廣州市南航碧花園項目營銷策略案課件

「南航碧花園營銷策略運行中心」金融風暴下高端別墅營銷策略「南航碧花園營銷策略運行中心」金融風暴下高端別墅營銷策略目錄1、市場背景2、花都板塊分析3、重新構(gòu)筑價值體系4、營銷核心策略5、營銷戰(zhàn)術(shù)6、精準戰(zhàn)略7、結(jié)論目錄1、市場背景由于美國次貸危機對全球經(jīng)濟的嚴重影響，出現(xiàn)全球性金融危機。社會消費心理出現(xiàn)跟本性轉(zhuǎn)變。對房地產(chǎn)整體高端市場更出現(xiàn)了前所未有的“寒冬”。多數(shù)居民都會采取“現(xiàn)金為王”的策略，對房地產(chǎn)這類高端的昂貴消費品而言，影響較嚴重。A：國家為了應(yīng)對經(jīng)濟危機采取闊大內(nèi)需來拉動經(jīng)濟，對房地產(chǎn)市場推出多項目調(diào)整計劃，但由于多種不確定因素，多數(shù)客戶都采取“現(xiàn)金為王”，這對房地產(chǎn)高端消費品市場并無太大的刺激作用。但需求依然存在。B：

一、市場背景由于美國次貸危機對全球經(jīng)濟的嚴重影響，出現(xiàn)全球性金融?！蛻舨毁I的真正原因在哪？價格外部形勢內(nèi)在原因要依據(jù)市場脈搏來走，鑒于現(xiàn)在形勢新政所帶來的利好效應(yīng)期，建議節(jié)奏上要穩(wěn)而快，不宜再推遲。消除客戶觀望和等待心態(tài)。在售物業(yè)包裝，加強企業(yè)內(nèi)部管理，提高企業(yè)運營能力，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，做好客戶服務(wù)，完善危機處理辦法和金融營銷手段。

降價是唯一出路嗎？是否可以通過資源整合，進行價格調(diào)整，對外保持價格堅挺，以保持原業(yè)主的信心。但如有客戶有意愿盡可能促成購買。三重困境—客戶不買的真正原因在哪？價格外部形勢內(nèi)在原因二、花都板塊分析分流與吸引：客戶被眾多項目分流，同時我們也能分流眾多項目。對高端客戶進行截流，不建議單兵作戰(zhàn)。

山前大道板塊五溪御龍金碧御水山莊美林湖新華鎮(zhèn)獅嶺南航碧花園碧桂園假日半島天湖峰境二、花都板塊分析分流與吸引：客戶被眾多項目分流，同時我們也能同類產(chǎn)品近期營銷新華鎮(zhèn)獅嶺山前大道板塊天湖峰境別墅5800元/㎡購房獲20萬禮包。

美林湖坡地景觀聯(lián)排別墅和獨立別墅，戶型面積為200-230平方米，160萬-300萬/套。獨立別墅310-360㎡，400-500萬/套。

碧御水山莊聯(lián)排別墅96萬/套起，帶3000元/平米裝修。

半島香堤”花園美墅以295-450㎡的單位為主,4800元/㎡起。

同類產(chǎn)品近期營銷新華鎮(zhèn)獅嶺山前大道板塊天湖峰境別墅5800美南航碧花園10月來訪客戶分析80%15%價格太高戶型太大居住氛圍與管理由于受市場及周邊項目的降價影響，來訪客戶絕大多數(shù)難以接受現(xiàn)在的價格，從而無心談價，提出回去考慮或在看看的心態(tài)。小區(qū)居住人口太少，巡防人員不多，客戶擔心管理．這部分客戶想買別墅，但由于資金不夠，戶型太大使總價過高讓他們承受不起，只能望梅止渴。10月來訪總組數(shù)共58組5%南航碧花園10月來訪客戶分析80%15%價格太高戶型太大居住從上面分析，由于包括本身市場環(huán)境重大影響以及周邊同類項目價格下降明顯、社區(qū)居住氛圍、產(chǎn)品適合度、現(xiàn)場服務(wù)、整體社區(qū)管理等原因為需購買客戶借機提供了一個要求低價的理由。從上面分析，由于包括本身市場環(huán)境重大影響以及周邊同類項目價格地段/產(chǎn)品/客群的矛盾背后有無統(tǒng)一？讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費價值?是否存在另一類人,他們以不同的人生價值理解生活?是否存在另外一種價值參照系？

