品牌之道-品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播

品牌之道——品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播2009年·浙江溫州2

張同山

“品牌之道——品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播”深入研究品牌的本質(zhì)、中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)建設(shè)環(huán)境、品牌建設(shè)的科學(xué)規(guī)律，從企業(yè)自身層面、消費(fèi)者層面、競(jìng)爭(zhēng)者層面、合作者層面和社會(huì)趨勢(shì)層面圍繞品牌建設(shè)深入剖析，通過(guò)案例分析全方位、全過(guò)程、系統(tǒng)化闡述如何有效地設(shè)計(jì)科學(xué)的品牌建設(shè)系統(tǒng)——品牌塑造5A體系，并闡述了在中國(guó)當(dāng)代特色經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新的品牌法則。主講3目錄B一、凝聚：自身資源分析二、共鳴：消費(fèi)群體分析三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、多贏：合作伙伴分析五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析C1、品牌延伸與多元化經(jīng)營(yíng)2、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播3、新品牌法則A1、任務(wù)和挑戰(zhàn)2、品牌認(rèn)知品牌3、新整合營(yíng)銷傳播4、品牌5A分析體系4A品牌塑造與新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)51、任務(wù)和挑戰(zhàn)

1-1問(wèn)題：產(chǎn)品大國(guó)與品牌小國(guó)1,

0

00

0000

…62、品牌認(rèn)知2-1品牌內(nèi)涵

商標(biāo)是在工商局注冊(cè)，品牌是在消費(fèi)者心理注冊(cè)。72、品牌認(rèn)知

2-2品牌價(jià)值

品牌的力量品牌個(gè)性

品牌有效地凝聚客戶、拉動(dòng)銷售、自動(dòng)增值。品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來(lái)的獨(dú)特的利差、價(jià)值和感受。產(chǎn)品不等于品牌。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買品牌。

如果產(chǎn)品是一個(gè)活生生的人，他/她應(yīng)該是怎樣的？82、品牌認(rèn)知

2-4品牌利益功能物理利益社會(huì)性利益情感性利益文化性利益心理價(jià)值利益2-3產(chǎn)品的價(jià)值

1、功能價(jià)值

2、感性價(jià)值93、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播

過(guò)去成功的經(jīng)營(yíng)模式，遭遇到經(jīng)營(yíng)環(huán)境的大幅改變時(shí)，原來(lái)賴以生存的經(jīng)營(yíng)模式可能馬上失效。過(guò)去的成功不見(jiàn)得可以復(fù)制和沿用。隨著產(chǎn)業(yè)的疆界、產(chǎn)品應(yīng)用、消費(fèi)者需求以及科學(xué)技術(shù)的快速改變，企業(yè)必須隨時(shí)應(yīng)變。

我們處于一個(gè)什么樣的時(shí)代？103、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播趨勢(shì)一：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致GDP變得越來(lái)越輕。趨勢(shì)二：豐富的社會(huì)物質(zhì)基礎(chǔ)導(dǎo)致信息經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)變得越來(lái)越重要。趨勢(shì)三：行業(yè)娛樂(lè)化趨勢(shì)。

新經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)為其重要構(gòu)成部分和主要增長(zhǎng)動(dòng)力的經(jīng)濟(jì),是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等的綜合體。新經(jīng)濟(jì)的核心工具：生物科技、計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)。整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新

113、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播3-1整合營(yíng)銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系

整合營(yíng)銷傳播：既是理念又是流程123、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播3-2整合營(yíng)銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷

廣告直接營(yíng)銷公共宣傳銷售促進(jìn)人員推銷事件及贊助客戶服務(wù)營(yíng)銷傳播媒介包裝營(yíng)銷傳播組合：133、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播3-2整合營(yíng)銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷

傳統(tǒng)媒體：廣播、電視、報(bào)紙、雜志、電話、傳真，戶外廣告牌和招貼等常見(jiàn)媒體。

新媒體：144、品牌塑造全過(guò)程：5A分析體系自身資源分析消費(fèi)群體分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析合作伙伴分析社會(huì)環(huán)境分析凝聚

agglomerate共鳴

resonate

勝出breakthrough多贏cooperate成勢(shì)apply15品牌塑造成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析共鳴：消費(fèi)者分析凝聚：企業(yè)自身分析多贏：合作伙伴分析勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析4、品牌塑造全過(guò)程：5A分析體系16B品牌塑造全方位分析171、挑戰(zhàn)與方針1-1問(wèn)題:賣豆子討論：行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？一、凝聚：企業(yè)自身分析181-2解決１）如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品？２）如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同的價(jià)值？1、挑戰(zhàn)與方針3）從客戶角度看：品牌塑造的起點(diǎn)在哪里？怎樣組織有效的品牌塑造，從而讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青？一、凝聚：企業(yè)自身分析19一、凝聚：企業(yè)自身分析1-3品牌塑造方針:創(chuàng)新差異創(chuàng)新差異世上本來(lái)就有路，走的人多了，就沒(méi)有路。1、挑戰(zhàn)與方針202122一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點(diǎn):定位

定位：

為我們要對(duì)預(yù)期客戶所做的事情，在預(yù)期客戶的大腦中選定一個(gè)位置。在傳播過(guò)度的社會(huì)里，在客戶過(guò)分簡(jiǎn)單處理信息的頭腦里，傳播極其簡(jiǎn)單的信息。定位就是明確我是誰(shuí)，并且在消費(fèi)者心里確定位置。2-1什么是定位？定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。23一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點(diǎn):定位

