市場營銷與策劃課件-龔健-11.20

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市場營銷與策劃（共4課時每課時120分鐘）

主講人：龔健2014年11月2本課程目的:

在從事銷售工作的隊伍中，有相當(dāng)大的一部分人員不是市場營銷專業(yè)畢業(yè)的，對系統(tǒng)的營銷概念不了解，許多人只知道銷售就是賣東西，就是欺騙、就是坑蒙拐騙。不知道什么是真正意義上的銷售，不懂得什么是真正的營銷。本課程就是從最基礎(chǔ)知識入手，讓學(xué)員了解并掌握什么是市場？什么是營銷？做好營銷有哪些方法？如何進行市場分析？如何進行宣傳策劃？等一系列與日常銷售工作密切相關(guān)的基本動作。3內(nèi)容結(jié)構(gòu):第一章市場營銷概述一、市場基礎(chǔ)知識二、市場營銷的含義三、現(xiàn)代營銷的核心理念四、市場營銷的關(guān)鍵術(shù)語五、營銷管理過程第二章營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析二、SWOT分析第三章S-T-P營銷一、市場細分二、界定目標市場三、產(chǎn)品定位第四章塑造市場供應(yīng)品一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品生命周期四、包裝策略五、新產(chǎn)品開發(fā)策略第五章定價策略一、制定價格的步驟二、常用的定價策略三、價格競爭策略第六章營銷渠道策略一、營銷渠道釋義二、營銷渠道的功能和流程三、設(shè)計營銷渠道四、管理營銷渠道五、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷第七章整合營銷傳播一、營銷傳播概述二、整合營銷傳播流程三、大眾傳播的管理第八章如何做營銷策劃一、關(guān)于策劃二、策劃分類三、策劃流程四、策劃理念五、策劃人素養(yǎng)4第一章市場營銷概述（第一課時）市場市場營銷企業(yè)經(jīng)營觀念（經(jīng)營哲學(xué)）市場營銷核心理念市場營銷關(guān)鍵術(shù)語營銷管理市場營銷學(xué)本章內(nèi)容提要:5一、市場基礎(chǔ)知識

1、市場的含義：

市場=人口+購買力+購買意愿

2、交換發(fā)生的條件：

1）至少有買賣雙方；

2）有合適的產(chǎn)品或其他可供交換的價值；

3）雙方都能接受的交換條件；

4）一般需要有必要的場所或條件。

3、買方市場與賣方市場6二、市場營銷的含義定義：

從企業(yè)角度講，營銷就是發(fā)現(xiàn)、確認需求，運用合適的策略滿足需求，并因此而獲取企業(yè)利益的管理過程。Marketing：

圍繞目標市場開展的一系列活動的總和。菲利普·科特勒:從本質(zhì)上講，市場營銷就是一場贏贏游戲7營銷觀念：

以市場為導(dǎo)向，由外而內(nèi)思考問題案例1-1李澤鉅開發(fā)溫哥華世博會舊址

1986年，溫哥華世博會開過后，李澤鉅想把世博會舊址開發(fā)成綜合性商業(yè)住宅區(qū)，他給父親李嘉誠提出的理由是：

1、舊址附近已開發(fā)，社區(qū)設(shè)施、交通等已有良好的基礎(chǔ)；

2、溫哥華這一區(qū)域市容美觀；8

3、舊址位于市區(qū)邊緣，有市郊的便利而無市區(qū)的煩躁；

4、位置臨海，風(fēng)景宜人，可開發(fā)海景住宅；

5、香港移民大量涌入楓葉國，對于飽受市區(qū)擁擠嘈雜之苦而又嫌郊區(qū)偏遠冷寂的港人來說，海景住宅有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

李嘉誠看到后，認可兒子的分析，并特別指出：

最后一點最具商業(yè)眼光！不是你自己如何好，而是買方喜歡你什么？9中國工商銀行在國內(nèi)銀行界的地位：

資產(chǎn)總額最大，網(wǎng)點最多，存款余額最高，國際同業(yè)排名最靠前，業(yè)務(wù)/產(chǎn)品最全面，服務(wù)最佳（英國《銀行家》和美國《環(huán)球金融》評選）如何定位？

中國最大的銀行，服務(wù)最佳銀行，全能銀行？從客戶立場考慮，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？

“您身邊的銀行，可信賴的銀行”案例1-2中國工行的“恐龍變身”對個人銀行業(yè)務(wù)而言，方便和安全是最重要的賣點！102、營銷與推銷的區(qū)別彼德·德魯克：

