地產(chǎn)年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案樣本

濱河國(guó)際年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)狀況分析第三部分：項(xiàng)目推廣思緒策略第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃第五部分：項(xiàng)目媒體策略及計(jì)劃濱河國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)部-1第一部分：市場(chǎng)分析一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析●房地產(chǎn)急劇升溫，房地產(chǎn)市場(chǎng)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)刺激政策尤其是寬松貨幣政策和通貨膨脹預(yù)期等原因影響下，出現(xiàn)投資加緊、銷(xiāo)售增加、價(jià)格快速上漲和資金充裕市場(chǎng)表現(xiàn)。尤其是進(jìn)入下六個(gè)月，“地王”頻出，房地產(chǎn)銷(xiāo)售一度出現(xiàn)“井噴”式行情?！竦住靶抡睂?duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響臨近底，政府連續(xù)出臺(tái)多個(gè)新政策，并提出“遏制”房?jī)r(jià)，打擊投機(jī)行為政府基調(diào)。但此輪調(diào)整動(dòng)作有限，在確保國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展向上大前提下，政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整愈加謹(jǐn)慎。從現(xiàn)在來(lái)看，“新政”對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)未造成較大影響。●房產(chǎn)業(yè)總結(jié)房產(chǎn)發(fā)展可概括為以下幾點(diǎn)：√受政策影響較顯著，政策一“放”就“火爆”，一“緊”就“低迷”;√地王兇猛，房?jī)r(jià)瘋狂，比房?jī)r(jià)更瘋狂是地價(jià)；√房?jī)r(jià)瘋狂，房?jī)r(jià)一路“瘋”漲，尤其是一、二線(xiàn)城市；√二手房井噴，因?yàn)槭軤I(yíng)業(yè)稅征收政策調(diào)整影響，二手房銷(xiāo)售火爆；√年底新政，“遏制“當(dāng)頭，給房地產(chǎn)市場(chǎng)定下基調(diào)。二、臨沂房地產(chǎn)市場(chǎng)分析臨沂房地產(chǎn)市場(chǎng)走過(guò)了艱巨而穩(wěn)定發(fā)展，經(jīng)過(guò)底出臺(tái)25條房地產(chǎn)調(diào)控政策等一系列方法，臨沂市商品房交易量一直處于山東省前列，市區(qū)整年新增預(yù)售項(xiàng)目101個(gè)，預(yù)售面積405萬(wàn)㎡、46038套，分別增加了12.4%、11.9%；完成商品房網(wǎng)上簽約301萬(wàn)㎡、37083套、金額94.4億元，分別增加了19.3%、23%、20.1%。保障性住房方面，整年共完成保障性住房建設(shè)投資11.5億元，開(kāi)工建設(shè)保障性住房70.3萬(wàn)㎡。其中經(jīng)濟(jì)適用房60萬(wàn)㎡，廉租住房10.3萬(wàn)㎡，發(fā)放廉租住房補(bǔ)助累計(jì)達(dá)2187戶(hù)，處理了7300戶(hù)低收入家庭住房困難。(數(shù)據(jù)起源房產(chǎn)網(wǎng))臨沂作為一個(gè)關(guān)鍵商業(yè)城市，受市場(chǎng)影響也是巨大，整個(gè)房地產(chǎn)即使沒(méi)有過(guò)大漲幅，但銷(xiāo)售情況較形式喜人，就整個(gè)臨沂房地產(chǎn)市場(chǎng)存量來(lái)看，即使市場(chǎng)一路走好，不過(guò)明年市場(chǎng)壓力并沒(méi)有減小。明年臨沂樓盤(pán)項(xiàng)目更多，就算是需求增加，不過(guò)分?jǐn)傇诿總€(gè)樓盤(pán)上銷(xiāo)售壓力仍然很大。第二部分：項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)狀況分析一、銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí)狀況分析，濱河國(guó)際項(xiàng)目在各方協(xié)作努力之下，項(xiàng)目共完成銷(xiāo)售物業(yè)數(shù)量189套（高層住宅157套、別墅32套），完成銷(xiāo)售面積27799.26㎡，完成銷(xiāo)售金額1.19755億元。自3月進(jìn)入本項(xiàng)目工作，本企業(yè)針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)及市場(chǎng)情況，利用卓有成效營(yíng)銷(xiāo)手段，有效扭轉(zhuǎn)了項(xiàng)目一度滯銷(xiāo)局面，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目著名度提升及項(xiàng)目較快銷(xiāo)售。