星河山海灣銷售營(yíng)銷策略

星河山海灣營(yíng)銷推廣鋪排廣東中原地產(chǎn)代理有限公司

GuangZhou2013.6Thinking思路第一部分概況、目標(biāo)第二部分客戶分析客戶目標(biāo)及核心策略產(chǎn)品情況營(yíng)銷目標(biāo)策略核心

第三部分全年?duì)I銷鋪排推售策略一覽營(yíng)銷建議推貨考慮Thinking思路產(chǎn)品情況營(yíng)銷目標(biāo)策略核心第一部分概況、目標(biāo)及環(huán)境2013年全年度推貨總體概況分期開盤時(shí)間（初定）推貨單位套數(shù)洋房——2.2萬(wàn)m2

（產(chǎn)權(quán)面積）146套高層——9.186萬(wàn)m2942套產(chǎn)品情況——存量：剛需類型產(chǎn)品占主導(dǎo)產(chǎn)品主力面積套數(shù)高層復(fù)式140-16018平層7512090-105552120-140180洋房140341603418078合計(jì)1088目前星河山海灣一期共1088剩余共11.43萬(wàn)平方米2013年銷售目標(biāo)——洋房、高層目標(biāo)分解產(chǎn)品面積總銷

售額（億）目標(biāo)

銷售額（億）7月8月9月10月11月12月洋房2.2萬(wàn)m2

3.31.32----0.990.33高層9.1萬(wàn)m211.838.2----71.2合計(jì)11.4萬(wàn)m215.139.529.52年度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷售額：9.52億洋房：結(jié)合高層推售，樹立形象及價(jià)格標(biāo)桿，過渡承接二期，預(yù)計(jì)銷售額1.32億。高層：年內(nèi)銷售目標(biāo)完成關(guān)鍵，量大任務(wù)重，預(yù)計(jì)銷售額8.2億。2013年，山海灣要做的事情有3件——1、品牌：項(xiàng)目品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，傳遞世界灣區(qū)生活形態(tài)價(jià)值，為星河打入廣州市場(chǎng)錦上添花2、推貨：利用洋房樹立價(jià)格標(biāo)桿，打造灣區(qū)豪宅形象，拉高高層價(jià)值，加快高層走貨速度，達(dá)到資金快速回籠。3、營(yíng)銷：以南沙為據(jù)點(diǎn)，重點(diǎn)突破番禺、海珠、天河區(qū)域，前期線上突破，后期線下保溫市場(chǎng)。策略核心：開放營(yíng)銷中心：拓渠道、造懸念、打形象策略核心——實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)聚焦和提升競(jìng)爭(zhēng)差異Thinking思路客戶目標(biāo)及核心策略第二部分客戶分析區(qū)域樓盤名稱客源分析景觀資源板塊南沙奧園項(xiàng)目客戶60%以上為廣州投資度假、自住復(fù)合型客戶，20%—30%為本地和番禺客戶，10%為其他區(qū)域客戶。珠江灣時(shí)代南灣天璽灣金州中心板塊廣晟海韻蘭庭80%為金洲本地剛需及改善型客戶，20%為廣州番禺客戶敏捷君御國(guó)際（寫字樓）70為本地客戶，20%為廣州番禺投資客，10%湘贛生意人碧桂園豪庭60-70%為金洲本地客戶，20-30%為番禺廣州客戶奧園海景城公寓基本為投資客戶，住宅50-60%為金洲本地客戶，20-30%廣州番禺客戶，10%為商業(yè)投資客戶，看中項(xiàng)目商業(yè)創(chuàng)鴻南沙一品70%為金洲本地客戶，30%為廣州番禺客戶投資客，看中地鐵站珠光南沙御景80%為金洲本地改善型客戶，20%為廣州番禺投資客戶，關(guān)注地鐵焦門河府前板塊萬(wàn)科府前一號(hào)60-70%為本地企業(yè)剛需客戶，30-40%為廣州番禺投資客，看中區(qū)政府和地鐵的升值空間。龍光棕櫚水岸小戶型尤其是復(fù)式，基本為本地剛需客戶，中大戶型60%為本地客戶，30-40%為廣州番禺客戶，看中區(qū)政府和地鐵升值空間。明珠灣板塊仍以廣州天河、海珠、番禺客戶為主流，投資、自住和度假?gòu)?fù)合型需求為該區(qū)核心關(guān)注點(diǎn)?？蛻魳?gòu)成置業(yè)目的區(qū)域核心訴求點(diǎn)需求產(chǎn)品占比高級(jí)首置大廣州（番禺、天河、海珠）1、交通2、人文教育3、產(chǎn)品、商業(yè)配套高層15%南沙1、人文教育2、交通3、產(chǎn)品4、商業(yè)配套10%改善型大廣州（番禺、天河、海珠）1、中心灣區(qū)資源2、景觀3、人文教育4、產(chǎn)品5、交通6、區(qū)位投資前景高層、洋房、別墅30%南沙1、人文教育、2、中心灣區(qū)資源3、交通4、景觀、5、區(qū)位投資前景洋房、別墅20%投資大廣州1、區(qū)位投資前景2、交通3、中心灣區(qū)資源4、產(chǎn)品高層、洋房、別墅15%南沙5%珠三角（順德、佛山、港澳臺(tái)）5%本項(xiàng)目客戶細(xì)分:來(lái)自廣州和南沙本地改善型客戶將會(huì)成為項(xiàng)目核心客戶群體客戶構(gòu)成我們的客戶在哪里？南沙：占比15%番禺：占比30%天河：占比30%海珠：占比15%其他：占比10%本項(xiàng)目客戶構(gòu)成判斷南沙番禺海珠天河Thinking思路第三部分全年?duì)I銷鋪排推售策略一覽第一階段營(yíng)銷建議全年推售策略一覽7月10月

