連鎖藥店如何打造多元化商品結(jié)構(gòu)

連鎖藥店如何打造多元化商品結(jié)構(gòu)

目錄1.背景-現(xiàn)狀2.藥妝店的商品體系3.打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素鑒于醫(yī)改已經(jīng)或正在給醫(yī)藥零售業(yè)帶來諸多沖擊，政策逐步推進(jìn)的影響也開始不斷顯現(xiàn)，客流下降，銷售下降，利潤下降，種種問題擺在整個(gè)業(yè)界面前。它促使諸多的企業(yè)經(jīng)營者不得不開始反思自身的戰(zhàn)略定位及運(yùn)營策略，并借此尋找新的盈利模式，紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型試驗(yàn)，其中形成主流傾向的便是圍繞大健康下的多元化品類大調(diào)整。這種調(diào)整在國內(nèi)大致始于2005年，起初似乎轟轟烈烈，但后勁卻顯缺乏迄今呈現(xiàn)停滯不前狀態(tài)，諸多連鎖藥店企業(yè)正因此陷入進(jìn)退兩難之困境。原因當(dāng)然林林總總，首要原因莫過于轉(zhuǎn)型后的定性問題了，因?yàn)檫@個(gè)大前提搞不清楚就沒法打造新型藥店。在國外這種超越傳統(tǒng)的單一藥品經(jīng)營的藥店被稱為“藥妝店〞〔日本〕或“超級藥店〞〔美國〕，在國內(nèi)尚無統(tǒng)一稱法。較多還是趨同于稱之為“藥妝店〞。國內(nèi)業(yè)界對“藥妝店〞概念模糊，認(rèn)識不清，眾說紛紜，莫衷一是。因此到底應(yīng)如何打造新型藥店商品體系及其結(jié)構(gòu)心中無數(shù)，合理的商品分類更無從談起。因此，我們首先必須厘清藥妝店定義。關(guān)于藥妝店，國際上的根本定義是：“經(jīng)營藥品、健康與美容相關(guān)用品以及雜貨〔日用品、食品〕的商店〞。背景-現(xiàn)狀背景-現(xiàn)狀健康美容用品與購物的廣度、便利性便是藥妝店業(yè)態(tài)的定位。當(dāng)然藥妝店概念并非一成不變，終究它須適應(yīng)廣闊消費(fèi)者不斷變化的需求，隨著今后的時(shí)代變遷與藥妝店的社會作用的演變進(jìn)程來推測，這種藥妝店業(yè)態(tài)定義也一樣，可以想象它會參加諸如“監(jiān)護(hù)〞“效勞〞等新的概念而不斷變化，與時(shí)俱進(jìn)。下面3張圖片分別為美、歐、日藥妝店藥妝店的商品體系藥品〔處方藥&OTC&中藥飲片〕、藥妝店的商品體系保健品〔營養(yǎng)滋補(bǔ)品&身體元素輔助食品&功能飲料〕藥妝店的商品體系化裝品〔護(hù)膚品&彩妝品〕藥妝店的商品體系家庭醫(yī)療器械〔身體測試儀&防護(hù)用品〕藥妝店的商品體系美容用品〔化裝道具&飾物〕藥妝店的商品體系個(gè)人護(hù)理用品〔人體清潔&衛(wèi)生用品〕藥妝店的商品體系休閑健身用品〔按摩器材&小型運(yùn)動器材〕藥妝店的商品體系輕型食品〔糕點(diǎn)零食&飲料〕藥妝店的商品體系便利用品〔日常文具&常用小件物品〕藥妝店的商品體系居家小型清潔用品〔殺蟲劑&芳香劑〕除此之外，國外也有將個(gè)人護(hù)理用品分解或歸類為孕嬰護(hù)理、老人護(hù)理兩塊。在興旺國家中藥妝店商品體系還包括寵物用品以及園藝用品等。立足當(dāng)?shù)貙?shí)情在建立根本完整的商品體系根底之上根據(jù)商品門類打造相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)首先我們必須掌握商品體系以及商品結(jié)構(gòu)的概念?！吧唐敷w系〞是指，整體性、且系統(tǒng)性地反映以本店為對象的生活與購物之需求。一般來講，考慮商店的作用、決定商店形象，將其細(xì)分化、系統(tǒng)化?！吧唐方Y(jié)構(gòu)〞是指一家企業(yè)或一家商店，取決于如何應(yīng)對不同的生活方式與購物需求，進(jìn)行系列性的采集商品。商品結(jié)構(gòu)可作如下定義：“所謂商品結(jié)構(gòu)，并非諸多商品的堆積，而是基于商品特性的商品分類與由商品分類構(gòu)成的母體中合理配置各款商品〞。原本“結(jié)構(gòu)〞這個(gè)詞就有“將假設(shè)干要素組合起來構(gòu)成一件物體〞之意。即，商品結(jié)構(gòu)將各款獨(dú)立商品收集在一起，而是根據(jù)某種目的、某種考慮將諸多商品構(gòu)建成一個(gè)整體。