第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)

E-Marketing

網(wǎng)絡(luò)營銷課程共享：emarketing20082008@163.com密碼em2011主講：張秀英

Temaillittleworm923@163.com網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義中小企業(yè)的電子商務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)營銷！——中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會常務(wù)副理事長高新民網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)中最活躍的部分，是目前電子商務(wù)的主流應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)專業(yè)課程體系中最實用、最有趣的課程；網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)營銷競爭力的核心之一網(wǎng)絡(luò)營銷是個人就業(yè)的有效工具之一……如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展動態(tài)對網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展方向的把握大量的實踐體驗在互聯(lián)網(wǎng)上建立個人品牌……個人興趣專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員的十大能力（1）文字表達(dá)能力；（2）資料收集能力（3）用戶體驗?zāi)芰?；?）自己動手能力（5）代碼了解能力；（6）網(wǎng)頁制作能力（7）參與交流能力；（8）資源利用能力（9）思考總結(jié)能力；（10）適應(yīng)變化能力目錄第一篇網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)第1章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)第二篇網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系第2章網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法第3章WEB2.0與網(wǎng)絡(luò)營銷第4章網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)第5章搜索引擎營銷第6章許可Email營銷基礎(chǔ)第7章網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第三篇網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理第8章網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用第9章網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價與控制第1章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)要點：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念了解網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程重點掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)重點掌握網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的原則了解網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)外環(huán)境及其對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的關(guān)系第1章目錄1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特征1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的職能1.4網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)1.5網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及其影響因素分析1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特征什么是網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷（e-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動建立和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶（供需雙方）交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷什么是市場營銷？市場營銷是企業(yè)去識別還沒滿足的需求和欲望，并估計要求的數(shù)量、選擇企業(yè)能進(jìn)入的目標(biāo)市場，確立適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以服務(wù)該市場的一切活動。市場營銷起始于對市場需求信息的收集，終結(jié)于將企業(yè)可提供的產(chǎn)品、勞務(wù)和計劃的信息發(fā)布出去。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于一定實現(xiàn)了電子商務(wù),但實現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營銷為前提。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)有著共同的技術(shù)基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配合。區(qū)別：（1）研究范圍不同

電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。（2）關(guān)注重點不同

網(wǎng)絡(luò)營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實現(xiàn)了電子化交易。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱為“虛擬營銷”網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造討論：一些網(wǎng)絡(luò)營銷概念相關(guān)的問題企業(yè)建網(wǎng)站，是不是網(wǎng)絡(luò)營銷？“這個產(chǎn)品”不適合網(wǎng)絡(luò)營銷，這種說法對嗎？請舉出一些與你日常生活和學(xué)習(xí)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷例子。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.跨時空2.交互性3.成長性4.整合性5.經(jīng)濟(jì)性討論：互聯(lián)網(wǎng)對營銷活動的影響有哪些？網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比的優(yōu)勢

