品牌策劃與推廣（第3版 數(shù)字教材版） 課件 人大 第8、9章 互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷、品牌推廣活動策劃

2014-2-91第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介第二節(jié)社交媒體第三節(jié)數(shù)字營銷第四節(jié)另類營銷品牌策劃與推廣引導(dǎo)案例

褚橙——打造高溢價的農(nóng)產(chǎn)品電商本來生活網(wǎng)運營中心副總經(jīng)理唐宋在名為《像可口可樂一樣賣水果》的分享中提及，在做褚橙2021年的品牌營銷的時候，考慮到的問題——如何將非標(biāo)準(zhǔn)化的東西做成一個標(biāo)準(zhǔn)化，以及如何面對年輕人做推廣。于是我們看到本來生活網(wǎng)以“講故事+文化包裝+食品安全+社會化媒體營銷+產(chǎn)銷電商一條龍”，打造了2021年褚橙大賣。其中將大數(shù)據(jù)技術(shù)和社會化廣告技術(shù)進行結(jié)合，通過“褚橙故事”傳播+預(yù)售促銷活動相互配合的形式為褚橙的售賣做預(yù)熱的方式值得借鑒。以下是一些在之前廣泛討論的事實基礎(chǔ)上總結(jié)的褚橙案例要點：1、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為社會化廣告投放提供方向和依據(jù)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，進行定向推廣搜集信息范圍包括產(chǎn)品潛在粉絲、競品消費者、達人意見領(lǐng)袖等2、為產(chǎn)品傳播進行內(nèi)容營銷制定了三組適合社會化傳播的內(nèi)容方向，包括：褚橙產(chǎn)品安全方向、褚時健故事勵志方向、微博粉絲獨享優(yōu)惠方向，建立起與目標(biāo)消費者聯(lián)系的橋梁3、將大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉到的精準(zhǔn)畫像與內(nèi)容方向進行匹配制定不同投放組合計劃，測試出互動率最高的傳播組合進行重點推廣，確保每一分推廣費用都花在刀刃上4、邀請達人品嘗勵志橙活動-開展“無任何門檻”形式的饋贈活動搜集了1000名不同行業(yè)的80后創(chuàng)業(yè)達人進行了褚橙無償激勵贈送活動。30%的達人接受了贈送，后續(xù)帶來了更多圍繞褚橙的熱議話題。思考在上述案例中,

褚橙的目標(biāo)消費對象是哪些人？該案例的傳播內(nèi)容是什么？傳播策略是什么？可供同行參考啟發(fā)學(xué)習(xí)和總結(jié)的要點又有奈哪些？本章思維導(dǎo)圖互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷互聯(lián)網(wǎng)媒介社交媒體互聯(lián)網(wǎng)媒介概述互聯(lián)網(wǎng)媒介的廣告表現(xiàn)方式社交媒體網(wǎng)站網(wǎng)頁廣告電子商務(wù)數(shù)字營銷移動營銷互聯(lián)網(wǎng)媒介定義互聯(lián)網(wǎng)媒介特征微信電子商務(wù)基本概念社交媒體營銷的優(yōu)勢互動營銷地理定位廣告內(nèi)容營銷與原生廣告搜索引擎優(yōu)化基本概念廣告植入品牌娛樂電子商務(wù)網(wǎng)站運營成功的九大要素蜂鳴營銷隱性營銷游擊營銷生活方式營銷流媒體廣告即時通訊工具廣告游戲嵌入式廣告電子雜志廣告電子郵件廣告廣告主網(wǎng)站虛擬社區(qū)廣告搜索引擎廣告BBS廣告博客廣告社交媒體營銷的優(yōu)勢及其策略微博豆瓣知乎抖音騰訊QQ社交媒體營銷的基本原則社交媒體營銷策略數(shù)字營銷策略搜索引擎優(yōu)化移動營銷的概念及其運作模式移動設(shè)備的媒介特征行為定位廣告二次營銷搜索引擎優(yōu)化的三種主要方式搜索引擎優(yōu)化的基本策略另類營銷另類營銷概述廣告植入與品牌娛樂實施策略2014-2-95

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了人們的溝通方式和企業(yè)的運營方式，即為生產(chǎn)制造商提供了一個全開放的商品銷售平臺，同時也為消費者提供了更多的商品選擇與比較的機會。因此，互聯(lián)網(wǎng)不僅創(chuàng)新了商業(yè)規(guī)則，還實現(xiàn)了高效的商業(yè)運營模式。

第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

一、互聯(lián)網(wǎng)媒介概述互聯(lián)網(wǎng)媒介是一個相對的概念,它是指隨著衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體、計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的有別于傳統(tǒng)媒介的具有實時互動特點的新型媒介。

品牌策劃與推廣第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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（一）互聯(lián)網(wǎng)媒介定義

互聯(lián)網(wǎng)媒介是指運用電子計算機網(wǎng)絡(luò)及多媒體技術(shù)傳播信息的媒介。多媒體原指由兩種或兩種以上傳播形式結(jié)合到一起的電子媒介，又稱混合媒介，現(xiàn)在主要用來指將多種電子媒介(包括廣播、電視、電話、傳真、計算機等)連接起來，對聲音、圖像、文字和數(shù)據(jù)進行綜合快速處理并傳輸?shù)碾p向信息系統(tǒng)。國際互聯(lián)網(wǎng)則提供了一個集各種媒介于一身的新型傳播系統(tǒng),聲音、影像、文字完美地結(jié)合在一起。以多媒體媒介為主體的網(wǎng)絡(luò)媒介在世界范圍內(nèi)獲得了迅速發(fā)展。

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第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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（二）互聯(lián)網(wǎng)媒介的特征

與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)媒介的基本特征是:傳播方式的雙向性、傳播功能的融合性、傳播技術(shù)的先進性和傳播內(nèi)容的全球性。具體而言，其特征包括數(shù)字化、全球性、多樣性與無限性、可儲存、易復(fù)制、易檢索、多元性、自由性、個性化、迅捷性、多媒體化和交互性。

