單元8 產(chǎn)品策略決策

單元八

產(chǎn)品策略決策現(xiàn)代市場營銷（第四版）——肖澗松國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫《市場營銷基礎》課程單元八產(chǎn)品策略決策素養(yǎng)目標03（1）培養(yǎng)敬業(yè)、專注、創(chuàng)新的工匠精神，樹立高質(zhì)量發(fā)展意識；（2）理解并踐行“由中國制造向中國創(chuàng)造，由中國速度向中國質(zhì)量，由中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展理念；（3）堅持適度包裝、綠色包裝，踐行綠色營銷的環(huán)保理念。技能目標02（1）能夠運用產(chǎn)品組合理論，對產(chǎn)品組合策略提出合理建議；（2）能夠根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的需要，對新產(chǎn)品開發(fā)提出一定的建議；（3）能夠運用產(chǎn)品生命周期理論，及時發(fā)現(xiàn)不同階段的市場需求和競爭環(huán)境的變化，提出相應的營銷策略建議；（4）能夠運用品牌與包裝策略理論，對本企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的品牌建設和包裝提出合理化建議。

知識目標01（1）掌握產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品分類的主要內(nèi)容；（2）了解產(chǎn)品組合策略具體實施的基本內(nèi)容；（3）掌握新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期的核心內(nèi)容和主要策略；（4）掌握品牌策略和包裝策略的主要內(nèi)容。學思踐悟：安踏的世界，世界的安踏引思明理：安踏努力踐行“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)品策略，為中國企業(yè)和品牌的發(fā)展樹立了榜樣。單元八產(chǎn)品策略決策一、產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務、事件、體驗、人物、場所、產(chǎn)權、組織、信息和想法等。三個基本層次：

（1）核心產(chǎn)品層。（2）形式產(chǎn)品層。（3）附加產(chǎn)品層。二、產(chǎn)品的分類

（一）按照產(chǎn)品是否耐用和有形分類

1.有形產(chǎn)品：（1）耐用品。（2）非耐用品。

2.無形產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與分類

頭腦風暴與應用：

以班級男生和女生兩個不同的消費群體為調(diào)研對象，了解兩個不同的學生群體對哪些化妝品產(chǎn)品存在需求？第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與分類

頭腦風暴與應用：

知識付費是讓知識的接受者付出相應的資金成本，其本質(zhì)在于把知識變成產(chǎn)品或服務，以實現(xiàn)商業(yè)價值。

你了解知識付費嗎？你周圍的上班族，經(jīng)常接觸的知識付費的產(chǎn)品和服務有哪些？第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與分類（二）按照產(chǎn)品的不同用途分類

1.消費性產(chǎn)品（1）便利品。（2）選購品。（3）特殊品。（4）非渴求品。

2．產(chǎn)業(yè)用品（1）直接進入成品的物品。（2）間接進入成品的物品。（3）無形產(chǎn)品——服務。（三）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關系分類

（1）獨立品。（2）互補品。（3）替代品。第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與分類三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務①互聯(lián)網(wǎng)基礎產(chǎn)品（網(wǎng)線、服務器、網(wǎng)卡等）；②可數(shù)字化的平臺產(chǎn)品（軟件、網(wǎng)站、App、搜索引擎、小程序等）；③可數(shù)字化的文化產(chǎn)品（音樂、電影、小說、游戲、自媒體作品等）；④網(wǎng)絡渠道銷售的傳統(tǒng)有形產(chǎn)品。（網(wǎng)購產(chǎn)品）根據(jù)消費內(nèi)容不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務的類型又可以分為：基礎應用類（搜索引擎、網(wǎng)絡新聞、即時通信等）商務交易類（網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡購物、旅行預訂等）網(wǎng)絡娛樂類（網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡直播等）公共服務類（在線政務、在線教育、遠程辦公、遠程醫(yī)療等）第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與分類第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合及其相關概念

1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目

2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度

3.產(chǎn)品組合策略

課堂實踐：

網(wǎng)絡收集寶潔公司的信息資料，對寶潔公司的產(chǎn)品組合進行分析。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（二）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

1.

擴展產(chǎn)品組合策略：

（1）拓寬產(chǎn)品組合的寬度；

（2）增加產(chǎn)品組合的長度和深度；

（3）增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)度。

2.

縮減產(chǎn)品組合策略3.