營銷的目的就是使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。起點不同；側(cè)重點不同；過程不同；結(jié)果不同11案例1-3趙本山賣拐是不是營銷？123、市場營銷組合（4Ps）營銷組合Marketingmix產(chǎn)品策略product價格策略price產(chǎn)品組合性能與利益設(shè)計與包裝品牌服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)生命周期定價目標定價策略定價方法折扣價格競爭渠道策略place渠道策略招商渠道管理激勵物流連鎖經(jīng)營推廣策略promotion銷售促進SP廣告人員推銷公共關(guān)系直接行銷13亞組合示例產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位策略品牌策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品包裝策略目標消費者、產(chǎn)品利益、檔次、形象、競爭地位等核心產(chǎn)品、細分產(chǎn)品、檔次結(jié)構(gòu)、盈利角色、市場區(qū)域款式、色系、紙質(zhì)、風(fēng)格、特色、數(shù)量、保護性、收藏性品牌定位、區(qū)隔、身份屬性、個性、成長目標、家族化等必要性、時機、差異化、流程、上市、關(guān)系等產(chǎn)品策略組合（從制造商角度）14

在4P基礎(chǔ)上(產(chǎn)品、價格、渠道、推廣)，加上公共關(guān)系（PublicRelations）和政治權(quán)力（PoliticalPower）。

——影響營銷過程和結(jié)果的外部力量。

擴大組合（6P’s）

顧客的需求（Customer）成本（Cost）便利性（Convenience）溝通（Communication）站在顧客的角度來描述和設(shè)計市場營銷的內(nèi)容。換個角度（4C’s）154、市場營銷的作用（價值）決策時，首先考慮客戶（顧客）的利益；克服短視，從長遠謀劃企業(yè)利益；依據(jù)事實，而不是經(jīng)驗和直覺來做決策培養(yǎng)全員營銷的理念；以整合的觀念計劃企業(yè)的市場行動；更敏銳地在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)和把握市場機會。對企業(yè)而言：165、營銷觀念沿革生產(chǎn)觀念：供不應(yīng)求時，以量取勝；產(chǎn)品觀念：供求基本平衡，以質(zhì)取勝；推銷觀念：供應(yīng)過剩，想法售出；營銷觀念：從研究需求開始；社會營銷觀念：關(guān)注社會責(zé)任。17三、現(xiàn)代營銷的核心理念

1、產(chǎn)品、市場、品牌，一個都不能少；

2、市場決定一切（賣得好才是好產(chǎn)品）；

3、市場總是存在很多機會，但屬于你的往往很 少；(區(qū)別營銷機會）

4、創(chuàng)意、方案與執(zhí)行的關(guān)系是1：2：7；

5、適應(yīng)市場，不要妄圖去改變市場；

6、認知價值決定價格

7、渠道（終端）制勝；

8、細節(jié)決定勝敗。18四、市場營銷的關(guān)鍵術(shù)語

１、市場市場=人口+購買力+購買意愿 ２、顧客或客戶 ３、需要與需求需求=需要＋購買力 開發(fā)需要與開發(fā)需求４、價值：

產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的物質(zhì)和精神上的滿足感。 ５、品牌 ６、渠道或通路 ７、促銷與推廣 ８、顧客讓渡價值19顧客讓渡價值顧客總價值—顧客總成本=顧客讓渡價值

產(chǎn)品價值 貨幣成本 服務(wù)價值 時間成本 人員價值 精力成本 形象價值 精神成本顧客讓渡價值的意義：顧客價值最大化20五、營銷管理過程營銷管理的實質(zhì)是需求管理。

1、需求狀態(tài)與營銷管理任務(wù)需求狀況營銷任務(wù)營銷管理類型負需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)性營銷無需求激發(fā)需求刺激性營銷潛在需求實現(xiàn)需求開發(fā)性營銷下降需求恢復(fù)需求恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營銷飽和需求維持需求維護性營銷過度需求限制需求限制性營銷有害需求否定需求抵制性營銷212、營銷管理過程發(fā)現(xiàn)、開發(fā)和確認市場需求（機會）確定營銷戰(zhàn)略（定位、方向、核心競爭力等）制定營銷策略（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）執(zhí)行并管理營銷過程（流程、人員、物流、激勵、考評等）22思考：根據(jù)4Ps理論，分析朗凱奇在營銷組合上的運用？23第二章營銷環(huán)境分析（第一課時）營銷環(huán)境分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析SWOT分析企業(yè)成長規(guī)劃營銷戰(zhàn)略本章內(nèi)容提要24一、營銷環(huán)境分析1、什么是營銷環(huán)境