二、項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)狀況分析●工程現(xiàn)實(shí)狀況分析A地塊一期房源全部為現(xiàn)房，產(chǎn)品形態(tài)為小高層、高層、和疊加別墅，二期估計(jì)于4、5月份動(dòng)工，產(chǎn)品形態(tài)為獨(dú)棟別墅、多層花園洋房、高層。●可售房源分析A地塊一期可售房源：在售剩下房源:別墅57套，高層45套（面積區(qū)間為122至220平米）；預(yù)推房源：8、9#樓（高層）140套（拆分后將達(dá)成200余套）；二期房源：獨(dú)棟別墅、多層花園洋房、高層（暫未統(tǒng)計(jì)）?！耥?xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣現(xiàn)實(shí)狀況分析回顧整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)和項(xiàng)目本身原因，一直以促銷(xiāo)為關(guān)鍵推廣形式，營(yíng)銷(xiāo)推廣利用了戶(hù)外、報(bào)紙、DM直投、短信等媒介，結(jié)合活動(dòng)方法進(jìn)行，在臨沂領(lǐng)先地利用了形式不一樣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中“買(mǎi)房送汽車(chē)”、“買(mǎi)大房送小房”、“買(mǎi)房送空調(diào)”等成為其它項(xiàng)目標(biāo)模擬者。三、小結(jié)在市場(chǎng)利好情況和營(yíng)銷(xiāo)推廣后，實(shí)現(xiàn)了有效去化，從中也發(fā)覺(jué)了產(chǎn)品相對(duì)單一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、客群?jiǎn)我坏葐?wèn)題。從房源存量來(lái)看，銷(xiāo)售形式仍不容樂(lè)觀，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏把握、方法創(chuàng)新、差異化賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造、用戶(hù)挖掘等工作提出了更高要求。第三部分：項(xiàng)目推廣思緒策略營(yíng)銷(xiāo)推廣思緒1、問(wèn)題解構(gòu)：我們要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)√在經(jīng)過(guò)切實(shí)有效營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)濱河國(guó)際項(xiàng)目標(biāo)有利市場(chǎng)占位，確保濱河國(guó)際項(xiàng)目標(biāo)連續(xù)銷(xiāo)售；√在工作中，在確保項(xiàng)目連續(xù)銷(xiāo)售目標(biāo)下，逐步提升價(jià)格，確保利潤(rùn)最大化；√營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，是要在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)下，同時(shí)完成企業(yè)品牌提升；2、營(yíng)銷(xiāo)推廣思緒指導(dǎo)●橫向1、以區(qū)域優(yōu)勢(shì)相比，突出本項(xiàng)目；2、以項(xiàng)目本身品質(zhì)和同區(qū)域項(xiàng)目相比，突出本項(xiàng)目標(biāo)差異；3、整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源、項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)及各項(xiàng)目品牌管理工作提升項(xiàng)目及企業(yè)品牌價(jià)值?！窨v向1、銷(xiāo)量及售價(jià)提升/項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)2、售價(jià)走高實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化/品牌提升3、以不一樣組團(tuán)產(chǎn)品推售及階段性?xún)r(jià)格策略等銷(xiāo)控方法為明線(xiàn)，貫穿整個(gè)推廣過(guò)程，以實(shí)效性、時(shí)效性推廣方法有力推進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)程。二、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略為實(shí)現(xiàn)理想銷(xiāo)售目標(biāo)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上充足利用濱河國(guó)際項(xiàng)目已經(jīng)有優(yōu)勢(shì)，遵照以下利益標(biāo)準(zhǔn),贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者青睞。