紙從單純的宣傳功能中分離出來。因為任何傳媒業(yè)生存的前提是向社會提供信息。信息不僅是經(jīng)濟概念，也是個政治概念。

1987年，傳媒業(yè)面臨以下兩個選擇：第二階段：廣告業(yè)蓬勃發(fā)展時期

報紙的發(fā)行經(jīng)歷了周末報、晚報和晨報的三個變遷，都市報成為整個大眾化的浪潮，其原因是社會的生態(tài)發(fā)生了巨大改變，主要是城市化和社會生活的世俗化，社會推動媒體走。第三階段：網(wǎng)絡媒體迅速發(fā)展時期

其中“博客”的出現(xiàn)在傳播史上具有劃時代意義。因為無論報紙、廣播、電視，都是點跟面的非定向傳播，這種傳播都是好控制的，而“博客”卻使每個人都是記者、每個人都是讀者，它既可以點對點，也可以點對面。所以人們稱“博客”是草根新聞。

中國傳媒業(yè)所取得的成就：中國傳媒業(yè)的改革始于20世紀70年代末，至今獲得了較大的發(fā)展，取得了巨大成就：報紙、雜志、電視、廣播的發(fā)展非常迅速，各類報紙、雜志種類繁多，發(fā)行量迅速擴大，新興網(wǎng)絡媒體發(fā)展突飛猛進。中國傳媒經(jīng)濟總量已處于世界前列：日報總發(fā)行量世界第一、電視機擁有量世界第一、手機擁有量世界第一、收音機擁有量僅次于美國、上網(wǎng)人數(shù)世界第二。這些數(shù)據(jù)說明：中國已經(jīng)建立了一個由報刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)組成的巨大的大眾傳媒信息網(wǎng)。與此同時，這些媒體的經(jīng)營收入也有大幅度的提高。據(jù)國家工商行政管理局統(tǒng)計，早在2002年我國電視、報紙、廣播和雜志的廣告營業(yè)額分別達到231.03億元、188.48億元、21.90億元、15.21億元。隨著改革開放的深入發(fā)展，中國傳媒業(yè)發(fā)生了顯著的變化，傳媒產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，并正在成為一個冉冉升起的朝陽產(chǎn)業(yè)。從發(fā)展的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)將是經(jīng)濟效益顯著并最具成長性的產(chǎn)業(yè)之一。二、中國傳媒業(yè)發(fā)展趨勢一般的觀點認為：未來5-10年我國傳媒業(yè)發(fā)展將是競爭日趨激烈，市場化進一步加強。同時，傳媒業(yè)將向兩個方面發(fā)展：二傳播領域“游戲規(guī)則”的建立、健全以及相應的制度創(chuàng)新。一超大規(guī)模傳媒集團的問世以及它所帶來的傳播領域市場份額的重新“洗牌”，在媒體做大做強、走集團化發(fā)展之路的基礎上，將大量出現(xiàn)跨媒體經(jīng)營，媒體協(xié)作發(fā)展將改變傳媒格局。2004年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的啟蒙年2005年是中國傳媒產(chǎn)業(yè)改制與轉(zhuǎn)折起飛的元年2006年擴張將成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題2007年國際化將成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)將全面崛起，成為中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，并進而影響到整個社會發(fā)展和社會的深刻變化清華大學媒介經(jīng)營與管理研究中心主任崔保國教授，在其主編的“傳媒藍皮書”《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》曾對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢做過八大預測，并且曾認為：

隨著我國社會發(fā)展與國家政治體制、經(jīng)濟體制，特別是文化體制改革的不斷深化，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的傳媒產(chǎn)業(yè)在體制、機制、產(chǎn)業(yè)結構和政策等方面的改革將不斷深化和優(yōu)化，

傳媒產(chǎn)業(yè)將逐步走向成熟。

總體來講，我國傳媒業(yè)主要有以下三大趨勢：

（一）傳媒產(chǎn)業(yè)企業(yè)化，按市場經(jīng)濟原則進行管理（三）媒介整合合作加快，市場格局開始重構（二）綜合性傳媒比重下降，廣告業(yè)務仍將穩(wěn)步增長

三、中國傳媒業(yè)發(fā)展中的問題

雖然我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但與世界上一些發(fā)達國家和相對成熟的海外傳媒市場相比，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)存在著數(shù)量較多，質(zhì)量不高，整體規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化水平低，市場競爭力不夠的系列問題。