產(chǎn)品延伸策略：

（1）向下延伸；（2）向上延伸；（3）雙向延伸。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略二、新產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）新產(chǎn)品的含義

產(chǎn)品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產(chǎn)品材料、質(zhì)量、性能、品種、特色、結(jié)構(gòu)、服務等某一方面或若干方面的變化，而與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。

（二）新產(chǎn)品的類型

1.全新新產(chǎn)品

2.換代新產(chǎn)品

3.改進新產(chǎn)品

4.仿制新產(chǎn)品

5.企業(yè)新產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序

1.尋求創(chuàng)意2.甄選創(chuàng)意3.形成并測試產(chǎn)品概念4.制定市場營銷計劃5.可行性分析6.產(chǎn)品開發(fā)7.試用與試銷8.批量上市第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略知識拓展：思維導圖在新產(chǎn)品開發(fā)中的應用

頭腦風暴與應用：

目前飲料市場上，各大飲料企業(yè)競爭激烈，收集資料，對目前的飲料產(chǎn)品的系列產(chǎn)品開發(fā)畫出思維導圖，從而找到飲料產(chǎn)品開發(fā)的新的創(chuàng)意和思路。三、產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品的生命周期是指一種產(chǎn)品從投放市場開始一直到被市場淘汰為止的整個產(chǎn)品市場生命循環(huán)過程。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略頭腦風暴與應用：

以上產(chǎn)品生命周期圖中，企業(yè)產(chǎn)品進入成熟期，你認為銷售額和利潤額兩個要素，哪一個要素最可能先到達頂點，然后開始下滑？為什么？第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略

要素

導入期

成長期

成熟期衰退期

特征銷售額低快速增長緩慢增長至最大，逐漸下降下降成本高低隨著競爭的加劇增長下降或增長利潤低或虧迅速增長增長至最高點，逐漸下降下降，低或虧價格高或低適當降低降低顧客創(chuàng)新使用者，較少增加最多，后期減少忠誠者，減少競爭者沒有或很少增多最多，后期減少逐漸退出，減少銷售增長率不穩(wěn)定>10%<10%負值營銷策略策略重心拓展市場滲透市場保持市場占有率持續(xù)或退出營銷支出高投入較少，廣告宣傳增加，促銷宣傳穩(wěn)定、減少、停止營銷重點產(chǎn)品認知品牌偏好品牌忠誠品牌選擇營銷目的提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品使用追求市場最大占有率競爭，保護市場占有率及利潤率減少支出，增加利潤回收，留住忠誠客戶分銷方式選擇性分銷密集式分銷深入密集式分銷渠道評估、重組產(chǎn)品新產(chǎn)品改進產(chǎn)品質(zhì)量及特色差異化、多樣化產(chǎn)品及品牌改進產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品價格

撇脂性定價滲透性定價滲透性定價競爭性定價降價

廣告產(chǎn)品知曉突出特色品牌差異及利益提示老客戶第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（一）市場導入期的特征及營銷策略

1.市場導入期的特征2.市場導入期的營銷策略

突出“準”和“快”字！

如何理解？（1）快速掠取策略。（2）緩慢掠取策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（二）市場成長期的特征及營銷策略

1.市場成長期的特征2.市場成長期的營銷策略

突出“好”和“穩(wěn)”字

如何理解？（1）進一步改進和完善產(chǎn)品。（2）改變廣告宣傳促銷的重點。（3）尋求新的細分市場。（4）在適當?shù)臅r期采取價格調(diào)整策略。（5）加強對分銷渠道的管理，建立高績效的分銷渠道體系。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略頭腦風暴與應用：

查閱資料，近幾年農(nóng)夫山泉在激烈的競爭中，如何突出產(chǎn)品的賣點？課中視頻案例：視頻資源：

農(nóng)夫山泉，一個你從來不知道的故事第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（三）市場成熟期的特征及營銷策略

1.市場成熟期的特征

2.市場成熟期的營銷策略

應突出“爭”“創(chuàng)”字如何理解？

（1）市場改良。

（2）產(chǎn)品改良。

（3）其他市場營銷組合因素改良。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（四）市場衰退期的特征及營銷策略

1.市場衰退期的特征2.市場衰退期的營銷策略

應突出“轉(zhuǎn)”字

如何理解？

（1）加強策略。

（2）繼續(xù)策略。

（3）集中策略。

（4）收縮策略。

（5）放棄策略。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)品牌與包裝策略決策一、品牌策略

（一）品牌的概念

品牌俗稱牌子，是指制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品所起的商業(yè)名字，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成，用作一個賣主或賣主集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