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第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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1.數(shù)字化數(shù)字化是互聯(lián)網(wǎng)媒體存在的前提。正像原子是構(gòu)成物質(zhì)世界的基本單元一樣，比特是構(gòu)成信息世界的基本單元。在互聯(lián)網(wǎng)上無論是文字、圖像、聲音，歸根到底都是通過“0”和“1”這兩個數(shù)字信號的不同組合來表達。這使得信息第一次不僅在內(nèi)容上，而且在形式上獲得了同一性。數(shù)字化的革命意義不僅是便于復(fù)制和傳送，更重要的是方便不同形式的信息之間的相互轉(zhuǎn)換，如將文字轉(zhuǎn)換為聲音。

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第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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2.全球性與傳統(tǒng)媒體的傳播相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍更廣，具有一種全球性的特征。這種全球性，實際上也表明了網(wǎng)絡(luò)的傳播具有一種開放性的特征，這就意味著人們使用的這個網(wǎng)絡(luò)，不管是誰發(fā)明了它，都將是屬于全人類的。這種“全球性”并不是一個政治口號，而是有技術(shù)保證的。互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)是按照“包切換”的方式連接的分布式網(wǎng)絡(luò)。因此在技術(shù)的層面上，互聯(lián)網(wǎng)不存在中央控制的問題。也就是說，不可能存在某一個國家或者某一個利益集團通過某種技術(shù)手段來完全控制互聯(lián)網(wǎng)的問題。反過來，也無法把互聯(lián)網(wǎng)封閉在一個國家之內(nèi)——除非這個國家不打算建立互聯(lián)網(wǎng)，而是要建立別的什么網(wǎng)絡(luò)。品牌策劃與推廣

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3.多樣性與無限性這是指網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳輸量上具有無限的豐富性；在信息形態(tài)上具有紛繁的多樣性。無論是報紙、廣播、電視，在單位時間（節(jié)目）和空間（版面）中所傳播的信息，都是有限的，而互聯(lián)網(wǎng)媒體貯存和發(fā)布的信息容量巨大近似于無限。也因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息又被人稱之為“海量”信息。品牌策劃與推廣

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4.可存儲、易復(fù)制美國麻省理工學(xué)院媒體實驗室主任尼古拉·尼葛洛龐蒂曾指出：信息社會，其基本要素不是原子，而是比特。比特與原子遵循著完全不同的法則。比特沒有重量，易于復(fù)制，可以以極快的速度傳播。在它傳播時，時空障礙完全消失。原子只能由有限的人使用，使用的人越多其價值越低；比特可以由無限的人使用，使用的人越多其價值越高。

5.易檢索

互聯(lián)網(wǎng)媒體通過超文本鏈接的方式，將無限豐富的信息加以貯存和發(fā)布，用戶可以很方便地輸入關(guān)鍵詞進行資料檢索。

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6.多元性互聯(lián)網(wǎng)媒體的多元性特征，首先表現(xiàn)傳播主體上。在互聯(lián)網(wǎng)媒體世界，不是專門的新聞傳播機構(gòu)一家獨有，從網(wǎng)絡(luò)屬性上講，政府、企事業(yè)網(wǎng)站乃至個人網(wǎng)站都有能力可以發(fā)布新聞，成為傳播新聞的主體。其次，互聯(lián)網(wǎng)媒體的全球化特征，決定其文化的多元性，它通過超鏈接，超文本的手段，運用數(shù)字技術(shù)，將全球文化用網(wǎng)絡(luò)的方式聯(lián)結(jié)在一起。第三，互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播方式也具有多元性的特點。品牌策劃與推廣第九章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

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7.自由性

受眾可以在自己許可的時間與地點上網(wǎng)，接受信息、消化信息、分享信息，甚至還可以與他人進行互動交流。也就是說，網(wǎng)絡(luò)媒介的自由性這一特征一方面在自然屬性上完全打破了時空限制，另一方在社會屬性上信息的發(fā)布者完全可以獨立做出判斷而不需要他人對信息進行審核，主客體雙方也就是信息的發(fā)布者和信息的接受者可以在任何時間、任何地點上傳、分享和接受相關(guān)信息，其結(jié)果就是使得信息可以更為自由地流動而難以被封鎖和限制。品牌策劃與推廣

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8.個性化無論從理論上還是從實踐上看，每一個網(wǎng)民只要愿意都可以在網(wǎng)上通過公眾號或自媒體發(fā)布信息，從這個意義上看，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，是真正個性化的傳播，它的內(nèi)容的設(shè)計，大多是出于受眾的個體需要。因此，有人說互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播最溫馨，最具有人情味。

9.迅捷性

互聯(lián)網(wǎng)媒體的信息傳播速度快捷，信息來源廣泛，信息制作發(fā)布簡便。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體可以隨時發(fā)布新聞，尤其是在報道突發(fā)性事件和持續(xù)發(fā)展的新聞事件的過程中，互聯(lián)網(wǎng)媒體的“刷新”更換功能比傳統(tǒng)媒體的“滾動播出”更勝一籌。品牌策劃與推廣

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10.多媒體化

互聯(lián)網(wǎng)媒體整合了報紙、廣播、電視三大媒介的優(yōu)勢，實現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號和手段的有機結(jié)合。

11.交互性交互性是指互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來了傳受雙方的雙向互動傳播。自從國際互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，公眾與媒介的傳受地位發(fā)生了重大變化，尼葛洛龐蒂對這種變化有詳細而形象的描述：“數(shù)字化會改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，‘推’送比特給人們的過程將一變而為允許大家（或他們的電腦）‘拉’出想要的比特的過程。品牌策劃與推廣

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二、互聯(lián)網(wǎng)媒介的廣告表現(xiàn)方式

（一）網(wǎng)頁廣告

網(wǎng)頁廣告又稱頁面廣告,是指在視頻點播的各頁面中放置的各種形式的連接廣告，包括各類門戶網(wǎng)站、其他網(wǎng)站(如論壇)上的廣告,甚至是郵箱界面和博客頁面等網(wǎng)頁上Banner型、Flash、文字鏈接型等類型的廣告。通常是文字、視頻、富媒體或者視頻內(nèi)容的邊框，一般在視頻或廣告內(nèi)容的旁邊。頁面廣告的主要目的是在網(wǎng)頁中展示廣告主的名稱、品牌和產(chǎn)品。頁面廣告還可以依靠點擊實現(xiàn)交互，或者通過富媒體促成進一步的信息傳遞。包括橫幅標(biāo)牌式（Banner）廣告、標(biāo)識廣告（Logo）、按鈕式（Button）廣告、墻紙式（Wallpaper）廣告等。品牌策劃與推廣