三、改變現(xiàn)狀，重新構(gòu)筑價值體系地段/產(chǎn)品/客群的矛盾背后有無統(tǒng)一？

三、改變現(xiàn)狀，重新構(gòu)筑透過現(xiàn)象看本質(zhì)有這樣一群人他們看中自身的感受更甚于別人的看法價值觀體系較為成熟、堅定，不輕易為他人意志所動搖。相對高總價的價值高于物質(zhì)層面的精神消費透過現(xiàn)象看本質(zhì)有這樣一群人重構(gòu)價值參照系上層建筑經(jīng)濟基礎(chǔ)項目形象策略產(chǎn)品剛性價值重構(gòu)價值參照系上層建筑經(jīng)濟基礎(chǔ)項目形象策略產(chǎn)品剛性價值價格≠價值為什么？價值=價格×含金量（剛性利益）價格>價值不值!價格<價值值!價格≠價值為什么？價格>價值不值!價格<價值值!值？不值？不同的價值元素構(gòu)建不同的價值觀產(chǎn)生全然不同的判斷結(jié)果不同的時期購買的價值觀也會不同值？不值？不同的價值元素構(gòu)建不同的價值觀產(chǎn)生全然不同的判斷結(jié)價格構(gòu)成地段園林建筑服務(wù)居者形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風格花園①④⑤②③別墅價格的構(gòu)成主要元素價格構(gòu)成地段園林建筑服務(wù)居者形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風格花園①④⑤②③別地段——基礎(chǔ)價值園林——成本價值、時間價值、生命價值建筑——即時價值服務(wù)——成長價值居者——決定價值地段——基礎(chǔ)價值剛性產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品價值優(yōu)勢最大產(chǎn)品特質(zhì)邊緣產(chǎn)品缺陷在新的價值參照系下：從產(chǎn)品的價值體系出發(fā)，從消費者的價值取向出發(fā)，尋找通往客戶心智的密碼。剛性產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品價值優(yōu)勢最大產(chǎn)品特質(zhì)邊緣產(chǎn)品缺陷在新的價值參四、營銷核心策略--思路決定出路營銷兩個核心問題1、建立另外一套價值參照體系說什么？2、如何讓分流變成吸引？如何做？四、營銷核心策略--思路決定出路營銷兩個核心問題1、建立另外差異區(qū)隔，絕對影響視覺系統(tǒng)公關(guān)活動銷售道具主推區(qū)戶外領(lǐng)軍，活動造勢戶外為推廣主通路定向路演大客戶策略差異區(qū)隔，絕對影響戶外領(lǐng)軍，活動造勢攘外安內(nèi)，定向爆破聚焦山前大道別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地諾曼底登陸——占領(lǐng)樓盤附近交通要道廣告據(jù)點實景體驗，現(xiàn)場打擊會所免費體驗社區(qū)生活體驗物業(yè)服務(wù)提前體驗攘外安內(nèi)，定向爆破實景體驗，現(xiàn)場打擊高舉高打，精準制導(dǎo)猛烈、高調(diào)推小戶型集中火力爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾主流網(wǎng)站全面席卷新聞炒作推波助瀾短信定向轟炸高舉高打，精準制導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾五、營銷戰(zhàn)術(shù)主戰(zhàn)場：山前大道別墅區(qū)域空軍：區(qū)域內(nèi)密集的戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；雜志廣告進攻號角：事件引爆，并配合大范圍公關(guān)傳播，重構(gòu)競爭秩序如果營銷是一場戰(zhàn)爭！戰(zhàn)旗：FollowYourHeart海軍：以小區(qū)為作戰(zhàn)航母，成為主攻基地陸軍：系列圈層式公關(guān)活動與營銷團隊一線作戰(zhàn)并舉五、營銷戰(zhàn)術(shù)主戰(zhàn)場：山前大道別墅區(qū)域空軍：區(qū)域內(nèi)密集的戶外廣鄰里關(guān)系價值特色食品，美食節(jié)啤酒節(jié)音樂節(jié)（搖滾、Blues、鄉(xiāng)村音樂會）親子活動橋牌賽、國際象棋寵物比賽快樂家庭錄影集征集高層次名人聚會A、社區(qū)氛圍攻略鄰里關(guān)系價值特色食品，美食節(jié)A、社區(qū)氛圍攻略戶外策略選址策略：線狀輻射——沿路燈箱區(qū)域打擊——區(qū)域內(nèi)密集廣告分布定向阻擊——機場通路及高速路出口B、媒體組合策略