有學者曾具體概括為以下六大癥結：見下頁

（一）傳媒資源配置不科學重復建設，條塊分割，資源分散，不僅加大了財政負擔，而且造成成本擴大（二）政企不分、政事不分傳媒業(yè)依然是一個國有制占統(tǒng)治地位、行政機構的直接管理壓倒一切的壟斷性行業(yè)（三）尚未完全按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事一些黨報黨刊還在依賴行政資源在經(jīng)營發(fā)行（四）調(diào)控不力，相關法規(guī)不健全過去的法規(guī)政策一味地注重控制、規(guī)范社會運行秩序，而忽視服務社會、保護人民利益（五）產(chǎn)業(yè)結構不合理中國的傳媒業(yè)，多為“獨角”經(jīng)營和“坐地”經(jīng)營，收入結構單一，即嚴重依賴廣告經(jīng)營（六）尚無力應對國際競爭盡管出現(xiàn)了一些傳媒集團，無法實現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)的互補，經(jīng)營規(guī)模和模式也無太多改進，難以應對國際傳媒集團的競爭

傳媒發(fā)展呼喚經(jīng)營管理人才

第二節(jié)如果說我國傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中還存在著這樣或那樣的問題和癥結的話，那么，其核心問題和癥結應該是傳媒人才問題，而且就當前而言，傳媒經(jīng)營管理人才的匱乏問題又顯得異常突出。據(jù)2005年10月出版的人事部中國人事科學研究院主編的“黃皮書”——《2005年中國人才報告——構建和諧社會歷史進程中的人才開發(fā)》顯示：在各類有缺口的人才中，最缺的是傳媒經(jīng)營管理人才。而傳媒經(jīng)營管理人才中，首先最缺的是商業(yè)管理和專業(yè)管理相結合的人才，是社長、總編、CEO這個層面的。其次缺商業(yè)管理人才，譬如行政總監(jiān)、人力資源經(jīng)理、財務總監(jiān)等。再次是缺專業(yè)管理人才，主編、美術總監(jiān)、經(jīng)營總監(jiān)、廣告經(jīng)理、發(fā)行經(jīng)理、品牌推廣經(jīng)理等是大多數(shù)傳媒機構求賢若渴的。

思考：在傳媒業(yè)迅猛發(fā)展的當今，傳媒經(jīng)營管理人才緣何缺失？

提示：三方面原因

原因空氣水土壤1、“土壤”問題：長期以來，我國傳媒沿用的是帶有濃重的“官本位”的“政府領導制”管理。傳媒經(jīng)營管理者主要由新聞主管部門直接任免，普遍存在重政治素養(yǎng)和業(yè)務素質(zhì)、輕管理才能和經(jīng)營才能的缺陷。2、“空氣”問題：傳統(tǒng)的傳媒管理模式是事業(yè)化體制，企業(yè)化管理。但是現(xiàn)在，傳媒業(yè)要求傳媒產(chǎn)權清晰化，管理透明化，營運產(chǎn)業(yè)化。3、“水”問題：培育一名合格的傳媒職業(yè)經(jīng)理人需要時間和過程，目前傳媒企業(yè)經(jīng)營的管理人員，大多數(shù)來自于新聞業(yè)務崗位。后備力量尚未形成，我國新聞院系且常忽視對傳媒經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)。一、經(jīng)營管理人才是傳媒業(yè)的稀缺資源

稀缺原因：兩方面（見下圖）傳媒業(yè)本身的特殊性與其它行業(yè)相比，傳媒業(yè)的特殊性在于：其產(chǎn)品具有商品、公共品雙重性質(zhì)，其生產(chǎn)者同時作為經(jīng)濟利益實體和社會公器而存在，產(chǎn)生的效益具有社會效益、經(jīng)濟效益的雙重性。這就決定了其他產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營人才很難直接跨入傳媒業(yè)。我國傳媒業(yè)的特殊性

