國際市場營銷第八講消費者行為

第八講：消費者行為與分析★如何解析消費者行為？★如何把握消費者心態(tài)?★如何贏消費者信賴？11、消費者購買行為模式

營銷者要了解顧客，懂得其購買行為，關鍵就是要揭示當內部和外界刺激進入購買者的意識后，在購買者腦海中究竟發(fā)生了一些什么事情。2購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理需要認識信息收集評估方案購買決策購后行為營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的文化的技術的政治的購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇圖6—1消費者購買行為模式3圖6—2用6W1H理論解析消費者行為who該市場有誰組成？（Who）誰參與購買？（when）何時購買？（what）購買什么？（where）何處購買？（why）為何購買？(how)如何購買?4文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡職業(yè)性別個性自我觀念心理因素動機知覺學習信念態(tài)度購買者圖6－3影響消費者購買行為的因素模式經(jīng)濟因素2、影響消費者行為的主要因素5經(jīng)濟需要影響大部分消費者的購買決策6一、經(jīng)濟因素大部分消費者是經(jīng)濟購買者經(jīng)濟需要影響消費者的大部分的購買決策便利可靠合理效率節(jié)約經(jīng)濟價值7要賺多少才夠用？您想過嗎？8我們需要什么呢？房子孩子家用車子退休孝順父母休閑、旅遊9房子在買一棟象樣點的房子，包括裝修約50萬10車子買輛還算安全的車約15萬約十年換一次車1500×12月×30年11孩子想生幾個孩子呢？只生一個好不包括留學【哈佛一培養(yǎng)一個孩子到12孝順父母一個月給父母每人300元夫妻雙方四個人您要孝順父母的錢13家庭開支3000×12個月×30年＝108萬元一家三口，每月開14休閑生活看電影旅行郊遊30萬一年花一萬，15退休金退休后再活15年每個月和老伴用2000×12個月×15年＝36萬元16統(tǒng)計一下房子50萬車子100萬孩子30萬父母43.2萬家用108萬休閑30萬晚年36萬總共397.2萬元（不計生病、失業(yè)等意外開銷）17397.2萬仔細看，沒錯！397.2萬÷30年÷12個月＝1萬1033元您每月只要都能有1萬1033元的收入，18我國目前上班族平均收入并不高，假設平均一個月3千×2人×12月×30年＝夫妻一起工作賺錢總共216萬元還差181萬元19181萬÷30÷12＝5千多元【每月還差這么多】第一招：不生孩子省30萬第二招：不管父母生計省43.2萬第三招：取消休閑省30萬這樣還差77.8萬，每月仍須怎么辦呢？20

二、文化因素

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。人類的消費方式以及滿足需求或實現(xiàn)消費的途徑都屬于文化范疇。文化決定了人們的生活方式。文化是人文環(huán)境中的“人為”部分，是“作為社會成員的人的所有、所思及所做的一切”。21

文化由生活方式形成，又反作用于人類社會，并決定社會成員的生活方式。文化不僅能建立日常經(jīng)營行為規(guī)范，而且還決定著消費者的觀念和動機的一般模式。消費者在一定程度上是其文化傳統(tǒng)的俘虜。22案例016——不同的文化，不同的商業(yè)慣例23要銷售產(chǎn)品必須先銷售文化24

文化上的誤解會打亂最好的經(jīng)營計劃。有這樣一個例子，有一個美國人要到東京與一家日本公司簽約。他的行程安排僅有一周時間——要在一周內簽訂合同，然后回家。25

周一，也就是他在東京的第一天，日方請他打高爾夫球。結果，那個美國人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們去了，而且他又贏了。當日方提議第三天再打高爾夫球時，他有些不滿了，隨口說道：“我們什么時候能干正事呢”？主人吃了一驚，回答說：“我們一直在談正事??！”這個美國人不明事理，當然也就沒能好好利用前兩天打高爾夫球的機會，最起碼，他本應當在第二天輸幾桿（當然為了保全客人的臉面，主人不會讓他輕易輸?shù)模Ｓ谑?，他們在第三天開始了會談，并于周六簽訂了合同。但由于美國人急于達成協(xié)議，隨著他自定的期限的臨近，不得不在好幾個方面做出了讓步。26

