皇明品牌整合傳播大綱

價值營銷新飛躍皇明2021年品牌整合傳播大綱序2021年末，一個橫跨太陽能熱水器、溫屏節(jié)能玻璃、太陽能燈具等多個太陽能光電利用領(lǐng)域的龐大的皇明集團(tuán)已初見端倪。同時，在皇明核心產(chǎn)業(yè)——太陽能熱水器行業(yè)中，面臨著低價格的挑戰(zhàn)?；拭魈柲軣崴魅绾翁嵘齼r值，甩開競爭對手，形成行業(yè)健康開展？在皇明集團(tuán)面臨多元化擴(kuò)張的重要轉(zhuǎn)折時，皇明集團(tuán)品牌如何在更廣的領(lǐng)域里打造自己的核心競爭力？如何完成從太陽能熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，轉(zhuǎn)向太陽能行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的質(zhì)的飛躍？籍與和皇明合作時期，采納期待著一個更為強(qiáng)盛、國際化的民族大品牌的出現(xiàn)！目錄第一局部：皇明營銷戰(zhàn)略簡綱第二局部：皇明集團(tuán)品牌規(guī)劃第三局部：2021年皇明太陽能熱水器品牌與傳播企業(yè)雖然每年投入重金進(jìn)行技術(shù)改造、產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳，提供高品質(zhì)產(chǎn)品、周到效勞，但仍然擺脫不了價格競爭的窘迫；在高價值產(chǎn)品推廣中，銷售終端的經(jīng)銷商、導(dǎo)購、銷售人員缺乏應(yīng)有的自信，沒有形成強(qiáng)有力的終端說辭來與競爭進(jìn)行區(qū)隔，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念；實力漸長的經(jīng)銷商忠誠度不高，與企業(yè)博奕能力增強(qiáng);開展了近十年的企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、中國著名商標(biāo)，卻仍然把“找出產(chǎn)品貴的理由〞作為企業(yè)重要的研究課題?！恍┎蝗轃o視的事實產(chǎn)品擁有高價值，卻無法表達(dá)與消費(fèi)者所期望的高價值和物超所值的溝通品牌給產(chǎn)品提供價值支持力量太弱。這一切在諭示著一個事實這是一個品牌競爭的時代，物美價廉的產(chǎn)品并不好賣；假設(shè)沒有價值輸出，即便是千里馬也可能當(dāng)成小毛驢來賣。

一向宣揚(yáng)“擁有體驗〞的ＩＢＭ正在通過品牌力量對抗著戴爾低價攻勢。

試想一下，一個從豪華車?yán)镒叱鰜淼牧嘀娔X包的高級白領(lǐng)，或者是一個在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士，他們最有可能用什么牌子的電腦，ＩＢＭ還是戴爾？