借力打力◆借住宅已經(jīng)有交房?jī)?yōu)勢(shì)和成熟居住氣氛優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)房源去化；◆借小區(qū)已經(jīng)有高品質(zhì)形象，提升用戶(hù)心理預(yù)期，推進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售及價(jià)格提升；◆借助已經(jīng)有老用戶(hù)認(rèn)可度，發(fā)揮老用戶(hù)作用，降低新用戶(hù)認(rèn)可難度；◆借推廣市場(chǎng)關(guān)注之勢(shì)，引發(fā)市場(chǎng)連續(xù)關(guān)注度，推進(jìn)項(xiàng)目標(biāo)去化；為了加強(qiáng)推廣力度，本著借勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)，依靠濱河國(guó)際項(xiàng)目已經(jīng)有成熟居住優(yōu)勢(shì)、高品質(zhì)景觀優(yōu)勢(shì)、忠實(shí)用戶(hù)群優(yōu)勢(shì)等等，確立鮮明推廣專(zhuān)題，經(jīng)過(guò)主流媒體連續(xù)大力宣傳，快速擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度，建立市場(chǎng)認(rèn)可度，打動(dòng)目標(biāo)人群。集中優(yōu)勢(shì)以?xún)r(jià)值吸引，以品質(zhì)打動(dòng)，以信心確保，遵照聚集標(biāo)準(zhǔn)，集中出擊火力，集中優(yōu)勢(shì)資源，立足區(qū)域，放眼整個(gè)臨沂市場(chǎng)，走實(shí)效推廣路線(xiàn).◆價(jià)值——濱河版塊為數(shù)不多高品質(zhì)樓盤(pán)，優(yōu)越區(qū)域位置、便捷交通、臻美自然景觀；◆品質(zhì)——西班牙風(fēng)情親水別墅、薄板全明式陽(yáng)光戶(hù)型◆信心——稀有、產(chǎn)品多樣化以新奇體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方法，配合活動(dòng)評(píng)選、報(bào)紙、軟文和直投等互動(dòng),將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)資源在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成最大化，產(chǎn)生鮮明獨(dú)到訴求，塑造居住、投資首選形象，快速有效地處理銷(xiāo)售問(wèn)題。（3）利用契機(jī)◆節(jié)日契機(jī)——有效利用節(jié)日契機(jī)，實(shí)現(xiàn)“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”效果最大化，經(jīng)過(guò)活動(dòng)、報(bào)紙、用戶(hù)渠道進(jìn)行集中地宣傳，展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，吸引市場(chǎng)眼球，吸引市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注?！衾弥?chē)?xiàng)目契機(jī)——在營(yíng)銷(xiāo)推廣工作中，和周?chē)?xiàng)目產(chǎn)品推出高潮錯(cuò)開(kāi)，有效利用周?chē)?xiàng)目產(chǎn)品推出空白期和低潮期，進(jìn)行高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，有利于用更少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)更有效營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在把握契機(jī)上，同時(shí)能夠考慮項(xiàng)目標(biāo)工程節(jié)點(diǎn)契機(jī)，如封頂、交房等，和有利政策頒布等等，在營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)銷(xiāo)終端進(jìn)行綜合整合，經(jīng)過(guò)資源配置最優(yōu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。（4）連續(xù)積累經(jīng)過(guò)聯(lián)動(dòng)和融合，高度概括項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行媒體立體組合，加以延續(xù)累積，以成熟高品質(zhì)小區(qū)居住帶動(dòng)后期產(chǎn)品去化。第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)階段劃分依據(jù)項(xiàng)目本身特點(diǎn)和市場(chǎng)內(nèi)、周?chē)?xiàng)目發(fā)展情況，和房地產(chǎn)發(fā)展傳統(tǒng)金九銀十特征，我們將下六個(gè)月推廣劃分為以下階段?！