8月9月12月11月第二波外展、外拓，大型營(yíng)銷中心開放、三盤發(fā)布會(huì)導(dǎo)入市場(chǎng)第三波洋房、高層同時(shí)正式啟動(dòng)收籌第四波洋房、高層持續(xù)收籌，并且籌備項(xiàng)目第一波推售第一步營(yíng)銷前期工作：宣傳物料、影視片、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建第六波自然銷售，利用節(jié)日節(jié)點(diǎn)配合暖場(chǎng)業(yè)主回饋，啟動(dòng)舊介新活動(dòng)1月第一階段推售策略(7-9月中旬)——市場(chǎng)導(dǎo)入期開銷售中心前鋪墊第五波根據(jù)項(xiàng)目籌量，核定推貨貨量，于11月進(jìn)行第一波開售9月15日全年推售策略一覽7月10月

8月9月12月11月第二波外展、外拓，大型營(yíng)銷中心開放、三盤發(fā)布會(huì)導(dǎo)入市場(chǎng)第三波洋房、高層同時(shí)正式啟動(dòng)收籌第四波洋房、高層持續(xù)收籌，并且籌備項(xiàng)目第一波推售第一步營(yíng)銷前期工作：宣傳物料、影視片、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建第六波自然銷售，利用節(jié)日節(jié)點(diǎn)配合暖場(chǎng)業(yè)主回饋，啟動(dòng)舊介新活動(dòng)1月第二階段推售策略(9-10月)——蓄客期第五波根據(jù)項(xiàng)目籌量，核定推貨貨量，于11月進(jìn)行第一波開售9月15日全年推售策略一覽7月10月