這正是ＩＢＭ的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面。在面對戴爾咄咄逼人的價格攻勢面前，ＩＢＭ正在通過創(chuàng)造一種“擁有體驗〞來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾。一個濃墨品牌，一個重彩價格。例ＩＢＭ與戴爾——用價值對抗價格ＩＢＭ推行的“價值營銷〞是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與效勞，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝的。這與著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒所倡導(dǎo)，“顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價值〞的理念十分相像。IBM“e社會〞提供的不僅僅是產(chǎn)品，更是超前的社會觀念和方式，通過系統(tǒng)的效勞增值之于皇明2021年戰(zhàn)略指導(dǎo)思想價格沖擊價值營銷對抗第一局部：皇明營銷戰(zhàn)略簡綱與2002年相比，皇明集團(tuán)的太陽能熱水器銷售業(yè)績到達(dá)了5.7億，增長略現(xiàn)乏力！增長乏力1.610.90.7一、回憶皇明集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)成績戰(zhàn)略執(zhí)行年初的產(chǎn)品提前切換，給經(jīng)銷商帶來了較大的抵觸情緒，沒有及時解決渠道疑惑。公司內(nèi)部中高層對高端切換信心不夠堅決，存在疑惑。大區(qū)機(jī)制沒有得到充分發(fā)揮。九月臨陣布將，劃分八大區(qū)，對旺季市場穩(wěn)定造成一定影響。工程市場工程市場沒有進(jìn)行針對目標(biāo)市場的具體籌劃，重視不夠。工程團(tuán)隊的專業(yè)技能整體偏弱。對經(jīng)銷商的協(xié)助指導(dǎo)、培訓(xùn)缺乏。工程物料缺乏。工程數(shù)據(jù)不夠健全，工程時機(jī)把握不夠。渠道管理網(wǎng)點建設(shè)不系統(tǒng)，布點亂，經(jīng)銷商整體素質(zhì)偏低。對重點經(jīng)銷商政策支持缺乏。經(jīng)銷商和公司博弈的實力越來越強(qiáng)。終端掌控不力，執(zhí)行力脫節(jié)，對促銷員、專賣店、商場的管理乏力。業(yè)務(wù)團(tuán)隊缺乏市場運(yùn)作能力，終端監(jiān)管、維護(hù)不利。傳播推廣未整合傳播，系統(tǒng)規(guī)劃缺乏，傳播雜亂不連續(xù)。品牌的核心價值挖掘缺乏，品牌形象對銷量提升乏力。媒體投放效果不佳。中央5臺、6臺的銷售拉力缺乏，大楊揚(yáng)影視廣告延誤投放時機(jī)。對地方經(jīng)銷商的廣告投放指導(dǎo)、監(jiān)控不力。促銷物料老化、分散、無針對性。問題二、核心產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存問題三、2021年營銷戰(zhàn)略目標(biāo)銷售收入7億元。2021年總體網(wǎng)點渠道優(yōu)化率〔信息、物流等〕到達(dá)60％以上，增加一二級市場經(jīng)銷商數(shù)量，建立旗艦店20-30個。提高知名度同時，提升品牌價值。市場占有率到達(dá)10％。深化全員營銷效勞的組織系統(tǒng)，一切面向市場，提高市場反響力。健全大區(qū)制度，增強(qiáng)終端直控力度，建立專業(yè)的工程營銷隊伍。市場占有率營銷系統(tǒng)品牌建設(shè)網(wǎng)點建設(shè)銷售目標(biāo)四、2021年皇明戰(zhàn)略圖品質(zhì)效勞品牌渠道人員價格促銷終端機(jī)制技術(shù)研發(fā)物流廣告市場反響力競爭要素投入程度備注：2021年的戰(zhàn)略思路是正確的。事實證明，在終端、效勞、渠道、市場反響力方面的高投入，為業(yè)績穩(wěn)步增長起到了促進(jìn)作用。在執(zhí)行效果方面，與戰(zhàn)略目標(biāo)仍然存在差距，需要繼續(xù)針對主要問題，形成工程小組專門解決。在2021年的根底上，2021年的戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)市場反映作微調(diào)，并加大投入力度。五、2021年營銷戰(zhàn)略思想價值塑造品牌飛躍2021年我們將圍繞著這一核心思想開展?fàn)I銷工作，整合資源，調(diào)整策略，來提升品牌價值。挖掘核心技術(shù)的獨(dú)有價值，形成獨(dú)特的產(chǎn)品價值支撐，并在產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端展現(xiàn)方面進(jìn)行輸出；用以表達(dá)更高層次的價值概念，從產(chǎn)品的價值支持、消費(fèi)者利益、承諾、概念等進(jìn)行整合，對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，注重消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，強(qiáng)化給消費(fèi)者帶來的利益，提升產(chǎn)品的價值感；并形成一個概念抽屜，以區(qū)隔競爭對手?，F(xiàn)狀分析策略要點產(chǎn)品價值優(yōu)勢：質(zhì)量穩(wěn)定、擁有三高真空管等核心技術(shù)，產(chǎn)品品種多，形成了高中檔4大系列56個產(chǎn)品。劣勢：產(chǎn)品賣點不突出、個性不明顯，終端形象不鮮明，易被競爭對手模仿，用戶體會不到產(chǎn)品的高品質(zhì)帶來的平安感。形象價值現(xiàn)狀分析策略要點優(yōu)勢：經(jīng)過多年的品牌積累，在消費(fèi)者心中建立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。劣勢：品牌形象不飽滿、內(nèi)涵缺乏，僅僅給消費(fèi)者一個“大企業(yè)、太陽能行業(yè)的開拓者〞的形象，品牌形象對銷售拉力缺乏。南方知名度較低。重塑品牌形象，輸出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者新形象。通過太陽能英雄、技術(shù)專家、品質(zhì)管理人員、效勞人員、終端導(dǎo)購人員等不同層面的、與皇明品質(zhì)、品牌、效勞有關(guān)的核心人物來詮釋品牌、活化終端形象，增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通。效勞價值現(xiàn)狀分析策略要點整合效勞內(nèi)容，推出高價值效勞的新概念，通過系統(tǒng)的整合進(jìn)行傳播。通過效勞形象、效勞內(nèi)容的一系列效勞系統(tǒng)水平提升，提高價值，與普通效勞能力較弱的競爭對手形成差異。優(yōu)勢：經(jīng)過多年的運(yùn)作，已形成了健全的效勞網(wǎng)絡(luò)和效勞管理體系，效勞口碑較好。劣勢：效勞沒有包裝、提煉，形成一個核心的概念，與競爭對手形成差異，變成企業(yè)行銷的核心競爭力。渠道價值現(xiàn)狀分析策略要點優(yōu)勢：已形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點密集，并率先提出“5S〞專賣店形式，取得了一定的成績。劣勢：渠道成員素質(zhì)、技能欠佳，信心缺乏；經(jīng)銷商忠誠度不高，與企業(yè)搏弈的能力越來越強(qiáng);“5S〞店沒有深入推廣，終端形象價值感缺乏，無法表達(dá)高品質(zhì)的產(chǎn)品價值。優(yōu)化渠道成員，加大對二級市場的開發(fā)，形成以“專賣點+商場〞為核心的終端銷售體系。繼續(xù)推行“綠色伙伴關(guān)系〞，提升經(jīng)銷商的信心與經(jīng)營能力。對重點市場、重點經(jīng)銷商制定傾斜政策，最終形成20%的經(jīng)銷商貢獻(xiàn)85%的銷量。建立經(jīng)銷商升級工程，進(jìn)行多層次的鼓勵機(jī)制，設(shè)立多種如:終端形象獎、效勞獎、市場開拓獎、籌劃推廣獎。

