市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃課件-龔健-11.20

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市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃（共4課時(shí)每課時(shí)120分鐘）

主講人：龔健2014年11月2本課程目的:

在從事銷售工作的隊(duì)伍中，有相當(dāng)大的一部分人員不是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的，對(duì)系統(tǒng)的營(yíng)銷概念不了解，許多人只知道銷售就是賣東西，就是欺騙、就是坑蒙拐騙。不知道什么是真正意義上的銷售，不懂得什么是真正的營(yíng)銷。本課程就是從最基礎(chǔ)知識(shí)入手，讓學(xué)員了解并掌握什么是市場(chǎng)？什么是營(yíng)銷？做好營(yíng)銷有哪些方法？如何進(jìn)行市場(chǎng)分析？如何進(jìn)行宣傳策劃？等一系列與日常銷售工作密切相關(guān)的基本動(dòng)作。3內(nèi)容結(jié)構(gòu):第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理念四、市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵術(shù)語五、營(yíng)銷管理過程第二章營(yíng)銷環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析二、SWOT分析第三章S-T-P營(yíng)銷一、市場(chǎng)細(xì)分二、界定目標(biāo)市場(chǎng)三、產(chǎn)品定位第四章塑造市場(chǎng)供應(yīng)品一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品生命周期四、包裝策略五、新產(chǎn)品開發(fā)策略第五章定價(jià)策略一、制定價(jià)格的步驟二、常用的定價(jià)策略三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略第六章營(yíng)銷渠道策略一、營(yíng)銷渠道釋義二、營(yíng)銷渠道的功能和流程三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道四、管理營(yíng)銷渠道五、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第七章整合營(yíng)銷傳播一、營(yíng)銷傳播概述二、整合營(yíng)銷傳播流程三、大眾傳播的管理第八章如何做營(yíng)銷策劃一、關(guān)于策劃二、策劃分類三、策劃流程四、策劃理念五、策劃人素養(yǎng)4第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述（第一課時(shí)）市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念（經(jīng)營(yíng)哲學(xué)）市場(chǎng)營(yíng)銷核心理念市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵術(shù)語營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本章內(nèi)容提要:5一、市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)

1、市場(chǎng)的含義：

市場(chǎng)=人口+購買力+購買意愿

2、交換發(fā)生的條件：

1）至少有買賣雙方；

2）有合適的產(chǎn)品或其他可供交換的價(jià)值；

3）雙方都能接受的交換條件；

4）一般需要有必要的場(chǎng)所或條件。

3、買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)6二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義定義：

從企業(yè)角度講，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)需求，運(yùn)用合適的策略滿足需求，并因此而獲取企業(yè)利益的管理過程。Marketing：

圍繞目標(biāo)市場(chǎng)開展的一系列活動(dòng)的總和。菲利普·科特勒:從本質(zhì)上講，市場(chǎng)營(yíng)銷就是一場(chǎng)贏贏游戲7營(yíng)銷觀念：

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，由外而內(nèi)思考問題案例1-1李澤鉅開發(fā)溫哥華世博會(huì)舊址

1986年，溫哥華世博會(huì)開過后，李澤鉅想把世博會(huì)舊址開發(fā)成綜合性商業(yè)住宅區(qū)，他給父親李嘉誠(chéng)提出的理由是：

1、舊址附近已開發(fā)，社區(qū)設(shè)施、交通等已有良好的基礎(chǔ)；

2、溫哥華這一區(qū)域市容美觀；8

3、舊址位于市區(qū)邊緣，有市郊的便利而無市區(qū)的煩躁；

4、位置臨海，風(fēng)景宜人，可開發(fā)海景住宅；

5、香港移民大量涌入楓葉國(guó)，對(duì)于飽受市區(qū)擁擠嘈雜之苦而又嫌郊區(qū)偏遠(yuǎn)冷寂的港人來說，海景住宅有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

李嘉誠(chéng)看到后，認(rèn)可兒子的分析，并特別指出：

最后一點(diǎn)最具商業(yè)眼光！不是你自己如何好，而是買方喜歡你什么？9中國(guó)工商銀行在國(guó)內(nèi)銀行界的地位：

資產(chǎn)總額最大，網(wǎng)點(diǎn)最多，存款余額最高，國(guó)際同業(yè)排名最靠前，業(yè)務(wù)/產(chǎn)品最全面，服務(wù)最佳（英國(guó)《銀行家》和美國(guó)《環(huán)球金融》評(píng)選）如何定位？

