市場營銷學課件張鴻20130225第4章

第4章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有舵的船一樣只會在原地轉圈，又像個流浪漢一樣無家可歸。

———喬爾·羅斯和邁克爾·卡米目錄市場營銷戰(zhàn)略概述1市場營銷戰(zhàn)略的制定23市場營銷戰(zhàn)略計劃與組織4市場營銷競爭的戰(zhàn)略形態(tài)重慶大學城市科技學院“知天知地”“知己知彼”“百戰(zhàn)不殆”“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”孫子兵法約公元前360年

持續(xù)增長的思想并不復雜，但真正弄懂的人并不多…重慶大學城市科技學院

戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎上，確定企業(yè)同環(huán)境的關系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營范圍，成長方向和競爭對手，合理調動企業(yè)結構和分配企業(yè)全部資源，從而使企業(yè)獲得某種競爭優(yōu)勢。

第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述重慶大學城市科技學院戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的關系1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別一般來說，戰(zhàn)略是一個整體架構，通常比較宏觀。而戰(zhàn)術是一種方法、手段，比較微觀。戰(zhàn)略就是你決定要做這件事，而戰(zhàn)術就是你具體怎樣去做這件事。2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的聯(lián)系戰(zhàn)術是不能脫離戰(zhàn)略的，戰(zhàn)術要依附在戰(zhàn)略上。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術要有先后的順序，通常講，戰(zhàn)略要先定，沒有大的框架，沒有宏觀的想法，就開始去進行小的戰(zhàn)術，很可能會失去一些依據(jù)，甚至會導致戰(zhàn)略與戰(zhàn)術相違背，戰(zhàn)略不但白做了，還會浪費精力。重慶大學城市科技學院一、市場營銷戰(zhàn)略的概念

是指企業(yè)在環(huán)境分析的基礎上，從全局的、長遠的、發(fā)展的觀點出發(fā)，處理營銷中遇到的重大問題，以實現(xiàn)企業(yè)的長期營銷目標。重慶大學城市科技學院二、市場營銷戰(zhàn)略的特征1、全局性2、計劃性3、系統(tǒng)性4、長期性5、風險性重慶大學城市科技學院

三、影響營銷戰(zhàn)略的因素1、社會需求2、企業(yè)的營銷結構3、競爭者重慶大學城市科技學院

對營銷戰(zhàn)略的誤解1、認為營銷戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，中小企業(yè)無營銷戰(zhàn)略可言。2、對大企業(yè)而言，認為宏偉的營銷目標就是戰(zhàn)略，根據(jù)目標制定營銷戰(zhàn)略，而不是根據(jù)實踐中的營銷能力。3、認為營銷戰(zhàn)略是長時間內(nèi)不作改變的東西。4、為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略，削足適履。重慶大學城市科技學院一、建立目標市場戰(zhàn)略差異性市場戰(zhàn)略無差異性市場戰(zhàn)略密集性市場戰(zhàn)略第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的制定重慶大學城市科技學院發(fā)展戰(zhàn)略密集型一體化多元化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)前向后向水平同心水平集團二、市場發(fā)展戰(zhàn)略重慶大學城市科技學院密集型發(fā)展圖示：現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長現(xiàn)有市場新市場重慶大學城市科技學院現(xiàn)有市場沒有飽和現(xiàn)有顧客的產(chǎn)品使用率還可大幅度的增加行業(yè)總體市場穩(wěn)定，競爭對手的市場份額下降規(guī)模經(jīng)濟支持了更多的競爭優(yōu)勢市場滲透戰(zhàn)略鼓勵現(xiàn)有顧客多買

爭取競爭對手的顧客爭取尚未購買的潛在顧客重慶大學城市科技學院未開發(fā)的或未飽和的市場生產(chǎn)能力過剩基礎工業(yè)快速的全球化在原有銷售地區(qū)內(nèi)增加新的目標市場增加新的銷售渠道增加新的銷售地區(qū)市場開發(fā)戰(zhàn)略重慶大學城市科技學院在高增長率的行業(yè)中進行競爭在技術快速變革的行業(yè)中進行競爭在同等價格下，競爭者提供質量更好的產(chǎn)品具有很好的研發(fā)能力產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略增加新的特色。增加新的檔次。增加新的換代品。