人員價值現(xiàn)狀分析策略要點優(yōu)勢：已形成了從管理、技術(shù)研發(fā)到市場營銷等多層面的員工隊伍，員工忠誠度高。劣勢：缺乏對企業(yè)及品牌的自信，人員的素質(zhì)和技能相對較差，市場意識比較淡薄。對內(nèi)部員工創(chuàng)造系統(tǒng)的鼓勵機(jī)制，形成企業(yè)鼓勵文化。以各種方式加強(qiáng)對員工關(guān)于企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化的教育；建立合理的鼓勵機(jī)制，為員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃；將學(xué)習(xí)、技能的提高作為一個對員工主要的鼓勵舉措，同時搭建一個學(xué)習(xí)平臺。提升實現(xiàn)形象飛躍產(chǎn)品價值形象價值效勞價值渠道價值人員價值品牌價值第二局部：皇明集團(tuán)品牌規(guī)劃在行業(yè)內(nèi)率先提出用名車概念打造太陽能聘請“鍍膜王〞章其初博士擔(dān)任首席科學(xué)家，研發(fā)出三高真空管等行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品。黃鳴被譽(yù)為“太陽王〞皇明聘請冬奧冠軍大楊揚(yáng),推廣冬冠180，提出冬季得熱標(biāo)準(zhǔn)皇明具有前瞻性的提出“綠色熱水文明〞，提倡文明生活方式1995年推行“太陽能科普萬里行〞，從而教育開發(fā)了整個市場從一家小廠引發(fā)整個太陽能熱水器行業(yè)一、皇明集團(tuán)品牌規(guī)劃背景在太陽能熱水器行業(yè)，皇明集團(tuán)已成為絕對的倡導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)者皇明品牌被認(rèn)定為“中國著名商標(biāo)〞皇明品牌開展歷史巨資建設(shè)皇明高科園、打造中國太陽能示范城2005年太陽能為核心到了今天，皇明集團(tuán)——溫屏節(jié)能玻璃太陽能熱水器全玻璃真空管其他產(chǎn)業(yè)太陽能光電太陽能熱水系統(tǒng)到現(xiàn)在為止，皇明集團(tuán)的開展已形成以太陽能為核心，橫跨多個太陽能光電應(yīng)用行業(yè)的多元化集團(tuán)！原有的太陽能熱水器品牌已不能涵蓋整個皇明集團(tuán)，原有品牌應(yīng)如何延伸？注入新的元素，形成新的核心價值？此外，皇明品牌已成為事實上的集團(tuán)品牌，即“背書品牌〞，而背書品牌對品牌線下的產(chǎn)品價值的提升起到非同凡響的影響。一個得到很好規(guī)劃的背書品牌必將提升現(xiàn)有產(chǎn)品的價值！因此，我們認(rèn)為，此時皇明集團(tuán)急需將原有品牌資源加以整合，找出皇明集團(tuán)新的品牌戰(zhàn)略定位。以下，我們將對皇明集團(tuán)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃！二、一個先例——?dú)づ圃谥袊鴼づ?，作為一個世界級老牌的石油巨頭和外來企業(yè)，在面臨環(huán)境污染問題，是如何在新時代背景下規(guī)劃自己在中國的開展方向？對此，殼牌提出了——可持續(xù)開展！殼牌殼牌的“可持續(xù)開展方案〞是什么？為云南、新疆、西藏等的26個沒有通電的偏遠(yuǎn)村莊提供太陽能發(fā)電中央系統(tǒng)和家庭太陽能系統(tǒng)。與中國石油化工集團(tuán)等企業(yè)簽定了四個煤氣化技術(shù)使用協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，這些企業(yè)將利用殼牌的潔凈煤技術(shù)生產(chǎn)合成氣，為四家中國大型化肥廠提供生產(chǎn)原料。與來自天津市政府各部門、學(xué)術(shù)界、民間環(huán)保組織和企業(yè)界的代表一道，在天津舉辦關(guān)于可持續(xù)開展的專題研討會。全額資助了由天津“綠色之友〞環(huán)保組織主辦的“殼牌美境行動〞。在天津贊助三萬平方米的殼牌綠化帶。在天津贊助啟動首套青少年可再生能源教程。殼牌的“可持續(xù)開展方案〞為了什么？對該方案，殼牌領(lǐng)導(dǎo)人說到：“以可持續(xù)的方式為中國消費(fèi)者提供潔凈、環(huán)保的能源產(chǎn)品，支持中國的可持續(xù)開展，是殼牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)。作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)，我們愿意分享殼牌的全球經(jīng)驗，與社會各界的有識之士合作！共同擔(dān)負(fù)起對未來世代的責(zé)任，為中國經(jīng)濟(jì)、環(huán)境與社會的協(xié)調(diào)開展作出奉獻(xiàn)。〞殼牌“可持續(xù)開展〞給皇明集團(tuán)品牌塑造的啟示環(huán)保責(zé)任感：對石油造成的環(huán)境污染問題不是消極掩蓋，而是積極改進(jìn)，對社會、對普通群眾具有突出的責(zé)任感。社會使命感：其表達(dá)出的公眾形象是不單單關(guān)心自己公司的贏利，而是參與到中國的持續(xù)開展中去，來到達(dá)雙方的共同開展。公眾親切感：積極參與到推動普通群眾的環(huán)保行動中，通過環(huán)保來改善人們的生活品質(zhì)。提升殼牌品牌價值三、如何打造皇明集團(tuán)品牌總體策略：1、集團(tuán)品牌核心價值的明確和塑造!2、各個行業(yè)品牌對皇明品牌的提升!集團(tuán)品牌核心價值的明確和塑造!第一步：尋找品牌核心價值第二步：找到品牌定位第三步：發(fā)現(xiàn)品牌形象第四步：凝煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出建構(gòu)品牌金字塔由殼牌例子給我們的啟示可以看出，其是根據(jù)企業(yè)的核心理念，緊緊把握企業(yè)內(nèi)在精神和理念來規(guī)劃自己的未來開展方向，并提出自己獨(dú)特的品牌口號，以一個全新的形象展現(xiàn)世界，為自己下一步開展謀求良好的社會環(huán)境。因此，從審視皇明自身做起，開始尋找皇明集團(tuán)品牌DNA。第一步：尋找皇明品牌核心價值從皇明的過去、現(xiàn)在與未來來看過去：以技術(shù)性的突破，抓住市場的空缺，領(lǐng)導(dǎo)整個太陽能行業(yè)?，F(xiàn)在：以環(huán)保、節(jié)能意識和高科技含量的產(chǎn)品倡導(dǎo)太陽能生活。

