公共關(guān)系的功能

第三章公共關(guān)系的功能及應(yīng)用范圍思考如果你是某大城市一家賓館里的公關(guān)經(jīng)理，賓館設(shè)施、條件一流，但外人知曉不多。你恰巧得知國外某影星將到該城市來度蜜月。你將會如何去做？案例高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時，酒店還缺乏知名度。1995年秋，她從記者朋友處得知，日本著名的影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動，提升知名度和美譽度的好機會。于是，她立即采取了措施：爭取到了接待客人的機會。然后又直接給正在北京的中野良子打電話，請她來上海時下榻“金沙江”。對方應(yīng)允后，高莉莉立刻帶領(lǐng)賓館的工作人員進行策劃和準(zhǔn)備。當(dāng)中野良子夫婦到達上海金沙江大酒店時，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面：案例在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。第二天，眾多記者紛紛在各自的媒體上表達了對這次公關(guān)活動的印象。第一節(jié)公共關(guān)系的功能一、信息功能（收集信息、監(jiān)測環(huán)境)（一）公眾信息的來源1、內(nèi)源信息2、外源信息（二）公眾信息的內(nèi)容1、與組織形象有關(guān)的信息（1）產(chǎn)品形象信息（2）組織形象信息2、組織環(huán)境中的各種社會信息政府信息、媒介信息…

二、參謀功能（咨詢評議)（一）為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議決策的第一步就是確立決策的目標(biāo)（二）為決策提供信息服務(wù)包括廣泛外源信息和及時的內(nèi)源信息（三）協(xié)助擬定和選擇決策方案（四）從公眾關(guān)系評價決策效果評議咨詢二、參謀功能（咨詢評議)公眾心理的分析預(yù)測與咨詢公關(guān)人員應(yīng)熟悉公眾的消費心理類型。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)能夠分析不同類型消費者心理特征及變化規(guī)律，提供有關(guān)的咨詢。三、宣傳功能（一）創(chuàng)造輿論，告知公眾（二）強化輿論，擴大影響（三）引導(dǎo)輿論，控制形象三、宣傳功能（一）在企業(yè)的初創(chuàng)時期這是宣傳工作的重點是爭取公眾對本組織留下一個良好的印象，以便吸引資金，招攬人才，穩(wěn)定隊伍，擴大聲勢，開拓市場。此時期宣傳工作的主要任務(wù)是設(shè)計一個具有獨特風(fēng)格的品名和商標(biāo)。三、宣傳功能三、宣傳功能三、宣傳功能（二）在企業(yè)發(fā)展困難的時期這個時候宣傳活動的重點要采取靈活機動的宣傳戰(zhàn)術(shù)，使產(chǎn)品為公眾所接受，打開局面，度過難關(guān)。三、宣傳功能（三）在企業(yè)發(fā)展順利的時期在組織順利發(fā)展時，公關(guān)宣傳應(yīng)當(dāng)致力于保持和維護組織形象，鞏固既有成果，并力爭提高知名度，擴大組織影響。三、宣傳功能（四）在企業(yè)形象受到損害的時期在組織形象受到損害時，公關(guān)人員要迅速查明原因，尋找對策，修復(fù)受到傷害的形象。那么這個修復(fù)形象，公關(guān)工作要點主要是兩個方面，也就是說形象方面的損害可能是由兩個方面的原因造成的：1、外部原因2、內(nèi)部原因四、協(xié)調(diào)功能（一）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力（二）開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境五、服務(wù)功能（一）教育引導(dǎo)，培育有利的公眾環(huán)境1、教育組織成員，在組織內(nèi)部培養(yǎng)公眾意識（1）重視本組織的形象和聲譽（2）在員工中開展公關(guān)知識培訓(xùn)2、教育引導(dǎo)外部公眾，培育適應(yīng)本組織生存發(fā)展的公眾環(huán)境。