當(dāng)然商品秩序與類別平衡也都非常重要。因此，即使經(jīng)營同樣商品，也因企業(yè)與商店的不同而迥然不同。例如，牙膏、牙刷賣場，在便利店〔CVS〕和家庭用品中心〔HC〕以及藥妝店〔Dg.S〕商品結(jié)構(gòu)與賣場的位置、陳列方法都截然不同。由于這種商品結(jié)構(gòu)的不同的打造方法，就會帶給商店與企業(yè)不同的特色、并會產(chǎn)生不同銷售業(yè)績的重大變化。它們兩者之間的關(guān)系：商品體系決定商店的風(fēng)格，商品結(jié)構(gòu)決定商店的內(nèi)涵。如所周知，欲實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型就必須先從商品結(jié)構(gòu)上起步，即，首先在商品結(jié)構(gòu)上由迄今較單純的藥、健品類向多元商品〔健康美容及其生活便利必需品〕邁進(jìn)。那么，藥妝店如何打造其多元化商品結(jié)構(gòu)呢？如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素1、建立新型商品體系步驟這一商品體系內(nèi)容在前面已談及，不再重復(fù)闡述。具體建立商品體系的程序大致有以下幾種：〔1〕明確商店風(fēng)格〔門店類型〕針對本地區(qū)居民的生活與購物需求，決定商店概念的生活范圍以及它們的生活分類的購物〔如，便利需求〕。換言之，就是要開設(shè)什么樣的商店，即哪種店型，是大健康型的藥妝店還是便利型的藥妝店或是美妝型藥妝店?！?〕劃分門類〔陳列區(qū)域〕通過構(gòu)成生活需求的生活與購物特點(diǎn)進(jìn)行劃分，決定其作用〔如，美容護(hù)理〕，由此在門店布局上進(jìn)行區(qū)劃，即大分類。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素〔3〕逐次分類〔賣場分類〕劃分構(gòu)成部門的生活與行為〔如，頭發(fā)護(hù)理〕。即中分類?！?〕建立品種〔級別分類〕劃分構(gòu)成類別的用途〔如，洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素〕。即小分類?！?〕按用途功能分類〔特性分類〕劃分構(gòu)成品種的功能與細(xì)分化的用途〔如，潤發(fā)用〕。即細(xì)分類?！?〕品規(guī)〔品目〕構(gòu)成用途功能的商品劃分〔如，A廠家X品牌商品〕。即微分類。單品〔SKU〕構(gòu)成品目的最小單位〔制造單位〕〔如，180ml玫瑰色〕。即根本單位。國內(nèi)零售企業(yè)〔如商超〕大多劃分為：大分類〔食品〕、中分類〔冷凍食品〕、小分類〔冷凍餃子〕、品規(guī)〔龍鳳、避風(fēng)塘〕、單品〔SKU〕五類，其實(shí)也根本實(shí)用。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素2、制定商品結(jié)構(gòu)的原那么在制定商品結(jié)構(gòu)時(shí)，其前提取決于以下各點(diǎn)。〔1〕滿足顧客商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣一切都由作為生活者的顧客來判斷。因此，事先取決于滿足哪類顧客哪種購物需求，即使以此為根底制定的商品結(jié)構(gòu)，也要時(shí)刻掌握顧客的反響與愿望，必須與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)變化。考慮一下自己購物時(shí)的情況就會明白，從顧客的角度看，既有“只要有自己想要的商品就認(rèn)為商品結(jié)構(gòu)好〞的情況，也有“雖然不是自己想買的，但齊聚各種少見的商品和成為話題的商品便是好的商品結(jié)構(gòu)〞的情況。像這種“商品結(jié)構(gòu)〞的好壞，也因有去商店買紙、洗滌劑等的生活必需品與樂于消磨時(shí)間的瀏覽商店櫥窗那種購物的目的不同而評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)截然不同。根據(jù)購物的情況不同“商品結(jié)構(gòu)的好壞〞就發(fā)生變化。這就是不同消費(fèi)者的不同評判結(jié)果。另一方面，從商店的角度看，假設(shè)以效益優(yōu)先的話，那就只采集暢銷商品，品種少也沒問題。