未來：用世界尖端技術(shù)，以太陽能為核心延伸產(chǎn)業(yè)，真正實現(xiàn)太陽能技術(shù)的完美應(yīng)用，實現(xiàn)完美的生活。提煉皇明品牌核心價值皇明的核心價值科技、環(huán)保不單是企業(yè)的開展方向，更是未來消費(fèi)者的生活趨勢！同時也是社會持續(xù)開展的根本動力！科技、環(huán)保

因此，作為中國環(huán)保事業(yè)中一面旗幟的皇明集團(tuán)，不僅要繼續(xù)將這兩個閃光點保持下去，更應(yīng)傳播開來，在世界面前樹立——太陽能科技、環(huán)保的倡導(dǎo)者、領(lǐng)先者！第二步：皇明品牌定位第三步：皇明品牌價值定位形象核心價值如何輸出——-什么樣的形象才能代表皇明集團(tuán)太陽能科技環(huán)保倡導(dǎo)者、領(lǐng)先者的品牌定位？什么樣的形象才能聚皇明集團(tuán)的輝煌歷史與光明前景于一身？皇明品牌價值形象：黃鳴先生皇明集團(tuán)靈魂核心中國太陽能產(chǎn)業(yè)化第一人世界太陽王科技環(huán)保民族英雄代表一種中國太陽能在世界領(lǐng)導(dǎo)地位！代表一種民族責(zé)任感的現(xiàn)代企業(yè)家！代表一種中國民族環(huán)保的驕傲！代表一種中國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展方向！他是——他代表了：個性形象行業(yè)形象皇明品牌形象輸出民族環(huán)保英雄行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過倡導(dǎo)一系列公益性活動和事件去表達(dá)、增值通過以產(chǎn)品、技術(shù)、理念創(chuàng)新帶動整個行業(yè)健康開展黃鳴先生第四步：皇明新口號原有口號存在的問題：“科技帶動文明〞實際上是一個非常領(lǐng)先的概念，也能表達(dá)企業(yè)的理念，但與現(xiàn)階段市場推廣中還存在的假設(shè)干缺乏：概念較空泛，與類似概念較多，缺乏鮮明個性。概念沒有直接表達(dá)用科技造福環(huán)保的企業(yè)特色。該概念難以承擔(dān)宣傳企業(yè)核心理念價值的任務(wù)，而且在傳播時所需要的傳播本錢也較高。建議用新的口號代替原有口號！綠色能源，開展中國新口號：皇明新口號將帶來在目前的太陽能競爭層面上，使皇明提升到比競爭對手更高的層次上，形成明確的區(qū)隔?？珊w以太陽能為核心開展的多個行業(yè)，表達(dá)整個集團(tuán)的未來開展方向，并具有長期適用性。表達(dá)皇明集團(tuán)大氣、崇高的民族精神理念，皇明作為中國開展的推動者之一，符合國際大品牌的形象。有利于表達(dá)企業(yè)效勞社會與群眾的公益性，增加集團(tuán)在公眾的美譽(yù)度。新口號與皇明標(biāo)志組合：新口號宣傳標(biāo)識：皇明集團(tuán)品牌金字塔品牌核心價值品牌主張品牌個性綠色能源、開展中國具有前瞻、責(zé)任感的民族英雄和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象太陽能熱水器溫屏節(jié)能玻璃光電產(chǎn)品科技、環(huán)保其他產(chǎn)業(yè)品牌定位太陽能科技倡導(dǎo)者、領(lǐng)先者產(chǎn)品類別第五步：品牌整合傳播1、集團(tuán)品牌傳播：通過公關(guān)、新聞事件傳播，塑造民族形象，輸出集團(tuán)品牌核心價值。2、核心產(chǎn)品對集團(tuán)品牌的提升：〔詳見后太陽能熱水器的品牌規(guī)劃及傳播〕1、2021年皇明集團(tuán)品牌傳播規(guī)劃傳播主形象：科技環(huán)保英雄公關(guān)：坐訪?東方之子??對話?欄目，首次提出綠色能源開展中國的概念新聞事件：抓住上海鍋爐爆炸事件，在上海展開高危鍋爐民意調(diào)查廣告：以黃鳴為主角，拍攝影視環(huán)保公益廣告，并投放央視、鳳凰衛(wèi)視等優(yōu)勢媒體新聞宣傳：宣傳首位企業(yè)家出資親身出演環(huán)保公益廣告公關(guān)：成立皇明環(huán)?；鸾M織，由皇明擔(dān)任會長聯(lián)合環(huán)保組織，頒發(fā)環(huán)保榮譽(yù)勛章新聞事件：將上海高危鍋爐調(diào)查提交上海市政府或媒體，宣布贊助改裝方案公關(guān)：繼續(xù)呼吁太陽能立法新聞宣傳：出版皇明個人傳記在?商界?等雜志上進(jìn)行個人連載在?南方周末?宣傳對環(huán)保事業(yè)的奉獻(xiàn)英雄形象集團(tuán)品牌傳播軟文標(biāo)題對話節(jié)目主題：?太陽王倡導(dǎo)：綠色能源，開展中國??從石油專家到太陽能環(huán)保英雄??中國太陽能產(chǎn)業(yè)化第一人----黃鳴?公益廣告內(nèi)容：?