8月9月12月11月第二波外展、外拓，大型營(yíng)銷中心開放、三盤發(fā)布會(huì)導(dǎo)入市場(chǎng)第三波洋房、高層同時(shí)正式啟動(dòng)收籌第四波洋房、高層持續(xù)收籌，并且籌備項(xiàng)目第一波推售第一步營(yíng)銷前期工作：宣傳物料、影視片、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建第六波自然銷售，利用節(jié)日節(jié)點(diǎn)配合暖場(chǎng)業(yè)主回饋，啟動(dòng)舊介新活動(dòng)1月第一階段推售策略(11-1月)——熱銷期第五波根據(jù)項(xiàng)目籌量，核定推貨貨量，于11月進(jìn)行第一波開售9月15日第一階段（7-9月，前期導(dǎo)入期）：關(guān)鍵字：品牌先行、三盤整合、規(guī)模造勢(shì)、內(nèi)部滲透、外部擴(kuò)張01第一階段推廣策略-制造話題銷售中心正式亮相前，線上提前3周釋放信息，同時(shí)各種微媒體、戶外等同時(shí)報(bào)道項(xiàng)目制造期待心理，前期舉辦在三盤發(fā)布會(huì)，軟文整合項(xiàng)目其他價(jià)值點(diǎn)，將星河山海灣形象與知名度快速提升。深圳地產(chǎn)巨頭星河集團(tuán)新區(qū)布局——資源聚焦明珠灣區(qū)9月1日三盤發(fā)布會(huì)9月15日銷售中心正式亮相一、線上推廣線上推廣思路：一、開放營(yíng)銷中心前，整合戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博各類宣傳渠道，提前3周時(shí)間對(duì)營(yíng)銷中心開放、信息集中火力，全面鋪排釋放，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。二、利用軟渠道如平媒和網(wǎng)媒，植入項(xiàng)目?jī)r(jià)值核心價(jià)值，通過項(xiàng)目，傳播項(xiàng)目良好口碑，為第二階段推貨“深挖洞、廣積糧”。尋找到項(xiàng)目核心賣點(diǎn)后聚焦打擊，力爭(zhēng)完成目標(biāo)！！換畫時(shí)間：2013年8月1日-2013年8月31日.9月1日更新內(nèi)容建議：8月份戶外，只項(xiàng)目核心信息，主題要求簡(jiǎn)潔有力，項(xiàng)目信息核心賣點(diǎn)輸出，為市場(chǎng)設(shè)置懸念）9月份主打項(xiàng)目營(yíng)銷中心開放信息。主標(biāo)：廣州的世界灣區(qū)生活常態(tài)即將誕生副標(biāo)：9月一座灣區(qū)新城誕生線上推廣——戶外8月0102030405060708091011121314151617181920212223242526272829303112。。12131415星河山海灣——廣州的世界灣區(qū)生活常態(tài)即將誕生戶外主題1開放銷售中心星河山海灣——9月15日海底銷售中心全球盛放戶外主題2營(yíng)銷中心開放投放時(shí)間：2013年8月23日(周五)2013年8月30日(周五)2013年9月6日(周五)投放媒體：廣州日?qǐng)?bào)(半版）搜房網(wǎng)、新浪樂據(jù)內(nèi)容建議：8月份報(bào)紙硬廣軟做以及網(wǎng)絡(luò)軟文配合項(xiàng)目賣點(diǎn)，分別炒新區(qū)優(yōu)質(zhì)資源，教育優(yōu)勢(shì)、明珠灣區(qū)優(yōu)勢(shì)，主題要求簡(jiǎn)潔有力，副標(biāo)釋放項(xiàng)目入市信息。同期釋放星河集團(tuán)布局南沙信息硬廣主題正在消失的南沙正在消失的海岸線正在消失的優(yōu)質(zhì)教育資源報(bào)紙——軟文炒作8月151617181920212223242526272829309月010203040506070809101112131415161718192021投放時(shí)間：8月28、29、30日，9月4、5、6日、9月12、13、14日投放區(qū)域：天河、海珠、番禺、越秀、南沙投放數(shù)量：8月28、29、30日:每天20萬(wàn)9月4、5、6日：每天30萬(wàn)9月12、13、14日：每天20萬(wàn)投放建議：第一周：8月28、29、30日，釋放項(xiàng)目入市信息，帶出地鐵上蓋+海+明珠灣區(qū)+華師第二周：9月4、5、6日，釋放銷售中心開放信息第三周：9月12、13、14日，釋放項(xiàng)目產(chǎn)品信息線上推廣——短信8月202122232425262728293031139月010203040506070809101112131415161718192021222324互動(dòng)時(shí)間：8月1日完成組建，持續(xù)性發(fā)布互動(dòng)載體：星河山海灣新浪官方微博、微信互動(dòng)建議：建議一：項(xiàng)目資訊宣傳：不定期發(fā)布星河山海灣世界級(jí)灣區(qū)生活形態(tài)的報(bào)道，包括華師進(jìn)駐地鐵上蓋等項(xiàng)目信息以及兄弟項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)，以圖文并茂的形式呈現(xiàn)，一方面是通過此種方式記錄項(xiàng)目發(fā)展過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，提升項(xiàng)目形象，另一方面能夠通過與網(wǎng)友互動(dòng)，了解客戶的真實(shí)想法。線上推廣—微博、微信8月010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930319月雙向互動(dòng)三、活動(dòng)策略活動(dòng)策略思路：8-9月份的活動(dòng)也是分為兩大部分，第一部分是三盤聯(lián)動(dòng)媒體發(fā)布會(huì)的活動(dòng)，第二部分是圍繞項(xiàng)目營(yíng)銷中心開放活動(dòng)。舉辦三盤聯(lián)動(dòng)大型媒體發(fā)布活動(dòng)，全面宣傳星河集團(tuán)布局南沙的動(dòng)機(jī)，以及三個(gè)項(xiàng)目為南沙帶來(lái)關(guān)于教育、商業(yè)、文化等相關(guān)方面利好。展示實(shí)力同時(shí)，為下階段每個(gè)項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)做好鋪墊。核心布局項(xiàng)目營(yíng)銷中心開放活動(dòng)，利用明星效應(yīng)，引爆市場(chǎng)動(dòng)作1：銷售集中Call客Call客時(shí)間：8月1日-9月14日Call客對(duì)象：代理公司南沙客戶資源邀約口徑：1、輸出項(xiàng)目信息，以及基本項(xiàng)目資料戶型以及優(yōu)勢(shì)，積累前期意向客戶，以及信息輸出。2、邀約9月15日到銷售中心參觀以及參加活動(dòng)。7月8月9月10月11月12月銷售中心開放熱銷加推導(dǎo)入期收籌第一波開售前期工作準(zhǔn)備活動(dòng)時(shí)間：8月15日-9月15日(暫執(zhí)行1月，視登記情況調(diào)整活動(dòng)時(shí)間)活動(dòng)對(duì)象：南沙華匯超市購(gòu)物客戶活動(dòng)方式：1.于華匯超市入口處擺放一條紅布長(zhǎng)桌，并立X展架。2.每登記一臺(tái)客戶（姓名、電話、來(lái)自區(qū)域），即贈(zèng)送星河山海灣禮品1份。3.每日安排2名兼職駐守現(xiàn)場(chǎng)。7月8月9月10月11月12月銷售中心開放熱銷加推導(dǎo)入期收籌動(dòng)作2：本地超市滲透前期工作準(zhǔn)備動(dòng)作3：三盤聯(lián)動(dòng)媒體發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2013年8月31日(周六)

