伊利奶粉新員工培訓(xùn)-NKA

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…2013年7月目錄KA介紹

什么是KA管理？KA不是:一個神秘的科學(xué)火箭科學(xué)中國已經(jīng)成為全球第二大食品雜貨零售市場

隨GDP而增長，是美國市場增長率的近五倍1

1.中國食品雜貨零售凈額02-07年復(fù)合增長率為9%，美國為2% 2.不含VAT和銷售稅，按人民幣當(dāng)年價(jià)格計(jì)算

3.按人民幣當(dāng)年價(jià)格計(jì)算資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，PlanetRetail，BCG分析美國日本中國法國英國德國印度意大利墨西哥西班牙巴西俄羅斯韓國印尼澳大利亞土耳其波蘭臺灣比利時泰國菲律賓丹麥芬蘭馬來西亞香港新西蘭新加坡2007年人均GDP(千元)02-07年GDP年均復(fù)合增長率3

3491926183183475330565275632481314753338832912124329523482222342594394%15%0%15%10%10%19%8%27%10%5%14%14%10%20%15%14%13%11%3%10%10%10%3%14%10%11%億元2007年各國家及地區(qū)的食品雜貨零售凈額2

40,00045,0001傳統(tǒng)渠道仍是奶粉的重要分銷渠道，但現(xiàn)代渠道正在更迅速增長現(xiàn)代渠道已經(jīng)占到生意份額的43%分銷渠道價(jià)值份額%********大賣場、超級市場便利商店獨(dú)立的食雜店其它1999-2007CAGR12%-5%9%-3%現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道來源:Euromonitor2007%2現(xiàn)代渠道的發(fā)展是非常快的…門店數(shù)增長家樂福沃爾瑪大潤發(fā)。。。2002年2003年2005年2009年如果我們忽視KA的發(fā)展,就無法想象三,五年之后會有什么情況發(fā)生?…現(xiàn)代渠道的發(fā)展是非?？斓摹N售額（億）渠道定義與分類總則注：更詳細(xì)的定義要在項(xiàng)目第一階段之后更新資料來源：AcN對渠道的定義；BCG知識、BCG分析重點(diǎn)客戶渠道達(dá)到一定營業(yè)規(guī)?；蛟谌珖?區(qū)域有很大影響力、使得伊利有必要為其定制個性化服務(wù)方案的大型或有影響力的現(xiàn)代渠道零售商具有現(xiàn)代渠道特性，但是由于規(guī)?；蛴绊懥τ邢薅荒艹蔀橹攸c(diǎn)客戶的現(xiàn)代渠道零售終端。大部分的準(zhǔn)現(xiàn)代渠道可能都屬于非重點(diǎn)客戶的現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商渠道通過經(jīng)銷商直接覆蓋的生意規(guī)模較小的單點(diǎn)零售終端，如單點(diǎn)的雜貨店、食品店等。c通過分銷商覆蓋的生意規(guī)模較小的單點(diǎn)零售終端，如單點(diǎn)的雜貨店、食品店等以及農(nóng)貿(mào)市場。傳統(tǒng)渠道：主要是通過經(jīng)銷商進(jìn)行覆蓋的零售終端現(xiàn)代渠道：具有連鎖性質(zhì)的多點(diǎn)零售企業(yè)，擁有一定的跨零售點(diǎn)集中式管理和運(yùn)營功能，例如統(tǒng)一采購和店面管理等，使得伊利不能直接面對單個零售點(diǎn)完成全部零售客戶服務(wù)職能非重點(diǎn)客戶渠道重點(diǎn)客戶管理模式與傳統(tǒng)渠道的管理模式類似一級經(jīng)銷商分銷商農(nóng)貿(mào)市場迷你超市、雜貨店等迷你超市、雜貨店等迷你超市、雜貨店等迷你超市、雜貨店等經(jīng)銷商直接覆蓋KA是什么？KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點(diǎn)客戶，對于企業(yè)來說KA賣場--就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴拇蠼K端。KA大賣場：指國內(nèi)國外大型連鎖超市，賣場，單店面積至少擁有3000平方米以上；賣場內(nèi)的商品種類要齊全，能滿足大多數(shù)人的一次性購物需求，人流量大，經(jīng)營狀況良好。比如，沃爾瑪，家樂福，百佳，聯(lián)華，華聯(lián)，人人樂、大潤發(fā)…

