平頂山天意項(xiàng)目?jī)r(jià)格確定與營(yíng)銷控制

天意項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)構(gòu)思

價(jià)格確定與營(yíng)銷控制營(yíng)銷創(chuàng)意產(chǎn)品分析

項(xiàng)目入市策略市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品分析市場(chǎng)供應(yīng)及項(xiàng)目狀況市場(chǎng)供應(yīng)市場(chǎng)消化建筑風(fēng)格此次調(diào)查涉及目前平頂山房地產(chǎn)市場(chǎng)絕大部分的主流樓盤，累積開發(fā)量在70萬(wàn)左右。由于二線市場(chǎng)包括單位建房和一些小批量的定向開發(fā)，預(yù)計(jì)平頂山市場(chǎng)每年樓市供應(yīng)總量約在80萬(wàn)～100萬(wàn)平方米之間由于此次調(diào)查樓盤從2003年至2005年，根據(jù)具體的銷售狀況來(lái)看，結(jié)合一定的二手房市場(chǎng)，預(yù)計(jì)每年市場(chǎng)銷化能力約在50萬(wàn)至60萬(wàn)平米之間

目前平頂山市場(chǎng)商業(yè)樓盤的建筑風(fēng)格比較混亂，基本沒有明顯的風(fēng)格在控制或者影響。但建筑風(fēng)格的統(tǒng)一化、現(xiàn)代化以及與環(huán)境、景觀的融合等是大勢(shì)所趨。如明珠花園的銷售佳績(jī)就是很好的例證產(chǎn)品分析市場(chǎng)供應(yīng)及項(xiàng)目狀況本次調(diào)查項(xiàng)目有帝景花園錦繡藍(lán)天江南世家,建工佳苑,常綠.盛世錦園,等十多個(gè)樓盤，共計(jì)2133套房源。其中微小戶型占0．94%，小戶型占6．47%，大戶型占86．87%，復(fù)式5．72%。

調(diào)查顯示：平頂山房產(chǎn)市場(chǎng)主流戶型仍以大戶型為主，小戶型和復(fù)式為點(diǎn)綴，微小戶型仍處于市場(chǎng)空白狀態(tài)。產(chǎn)品分析市場(chǎng)供應(yīng)及項(xiàng)目狀況戶型面積范圍暢銷面積滯銷面積一房36~62㎡36㎡61.75㎡兩房73~106㎡75~98㎡

三房101~147㎡101~128㎡136~147四房126~172㎡130~147㎡

平頂山樓市發(fā)展還處于自然的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，市場(chǎng)矛盾不是競(jìng)爭(zhēng)矛盾，而是供需對(duì)等之間的矛盾，暢銷戶型在產(chǎn)品功能創(chuàng)新和戶型多元化方面還不能滿足廣大的市場(chǎng)需求隨著建業(yè)森林半島，0375首府等到高端項(xiàng)目的陸續(xù)入市，有利于促進(jìn)樓市向多元化，規(guī)范化發(fā)展，市場(chǎng)還需相當(dāng)一段時(shí)間的過渡期，這為小戶型此類創(chuàng)新產(chǎn)品提供了突破的可能預(yù)計(jì)小戶型等創(chuàng)新產(chǎn)品目前所遇到的壓力不是來(lái)自市場(chǎng)購(gòu)買壓力，而來(lái)自與價(jià)格試水和市場(chǎng)包裝的推廣效應(yīng)

戶型與面積比例

產(chǎn)品分析市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)

湛河區(qū)

區(qū)域項(xiàng)目的總體開發(fā)量與市政配套匱乏不相吻合，區(qū)域的后續(xù)發(fā)展受湛河和南環(huán)路的阻斷，區(qū)域樓市的持續(xù)繁榮還有待市場(chǎng)驗(yàn)證該區(qū)域城市的功能定位不夠明確，所以目前項(xiàng)目開發(fā)層次混亂，產(chǎn)品混雜

新城區(qū)