活動(dòng)目的：傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值，預(yù)告項(xiàng)目未來(lái)，展示星河實(shí)力活動(dòng)地點(diǎn)：廣州市區(qū)五星級(jí)酒店活動(dòng)嘉賓：星河領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)單位、政府官員、媒體、星河業(yè)主、誠(chéng)意客戶、代理公司資源、部分企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)等活動(dòng)內(nèi)容：領(lǐng)導(dǎo)講話+文藝表演+簽約儀式+客戶抽獎(jiǎng)+貴賓午宴7月8月9月10月11月12月銷售中心開放熱銷加推導(dǎo)入期收籌第一波開售前期工作準(zhǔn)備時(shí)間：2013年8月12日—2013年9月14日地點(diǎn)：中信廣場(chǎng)、天河城、番禺SAM店活動(dòng)說明：借助7月份釋放，傳播星河山海灣核心價(jià)值，從而通過巡展開拓新客戶，為9月份新品開售蓄客。其他說明：巡展期間，建議在天河城廣場(chǎng)與中信廣場(chǎng)區(qū)域安排兼職派單，可以排放星河山海灣特色小禮品，增加互動(dòng)性動(dòng)作4：星河山海灣巡展（中信廣場(chǎng)、天河城、番禺SAM店）7月8月9月10月11月12月銷售中心開放熱銷加推導(dǎo)入期收籌第一波開售前期工作準(zhǔn)備廣場(chǎng)顯眼位置設(shè)置展點(diǎn)營(yíng)銷階段：入市期時(shí)間：8月1日-9月14日（臨時(shí)據(jù)點(diǎn)）地點(diǎn)：華匯商業(yè)廣場(chǎng)推廣配合：短信、網(wǎng)絡(luò)、微博目標(biāo)客戶：南沙客戶、途經(jīng)客戶、對(duì)手客戶其他說明：考慮進(jìn)港大道為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必經(jīng)之路，建議展位盡量設(shè)計(jì)張揚(yáng)顯眼，兼職配合在周邊滲透派單動(dòng)作5：星河山海灣臨時(shí)銷售中心（華匯商業(yè)廣場(chǎng)）7月8月9月10月11月12月銷售中心開放熱銷加推導(dǎo)入期收籌第一波開售前期工作準(zhǔn)備動(dòng)作6：南沙企業(yè)拜訪活動(dòng)時(shí)間：2013年8月12日—2013年9月14日地點(diǎn)：南沙重點(diǎn)企業(yè)，中船、廣豐、港口等活動(dòng)說明：企業(yè)滲透，從源頭滲透本地工薪市場(chǎng)，全方位導(dǎo)入項(xiàng)目信息，為項(xiàng)目9月份積累客戶基礎(chǔ)，以及前期口碑傳播其他說明：準(zhǔn)備單張、樓書、戶型圖、紅酒果籃等物料7月8月9月10月11月12月銷售中心開放熱銷加推導(dǎo)入期收籌第一波開售前期工作準(zhǔn)備動(dòng)作7：海底銷售中心盛大開放7月8月9月10月11月12月銷售中心開放熱銷加推導(dǎo)入期收籌第一波開售9月15日時(shí)間：2013年9月15日地點(diǎn)：銷售中心活動(dòng)說明：現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)演藝人員，組織灣區(qū)生活形態(tài)模仿，泳衣FASHIONSHOW,配合現(xiàn)場(chǎng)大抽獎(jiǎng)其他說明：現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料、影視片、沙盤模型到位前期工作準(zhǔn)備第二階段（9-10月，強(qiáng)勢(shì)蓄客期）：關(guān)鍵字：大事件引爆，迅速風(fēng)暴，立體傳播、搶占節(jié)點(diǎn)02一、線上推廣線上推廣思路：一、全面輸出誠(chéng)意登記信息，在不放過10月國(guó)慶節(jié)節(jié)點(diǎn)，整合戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博各類宣傳渠道，全面鋪排釋放，節(jié)流客戶。二、利用軟渠道如平媒和網(wǎng)媒，植入項(xiàng)目誠(chéng)意登記以及預(yù)告高層板房開放，提前鋪排營(yíng)銷前置，提前進(jìn)入項(xiàng)目集中營(yíng)銷期。換畫時(shí)間：2013年9月15日-2012年10月23日.9月24日更新內(nèi)容建議：9月14日正式更換戶外，只項(xiàng)目核心信息，輸出誠(chéng)意登記信息）10月22日正式輸出樣板房全球盛放。星河山海灣——現(xiàn)在接受誠(chéng)意登記戶外主題1板房開放星河山海灣——全新樣板房全球盛放戶外主題2線上推廣——戶外9月16171819202122232425262728293010月1234567891011121314151617181920212223242526272829303112投放時(shí)間：2013年9月30日(周五)2013年11月1日(周五)投放媒體：廣州日?qǐng)?bào)(全版）搜房網(wǎng)、新浪樂據(jù)內(nèi)容建議：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)軟文配合，項(xiàng)目活動(dòng)信息，結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)，主打項(xiàng)目銷售信息，為項(xiàng)目收籌做準(zhǔn)備高層板房開放硬廣主題10月活動(dòng)信息，誠(chéng)意登記信息板房11月2日全球盛放誠(chéng)意登記進(jìn)行時(shí)。線上推廣——報(bào)紙硬廣、網(wǎng)絡(luò)9月16171819202122232425262728293010月1234567891011121314151617181920212223242526272829303112投放時(shí)間：9月19、20、28、29、30日，10月4、10、11、17、18、24、25、30、31、11月1日投放區(qū)域：天河、海珠、番禺、越秀、南沙投放數(shù)量：每天投放20萬(wàn)條投放建議：第一周：