了解KA：現(xiàn)代KA渠道的分類

KA的意思是KeyAccount（直譯是重要客戶的意思。各企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)管理需要有不同的界定標(biāo)準(zhǔn)。一般習(xí)慣性分為：1、國際性KA渠道（GKA）：

全球性重點(diǎn)客戶（GlobalKey-Account）：擁有國際背景且跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、樂購、歐尚、易初蓮花等；2、全國性KA渠道（NKA）：

全國性重點(diǎn)客戶（NationalKey-Account）：跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。如：北京華聯(lián)、華潤萬家等；

3、區(qū)域性KA渠道（LKA）：

地方性重點(diǎn)客戶（LocalKey-Account）區(qū)域市場內(nèi)擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。如：物美、世紀(jì)聯(lián)華、中百等；重點(diǎn)客戶一般分類一般KA客戶可以分為：

1.總部或區(qū)域集權(quán)制的KA客戶，比如麥德龍、大潤發(fā)、易初蓮花等等，它在運(yùn)作上，對全國性品牌廠家采取總部負(fù)責(zé)、門店配合的策略；

2.擁有門店自主權(quán)的KA客戶，比如家樂福、好又多等等。它將區(qū)域性品牌廠家的合同，交由區(qū)域或門店簽署，具體運(yùn)作也交由門店來負(fù)責(zé)。重點(diǎn)客戶有什么特點(diǎn)？這類賣場交通便利，處于主要商圈，購買力強(qiáng)，實(shí)力強(qiáng)，信譽(yù)好，人流量大，管理上很規(guī)范，企業(yè)可以借助它，做銷量，做品牌。但缺點(diǎn)是：門檻高，要求高，費(fèi)用高，結(jié)帳周期長，手續(xù)繁雜，它掌握著談判籌碼的優(yōu)勢，處于談判的主動地位。它要求供應(yīng)商，產(chǎn)品品類有自己的優(yōu)勢，組織運(yùn)作要與之相對接，管理運(yùn)作怎么來做會更好，比如，像沃爾瑪它要求你要提供一份JBP計(jì)劃（JointBusinessPlan），并做銷售回顧，其中JBP附件含：KPI主要表現(xiàn)指數(shù)，8020分析，積分卡，財(cái)務(wù)摘要…JBP計(jì)劃是一整套KA運(yùn)作的縮影，如果是和沃爾瑪全國系統(tǒng)合作的話，沃爾瑪是非常重視你的企業(yè)是否已經(jīng)和它對接的。在快速流通消費(fèi)品公司(FMCG)的總體生意中占有較大份額的零售商；在當(dāng)?shù)亓闶凼袌鲋卣加兄匾袌龇蓊~的一部分零售客戶；擁有先進(jìn)的零售管理系統(tǒng)的客戶；其全球背景及生意發(fā)展經(jīng)驗(yàn)足以證明會有較大生意發(fā)展?jié)摿Φ牧闶凵?；重點(diǎn)零售客戶的定義經(jīng)營形式：是否屬于先進(jìn)的管理模式，如大賣場/會員制倉儲店/超市連鎖等。加權(quán)經(jīng)營面積：是否有一定的規(guī)模效益。通常，重點(diǎn)零售商的整體營運(yùn)面積應(yīng)大于50，000平方米；公式=[門店數(shù)X平均每家門店的營業(yè)面積]。銷量貢獻(xiàn)：達(dá)到供應(yīng)商規(guī)定的最低銷量標(biāo)準(zhǔn)(可視公司實(shí)際情況而定)，例如：客戶總訂貨金額大于10，000元/月。產(chǎn)品供應(yīng)管理：零售客戶有自己完善的商品調(diào)撥、運(yùn)輸及倉儲系統(tǒng)。信息技術(shù)：客戶能夠?qū)﹂T店的銷售及商品管理，貨架管理，財(cái)務(wù)管理等實(shí)現(xiàn)電算化控制。貿(mào)易條件：同客戶的合作中，我們達(dá)成的貿(mào)易條件合理，使得我們的長遠(yuǎn)合作有一定利潤保障，而且是低風(fēng)險(xiǎn)的。市場銷售份額：說明該商店在快速流通商品方面的總銷售額占市場總銷售額的百分比。(計(jì)算公式：市場份額=滲透率X消費(fèi)指數(shù)X忠誠度)滲透率：說明該零售商吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者前來購物的能力。計(jì)算公式：滲透率=到該商店購物的消費(fèi)者人數(shù)/當(dāng)?shù)叵M(fèi)者總?cè)藬?shù)消費(fèi)者總體消費(fèi)水平指數(shù)：說明消費(fèi)者在該零售商店內(nèi)的消費(fèi)水平。(計(jì)算公式：消費(fèi)者總體消費(fèi)水平指數(shù)=消費(fèi)者在該零售商店內(nèi)的消費(fèi)金額/當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的平均消費(fèi)金額X100%)客戶忠誠度：說明消費(fèi)者對該零售商的忠誠程度。計(jì)算公式：客戶忠誠度=消費(fèi)者在該零售商處購買日用品的金額/消費(fèi)者日用品購買總金額營運(yùn)指標(biāo)市場指標(biāo)重點(diǎn)零售客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)細(xì)節(jié)和基礎(chǔ)是零售人的生命==無論理論多么的精辟，不運(yùn)用到實(shí)際中去就只能是空中樓閣需求是我們永遠(yuǎn)的主題。零售業(yè)面對的是各種各樣的顧客，代表著各種各樣的需求，因此，定制化需求就是零售業(yè)不斷研究改進(jìn)的方向，這里的定制化需求不是固定消費(fèi)群體從而定制化，而是指依靠銷售反饋來確定需求競爭是發(fā)動機(jī)。由于競爭使我們不斷分析檢討/競爭使我們不斷快速反應(yīng)/競爭使我們不斷創(chuàng)新==簡化業(yè)務(wù)流程/重組組織結(jié)構(gòu)。