我國的社會主義性質(zhì)決定了中國傳媒業(yè)具有與西方不同的獨特之處：我國傳媒業(yè)更強調(diào)社會效益，受政策等宏觀層面的影響更大，市場機制發(fā)揮不全面。難以直接引進國外優(yōu)秀人才，本土傳媒人的出國深造、工作等面臨著諸多困難，阻礙了本土傳媒經(jīng)營管理者的發(fā)展。另外，我國對傳媒經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)一直存在著諸多問題：如新聞院系的教學重心集中于新聞學尤其是傳統(tǒng)的報業(yè)新聞學，相比起來，傳媒經(jīng)濟專業(yè)的教學力量非常單薄，相關課程比較缺乏、內(nèi)容比較陳舊、實踐機會比較少等，而隨著傳媒行業(yè)對行業(yè)內(nèi)外資本、國外媒體集團的逐步放開、以及新技術對傳媒行業(yè)的影響，我國傳媒運作呼喚更多優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營管理人才，以針對宏觀環(huán)境、發(fā)展趨勢、媒介自身情況等，應對挑戰(zhàn)、抓住機遇、整合價值鏈。需求的激增進一步加劇了媒介經(jīng)營管理人才“供不應求”的狀況，使其成為制約傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。一是把握體制和政策的能力，有政治頭腦和制度意識；二是熟悉新聞業(yè)務的能力，掌握編輯和采訪等基本新聞業(yè)務知識；三是企業(yè)經(jīng)營管理的能力，懂管理學、經(jīng)濟學、市場營銷學、財務會計等基本經(jīng)營知識。二、中國傳媒業(yè)急需職業(yè)經(jīng)理人

中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展急需一大批傳媒經(jīng)營管理的專門人才——職業(yè)經(jīng)理人。

何謂中國傳媒職業(yè)經(jīng)理人呢？

在當今中國傳媒市場環(huán)境下，“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”是指熟知中國傳媒國情、懂得運用經(jīng)營管理和新聞業(yè)務知識、經(jīng)驗及技能，以媒體經(jīng)營管理為職業(yè)的經(jīng)營管理人才。

“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”一般應具有以下三種能力：

優(yōu)秀政治家：懂政治優(yōu)秀新聞人：懂新聞優(yōu)秀企業(yè)家：懂經(jīng)營專家觀點：著名傳媒管理專家、浙江大學邵培仁教授指出，中國媒介經(jīng)理人應同時具備以下三個特點（或三重身份）：從國際傳媒業(yè)發(fā)展的大趨勢來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)要得到生存和充分的發(fā)展，最佳途徑就是充分利用資本市場的資源、運用資本運營手段來籌措資本、加速擴張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術為特征的新型傳媒領域和市場潛力巨大的公眾娛樂領域，逐步增強實力，如此方能在與國際傳媒的競爭中立于不敗之地。從中國傳媒市場的發(fā)展前景來看，市場機制的調(diào)節(jié)是傳媒職業(yè)經(jīng)理人未來發(fā)展的決定力量。隨著傳媒市場化程度的提高，傳媒經(jīng)理管理者的地位逐漸突出，必然引發(fā)一輪管理人才的需求、競爭和流動“風潮”。在市場導勢下，傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營管理人才已經(jīng)不適應中國傳媒業(yè)的發(fā)展，對既懂新聞業(yè)務知識，又懂經(jīng)營管理理念及技能，熟悉中國國情和媒介實踐的傳媒職業(yè)經(jīng)理人的需求業(yè)已提到日程上來?？傊?，中國傳統(tǒng)傳媒管理體制的特殊性，傳媒市場化、產(chǎn)業(yè)化和中國加入WTO后終須面對的國際傳媒巨頭的競爭，導致了目前中國媒體經(jīng)理人十分緊缺的現(xiàn)象。但我們依然可以看到，在傳媒集團化的實踐和探索中，仍不乏傳媒經(jīng)營管理的佼佼者脫穎而出，如南方日報報業(yè)集團的一批精英管理骨干。他們在傳媒經(jīng)營管理過程中，在中國媒介市場上，進行了探索性的開創(chuàng)工作，成了中國傳媒向職業(yè)化管理道路邁進的先鋒。

三、打造中國傳媒職業(yè)經(jīng)理人

打造傳媒職業(yè)經(jīng)理人二、培養(yǎng)后備軍一、讓現(xiàn)有的傳媒人深造三、“嫁接”如何打造現(xiàn)代“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”？

從當前我國傳媒經(jīng)營管理人才的現(xiàn)狀來看，一個十分迫切的課題是必須盡快建立和完善選拔、培養(yǎng)傳媒經(jīng)營管理人才的體系，讓更多符合中國國情的傳媒經(jīng)營管理人才脫穎而出。

針對這個問題，專家觀點：

（一）強化媒體培訓制度建設（二）明確可供選拔的目標群體（三）配套的制度保障（四）借鑒MBA（工商管理碩士）的培養(yǎng)模式具體來講：

傳媒職業(yè)經(jīng)理人的打造應考慮以下四方面?zhèn)髅浇?jīng)營管理的基本概念

第三節(jié)