重慶大學城市科技學院競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化前向一體化縱向一體化水平一體化

一體化發(fā)展圖示：重慶大學城市科技學院定義在渠道、銷售方面贏得所有權或增加控制例子通用汽車收購了10%的銷售渠道前向一體化

企業(yè)向自己所處價值鏈的下游方向，也就是自己向原有客戶方向發(fā)展，例如組建自行銷售產(chǎn)品或服務的網(wǎng)點直接面向用戶，或者將產(chǎn)品進行深加工后再銷售等，稱為前向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了控制權甚至直接擁有，以便自己更好地控制銷售渠道、貫徹營銷目標、獲取更多利益。重慶大學城市科技學院定義在公司的供應方面取得所有權或增加控制例子汽車廠與橡膠廠進行聯(lián)合向后一體化企業(yè)向自己所處價值鏈的上游方向、也就是原料供應方向發(fā)展，例如自行組織生產(chǎn)本身需要的原材料、能源、包裝器材等而不再向外采購，稱為后向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過自建、兼并、契約等形式，取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化、產(chǎn)銷一體化或者批零一體化。如果市場供應系統(tǒng)方面贏利高，或發(fā)展機會好，一體化可以爭取更多收益；而且，還可避免原材料短缺、成本受制于供應商的危險。重慶大學城市科技學院安信地板的“后向一體化戰(zhàn)略”

國內(nèi)地板行業(yè)巨頭安信再次實施擴張策略，為蘇州的新生產(chǎn)基地舉行奠基儀式。據(jù)安信副總裁介紹：'此次新的生產(chǎn)基地建設，是安信實施'后向一體化戰(zhàn)略'，打通產(chǎn)業(yè)鏈條的又一關鍵步驟，重點在于加強地板基材供應能力和進一步擴張產(chǎn)能'。據(jù)了解，以生產(chǎn)實木地板與實木復合地板聞名于業(yè)內(nèi)的安信近年來擴張迅速，進入新的領域之后，安信進一步實施其'后向一體化戰(zhàn)略'，保持其一貫的資源性優(yōu)勢。近年來，國內(nèi)地板行業(yè)的一些以印尼、馬來西亞為原材料供應基地的地板廠家經(jīng)營困難，其根本原因就是去年開始印尼、馬來西亞等國家對木材采伐與出口進行了強力限制，主要使用東南亞材源的廣東眾多地板品牌的上游供應鏈遭重挫，而此前安信通過實施‘后向一體化策略’，在南美地區(qū)與巴西120多個供應商建立緊密的業(yè)務聯(lián)系并取得優(yōu)先采購權，有力的保障了材源供給。據(jù)悉，安信新生產(chǎn)基地一期工程主要用于生產(chǎn)實木復合地板、實木地板坯料和實木復合地板表板，工程建成之后，可為安信的整個生產(chǎn)鏈條提供地板基材，從而有效整合產(chǎn)業(yè)鏈條。重慶大學城市科技學院企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢①向后一體化戰(zhàn)略可以使企業(yè)對原材料具有更大的控制權②向前一體化戰(zhàn)略可使企業(yè)能夠控制銷售和分配渠道③企業(yè)可以通過縱向一體化實現(xiàn)壟斷

重慶大學城市科技學院企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略的劣勢①縱向一體化使企業(yè)范圍和規(guī)模擴大，不宜掉頭，提高企業(yè)的退出障礙②企業(yè)經(jīng)營范圍擴大，帶來管理上的復雜化③向前、向后產(chǎn)品的相互關聯(lián)和相互牽制，不利于新技術和新產(chǎn)品的開發(fā)④可能出現(xiàn)生產(chǎn)過程中各個階段的生產(chǎn)能力不平衡問題重慶大學城市科技學院定義擁有競爭者的所有權或增加對其的控制視頻案例：聯(lián)想并購IBM全球PC業(yè)務水平一體化水平一體化戰(zhàn)略即企業(yè)通過接辦或兼并同行業(yè)企業(yè)來尋求成長的機會。由于購并的是與本企業(yè)存在競爭關系的企業(yè)，企業(yè)在現(xiàn)有市場上的營銷規(guī)模和優(yōu)勢得以擴大，擁有的產(chǎn)品品種和品牌增多，在體現(xiàn)規(guī)模效益的同時又減少了競爭對少的數(shù)目。重慶大學城市科技學院制造商副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補產(chǎn)品分銷分部運輸營銷信息維修/服務原材料生產(chǎn)零部件生產(chǎn)機器生產(chǎn)原材料供應零部件供應機器供應運輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開發(fā)財務一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）重慶大學城市科技學院技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多元化水平多元化集團多元化多元化發(fā)展圖示：重慶大學城市科技學院