影響營銷過程和結(jié)果的企業(yè)外部因素。2、宏觀營銷環(huán)境分析

自然環(huán)境企業(yè)技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化政治法律253、微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)自身供應(yīng)商銷售中間商競爭對手顧客和客戶社會公眾26二、SWOT分析1、SWOT分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來。272、分析要領(lǐng)設(shè)定主要競爭對手，進行對比分析；具體項目可按五級評分法予以量化；分析次序先宏觀后微觀；選一時點分析，再根據(jù)情勢變化作動態(tài)調(diào)整。28中國郵政的SWOT分析模型（科爾尼）29思考作業(yè)：根據(jù)SWOT分析法分析朗凱奇與東方雨虹、德高等競爭對手的差異？30第三章S-T-P營銷

（第二課時）在營銷理論中，

市場細分(Segmentation)、選擇目標市場(Targeting)

、產(chǎn)品定位(Positioning)都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。

由于消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務(wù)的目標市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。

31一、市場細分（MarketSegmenting）

1、目標營銷的三個步驟：

區(qū)隔有不同需要和偏好的購買者群體，并描述他們（市場細分） 選擇一個或幾個準備進入的細分市場（界定目標市場） 針對每一個目標市場，確定公司供應(yīng)品帶給購買者的關(guān)鍵特征和利益（產(chǎn)品定位）

2、市場細分定義

依據(jù)購買者需要和偏好的差異性，把整體市場劃分成若干個子市場的過程。

323、市場細分的有效性差異性：市場可以區(qū)別，并對不同的營銷 組合有不同的反應(yīng)；可衡量性：細分市場的大小、購買力和特 性可以衡量；足量性：細分市場的規(guī)模大到足夠獲利；可進入性：細分市場能夠有效到達并為之 服務(wù)；執(zhí)行性：能夠設(shè)計營銷計劃并貫徹執(zhí)行。334、消費者市場細分的標準地理因素

地區(qū)、城市（分級）、農(nóng)村、氣候、地形地貌等人文因素

性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、教育、信仰、社會階層等心理因素

生活方式、價值觀、個性等行為因素

使用時機、追求的利益、使用者類型、使用率、品牌忠誠情況、知曉及行動階段等34二、界定目標市場

目標市場就是公司準備為之服務(wù)的某個或某幾個顧客（客戶）群。

市場涵蓋戰(zhàn)略的三種選擇：無差異營銷差異化營銷集中營銷35

選擇目標市場時要考慮的因素市場同質(zhì)性（差異性）企業(yè)資源條件企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)成長階段競爭對手的戰(zhàn)略36三、產(chǎn)品定位

賦予產(chǎn)品或品牌以某種獨特的利益和風(fēng)格，使其在目標顧客心目中占有獨立的地位。目的：建立競爭優(yōu)勢步驟：分析目標顧客的利益追求確認本公司的資源優(yōu)勢確定獨特的利益主張建立品牌個性37

產(chǎn)品定位的要求找準獨特的利益主張競爭對手不易模仿定位既需要堅持也需要調(diào)整可以考慮概括性定位產(chǎn)品的利益與品牌個性要結(jié)合起來謹慎使用避強定位38專題：營銷現(xiàn)狀越來越難以應(yīng)付的營銷難題：銷售在不斷增長，而利潤在不斷下滑；營銷知識和技能不斷增加，而營銷問題卻越來越多；使用的分析工具越來越多，而營銷前景卻越來越模糊；產(chǎn)品越來越豐富，價格越來越低，渠道越來越短，而顧客的抱怨卻越來越多；西方知名公司的營銷經(jīng)驗越來越不好用；······39

營銷關(guān)鍵詞：體驗：可售賣的價值互動：共同完成價值創(chuàng)造口碑：人際水平傳播擴散：以點帶面情感：精神需求與感官享受生動：使顧客興奮參與：企業(yè)是社會一員個性：一對一定制營銷小眾：大眾市場的小眾傳播40