中國(guó)最大的銀行，服務(wù)最佳銀行，全能銀行？從客戶立場(chǎng)考慮，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？

“您身邊的銀行，可信賴的銀行”案例1-2中國(guó)工行的“恐龍變身”對(duì)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)而言，方便和安全是最重要的賣點(diǎn)！102、營(yíng)銷與推銷的區(qū)別彼德·德魯克：

營(yíng)銷的目的就是使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。起點(diǎn)不同；側(cè)重點(diǎn)不同；過程不同；結(jié)果不同11案例1-3趙本山賣拐是不是營(yíng)銷？123、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4Ps）營(yíng)銷組合Marketingmix產(chǎn)品策略product價(jià)格策略price產(chǎn)品組合性能與利益設(shè)計(jì)與包裝品牌服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)生命周期定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略定價(jià)方法折扣價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)渠道策略place渠道策略招商渠道管理激勵(lì)物流連鎖經(jīng)營(yíng)推廣策略promotion銷售促進(jìn)SP廣告人員推銷公共關(guān)系直接行銷13亞組合示例產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位策略品牌策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品包裝策略目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品利益、檔次、形象、競(jìng)爭(zhēng)地位等核心產(chǎn)品、細(xì)分產(chǎn)品、檔次結(jié)構(gòu)、盈利角色、市場(chǎng)區(qū)域款式、色系、紙質(zhì)、風(fēng)格、特色、數(shù)量、保護(hù)性、收藏性品牌定位、區(qū)隔、身份屬性、個(gè)性、成長(zhǎng)目標(biāo)、家族化等必要性、時(shí)機(jī)、差異化、流程、上市、關(guān)系等產(chǎn)品策略組合（從制造商角度）14

在4P基礎(chǔ)上(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣)，加上公共關(guān)系（PublicRelations）和政治權(quán)力（PoliticalPower）。

——影響營(yíng)銷過程和結(jié)果的外部力量。

擴(kuò)大組合（6P’s）

顧客的需求（Customer）成本（Cost）便利性（Convenience）溝通（Communication）站在顧客的角度來描述和設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。換個(gè)角度（4C’s）154、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用（價(jià)值）決策時(shí)，首先考慮客戶（顧客）的利益；克服短視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃企業(yè)利益；依據(jù)事實(shí)，而不是經(jīng)驗(yàn)和直覺來做決策培養(yǎng)全員營(yíng)銷的理念；以整合的觀念計(jì)劃企業(yè)的市場(chǎng)行動(dòng)；更敏銳地在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)而言：165、營(yíng)銷觀念沿革生產(chǎn)觀念：供不應(yīng)求時(shí)，以量取勝；產(chǎn)品觀念：供求基本平衡，以質(zhì)取勝；推銷觀念：供應(yīng)過剩，想法售出；營(yíng)銷觀念：從研究需求開始；社會(huì)營(yíng)銷觀念：關(guān)注社會(huì)責(zé)任。17三、現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理念

1、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌，一個(gè)都不能少；

2、市場(chǎng)決定一切（賣得好才是好產(chǎn)品）；

3、市場(chǎng)總是存在很多機(jī)會(huì)，但屬于你的往往很 少；(區(qū)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)）

4、創(chuàng)意、方案與執(zhí)行的關(guān)系是1：2：7；

5、適應(yīng)市場(chǎng)，不要妄圖去改變市場(chǎng)；

6、認(rèn)知價(jià)值決定價(jià)格

7、渠道（終端）制勝；

8、細(xì)節(jié)決定勝敗。18四、市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵術(shù)語

１、市場(chǎng)市場(chǎng)=人口+購買力+購買意愿 ２、顧客或客戶 ３、需要與需求需求=需要＋購買力 開發(fā)需要與開發(fā)需求４、價(jià)值：

產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的物質(zhì)和精神上的滿足感。 ５、品牌 ６、渠道或通路 ７、促銷與推廣 ８、顧客讓渡價(jià)值19顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值—顧客總成本=顧客讓渡價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本 人員價(jià)值 精力成本 形象價(jià)值 精神成本顧客讓渡價(jià)值的意義：顧客價(jià)值最大化20五、營(yíng)銷管理過程營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

