地產(chǎn)年度營銷推廣方案樣本

濱河國際年度營銷推廣方案第一部分：市場分析第二部分：項目現(xiàn)實狀況分析第三部分：項目推廣思緒策略第四部分：項目營銷推廣計劃第五部分：項目媒體策略及計劃濱河國際營銷部-1第一部分：市場分析一、房地產(chǎn)市場分析●房地產(chǎn)急劇升溫，房地產(chǎn)市場在國家經(jīng)濟刺激政策尤其是寬松貨幣政策和通貨膨脹預期等原因影響下，出現(xiàn)投資加緊、銷售增加、價格快速上漲和資金充裕市場表現(xiàn)。尤其是進入下六個月，“地王”頻出，房地產(chǎn)銷售一度出現(xiàn)“井噴”式行情?！竦住靶抡睂Ψ康禺a(chǎn)市場影響臨近底，政府連續(xù)出臺多個新政策，并提出“遏制”房價，打擊投機行為政府基調(diào)。但此輪調(diào)整動作有限，在確保國家經(jīng)濟發(fā)展向上大前提下，政府對房地產(chǎn)市場調(diào)整愈加謹慎。從現(xiàn)在來看，“新政”對房地產(chǎn)市場未造成較大影響。●房產(chǎn)業(yè)總結(jié)房產(chǎn)發(fā)展可概括為以下幾點：√受政策影響較顯著，政策一“放”就“火爆”，一“緊”就“低迷”;√地王兇猛，房價瘋狂，比房價更瘋狂是地價；√房價瘋狂，房價一路“瘋”漲，尤其是一、二線城市；√二手房井噴，因為受營業(yè)稅征收政策調(diào)整影響，二手房銷售火爆；√年底新政，“遏制“當頭，給房地產(chǎn)市場定下基調(diào)。二、臨沂房地產(chǎn)市場分析臨沂房地產(chǎn)市場走過了艱巨而穩(wěn)定發(fā)展，經(jīng)過底出臺25條房地產(chǎn)調(diào)控政策等一系列方法，臨沂市商品房交易量一直處于山東省前列，市區(qū)整年新增預售項目101個，預售面積405萬㎡、46038套，分別增加了12.4%、11.9%；完成商品房網(wǎng)上簽約301萬㎡、37083套、金額94.4億元，分別增加了19.3%、23%、20.1%。保障性住房方面，整年共完成保障性住房建設(shè)投資11.5億元，開工建設(shè)保障性住房70.3萬㎡。其中經(jīng)濟適用房60萬㎡，廉租住房10.3萬㎡，發(fā)放廉租住房補助累計達2187戶，處理了7300戶低收入家庭住房困難。(數(shù)據(jù)起源房產(chǎn)網(wǎng))臨沂作為一個關(guān)鍵商業(yè)城市，受市場影響也是巨大，整個房地產(chǎn)即使沒有過大漲幅，但銷售情況較形式喜人，就整個臨沂房地產(chǎn)市場存量來看，即使市場一路走好，不過明年市場壓力并沒有減小。明年臨沂樓盤項目更多，就算是需求增加，不過分攤在每個樓盤上銷售壓力仍然很大。第二部分：項目現(xiàn)實狀況分析一、銷售現(xiàn)實狀況分析，濱河國際項目在各方協(xié)作努力之下，項目共完成銷售物業(yè)數(shù)量189套（高層住宅157套、別墅32套），完成銷售面積27799.26㎡，完成銷售金額1.19755億元。自3月進入本項目工作，本企業(yè)針對項目特點及市場情況，利用卓有成效營銷手段，有效扭轉(zhuǎn)了項目一度滯銷局面，實現(xiàn)了項目著名度提升及項目較快銷售。二、項目現(xiàn)實狀況分析●工程現(xiàn)實狀況分析A地塊一期房源全部為現(xiàn)房，產(chǎn)品形態(tài)為小高層、高層、和疊加別墅，二期估計于4、5月份動工，產(chǎn)品形態(tài)為獨棟別墅、多層花園洋房、高層?！窨墒鄯吭捶治鯝地塊一期可售房源：在售剩下房源:別墅57套，高層45套（面積區(qū)間為122至220平米）；預推房源：8、9#樓（高層）140套（拆分后將達成200余套）；二期房源：獨棟別墅、多層花園洋房、高層（暫未統(tǒng)計）?！