五、服務(wù)功能（二）中介服務(wù)，創(chuàng)造和諧的運行機制1、在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù)。2、在組織外部提供社會服務(wù)，以良好的服務(wù)行為去樹立信譽，爭取人心。六、塑造形象功能（一）充分運用象征性標(biāo)記企業(yè)的標(biāo)記有很多，最重要的兩個就是廠名和商標(biāo)。（二）題寫宣傳口號題寫宣傳口號要注意宣揚企業(yè)宗旨，突出文化特色。（三）開展各項專題活動通過開展各種專題活動，表達企業(yè)宗旨，顯示社會責(zé)任感，從而達到在公眾心目中樹立形象的目的。七、處理危機功能（一）強烈的防火意識（二）科學(xué)的報警系統(tǒng)1、建立完善的信訪接待制度。2、建立公關(guān)調(diào)研制度。3、監(jiān)測新聞媒介，掌握社會輿論。（三）處理危機的預(yù)案——妥善的滅火方法。1、查清事實。2、公布事實，交流意見，求同存異，達成諒解。3、總結(jié)經(jīng)驗，防止類似事件的再度發(fā)生。2010年最成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)案例提到企業(yè)危機，2010年最具有影響力的恐怕算是圣元奶粉了。鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都設(shè)立了?？?，新浪、搜狐、百度、網(wǎng)易論壇上的帖子滿天飛，“受害人”喊著要賠償，網(wǎng)民天天要說法，企業(yè)危機空前的程度絕不亞如當(dāng)年的三鹿三聚氰胺事件。然而，如果您還有心“百度”一下，你會發(fā)現(xiàn)一個令人奇怪的現(xiàn)象：負面新聞幾乎沒有，有的只是圣元的百度推廣和正面信息，完全一副事件沒有發(fā)生以前的樣子。想知道其中的奧秘嗎？一句話：都是網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的功勞。僅僅幾天的時間關(guān)于圣元的各類負面報道遍及整個網(wǎng)絡(luò)，論壇、博客、網(wǎng)站、搜索引擎除了負面信息幾乎沒有其它的。這種現(xiàn)象最終的結(jié)果往往是給企業(yè)帶來巨大的甚至是滅頂?shù)臑?zāi)難。當(dāng)年的三鹿三聚氰胺事件就是個很好的例子。圣元奶粉事件發(fā)生之初，圣元僅僅是一個血氣方剛的懵懂少年，它竟然在其官方網(wǎng)站上明確表示，已經(jīng)委托律師事務(wù)所準(zhǔn)備起訴鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)，起訴的理由是香港鳳凰衛(wèi)視斷章取義。本身自己已經(jīng)遭遇質(zhì)量而引起的信任危機，如果還與觀眾心目中歷來素有公正客觀報道而著稱的鳳凰衛(wèi)視打官司，無疑又陷入另一個輿論漩渦，如此下去，圣元如何再去挽回在消費者心中的高端品牌形象？幸運的是，不久，圣元突然清醒。百度貼吧上出現(xiàn)了力挺圣元的帖子。這些帖子就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小組成員們寫的，也是他們頂?shù)?。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民不要僅僅看到圣元的負面信息。各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。這是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小組的成員們的沉貼和刪帖手法。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民盡可能的少見或不見到關(guān)于圣元的負面信息。