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷更好地為消費者提供服務(wù)，滿足消費者個性化需求。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)實現(xiàn)全過程的營銷目標(biāo)。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費者購物效率。（4）可有利于企業(yè)降低經(jīng)營成本。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展律師事件：第一個利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賺錢的人時間：1994年4月12日人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師（兩人為夫妻）。賺錢方式：把“綠卡抽獎”的廣告發(fā)到多個新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務(wù)器癱瘓。收益：花費20美元的上網(wǎng)通信費用，吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。律師事件與網(wǎng)絡(luò)營銷誕生律師事件的推論：互聯(lián)網(wǎng)具有營銷價值－網(wǎng)絡(luò)營銷思想萌芽通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡(luò)營銷原則維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應(yīng)堅持規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷，反對不正當(dāng)行為。網(wǎng)絡(luò)營銷誕生的標(biāo)志：1994年10月27日出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡(luò)廣告1997年中國網(wǎng)絡(luò)營銷誕生討論：應(yīng)該怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢？有哪些主要的正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)賺錢方式？網(wǎng)絡(luò)營銷課程中涉及到哪些相關(guān)內(nèi)容？學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷是否能夠掌握一些網(wǎng)絡(luò)賺錢的原理和方法？學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是否可以嘗試網(wǎng)絡(luò)賺錢？中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前） 萌芽階段（1997—2000年） 應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底） 2004年之后的中國網(wǎng)絡(luò)營銷中國網(wǎng)絡(luò)營銷傳奇階段1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點話題，更多具有傳奇色彩1997年之前的網(wǎng)絡(luò)營銷特點：網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知中國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段1997年是中國網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生年！1997年10月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，WWW站點數(shù)約1500個；2000年底，上網(wǎng)人數(shù)2250萬人，www網(wǎng)站數(shù)量265405個；1997年網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開通免費新聞郵件服務(wù)，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告（468×60像素標(biāo)準(zhǔn)BANNER）1997年11月，國內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費網(wǎng)絡(luò)雜志2000年前對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生影響的其他事件電子商務(wù)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的推動：1995年4月，中國黃頁開通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等誕生企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話向現(xiàn)實萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道等網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)服務(wù)商搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網(wǎng)易、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，2000年Google中文網(wǎng)站、baidu開通。2000年上半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中國網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用發(fā)展階段2001－2003年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟2004年之后的中國網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場繼續(xù)快速增長新型網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)不斷出現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求層次提升；搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢；更多有價值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的機(jī)會；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場直銷與代理渠道模式并存；新型網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法受到關(guān)注。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)4980.0億元，較2009年增長89.4%,占到社會消費品零售總額的3.2%；同時，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)30.8%。同時，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭陣地從C2C向B2C領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。各購物網(wǎng)站朝著規(guī)模化、品牌化、平臺化的方向發(fā)展，未來B2C企業(yè)將在廣告資源、用戶資源、上游貨源、人才資源等方面展開競爭。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入繁盛階段，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)環(huán)境已然成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)已成為信息獲取第一落腳點。傳統(tǒng)企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷，加快利用互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售、洽商和合作的步伐，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐步深化，對互聯(lián)網(wǎng)的需求不斷增長。在快速增長的大環(huán)境下，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷開始呈現(xiàn)出社會化的發(fā)展趨勢，表現(xiàn)出技術(shù)思維、運營思維、全員營銷及社會化思維的顯著發(fā)展階段，分別應(yīng)用于基礎(chǔ)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、Web2.0營銷及SNS營銷四個方面。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的八項基本職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷八項職能關(guān)系圖網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的職能通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實現(xiàn)；同一職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用；而同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷職能；網(wǎng)絡(luò)營銷職能與方法之間并非一一對應(yīng)關(guān)系。本書如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能與方法的關(guān)系兩層次結(jié)構(gòu)：方法體系及實踐應(yīng)用體系第二部分，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系，以網(wǎng)絡(luò)營銷方法為主線來體現(xiàn)各種網(wǎng)絡(luò)營銷的職能的實現(xiàn)手段；第三部分，網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理，集中介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷八項職能的實現(xiàn)手段，是對網(wǎng)絡(luò)營銷基本方法的綜合應(yīng)用。1.4網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)整合營銷網(wǎng)絡(luò)定制營銷網(wǎng)絡(luò)軟營銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷1.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞理論網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型的要素網(wǎng)絡(luò)營銷信息源網(wǎng)絡(luò)營銷信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收渠道網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收者噪聲和屏障網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞特點信息傳遞效率

效率高信息傳遞方式

信息傳遞渠道

信息傳遞方向

信息傳遞噪聲

多種方式多種渠道雙向交互傳遞屏障網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的五項原則提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性網(wǎng)絡(luò)營銷信息

傳遞原理的應(yīng)用:網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇討論：網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞與求職學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理，如何應(yīng)用于就業(yè)求職？如何構(gòu)建自己的信息源？如何建立信息傳遞渠道？如何讓信息接受者反饋信息（交互）？如何讓用人單位主動找到你？關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想的總結(jié)通過互聯(lián)網(wǎng)手段更好地實現(xiàn)各項網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，為增加企業(yè)銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持，也就是說，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造一個有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境。對于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用有效的網(wǎng)絡(luò)手段向用戶傳遞有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。網(wǎng)絡(luò)營銷如何才能實現(xiàn)企業(yè)的收益？（見網(wǎng)絡(luò)營銷的三個層次）網(wǎng)絡(luò)營銷策略的三個層次信息傳遞：網(wǎng)站推廣、顧客服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略資源積累企業(yè)價值與顧客價值網(wǎng)絡(luò)營銷各個層次的核心內(nèi)容（1）信息傳遞——通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段實現(xiàn)信息的有效傳遞，屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)層面；目前網(wǎng)絡(luò)營銷比較成熟的內(nèi)容主要是信息傳遞層面（2）營銷資源——建立以網(wǎng)絡(luò)資源為核心的企業(yè)戰(zhàn)略性資源（網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略層面）；（3）顧客價值與企業(yè)價值（網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略層面）1.4.2網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場營銷系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)這種直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。僅從銷售的角度來看，網(wǎng)