由于文化背景不同而帶來的在商業(yè)慣例上的沖突，會使一樁生意在開始之前就受不良影響。在這一案例中，這些沖突在哪兒？以及這些沖突可能會帶來哪些后果？

第一，雙方有著不同的目標。對日商來說，簽約并不十分重要。由于集體主義存在于他的文化背景中，他認為一般生活都建立在各種密切關系之上，這種關系從家庭關系開始。他認為，在經(jīng)營中一份合同僅是雙方全面關系下的一筆小交易。他要了解這個美國人，以判定今后能否信任他，并試圖與他建立一種關系，當然這種關系所能帶來的不只是一份合同，而是很多份。27另一方面，美商的初衷僅僅是“要在這份合同上簽字”。在美商的文化背景中，個人主義有著重要的地位，它強調自我信賴和個人成就。他已承諾要帶回這分簽訂的合同，而不是帶回一個不明確的預期----對末知交易的預期，因為這些交易可能存在，也可能永不會發(fā)生。無疑這種差異使他失去了與日商建立穩(wěn)固緊密關系的機會。28

第二，雙方的時間觀不同。對日商來說，時間是重要的，但不是首要的。在他的眼中，關系的建立需要有一個好的開端，該花多少時間就花多少時間。接下來，是商討合同的條款和格式，雙方都應詳細了解合同中的每一點，這也需要相當長的時間。而對美國人來說，時間是一種昂貴的商品，不應把它浪費在打高爾夫球或挑剔標準合同的格式上（因為這是律師們的事），他最關心的事是雙方能否于周末前在合同上簽字。

其結果是，美商再次失去了機會，沒能夠與日商建立穩(wěn)固、緊密的關系，增進相互之間的了解。更好地理解可減少雙方的爭執(zhí)，即使出現(xiàn)了爭執(zhí)，調解起來也容易得多。29

第三，美商顯露出不滿情緒。美商注重交易實現(xiàn)，任何拖延進程的行為都是讓人難以容忍的。而日本社會強調協(xié)調，盡力避免表面上的不滿和爭執(zhí)。顯露不滿有損于美商的形象，這給他今后與日方的商務往來帶來不良影響。當他顯露出不滿，并隨口要求坐下來談正事時，在日商眼中他可能已失去了應有的聲望。

對日本人來說，在商務往來中顯露不滿情緒是一件有失臉面的事。同時，在日本人看來，在談判中容易迫使顯露不滿的一方做出讓步。30

第四，在文化方面，美商有些幼稚。因為不了解日本的商業(yè)慣例，這個美國人一不小心就把自己放在一個可能受制于人的境地。日商可能就此知道他缺乏對日本文化的了解，知道他會隨著時間一天一天的流逝，對漫無目的的“閑聊”深感沮喪。這樣，日商就有可能利用對方的這個弱點，迫使他妥協(xié)，倉促做出決定。資料來源http://www.channela·com/business/doingbiz/Djames/31

對于文化各方面的完整而又透徹的理解是任何營銷者制訂營銷計劃和策略的關鍵切入點。32

文化決定人們賴以成長和生活的社會的各個方面，它形成人們的基本信仰、價值觀念和其它生活準則。人們幾乎是不自覺地接受了文化的規(guī)定。33圖6—4

文化因素一般分為文化、亞文化、社會階層1文化3社會階層2亞文化34文化基本信仰價值觀行為準則文化決定行為圖6—5文化決定行為35下面是營銷者感興趣的一些文化特征：核心文化價值觀念具有高度的穩(wěn)定性和持續(xù)性。次文化價值觀隨時間推移經(jīng)常發(fā)生變化。

營銷人員有很多機會去改變人們的次文化價值觀，取得意外的收獲；卻很少有機會能夠去改變人們的核心文化價值觀。因此我們必須注意文化的特點。36文化通常具有：強制性－－要么遵守它，要么避開它，卻不能違背它。選擇性－－文化有一定的價值選擇排他性－－某一民族所持有的一些習俗和行為方式，外人不可介入。正如一句諺語所說：“我可以罵我的弟弟，但是，你罵他就得挨揍?！?7每一種文化都存在著能為其成員提供具體指導和認同感的亞文化：亞文化群宗教亞文化