思考作業(yè)：根據(jù)STP理論，結(jié)合自身市場實際，如何進行市場細分和選擇目標市場？41第四章塑造市場供應(yīng)品

（第二課時）市場供應(yīng)品（營銷的對象）：商品：食品、電器、服裝等。服務(wù)：航空、旅館、理發(fā)、美容、維修等；事件：運動會、企業(yè)周年慶典、展覽等；體驗：登山、旅游、咖啡、游樂場、電影等；人物：影視歌明星、藝術(shù)家、專業(yè)人士等；地點：國家、地區(qū)、景區(qū)等；財產(chǎn)權(quán)：房地產(chǎn)、證券等；組織：大學(xué)、社團、政府、宗教團體等；信息：知識、新聞等；觀念：政治主張、健康養(yǎng)生、公益等。42

一、產(chǎn)品的整體概念

完全的產(chǎn)品價值集合。共包括五個層次：（以空調(diào)為例）1、核心產(chǎn)品：制冷、舒適2、基礎(chǔ)產(chǎn)品：保證必須功能的屬性和特征。

如有效的制冷功能、可接受的能耗等。3、期望產(chǎn)品：顧客對該類產(chǎn)品的普通期望。

如風(fēng)速可調(diào)節(jié)、擋板可伸縮、電纜線長度不 少于60cm、整機與關(guān)鍵部件質(zhì)保等。4、附加產(chǎn)品：區(qū)別于競爭產(chǎn)品的差異屬性和特征。

如電子觸摸控制、溫差顯示器、自動風(fēng)速、800免費服務(wù)電話等。5、潛在產(chǎn)品：延伸和轉(zhuǎn)變的潛在空間。

如靜音、變頻。清新空氣等。43二、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指一個公司全部產(chǎn)品所組成的有機組合，它包括全部產(chǎn)品線和所有產(chǎn)品項目?？照{(diào)洗衣機彩電冰箱涉及到：寬度，長度，相關(guān)性（粘度）442、產(chǎn)品線擴展

產(chǎn)品線向下延伸：

利潤追求、競爭、中高檔缺乏發(fā)展性、完善產(chǎn)品線。產(chǎn)品線向上延伸：

利潤追求、提升品牌、完善產(chǎn)品線。雙向延伸：完善產(chǎn)品線、分散風(fēng)險45可用于分析：一個產(chǎn)品種類，一種產(chǎn)品形式，一個產(chǎn)品，一個品牌三、產(chǎn)品生命周期基本模式銷售額成長期成熟期衰退期時間銷售或利潤額導(dǎo)入期利潤額46四、包裝策略

產(chǎn)品包裝的三個層次：

直接包裝、銷售包裝、運輸包裝包裝的作用：

1、保護、美化產(chǎn)品；

2、方便購買、攜帶和使用；

3、便于顧客識別；

4、標識產(chǎn)品品質(zhì)；

5、增大認知價值；

6、促銷。47

包裝策略（要求）：能夠表現(xiàn)品牌特點或個性；傳達富有感染力和說服力的信息；便利于產(chǎn)品運輸和保護；便于消費者使用；便于儲存符合法律及其他規(guī)則的要求。48五、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品的種類通常：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品以一家公司為出發(fā)點：新問世的產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的贈補品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新 市場重新定位成本降低 492、新產(chǎn)品失敗的原因：前期的市場研究不夠深入和全面對市場規(guī)模的估計過于樂觀產(chǎn)品概念存在致命缺陷產(chǎn)品在市場上定位錯誤產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計市場推廣活動不成功產(chǎn)品定價錯誤競爭對手的激烈反擊超出事先估計資本短缺其他不可控因素503、新產(chǎn)品開發(fā)步驟

創(chuàng)意產(chǎn)生

產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的方法。創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品概念

定義。內(nèi)容。概念測試。使用價值曲線圖。發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略

描述目標市場的規(guī)模及成長性。 產(chǎn)品定位。預(yù)計銷售量。市場份額。 頭幾年的利潤目標。市場營銷戰(zhàn)略。51

產(chǎn)品開發(fā)市場測試

測試地區(qū)。測試對象。收集哪些信息。測試方法。商品化（批量上市）

時機。區(qū)域。目標市場。策略和方法。52

思考作業(yè)：根據(jù)產(chǎn)品組合概念的五個層次，朗凱奇產(chǎn)品是如何組合定位的？新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)過哪幾個步驟？其中哪幾步最關(guān)鍵？為什么？53第五章定價策略（第三課時）一、制定價格的步驟（一）確定定價目標：