耥椖繝I銷推廣現(xiàn)實狀況分析回顧整個營銷推廣工作，因為整個市場和項目本身原因，一直以促銷為關(guān)鍵推廣形式，營銷推廣利用了戶外、報紙、DM直投、短信等媒介，結(jié)合活動方法進行，在臨沂領(lǐng)先地利用了形式不一樣營銷活動，其中“買房送汽車”、“買大房送小房”、“買房送空調(diào)”等成為其它項目標模擬者。三、小結(jié)在市場利好情況和營銷推廣后，實現(xiàn)了有效去化，從中也發(fā)覺了產(chǎn)品相對單一、市場競爭力弱、客群單一等問題。從房源存量來看，銷售形式仍不容樂觀，營銷節(jié)奏把握、方法創(chuàng)新、差異化賣點營造、用戶挖掘等工作提出了更高要求。第三部分：項目推廣思緒策略營銷推廣思緒1、問題解構(gòu)：我們要實現(xiàn)目標√在經(jīng)過切實有效營銷手段，實現(xiàn)濱河國際項目標有利市場占位，確保濱河國際項目標連續(xù)銷售；√在工作中，在確保項目連續(xù)銷售目標下，逐步提升價格，確保利潤最大化；√營銷推廣工作，是要在實現(xiàn)銷售和利潤目標下，同時完成企業(yè)品牌提升；2、營銷推廣思緒指導●橫向1、以區(qū)域優(yōu)勢相比，突出本項目；2、以項目本身品質(zhì)和同區(qū)域項目相比，突出本項目標差異；3、整合企業(yè)優(yōu)勢資源、項目品牌基礎(chǔ)及各項目品牌管理工作提升項目及企業(yè)品牌價值?！窨v向1、銷量及售價提升/項目品牌成長2、售價走高實現(xiàn)利潤最大化/品牌提升3、以不一樣組團產(chǎn)品推售及階段性價格策略等銷控方法為明線，貫穿整個推廣過程，以實效性、時效性推廣方法有力推進銷售進程。二、營銷推廣策略為實現(xiàn)理想銷售目標，在營銷推廣上充足利用濱河國際項目已經(jīng)有優(yōu)勢，遵照以下利益標準,贏得市場和消費者青睞。借力打力◆借住宅已經(jīng)有交房優(yōu)勢和成熟居住氣氛優(yōu)勢，推進房源去化；◆借小區(qū)已經(jīng)有高品質(zhì)形象，提升用戶心理預期，推進項目銷售及價格提升；◆借助已經(jīng)有老用戶認可度，發(fā)揮老用戶作用，降低新用戶認可難度；◆借推廣市場關(guān)注之勢，引發(fā)市場連續(xù)關(guān)注度，推進項目標去化；為了加強推廣力度，本著借勢標準，依靠濱河國際項目已經(jīng)有成熟居住優(yōu)勢、高品質(zhì)景觀優(yōu)勢、忠實用戶群優(yōu)勢等等，確立鮮明推廣專題，經(jīng)過主流媒體連續(xù)大力宣傳，快速擴大市場認知度，建立市場認可度，打動目標人群。集中優(yōu)勢以價值吸引，以品質(zhì)打動，以信心確保，遵照聚集標準，集中出擊火力，集中優(yōu)勢資源，立足區(qū)域，放眼整個臨沂市場，走實效推廣路線.◆價值——濱河版塊為數(shù)不多高品質(zhì)樓盤，優(yōu)越區(qū)域位置、便捷交通、臻美自然景觀；◆品質(zhì)——西班牙風情親水別墅、薄板全明式陽光戶型◆信心——稀有、產(chǎn)品多樣化以新奇體驗式營銷方法，配合活動評選、報紙、軟文和直投等互動,將項目優(yōu)勢賣點資源在短時間內(nèi)達成最大化，產(chǎn)生鮮明獨到訴求，塑造居住、投資首選形象，快速有效地處理銷售問題。（3）利用契機◆節(jié)日契機——有效利用節(jié)日契機，實現(xiàn)“節(jié)日營銷”效果最大化，經(jīng)過活動、報紙、用戶渠道進行集中地宣傳，展現(xiàn)項目優(yōu)勢賣點，吸引市場眼球，吸引市場強烈關(guān)注?！