釋放項(xiàng)目誠(chéng)意登記訊息，帶出地鐵上蓋+海第二周：10月國(guó)慶節(jié)活動(dòng)信息釋放項(xiàng)目誠(chéng)意登記訊息第三周：

釋放項(xiàng)目誠(chéng)意登記訊息以及明珠灣區(qū)+華師第四周-第五周釋放項(xiàng)目誠(chéng)意登記訊息+板房開放時(shí)間信息線上推廣——短信投放9月16171819202122232425262728293010月1234567891011121314151617181920212223242526272829303112高層板房開放線上推廣——網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面廣告9月16171819202122232425262728293010月1234567891011121314151617181920212223242526272829303112投放時(shí)間：2013年9月23-30日2013年10月19日-11月1日投放媒體：搜房網(wǎng)、新浪樂居、網(wǎng)易房產(chǎn)看房團(tuán)安排時(shí)間：9月21-22日，10月1、2、3、6、7日內(nèi)容建議：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)軟文配合，項(xiàng)目活動(dòng)信息，結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)，結(jié)合看房團(tuán)，增加上訪量。10月活動(dòng)信息，誠(chéng)意登記信息，看樓團(tuán)板房11月2日全球盛放誠(chéng)意登記進(jìn)行時(shí)。，看樓團(tuán)召集等信息看房團(tuán)看房團(tuán)看房團(tuán)高層板房開放線上推廣——地鐵包站廣告9月16171819202122232425262728293010月1234567891011121314151617181920212223242526272829303112誠(chéng)意登記+臨海+地鐵上蓋+灣區(qū)生活地鐵包站主題投放時(shí)間：2013年9月16-7日投放媒體：焦門、金洲地鐵站包站廣告內(nèi)容建議：，結(jié)合