作為KA銷售隊(duì)伍，我們想要….盡量避免定位不準(zhǔn)SKU遭商店刪除產(chǎn)品質(zhì)量低劣受制于競爭對手無法達(dá)到公司的要求P.O.S.使用不當(dāng)辦事效率低下

“自由銷售“過程消極的銷售技巧主動實(shí)現(xiàn)新的分銷新的銜接改進(jìn)陳列位置額外的陳列面額外的陳列機(jī)會嚴(yán)格的商店拜訪程序?qū)τ谝?guī)劃和目標(biāo)的確定持積極態(tài)度職業(yè)化的銷售技巧 在指定范圍內(nèi)，達(dá)到最大限度的在商店覆蓋產(chǎn)品分銷，保持高標(biāo)準(zhǔn)的陳列和執(zhí)行活動達(dá)到提高公司產(chǎn)品的市場占有率和銷售的目的，管理區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)及保持良好的客戶關(guān)系。重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)的五大職責(zé)2.陳列3.市場活動4.客戶拜訪成功率1.分銷5.行政工作主要職責(zé)范圍:分銷

達(dá)到品種分銷標(biāo)準(zhǔn)和店分銷目標(biāo)陳列

按陳列指引實(shí)現(xiàn)陳列目標(biāo)

市場活動

執(zhí)行市場活動計(jì)劃,并取得最好的結(jié)果客戶拜訪成功率

取得合理的客戶拜訪成功率（當(dāng)天訂單數(shù)/當(dāng)天拜訪的店數(shù)）行政工作

上交所需的數(shù)據(jù)和報(bào)告重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)重點(diǎn)工作1、完成全年業(yè)績2、各品項(xiàng)在賣場中的正常銷售3、保證產(chǎn)品的貨齡，防止大日期出現(xiàn)4、經(jīng)銷商費(fèi)用管理核銷5、促銷活動的開展落實(shí)6、降低公司的費(fèi)用率7、保證公司第一品牌力8、門店拜訪KA單元-區(qū)域KA代表KPI考核指標(biāo)