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（二）流媒體廣告

流媒體廣告是以流媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上傳播產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息的廣告活動。流媒體實際上是指一種新的媒體傳送方式而非一種新的媒體。

1.流媒體廣告的應(yīng)用形式

（1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用也就是采用了流媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，譬如在Banner中嵌入流媒體廣告，這在網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語中叫做富媒體廣告。

（2）流媒體內(nèi)部的應(yīng)用所謂流媒體內(nèi)部的應(yīng)用是指廣告出現(xiàn)在流媒體里面，而不是像上面介紹的流媒體只是Banner等廣告中的一個元素。這類廣告形式有流內(nèi)廣告、互動廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)電臺廣告等。在流媒體內(nèi)部廣告中可以實現(xiàn)流媒體內(nèi)嵌入標(biāo)題、按鈕廣告和插播廣告等多種形式。品牌策劃與推廣

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2.流媒體廣告的優(yōu)勢

（1）節(jié)省時間。與傳統(tǒng)的多媒體播放形式相比，流媒體可以實現(xiàn)邊下載邊播放，從而大大節(jié)約了時間。

（2）傳播范圍廣。

（3）強烈的感官沖擊。（4）非強迫性傳送資訊。（5）交互性強。（6）針對性強，信息傳遞更直接。（7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計。品牌策劃與推廣

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（三）即時通訊工具廣告InstantMessager（即時通訊工具，實時傳訊工具）的縮寫是IM，這是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡(luò)上建立某種私人聊天室的實時通訊服務(wù)工具。大部分的即時通訊服務(wù)工具提供了狀態(tài)信息的特性──顯示聯(lián)絡(luò)人名單，聯(lián)絡(luò)人是否在線及能否與聯(lián)絡(luò)人交談。在互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的即時通訊軟件包括百度hi、QQ、MSNMessenger、AOLInstantMessenger、Yahoo!Messenger、NETMessengerService、Jabber、ICQ等。即時通訊廣告與電視廣告不同的是，它不以時間段來決定人們對廣告的注目程度。它強調(diào)的是廣告在電腦屏幕中的位置設(shè)置。目前，即時通訊廣告的位置主要安排在對話框、迷你首頁、主菜單和消息位置，不同的位置會有不同的優(yōu)勢和劣勢。品牌策劃與推廣

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1.對話框中的廣告對話框也即對話窗口，是即時通訊工具的聊天界面，就是這一個小小的窗口為雙方的交流提供了實現(xiàn)的可能性；而這也為廣告制造了無限的機會，因為它會經(jīng)常出現(xiàn)在電腦屏幕上，在等待對方回復(fù)的空隙時間中，廣告的閃入會提高人們點擊的頻率。目前，對此利用的較為充分的是QQ，MSN、淘寶旺旺、新浪UC等，常見的是在窗口的右上方會有廣告顯示，一般為動態(tài)形式，滾動播放廣告?，F(xiàn)在，在申請視頻聊天的鏈接等待中，視頻窗口也成為廣告的占據(jù)地，相比較而言，它更有一種強迫性，因為此時的人們會耐心的等待服務(wù)器將雙方的視頻連接成功，渴望第一時間看到對方，這時廣告的注目率是相對較高的。

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2.迷你首頁中的廣告現(xiàn)在的即時通訊工具不光是一種溝通工具，更為網(wǎng)民提供了即時資訊，使人們在與別人溝通的同時，也可以獲得最新的消息，從而使網(wǎng)民在不打開門戶網(wǎng)站的情況下，首先品嘗到每天的新聞大餐。在登陸到即時通訊工具后，除了看到主窗口外，會立刻出現(xiàn)一個比普通網(wǎng)頁要小的迷你網(wǎng)頁，正是由于人們對新聞熱點的時時關(guān)注和追蹤，在這個網(wǎng)頁上我們看到五花八門的社會新聞，在獲得資訊的同時，也滿足了人們的窺視欲。與此同時，看到上面的廣告也是不可避免的事情。其中有兩到三張的動態(tài)圖片，非常吸引人們的眼球；此外也有一些文字廣告，以信息的方式出現(xiàn)，人們在不經(jīng)意間點擊進入，獲得內(nèi)容。品牌策劃與推廣

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3.主菜單中的廣告

使用即時通訊工具進行雙方的交流，首先要登陸到即時通訊工具，然后才能有進一步的操作，所以在主菜單中設(shè)置廣告是每個即時通訊工具用戶都會看到的。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點是互動性，然而在與受眾互動之前，讓他們看到廣告是第一位的。主菜單中的廣告就起到這種門戶作用。通常廣告會放置在主菜單的最下方，而且多是動態(tài)動畫廣告。但這種廣告形式經(jīng)常會由于用戶將主菜單最小化而無法展示，得不到傳播。品牌策劃與推廣

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4.消息形式的廣告

這種類型的廣告形式是以消息通知的形式出現(xiàn)。當(dāng)有人申請加你為好友時，系統(tǒng)會自動發(fā)送消息通知，每個人都會打開查看消息。而現(xiàn)在這種消息形式已經(jīng)成為即時通訊廣告的一種主力形式。因為當(dāng)大家看到有消息通知時，會自覺查閱，是一種主動的閱讀方式。網(wǎng)易泡泡、QQ都采用這種方式將廣告發(fā)送給用戶。但這種廣告通常是即時通訊公司自己的一些促銷信息，而其他企業(yè)的廣告則較為少見。品牌策劃與推廣

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（四）游戲嵌入式廣告游戲嵌入式廣告是指內(nèi)嵌在游戲中的廣告，它把游戲變成發(fā)布廣告的一種載體。它以游戲的用戶群為基礎(chǔ)，通過固定的條件，在游戲中的適當(dāng)?shù)臅r間，在適當(dāng)?shù)奈恢贸霈F(xiàn)廣告。與普通的商業(yè)廣告的不同，它所借助的載體是游戲這種新型媒體。從游戲和廣告的結(jié)合形式上看，游戲廣告是一種內(nèi)嵌在游戲程序之中（Ingame）的廣告。它