羲膫€(gè)階段：第一階段：8、9#樓形象全新入市——占領(lǐng)市場(chǎng)（.2-3）第二階段：8、9#銷(xiāo)售期——撬動(dòng)市場(chǎng)（.4-7）第三階段：2期預(yù)熱期（.5-6）第四階段：2期銷(xiāo)售期——市場(chǎng)去化（.7-12）◆兩次高潮高潮一：4至7月高潮二：8月份、10月份黃金銷(xiāo)售期二、推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間-2月至-3月-3月至-7月-5月至-6月-7至-12月節(jié)點(diǎn)8、9#形象全新入市8、9#開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期2期預(yù)熱期2期開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期主推產(chǎn)品40平米單身公寓、120多三房、140多四房、160多“兩代”房40平米單身公寓、120多三房、140多四房、160多“兩代”房獨(dú)棟別墅、多層花園洋房獨(dú)棟別墅、多層花園洋房關(guān)鍵述求點(diǎn)40平米單身公寓、160多“兩代”房豐富產(chǎn)品線(xiàn)獨(dú)棟別墅、多層花園洋房獨(dú)棟別墅、多層花園洋房推廣調(diào)性單身公寓：國(guó)際、時(shí)尚、明快、個(gè)性“兩代”房：友好、文化、厚重、大氣強(qiáng)勢(shì)、搶購(gòu)、火爆王者風(fēng)范、豪宅強(qiáng)勢(shì)、搶購(gòu)、火爆推廣關(guān)注點(diǎn)品質(zhì)、稀缺、創(chuàng)新品質(zhì)、稀缺、創(chuàng)新品質(zhì)、稀缺品質(zhì)、稀缺營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)認(rèn)籌、蓄客開(kāi)盤(pán)認(rèn)籌、蓄客開(kāi)盤(pán)三、各階段營(yíng)銷(xiāo)推廣工作（一）第一階段：8、9#形象全新入市——占領(lǐng)市場(chǎng)1、推廣思想：8、9#樓經(jīng)過(guò)戶(hù)型改造后，形成了強(qiáng)有力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，所以，必需抓住產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，快速引爆市場(chǎng)，形成高度關(guān)注。2、推廣目標(biāo)：快速完成對(duì)8、9#樓銷(xiāo)售工作，同時(shí)帶動(dòng)前期剩下房源去化，制造市場(chǎng)關(guān)注度，為二期房源推出奠定基礎(chǔ)。3、關(guān)鍵思緒：兩條推廣線(xiàn)，合成一股繩。以單身公寓小戶(hù)型帶動(dòng)市場(chǎng)，稀缺性引爆市場(chǎng)，以“兩代”房創(chuàng)新性吸引市場(chǎng)，使市場(chǎng)關(guān)注度越來(lái)越高。4、推廣手段：高密度以紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、DM直投等短、頻、快見(jiàn)效媒介，快速引爆市場(chǎng)。5、系列推廣專(zhuān)題單身公寓：沂河畔，舞動(dòng)青春旋律！精品40平米單身公寓立即閃耀上市，火爆登記中160多“兩代”房：和家，齊天下！創(chuàng)新160平米“兩代”子母房，全城招募中6、sp活動(dòng)sp1）專(zhuān)題：“春天小說(shuō)，風(fēng)景這邊獨(dú)好”實(shí)施思緒：春天到來(lái)，充足利用項(xiàng)目周?chē)Y源，如小埠東橡膠壩景觀，小區(qū)園林景觀，邀請(qǐng)誠(chéng)意用戶(hù)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)生活，增加蓄客量?；顒?dòng)時(shí)間：-3-7（二）第二階段：8、9#開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期——撬動(dòng)市場(chǎng)1、推廣思想：集中引爆，使產(chǎn)品快速去化，使項(xiàng)目著名度，企業(yè)品牌影響力增強(qiáng)，有效帶動(dòng)剩下房源去化，為二期推出建立良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。2、推廣目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)8、9#開(kāi)盤(pán)快速銷(xiāo)售，回款。3、關(guān)鍵思緒：充足展示產(chǎn)品關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，采取媒介高密度宣傳和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)相結(jié)合、真實(shí)讓用戶(hù)感覺(jué)到產(chǎn)品品質(zhì)和稀缺性4、推廣手段：高密度以紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、DM直投等短、頻、快見(jiàn)效媒介，快速引爆市場(chǎng)。