1、需求狀態(tài)與營(yíng)銷管理任務(wù)需求狀況營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷管理類型負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無需求激發(fā)需求刺激性營(yíng)銷潛在需求實(shí)現(xiàn)需求開發(fā)性營(yíng)銷下降需求恢復(fù)需求恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營(yíng)銷飽和需求維持需求維護(hù)性營(yíng)銷過度需求限制需求限制性營(yíng)銷有害需求否定需求抵制性營(yíng)銷212、營(yíng)銷管理過程發(fā)現(xiàn)、開發(fā)和確認(rèn)市場(chǎng)需求（機(jī)會(huì)）確定營(yíng)銷戰(zhàn)略（定位、方向、核心競(jìng)爭(zhēng)力等）制定營(yíng)銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）執(zhí)行并管理營(yíng)銷過程（流程、人員、物流、激勵(lì)、考評(píng)等）22思考：根據(jù)4Ps理論，分析朗凱奇在營(yíng)銷組合上的運(yùn)用？23第二章營(yíng)銷環(huán)境分析（第一課時(shí)）營(yíng)銷環(huán)境分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析SWOT分析企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略本章內(nèi)容提要24一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、什么是營(yíng)銷環(huán)境

影響營(yíng)銷過程和結(jié)果的企業(yè)外部因素。2、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

自然環(huán)境企業(yè)技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化政治法律253、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)自身供應(yīng)商銷售中間商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客和客戶社會(huì)公眾26二、SWOT分析1、SWOT分析法，又稱態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。272、分析要領(lǐng)設(shè)定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行對(duì)比分析；具體項(xiàng)目可按五級(jí)評(píng)分法予以量化；分析次序先宏觀后微觀；選一時(shí)點(diǎn)分析，再根據(jù)情勢(shì)變化作動(dòng)態(tài)調(diào)整。28中國(guó)郵政的SWOT分析模型（科爾尼）29思考作業(yè)：根據(jù)SWOT分析法分析朗凱奇與東方雨虹、德高等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異？30第三章S-T-P營(yíng)銷

（第二課時(shí)）在營(yíng)銷理論中，

市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)

、產(chǎn)品定位(Positioning)都是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。

由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個(gè)企業(yè)也無法滿足一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者的需求。所以，研究某些特定市場(chǎng)的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。

31一、市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmenting）

1、目標(biāo)營(yíng)銷的三個(gè)步驟：

區(qū)隔有不同需要和偏好的購買者群體，并描述他們（市場(chǎng)細(xì)分） 選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（界定目標(biāo)市場(chǎng)） 針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，確定公司供應(yīng)品帶給購買者的關(guān)鍵特征和利益（產(chǎn)品定位）

2、市場(chǎng)細(xì)分定義

依據(jù)購買者需要和偏好的差異性，把整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。

323、市場(chǎng)細(xì)分的有效性差異性：市場(chǎng)可以區(qū)別，并對(duì)不同的營(yíng)銷 組合有不同的反應(yīng)；可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的大小、購買力和特 性可以衡量；足量性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利；可進(jìn)入性：細(xì)分市場(chǎng)能夠有效到達(dá)并為之 服務(wù)；執(zhí)行性：能夠設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃并貫徹執(zhí)行。334、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素

地區(qū)、城市（分級(jí)）、農(nóng)村、氣候、地形地貌等人文因素

性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、教育、信仰、社會(huì)階層等心理因素

生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等行為因素

使用時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者類型、使用率、品牌忠誠(chéng)情況、知曉及行動(dòng)階段等34二、界定目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)就是公司準(zhǔn)備為之服務(wù)的某個(gè)或某幾個(gè)顧客（客戶）群。

市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的三種選擇：無差異營(yíng)銷差異化營(yíng)銷集中營(yíng)銷35

選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮的因素市場(chǎng)同質(zhì)性（差異性）企業(yè)資源條件企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)成長(zhǎng)階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略36三、產(chǎn)品定位