在游戲場景中出現(xiàn)，在玩家玩游戲的同時起到廣告?zhèn)鞑サ淖饔谩?/p>

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第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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（五）電子雜志廣告電子雜志又稱網(wǎng)絡(luò)雜志、互動雜志,目前進入第三代,以Flash為主要載體獨立于網(wǎng)站存在。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式,它兼具平面媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介的特點,融入圖像、文字、聲音、視頻、游戲等多種手段,將信息以更加生動形象的方式呈現(xiàn)給讀者。此外,它還包含超鏈接、互動等網(wǎng)絡(luò)元素。電子雜志延展性強,未來可移植到PDA、手機、MP4、PSP以及數(shù)字電視等多種個人終端。品牌策劃與推廣

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第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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1.電子雜志廣告的特征

（1）主動性強（2）統(tǒng)計性好（3）針對性強。

2.電子雜志廣告與電子郵件廣告的區(qū)別

電子雜志廣告和我們通常所指的電子郵件廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，電子郵件廣告是指商家通過在各處搜集來的E－Mail地址使用EDMSOFT向別人發(fā)送大量有關(guān)自己公司、產(chǎn)品的信息。電子雜志則不同，它是由國內(nèi)著名的ICP提供、有著內(nèi)容和信譽的充分保障，由專業(yè)人員精心編輯制作，具有很強的時效性、可讀性和交互性，而且還不受地域和時間限制，在全球的任何地方，電子雜志都可以帶給用戶最新最全的信息。品牌策劃與推廣

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第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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（六）電子郵件廣告電子郵件廣告（E-mail

Advertising）是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對性強，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告。電子郵件廣告的制作和維護比傳統(tǒng)媒體簡單、快捷。電子郵件廣告可以直接發(fā)送，但有時也通過搭載發(fā)送的形式：比如通過用戶訂閱的電子刊物、新聞郵件和免費軟件以及軟件升級等其他資料一起附帶發(fā)送。也有的網(wǎng)站使用注冊會員制，收集忠實讀者（網(wǎng)上瀏覽者）群，將客戶廣告連同網(wǎng)站提供的每日更新的信息一起，準(zhǔn)確送到該網(wǎng)站注冊會員的電子信箱中。

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第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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（七）廣告主網(wǎng)站廣告主網(wǎng)站是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行網(wǎng)絡(luò)營銷和形象宣傳的平臺，相當(dāng)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)名片，不但對企業(yè)的形象是一個良好的宣傳，同時可以輔助企業(yè)的銷售，通過網(wǎng)絡(luò)直接幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，企業(yè)可以利用網(wǎng)站來進行產(chǎn)品資訊發(fā)布、招聘等。是企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的平臺和門戶，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具。廣告主網(wǎng)站的作用是展現(xiàn)公司形象,加強消費者服務(wù),完善網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)等。除此之外,廣告主網(wǎng)站還可以與潛在消費者建立商業(yè)聯(lián)系。

品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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廣告主網(wǎng)站的特征主要有以下五點：1.企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性2.企業(yè)網(wǎng)站是主動性與被動性的矛盾同一體3.企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能體現(xiàn)出來4.企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對穩(wěn)定性5.企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法的基礎(chǔ)

品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

2014-2-930

（八）虛擬社區(qū)廣告虛擬社區(qū)是指一群主要藉由計算機網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團體。除此之外，還有一個由如今到來的人工智能時代所帶來的虛擬人物，如仿生人等，他們所組成的社會關(guān)系而構(gòu)成的一個社區(qū)，也可以稱做虛擬社區(qū)。在虛擬社區(qū)開展品牌傳播活動可以運用以下傳播策略。

1.品牌植入傳播策略。

2.品牌體驗傳播策略品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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（九）搜索引擎廣告

搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。這種廣告是指根據(jù)網(wǎng)民使用搜索引擎的方式,盡可能利用網(wǎng)民搜索信息的機會將企業(yè)的廣告信息傳遞給網(wǎng)民。簡單來說,搜索引擎廣告就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷,它利用網(wǎng)民對搜索引擎的依賴及其使用習(xí)慣,盡可能在網(wǎng)民搜索信息時將營銷信息傳遞給網(wǎng)民。目前,各大搜索引擎都建立了自己的廣告運營體系。從最新公布的2021年搜索引擎市場份額來看,百度依然是一家獨大。由于搜索引擎廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁中,因此搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效。

品牌策劃與推廣第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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（十）BBS廣告BBS廣告就是利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)傳播活動。BBS是信息傳播和擴散最為理想的媒介平臺,它也是企業(yè)開展口碑營銷、病毒營銷的首選媒介。該媒介平臺的優(yōu)勢在于其用戶或網(wǎng)民群體大都是根據(jù)某些行為或個性劃分的,同屬一個群體的網(wǎng)民往往具有大致相同的個性或氣質(zhì)特征,這為企業(yè)選擇目標(biāo)消費者提供了較為理想的信息發(fā)布平臺,在BBS上發(fā)布的信息也很容易在同一個受眾群體中得到傳播和擴散。

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第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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（十一）博客廣告

博客廣告，顧名思義，就是利用博客平臺為企業(yè)推銷產(chǎn)品和服務(wù)、塑造品牌、樹立產(chǎn)品形象做廣告,簡而言之就是發(fā)布在博客網(wǎng)站和個人博客上的廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新的形式。具體而言，博客廣告是指廣告主通過一定的策劃與創(chuàng)意，在博克網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)商品和服務(wù)的信息，并勸說誘導(dǎo)用戶購買和消費其產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播活動。它的基本作用就是借助于博客這種傳播載體，用以傳遞商業(yè)資訊，發(fā)布廣告信息，刺激購買欲望，引導(dǎo)消費潮流，從而推動商品經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。

博客更高的特征主要有以下五點：

1.內(nèi)容的廣泛性2.發(fā)布自由3.閱讀的大眾4.信息的時效性5.傳播的交互性

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第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒介

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第二節(jié)社交媒體社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進。