第一，品牌名稱。第二，品牌標志。第三，商標。

第四，品牌標語（SLOGAN）三只松鼠品牌標志解析三只松鼠品牌標志（LOGO）的內(nèi)涵：（1）LOGO是以三只松鼠扁平化萌版設定為主體，突出公司極力推崇企業(yè)動漫化，以動漫形象為品牌核心的概念。（2）LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征公司穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。（3）小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴我們每一位主人；小酷緊握拳頭，象征我們擁有強大的團隊和力量；小賤手勢向上的style，象征我們的青春活力和永不止步，勇往直前的態(tài)度。頭腦風暴與應用：

你們學校的校徽由哪些要素組成？試對你學校的?；盏脑O計進行簡單評價。（二）品牌的作用1.針對生產(chǎn)經(jīng)營者的作用2.針對消費者的作用第三節(jié)品牌與包裝策略決策頭腦風暴與應用：

查閱資料，中國品牌日標識由哪些內(nèi)容組成？有何含義？

近幾年，中國品牌日的活動主題是什么？（三）品牌的內(nèi)涵（1）屬性。（2）利益。（3）價值。（4）文化。（5）個性。（6）用戶。第三節(jié)品牌與包裝策略決策（四）品牌定位企業(yè)形象識別主要包括企業(yè)的理念識別（MindIndentity，MI）、行為識別（BehaviourIdentity，BI）和視覺識別（VisualIdentity，VI）。（1）理念識別。（2）行為識別。（3）視覺識別。第三節(jié)品牌與包裝策略決策（五）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)也稱品牌權益、品牌價值，是指商品和服務冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價值的附加價值。

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：

品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其他資產(chǎn)。

第三節(jié)品牌與包裝策略決策（六）品牌與商標

品牌是一個市場術語

商標是一個法律術語

第三節(jié)品牌與包裝策略決策商標專用權

商標專用權，也稱商標獨占使用權，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨立享有其商標使用權。

1.商標專用權的取得“注冊在先”和“使用在先”。

2.商標專用權的內(nèi)容使用權、獨占權、許可使用權、禁止權、設立抵押權、投資權、轉(zhuǎn)讓權和繼承權等。

3.商標的侵權所謂商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。第三節(jié)品牌與包裝策略決策頭腦風暴與應用：

爸爸的爸爸叫爺爺，爸爸的媽媽叫奶奶。。。。。

你以為開玩笑嘛？它們都是阿里集團的已注冊的商標。

收集資料，可口樂樂集團有商標家族嗎？

企業(yè)為何要注冊這么多商標？第三節(jié)品牌與包裝策略決策馳名商標與普通商標

《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》

馳名商標有其獨特的專屬獨占性：①馳名商標的專用權跨越國界，在巴黎公約成員國之間均受到法律的保護；②馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則，且不受商品范圍的限制；③馳名商標受到侵權可在更長時間（5年）提出異議。第三節(jié)品牌與包裝策略決策

頭腦風暴與應用：

2012年，四川五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等五家名酒企業(yè)聯(lián)合向國家商標局遞交異議報告，反對茅臺集團“國酒茅臺”商標注冊申請。后茅臺集團多次申請，多次被駁回。查閱資料，哪些酒類企業(yè)在酒類命名時使用“國”字進行宣傳推廣？第三節(jié)品牌與包裝策略決策已被駁回頭腦風暴與應用：

酒水企業(yè)為何喜歡在酒類商標上使用國字？意味著什么？第三節(jié)品牌與包裝策略決策（七）品牌策略決策

1.品牌有無策略2.品牌使用者策略

3.品牌統(tǒng)分策略

①統(tǒng)一品牌。②個別品牌。

③分類品牌。④企業(yè)名稱加個別品牌。

4.品牌戰(zhàn)略決策

①品牌延伸。②多品牌。③品牌再定位。第三節(jié)品牌與包裝策略決策

頭腦風暴與應用：

多品牌策略是目前很多大型企業(yè)較常采用的品牌策略，查閱資料，海爾、美的等家電企業(yè)如何開展多品牌戰(zhàn)略？第三節(jié)品牌與包裝策略決策二、包裝策略

（一）包裝的含義

包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。

產(chǎn)品包裝多指產(chǎn)品的內(nèi)包裝、外包裝、說明書、銘牌等一切附帶文字、圖案等信息，包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標簽等要素。

（二）包裝的作用

（1）保護商品。（2）提供便利。（3）促進銷售。（4）創(chuàng)