1、滲透定價

2、撇脂定價

3、競爭定價

4、生存定價

5、品質(zhì)領(lǐng)先定價54（二）分析市場需求1、需求總量及市場份額2、價格敏感程度3、價格彈性4、需求曲線（三）估計成本

成本的構(gòu)成；成本特性；成本的確定（四）分析競爭者的產(chǎn)品、成本和價格55（五）選擇定價方法成本加成定價法目標收益定價法認知價值定價法通行價格定價法競爭導(dǎo)向定價法拍賣式定價法集團定價法56（六）確定最終價格需要考慮：

1、心理因素

2、風(fēng)險與收益

3、競爭

4、產(chǎn)品線

5、政策

6、渠道成員的利益57二、常用的定價策略（一）折扣定價策略

1、現(xiàn)金折扣

2、數(shù)量折扣（單次、累積）

3、功能折扣（只對經(jīng)銷商）

4、季節(jié)折扣

5、促銷折讓（二）地區(qū)定價策略

1、FOB原產(chǎn)地定價

2、統(tǒng)一交貨定價(郵資價格)

3、分區(qū)定價

4、基點定價

5、運費免收定價58（三）心理定價策略1、聲望定價2、尾數(shù)定價3、招徠定價（四）差別定價策略

1、顧客差別定價

2、產(chǎn)品差別定價（形式、部位、利益等）

3、時間差別定價（銷售的熱冷不同）59（五）產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線角色定價2、選擇品定價3、補充品定價（消耗品、售后服務(wù)等）4、分部定價（如游園、電話費等）5、副產(chǎn)品定價6、捆綁或套裝定價60三、價格競爭策略（一）價格調(diào)整策略

1、降價原因：產(chǎn)能過剩競爭壓力成本費用更低爭奪市場份額

2、提價原因：

原材料漲價、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應(yīng)求等。61

（二）調(diào)整價格應(yīng)考慮的因素1、對需求的影響（考慮需求彈性）2、顧客可能的反應(yīng)（理解）3、競爭者的反應(yīng)4、渠道成員的態(tài)度和反應(yīng)5、對品牌的影響6、行業(yè)政策7、長期趨勢8、執(zhí)行力62（三）應(yīng)對價格變動的策略1、考慮因素：需求及顧客可能的反應(yīng)價格變動的真實原因是臨時措施還是長期戰(zhàn)略？其他競爭者會如何反應(yīng)？對我方的反應(yīng)，競爭者又會如何應(yīng)對？我方的執(zhí)行能力對品牌的影響行業(yè)政策及趨勢632、應(yīng)對措施：維持原價，增加價值跟進降價推出新產(chǎn)品，提高價格加大促銷力度，變相降價3、應(yīng)對競爭者降價的決策程序否競爭者降價了嗎？

維持目前價格水平，靜觀其變

此價格會嚴重損害我們的銷售嗎？

是永久減價嗎？

降價多少？

少于4%：推出促銷措施

下降4～8%：降價一半幅度

超過8%：降價到競爭者水平否是否是是64思考作業(yè)：根據(jù)定價策略的方法，你如何給你目標客戶制定價格政策？65第六章營銷渠道策略（第三課時）一、營銷渠道釋義

存在于生產(chǎn)者與最終用戶之間的一系列營銷中介機構(gòu)，其作用是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地進入最終消費和使用環(huán)節(jié)。基本構(gòu)成：

1、買賣中間商，即經(jīng)銷商

2、代理商

3、輔助機構(gòu)66

為什么要使用營銷渠道：

1、生產(chǎn)者沒有能力直接經(jīng)營渠道

2、直接營銷不現(xiàn)實

3、銷售利潤低于制造利潤

4、沒有渠道商更專業(yè)

5、減少交易次數(shù)，提高分銷效率67二、營銷渠道的功能和流程收集并反饋市場情報發(fā)展并傳播用于說服顧客的溝通材料與顧客達成協(xié)議，實現(xiàn)交換對制造商墊付貨款分擔(dān)貨品進入最終消費前的風(fēng)險提供產(chǎn)品實體一系列的儲運工作通過銀行或其他金融機構(gòu)為買方付款為制造商提供服務(wù)、展示、售賣條件等支持1、渠道成員的功能：682、營銷渠道流程

（所有權(quán)流，實物流，付款流，信息流、促銷流）供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客運、銀運儲銀運儲銀供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客推廣商推廣商供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客運、儲運、儲供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行銀行693、營銷渠道層級消費者零售商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者批發(fā)商零售商零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商