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機處理手段開始有計劃的實施：

百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了力挺圣元的帖子，頂貼者無數(shù)。

各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。

百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。

搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報道迅速暴漲。

4123百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。這也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家們出的點子，這樣做的目的是讓廣大的關(guān)心圣元的網(wǎng)民使用搜索引擎時首先看到的是圣元的官方網(wǎng)站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報道迅速暴漲。則是這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人在各大網(wǎng)站、論壇上發(fā)布或轉(zhuǎn)載大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到處爬的，發(fā)現(xiàn)相關(guān)的文字就收錄集中，蜘蛛們把網(wǎng)站上的各類正面信息都集中起來，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功離不開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。專家說：其實所有的企業(yè)都不應(yīng)該忽視網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)。分析1．危機的特征。主要體現(xiàn)在四個方面：突發(fā)性，不可預(yù)測性，輿論關(guān)注性，嚴(yán)重危害性。2．危機的結(jié)果：要么更好，要么變壞，不可能按原來的步伐前進。3．危機來臨時，應(yīng)當(dāng)怎么做呢？簡單地說，有四項：首先，承認(rèn)危機的到來，正確對待；接著，成立危機處理專門機構(gòu)，隔離危機，防止事態(tài)蔓延；第三，及時與新聞媒體溝通，與公眾溝通；第四，消除事件后果，重樹企業(yè)形象。4．危機來自何處？主要有四個方面：第一，企業(yè)內(nèi)部；第二，企業(yè)外部；第三，來自公眾的誤解；第四，來自協(xié)作單位的失誤。啟發(fā)通過危機公關(guān)的學(xué)習(xí)，我們可以建立兩個觀念：1．危機公關(guān)，最能夠體現(xiàn)出公關(guān)人員的能力、水平。2．我們不僅要當(dāng)企業(yè)危機公關(guān)的高手，也要爭做人生危機的公關(guān)高手。第二節(jié)公共關(guān)系的應(yīng)用范圍一、公共關(guān)系的主要應(yīng)用領(lǐng)域（一）公共關(guān)系在經(jīng)濟組織中的應(yīng)用（二）公共關(guān)系在政治組織中的作用（三）公共關(guān)系在事業(yè)單位和社團組織中的應(yīng)用案例“全聚德”作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有一百多年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人努力，“全聚德”形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。“全聚德”這家百年老店已成為國家領(lǐng)導(dǎo)人宴請國際友人的主要場所，成為國際國內(nèi)朋友了解、認(rèn)識北京的窗口。為了抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌，集團公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動。全年系列公關(guān)活動分為三個階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎?wù)骷瘜β?lián)活動（以下簡稱征聯(lián)）；面向全社會（包括集團員工）開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式”。案例第三階段：在金秋的10月份，借新中國50華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。經(jīng)過近一年時間的實施，1999年全聚德集團企業(yè)形象公關(guān)活動達到了預(yù)期的公關(guān)目的。首先，“全聚德杯”新春有獎?wù)髀?lián)活動，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機地結(jié)合起來，營造了“以文化樹品牌”、“以文化促經(jīng)營”的新聞熱點，弘揚了全聚德飲食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美譽度。眾多新聞媒體都對“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”做了全面報道，強化了“全聚德”的品牌形象。再次，全聚德集團通過135周年店慶活動取得了良好的經(jīng)濟效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動的拉動作用，國慶節(jié)期間（10月1—7日）集團公司10家直營店共完成營業(yè)收入703.5萬元，接待賓客76325人次，日平均營業(yè)額達100.5萬元。最后，全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌。