藍色創(chuàng)意上海市新華路1號整合推廣策略

豪宅的不同表達新華路1號整合推廣策略上海的歷史感很多人都說，上海是一座沒有歷史的城市，確實如此！開埠不到160年的歷史，對于有五千年文明的中國來說，彈指而過。而這一百多年間，上海作為中國最西化的一個城市，無疑見證了更繁復(fù)的變遷和交錯，糾結(jié)了更多的情感與欲望，人如此，城市如此，建筑亦然。上海儼然成為了一個傳奇！也有人說，上海是一個有很多故事的地方，那么今天的故事就從這條枝葉濃密的新華路開始番愚路車如流水，轉(zhuǎn)個彎，新華路就如此靜謐，為什么？9月5日，下午兩點，氣候宜人，在新華路很普通的一條洋房間中的小弄堂里，只有兩排水杉安靜排列。透過繁密的枝椏，一圈光影里，除了紅色建筑的輪廓，你還看見了什么？有人以為是歷史！這些上個世紀(jì)二、三十年代的建筑，歷經(jīng)了近百年歲月的消磨，咫尺之隔的徐家匯如此喧鬧，這里平靜依然，許多人曾到這里攝影留念，是藝術(shù)的需要，也是見證的必然！上海不乏異域風(fēng)格的別墅，即便是城市中心，但這樣整條路的龐大建筑群，上海除了新華路，你還能想起多少？上海的蛻變撇開地理上的優(yōu)越及政策上的扶持，百年上海的變化是另人咂舌的，這也揭示了上海的包容性及進取性。很難用一個詞來界定上海，但上海的變化，經(jīng)過的人都感受得到。從霞飛路到淮海路，名稱的變換僅僅是開始。想想湖南路同樣濃密的梧桐卻遮擋不住的座座大廈富貴，衡山路燈影搖曳的酒吧在標(biāo)榜自己的堂皇、烏魯木齊路那些戒備森嚴(yán)的使館匹配等同的尊嚴(yán)，馬當(dāng)路更是把時尚的奢華發(fā)揮到極致……新華路呢？或者正是源于這種低調(diào)、平靜，這種浮華褪去的隱忍及堅持，新華路贏得了同等的驕傲與贊美。在上海，每條路都以自己特有的表情昭告世人，同樣的城市核心，同樣的顯赫與非凡，新華路的沉靜獨樹一幟。而我們的工程就在這條路的開始的地方.本工程有著絕佳的市場時機1、大環(huán)境的變化使本工程更加珍貴目前，中國的地產(chǎn)市場一片寒流，隨著國家各項政策的調(diào)整及市場的不明朗性，諸多開發(fā)商都不斷的調(diào)整措施以應(yīng)對，但，對于上海這樣的城市，對于城市的核心區(qū)域，土地價值卻越發(fā)凸顯。城市的核心價值的重要性，使本工程可免受市場影響。

2、本工程有成為經(jīng)典建筑的先天條件1、地塊價值：作為上海最具傳奇色彩及人文價值的幾條路段之一，新華路的歷史、自然資源及人文內(nèi)涵不言自明。2、本工程有成為經(jīng)典建筑的先天條件2、規(guī)劃理念：放棄了利潤的最大化，放棄了高層公寓的做法，而是筑以大平層及復(fù)式花園洋房。在一定意義上傳承了新華路百年的建筑特色，并賦予了新的嘗試及突破。2、本工程有成為經(jīng)典建筑的先天條件3、區(qū)域價值：徐家匯商圈近在咫尺，交通大學(xué)比鄰而居，繁華邊上的一塊靜土。在上海城市核心，這種出那么繁華，入那么安靜的之地，其優(yōu)越性無可比較。2、本工程有成為經(jīng)典建筑的先天條件4、規(guī)模體量：通常，本工程的這樣的規(guī)模，對于普通的住宅產(chǎn)品來說，是一個劣勢，但對于豪宅而言卻恰到好處，量小〔僅56席〕、質(zhì)優(yōu)、核心區(qū)位、社會附加值高；這一切都讓本工程有成為奢侈品的最正確要素。因此本工程的精神內(nèi)涵大于物理屬性、社會價值大于建筑價值本工程的目的也在于：如何成為上海具有獨特精神內(nèi)涵的建筑所在如何讓上海的高端住宅產(chǎn)品有更高的人文氣息如何讓本工程成為上海高端市場的傳奇上海的高端住宅都在說什么？王子晶品：市中心殿堂級大宅上海的高端住宅都在說什么？濟南路8號：明星代言，新天地地標(biāo)。訴求的是高貴、珍藏等身份象征及心理對位。富貴、顯赫、門第、聲望，諸如此類赤裸的華美的表達比比皆是，不可否認(rèn)，此類表達足以取悅一些高端客戶的，也容易獲得次類高端客戶的心理對位。本工程是否也隨波逐流，跟風(fēng)而上？