5、系列推廣專(zhuān)題“花開(kāi)富貴，濱河國(guó)際8、9#景觀樓耀世開(kāi)啟”珍藏級(jí)創(chuàng)新160平米“兩代房”、40平米精品單身公寓、124平米鉑金三房火爆推出6、sp活動(dòng)專(zhuān)題：“花開(kāi)富貴，濱河國(guó)際8、9#景觀樓耀世開(kāi)啟”實(shí)施思緒：在前期30天集中蓄客基礎(chǔ)上，以開(kāi)盤(pán)造勢(shì)形式，聚焦形成關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速消化。開(kāi)盤(pán)時(shí)間：-3-14（三）第三階段：2期預(yù)熱期1、推廣思想：利用產(chǎn)品高度，制造市場(chǎng)最高關(guān)注度，全方面提升項(xiàng)目標(biāo)品牌著名度，使項(xiàng)目不管是在品牌和價(jià)格上全部得到最大效益化。2、推廣目標(biāo)：項(xiàng)目形象提升，企業(yè)品牌更著名，樹(shù)立新，更高市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)真正口碑營(yíng)銷(xiāo)。3、關(guān)鍵思緒：充足利用獨(dú)棟別墅在市場(chǎng)上稀缺性，升華項(xiàng)目最高品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值，同時(shí)用多層花園洋房熱銷(xiāo)房源擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率，帶動(dòng)全部房源銷(xiāo)售。4、推廣手段：采取高標(biāo)準(zhǔn)、高要求廣告宣傳，占據(jù)關(guān)鍵路口戶(hù)外廣告、晚報(bào)等關(guān)鍵媒介突出部分，強(qiáng)勢(shì)使項(xiàng)目形象深入人心，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群。5、案名提議：濱河國(guó)際·尚府濱河國(guó)際·香緹灣濱河國(guó)際·熙園6、賣(mài)點(diǎn)提煉：尊崇、高貴、稀缺、品質(zhì)7、階段推廣專(zhuān)題：一府傾城，宅以世傳絕版獨(dú)棟，立即憾世登場(chǎng)，花園洋房，別墅享受，VIP誠(chéng)意預(yù)訂中8、sp活動(dòng)：專(zhuān)題：“臨沂高端住宅論壇”實(shí)施思緒：經(jīng)過(guò)廣告媒介宣傳造勢(shì)，再借助政府、公共聲音，增加項(xiàng)目標(biāo)影響力?；顒?dòng)時(shí)間：-5-10媒體配合：電視臺(tái)、晚報(bào)、臨沂在線(xiàn)等（四）第四階段：2期開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期1、推廣思想：濱河國(guó)際A地塊巔峰之作，不管從氣勢(shì)、形象上面全部必需得到最高提升，所以，在前期強(qiáng)勢(shì)蓄客基礎(chǔ)上，高規(guī)格、火爆開(kāi)盤(pán)，引領(lǐng)臨沂高端住宅。2、推廣目標(biāo)：項(xiàng)目品質(zhì)最高升華。3、關(guān)鍵思緒：以文化做載體，給予項(xiàng)目更多價(jià)值。4、推廣手段：借助高端活動(dòng)，如：茶藝、高峰論壇、節(jié)假日、政府例行會(huì)議等，挖掘潛在用戶(hù)。5、賣(mài)點(diǎn)提煉：尊崇、高貴、稀缺、品質(zhì)6、SP活動(dòng)：專(zhuān)題：“光耀沂河，盛大開(kāi)啟”濱河國(guó)際二期盛大開(kāi)盤(pán)，巔峰之作，領(lǐng)秀沂蒙！實(shí)施思緒：經(jīng)過(guò)盛大開(kāi)盤(pán)活動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)高端住宅快速去化。開(kāi)盤(pán)時(shí)間：-7-10第五部分：項(xiàng)目媒體策略及計(jì)劃一、媒體組合在本案推廣過(guò)程中，緊緊圍繞關(guān)鍵推廣定位，進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格訴求。同時(shí)，多種廣告又有不一樣形式明確分工，主力傳媒--戶(hù)外廣告著重營(yíng)造項(xiàng)目形象、小區(qū)成熟、高品質(zhì)居住氣氛和重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)信息，借此讓目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)覺(jué)并認(rèn)同項(xiàng)目?jī)r(jià)值，軟文、報(bào)廣、雜志、活動(dòng)等逐步闡釋項(xiàng)目獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。戶(hù)外廣告——項(xiàng)目推廣門(mén)戶(hù)；軟文、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信——打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)關(guān)鍵；此四種媒體可并列，連續(xù)和集中進(jìn)行聯(lián)運(yùn)和融合。選擇主流報(bào)媒作為推廣主力媒體，進(jìn)行廣泛強(qiáng)力宣傳，實(shí)現(xiàn)信息以最快