指企業(yè)利用現(xiàn)有物質技術力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務范圍，以尋求新的成長。比如拖拉機廠生產(chǎn)小貨車、電視機廠生產(chǎn)其它家用電器等。從同一圓心逐漸向外擴展活動領域，沒有脫離企業(yè)原來的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風險較小。同心多元化重慶大學城市科技學院企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質技術力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務經(jīng)營范圍，尋求新的成長。（新技術與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關系）比如原來生產(chǎn)拖拉機的企業(yè)，現(xiàn)在生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥。企業(yè)在技術、生產(chǎn)方面進入全新領域，風險較大。水平多元化重慶大學城市科技學院集團多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋求新的成長機會。比如制造汽車的企業(yè)進入金融、房地產(chǎn)、旅游業(yè)等領域。新業(yè)務與現(xiàn)有的技術及市場沒有聯(lián)系，風險很大。集團多元化重慶大學城市科技學院統(tǒng)一企業(yè)的多角化經(jīng)營

統(tǒng)一企業(yè)在1987年以前，是臺灣財團中屈指可數(shù)的紡織集團的下屬企業(yè)--臺南紡織，它是一個集紡織、纖維加工、食品、水泥、漁業(yè)等于一體的多元化企業(yè)集團。

50年代后期到60年代前期，臺灣正處于以纖維工業(yè)及輕工業(yè)為中心的“出口導向型工業(yè)化”的初期階段，在這一時期，臺南紡織積極投資，使生產(chǎn)能力不斷擴大。這期間，企業(yè)預料到，隨著經(jīng)濟建設的進行，對水泥的需求會急劇增加，于是在1960年共同出資興建了環(huán)球水泥公司，這是該集團向非紡織部門邁出的第一步。

60年代后期到70年代，該集團在纖維相關領域設立了一系列新公司的同時，還在非纖維部門不斷開拓新領域。

1967年創(chuàng)立了從事面粉制造與食品加工的統(tǒng)一企業(yè)1970年又創(chuàng)立了生產(chǎn)點心的可口企業(yè)，正式步入食品行業(yè)。熱衷于在食品部門尋求多樣化發(fā)展的吳修齊，出任統(tǒng)一、可口兩家公司的第一任董事長。

70年代以后統(tǒng)一企業(yè)推行的事業(yè)多元化活動，開始向食品以外的部門擴展，相繼設立了生產(chǎn)電池及塑料制品的統(tǒng)一工業(yè)、從事建筑業(yè)的太子建設、生產(chǎn)電子原件的統(tǒng)一電腦等集團企業(yè)。塑料制品的生產(chǎn)由于纖維、食品部門的大量需求而形成事業(yè)，建設部門也是為擴大對環(huán)球水泥生產(chǎn)的水泥需求量而開拓的。重慶大學城市科技學院一是規(guī)避經(jīng)營風險多角化的好處：二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間

80年代后半期，南紡、統(tǒng)一集團發(fā)生了巨大的變化，又上了一個新臺階。統(tǒng)一企業(yè)通過積極發(fā)展由食品到流通、服務行業(yè)的多元化經(jīng)營，于1987年使股票公開上市，從而募集了大量資金，事業(yè)規(guī)模進一步擴大。相反，臺南紡織、環(huán)球水泥等原有的集團企業(yè)，其經(jīng)營則由于纖維行業(yè)的衰落等原因而陷入困境。在這種狀況下，高清愿率領的統(tǒng)一企業(yè)及其下屬公司，雖然繼續(xù)同南紡集團保持著協(xié)作關系，但事實上已經(jīng)獨立出來，并于80年代未成立了新的企業(yè)集團“統(tǒng)一集團”。從規(guī)模上看，統(tǒng)一集團1993年已躍居臺灣企業(yè)集團的第六位。如將與其保持密切關系的南紡包括在內(nèi)，則其規(guī)模或許僅次于臺塑。從其積極開展多元化經(jīng)營和海外投資這一點來看，預計它今后將繼續(xù)迅速發(fā)展。重慶大學城市科技學院案例：“巨人集團”的興衰巨人集團的創(chuàng)業(yè)者史玉柱，一個剛畢業(yè)碩士研究生，1989年（27歲）從4000元起步，一年成為百萬富翁，三年成為億萬富翁。1995年，巨人集團發(fā)展到在全國擁有228個子公司，涉足電腦、生物工程、房地產(chǎn)等許多行業(yè)，從業(yè)人員達到2000多人。在技術創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、營銷策略等方面創(chuàng)造了許多令人瞠目的輝煌業(yè)績。重慶大學城市科技學院“巨人集團”的多元化策略電腦桌面排版系統(tǒng)、巨人財務軟件、巨人中文手寫電腦、巨人中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人防病毒卡、巨人加密卡保健品、藥品腦黃金、巨不肥等十幾個產(chǎn)品房地產(chǎn)70層的巨人大廈重慶大學城市科技學院巨人創(chuàng)業(yè)成功的奧秘史玉柱沒有通過走私、造假、販毒等黑道去掙錢，也沒有通過金融市場搞資本運作、廉價購并、實現(xiàn)低成本擴張。他靠的是扎扎實實的技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、出奇制勝的經(jīng)營戰(zhàn)略以及自己的智慧和巨人集團職工的共同努力。這也是巨人失敗后，全國關注，共同幫助史玉柱分析原因，希望他重創(chuàng)輝煌的原因。重慶大學城市科技學院巨人失敗的原因直接原因：巨人大廈沒有按期交房，國內(nèi)買樓的債主上門逼債。資金周轉不靈的情況被新聞界廣泛報道，債主盈門，應收帳款沒法回收。再加上管理混亂，導致陷入危機。外因：