細(xì)項(xiàng)分值目標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)考核依據(jù)評估周期1陳列嬰兒粉30主貨架陳列占比排名前三1.店內(nèi)嬰兒粉貨架>10節(jié)，伊利>=1.5節(jié)2.店內(nèi)嬰兒粉貨架<10節(jié)，伊利=1.0節(jié)，按達(dá)成占比計(jì)分按每月月報(bào)信息表月度成人粉15主貨架占比高于銷售產(chǎn)出占比伊利成人粉貨架占比>=成人粉總貨架40%。按達(dá)成占比計(jì)分2拜訪零售拜訪10按規(guī)定線路和門店執(zhí)行按規(guī)定的拜訪線路和門店，日均>=3家，得分=實(shí)際拜訪數(shù)/目標(biāo)拜訪數(shù)*10零售拜訪表3訂單/送貨零售客戶訂單達(dá)成15提高零售門店貨物滿足率門店送貨率>85%，低于目標(biāo)值，得分=（實(shí)際值/目標(biāo)值）×15分，高于目標(biāo)值，每提高2個百分點(diǎn)，加1分，最多加5分，執(zhí)行率低于70%本項(xiàng)不得分客戶系統(tǒng)數(shù)據(jù)4貨架滿足率主貨架產(chǎn)品缺貨10提高主貨架的產(chǎn)品滿足率，目標(biāo)90%在70%和90%之間，按完成比例計(jì)算，高于90%，每提高2個百分點(diǎn)，加1分，最多加5分，執(zhí)行率低于70%本項(xiàng)不得分。貨架滿足率=店內(nèi)sku數(shù)/店內(nèi)碼數(shù)?？蛻粝到y(tǒng)數(shù)據(jù)和零售拜訪表5價(jià)格零售價(jià)格5維護(hù)穩(wěn)定的零售價(jià)格體系，零售價(jià)格各個領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格按完成比例計(jì)算，最低不低于70%。零售拜訪表6促銷促銷活動執(zhí)行10提高全國性促銷活動執(zhí)行效率全國活動門店執(zhí)行，完成率低于80%，扣除全部分值，達(dá)到80%或以上，按完成比例計(jì)算。促銷活動統(tǒng)計(jì)表和活動照片7報(bào)表報(bào)表、表單5按規(guī)定時間執(zhí)行以部門規(guī)定計(jì)劃性報(bào)表提報(bào)時間，按規(guī)定完成比，低于90%，扣除全部分值。按月提交報(bào)表時間統(tǒng)計(jì)合計(jì)

100

重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)對賣場的三個層次對付應(yīng)付--------（被動）-------（協(xié)作）-------（引領(lǐng)）管理

你在哪里？超市常用術(shù)語超市常用名詞1零售業(yè)態(tài)retailingformat零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營形式。2連鎖經(jīng)營chainoperation企業(yè)經(jīng)營若干同行業(yè)或同業(yè)態(tài)的店鋪，以同一商號、統(tǒng)一管理或授予特許經(jīng)營權(quán)方式組織起來，共享規(guī)模效益的一種經(jīng)營組織形式。3直營連鎖(正規(guī)連鎖)company—ownedchain連鎖的門店由連鎖公司全資或控股開設(shè)，在總部的直接控制下，開展統(tǒng)一經(jīng)營。4自由連鎖(自愿連鎖)voluntarychain若干個門店或企業(yè)自愿組合起來，在不改變各自資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系的情況下，以共同進(jìn)貨為紐帶開展的經(jīng)營。5特許連鎖(合同連鎖、加盟連鎖)franchising加盟連鎖店的門店同總部簽訂合同，取得使用總部商標(biāo)、商號、經(jīng)營技術(shù)及銷售總部開發(fā)商品的特許權(quán)，經(jīng)營權(quán)集中于總部。加盟連鎖店的門店均為獨(dú)立法人。超市常用術(shù)語6直營店chainstore以同一資本直接采取連鎖經(jīng)營的門店，也稱連鎖店。7加盟店franchisedoutlet以特許連鎖方式經(jīng)營的門店。8超市supermarket大賣場hypermarket采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。9便利店(方便店)conveniencestore(Cv．S)滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。10連鎖公司chaincorporation連鎖超市(便利店)公司應(yīng)由10個以上門店組成，實(shí)行規(guī)范化管理，必須做到統(tǒng)一訂貨，集中合理化配送，統(tǒng)一結(jié)算，實(shí)行采購與銷售職能分離。連鎖超市(便利店)公司由總部、門店和配送中心(或委托配送機(jī)構(gòu))構(gòu)成。超市常用術(shù)語11總部headquarters總部是連鎖公司經(jīng)營管理的核心，它除了自身具有決策職能、監(jiān)督職能外，還應(yīng)具備以下基本職能：網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、采購配送、財(cái)務(wù)管理、質(zhì)量管理、經(jīng)營指導(dǎo)、市場調(diào)研、商品開發(fā)、促銷策劃、人員招聘、人才培訓(xùn)、教育及物業(yè)管理等職能。12門店outlet門店是連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)，主要職責(zé)是按照總部的指示和服務(wù)規(guī)范要求，承擔(dān)日常銷售業(yè)務(wù)。13配送中心distributioncenter配送中心是連鎖公司的物流機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著商品的集貨、庫存保管、包裝加工、分揀配貨、配送、信息提供等職能。配送中心由分貨配貨(TC)、流通庫存(DC)、生鮮加工(PC)三部分構(gòu)成。14單品stockkeepingunit(SKU)一般指單品，商品的最小分類。15單品管理SKUcontrol單品管理是通過電腦系統(tǒng)對某一單品的毛利額、進(jìn)貨量、退貨量、庫存量等，進(jìn)行銷售信息和趨勢的分析，把握某一單品的訂貨、進(jìn)貨情況的一種管理方法。16POP廣告指POINT