處上述表象價值以為，本工程核心價值是什么？新華路一號的客戶心理對位是否與他們雷同？高端客戶分析商務(wù)交際子女教育工作便利一個高端消費者，多種不同的購房需求高端消費者可以為滿足自己不同的購房需求而購置多套房產(chǎn)養(yǎng)老為父母買房為收藏本工程客戶趨同于收藏便利、舒適、平安等階層、財富等位置、環(huán)境、物管等情感利益需求功能利益需求產(chǎn)品象征意義產(chǎn)品特點房屋態(tài)度房屋意味著什么？對房屋的態(tài)度是什么？尊貴、享受、私隱等高端客戶需求層次框架本工程客戶群趨同于私隱階層情感需求分析尊貴符號私隱享受舒適階層／標(biāo)簦外向內(nèi)向社會個人本工程客戶群趨同于私隱、階層財富：財富的一種表現(xiàn)形式，具有保值、升值、傳承后代的財富屬性高端住宅享受：整個居住環(huán)境帶來的自我享受的心理體驗符號：財富的物化，類似收藏品或名牌飾品，要獲得的是一種擁有的成就感階層：區(qū)隔權(quán)貴財智的標(biāo)識，意味著歸屬某階層的身份認(rèn)同及象征求異：追求與中檔房產(chǎn)所不同的新體驗,表達為復(fù)式結(jié)構(gòu)\別墅等新的居住方式的體驗房屋態(tài)度：房屋對消費者的意義便利性：工作便利、生活便利及交通便利舒適：居住環(huán)境提供一個舒適的生活方式房屋態(tài)度關(guān)于擁有資源：擁有資源是所有高端消費者都持有的房屋態(tài)度之一．這其中包括占據(jù)群眾認(rèn)可的稀缺資源，包括浦江、佘山、蘇州河、公園綠地等城市景觀．也包括核心地段以及核心地段的住宅本身但是對不同消費者而言，擁有資源其背后的目的可能會有所不同，擁有資源只是幫助其實現(xiàn)目的的手段，可以是：便利舒適享受也可以是符號身份／階層客戶分析我們的對象：一群位于社會財富地位高處，有品鑒不同類別產(chǎn)品，專注珍稀資源的少數(shù)人！有購置千萬級產(chǎn)品的實力，必定有著超越常人的物質(zhì)經(jīng)濟能力他們被媒體稱為貴族、名流、富翁、企業(yè)家、精英，是絕對的成功者有其各自的身份、地位、實力以及其他的專屬標(biāo)簽他們很難用性別來界定多寡也很難用年齡來界定品位多為企業(yè)家、高級職業(yè)經(jīng)理人、藝術(shù)家或收藏家或者是昔日的上海名流之后，擁有不錯的家族財產(chǎn)喜歡收藏，占有絕版資源是風(fēng)水說的重要影響者面對奢侈消費品，他們往往會在短暫沉默、審視后，一擲千金．不高談闊論，也無需他人游說。我們的對象：