新區(qū)開發(fā)的政策支持、無(wú)以倫比的景觀資源優(yōu)勢(shì)支撐著高端產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)，高端產(chǎn)品在一定程度上左右著樓市的發(fā)展方向，但由于交通、配套等因素的制約，在未來(lái)五年內(nèi)，還不具備全面開發(fā)的條件新區(qū)與老城區(qū)之間有約9公里的沉降地帶，新老城區(qū)的互動(dòng)發(fā)展很難在短期內(nèi)形成互補(bǔ)，如此市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，決定了相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，新區(qū)只能針對(duì)有車一族開發(fā)高端樓盤。而政府在沉降區(qū)確立發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)的方針，也使新區(qū)相對(duì)獨(dú)立，這些條件更奠定了新區(qū)高端產(chǎn)品的發(fā)展方向湛河區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展受到配套的欠缺和區(qū)域主題不明等眾多因素的制約，加之新區(qū)高端產(chǎn)品的客戶分流，其開發(fā)定位形勢(shì)不容樂觀；但不排除區(qū)域大型精品樓盤出現(xiàn)的可能。一旦出現(xiàn)必將統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，成為城市開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域隨著城區(qū)市場(chǎng)的豐富化和規(guī)范化，新區(qū)的后續(xù)發(fā)展將受到來(lái)自湛河和城市成熟區(qū)的雙向阻擊新區(qū)的暫時(shí)繁榮主要依賴大品牌開發(fā)商和濱水環(huán)境的雙向支撐，但這種優(yōu)勢(shì)將隨著樓市發(fā)展趨于理性化而弱化

市區(qū)優(yōu)越的配套資源與市區(qū)樓盤的開發(fā)總量不相一致，缺乏廣泛的標(biāo)志性建筑出現(xiàn)，還沒有形成以開發(fā)樓盤來(lái)進(jìn)行交通規(guī)劃的狀態(tài)目前市區(qū)供應(yīng)的產(chǎn)品涵蓋多層與高層，但在產(chǎn)品功能的格局上沒有依據(jù)配套特色形成系列化和多元化，這給后續(xù)開發(fā)預(yù)留了廣泛的空間礦工路、新華路沿線開發(fā)或區(qū)域舊城改造將成為城區(qū)樓市發(fā)展新的亮點(diǎn)城區(qū)內(nèi)分布著大量的閑置土地,或舊城改造用地.發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)超越了湛河區(qū)新區(qū)市區(qū)的發(fā)展?jié)摿薮?可利用的土地資源豐富,必將成為平頂山樓市開發(fā)新的熱點(diǎn)區(qū)域沿線開發(fā)和土地資源的整合利用將成為先期產(chǎn)品,如本案就是這類產(chǎn)品的前期代表,享受城市的便利和豐富多彩的生活始終是消費(fèi)者置業(yè)的最終歸宿,與環(huán)境資源在購(gòu)房中的影響程度將實(shí)現(xiàn)平衡產(chǎn)品分析市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)

本案采用短平快的操作思路,有效規(guī)避城區(qū)開發(fā)高峰的到來(lái)

本案產(chǎn)品的個(gè)性化特征決定了作為“創(chuàng)新產(chǎn)品”入市,需要引導(dǎo)市場(chǎng)需求，度過相當(dāng)一段時(shí)間的消費(fèi)者接受期本案面臨的壓力主要是后發(fā)壓力,,在推廣和銷售過程中,醒目和創(chuàng)新是市場(chǎng)的內(nèi)在路線結(jié)論項(xiàng)目入市策略項(xiàng)目產(chǎn)品明細(xì)

小戶型部分標(biāo)準(zhǔn)層

套內(nèi)建面（含樓梯和管井后）可銷面積得房率5個(gè)B129.8039.20

76.03%標(biāo)準(zhǔn)層數(shù)據(jù)2個(gè)B1’27.3035.912個(gè)B230.3439.911個(gè)B334.7745.731個(gè)B452.2768.751個(gè)B532.8043.141個(gè)B654.0771.121個(gè)B742.6356.07B13—16層70套B1’3—16層28套B23—16層28套B13—16層14套

B13—16層14套B13—16層14套

B13—16層14套B13—16層14套

總計(jì)196套項(xiàng)目入市策略項(xiàng)目產(chǎn)品明細(xì)