衾弥車椖科鯔C——在營銷推廣工作中，和周圍項目產(chǎn)品推出高潮錯開，有效利用周圍項目產(chǎn)品推出空白期和低潮期，進行高調(diào)營銷，有利于用更少營銷費用實現(xiàn)更有效營銷目標。在把握契機上，同時能夠考慮項目標工程節(jié)點契機，如封頂、交房等，和有利政策頒布等等，在營銷策略、營銷手段，營銷終端進行綜合整合，經(jīng)過資源配置最優(yōu)實現(xiàn)營銷效果最大化。（4）連續(xù)積累經(jīng)過聯(lián)動和融合，高度概括項目本身優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)進行媒體立體組合，加以延續(xù)累積，以成熟高品質(zhì)小區(qū)居住帶動后期產(chǎn)品去化。第四部分：項目營銷推廣計劃營銷階段劃分依據(jù)項目本身特點和市場內(nèi)、周圍項目發(fā)展情況，和房地產(chǎn)發(fā)展傳統(tǒng)金九銀十特征，我們將下六個月推廣劃分為以下階段?！羲膫€階段：第一階段：8、9#樓形象全新入市——占領(lǐng)市場（.2-3）第二階段：8、9#銷售期——撬動市場（.4-7）第三階段：2期預熱期（.5-6）第四階段：2期銷售期——市場去化（.7-12）◆兩次高潮高潮一：4至7月高潮二：8月份、10月份黃金銷售期二、推廣時間節(jié)點時間-2月至-3月-3月至-7月-5月至-6月-7至-12月節(jié)點8、9#形象全新入市8、9#開盤熱銷期2期預熱期2期開盤熱銷期主推產(chǎn)品40平米單身公寓、120多三房、140多四房、160多“兩代”房40平米單身公寓、120多三房、140多四房、160多“兩代”房獨棟別墅、多層花園洋房獨棟別墅、多層花園洋房關(guān)鍵述求點40平米單身公寓、160多“兩代”房豐富產(chǎn)品線獨棟別墅、多層花園洋房獨棟別墅、多層花園洋房推廣調(diào)性單身公寓：國際、時尚、明快、個性“兩代”房：友好、文化、厚重、大氣強勢、搶購、火爆王者風范、豪宅強勢、搶購、火爆推廣關(guān)注點品質(zhì)、稀缺、創(chuàng)新品質(zhì)、稀缺、創(chuàng)新品質(zhì)、稀缺品質(zhì)、稀缺營銷活動認籌、蓄客開盤認籌、蓄客開盤三、各階段營銷推廣工作（一）第一階段：8、9#形象全新入市——占領(lǐng)市場1、推廣思想：8、9#樓經(jīng)過戶型改造后，形成了強有力市場競爭產(chǎn)品，所以，必需抓住產(chǎn)品賣點進行營銷推廣，快速引爆市場，形成高度關(guān)注。2、推廣目標：快速完成對8、9#樓銷售工作，同時帶動前期剩下房源去化，制造市場關(guān)注度，為二期房源推出奠定基礎(chǔ)。3、關(guān)鍵思緒：兩條推廣線，合成一股繩。以單身公寓小戶型帶動市場，稀缺性引爆市場，以“兩代”房創(chuàng)新性吸引市場，使市場關(guān)注度越來越高。4、推廣手段：高密度以紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、DM直投等短、頻、快見效媒介，快速引爆市場。5、系列推廣專題單身公寓：沂河畔，舞動青春旋律！精品40平米單身公寓立即閃耀上市，火爆登記中160多“兩代”房：和家，齊天下！創(chuàng)新160平米“兩代”子母房，全城招募中6、sp活動sp1）專題：“春天小說，風景這邊獨好”實施思緒：春天到來，充足利用項目周圍資源，如小埠東橡膠壩景觀，小區(qū)園林景觀，邀請誠意用戶來現(xiàn)場體驗生活，增加蓄客量?；顒訒r間：-3-7（二）第二階段：8、9#開盤熱銷期——撬動市場1、推廣思想：集中引爆，使產(chǎn)品快速去化，使項目著名度，企業(yè)品牌影響力增強，有效帶動剩下房源去化，為二期推出建立良好市場基礎(chǔ)。