賦予產(chǎn)品或品牌以某種獨(dú)特的利益和風(fēng)格，使其在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)立的地位。目的：建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟：分析目標(biāo)顧客的利益追求確認(rèn)本公司的資源優(yōu)勢(shì)確定獨(dú)特的利益主張建立品牌個(gè)性37

產(chǎn)品定位的要求找準(zhǔn)獨(dú)特的利益主張競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿定位既需要堅(jiān)持也需要調(diào)整可以考慮概括性定位產(chǎn)品的利益與品牌個(gè)性要結(jié)合起來謹(jǐn)慎使用避強(qiáng)定位38專題：營(yíng)銷現(xiàn)狀越來越難以應(yīng)付的營(yíng)銷難題：銷售在不斷增長(zhǎng)，而利潤(rùn)在不斷下滑；營(yíng)銷知識(shí)和技能不斷增加，而營(yíng)銷問題卻越來越多；使用的分析工具越來越多，而營(yíng)銷前景卻越來越模糊；產(chǎn)品越來越豐富，價(jià)格越來越低，渠道越來越短，而顧客的抱怨卻越來越多；西方知名公司的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)越來越不好用；······39

營(yíng)銷關(guān)鍵詞：體驗(yàn)：可售賣的價(jià)值互動(dòng)：共同完成價(jià)值創(chuàng)造口碑：人際水平傳播擴(kuò)散：以點(diǎn)帶面情感：精神需求與感官享受生動(dòng)：使顧客興奮參與：企業(yè)是社會(huì)一員個(gè)性：一對(duì)一定制營(yíng)銷小眾：大眾市場(chǎng)的小眾傳播40

思考作業(yè)：根據(jù)STP理論，結(jié)合自身市場(chǎng)實(shí)際，如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)？41第四章塑造市場(chǎng)供應(yīng)品

（第二課時(shí)）市場(chǎng)供應(yīng)品（營(yíng)銷的對(duì)象）：商品：食品、電器、服裝等。服務(wù)：航空、旅館、理發(fā)、美容、維修等；事件：運(yùn)動(dòng)會(huì)、企業(yè)周年慶典、展覽等；體驗(yàn)：登山、旅游、咖啡、游樂場(chǎng)、電影等；人物：影視歌明星、藝術(shù)家、專業(yè)人士等；地點(diǎn)：國(guó)家、地區(qū)、景區(qū)等；財(cái)產(chǎn)權(quán)：房地產(chǎn)、證券等；組織：大學(xué)、社團(tuán)、政府、宗教團(tuán)體等；信息：知識(shí)、新聞等；觀念：政治主張、健康養(yǎng)生、公益等。42

一、產(chǎn)品的整體概念

完全的產(chǎn)品價(jià)值集合。共包括五個(gè)層次：（以空調(diào)為例）1、核心產(chǎn)品：制冷、舒適2、基礎(chǔ)產(chǎn)品：保證必須功能的屬性和特征。

如有效的制冷功能、可接受的能耗等。3、期望產(chǎn)品：顧客對(duì)該類產(chǎn)品的普通期望。

如風(fēng)速可調(diào)節(jié)、擋板可伸縮、電纜線長(zhǎng)度不 少于60cm、整機(jī)與關(guān)鍵部件質(zhì)保等。4、附加產(chǎn)品：區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異屬性和特征。

如電子觸摸控制、溫差顯示器、自動(dòng)風(fēng)速、800免費(fèi)服務(wù)電話等。5、潛在產(chǎn)品：延伸和轉(zhuǎn)變的潛在空間。

如靜音、變頻。清新空氣等。43二、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指一個(gè)公司全部產(chǎn)品所組成的有機(jī)組合，它包括全部產(chǎn)品線和所有產(chǎn)品項(xiàng)目?？照{(diào)洗衣機(jī)彩電冰箱涉及到：寬度，長(zhǎng)度，相關(guān)性（粘度）442、產(chǎn)品線擴(kuò)展

產(chǎn)品線向下延伸：

利潤(rùn)追求、競(jìng)爭(zhēng)、中高檔缺乏發(fā)展性、完善產(chǎn)品線。產(chǎn)品線向上延伸：

利潤(rùn)追求、提升品牌、完善產(chǎn)品線。雙向延伸：完善產(chǎn)品線、分散風(fēng)險(xiǎn)45可用于分析：一個(gè)產(chǎn)品種類，一種產(chǎn)品形式，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌三、產(chǎn)品生命周期基本模式銷售額成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售或利潤(rùn)額導(dǎo)入期利潤(rùn)額46四、包裝策略

