第一章 市場(chǎng)營銷0312

第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系；2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者、產(chǎn)品或服務(wù)、交易條件；3.買方需求是決定性的；4.市場(chǎng)＝人口＋購買欲望＋購買力（+交換）。

市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的（現(xiàn)實(shí)和）潛在顧客所組成。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序二、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵英國營銷學(xué)會(huì)認(rèn)為，“一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要來安排生產(chǎn)。”

日本企業(yè)界人士認(rèn)為，“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營銷?！?/p>

營銷學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營銷內(nèi)涵1.市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；需求和欲望是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)；2.市場(chǎng)營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平；3.營銷不是推銷，營銷是綜合性的經(jīng)營活動(dòng)，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)全過程。第二節(jié)市場(chǎng)營銷觀念的演變市場(chǎng)營銷觀念(MarketingConcept)是企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中所遵循的一種經(jīng)營觀念,一種管理導(dǎo)向。營銷觀念分類（一）生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)20年代;背景條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力嚴(yán)重不足;核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率;營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng);典型口號(hào)：我們會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么;弊端？生產(chǎn)和銷售的關(guān)系是以產(chǎn)定銷（二）產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：20世紀(jì)20年代末;背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品;核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營銷近視癥;營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng);典型口號(hào)：我們會(huì)做什么，就努力做好什么弊端：營銷近視癥。（三）推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—50年代;背景條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求;核心思想：消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)選擇和購買商品，只能運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生;營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng);典型口號(hào)：我們會(huì)做什么，就努力去賣什么（四）市場(chǎng)營銷觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代;背景與條件：買方市場(chǎng);核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求;營銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng);四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營銷和盈利率；基本宗旨：顧客是中心；競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手段；利潤是結(jié)果；典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。（五）社會(huì)營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營銷觀念社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)各種營銷觀念的異同營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營銷觀念市場(chǎng)需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益前三類是傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，其共同特點(diǎn)是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)定銷，“產(chǎn)”生于賣方市場(chǎng)。后兩類是現(xiàn)代經(jīng)營觀念，其共同特點(diǎn)是以市場(chǎng)（消費(fèi)者）為導(dǎo)向，以銷定產(chǎn)，“產(chǎn)”生于買方市場(chǎng)。許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是（）。A、推銷觀念

B、生產(chǎn)觀念

C、市場(chǎng)營銷觀念

D、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念

“酒香不怕巷子深”是一種(

)觀念。A、生產(chǎn)B、產(chǎn)品C、推銷D、社會(huì)營銷市場(chǎng)營銷的職能（一）商品銷售商品銷售對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域；二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對(duì)商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償（二）市場(chǎng)調(diào)查與研究指企業(yè)在市場(chǎng)營銷決策過程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營銷活動(dòng)的信息所做的研究。為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售，企業(yè)需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對(duì)應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營銷策略（三）生產(chǎn)與供應(yīng)企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營者需要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品總是適銷對(duì)路的。生產(chǎn)與供應(yīng)職能在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中稱為整體營銷。在市場(chǎng)營銷中，要讓技術(shù)開發(fā)部門根據(jù)顧客的需要開發(fā)人們?cè)敢赓徺I的商品；讓財(cái)務(wù)部門按照市場(chǎng)營銷需要籌集資金，供給資金，補(bǔ)充“給養(yǎng)”；讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷售部門及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進(jìn)行銷售。這樣技術(shù)開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門和銷售部門就結(jié)合起來了，共同為促進(jìn)商品的銷售而運(yùn)作。這樣才能形成整體營銷的效果。（四）創(chuàng)造市場(chǎng)需求企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，讓每一個(gè)愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買到商品，也要爭(zhēng)取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求，前來購買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場(chǎng)需求”。（五）協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì)形象，也能夠給企業(yè)帶來市場(chǎng)營銷上的好處，即增加市場(chǎng)營銷的安全性、容易性商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營銷關(guān)系的一部分。事實(shí)上，他們之間還可以發(fā)展經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系和交往。通過這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方之間就可以增進(jìn)相互信任和了解，可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關(guān)系，讓企業(yè)獲得一個(gè)忠實(shí)的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節(jié)省交易費(fèi)用。第三節(jié)市場(chǎng)營銷觀念的新發(fā)展市場(chǎng)營銷觀念的新發(fā)展1.大市場(chǎng)營銷(MegaMarketing)指為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng),并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。

大市場(chǎng)營銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，一般市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)上深化與發(fā)展,但大市場(chǎng)營銷又具有與一般市場(chǎng)營銷不同的特點(diǎn)和作用。大市場(chǎng)營銷包括一般市場(chǎng)營銷組合（4P）外，還包括另外兩個(gè)P：權(quán)力和公共關(guān)系。2.關(guān)系營銷關(guān)系營銷觀念是于交易營銷觀念相比較而言的所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營銷的特征，也是當(dāng)今市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（1）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。（2）交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上，即各種顧客群；而關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（3）交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營銷更為強(qiáng)調(diào)保持顧客。（4）交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；而關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。（5）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。3.綠色營銷隨著資源短缺、環(huán)境的進(jìn)一步惡化、淡水的枯竭、大氣層的破壞、地球變暖等等生態(tài)及環(huán)保問題的加劇，人們開始將生態(tài)觀念、健康、安全、環(huán)保