大戶型部分大戶型標(biāo)準(zhǔn)套內(nèi)建面（含樓梯和管井后）可銷面積得房率A1型96.2（113.44）116.4383.36%A2型127.09（143.32）147.1186.98%大戶型住宅12層116、43平方米戶型1個(gè)單元20套（18套給返遷戶）147．11平方米戶型1個(gè)單元20套A1型2套（返遷18戶已經(jīng)扣除）A2型20套

總計(jì)22套商鋪部分1層：1210M22層：1319M2項(xiàng)目入市策略小戶型產(chǎn)品入市分析小戶型為本項(xiàng)目主打產(chǎn)品小戶型能有效彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目前的狀況決定了高端小戶型項(xiàng)目處于無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境功能多元化定位具備超越價(jià)格障礙的可能性核心產(chǎn)品精裝是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的升華項(xiàng)目推廣高效準(zhǔn)確性傳播引導(dǎo)居住潮流迎合市場(chǎng)多元化需求先推小戶型小戶型概念小戶型差異化項(xiàng)目入市策略項(xiàng)目入市策略

以小戶型的精裝品質(zhì)來(lái)帶動(dòng)大戶型在市場(chǎng)上品質(zhì)聯(lián)想

在市場(chǎng)反應(yīng)良好時(shí)，大戶型也有可能精裝上市

大戶型隨著小戶型的熱銷隨機(jī)入市，如果出現(xiàn)困境，也可包裝成升級(jí)版

小戶型入市策略

前期入市不過分強(qiáng)調(diào)客戶定位，以精裝概念為主打以品質(zhì)概念為輔小批量試探性入市,以市場(chǎng)反應(yīng)靈活調(diào)整銷控及價(jià)格策略小戶型上市價(jià)格始終控制在10萬(wàn)總價(jià)的基礎(chǔ)上大戶型跟進(jìn)主推小戶型

項(xiàng)目入市策略項(xiàng)目核心價(jià)值體系挖掘

時(shí)尚優(yōu)越

精工品質(zhì)

潛力無(wú)限

以小戶型的創(chuàng)新性能為基礎(chǔ),著力推出項(xiàng)目的“創(chuàng)新”氣質(zhì),在短時(shí)間創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法追蹤和模擬的品牌內(nèi)涵和號(hào)召

以項(xiàng)目高層建筑的品質(zhì)感與周遍樓盤的差距,在項(xiàng)目建設(shè)細(xì)節(jié)確定的情況下,全力塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感.一方面為時(shí)尚優(yōu)越尋找產(chǎn)品品質(zhì)支撐,另一方面將賣點(diǎn)升級(jí)細(xì)化,進(jìn)一步豐富項(xiàng)目營(yíng)銷賣點(diǎn)

在項(xiàng)目的時(shí)尚氣質(zhì)和品質(zhì)效應(yīng)形成之后,項(xiàng)目小戶型的可投資屬性暴露,作為項(xiàng)目收盤的整合賣點(diǎn)推出,來(lái)整體性提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格并消化后期產(chǎn)品以上三個(gè)核心價(jià)值,在推廣次序上與工程進(jìn)度緊密結(jié)合項(xiàng)目入市策略項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析交通便利、市政配套完善、精裝高層、區(qū)域地標(biāo)

區(qū)域沒有此類批量產(chǎn)品，消費(fèi)者望新產(chǎn)品入市.在強(qiáng)勢(shì)包裝推動(dòng)下,能迅速成為目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品旗幟,以形成開發(fā)商和項(xiàng)目不可復(fù)制的品牌特征

總價(jià)低、市場(chǎng)適應(yīng)面寬、保值增值性強(qiáng)、發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)印證此類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和投資價(jià)值

將小戶型的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與精裝概念結(jié)合起來(lái),創(chuàng)造真正“一站式”的終極住宅概念