國內(nèi)首位企業(yè)家，倡導(dǎo)環(huán)保事業(yè)?公益廣告新聞宣傳：?國內(nèi)首位企業(yè)家，自拍自演環(huán)保公益廣告?成立環(huán)保協(xié)會主題?民間環(huán)保新勢力崛起---皇明成立首個企業(yè)環(huán)保協(xié)會?聯(lián)合環(huán)保組織頒發(fā)環(huán)保榮譽(yù)勛章活動主題?2021中國十大環(huán)保人物隆重揭曉?呼吁太陽能立法軟文?人大代表全國奔波，呼吁太陽能行業(yè)立法?上海高危鍋爐改造事件軟文標(biāo)題：?上海高危鍋爐大摸底，調(diào)查結(jié)果觸目驚心??皇明綠色熱水工程，全面改造上海高危鍋爐??辭別高危鍋爐，上海洗上太陽能平安澡?2、核心產(chǎn)品對集團(tuán)品牌的提升：企業(yè)與社會、與消費(fèi)者作用最頻繁、聯(lián)系最緊密的就是企業(yè)的產(chǎn)品，最能直接表達(dá)企業(yè)理念的也是企業(yè)的產(chǎn)品，因此，皇明也要通過產(chǎn)品來帶動品牌！在目前，皇明產(chǎn)品線中最能表達(dá)企業(yè)形象與實力的仍是太陽能熱水器，因此我們將從太陽能熱水器的品牌重新規(guī)劃入手！詳文請見下一局部！第三局部：2021年皇明太陽能熱水器品牌與傳播一、主要品牌問題產(chǎn)品技術(shù)問題核心技術(shù)獨(dú)特支持力不夠，三高真空管被廣泛翻抄，陷入與低價值熱水器競爭泥潭。產(chǎn)品利益問題一味強(qiáng)化“得熱量〞的產(chǎn)品功能，而對得熱量給消費(fèi)者帶來的利益說不明確，比照較空泛，利益點價值感不明顯。產(chǎn)品概念問題產(chǎn)品概念傳播過于專業(yè)化，消費(fèi)者難于理解和接受，形成傳播障礙點。沒有提出更有差異化的效勞概念，沒有表達(dá)大企業(yè)的強(qiáng)大效勞網(wǎng)絡(luò)和效勞價值。缺乏針對性，導(dǎo)致傳播理念和風(fēng)格沒有針對高價值顧客的思想和意識。終端陳列對價值的支撐缺乏，且促銷人員的說辭太專業(yè)，較單一，缺乏支撐高價位。雖然一直強(qiáng)調(diào)環(huán)保，但其能給品牌帶來巨大提升的公益性沒有很好利用。效勞問題消費(fèi)人群問題品牌公益問題終端問題二、品牌核心問題產(chǎn)品缺乏價值感，品牌力缺乏，在走高端產(chǎn)品路線的時候，容易被低價格產(chǎn)品沖擊.品牌核心問題如何打造高價值品牌，來支持高價位產(chǎn)品?1、大大跳離與雜牌的低層次競爭，遠(yuǎn)離消費(fèi)者將皇明與雜牌進(jìn)行比照的心理誤區(qū)，免除消費(fèi)者購置時對皇明產(chǎn)品的價格疑惑。2、克服皇明知名度較高，而品牌聯(lián)想度較低的問題，使消費(fèi)者擺脫皇明產(chǎn)品就是一臺太陽能熱水器的簡單聯(lián)想，而產(chǎn)生更高層次和內(nèi)涵的品牌聯(lián)想。高價值品牌核心策略思路——皇明對此提出了“綠色熱水文明〞，意圖用提倡文明的生活方式來代替原有簡單的產(chǎn)品功能宣傳，來增加產(chǎn)品的附加值，這是一個非常正確的方向。但是，經(jīng)過一段時間的推廣，“綠色熱水文明〞概念并未給消費(fèi)者留下深刻的印象，并未引起預(yù)想中消費(fèi)者精神上的共鳴，因此也沒有解決品牌面臨的缺乏核心價值的問題。

該概念訴求點不夠直接，消費(fèi)者目前素質(zhì)難以理解，形成認(rèn)知障礙點，所需的傳播本錢過高，需要傳播時間過長。該概念比較空泛，與消費(fèi)者生活距離較遠(yuǎn)，沒有直接提供對消費(fèi)者的利益價值，使消費(fèi)者難以產(chǎn)生心理上的認(rèn)同。該概念過于理性化，給人感覺太過理性、工業(yè)感，親和力缺乏，人性化缺乏，與消費(fèi)者心理距離較遠(yuǎn)！該概念與行業(yè)現(xiàn)狀差距較大，無法直接成為整個行業(yè)的價值標(biāo)準(zhǔn)。究其原因，主要有這幾方面：如何彌補(bǔ)“綠色熱水文明〞概念的缺乏？首先，從價值營銷看起——菲利普·科特勒說：企業(yè)在競爭中要想戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值〞的產(chǎn)品，實行顧客讓渡價值最大化策略。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的所有價值的總和，它包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等。顧客總本錢是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總本錢包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢和體力本錢等。