產(chǎn)品包裝的三個(gè)層次：

直接包裝、銷售包裝、運(yùn)輸包裝包裝的作用：

1、保護(hù)、美化產(chǎn)品；

2、方便購買、攜帶和使用；

3、便于顧客識(shí)別；

4、標(biāo)識(shí)產(chǎn)品品質(zhì)；

5、增大認(rèn)知價(jià)值；

6、促銷。47

包裝策略（要求）：能夠表現(xiàn)品牌特點(diǎn)或個(gè)性；傳達(dá)富有感染力和說服力的信息；便利于產(chǎn)品運(yùn)輸和保護(hù)；便于消費(fèi)者使用；便于儲(chǔ)存符合法律及其他規(guī)則的要求。48五、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品的種類通常：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品以一家公司為出發(fā)點(diǎn)：新問世的產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的贈(zèng)補(bǔ)品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 市場(chǎng)重新定位成本降低 492、新產(chǎn)品失敗的原因：前期的市場(chǎng)研究不夠深入和全面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)過于樂觀產(chǎn)品概念存在致命缺陷產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)不成功產(chǎn)品定價(jià)錯(cuò)誤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)資本短缺其他不可控因素503、新產(chǎn)品開發(fā)步驟

創(chuàng)意產(chǎn)生

產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的方法。創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品概念

定義。內(nèi)容。概念測(cè)試。使用價(jià)值曲線圖。發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略

描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)性。 產(chǎn)品定位。預(yù)計(jì)銷售量。市場(chǎng)份額。 頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。51

產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試

測(cè)試地區(qū)。測(cè)試對(duì)象。收集哪些信息。測(cè)試方法。商品化（批量上市）

時(shí)機(jī)。區(qū)域。目標(biāo)市場(chǎng)。策略和方法。52

思考作業(yè)：根據(jù)產(chǎn)品組合概念的五個(gè)層次，朗凱奇產(chǎn)品是如何組合定位的？新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)過哪幾個(gè)步驟？其中哪幾步最關(guān)鍵？為什么？53第五章定價(jià)策略（第三課時(shí)）一、制定價(jià)格的步驟（一）確定定價(jià)目標(biāo)：

1、滲透定價(jià)

2、撇脂定價(jià)

3、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)

4、生存定價(jià)

5、品質(zhì)領(lǐng)先定價(jià)54（二）分析市場(chǎng)需求1、需求總量及市場(chǎng)份額2、價(jià)格敏感程度3、價(jià)格彈性4、需求曲線（三）估計(jì)成本

成本的構(gòu)成；成本特性；成本的確定（四）分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、成本和價(jià)格55（五）選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法拍賣式定價(jià)法集團(tuán)定價(jià)法56（六）確定最終價(jià)格需要考慮：

1、心理因素

2、風(fēng)險(xiǎn)與收益

3、競(jìng)爭(zhēng)

4、產(chǎn)品線

5、政策

6、渠道成員的利益57二、常用的定價(jià)策略（一）折扣定價(jià)策略

1、現(xiàn)金折扣

2、數(shù)量折扣（單次、累積）

3、功能折扣（只對(duì)經(jīng)銷商）

4、季節(jié)折扣

5、促銷折讓（二）地區(qū)定價(jià)策略

1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)

2、統(tǒng)一交貨定價(jià)(郵資價(jià)格)

3、分區(qū)定價(jià)

4、基點(diǎn)定價(jià)

5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)58（三）心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、招徠定價(jià)（四）差別定價(jià)策略

1、顧客差別定價(jià)

2、產(chǎn)品差別定價(jià)（形式、部位、利益等）

3、時(shí)間差別定價(jià)（銷售的熱冷不同）59（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線角色定價(jià)2、選擇品定價(jià)3、補(bǔ)充品定價(jià)（消耗品、售后服務(wù)等）4、分部定價(jià)（如游園、電話費(fèi)等）5、副產(chǎn)品定價(jià)6、捆綁或套裝定價(jià)60三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（一）價(jià)格調(diào)整策略