消費者市場營銷渠道層級70

產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道層級長度是指經(jīng)由營銷中介的級數(shù)。寬度是指同一級別使用營銷中介的數(shù)目。零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道制造商制造商制造商制造商產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)分銷商制造商的銷售代表制造商的銷售分支機構(gòu)71三、設(shè)計營銷渠道

步驟：

1、分析顧客需求特征

批量大小、等候時間、空間便利、產(chǎn)品品種、服務(wù)支持

2、確定渠道目標

速度、費用、借力、控制性、針對性

3、設(shè)計備選渠道方案

分銷策略、渠道成員的資格、責(zé)任和權(quán)利

4、評估、確定渠道方案

（經(jīng)濟性，適應(yīng)性，可控性，競爭性）72

不同渠道的成本與附加值低低高高銷售附加值每次交易的成本互聯(lián)網(wǎng)電話營銷零售商店分銷商附加值合伙人銷售力量直接營銷渠道“非直接”渠道直接銷售渠道73

渠道方案的內(nèi)容渠道目標中間商的類型分銷級數(shù)中間商數(shù)目

（專營性分銷，選擇性分銷，密集型分銷）渠道成員的條件渠道成員的責(zé)任和權(quán)力招商流程74四、管理營銷渠道1、選擇渠道成員2、培訓(xùn)渠道成員3、激勵渠道成員

制造商對中間商的影響力量：

強制力量、報酬力量、法律力量、專家力量、相關(guān)力量激勵措施：

銷售定額、差價、提成和返利、廣告支持、培訓(xùn)、競賽、文化感召、特別對待、專家服務(wù)等。4、化解渠道沖突:垂直型沖突、水平型沖突、渠道沖突5、評價、調(diào)整渠道成員6、渠道改進75五、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)（E-business）：利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)商品和服務(wù)交易的活動。B2BB2CC2CB2B：商家對商家，如：阿里巴巴、生意寶；B2C：商家對個人，如：京東商城、當(dāng)當(dāng)..；C2C：個人對個人，如：淘寶、拍拍；O2O：線上購買線下商品與服務(wù)，實體店享受，如：團購網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營銷（E-marketing）：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。

各種可能的網(wǎng)絡(luò)工具應(yīng)用在市場營銷活動中，諸如市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、認知價值（定價）、推廣促銷、品牌宣傳、客戶服務(wù)、互動溝通等。76思考作業(yè)：1、你是如何設(shè)置區(qū)域營銷渠道的？2、你是如何管理區(qū)域營銷渠道的？77第七章整合營銷傳播（第四課時）（一）營銷傳播的作用：1、向消費者告知和展示產(chǎn)品；2、告知消費者購買和使用產(chǎn)品的信息和知識；3、傳播公司及其品牌；4、告知消費者購買和使用某一產(chǎn)品所能得到的獎勵和回報；5、多種工具的組合使用積累品牌資產(chǎn)。一、營銷傳播概述（IMC）78（二）營銷傳播和品牌資產(chǎn)廣告：由確定的發(fā)起人以付費方式進行的商品、服務(wù)、創(chuàng)意的非人員展示和推廣活動。銷售促進：鼓勵買者購買商品和服務(wù)的短期刺激。事件和體驗：公共關(guān)系與宣傳直接營銷人員推銷1、營銷傳播組合79

常用的營銷傳播工具廣告銷售促進事件/體驗公共關(guān)系人員推銷直接營銷印刷廣告廣播廣告電視廣告廣告牌售點陳列宣傳小冊子工商名錄招貼和傳單外包裝網(wǎng)絡(luò)廣告競賽抽獎贈品樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣折讓交易運動娛樂節(jié)日活動藝術(shù)表演事件工廠參觀公司展覽館街區(qū)活動報刊稿子演講研討會年度報告慈善捐款出版物商務(wù)關(guān)系游說確認媒體公司雜志推銷展示銷售會議樣品示范游說目錄營銷郵購服務(wù)電話營銷電子購物電視購物傳真電子信箱語音信箱網(wǎng)絡(luò)傳播802、營銷傳播建立品牌資產(chǎn)銷售促進廣告直接營銷人員推銷公關(guān)與宣傳事件與體驗營銷傳播組合品牌關(guān)系品牌響應(yīng)品牌形象品牌知名度品牌資產(chǎn)81（三）傳播過程模型1、傳播過程的宏觀模型關(guān)注：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶發(fā)送者接收者信息解碼編碼反應(yīng)反饋噪音（媒介）822、消費者反應(yīng)的微觀模型階段模式AIDA模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式