一、社交媒體網(wǎng)站

（一）微信

1.微信簡介2.微信營銷。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第二節(jié)社交媒體

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（二）微博

1.微博簡介

微博，是基于用戶關(guān)系的社交媒體平臺，用戶可以通過PC、手機等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實現(xiàn)信息的即時分享、傳播互動。

2.微博營銷

如果以微博作為營銷平臺,每一個粉絲都是潛在的營銷對象,企業(yè)可以通過微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息和產(chǎn)品信息,并樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。企業(yè)可以每天更新微博內(nèi)容,或者發(fā)布網(wǎng)友感興趣的話題,這就是微博營銷。品牌策劃與推廣

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第二節(jié)社交媒體

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（三）豆瓣豆瓣（douban）是一個社區(qū)網(wǎng)站。網(wǎng)站由楊勃創(chuàng)立于2005年3月6日。該網(wǎng)站以書影音起家，提供關(guān)于書籍、電影、音樂等作品的信息，無論描述還是評論都由用戶提供，是Web2.0網(wǎng)站中具有特色的一個網(wǎng)站。網(wǎng)站還提供豆瓣FM、豆瓣讀書、豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣同城、豆瓣小組等線下同城活動、小組話題交流等多種服務(wù)功能，它更像一個集品味系統(tǒng)（讀書、電影、音樂）、表達系統(tǒng)（我讀、我看、我聽）和交流系統(tǒng)（同城、小組、友鄰）于一體的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一直致力于幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用的事物。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第二節(jié)社交媒體

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（四）知乎知乎是一個中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，于2011年1月正式上線，以“讓人們更好地分享知識、經(jīng)驗和見解，找到自己的解答”為品牌使命。知乎憑借認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)氛圍、獨特的產(chǎn)品機制以及結(jié)構(gòu)化和易獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚集了中文互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時尚、文化領(lǐng)域最具創(chuàng)造力的人群，已成為綜合性、全品類、在諸多領(lǐng)域具有關(guān)鍵影響力的知識分享社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，建立起了以社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容變現(xiàn)商業(yè)模式。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第二節(jié)社交媒體

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（五）抖音

抖音，是由字節(jié)跳動孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺,用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂作品形成自己的作品。抖音平臺一般都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點是都很有節(jié)奏感。也有少數(shù)放著抒情音樂展示咖啡拉花技巧的用戶，成了抖音圈的一股清流。

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第二節(jié)社交媒體

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（六）騰訊QQQQ，是騰訊QQ的簡稱，是一款基于互聯(lián)網(wǎng)的即時通信軟件。QQ已經(jīng)覆蓋了Windows、macOS、iPadOS、Android、iOS、WindowsPhone、Linux等多種主流平臺。其標(biāo)志是一只戴著紅色圍巾的小企鵝。騰訊QQ支持在線聊天、視頻通話、點對點斷點續(xù)傳文件、共享文件、網(wǎng)絡(luò)硬盤、自定義面板、QQ郵箱等多種功能，并可與多種通訊終端相連。2017年1月5日，騰訊和美的集團在深圳正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同構(gòu)建基于知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)與物聯(lián)云技術(shù)的深度合作，實現(xiàn)家電產(chǎn)品的連接、對話和遠程控制。雙方合作的第一步，是共同推出基于QQFamily知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)和騰訊物聯(lián)云技術(shù)的多款智能家電產(chǎn)品。

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第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第二節(jié)社交媒體

2014-2-940二、社交媒體營銷的優(yōu)勢及其策略（一）社交媒體營銷的優(yōu)勢1.增加流量和提升品牌形象2.提高搜索排名3.收集用戶信息4.增加銷售額和建立品牌忠誠度5.高性價比6.更高的轉(zhuǎn)化率7.講述品牌故事8.使用社交媒體進行再營銷

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第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第二節(jié)社交媒體

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（二）社交媒體營銷的基本原則1.用戶永遠第一2.把社交平臺看作是櫥窗展示3.高效利用微影響力網(wǎng)紅4.最大限度延長網(wǎng)紅營銷的影響力（三）社交媒體營銷策略1.內(nèi)容植入2、口碑營銷3.事件營銷4.視頻營銷5.意見領(lǐng)袖營銷6.互動博客7.消費者評論8.病毒式營銷品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第二節(jié)社交媒體

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第三節(jié)數(shù)字營銷所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷將盡可能地利用先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。

一、電子商務(wù)數(shù)字營銷由電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和移動營銷所組成，它包括任何具有數(shù)字痕跡的內(nèi)容。消費者和企業(yè)均可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢商品、比較商品、閱讀其他消費者對商品使用后的評論、進行互動并最終購買商品。

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第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第三節(jié)數(shù)字營銷

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（一）電子商務(wù)基本概念電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于客戶端/服務(wù)端應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。

（二）電子商務(wù)網(wǎng)站運營成功的九大要素1.搜索優(yōu)化設(shè)計2.以客戶為中心的網(wǎng)頁設(shè)計3.移動優(yōu)化設(shè)計4.快捷良好的用戶體驗5.渠道整合6.消費者與品牌互動7.購物車放棄策略8.激勵措施9.線下營銷整合品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第三節(jié)數(shù)字營銷

2014-2-944二、移動營銷截至2018年12月,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億,網(wǎng)民中使用移動設(shè)備上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。（一）移動營銷的概念及其運作模式

1.移動營銷的界定

移動營銷是廣告主通過移動終端（智能手機或平板電腦）直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化的即時信息，并試圖在與目標(biāo)手中的信息互動過程中達成市場營銷目標(biāo)的行為。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第三節(jié)數(shù)字營銷

2014-2-9452.移動營銷的運作模式移動營銷的運作模式，可以用4I模型來概括，即：Individualidentification分眾識別、Instantmessage即時信息、Interactivecommunication互動溝通和I(我的個性化)。

分眾識別移動營銷是通過用戶的移動設(shè)備（主要是手機）與用戶（目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費者）進行一對一的溝通。即時信息移動營銷可以隨時隨地向目標(biāo)受傳遞廣告主的商品或服務(wù)的信息，這就使得這些信息具有其他媒介所不具備的的即時性特點，為廣告主獲得目標(biāo)消費者的動態(tài)反饋和互動跟蹤提供了可能。互動溝通移動營銷“一對一”的互動特性，可以使企業(yè)與消費者形成一種互動、互求、互需的關(guān)系。我的個性化移動設(shè)備的屬性是個性化、私人化、功能復(fù)合化和時尚化的，人們對于個性化的需求比以往任何時候都更加強烈。

