跨境電商網(wǎng)絡營銷 課件 CH4 渠道策略

跨境電商網(wǎng)絡營銷第四章01渠道策略理論02渠道建設03跨境電商渠道04渠道融合章節(jié)目錄第一節(jié)渠道策略理論從商品的生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的方式和路徑。營銷渠道渠道層級相關(guān)概念第一節(jié)在產(chǎn)品從制造商向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)。具體分為：零級渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道等。單一渠道策略生產(chǎn)者只用一種營銷渠道把商品銷售出去123多渠道策略生產(chǎn)者利用多種營銷渠道銷售產(chǎn)品全渠道策略以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫鏈接，同時將消費過程的愉悅性最大化渠道策略第一節(jié)網(wǎng)絡營銷渠道第一節(jié)傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道模式分析圖第二節(jié)渠道建設首先準確清晰地識別和判斷客戶需求，其次識別并挖掘出關(guān)鍵要素，最后對需求進行深層挖掘，準確定位優(yōu)質(zhì)客戶的需求。分析顧客需求首先明確渠道管理活動的主要服務對象以及如何服務；其次確定企業(yè)活動所要達到的經(jīng)濟利益指標；最后進一步確定目標顧客和渠道成員滿意度等。確立渠道目標對可供選擇的渠道進行評估，根據(jù)評估結(jié)果選定最有利于實現(xiàn)企業(yè)長期目標的渠道。評估主要從經(jīng)濟性、可控性和適應性三方面開展。評估渠道方案(1)渠道成員的商流能力。(2)渠道成員的物流能力。(3)渠道成員的綜合經(jīng)營能力。(4)渠道成員的設施設備水平。選擇渠道成員（1）區(qū)域協(xié)議（2）獨家授權(quán)（3）糾紛處理處理渠道關(guān)系（1）銷售技能培訓。（2）產(chǎn)品知識技術(shù)培訓。（3）團隊管理培訓。培訓渠道成員010203040506渠道設計方案第二節(jié)07（1）國外消費者的消費偏好和商業(yè)文化；（2）海外商業(yè)法規(guī)的改變、匯率貶值、政治動蕩（如政變和財產(chǎn)被沒收）的可能；（3）不同國家的產(chǎn)品需求特殊性。跨境電商渠道建設需要考慮的問題（1）不同渠道的竄貨問題（2）物流配送問題（3）供應鏈的完整性問題（4）客戶服務的統(tǒng)一性問題渠道沖突——表現(xiàn)第二節(jié)ABC同一層次渠道的成員之間的沖突水平渠道沖突不同經(jīng)銷層級利益相關(guān)者之間的利益沖突垂直渠道沖突企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突多渠道間的沖突渠道沖突——類型第二節(jié)（1）當線上或離線渠道之間破壞性沖突特別嚴重，同時受威脅的渠道重要性比較高時，面對高沖突問題，通過多種方式管理渠道沖突。（2）當受威脅渠道的重要性降低時，對于渠道沖突應接受威脅渠道的妥協(xié)。（3）當線上或線下之間的破壞性沖突較低時，受威脅的渠道重要性仍然處于較高水平，此時使渠道中受威脅渠道的員工放心。（4）當在線或離線渠道之間破壞性沖突的可能性很小，而且受威脅的渠道重要性也很低，說明渠道沖突不太重要，因此可以將其忽略。渠道沖突——管理第二節(jié)不同類型的渠道沖突第三節(jié)跨境電商渠道跨境電商渠道第三節(jié)線上渠道線上渠道線下渠道可在線上渠道建設基礎(chǔ)上開設線下實體店，從而形成了跨境零售電商雙渠道銷售模式。通過建立線下店，對產(chǎn)品進行引流，從而實現(xiàn)深層次的傳播，滿足顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的需求。第四節(jié)渠道融合圍繞雙線融合來構(gòu)建企業(yè)的戰(zhàn)略將成為新的競爭優(yōu)勢01在客戶體驗上增加并加強數(shù)字連接02改變企業(yè)創(chuàng)新方式03剝離線上業(yè)務只是過渡，最終目標是優(yōu)勢結(jié)合04O2O融合——融合戰(zhàn)略第四節(jié)構(gòu)建包括CEO在內(nèi)的精通雙線融合的領(lǐng)導團隊05同品牌線上線下銷售渠道共用倉庫，就近發(fā)貨倉庫融合線下店鋪與線上店鋪相輔相助門店融合融合線上線下客戶數(shù)據(jù)，多樣化的售后服務方式服務融合