城市唯一豐富精裝項(xiàng)目入市策略小戶型產(chǎn)品功能定位

由于項(xiàng)目小戶型是第一次出現(xiàn)在平定山市場(chǎng),產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體還沒有細(xì)致性區(qū)分的環(huán)境的經(jīng)驗(yàn),在這種狀況下,對(duì)某一個(gè)單一群體的尋求量的框定非常困難.面對(duì)這種情況,針對(duì)性策略是在項(xiàng)目正式上市之前對(duì)項(xiàng)目可能出現(xiàn)的目標(biāo)消費(fèi)群體做多層次適應(yīng),通過銷控來(lái)實(shí)現(xiàn).在具體銷售推廣時(shí),模糊各層面之間的界限小戶型產(chǎn)品的變化性很強(qiáng)決定產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)能力也很強(qiáng),由于此次項(xiàng)目供應(yīng)小戶型產(chǎn)品數(shù)量創(chuàng)造了記錄,為了穩(wěn)健行事,避免“精裝小戶型”這一賣點(diǎn)隨著時(shí)間推移使客戶產(chǎn)生認(rèn)知疲勞,在先期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致性分解,為后期的推廣主題升級(jí)提供了空間和可能性三至五層：產(chǎn)權(quán)式酒店(利用345層的便利性，適當(dāng)設(shè)置一定的接待面積，在銷售遇到重大阻力的時(shí)候，以便捷式酒店的形式出現(xiàn)，打直接投資回報(bào)概念來(lái)強(qiáng)促銷。便捷酒店可以在現(xiàn)有精裝基礎(chǔ)上進(jìn)行，投入小、起點(diǎn)低)六至八層：SOHU辦公(或者LIHO創(chuàng)意空間,針對(duì)異形房源)(針對(duì)平頂山寫字樓供應(yīng)量小的現(xiàn)狀，利用小戶型的產(chǎn)品適用性強(qiáng)的屬性，來(lái)定向擴(kuò)展使用功能，吸引成長(zhǎng)型公司進(jìn)入)九至十六層：居住(此部分樓層是高層建筑最優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品)定位建議項(xiàng)目入市策略案名創(chuàng)意

小戶型

貼標(biāo)志主色調(diào)：金屬灰/靛藍(lán)/印紅

氣質(zhì)訴求：時(shí)尚超越，嚴(yán)謹(jǐn)精致摩登：利用最直接、最口碑化的語(yǔ)言向受眾傳達(dá)時(shí)尚的意念，能在最短的時(shí)間給受眾留下深刻的印象，在很大程度了利用人們最熟悉的語(yǔ)言來(lái)加強(qiáng)并累積推廣效果

豪：豪的意義有兩方面。首先，豪是英文“house”的中文發(fā)音直譯，是對(duì)住宅意義的界定。其次，豪在中文語(yǔ)境中可以理解為豪杰、豪氣、豪邁、豪華等，這些能恰恰與項(xiàng)目產(chǎn)品隱含的貴族氣息、現(xiàn)代氣息、大氣感、品質(zhì)感相對(duì)應(yīng)項(xiàng)目入市策略案名創(chuàng)意

大戶型主色調(diào)：金屬灰/靛藍(lán)/印紅

氣質(zhì)訴求：大氣/超越感天闊：天闊單純從字面角度理解有兩個(gè)意義。一個(gè)是天與天意實(shí)業(yè)的對(duì)應(yīng)。另一個(gè)是利用闊對(duì)面積、氣度、尺度的界定。二者結(jié)合能產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)定義，稀缺性的、可流傳的、具備非凡價(jià)值

志存高遠(yuǎn)----對(duì)應(yīng)高層視野以及與周遍樓盤建筑形式的對(duì)比卓越品質(zhì)_----對(duì)應(yīng)小戶型產(chǎn)品建立的品質(zhì)感二者融會(huì)于”我在高峰”的統(tǒng)領(lǐng)感