那些曾經(jīng)宦海、商海浮沉，如今淡定天下，可隨心所欲的社會頂層。他們，深藏一顆上海的心，內(nèi)心深處要么存留著斑駁的記憶；要么留戀著上海的風(fēng)情；要么憧憬著上海的未來。因此，他們選擇在時代變遷之時，在一處繁華卻不失安靜的居所，用居住續(xù)寫風(fēng)云人物的“上海情節(jié)〞。他們，看慣了上海充滿的斑斕色澤、欲望糾結(jié)，他們骨子深處渴望著平靜與安穩(wěn)，他們有的甚至已經(jīng)不需要向社會證明什么，他們希望在一處最上海的地方看著這個曾經(jīng)拼搏過或者被深深吸引著的城市。本案素求對象小結(jié)：低調(diào)的資本富豪/濃郁的上海情節(jié)因此對于新華路1號：不以物質(zhì)的多寡來衡量不以富貴的表述來取悅不以華美的廣告來爭寵我們更注重其背后的人文內(nèi)涵及精神溝通我們更注重平實的態(tài)度及低調(diào)的內(nèi)心渴望新華路1號，對于兀自變幻的上海而言，是堅守也是重塑案名新華路1號定位語：五十六席/平層官邸工程廣告語重塑上海傳奇副廣告語靜享繁華平面廣告開篇廣告重塑篇：標(biāo)題：建筑的歷史只適合存于記憶，家卻要舒適。正文：周圍的老洋房，繁復(fù)而厚重，引領(lǐng)的是百年前的居住潮流，如今，連同他們昔日的主人一同成為歷史，留待瞻仰。新華路1號，因繁而簡，明快的建筑貫串那些象征上海味道的元素，誰說不會在百年后成為上海新的人居經(jīng)典？新華路1號，重塑上海傳奇！開篇廣告?zhèn)髌嫫簶?biāo)題：新華路記錄了這些老洋房的過去，新華路1號記錄未來。正文：從安和寺路到新華路，從匈牙利人鄔達克到香港的九龍倉地產(chǎn)，名稱的變換只是表象，凝固的建筑卻傳遞著骨子里的上海風(fēng)情。新華路1號，秉承真諦，重塑上海傳奇！產(chǎn)品廣告大平層篇：標(biāo)題：建筑的習(xí)慣有時和人一樣正文：不習(xí)慣在自己的家里還要走樓梯，是的，大平層也這么認(rèn)為！新華路1號，珍稀56席，不全是大平層。產(chǎn)品廣告復(fù)式洋房篇：標(biāo)題：建筑的起落有時和人生一樣正文：成功的人生難免會有上下起落，是的，復(fù)式花園洋房也這么認(rèn)為新華路1號，珍稀56席，不全是復(fù)式洋房。對于案名我們還有另外的思考案名56公館56席，恰恰說明本工程的珍稀，公館那么突出工程的高端屬性及傳奇色彩核心SLOGAN源自新華路56公館，源自新華路！包容性強，工程的地段價值表露無疑，而新華路的內(nèi)涵及人文價值那么一脈相承。平面廣告開篇廣告建筑篇：標(biāo)題：藏正文：梧桐遮住了建筑厚重的輪廓，但上海的風(fēng)華卻從斑駁的樹影里流淌出來。

56公館，源自新華路！開篇廣告建筑篇：標(biāo)題：深正文：那些被漫長時光深陷的宅門闊院，沿著歲月的痕跡重又回到新華路1號。

56公館，源自新華路！開篇廣告路篇：標(biāo)題：漫正文：一條路，漫不經(jīng)意的注視著豪門變幻，從著名的外國弄堂到新華路1號；靜美依然！

56公館，源自新華路！開篇廣告路篇：標(biāo)題：長正文：一條路，悠遠冗長的見證著歷史塵煙，從著名的梅泉別墅到新華路1號；光華依然！

56公館，源自新華路！戶外廣告對于工程營銷的思考第一：惜售從銷售前期，從看房到消費者的資質(zhì)，要設(shè)定一定的門檻，這種設(shè)定，不是刻意為難，而是以神秘感引起市場話題，為新華路僅有的56席住宅找到匹配的主人。第二：形象提升品牌，事件配合營銷本工程無需做大面積的群眾推廣，少量精準(zhǔn)的群眾媒介，旨在提升工程品質(zhì)及品牌形象。而更多的通過事件來為營銷造勢。事件營銷例如主題：重塑建筑傳奇副標(biāo)題：上海老洋房開展保護論壇內(nèi)容：以工程銷售為契機，發(fā)起維護上海老洋房公益活動，可以論壇或慈善晚會的形式進行召集及募捐等。第三：制作一本新華路人文類圖書第四：認(rèn)準(zhǔn)消費習(xí)慣，鎖定圈層對于本工程消費者而言，他們很少被動接受群眾信息，所以圈層對他們而言尤其重要，