分析第一，全聚德作為餐飲業(yè)馳名中外的老字號，在這次活動中突出自己的特點，通過宣傳本店深厚的文化底蘊來樹立自己的獨特形象。第二，與媒體聯(lián)合舉辦面向社會的新春征聯(lián)活動，面向全社會征文，隨后的“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”又被眾多媒體全面報道，引起公眾的廣泛關(guān)注，提高了全聚德的知名度和美譽度。第三，召開全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會，確定了全聚德品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。案例2003年，美國微軟公司的董事長比爾?蓋茨匆匆訪問了中國，向中國政府和企業(yè)公布了微軟視窗系統(tǒng)的設(shè)計原代碼。誰都知道，一套電腦操作系統(tǒng)的原代碼是其核心機密，公布了原代碼，也就可以使他人在自己軟件系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造，生成新的操作系統(tǒng)。所以很長一段時間以來，微軟公司一支對其視窗系統(tǒng)的原代碼嚴(yán)格保密。但是為什么這時比爾?蓋茨突然改變了保密的初衷呢？一個重要的原因就是微軟在幾次中國政府的招標(biāo)采購中，敗給了中國的金山公司，中國政府寧愿采購金山公司的辦公操作系統(tǒng)，也不買微軟公司的視窗系統(tǒng)。這其中除了照顧本國工業(yè)企業(yè)的因素以外，還有一個重要的原因，就是擔(dān)心在視窗操作系統(tǒng)中留有“后門”，將來可能會泄露中國政府的機密。這次蓋茨公布視窗的原代碼，就是為了向中國政府表示視窗沒有秘密可言，中國可以放心采購。所以社會各界將比爾?蓋茨的這次訪華，看成微軟公司一次重要的“政府公關(guān)”，意在營造中國市場的發(fā)展環(huán)境。分析第一，國際間的經(jīng)濟活動從來與政治活動密切相。第二，在中國的文化環(huán)境中，政府對經(jīng)濟活動的影響還比較大，政府的行為對公眾又有著非常強烈的示范作用。第三，現(xiàn)代社會的經(jīng)濟發(fā)展，使競爭對手的產(chǎn)品價格服務(wù)愈加趨同，形象的競爭就成為競爭的重要內(nèi)容。案例1972年，美國總統(tǒng)尼克松遭遇了“水門事件”，民主黨人發(fā)現(xiàn)，共和黨派人在自己設(shè)于華盛頓水門地區(qū)的總部安裝了竊聽器，偷聽自己的競選戰(zhàn)略。問題的關(guān)鍵是，美國總統(tǒng)本人是否知曉此事。在事件發(fā)生的初期，尼克松矢口否認(rèn)這件事與自己有關(guān)聯(lián)?？偨y(tǒng)的新聞發(fā)言人齊格勒也是這樣告訴全國記者的。但是不久，調(diào)查這一事件的法官發(fā)現(xiàn)，記錄總統(tǒng)關(guān)于此事談話的錄音帶少了10個小時。這一事實讓白宮尷尬萬分，新聞發(fā)言人只好對記者們說：我昨天說的話不算數(shù)，今天統(tǒng)統(tǒng)收回。這一聲明馬上把彈劾總統(tǒng)的運動推向了高潮，尼克松總統(tǒng)也只好黯然離開了白宮。案例1998年，美國總統(tǒng)克林頓遭遇了“拉鏈門”，他與白宮實習(xí)生莫尼卡?萊溫斯基的緋聞被炒得的沸沸揚揚?？肆诸D開始也是拒不認(rèn)賬，說根本沒有這件事。但是國會對此事窮追不舍，設(shè)立了獨立檢察官進行專門調(diào)查。1998年底，檢察官斯塔爾向克林頓發(fā)出了傳票，使克林頓成了第一位上法庭作證的美國總統(tǒng)?？肆诸D聽取了顧問們的建議，公開向美國民眾承認(rèn)了這一丟臉的事實，并向第一夫人及全國人民道歉，承認(rèn)他以前對大家說了謊話。有意思的是，美國多家媒體和調(diào)查機構(gòu)的民意測驗顯示，克林頓的支持率高達60%，而斯塔爾的支持率則是26%。在《紐約時報》的調(diào)查中，58%人表示對總統(tǒng)的認(rèn)錯演講滿意，63%的人認(rèn)為斯塔爾應(yīng)當(dāng)停止調(diào)查。只有12%的人認(rèn)為應(yīng)該對總統(tǒng)進行彈劾，18%的人認(rèn)為克林頓應(yīng)當(dāng)下臺。形成這樣結(jié)果的原因固然是多方面的，但“向公眾說真話”的原則在這里起了重要的作用。對于性觀念相對開放的美國人而言，當(dāng)時對總統(tǒng)最大的不滿并不是個人性道德問題，而是說謊。他們普遍認(rèn)為，一個說謊的總統(tǒng)不知會把美國引向何方，只要他說了真話，就是可以原諒的。分析第一，坦誠是形象的基礎(chǔ)。第二，及時地向公眾披露事實真相，坦率的承認(rèn)錯誤，爭取公眾的諒解，成本較低。第三，真誠地承認(rèn)錯誤，糾正以前的謊言，還從某種程度上塑造了克林頓“普通人”的形象，甚至塑造了他“弱者”的形象。案例真正的公共關(guān)系，要使公眾受到實實在在的幫助。例如1997年11月下旬，四川煤礦工人的女兒唐勝利去成都勞務(wù)市場尋找工作，被四川眉山縣天涯夜總會老板以招收餐廳服務(wù)員名義，誘騙做“三陪”接客，唐勝利寧死不從，跳樓致腰椎爆裂性骨折，脊髓嚴(yán)重損傷，腰以下完全癱瘓?！疤苿倮录蓖ㄟ^新聞媒體的報道，尤其是1997年12月27日《中國婦女報》在頭版頭條以《“唐勝利事件”驚蓉城》的特別報道，在全國引起巨大轟動。中國康復(fù)中心得知唐勝利遭遇后，為她寧折不彎的精神所感動，認(rèn)為唐勝利在絕境中，用自己的鮮血和生命向不法分子的丑惡行徑堅決抗?fàn)?，代表了中國女性自尊自愛的精神和不向邪惡勢力低頭的高貴品質(zhì)，在她最困難的時候，應(yīng)該伸出熱情的雙手去幫助她。于是，康復(fù)中心迅速做出決定：正式邀請?zhí)苿倮奖本?，破例免費為其進行康復(fù)治療。在唐勝利康復(fù)治療的日子里，康復(fù)中心調(diào)動了最先進的康復(fù)手段、最精良的醫(yī)療護理班子、最現(xiàn)代化的康復(fù)設(shè)施、最好的醫(yī)療康復(fù)環(huán)境，對她提供了全方位的醫(yī)療康復(fù)服務(wù)。案例4個月后，唐勝利取得了顯著的康復(fù)效果，