一、傳媒經(jīng)營管理的含義

（一）經(jīng)營與管理的含義

1、“經(jīng)營”的含義在《現(xiàn)代漢語詞典》里解釋為“籌劃并管理（企業(yè)等）”，據(jù)學者考證，“經(jīng)營”一詞最早源于《詩經(jīng)·大雅·靈臺》：

“經(jīng)始靈臺，經(jīng)之營之”，意思是“經(jīng)度營造”。

隨著社會的發(fā)展，“經(jīng)營”的含義和理念變化很大，如果從經(jīng)濟學角度來考察，“經(jīng)營”是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展、市場作用的增強和市場競爭的加劇而不斷發(fā)展起來的?！敖?jīng)營”也是一系列有組織的謀劃活動，這種謀劃活動一般由企業(yè)所為，它以市場為對象，以商品生產(chǎn)和交換為手段，為實現(xiàn)企業(yè)目標和效益，使企業(yè)的投資、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)濟活動與企業(yè)的外部環(huán)境保持一種動態(tài)的均衡狀態(tài)。

我們今天所說的“經(jīng)營”，一般是指一個單位為了適應外部環(huán)境條件的需要，對自身的工作目標、工作方針、工作體制、生產(chǎn)規(guī)模、技術設備以及產(chǎn)品和市場的開發(fā)等所進行的籌劃和運作，以實現(xiàn)少投入多產(chǎn)出、揚長避短、趨利避害的目標，確保自身的生存與發(fā)展。

2、“管理”從字面上理解：

“管”即管制，對人或事進行約束；

“理”即處理、理順，將無序處理得有條不紊、有條理。

具體內(nèi)涵如下：

首先，管理是一個動態(tài)的活動過程，而且這個活動具有一定的目標性，這個活動幾乎與人類共始終，有人群，即有管理。其次，管理包含一定的方法和技巧，在不同時期、不同的環(huán)境和條件下，針對不同的對象，所采用的具體方法雖有所不同，但都應是行之有效的。再次，應有管理的實施者，這個實施者可以是機構，也可以是個人，但須具有一定的專業(yè)知識和杰出的管理才能。第四，有被管理的對象，這個對象包括機構、個人、機器設備、資金等人、財、物資源，這些被管理的對象在主動或被動地接受者管理者的影響、控制和領導下，發(fā)揮其應有的作用，并最終達到管理者的期望。

因此，所謂“管理”，就是由杰出的人（或機構）通過計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)等環(huán)節(jié)，運用有效的方法來協(xié)調(diào)人、財、物等資源，以達到一定目標的動態(tài)過程。（二）經(jīng)營與管理的關系“經(jīng)營”與“管理”是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。

1、經(jīng)營與管理的區(qū)別：經(jīng)營商品經(jīng)濟的產(chǎn)物著眼于企業(yè)外部市場環(huán)境僅適用于企業(yè)屬戰(zhàn)略性范疇強調(diào)適應、競爭、變革和創(chuàng)新管理勞動社會化的產(chǎn)物著眼于企業(yè)內(nèi)部各種管理關系適用于一切組織屬戰(zhàn)術性范疇強調(diào)規(guī)章、制度、紀律、條例目標和功能一致：為提高企業(yè)的經(jīng)濟效益而發(fā)揮作用管理是經(jīng)營的基礎和保證；經(jīng)營是管理的最終目的經(jīng)營是管理職能的延伸與發(fā)展2、經(jīng)營與管理的聯(lián)系（見下圖）：（三）傳媒經(jīng)營管理的定義

傳媒經(jīng)營管理是指傳媒的經(jīng)營管理者借助傳播手段、傳媒的功能價值和公眾的認知度以及在社會的影響度，將傳播職能與經(jīng)營策略有機地結合起來，實現(xiàn)傳媒組織的社會效益和經(jīng)濟效益。

傳媒經(jīng)營管理與一般企業(yè)管理的聯(lián)系和區(qū)別聯(lián)系：均以追求經(jīng)濟效益和贏利為中心目標區(qū)別：①傳媒經(jīng)營管理將社會效益置于首位；

企業(yè)管理更多的重視經(jīng)濟效益。②傳媒經(jīng)營管理是管理：人、財、物（三M）的管理，還訊息（message）。企業(yè)經(jīng)營管理是管理：人（man）、財(money)、物(material)

（四）傳媒經(jīng)營管理的層次

傳媒經(jīng)營管理是一個系統(tǒng)工程，按組織理論分析，它一般分為高層管理、中層管理、基層管理三個層次，這三個層次呈金字塔狀態(tài)，且各司其職。