2、推廣目標：實現(xiàn)8、9#開盤快速銷售，回款。3、關(guān)鍵思緒：充足展示產(chǎn)品關(guān)鍵賣點，采取媒介高密度宣傳和現(xiàn)場體驗相結(jié)合、真實讓用戶感覺到產(chǎn)品品質(zhì)和稀缺性4、推廣手段：高密度以紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、DM直投等短、頻、快見效媒介，快速引爆市場。5、系列推廣專題“花開富貴，濱河國際8、9#景觀樓耀世開啟”珍藏級創(chuàng)新160平米“兩代房”、40平米精品單身公寓、124平米鉑金三房火爆推出6、sp活動專題：“花開富貴，濱河國際8、9#景觀樓耀世開啟”實施思緒：在前期30天集中蓄客基礎(chǔ)上，以開盤造勢形式，聚焦形成關(guān)注點，實現(xiàn)快速消化。開盤時間：-3-14（三）第三階段：2期預熱期1、推廣思想：利用產(chǎn)品高度，制造市場最高關(guān)注度，全方面提升項目標品牌著名度，使項目不管是在品牌和價格上全部得到最大效益化。2、推廣目標：項目形象提升，企業(yè)品牌更著名，樹立新，更高市場影響力，實現(xiàn)真正口碑營銷。3、關(guān)鍵思緒：充足利用獨棟別墅在市場上稀缺性，升華項目最高品質(zhì)，實現(xiàn)最大價值，同時用多層花園洋房熱銷房源擴大市場擁有率，帶動全部房源銷售。4、推廣手段：采取高標準、高要求廣告宣傳，占據(jù)關(guān)鍵路口戶外廣告、晚報等關(guān)鍵媒介突出部分，強勢使項目形象深入人心，找準目標用戶群。5、案名提議：濱河國際·尚府濱河國際·香緹灣濱河國際·熙園6、賣點提煉：尊崇、高貴、稀缺、品質(zhì)7、階段推廣專題：一府傾城，宅以世傳絕版獨棟，立即憾世登場，花園洋房，別墅享受，VIP誠意預訂中8、sp活動：專題：“臨沂高端住宅論壇”實施思緒：經(jīng)過廣告媒介宣傳造勢，再借助政府、公共聲音，增加項目標影響力?；顒訒r間：-5-10媒體配合：電視臺、晚報、臨沂在線等（四）第四階段：2期開盤熱銷期1、推廣思想：濱河國際A地塊巔峰之作，不管從氣勢、形象上面全部必需得到最高提升，所以，在前期強勢蓄客基礎(chǔ)上，高規(guī)格、火爆開盤，引領(lǐng)臨沂高端住宅。2、推廣目標：項目品質(zhì)最高升華。3、關(guān)鍵思緒：以文化做載體，給予項目更多價值。4、推廣手段：借助高端活動，如：茶藝、高峰論壇、節(jié)假日、政府例行會議等，挖掘潛在用戶。5、賣點提煉：尊崇、高貴、稀缺、品質(zhì)6、SP活動：專題：“光耀沂河，盛大開啟”濱河國際二期盛大開盤，巔峰之作，領(lǐng)秀沂蒙！實施思緒：經(jīng)過盛大開盤活動形式，實現(xiàn)高端住宅快速去化。開盤時間：-7-10第五部分：項目媒體策略及計劃一、媒體組合在本案推廣過程中，緊緊圍繞關(guān)鍵推廣定位，進行統(tǒng)一風格訴求。同時，多種廣告又有不一樣形式明確分工，主力傳媒--戶外廣告著重營造項目形象、小區(qū)成熟、高品質(zhì)居住氣氛和重大營銷節(jié)點信息，借此讓目標消費者發(fā)覺并認同項目價值，軟文、報廣、雜志、活動等逐步闡釋項目獨特賣點。戶外廣告——項目推廣門戶；軟文、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信——打開市場大門關(guān)鍵；此四種媒體可并列，連續(xù)和集中進行聯(lián)運和融合。選擇主流報媒作為推廣主力媒體，進行廣泛強力宣傳，實現(xiàn)信息以最快