ＩＢＭ在塑造品牌核心價值時，全力打造“四海一家，解決之道〞概念，并將該概念統(tǒng)領(lǐng)其效勞、產(chǎn)品、品質(zhì)、人員等各個方面，對消費(fèi)者來講，ＩＢＭ不單意味著是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或效勞，而且是一種放心的問題解決之道。有效的品牌承諾，從而有效的打動消費(fèi)者，獲得了巨大的成功?。桑拢驮俅螁⑹?/p>

根據(jù)皇明作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、標(biāo)準(zhǔn)的制定者的地位，思考如何通過制定一個新的價值標(biāo)準(zhǔn)，并上升為整個行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，以競爭者無法企及的價值優(yōu)勢，來為消費(fèi)者提供更大的利益？皇明目前的任務(wù)——制定新的價值標(biāo)準(zhǔn)再看看皇明的消費(fèi)者是誰，需要什么——皇明消費(fèi)人群界定30-50歲的家庭，以男性為主。年齡職業(yè)收入國家公務(wù)員、企業(yè)中高層職員、知識型人士等。家庭收入3000元/月以上，在當(dāng)?shù)刂懈呤杖胝?。在?dāng)?shù)靥幱谥猩仙鐣匚?，也是周遍人群的意見領(lǐng)袖注重生活品質(zhì)、被尊重的人群社會地位個性特點消費(fèi)形態(tài)一方面對生活品質(zhì)有一定要求，追求高科技、功能先進(jìn)全面的太陽能熱水器，考慮國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌。另一方面消費(fèi)偏理性，講究實際，注重性價比，買產(chǎn)品買放心。成熟、理性，注重形象，較關(guān)注個人的身份感有熱水可以使用無污染、方便、品質(zhì)保障隨心所用、溫暖家庭的一局部符合社會身份、享受舒適高品質(zhì)生活象征的一局部馬斯洛需求論皇明目標(biāo)消費(fèi)者共有需求這個概念要：符合產(chǎn)品技術(shù)價值符合產(chǎn)品利益價值符合消費(fèi)者需求價值符合效勞價值符合員工價值符合渠道終端價值成為明年皇明太陽能熱水器的價值整合點！這個整合點就是——引爆點——五星級家庭熱水中心五星級家庭熱水中心代表什么——五星級技術(shù)——航天鍍膜技術(shù)成就三高真空管，更多熱水！五星級品質(zhì)——精密技術(shù)、進(jìn)口材質(zhì)，更可靠！五星級效勞——鉆石效勞，恒久價值，更放心！五星級終端——5S概念店打造星級終端，購置更舒心！五星級享受——提供五星級酒店般熱水享受，24小時熱水供給，無處不在的、節(jié)能的熱水！