宗教信仰行為傾向戒律或禁忌民族亞文化不同的民族有其獨特的文化傳統(tǒng)和風俗習慣

地理亞文化生活習慣購物模式圖6—6亞文化群38社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。39

各社會階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。甚至對新聞媒介的選擇方面，各階層也截然不同，高階層消費者與低階層消費者相比，更偏愛報刊雜志。即使在同一媒體內，每一階層的偏好也各異，高階層消費者喜歡各種時尚活動和戲劇，而低階層消費者則樂于收聽家庭系列廣播劇和猜謎游戲等。除此之外，各階層使用的語言也有差別，廣告商們迎合各階層消費者不同偏好的目標要求，而不得不在商業(yè)性電視廣告節(jié)目制作和撰寫適合于他們各自需要的文稿和對話。40三、社會因素

消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關群體、家庭、社會角色與地位。41相關群體是指那些直接或間接影響一個人的態(tài)度、意見與價值觀的群體。凡對一個人有著直接影響的群體叫成員群體。成員群體有主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)等，這些一般更正式但相互影響較少。42

人們至少在三方面受他們的相關群體的重大影響：相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關群體明顯的影響成員個人的態(tài)度和自我概念。相關群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜性群體。被一個人所拒絕接受的群體，叫隔離群體。43家庭

家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。角色與地位一個人在一生中會參加許多群體，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是一個人所期望做的活動內容，角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用，每一個角色都伴隨著一種地位。人們在購買商品時往往結合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。44

四、個人因素

購買者決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡和所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟收入、生活方式、個性以及自我概念的影響。45生活方式

是一個人在世界上所表現(xiàn)出的各種活動、興趣、看法的全部生活模式。人的生活方式描繪出一個人與他的生活環(huán)境相互影響的“完整的人”。46

快樂生活的十八種技巧Copyfrom修羅@Modifybycm991@生活方式舉例471、要有目標和追求

482、經(jīng)常保持微笑493、凡事成功需趁早

50快人一步兩重天

514、樂于助人525、保持自己的一顆童心536、學會和各種人愉快的相處547、這世界上至少有一個地方你可以控制……你的心境。

558.千萬不要輕受誘惑出航道

569、學會寬恕他人5710、有幾個知心朋友5811、常和別人保持合作,并從中獲得樂趣5912、享受你的天倫之樂6013、保持高度的自信心6114、尊重弱者6215、偶爾放縱自己一下6316、有空來SmthBBS灌灌水6417、有空到朋友家中坐坐6518、君子須愛財

66個性和自我概念

個性是指一個人持有的全部心里特征，它導致一個人對他所處的環(huán)境做出相對一致的持續(xù)的反應。67五、心理因素

心理因素包括：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度。

68動機是一種能夠激發(fā)人采取行動的強烈的需要，它能夠引導人去追求滿足自己需要的目標。只有需要滿足之后，人的緊張感才能消除。知覺是一個人將感覺到的外界刺激變成有意義的個人經(jīng)驗的過程，簡言之，知覺就是理解了的感覺。知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物與周圍環(huán)境的關系以及個人所處的狀況。人的知覺有選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留的特征。學習是指人由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。一個人的學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反映和強化的相互印象而產(chǎn)生的。驅動力是指促成行動的一種強烈的內在刺激。69信念是指一個人對某些事物所持有的描繪型思想。一個人的信念基于他的知識、信仰、看法，信念可能帶有或不帶有某種感情因素。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。一個人幾乎對所有的事物都持有一定的態(tài)度。態(tài)度導致人對某一事物產(chǎn)生好感或不好的感覺。703、消費者購買決策71

營銷的目標是通過滿足顧客的需要和欲望而獲得利潤。所以營銷者必須研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用、處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。72

一、消費者購買的角色

參與購買決策的人可能充當以下五種不同的角色:倡議者影響者決策者購買者使用者73

二、消費者購買的行為一般按購買者介入程度的高低和所購買商品之間差異的大小分類，可分為購買行為的四種類型高度介入低度介入品牌間的差異很大品牌間的差異很小

復雜的購買行為尋求平衡的購買行為尋求品牌的購買行為習慣性的購買行為74三、消費者購買動機分析生存性購買動機理智性購買動機沖動性購買動機時尚性購買動機圖6－7消費者的購買動機習慣性購買動機75

四、消費者購買決策過程的階段引起需要收集信息選擇方案購買決策購后行為

消費者比較復雜的購買行為，其購買決策的過程可分以下五個階段：圖6－8消費者的購買過程76營銷案例136男褲女穿賺大錢77男褲女穿賺大錢

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