1、降價(jià)原因：產(chǎn)能過剩競(jìng)爭(zhēng)壓力成本費(fèi)用更低爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額

2、提價(jià)原因：

原材料漲價(jià)、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應(yīng)求等。61

（二）調(diào)整價(jià)格應(yīng)考慮的因素1、對(duì)需求的影響（考慮需求彈性）2、顧客可能的反應(yīng)（理解）3、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)4、渠道成員的態(tài)度和反應(yīng)5、對(duì)品牌的影響6、行業(yè)政策7、長(zhǎng)期趨勢(shì)8、執(zhí)行力62（三）應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略1、考慮因素：需求及顧客可能的反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)的真實(shí)原因是臨時(shí)措施還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略？其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)如何反應(yīng)？對(duì)我方的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者又會(huì)如何應(yīng)對(duì)？我方的執(zhí)行能力對(duì)品牌的影響行業(yè)政策及趨勢(shì)632、應(yīng)對(duì)措施：維持原價(jià)，增加價(jià)值跟進(jìn)降價(jià)推出新產(chǎn)品，提高價(jià)格加大促銷力度，變相降價(jià)3、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的決策程序否競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？

維持目前價(jià)格水平，靜觀其變

此價(jià)格會(huì)嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售嗎？

是永久減價(jià)嗎？

降價(jià)多少？

少于4%：推出促銷措施

下降4～8%：降價(jià)一半幅度

超過8%：降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者水平否是否是是64思考作業(yè)：根據(jù)定價(jià)策略的方法，你如何給你目標(biāo)客戶制定價(jià)格政策？65第六章營(yíng)銷渠道策略（第三課時(shí)）一、營(yíng)銷渠道釋義

存在于生產(chǎn)者與最終用戶之間的一系列營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，其作用是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地進(jìn)入最終消費(fèi)和使用環(huán)節(jié)?；緲?gòu)成：

1、買賣中間商，即經(jīng)銷商

2、代理商

3、輔助機(jī)構(gòu)66

為什么要使用營(yíng)銷渠道：

1、生產(chǎn)者沒有能力直接經(jīng)營(yíng)渠道

2、直接營(yíng)銷不現(xiàn)實(shí)

3、銷售利潤(rùn)低于制造利潤(rùn)

4、沒有渠道商更專業(yè)

5、減少交易次數(shù)，提高分銷效率67二、營(yíng)銷渠道的功能和流程收集并反饋市場(chǎng)情報(bào)發(fā)展并傳播用于說服顧客的溝通材料與顧客達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)交換對(duì)制造商墊付貨款分擔(dān)貨品進(jìn)入最終消費(fèi)前的風(fēng)險(xiǎn)提供產(chǎn)品實(shí)體一系列的儲(chǔ)運(yùn)工作通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)為買方付款為制造商提供服務(wù)、展示、售賣條件等支持1、渠道成員的功能：682、營(yíng)銷渠道流程

（所有權(quán)流，實(shí)物流，付款流，信息流、促銷流）供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客運(yùn)、銀運(yùn)儲(chǔ)銀運(yùn)儲(chǔ)銀供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客推廣商推廣商供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客運(yùn)、儲(chǔ)運(yùn)、儲(chǔ)供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行銀行693、營(yíng)銷渠道層級(jí)消費(fèi)者零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商

消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層級(jí)70

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層級(jí)長(zhǎng)度是指經(jīng)由營(yíng)銷中介的級(jí)數(shù)。寬度是指同一級(jí)別使用營(yíng)銷中介的數(shù)目。零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道制造商制造商制造商制造商產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)分銷商制造商的銷售代表制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)71三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道

步驟：

1、分析顧客需求特征

批量大小、等候時(shí)間、空間便利、產(chǎn)品品種、服務(wù)支持

2、確定渠道目標(biāo)

速度、費(fèi)用、借力、控制性、針對(duì)性

3、設(shè)計(jì)備選渠道方案

分銷策略、渠道成員的資格、責(zé)任和權(quán)利

4、評(píng)估、確定渠道方案

（經(jīng)濟(jì)性，適應(yīng)性，可控性，競(jìng)爭(zhēng)性）72

不同渠道的成本與附加值低低高高銷售附加值每次交易的成本互聯(lián)網(wǎng)電話營(yíng)銷零售商店分銷商附加值合伙人銷售力量直接營(yíng)銷渠道“非直接”渠道直接銷售渠道73

