第3章 網絡營銷項目調研

第三章網絡營銷調研網絡營銷是數(shù)據(jù)驅動型營銷！本章主要內容理解網絡營銷過程；掌握網絡營銷方法。本章的重點與難點明確營銷問題；確定網絡營銷調研目標；制定網絡調研方案；導向案例案例問題女士衛(wèi)生用品業(yè)務想針對在校大學生（五邑大學）的目標顧客進行一次品牌（產品）認識調研，以確定微店的品牌（產品）結構，安排進貨，以及為項目后續(xù)進行品牌（產品）賣點策劃和寶貝詳情頁優(yōu)化提供決策依據(jù)；狼途自行車業(yè)務需要明確品牌（產品）的目標顧客是誰？其需求又是什么？“塞拉派克”燈具業(yè)務明確在淘寶（天貓）平臺的競爭對手是誰？它們的競爭行為又是如何？問題：如果你是項目負責人：1．如何提煉三個調研的調研問題，調研目標？2．如何為三個調研，設計網絡營銷調研方案？一、數(shù)據(jù)驅動戰(zhàn)略內部數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)一手數(shù)據(jù)信息：消費者行為，競爭情報產品數(shù)據(jù)庫實際（潛在）用戶群其它數(shù)據(jù)和信息營銷知識第一層：市場細分目標市場市場定位第二層：營銷組合CRM績效評估SDS二、網絡營銷調研過程定義問題確定調研目標設計調研方案收集資料整理與分析資料撰寫調研報告（一）定義問題之前先解決兩個問題：調研的必要性決策者的問題是不是真問題調研人員與決策者合作定義問題問題的癥狀評估決策者的境況查明問題的可能原因羅列可能解決問題的措施預測措施的預期后果識別行動的假設評估現(xiàn)有信息的充分性陳述問題案例分析寶潤山農場的營銷問題界定2014年底，寶潤山第一期數(shù)萬斤的石斛已經到了采摘期，為了加大到石斛的營銷力度，寶潤山采取了以下措施：一是建立了江門品牌旗艦店（位于江門逸豪酒店一期A區(qū)三樓22號）和新會形象店（新會中心南路33號）；二是建立了品牌微信公眾號（微信號：breoe-wx）和微店，開展微信營銷；三是與地方電視臺合作，進行產品促銷；四是與當?shù)仄渌髽I(yè)合作（如江門外海面），開發(fā)下游產品，進行石斛的深加工。

案例分析思考：寶潤山的真正營銷問題是什么？（二）確定調研目標調研目標的確定必須重視目標的可操作性將調研目標轉換為調研可操作化的過程一是調研涉及的構念及其操作性定義（測量構念）；二是確定構念間的聯(lián)系；三是確定模型（三）設計調研方案探索性調研描述性調研因果性調研一手資料二手資料企業(yè)內部企業(yè)外部？……？？……？傳統(tǒng)方法網絡方法訪談法觀察法問卷法實驗法間接方法調研設計信息類型信息來源調查方法（四）收集資料資料質量判斷網站或資料來源的權威性判斷文獻作者的權威性資料更新的時間文獻引用的文獻保護用戶個人信息（五）資料整理與分析掌握常用軟件，如EXCEL、SPSS、AMOS、SAS；掌握數(shù)據(jù)分析方法：回歸分析、因子分析、聚類分析、差別分析、時間序列分析……（六）撰寫調研報告調研報告的內容結構摘要引言調研目的、調研方案（調查設計、資料收集方法、資料來源等）、調查結果結論營銷建議附錄理解調研報告各部分的寫作要點與思路重視調研報告寫作的規(guī)范性重視調研報告“顏值”三、調研方法及搭配使用文案法調研問題1.低成本2.細分、具體化和明確問題；1.有普遍性；2.現(xiàn)象的展示，背后原因不清楚問卷法訪談法觀察法實驗法1.有代表性2.揭示原因