支持理由：實際上它表達(dá)的不僅僅是某一種熱水器，而是一整套的家庭熱水供給系統(tǒng)，是一整套家庭用水解決方案，是一種高價值的表達(dá)！同時它也是表達(dá)我們大熱水量的標(biāo)準(zhǔn)，可以支撐整個家庭，是其他短管、雜牌產(chǎn)品所無法給予消費(fèi)者的最大利益。此概念的本質(zhì)其實是“綠色熱水文明〞，由于“綠色熱水文明〞概念難于理解、利益點不明確，所要傳播、教育的本錢太大?！拔逍羌墾暩拍顜Ыo人的是如五星級酒店般隨時有熱水、24小時的高價值熱水享受。五星級家庭熱水中心備選標(biāo)志：五星級家庭熱水中心備選標(biāo)志：五星級技術(shù)——航天鍍膜技術(shù)成就三高真空管，更多熱水！目前的技術(shù)概念傳播問題：鍍膜技術(shù)是皇明太陽能熱水器的核心技術(shù)之一，但終端傳播中對其解釋過于專業(yè)化，沒有表達(dá)出該技術(shù)的核心價值，消費(fèi)者不易理解，不能傳達(dá)其價值。由鍍膜技術(shù)打造的三高真空管，三高管概念現(xiàn)在被競爭對手翻抄，如“三超管〞，不能形成獨(dú)特性，從而造成整個產(chǎn)品的獨(dú)特價值無法表達(dá)。如何讓鍍膜技術(shù)和三高真空管之間有一個獨(dú)特的嫁接點、無法超越的技術(shù)支持點？航天鍍膜技術(shù)——成就三高真空管，成就冬冠180，成就五星級家庭熱水中心！航天鍍膜技術(shù)提升產(chǎn)品技術(shù)價值：航天技術(shù)代表一種高科技、高價值。航天技術(shù)代表著一種可充分信賴的品質(zhì)象征?！吧裰尬逄枿暤纳?，消費(fèi)者對航天技術(shù)越來越關(guān)心，航天主題成為長時期內(nèi)一個持續(xù)熱點。神五的順利返航，很重要的就是太陽能鍍膜技術(shù)的應(yīng)用，而該技術(shù)與皇明產(chǎn)品的鍍膜技術(shù)同出一轍，同時三高真空管的功能在航天應(yīng)用中已得到很好的檢驗，具有很強(qiáng)說服力?；拭魇紫兡＜艺缕涑醪┦渴乔懊绹詈窖芯克鶇⒅\，是整個航天技術(shù)最具說服力的支撐點和識別形象。這是其他競爭品牌和雜牌無法訴求、跟進(jìn)的點，也成為我們獨(dú)特的價值。主推理由及支持點：航天鍍膜技術(shù)支撐三高真空管，形成獨(dú)特的標(biāo)志識別：五星級品質(zhì)——精密技術(shù)、進(jìn)口材質(zhì)，更可靠！皇明現(xiàn)有優(yōu)勢：皇明產(chǎn)品關(guān)鍵部件均應(yīng)用國內(nèi)外尖端技術(shù)，采用先進(jìn)的國際水平系列生產(chǎn)設(shè)備，具有強(qiáng)大的生產(chǎn)實力！大大超過其他品牌和雜牌！皇明注重整機(jī)運(yùn)行性能，對各個部件采用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口材質(zhì)，雖然本錢增高，但能給消費(fèi)者更長久、更放心的品牌利益！皇明注重產(chǎn)品質(zhì)量檢測，也是皇明的突出優(yōu)勢！用五星級品質(zhì)，突出皇明高品質(zhì)的競爭優(yōu)勢！五星級技術(shù)五星級品質(zhì)以航天鍍膜技術(shù)為核心的三高真空管關(guān)鍵技術(shù)精密技術(shù)，進(jìn)口材質(zhì)五星級家庭熱水中心五星級產(chǎn)品長管子，多支數(shù)的冬冠180五星級家庭熱水中心傳播口號——冬冠180，五星級家庭熱水中心！五星級效勞——鉆石效勞，恒久價值，更放心！目前問題：由于皇明具有健全的效勞體系和網(wǎng)點布局，皇明的效勞本應(yīng)成為與其他品牌、雜牌最大的優(yōu)勢，而皇明的效勞口碑與其他品牌相比也是一直不錯的。但這一資源并沒有得到很好開發(fā)和利用，也沒有得到很好的傳播和推廣，形成自己鮮明的傳播優(yōu)勢。如何表達(dá)皇明的獨(dú)具特色的效勞價值？并能帶給用戶不同一般的尊貴感？鉆石效勞，恒久價值“皇明五星級效勞〞效勞概念效勞口號口號詮釋：這是一種長久的效勞：雜牌常隨著售賣關(guān)系的結(jié)束而終止效勞，一般無力支撐太陽能行業(yè)長期效勞的高本錢。這是一種專業(yè)精細(xì)的效勞：由于太陽能產(chǎn)品的行業(yè)特性，造成對售后效勞從安裝到維修一些的高要求。這是一種有保障的效勞：只有過硬的效勞，才能保障家庭熱水的正常使用。這是一種尊貴的效勞：只有周到、細(xì)致的效勞，才能表達(dá)用戶的身份感。我們可以在終端對售后工程師進(jìn)行五星級評選，建立五星級鼓勵機(jī)制，塑造效勞價值。五星級效勞標(biāo)志：五星級終端——5S概念店打造星級終端，購置更舒心！解決方向：通過在終端傳播“五星級家庭熱水中心〞的概念及五星級技術(shù)、五星級品質(zhì)、五星級效勞等五大支持點，全力支撐“五星級家庭熱水中心〞的概念所塑造的高價值！目前問題：目前終端從宣傳物料到促銷人員說辭，還是停留在技術(shù)、材料比照的層次上，不僅消費(fèi)者難于理解和接受，而且難于表達(dá)與其他品牌相比的高價值！解決措施：1、通過五星級終端促銷員、形象店評比、經(jīng)銷商授星行動，推進(jìn)形象整改，真正將5S概念店推廣開來！2、將五星級家庭熱水中心的五大支持系統(tǒng)以展板、海報、促銷員說辭等形式表達(dá)、落實在終端，直接作用消費(fèi)者，最終到達(dá)系統(tǒng)的價值的整體提升！

五大支持價值系統(tǒng)海報、展板見下——五星級享受——提供五星級酒店般熱水享受，24小時熱水供給，無處不在的、節(jié)能的熱水！直接關(guān)心消費(fèi)者的精神需求，提供五星級熱水享受！目前問題：以前向消費(fèi)者宣傳的“得熱量〞、“三高管〞都只是產(chǎn)品性能和技術(shù)的保證，是一種功能和技術(shù)宣傳，而對消費(fèi)者最關(guān)心的消費(fèi)者能得到的利益價值沒有直接宣傳。而這種利益價值實際上是整個產(chǎn)品最大的價值！馬斯洛需求論五星級技術(shù)——得熱遙遙領(lǐng)先五星級品質(zhì)與效勞，品質(zhì)保證五星級家庭熱水中心，關(guān)愛家人五星級效勞與終端，尊貴感覺給家庭更高品質(zhì)的享受五星級熱水家庭熱水中心所滿足的品牌個性利益點率先享受五星級家庭熱水中心具有前瞻、責(zé)任感的民族英雄形象品牌定位太陽能科技倡導(dǎo)者、領(lǐng)先者產(chǎn)品技術(shù)航天鍍膜技術(shù)，成就冬冠180品牌核心價值品牌主張綠色能源、開展中國科技、環(huán)保太陽能熱水器品牌DNA四、2021年整合傳播方案1、2021年傳播主題“冬冠180，五星級家庭熱水中心”！2、2021年傳播階段第三階段：五星級家庭熱水中心，真正的享受！第一階段：五星級家庭熱水中心亮相第二階段：五星級家庭熱水中心的強(qiáng)大支持系統(tǒng)了解認(rèn)識享受品牌“高價值享受〞——產(chǎn)品“家庭熱水中心〞冬冠180，五星級家庭熱水中心！傳播主題：冬冠180，五星級家庭熱水中心！傳播主題傳播組合認(rèn)識