渠道方案的內(nèi)容渠道目標(biāo)中間商的類型分銷級(jí)數(shù)中間商數(shù)目

（專營(yíng)性分銷，選擇性分銷，密集型分銷）渠道成員的條件渠道成員的責(zé)任和權(quán)力招商流程74四、管理營(yíng)銷渠道1、選擇渠道成員2、培訓(xùn)渠道成員3、激勵(lì)渠道成員

制造商對(duì)中間商的影響力量：

強(qiáng)制力量、報(bào)酬力量、法律力量、專家力量、相關(guān)力量激勵(lì)措施：

銷售定額、差價(jià)、提成和返利、廣告支持、培訓(xùn)、競(jìng)賽、文化感召、特別對(duì)待、專家服務(wù)等。4、化解渠道沖突:垂直型沖突、水平型沖突、渠道沖突5、評(píng)價(jià)、調(diào)整渠道成員6、渠道改進(jìn)75五、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)（E-business）：利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)交易的活動(dòng)。B2BB2CC2CB2B：商家對(duì)商家，如：阿里巴巴、生意寶；B2C：商家對(duì)個(gè)人，如：京東商城、當(dāng)當(dāng)..；C2C：個(gè)人對(duì)個(gè)人，如：淘寶、拍拍；O2O：線上購買線下商品與服務(wù)，實(shí)體店享受，如：團(tuán)購網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（E-marketing）：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)。

各種可能的網(wǎng)絡(luò)工具應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，諸如市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、認(rèn)知價(jià)值（定價(jià)）、推廣促銷、品牌宣傳、客戶服務(wù)、互動(dòng)溝通等。76思考作業(yè)：1、你是如何設(shè)置區(qū)域營(yíng)銷渠道的？2、你是如何管理區(qū)域營(yíng)銷渠道的？77第七章整合營(yíng)銷傳播（第四課時(shí)）（一）營(yíng)銷傳播的作用：1、向消費(fèi)者告知和展示產(chǎn)品；2、告知消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的信息和知識(shí)；3、傳播公司及其品牌；4、告知消費(fèi)者購買和使用某一產(chǎn)品所能得到的獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)；5、多種工具的組合使用積累品牌資產(chǎn)。一、營(yíng)銷傳播概述（IMC）78（二）營(yíng)銷傳播和品牌資產(chǎn)廣告：由確定的發(fā)起人以付費(fèi)方式進(jìn)行的商品、服務(wù)、創(chuàng)意的非人員展示和推廣活動(dòng)。銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)買者購買商品和服務(wù)的短期刺激。事件和體驗(yàn)：公共關(guān)系與宣傳直接營(yíng)銷人員推銷1、營(yíng)銷傳播組合79

常用的營(yíng)銷傳播工具廣告銷售促進(jìn)事件/體驗(yàn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷印刷廣告廣播廣告電視廣告廣告牌售點(diǎn)陳列宣傳小冊(cè)子工商名錄招貼和傳單外包裝網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)賽抽獎(jiǎng)贈(zèng)品樣品展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣折讓交易運(yùn)動(dòng)娛樂節(jié)日活動(dòng)藝術(shù)表演事件工廠參觀公司展覽館街區(qū)活動(dòng)報(bào)刊稿子演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款出版物商務(wù)關(guān)系游說確認(rèn)媒體公司雜志推銷展示銷售會(huì)議樣品示范游說目錄營(yíng)銷郵購服務(wù)電話營(yíng)銷電子購物電視購物傳真電子信箱語音信箱網(wǎng)絡(luò)傳播802、營(yíng)銷傳播建立品牌資產(chǎn)銷售促進(jìn)廣告直接營(yíng)銷人員推銷公關(guān)與宣傳事件與體驗(yàn)營(yíng)銷傳播組合品牌關(guān)系品牌響應(yīng)品牌形象品牌知名度品牌資產(chǎn)81（三）傳播過程模型1、傳播過程的宏觀模型關(guān)注：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶發(fā)送者接收者信息解碼編碼反應(yīng)反饋噪音（媒介）822、消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型階段模式AIDA模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式