OF

PURCHASE

ADVERTISING，意思是銷售點(diǎn)廣告，指超市中能促進(jìn)銷售的廣告。將促銷信息以美工繪制或印刷方式制作出來，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引顧客注意力并達(dá)成刺激銷售的目的。此類廣告在企劃部申請制作，其他人不得隨意書寫。17

DM快訊DirectMail一般指海報(bào)，大型綜合超市常用的一種促銷的特價(jià)廣告彩業(yè)，發(fā)給會員或顧客。超市常用術(shù)語KA客戶需求客戶對供應(yīng)商的期望是什么?服務(wù)的可靠性是建立和發(fā)展客戶關(guān)系的前提服務(wù)的可靠性取決于對客戶的理解

品類導(dǎo)航員品類為中心客戶為中心服務(wù)的可靠性CategoryCaptains不是以自家品牌為中心客戶對你的期望是什么？為客戶考慮!不斷提高服務(wù)的可靠性和配送能力較好的處理客戶問題的能力客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)共同合作導(dǎo)入新品快速反應(yīng)有針對性的促銷活動（客制化促銷活動）不斷改善交易條件/提高對利潤貢獻(xiàn)豐富的客戶知識購買/運(yùn)用銷售數(shù)據(jù)提供增值服務(wù):了解客戶的生意狀況在JLB內(nèi)部保護(hù)客戶的利益客戶對你的期望是什么?從品類考慮!品牌的專業(yè)知識和技能著重考慮提高品類表現(xiàn)戰(zhàn)略性的新品推出/導(dǎo)入競爭優(yōu)勢/專有性策略而又有連貫性的促銷活動深入了解購物者優(yōu)化產(chǎn)品組合客戶在銷售技巧方面的要求愈加苛刻改善供應(yīng)商/零售商交易關(guān)系關(guān)注事項(xiàng)傳統(tǒng)型銷售策略整合提案主要客戶經(jīng)理之等級第一級第二級第三級第四級第五級渠道、零售商經(jīng)營知識及技能所需銷售技巧技能越來越高第五級幫助客戶管理品類的策略性合作伙伴。雙方的關(guān)系集中在通過信息分享提高雙方的品類表現(xiàn)上。全方位的品類管理涵蓋品類選擇策略、促銷策略等第四級深受零售商信賴的顧問,熟悉品類和生意。雙方合作關(guān)系集中在品類的整體發(fā)展，能夠提供數(shù)據(jù)證明聯(lián)合促銷能提高品類表現(xiàn)，特別是針對一些不會引起爭議和更為復(fù)雜的問題如促銷計(jì)劃和銷售品項(xiàng)計(jì)劃等第三級品類銷售經(jīng)理了解品類在雙方生意的地位和作用。雙方合作關(guān)系集中在品類整體發(fā)展，利用聯(lián)合促銷活動解決一些不容易引起爭議的問題如促銷活動成效和生動化的執(zhí)行等第二級高級銷售人