價(jià)格與銷控市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研價(jià)格策略與確定銷控策略與原則銷控與價(jià)格執(zhí)行價(jià)格調(diào)研價(jià)格明細(xì)注:建業(yè)森林半島多層均價(jià)2100元/㎡,聯(lián)排別墅均價(jià)2600元/㎡,單體別墅均價(jià)3300元/㎡本次調(diào)查多層項(xiàng)目有帝景花園,錦繡藍(lán)天,江南世家,建工佳苑,常綠.盛世錦園,建業(yè)森林半島.高層項(xiàng)目鷹城大廈,佳田國(guó)際大廈,明珠城市花園,中頂漢府(中房沁園小區(qū))別墅項(xiàng)目建業(yè)森林半島,花園洋房項(xiàng)目0375首府,共計(jì)11個(gè).由上述價(jià)格曲線圖可知多層均價(jià)1461元/㎡左右(建業(yè)森林半島除外),高層均價(jià)2005元/㎡左右,聯(lián)排別墅均價(jià)2600元/㎡,單體別墅均價(jià)3300元/㎡,花園洋房均價(jià)2400元/㎡左右.其中,多層均價(jià)最高出現(xiàn)在常綠盛世錦園為平高定向住宅樓,最低出現(xiàn)在錦繡藍(lán)天,主要因?yàn)槠湟?guī)模小(1棟),位置偏,小戶型尚未成為市場(chǎng)主流.高層均價(jià)最高出現(xiàn)在佳田國(guó)際大廈,最低出現(xiàn)在中頂漢府,前者主要因其位于市中心繁華地段,地理位置優(yōu)越,周邊配套完善,生活便利;后者因其為經(jīng)濟(jì)適用房,50年產(chǎn)權(quán),部分為民政局定向住宅樓.建業(yè)森林半島和0375首府為平頂山大盤代表,均位于平頂山規(guī)劃的新城區(qū),緊鄰白龜山水庫(kù),價(jià)格最高,為樓盤特例價(jià)格設(shè)計(jì)影響價(jià)格的因素消費(fèi)者接受程度(精裝小戶型產(chǎn)品是第一次出現(xiàn)在平定山市場(chǎng),其具體的接受必定有一個(gè)緩沖期,在這個(gè)階段要充分考慮自主定價(jià)形成障礙的可能性)

小戶型市場(chǎng)發(fā)展前景(作為高層建筑,佳田項(xiàng)目已經(jīng)為平定山的高層建筑做了一定的價(jià)格設(shè)置,不管這種設(shè)置是否被市場(chǎng)充分接受,但至少還沒有出現(xiàn)價(jià)格下劃的局面,因此我們的項(xiàng)目的價(jià)格定位上可以采用跟隨策略,即根據(jù)目前市場(chǎng)流行的高層價(jià)格水平采取正負(fù)浮動(dòng)5%的策略

區(qū)域配套完整性對(duì)未來(lái)升值潛力的拉升價(jià)格設(shè)計(jì)價(jià)格確定因新華路無(wú)可比項(xiàng)目售價(jià)，現(xiàn)采用平頂山市主流市場(chǎng)的多層住宅平均價(jià)1700元/㎡作為比照價(jià)格，同時(shí)將本地段租賃價(jià)格作為參照，對(duì)商鋪采取收益法定價(jià)

本項(xiàng)目2層以上小戶型定價(jià)（類比法確定）

比準(zhǔn)價(jià)（市調(diào)）元/㎡價(jià)格影響因素本案價(jià)（元/㎡）區(qū)位配套電梯高層精裝暖氣公攤影響小戶型建筑品質(zhì)社區(qū)規(guī)模環(huán)境市場(chǎng)供需情況1700＋80元＋270元＋260元－80元＋50元＋50元－100元＋70元2300

由以上類比推定本案的小戶型平均售價(jià)為：2300元/㎡

價(jià)格設(shè)計(jì)價(jià)格確定本項(xiàng)目商鋪定價(jià)（收益法反推）本項(xiàng)目所在區(qū)段的臨街一層租金經(jīng)調(diào)查為60元/㎡·月考慮位置、品質(zhì)等差別我項(xiàng)目商鋪?zhàn)饨鹂娠h高至80元/㎡·月

本區(qū)段一層商鋪?zhàn)饨鸨卷?xiàng)目每平方米月租金收益本項(xiàng)目每平方米年租金收益回本年限12年每平方米的租金收益空置斷租期租金收益減少（每年空置40天）12年每平方米實(shí)收租金回本年限的租金總收益即為一層商鋪售價(jià)二層商鋪售價(jià)為一層商鋪的65%（市場(chǎng)一般準(zhǔn)則）60元/㎡·月80元960元11520元1280元10240元10240元/㎡6656元/㎡由以上表格用收益法可推定本案的一層商鋪平均售價(jià)為10240元/㎡，二層商鋪平均售價(jià)為6656元/㎡