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第三節(jié)數(shù)字營銷

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（二）移動設(shè)備的媒介特征

1.個性化2.地理定位3.雙向溝通4.手機傳感器

（三）移動營銷發(fā)展趨勢1.人們已經(jīng)生活在一個APP廣告的時代2.移動廣告提升了用戶體驗，而不再是打擾。3.移動設(shè)備就是媒體4.手機正變得越來越智能5.社交網(wǎng)絡(luò)促進業(yè)務(wù)增長6.消費者并不會非常排斥移動廣告品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第三節(jié)數(shù)字營銷

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三、數(shù)字營銷策略

（一）互動營銷

1.互動營銷的基本概念互動營銷是指在企業(yè)與消費者之間以品牌商品為主題創(chuàng)造互動、雙向溝通和用戶參與的線上營銷傳播活動?；訝I銷活動能夠進行的關(guān)鍵點是：第一，從企業(yè)的角度而言，互動營銷可以幫助營銷傳播人員使用個性化信息定位用戶，尤其是定位現(xiàn)有消費者和潛在消費者；第二，從消費者的角度而言，互動營銷可以幫助消費者與品牌開展互動，使消費者成為互動營銷活動的主動參與者而不是被動接受者。

2.互動營銷的基本特征（1）互動性（2）輿論性（3）關(guān)注性（4）熱點性（5）營銷性。

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第三節(jié)數(shù)字營銷

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（二）內(nèi)容營銷與原生廣告

1.內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是指以改變何培養(yǎng)目標(biāo)消費者的消費行為為目的，由企業(yè)向目標(biāo)消費者傳遞與企業(yè)或品牌商品有關(guān)的有價值的信息傳播活動。

2.原生廣告原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布與品牌信息具有相關(guān)性的內(nèi)容并通過與消費者形成互動產(chǎn)生價值，進而提升用戶體驗的特定的商品信息的傳播模式。原生廣告形式更多元，可能是圖片、影音、或是文字，只要是消費者體驗的一種，它都可以被稱為是原生廣告的形式之一。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第三節(jié)數(shù)字營銷

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（三）地理定位廣告

1.地理定位地理定位廣告是指廣告商根據(jù)消費者的地理位置向其提供商品或服務(wù)信息的營銷推廣方式。

2.信標(biāo)信標(biāo)是指用于發(fā)送和接收低電頻藍牙信號的協(xié)議和硬件發(fā)射器。當(dāng)顧客進入信標(biāo)范圍時，它可能會給這些顧客發(fā)送一個廣告。

3.地理圍欄地理圍欄是一種基于位置的營銷策略，它使用全球定位系統(tǒng)（GPS）、射頻識別（RFID）、WiFi和蜂窩數(shù)據(jù)來定義地理目標(biāo)市場。顧名思義，它在企業(yè)場所或城市周圍設(shè)置虛擬圍欄，這些設(shè)施或城市由設(shè)備發(fā)出的信號激活。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第三節(jié)數(shù)字營銷

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（四）行為定位廣告行為定位廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最新趨勢，它是指廣告商利用技術(shù)手段分析網(wǎng)民瀏覽信息的行為習(xí)慣，再通過后臺的內(nèi)容匹配設(shè)定將網(wǎng)民感興趣的商品信息展示在頁面上以期影響網(wǎng)民并促進其產(chǎn)生購買行為的廣告活動。行為定位方法主要有以下三種形式：

1.跟蹤用戶在互聯(lián)網(wǎng)上訪問的頁面2.關(guān)鍵字搜索或內(nèi)容讀取3.基于網(wǎng)站的歷史訪客

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第三節(jié)數(shù)字營銷

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（五）二次營銷

應(yīng)用數(shù)字技術(shù)可以向品牌網(wǎng)站或品牌應(yīng)用程序的訪問者發(fā)送廣告。因此，有學(xué)者認(rèn)為二次營銷更應(yīng)該叫經(jīng)營客戶，即商家實際上是對相同的客戶在不同時期、不同地點的不同需求的商品信息的管理。二次營銷或者經(jīng)營客戶有一個重要的條件就是要求公司有較強的CRM管理系統(tǒng)或者管理能力。在具體操作過程中，二次營銷廣告大都會在用戶下次訪問網(wǎng)站或使用移動設(shè)備是顯示用戶感興趣的相關(guān)品牌的廣告信息。二次營銷廣告的一個重要的特征就是即時性，這個特征能夠幫助商家迅速找到對某類品牌商品表現(xiàn)出一定興趣的目標(biāo)消費者。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第三節(jié)數(shù)字營銷

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四、搜索引擎優(yōu)化

（一）搜索引擎優(yōu)化的基本概念

搜索引擎優(yōu)化，又稱為SEO，即SearchEngineOptimization，它是一種通過分析搜索引擎的排名規(guī)律，了解各種搜索引擎怎樣進行搜索、怎樣抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何確定特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名的數(shù)字技術(shù)。搜索引擎采用易于被搜索引用的手段，對網(wǎng)站進行有針對性的優(yōu)化，通過提高網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名來吸引更多的用戶訪問網(wǎng)站，從而提高網(wǎng)站的銷售能力和宣傳能力，并進而提升網(wǎng)站的品牌效應(yīng)。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第三節(jié)數(shù)字營銷

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（二）搜索引擎優(yōu)化的三種主要方式1.付費搜索插入2.增加識別度3.付費搜索廣告

（三）搜索引擎優(yōu)化的基本策略1．主題要明確，內(nèi)容要豐富2．引出鏈接要人氣化3．關(guān)鍵詞設(shè)定要突出4．網(wǎng)站架構(gòu)層次要清晰5．頁面容量要合理化6．網(wǎng)站發(fā)布要更新品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第三節(jié)數(shù)字營銷