戶外策略選址策略：B、媒體組合策略

戰(zhàn)略布局一、.根據(jù)地戰(zhàn)略二、農(nóng)村包圍城市三、特種兵戰(zhàn)略六、精準戰(zhàn)略戰(zhàn)略布局一、.根據(jù)地戰(zhàn)略六、精準戰(zhàn)略1、根據(jù)地戰(zhàn)略大力開發(fā)山前大道別墅區(qū)地緣客戶資源根據(jù)地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1沙漠風暴目標：狂掃中央別墅區(qū)地緣性客戶資源，重點打擊鎖定區(qū)域方式：DM、小型路演、短信、商業(yè)連鎖布點…….重點打擊：金碧御水山莊、碧桂園假日半島。1、根據(jù)地戰(zhàn)略大力開發(fā)山前大道別墅區(qū)地緣客戶資源根據(jù)地戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)2諜海戰(zhàn)略目標：打入敵人內(nèi)部,通過競爭項目銷售人員客服獲取客戶名單方式：設(shè)立獎勵機制戰(zhàn)術(shù)3草船借箭目標：以活動為由頭，聚集區(qū)內(nèi)地緣客戶，擴大客戶積累方式：充分借力會所的提前使用,每周固定舉辦高性價比的活動,吸納地源客戶戰(zhàn)術(shù)2諜海戰(zhàn)略目標：打入敵人內(nèi)部,通過競爭項目銷2、農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略整合利用公司內(nèi)部資源，實施大客戶開發(fā)。戰(zhàn)術(shù)1：墻內(nèi)開花利用公司內(nèi)部同事、高管所擁有的社會資源，進行客戶資源開發(fā)。所有合作伙伴的資源。目標：高檔項目客服所擁有的客戶資料、高收入目標客戶2、農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略整合利用公司內(nèi)部資源，實施大客戶開發(fā)。戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)2：挖地三尺內(nèi)容：利用公司資源深挖：如集團公司、銀行等企業(yè)的高收入人群及區(qū)內(nèi)較有影響力的客戶,實施VIP體驗計劃，同時開發(fā)此類客戶的圈層資源?；顒有问剑憾ㄏ蚵费?，專場推介VIP特別體驗日設(shè)制老帶新獎勵政策戰(zhàn)術(shù)2：挖地三尺內(nèi)容：利用公司資源深挖：如集團3、特種兵戰(zhàn)略整合區(qū)內(nèi)外中介資源實行大業(yè)務(wù)員管理模式，定期進行業(yè)績考核，優(yōu)勝劣汰建立真誠的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟目標：區(qū)內(nèi)知名代理行每一位銷售人員都是一名特種兵，對客戶能單獨的全方位判斷。并參與總體團隊營銷配合。3、特種兵戰(zhàn)略整合區(qū)內(nèi)外中介資源實行大業(yè)務(wù)員管理模式，定期進七、結(jié)論－－危機，也是契機。消費者關(guān)心的焦點問題是房價接下來還會不會降。所以目前市場還處在觀望狀態(tài)，這種觀望的心態(tài)直接造成項目的實際成交率很低。沒有賣不掉的產(chǎn)品，只有賣不掉的價錢。我們不主張高端產(chǎn)品以降價形式促銷，但可以跟據(jù)市場變化局部調(diào)整價格，只要客戶確認價格后盡可能促成購買。真正的銷售就是為客戶量身定做。加強企業(yè)內(nèi)部管理，提高企業(yè)運營能力，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，做好客戶服務(wù)，完善危機處理辦法和金融營銷手段，增強客戶信心。盡可能的運用低成本媒介手段，比如短信、特定郵寄單張（如寶馬會、