1、巨人大廈的地基處于珠海三條斷裂帶之上，地基必須打入巖層30米。

2、巨人大廈建造過程中，珠海發(fā)大水，地基兩次被淹。重慶大學城市科技學院

3、巨人大廈建造后期，資金周轉不靈時，史玉柱求助銀行，恰逢國家實行宏觀緊縮政策，銀根收緊。

4、新聞界的過分渲染。內(nèi)因：

1、多元化經(jīng)營，攤子鋪得太大。

2、史玉柱個人決策，沒有借助團隊力量。

3、巨人大廈從38層—64層—70層，超出能力范圍。

4、史玉柱管理不善，內(nèi)部帳目混亂。

5、平時沒有在銀行建立信用，關鍵時借不到款。重慶大學城市科技學院多元化戰(zhàn)略成敗的關鍵因素1、供求矛盾及市場競爭的程度2、行業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期中的位置3、新進入行業(yè)與主業(yè)的相關性4、企業(yè)多元化經(jīng)營的根本依托核心競爭力重慶大學城市科技學院

三、市場進入戰(zhàn)略(一)市場定位戰(zhàn)略(二)市場定時戰(zhàn)略(三)市場進入戰(zhàn)略

1、聯(lián)合進入戰(zhàn)略

2、獨立進入戰(zhàn)略

3、分銷戰(zhàn)略

4、合資戰(zhàn)略重慶大學城市科技學院四、市場營銷組合戰(zhàn)略1、市場營銷組合的因素

市場營銷組合指企業(yè)系統(tǒng)地綜合運用可以控制的因素，實行最優(yōu)化的組合，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，為顧客提供服務，取得最佳的經(jīng)濟效益。

重慶大學城市科技學院2、市場營銷組合的特點營銷因素的可控性市場營銷組合的動態(tài)性市場營銷組合的復合性市場營銷組合的統(tǒng)一性市場營銷組合功能的放大性重慶大學城市科技學院第三節(jié)市場營銷競爭的戰(zhàn)略形態(tài)一、市場競爭和競爭戰(zhàn)略市場競爭是指不同的利益主體在市場上為爭奪有利的市場地位而進行的競爭。營銷學主要研究賣方之間的競爭，核心是爭取顧客，爭奪市場銷路，提高市場占有率，獲得最佳經(jīng)濟效益。市場競爭戰(zhàn)略指企業(yè)為了自身的生存與發(fā)展，并在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標而采取的各項策略的有機結合體。重慶大學城市科技學院二、企業(yè)有效競爭的主要戰(zhàn)略形態(tài)10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額重慶大學城市科技學院1、市場領導者戰(zhàn)略

市場領導者是在行業(yè)中處于領先地位的營銷者，占有最大市場份額它受到“來自四面八方的攻擊”（Kotler語）。

概念：重慶大學城市科技學院重慶大學城市科技學院市場領導者戰(zhàn)略擴大市場總規(guī)模戰(zhàn)略尋找新用戶新市場市場滲透地理擴展發(fā)現(xiàn)新用途擴大使用量擴大整體市場：