價(jià)格設(shè)計(jì)價(jià)格走勢(shì)策略

建議策略一:低開高走

項(xiàng)目小戶性作為創(chuàng)新產(chǎn)品,在市場(chǎng)初期存在接受度障礙,在這種情況下,采用低開策略可以規(guī)避一定的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)

開發(fā)商目前的品牌知名度還不足以形成清晰的品質(zhì)和實(shí)力聯(lián)想,過于高端的價(jià)格定位可能造成對(duì)開發(fā)商實(shí)力的懷疑低開高走的價(jià)格策略是新開樓盤為了吸引人氣的慣常作法,目的是為了作旺人氣,形成市場(chǎng)追捧,迅速形成口碑傳播

注：低開高走策略的意義在于能夠在短時(shí)間內(nèi)幫助新開項(xiàng)目聚集人氣，但在具體的操盤過程中，由于比例控制的問題，可能會(huì)對(duì)后期的產(chǎn)品價(jià)格造成一定的影響，特別是針對(duì)后期的弱勢(shì)產(chǎn)品部分，加大清盤難度。目前天意項(xiàng)目的小戶型中有相當(dāng)部分的異型戶型，這些非主流房源很可能成為后期的滯銷房源價(jià)格設(shè)計(jì)價(jià)格走勢(shì)策略

建議策略二:平開高走

采用平開高走策略的初衷在于目前佳田等高層項(xiàng)目已經(jīng)形成了市場(chǎng)對(duì)高層產(chǎn)品的基本價(jià)格認(rèn)識(shí)，如果我們采用價(jià)格追隨策略，至少不會(huì)在市場(chǎng)上形成過分強(qiáng)烈的沖擊開發(fā)商目前的品牌知名度還不足以形成清晰的品質(zhì)和實(shí)力聯(lián)想,過于高端的價(jià)格定位可能造成對(duì)開發(fā)商實(shí)力的懷疑，由于目前天意項(xiàng)目為了提前入市，前期推廣距離具體產(chǎn)品上市之間還有一段時(shí)間，這就為推廣創(chuàng)造了一個(gè)很好的為價(jià)格鋪墊的緩沖空間，只要推廣的整體感和系統(tǒng)性及投入度有保證，略高的價(jià)格市場(chǎng)是能夠被消費(fèi)者接受的低開高走的價(jià)格策略是新開樓盤為了吸引人氣的慣常作法,目的是為了作旺人氣,形成市場(chǎng)追捧,迅速形成口碑傳播

結(jié)論：我們建議采用平開高走的價(jià)格策略，但有兩個(gè)先決條件：一是盡可能加大一部分推廣投入，比如戶外阻斷和SP宣導(dǎo)等；另一個(gè)是工程節(jié)奏與樣板間設(shè)置之間的時(shí)間把控必須按照既定計(jì)劃進(jìn)行平開了另一個(gè)有力支撐點(diǎn)是項(xiàng)目采用了精裝小戶型概念，在精裝和總價(jià)較低的雙重作用下，可以擺脫人們對(duì)價(jià)格的常規(guī)認(rèn)識(shí)

銷控策略與原則銷控原則

產(chǎn)品上市頻率

導(dǎo)入期：10%公開銷售期：30％持續(xù)熱銷期：45%尾盤銷售期：15%

銷控房源入市房促銷房熱銷房尾盤銷控比例10%30%45%15%產(chǎn)品類型2套大、20套小12套大、60套小90套小、8套大、商鋪剩余戶型及商鋪樓層分布6—8層6—13層9—16層不定實(shí)現(xiàn)均價(jià)2100元/㎡2260元/㎡2380元/㎡、商鋪另定2280元/㎡、商鋪另定導(dǎo)入蓄勢(shì)期推出10％的房源目的有兩個(gè)：一個(gè)是利用10％的房源來(lái)試探市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反映，無(wú)論我們采用低開高走還是平開高走的價(jià)格模式，在項(xiàng)目上市之初，精裝概念是可以消化市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的基本質(zhì)疑的，前期的10％試探是為了試探各客層之間的接受能力，為下一步的價(jià)格細(xì)分找到依據(jù)；另一個(gè)目的是通過少量的房源低價(jià)格刺激，來(lái)制造初期的人氣，同期消化一部分相對(duì)弱勢(shì)的房源。同時(shí)，10％的低價(jià)房源試水不至于對(duì)項(xiàng)目的整體利潤(rùn)造成過大損失