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第四節(jié)另類營銷

另類營銷是指企業(yè)避開傳統(tǒng)營銷慣用方法，采用逆向思維另辟蹊徑的方法所開展的營銷活動。

一、另類營銷概述

開發(fā)另類營銷的活動方案需要企業(yè)的營銷傳播團隊極具豐富的創(chuàng)造力和想象力。首先，營銷人員需要敏銳地發(fā)現(xiàn)消費者與品牌之間的交互點，或者創(chuàng)造出新的交互點；其次，營銷人員還需要在交互點上創(chuàng)造引人注目的營銷信息。這種更有針對性的另類營銷能夠在很大程度上彌補大眾媒體和數(shù)字廣告的不足。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第四節(jié)另類營銷

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（一）蜂鳴營銷蜂鳴營銷是一種主要通過消費者或企業(yè)營銷人員以口碑傳播的形式向目標(biāo)消費者傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的營銷推廣的方法。許多企業(yè)之所以更愿意采用這種方法開展?fàn)I銷活動，是因為由品牌商品的實際消費者向其周圍的親戚、朋友或熟人進行品牌推薦的方法顯然比企業(yè)的廣告具有更高的可行度。

1.蜂鳴營銷的類型開展蜂鳴營銷的主要目標(biāo)人群有以下三種類型：真正喜歡某品牌的消費人群、得到某品牌贊助的消費者和企業(yè)或代理機構(gòu)的員工。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第四節(jié)另類營銷

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2.蜂鳴營銷的階段

蜂鳴營銷的過程與病毒式營銷的過程有些相似。該過程大致可以分為三個階段：即接種期、潛伏期和感染期。接種期對應(yīng)的是引入產(chǎn)品；潛伏期對應(yīng)的是少數(shù)創(chuàng)新者或潮流引領(lǐng)者使用產(chǎn)品；感染期對應(yīng)的產(chǎn)品被廣泛使用。

3.開展蜂鳴營銷的前提條件

除非同時滿足以下四個先決條件，否則就無法創(chuàng)建成功的蜂鳴營銷。開展蜂鳴營銷的四個先決條件是：其一，品牌形象必須做到獨特和與眾不同、或者至少要比競爭品牌表現(xiàn)得更好；其二，品牌在同類別商品中要能夠做到脫穎而出，相對于競爭品牌具有明顯的優(yōu)勢；其三，廣告一定要有創(chuàng)意，令人難忘震撼人心的廣告可以吸引受眾的注意并有助于形成消費者熱議；其四，促進消費者的積極參與可以增強口碑傳播的效果。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第四節(jié)另類營銷

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（二）隱性營銷隱性營銷是另一種形式的蜂鳴營銷，是指在不暴露推薦者與品牌商品的真實關(guān)系的情況下，推薦者通過人際傳播或網(wǎng)絡(luò)傳播的方式向他人推薦商品的營銷手段。比如，冒充游客的營銷人員可能會要求真正的游客使用他的尼康相機拍照，然后就很自然地與游客談?wù)撓鄼C的功能等比較專業(yè)的信息，以試圖影響游客成為尼康相機的愛好者。在這種情況下，尼康公司會向推薦者支付費用。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第四節(jié)另類營銷

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（三）游擊營銷“游擊營銷”的理念是由美國資深營銷專家杰伊·萊文森首創(chuàng)，原本是教導(dǎo)中小企業(yè)如何用微薄的營銷預(yù)算“以小搏大”，吸引消費者注意的方法，許多大型企業(yè)也擺脫傳統(tǒng)的營銷方法，開始采用游擊營銷。它的主要目標(biāo)是通過與受眾建立獨特、長久的聯(lián)系來確立自己的品牌，所以一般不進行以價格為主要驅(qū)動力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為。游擊營銷的目的是通過非傳統(tǒng)的營銷方法(投入更多精力做營銷，而非僅僅投入更多資金)，仍舊可以達到傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)(銷售量和利潤增長)。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第四節(jié)另類營銷

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（四）生活方式營銷

生活方式營銷是指能夠幫助企業(yè)在更多非傳統(tǒng)的、輕松的環(huán)境中與消費者建立聯(lián)系，并開展相關(guān)品牌商品的推廣的營銷方法。與目標(biāo)消費者建立聯(lián)系的場所可以是農(nóng)貿(mào)市場、藍草音樂節(jié)、汽車展銷會、CNBA比賽以及其他有大量人群集聚的場所。

不管是相對傳統(tǒng)保守的生活方式還是前衛(wèi)時尚的甚好方式都有潛在的消費群體。能量飲料紅牛和能量零食能量棒的生產(chǎn)商向參加足球比賽的人們提供免費樣品，原因是觀看體育比賽的目標(biāo)人群大都更愿意嘗試這類商品。

品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第四節(jié)另類營銷

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二、廣告植入與品牌娛樂

（一）廣告植入

廣告植入是指把品牌商品或品牌商品的標(biāo)識符號融入影視或舞臺劇等諸如此類的文化產(chǎn)品當(dāng)中，使觀眾在觀看上述文化產(chǎn)品的過程中不知不覺地對品牌商品形成較為深刻的印象，為今后觀眾成為該品牌的實際消費者奠定基礎(chǔ)。

1.廣告植入的優(yōu)勢

2.廣告植入的劣勢品牌策劃與推廣

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第四節(jié)另類營銷

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（二）品牌娛樂

品牌娛樂是指品牌通過多彩的娛樂平臺，與消費者實現(xiàn)最契合的情感溝通和多元互動，在整個“營銷生態(tài)圈”內(nèi)相互影響、融合的一種生動化營銷方式。

1.品牌娛樂的雙重性

品牌娛樂不是簡單的產(chǎn)品廣告或產(chǎn)品植入，它通常由1一2個商家專門定制，目的是把品牌特質(zhì)與娛樂節(jié)目完美結(jié)合，建立品牌與節(jié)目之間的良性與互動的聯(lián)系，體現(xiàn)產(chǎn)品乃至企業(yè)的個性、形象和文化。這從根本上改變了品牌的參與方式，幕后團隊具有營銷機構(gòu)和節(jié)目制作人的雙重屬性，在品牌理念和傳播目標(biāo)上有著很好的溝通，而后將產(chǎn)品曝光和企業(yè)文化巧妙地融合進劇本創(chuàng)意。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第四節(jié)另類營銷