重慶大學城市科技學院保衛(wèi)市場份額：

市場領導者的防御策略競爭者(3) 先發(fā)制人(4) 反攻防守防衛(wèi)者(1)陣地防守(5)機動防守(2)側翼防守(6)收縮防守重慶大學城市科技學院增加市場份額：擴大市場價份額的方法主要有四種：產(chǎn)品創(chuàng)新、質量策略、多品牌策略、大量廣告策略。重慶大學城市科技學院2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者是市場占有率位居市場領先者之后而在其它的競爭對手之上的企業(yè)。是最具進攻性的競爭者。不安于現(xiàn)狀者才能獲得更大的成功概念：重慶大學城市科技學院攻擊市場領導者攻擊規(guī)模相當、資金不足的企業(yè)攻擊規(guī)模較小、資金缺乏的企業(yè)確定戰(zhàn)略目標與競爭對手:重慶大學城市科技學院進攻者防衛(wèi)者(2)側翼攻擊(4)迂回攻擊(5)游擊戰(zhàn)(3)合圍攻擊(1)正面攻擊市場挑戰(zhàn)者的進攻策略重慶大學城市科技學院3、市場追隨者戰(zhàn)略

市場份額大大小于市場領先者，但也是市場挑戰(zhàn)者的攻擊目標緊緊追隨保持一段距離的追隨有選擇的追隨主要戰(zhàn)略類型重慶大學城市科技學院市場利基者是指專門為規(guī)模較小或大企業(yè)不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)。是否有足夠的需求量

本企業(yè)具備向該市場提供資源和優(yōu)質的能力服務是否有發(fā)展?jié)摿?/p>

對主要競爭者不具吸引力本企業(yè)有良好聲譽能有效抵御競爭者特點4、市場利基者戰(zhàn)略：重慶大學城市科技學院

市場利基者最終用戶專業(yè)化服務專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化質量價格專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化客戶定單專業(yè)化垂直專業(yè)化營銷渠道專業(yè)化市場利基者的戰(zhàn)略選擇

重慶大學城市科技學院競爭性營銷戰(zhàn)略市場領先戰(zhàn)略市場利基戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略擴展整個市場保護市場份額擴大市場份額依據(jù)顧客、市場質量和服務補缺。緊緊追隨保持距離全面正面進攻間接進攻市場追隨戰(zhàn)略重慶大學城市科技學院第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略計劃與組織一、市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定過程企業(yè)任務營銷目標戰(zhàn)略方針業(yè)務投資組合組織實施制定戰(zhàn)略計劃過程的步驟重慶大學城市科技學院（一）確定企業(yè)任務1、彼得·德魯克的5個經(jīng)典問題當管理當局意識到組織正在走下坡路，就必須更新它的目標。彼得德魯克認為，此時正是提出根本性問題的時候：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務將是什么？我們的業(yè)務應該是什么？重慶大學城市科技學院（一）確定企業(yè)任務2、企業(yè)任務書的要求明確公司的競爭范圍（產(chǎn)品、顧客、地理）以市場為導向具有激勵性強調公司的傳統(tǒng)和價值觀重慶大學城市科技學院

對產(chǎn)品導向和市場導向不同的業(yè)務定義比較

資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望佳能我們生產(chǎn)復印機我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源星球電視公司我們安排衛(wèi)星節(jié)目我們經(jīng)營娛樂大金我們生產(chǎn)空調器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m溫度富士我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶先鋒我們生產(chǎn)卡拉OK機我們幫你唱歌公司產(chǎn)品導向市場導向重慶大學城市科技學院

奧迪斯電梯公司

以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。

認識和界定公司使命

重慶大學城市科技學院長虹集團的使命公司最高目標：長虹以產(chǎn)業(yè)報國，振興民族工業(yè)為己任。公司產(chǎn)品目標：創(chuàng)世界名牌。公司發(fā)展目標：成為世界現(xiàn)代跨國公司。立足四川、占領西南、走向全國、進軍世界。重慶大學城市科技學院其他國際著名企業(yè)規(guī)定的任務美國電報電話公司——提供快速有效的通訊能力殼牌石油公司——滿足人類的能源需要國際礦業(yè)及化學公司——提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類生存需要重慶大學城市科技學院（二）確定企業(yè)目標

企業(yè)目標是企業(yè)任務的具體化。企業(yè)在確定任務后，還應將其具體化為企業(yè)的目標，形成一整套目標體系，使每一管理者，都有明確的目標，將目標數(shù)量化，以保證實現(xiàn)。這種制度稱之為“目標管理”。重慶大學城市科技學院

層次化：按各種目標的重要性來排列；

數(shù)量化：便于管理目標計劃、執(zhí)行和控制過程；

現(xiàn)實性：根據(jù)對市場機會和資源條件的調查研究、分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂剑?/p>

一致性：各種目標不能互相矛盾，否則就失去指導作用。企業(yè)目標的要求重慶大學城市科技學院（三）確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方針（四