跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 課件 CH4 渠道策略

跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第四章01渠道策略理論02渠道建設(shè)03跨境電商渠道04渠道融合章節(jié)目錄第一節(jié)渠道策略理論從商品的生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的方式和路徑。營(yíng)銷(xiāo)渠道渠道層級(jí)相關(guān)概念第一節(jié)在產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)。具體分為：零級(jí)渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道等。單一渠道策略生產(chǎn)者只用一種營(yíng)銷(xiāo)渠道把商品銷(xiāo)售出去123多渠道策略生產(chǎn)者利用多種營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品全渠道策略以消費(fèi)者為中心，利用所有的銷(xiāo)售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫鏈接，同時(shí)將消費(fèi)過(guò)程的愉悅性最大化渠道策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道第一節(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析圖第二節(jié)渠道建設(shè)首先準(zhǔn)確清晰地識(shí)別和判斷客戶需求，其次識(shí)別并挖掘出關(guān)鍵要素，最后對(duì)需求進(jìn)行深層挖掘，準(zhǔn)確定位優(yōu)質(zhì)客戶的需求。分析顧客需求首先明確渠道管理活動(dòng)的主要服務(wù)對(duì)象以及如何服務(wù)；其次確定企業(yè)活動(dòng)所要達(dá)到的經(jīng)濟(jì)利益指標(biāo)；最后進(jìn)一步確定目標(biāo)顧客和渠道成員滿意度等。確立渠道目標(biāo)對(duì)可供選擇的渠道進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果選定最有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的渠道。評(píng)估主要從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三方面開(kāi)展。評(píng)估渠道方案(1)渠道成員的商流能力。(2)渠道成員的物流能力。(3)渠道成員的綜合經(jīng)營(yíng)能力。(4)渠道成員的設(shè)施設(shè)備水平。選擇渠道成員（1）區(qū)域協(xié)議（2）獨(dú)家授權(quán)（3）糾紛處理處理渠道關(guān)系（1）銷(xiāo)售技能培訓(xùn)。（2）產(chǎn)品知識(shí)技術(shù)培訓(xùn)。（3）團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)。培訓(xùn)渠道成員010203040506渠道設(shè)計(jì)方案第二節(jié)07（1）國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和商業(yè)文化；（2）海外商業(yè)法規(guī)的改變、匯率貶值、政治動(dòng)蕩（如政變和財(cái)產(chǎn)被沒(méi)收）的可能；（3）不同國(guó)家的產(chǎn)品需求特殊性?？缇畴娚糖澜ㄔO(shè)需要考慮的問(wèn)題（1）不同渠道的竄貨問(wèn)題（2）物流配送問(wèn)題（3）供應(yīng)鏈的完整性問(wèn)題（4）客戶服務(wù)的統(tǒng)一性問(wèn)題渠道沖突——表現(xiàn)第二節(jié)ABC同一層次渠道的成員之間的沖突水平渠道沖突不同經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)利益相關(guān)者之間的利益沖突垂直渠道沖突企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷(xiāo)產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突多渠道間的沖突渠道沖突——類(lèi)型第二節(jié)（1）當(dāng)線上或離線渠道之間破壞性沖突特別嚴(yán)重，同時(shí)受威脅的渠道重要性比較高時(shí)，面對(duì)高沖突問(wèn)題，通過(guò)多種方式管理渠道沖突。（2）當(dāng)受威脅渠道的重要性降低時(shí)，對(duì)于渠道沖突應(yīng)接受威脅渠道的妥協(xié)。（3）當(dāng)線上或線下之間的破壞性沖突較低時(shí)，受威脅的渠道重要性仍然處于較高水平，此時(shí)使渠道中受威脅渠道的員工放心。（4）當(dāng)在線或離線渠道之間破壞性沖突的可能性很小，而且受威脅的渠道重要性也很低，說(shuō)明渠道沖突不太重要，因此可以將其忽略。渠道沖突——管理第二節(jié)不同類(lèi)型的渠道沖突第三節(jié)跨境電商渠道跨境電商渠道第三節(jié)線上渠道線上渠道線下渠道可在線上渠道建設(shè)基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，從而形成了跨境零售電商雙渠道銷(xiāo)售模式。通過(guò)建立線下店，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行引流，從而實(shí)現(xiàn)深層次的傳播，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求。第四節(jié)渠道融合圍繞雙線融合來(lái)構(gòu)建企業(yè)的戰(zhàn)略將成為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)01在客戶體驗(yàn)上增加并加強(qiáng)數(shù)字連接02改變企業(yè)創(chuàng)新方式03剝離線上業(yè)務(wù)只是過(guò)渡，最終目標(biāo)是優(yōu)勢(shì)結(jié)合04O2O融合——融合戰(zhàn)略第四節(jié)構(gòu)建包括CEO在內(nèi)的精通雙線融合的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)05同品牌線上線下銷(xiāo)售渠道共用倉(cāng)庫(kù)，就近發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)融合線下店鋪與線上店鋪相輔相助門(mén)店融合融合線上線下客戶數(shù)據(jù)，多樣化的售后服務(wù)方式服務(wù)融合