無論從營業(yè)面積、庫存，還是從運(yùn)營管理觀察的話，都會被認(rèn)為是好的商品結(jié)構(gòu)。然而，從顧客的角度看，那是缺乏新意、乏味的賣場，相反會降低營業(yè)額。也就是說，追求效益的結(jié)果卻蘊(yùn)藏著降低效益的相反因素，這便是商品結(jié)構(gòu)。因此，立足顧客需求，根據(jù)門店P(guān)OS數(shù)據(jù)打造主次清楚、效益與個(gè)性兼顧的商品結(jié)構(gòu)才是合理的商品結(jié)構(gòu)。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素〔2〕顧客對象層次的明確化明確有望成為本店核心顧客層次，基于該層次購物特性確立商品結(jié)構(gòu)尤為重要。也就是說，根據(jù)其年齡、性別、時(shí)節(jié)〔節(jié)假日〕以及收入與生活方式來預(yù)先劃定核心顧客層。與此同時(shí)，也須預(yù)先考慮誰是購物主體〔家庭、個(gè)人等〕的問題?！?〕設(shè)定經(jīng)營商品檔次與價(jià)格帶經(jīng)營的商品當(dāng)然種類繁多，但這其中采集哪種檔次何種價(jià)格帶的商品，應(yīng)預(yù)先決定，它對于確立商品結(jié)構(gòu)也非常重要。否那么，一味地按照自己意愿采集商品的話，就難以向顧客反映本店的經(jīng)營形象，更會令顧客搞不清本店的性質(zhì)。這里當(dāng)然要根據(jù)門店所處地段、位置，通?？蓪⑦B鎖藥店分成三大類型：繁華商業(yè)街型：鑒于該地域人流量大、消費(fèi)能力強(qiáng)，故宜側(cè)重品位、新穎，宜不斷推出新商品以及檔次相對較高商品，至少每兩周變換門店入口的促銷商品。舊街住宅區(qū)型：鑒于該地域當(dāng)?shù)鼐用裾级?，相對老人、婦女顧客較多，故宜側(cè)重老幼婦女用品及日常生活便利品，以價(jià)格相對較低商品為誘導(dǎo)。大型住宅開發(fā)區(qū)型：如上?？党?，鑒于該地域交通相對不便，離市中心較遠(yuǎn)且外來人口較多，相對年齡偏輕，可考慮一站式銷售，商品門類相對齊全，品種豐富，但宜區(qū)別于大型超市或購物中心，不包括大型、耐用商品。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素3、商品結(jié)構(gòu)因應(yīng)變化商品結(jié)構(gòu)必須經(jīng)常變化。其理由有以下幾點(diǎn)：〔1〕市場變化由于個(gè)人的消費(fèi)動向年年都在發(fā)生變化，因此需設(shè)一定的周期調(diào)整現(xiàn)有的建立在商品結(jié)構(gòu)根底之上的商品體系以積極應(yīng)對這種變化。商品結(jié)構(gòu)至少1年2次，商品體系通常2-3年調(diào)整一次?！?〕商品的生命周期變化商品的生命周期〔從導(dǎo)入期到衰退期〕越來越短。一方面不斷衍生新商品，另一方面又不斷淘汰一些舊商品。因此，假設(shè)不定期進(jìn)行品種調(diào)整變化，就會成為無法適應(yīng)顧客需求的賣場?！?〕生產(chǎn)、政策制度等外在因素的變化廠家生產(chǎn)新類別、新品種就會創(chuàng)造新的需求，法律制度和行業(yè)常規(guī)發(fā)生變化又會造就新的商品銷售模式。此時(shí)此刻，就必須盡早調(diào)整商品結(jié)構(gòu)以因應(yīng)這種新的變化。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素4、建立商品臺帳與貨架定位分割〔1〕商品管理臺賬的建立根據(jù)商品體系將實(shí)際經(jīng)營的商品落實(shí)至品目與單品，進(jìn)而決定供給商、售價(jià)、進(jìn)貨價(jià)格、訂貨單位等進(jìn)行登記注冊，這種記錄的資料稱為“商品管理冊〞或“商品臺帳〞。在制作這種商品管理冊時(shí)，必須充分考慮商品洽談的實(shí)施、銷售方法的決定、打造賣場的方案、數(shù)據(jù)目標(biāo)等等?！?〕貨架定位分割登記在商品管理臺賬的商品決定具體怎樣陳列在貨架中的方案，就是“貨架定位分割〞。在擬定貨架定位分割方案時(shí)，十分重要的是必須事先研究推算預(yù)測、高密度的陳列、容易明白的陳列、有強(qiáng)調(diào)意義的陳列以及使用何種陳列道具、貨架、促銷方法。由此，方便熟練程度較低的人員高效高速陳列，并便于多店商品管理。〔3〕數(shù)據(jù)管理與代碼化如上所述建立的商品結(jié)構(gòu)是否得到顧客的支持，商店預(yù)定營業(yè)額與利潤目標(biāo)是否到達(dá)，庫存狀況等通過數(shù)據(jù)來把握、管理尤為重要。通過將商品體系和單品、貨架定位分割等代碼化，便可隨時(shí)掌握任一單位的數(shù)據(jù)。掌握正確數(shù)據(jù)迅速采取對策無疑意義非凡。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)級別銷售額級別毛利額A銷售額占比80%A銷售額占比80%B銷售額占比