高層管理中層管理基層管理1、屬經(jīng)營戰(zhàn)略決策。其任務是擬訂、設計傳媒經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃，實施資本運營和資源開發(fā)；建構傳媒組織結構；策劃媒體；創(chuàng)造經(jīng)營管理特色；協(xié)調(diào)外部關系；尋找傳媒發(fā)展契機。2、屬經(jīng)營管理。其任務是將戰(zhàn)略決策和總體目標具體落實到媒體的各個具體領域和組織中去，如進行頻道、版面的企劃和經(jīng)營等。3、屬作業(yè)管理。包括報道策劃，節(jié)目、欄目策劃，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)管理以及圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)進行的資源調(diào)度、各項工序的具體協(xié)調(diào)等。

二、傳媒經(jīng)營管理的職能

傳媒經(jīng)營管理的職能是指傳媒經(jīng)營管理者在經(jīng)營管理過程中應該承擔的職責和必須具有的功能，它對將要進行經(jīng)營管理活動的方向性、連續(xù)性和整體性起著重要的維護作用。

1995年，傳媒管理學者雪曼在《遠程傳播管理：廣播、電纜和新技術》一書中曾引用一個英文字頭合成的“POSDCORB”來說明傳媒經(jīng)營管理的職能，見下圖：P0SDCORB傳媒經(jīng)營管理職能注：P：“計劃”（Planning），O：

“組織”（Organizing）S：“人事”（Staffing），D：“指揮”（Directing）CO：“協(xié)調(diào)”（Coordinating），R：“報告”（Reporting）B：“預算”（Budgeting）將雪曼的觀點與我國的傳媒實踐相結合，可將傳媒經(jīng)營管理職能概括為七方面：（一）決策職能它是傳媒經(jīng)營管理中的核心職能。傳媒產(chǎn)業(yè)要想有效占領市場，做到投入小、產(chǎn)出大，實現(xiàn)效益的最大化，必須有準確而不失時機的決策。具體步驟如下：

（二）計劃職能計劃是傳媒經(jīng)營管理中最基本的職能。計劃職能的主要內(nèi)容是：5“W”＋1“H”：做什么（What）、為什么做（Why）、何時做（When）何地做（Where）、誰去做（Who）、怎么做（How）1，要實行科學的“預先”管理，即管理工作要先行一步。2，要有科學的預測，注意使用量化分析的方法，對傳媒市場做定期的全面調(diào)研并預測。3，要講究決策的策略，以減少盲目性，提高自覺性。

（三）組織職能

這一職能是發(fā)揮傳媒經(jīng)營管理功能的組織保證，是完成計劃目標和任務的重要手段。

主要內(nèi)容是：根據(jù)傳媒組織的目標，設計和建立一套組織機構和職位系統(tǒng)，通過授權和分工，將適當?shù)膯T工安排到適當?shù)穆毼簧希股舷伦笥腋鳝h(huán)節(jié)有機地聯(lián)系起來，形成一個組織結構，使之和諧有序地運轉(zhuǎn)。

（四）指揮職能

指揮職能是聯(lián)結其他職能的紐帶，是實現(xiàn)傳媒目標的關鍵，也是最主要的領導職能。

它包括四個方面的內(nèi)容：

與人打交道，與事打交道,與時間打交道；與環(huán)境打交道。

（六）控制職能控制是指檢查、衡量工作是否按原定計劃、標準和方法進行，發(fā)現(xiàn)偏差，找出原因，采取措施進行調(diào)整，以確保目標和計劃的實現(xiàn)。其基本步驟有三：先確定標準；再將實際執(zhí)行情況與標準對照；最后糾偏。適時而有效的控制有利于引導正確的輿論，有利于維持傳媒組織高速、全面、均衡的運作。（七）革新職能與控制的目的“維持現(xiàn)狀”不同，革新的目的在于“打破現(xiàn)狀”，即當媒體運作狀況不適應社會要求，員工的積極性尚未充分發(fā)揮甚至他們有對現(xiàn)狀不滿時，就需打破現(xiàn)狀，大膽改革創(chuàng)新，開拓新局面。只有革新，才能使傳媒充滿活力和生機，保持良性循環(huán)。

革新的主要內(nèi)容是：在傳媒組織內(nèi)部，修改發(fā)展計劃，改變編輯方針，確定新的目標，制定控制標準，撤換部門領導，調(diào)整人員結構；在傳媒組織外部，努力開拓新的市場，尋求新的受眾和廣告客戶，拓展新的媒體合作。