1-4月了解

5-8月

認(rèn)識五星級家庭熱水中心五星級家庭熱水中心的強(qiáng)大支持系統(tǒng)五星級家庭熱水中心，真正的享受！廣告：

影視廣告報紙廣告促銷：3.15廣場科技展示活動五星級家庭熱水中心樣板房體驗大行動終端：終端物料亮相廣告：影視廣告報紙廣告促銷：5.1“家庭才藝大賽〞小區(qū)促銷活動7-8月“健康運(yùn)動與熱水〞大型公益路演活動廣告：影視廣告報紙廣告促銷：國慶“家庭才藝大賽〞小區(qū)促銷活動“在五星級酒店過新年〞促銷活動3、2021年傳播階段性規(guī)劃

享受

9-12月公關(guān)：“獻(xiàn)綠色愛心，得五星家庭〞公關(guān)活動貫穿全年傳播核心了解

5-8月“冬冠180，五星級家庭熱水中心！〞傳播廣告線傳播主題

認(rèn)識五星級家庭熱水中心五星級家庭熱水中心的強(qiáng)大支持系統(tǒng)五星級家庭熱水中心，真正的享受！影視廣告：“五星級家庭熱水篇〞報紙廣告：用什么是五星級熱水享受吸引公眾注意影視廣告：“五星級家庭熱水篇〞報紙廣告：五大星級系統(tǒng)支持五星級家庭熱水中心影視廣告：“五星級家庭熱水篇〞報紙廣告：消費(fèi)者使用五星級家庭熱水中心享受體驗證言認(rèn)識

1-4月

享受

9-12月了解

5-8月認(rèn)識階段——影視廣告創(chuàng)意簡述大楊揚(yáng)原有廣告改版：畫面：大楊揚(yáng)起跑、滑行的畫面與航天飛船發(fā)射、在太空中飛行的畫面交替出現(xiàn)，大楊揚(yáng)搶先到達(dá)終點，人們歡呼飛船順利返回，大楊揚(yáng)和家人盡情使用熱水。旁白：航天技術(shù)，成就冬冠180，得熱遙遙領(lǐng)先，打造五星級家庭熱水中心新標(biāo)準(zhǔn)。新影視廣告：

一家人在五星級酒店一房間內(nèi)盡情使用熱水的各種享受畫面，如父母與小孩嬉戲熱水、年輕人用熱水給老年人洗澡、年輕女性泡澡等，最后當(dāng)門關(guān)上從外面看時，才看出這只是一普通居民樓。音樂：配五星級家庭歡樂歌認(rèn)識階段——報紙廣告創(chuàng)意簡述硬廣：?家庭熱水升級行動——率先享受五星級家庭熱水中心??享受五星級生活，當(dāng)然要五星級家庭熱水??五星級的家，要有五星級的熱水??今天，就把“五星級酒店〞搬回家——給父母遲來的享受??今天，就把“五星級酒店〞搬回家——給妻子健康的照顧??今天，就把“五星級酒店〞搬回家——給孩子快樂的成長?軟文：?一層神奇的太空膜，成就五星級家庭熱水??神五順利返航的關(guān)鍵與五星級家庭熱水中心??前美國航天局參謀給中國帶來五星級家庭熱水中心??五星級的效勞，讓五星級熱水享受不停?軟文與硬廣配合傳播，通過傳播技術(shù)與效勞，支持五星級家庭熱水中心概念的傳播了解階段——報紙廣告創(chuàng)意簡述硬廣：?即使不選擇皇明，也請選擇太陽能??讓航天技術(shù)，造福千家萬戶！??五星級終端，效勞你是我的驕傲！??五星級效勞，成為顧客可靠的朋友！??保證每一個細(xì)節(jié)品質(zhì)，回報客戶的信賴！?——創(chuàng)意表現(xiàn)詳見前頁軟文：?成功男人的背后，有一個五星級家庭熱水中心??五星級的熱水，不只在五星級的酒店里??你家的熱水“上星〞了嗎——航天技術(shù)成就五星級熱水??五星級熱水，風(fēng)行歐美的生活新時尚??如何足不出戶，坐享五星級效勞??和五星級享受零距離?享受階段——報紙廣告創(chuàng)意簡述硬廣：?我家有“五星上將〞——皇明五星級家庭熱水中心??做丈夫，只給家人最好的——五星級家庭熱水享受??我愛我家，一個五星級的家??我喜歡，天天享受五星級??住在家里，一樣享受五星級?軟文：?老公為什么不愿住五星級酒店了??父母逢人就炫耀他的五星級的家??五星級的熱水享受，讓妻子越來越美麗健康?加報廣創(chuàng)意表現(xiàn)加報廣創(chuàng)意表現(xiàn)加報廣創(chuàng)意表現(xiàn)“冬冠180，五星級家庭熱水中心！〞傳播促銷活動線1-4月5-10月

認(rèn)識五星級家庭熱水中心五星級家庭熱水中心的強(qiáng)大支持系統(tǒng)五星級家庭熱水中心，真正的享受五星級家庭熱水中心樣板房體驗大行動3.15大型“與五星級效勞面對面〞廣場促銷活動，展現(xiàn)航天科技產(chǎn)品及五星級