開盤強(qiáng)銷期和持續(xù)熱銷期的銷售分額在了整體的75％，壓力相當(dāng)大，主要支撐依據(jù)是開盤精裝推廣與SP進(jìn)攻的高峰期。而持續(xù)熱銷階段除了賣點(diǎn)的進(jìn)一步成熟因素以外（時(shí)尚精裝賣點(diǎn)向品質(zhì)賣點(diǎn)的進(jìn)化），更重要的是在這個(gè)階段項(xiàng)目工程的基本形象和樣板形象出現(xiàn)，產(chǎn)品的品質(zhì)感成熟

銷控策略與原則具體段層定位策略

放棄單層差，建議采用段層差的銷控方式

前期銷控主要以段銷控為主，銷控高低段。在中后期，銷售主要采用平層局部產(chǎn)品銷控的方式依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)調(diào)整銷控房源，特別是在中期

根據(jù)前面我們對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的段功能定位，低段的產(chǎn)品很有可能以便捷酒店的形式出現(xiàn)，因此低段樓層事先就需要控制

具體段層價(jià)格設(shè)置

以三層為一個(gè)銷控段，段與段之間的價(jià)格差不超過60元，正好符合平開高走小幅提升的價(jià)格調(diào)控策略，具體的優(yōu)惠可通過市場(chǎng)表價(jià)與底價(jià)的價(jià)差進(jìn)行控制

針對(duì)每個(gè)層段的異形戶型，在價(jià)格上建議不作價(jià)格調(diào)控，因?yàn)槲覀兯^的異形戶型相對(duì)正常的小戶型利用價(jià)值更高

銷控策略與原則具體段層價(jià)格表

層段10%入市房均價(jià)30%促銷房均價(jià)45%熱銷房均價(jià)15%尾盤房均價(jià)總體目標(biāo)均價(jià)3——5層1980元/㎡2168元/㎡2268元/㎡2160元/㎡2180元/㎡6——8層2040元/㎡2228元/㎡2328元/㎡2220元/㎡2240元/㎡9——10層2100元/㎡2260元/㎡2380元/㎡2280元/㎡2300元/㎡11——13層2160元/㎡2348元/㎡2448元/㎡2340元/㎡2360元/㎡14——16層2220元/㎡2408元/㎡2508元/㎡2400元/㎡2420元/㎡段層差價(jià)控制在60元銷控與價(jià)格執(zhí)行導(dǎo)入期試水體量導(dǎo)入期10％的房源如果順利消化，現(xiàn)場(chǎng)整體氣氛相對(duì)理想，順利進(jìn)入下一階段公開銷售期，價(jià)格提升5～8％

參考標(biāo)準(zhǔn)：a、在既定時(shí)間段去化完成b、現(xiàn)場(chǎng)交易達(dá)成過程相對(duì)簡(jiǎn)單，客戶主訴求點(diǎn)與推廣主賣點(diǎn)相一致c、在完成去化量后，咨詢量與上市前累計(jì)量基本相同，進(jìn)入下一階段（確定成交比）

在導(dǎo)入期10％的房源消化不暢，現(xiàn)場(chǎng)咨詢量很高但成交比不高。針對(duì)這種情況作兩種調(diào)整。一種是加大現(xiàn)場(chǎng)SP刺激，消化一部分價(jià)格壓力，同樣力?，F(xiàn)場(chǎng)的成交量。另一種調(diào)整是，在戶型銷控上作出微調(diào)，適當(dāng)增加優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的放量。如果調(diào)整仍沒有達(dá)成既定銷售結(jié)果，建議停止銷售，采用加大推廣量加強(qiáng)人氣的手段，通過場(chǎng)效應(yīng)的增強(qiáng)來(lái)增加人氣，保證成交。建議在銷售不暢的情況下，盡可能不調(diào)整價(jià)格

參考標(biāo)準(zhǔn)：a、采用第一種調(diào)整的參照標(biāo)準(zhǔn)是銷售員反映的集中抗性是價(jià)格，采用SP獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置來(lái)變相調(diào)整成交價(jià)