15%B銷售額占比

15%C銷售額占比

5%以下C銷售額占比

5%以下打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素5、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)內(nèi)容的要點(diǎn)商品結(jié)構(gòu)必須根據(jù)生活水平與購物需求的變化而時(shí)常進(jìn)行改進(jìn)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)內(nèi)容的要點(diǎn)有如下幾點(diǎn)：〔1〕實(shí)施ABC分析在品規(guī)較多的品種里，按品規(guī)銷售額〔也有銷售數(shù)量、毛利額〕的上下排列，將占前位80%的品規(guī)列為A，將80%～95%的品規(guī)列為B，將其余的5%列為C。按照經(jīng)驗(yàn)法那么，幾乎都是只占2成的品規(guī)卻占銷售額的80%，因此，商界將此現(xiàn)象稱為“二、八原那么〞。那末，這就需要對這兩成的品規(guī)〔A級〕予以足夠的注意，一方面不使其缺貨，另一方面修改為最大陳列量，以確保它們對銷售〔利潤〕的重大奉獻(xiàn)〔參照下表〕。在零售業(yè)界，20比80的法那么曾盛行了許久。即，20%的商品單款數(shù)創(chuàng)造了80%的營業(yè)額，由此來進(jìn)行商品的重點(diǎn)管理。然而因此鬧出過一個(gè)笑話：在某家近1500平方米的家居中心，用20%的商品單款數(shù)代替了全部商品，整個(gè)賣場盡是這20%的商品款類，結(jié)果原本暢銷商品卻變成了滯銷商品而被迫關(guān)店。這就說明所謂的商品結(jié)構(gòu)并非僅僅采集暢銷商品即可，這一教訓(xùn)令人深思，商品結(jié)構(gòu)中不光有暢銷商品與希望銷售商品，而且還應(yīng)有與之比較的商品以及令顧客賞心悅目的商品。有一家大型西服店，櫥窗上陳列著標(biāo)價(jià)150萬日元的西服套裝。在2、3萬日元即可選樣定做的時(shí)代，150萬日元現(xiàn)成西裝可以想象任何人都不會買的，但作為可以成為話題，帶給人們該店檔次印象的促銷不失為很好的手段。這種事例也許過于極端，然而，即使在一個(gè)營業(yè)面積僅有100平米的便利店卻也能通過其商品結(jié)構(gòu)演示季節(jié)感、檔次、專業(yè)色彩性。在采集商品上，為什么要有這種商品的意義應(yīng)該明確。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素〔2〕挖掘暢銷品在商品分類中那些暢銷的品規(guī)在ABC分析中歸為A級，因此需增加其陳列面，進(jìn)而提高其銷售額?！?〕找出滯銷品在商品分類中那些幾乎沒有銷售出去的品規(guī)在ABC分析中歸為C級，因此需減少陳列面或撤出陳列，取而代之?dāng)U大A級商品陳列面或?qū)胄律唐??！?〕商品精選新增策略迄今尚未經(jīng)營的生產(chǎn)體系類或行業(yè)性商品，根據(jù)生活與購物需求的共性進(jìn)行精選、新增，以不斷充實(shí)購物的種類。由此，站在消費(fèi)者的角度，不僅實(shí)現(xiàn)了容易購置且分類細(xì)膩的商品結(jié)構(gòu)〔集貨〕，而且還創(chuàng)造出許多新的需求?！?〕商品結(jié)構(gòu)的拓寬將購置頻率相近的暢銷品種與品規(guī)跳出迄今分類的制約，推廣、引申其概念經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)極為便利的購物，以適應(yīng)現(xiàn)代社會的快節(jié)奏需求?！?〕商品結(jié)構(gòu)的深耕以用途相同為宗旨，力圖施行增加用途功能與設(shè)