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2.品牌娛樂的形式

（1）傳統(tǒng)型:該類型的品牌娛樂營銷主要是以常規(guī)形式出現(xiàn)，如電視、電影、音樂會、戶外主題活動等節(jié)目冠名，或者植入品牌、產(chǎn)品元素，或者插入軟廣告，將品牌營銷有機嵌入娛樂內(nèi)容，更好地影響目標(biāo)受眾。

（2）雙合型:該類型主要指“基于品牌契合和受眾契合的考慮，選擇消費者愿意接受的時間，以消費者最習(xí)慣使用的渠道給他們呈現(xiàn)他們最希望看到的內(nèi)容”，使品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容和受眾之間能夠形成良好的互動和融合，雙合型品牌娛樂具有很強的鎖定特點，其根據(jù)契合的形式還可以細分為理念契合和主題契合兩大類。品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第四節(jié)另類營銷

2014-2-963思考題互聯(lián)網(wǎng)媒介網(wǎng)頁廣告流媒體廣告游戲嵌入式廣告電子郵件廣告廣告主網(wǎng)站搜索引擎廣告BBS廣告博客廣告微信廣告微博廣告內(nèi)容植入口碑營銷視頻營銷消費者評論病毒式營銷數(shù)字營銷移動營銷互動營銷內(nèi)容營銷原生廣告地理定位廣告行為定位廣告另類營銷蜂鳴營銷隱性營銷游擊營銷生活方式營銷廣告植入品牌娛樂

整合營銷傳播第三部分整合營銷傳播策略的實施工具第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第四節(jié)另類營銷

2014-2-964思考題

1.互聯(lián)網(wǎng)媒介與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別是什么？其主要特征是什么？2.社交媒體的優(yōu)勢及其使用原則是什么？3.開展數(shù)字營銷的基本策略有哪些？4、哪些企業(yè)更適合采用另類營銷？另類營銷的基本策略有哪些？課后實踐請各小組同學(xué)在上一個實踐的基礎(chǔ)上,根據(jù)本章教學(xué)內(nèi)容的要求對選定品牌確定數(shù)字營銷的基本策略，包括選擇確定網(wǎng)絡(luò)媒體開展?fàn)I銷活動。整合營銷傳播第三部分整合營銷傳播策略的實施工具第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第四節(jié)另類營銷

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本章結(jié)束

品牌策劃與推廣

第八章互聯(lián)網(wǎng)媒介與數(shù)字營銷

第四節(jié)另類營銷

第九章營銷活動策劃與管理第一節(jié)直接營銷第二節(jié)事件營銷第三節(jié)體驗營銷第四節(jié)銷售促進

品牌策劃與推廣第十章品牌推廣活動策劃2023/9/2566引導(dǎo)案例

2018年618期間天貓為了造勢，在微博上發(fā)起了一個抽獎的活動。按理說微博抽獎送禮已經(jīng)是各個品牌熟悉得不能再熟悉的日常操作了，但是這次天貓硬是把這種常規(guī)操作玩出了新高度。這個微博抽獎活動其實是天貓和其他品牌方聯(lián)合推出的，不同于以往直接在微博內(nèi)容上互相@，這次的合作商家曝光及禮品設(shè)置都在評論區(qū)，而且這么設(shè)置的好處是，一些沒有合作的商家品牌也能通過留言評論的方式參與到這次的抽獎狂歡中。隨著商家的不斷增加，留言評論區(qū)所累積的“獎金池”越來越大，最終超過十萬元。等于是天貓用微博抽獎完成了一次眾籌，而品牌方通過提供獎品的方式獲得了曝光。這個案例的難得之處不僅在于把微博抽獎的形式玩出了新花樣，大量的品牌商家與用戶進行互動；而且還讓商家參與活動的門檻變得非常低，品牌方若是愿意參與只需要在活動微博底下留言就好了；另外，所有這個活動所帶來的流量都在天貓那一條微博下，把握住了總體的流量價值。不知道這種微博抽獎形式是不是首創(chuàng)，但確實讓人耳目一新，當(dāng)人們認(rèn)為微博抽獎已經(jīng)搞不出什么新名堂的時候，天貓給我們上了一課，在幾乎沒有渠道投放成本的情況下，最終總體曝光量突破6億，而且在中獎名單出爐后，還有許多后續(xù)的媒體報道等公關(guān)操作。天貓-618微博抽獎活動引導(dǎo)案例

天貓-618微博抽獎活動

兩條營銷啟示：上面這個案例是通過傳統(tǒng)媒介（沒錯，微博已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體了）的形式創(chuàng)新，從而達到品牌傳播層面上的四兩撥千斤。1.硬投放已經(jīng)失效，軟投放才是出路媒介價值在于覆蓋量沒錯，但是光看覆蓋量的“硬投放”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時代掀不起什么波瀾了，用戶注意力的碎片化其實讓所有媒介的效果都大打折扣，生硬的投放效果必然不會好。我們應(yīng)該找到“軟投放”的路徑，把媒體從一個硬性曝光渠道，變?yōu)榭苫?、可引起主動傳播的?nèi)容形式。因此，做營銷策劃的時候要更注重媒體運用上的創(chuàng)新，不要抱著只是買渠道、買流量的思路去看待媒介采買，而是想方設(shè)法在媒體運用上造出影響力。盡可能做一些媒介內(nèi)容的互動創(chuàng)新，才能做到以小博大。2.傳播的目標(biāo)就是造事件其實在上述案例中，活動、投放本身的人群覆蓋面并不太大?；顒颖旧淼母采w面也就在各個品牌商家的微博中，但618可以說是個全民狂歡了。這些投放都有明顯的渠道平臺壁壘，但突破渠道壁壘的方式就是策劃和形成形成事件，只有形成了有影響力的事件，信息傳播的層級就會打開，形成大范圍的跨平臺傳播。思考在上述案例中,

天貓商城百事可樂2018年6月18日的狂歡活動的營銷推廣活動策劃思路是什么？其給我們的啟發(fā)有哪些？營銷推廣活動是否一定要有充足的投放預(yù)算？營銷推廣活動的策劃最重要的是什么？本章思維導(dǎo)圖品牌推廣活動策劃直接營銷事件營銷直接營銷的起