市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位渠道定位促銷定位品牌定位廣告定位公關(guān)定位2-1什么是定位？24一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點(diǎn):定位

2-2定位的要求1、打動(dòng)顧客2、區(qū)隔對(duì)手3、具備特點(diǎn)4、信息單純飲料市場(chǎng)：家庭市場(chǎng)餐飲市場(chǎng)旅游市場(chǎng)百事可樂(lè)定位“年輕人”。農(nóng)夫山泉定位為“天然水”。25一、凝聚：企業(yè)自身分析3、

資源整合:產(chǎn)品價(jià)值重塑造3-1四步動(dòng)作框架減少哪些元素的含量應(yīng)該減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？增加哪些元素的含量應(yīng)該增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？剔除哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？新價(jià)值曲線26一、凝聚：企業(yè)自身分析3、

資源整合:產(chǎn)品價(jià)值重塑造3-2案例：埔里酒廠美兆診所27一、凝聚：企業(yè)自身分析4、從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱的要求案例：酒（藏秘·香格里拉）1好聽(tīng)。2好看。3好記。4特別。5清深。1不要產(chǎn)生地域沖突。2不要產(chǎn)生邏輯沖突。2829一、凝聚：企業(yè)自身分析4、從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品名稱30一、凝聚：企業(yè)自身分析5-1利益點(diǎn)階梯特點(diǎn)理性特性感官利益點(diǎn)感性含有vc吃了不易感冒有益健康家里人多吃好媽媽利益點(diǎn)階梯生日5、從功能到感性概念31一、凝聚：企業(yè)自身分析5、從功能到感性概念5-2案例：心想飲料我心想，今天晚上向她求婚成功；

我心想，今天碰到我的夢(mèng)中情人；

我心想，有一個(gè)潑姬小絲的鼻子；

我心想，擁有一臺(tái)最新款的電腦；

我心想，有一間自己的房子；我心想，像施瓦辛格一樣強(qiáng)壯；

我心想，收集到Beatles所有的唱片。

32一、凝聚：企業(yè)自身分析6、案例綜合：零點(diǎn)啤酒1命名是傳播的起步

4質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)

2共鳴是消費(fèi)者依賴的關(guān)鍵3包裝是品牌的外衣

500ML異形瓶，深藍(lán)底色主色調(diào)盲測(cè)選定口感較淡、香味較濃的口味

5差異是傳播的亮點(diǎn)

零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口

33二、共鳴：消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者變遷1-1消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電1、消費(fèi)能力和消費(fèi)地位2、背景和蛻變3、風(fēng)格和頻率4、營(yíng)銷元素1-2主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80后34二、共鳴：消費(fèi)者分析一級(jí)市場(chǎng)

北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力最強(qiáng)；區(qū)域信息、亞文化和主流消費(fèi)能力的市場(chǎng)劃分二級(jí)市場(chǎng)

其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市；三級(jí)市場(chǎng)

全國(guó)的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市；四級(jí)市場(chǎng)其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國(guó)的縣；五級(jí)市場(chǎng)

全國(guó)的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。1、消費(fèi)者變遷1-3消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng)352、沉默的促銷員：包裝2-1包裝內(nèi)涵

規(guī)格大小材質(zhì)系列營(yíng)銷說(shuō)明2-2包裝表現(xiàn)玉米汁/肽/TAI/卵磷脂二、共鳴：消費(fèi)者分析3637383、案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析案例：瑩樸防脫洗發(fā)水案例：霸王防脫洗發(fā)水

二、共鳴：消費(fèi)者分析393、案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析二、共鳴：消費(fèi)者分析案例：吉普夏令營(yíng)飛車攀巖、沼澤爬行等活動(dòng)討論小組“吉普世界”帳篷音樂(lè)會(huì)特別推廣404、綜合案例案例：家樂(lè)福兵敗日本二、共鳴：消費(fèi)者分析41三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析1、升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)案例：從競(jìng)爭(zhēng)程度和深度看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從獨(dú)孤求敗到天下?tīng)?zhēng)鋒，從淺層次競(jìng)爭(zhēng)到深層次競(jìng)爭(zhēng)42三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析2、競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)）

案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較我們的同行在專注于做什么？更高一級(jí)的臺(tái)階在哪里？白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在哪里？檢視五糧液和金六福43五糧液高端頂尖名流政要五糧神“超越權(quán)貴”非富即貴五糧神218“超越神韻”追求成功人士五糧神216“超越成功”中、低端尖莊、五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河

三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析4445三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析2、競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)）

案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較茶行業(yè)在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？第一陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)；第二陣營(yíng)：劍南春、金六福、水井坊、國(guó)窖1573等強(qiáng)勢(shì)品牌；第三陣營(yíng)：舍得、西鳳—天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列等次強(qiáng)勢(shì)品牌；第四陣營(yíng)：屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。高度白酒（50度以上）占20%，中度白酒（40~50度）占40%，低度白酒（40度以上）占40%。針對(duì)禮品市場(chǎng)，茅臺(tái)的“國(guó)典酒”，五糧液的“熊貓瓶型酒”；針對(duì)中秋佳節(jié)的“三味明月酒”；針對(duì)重度白酒消費(fèi)者可以隨身攜帶的“掌中寶”酒；針對(duì)政府接待的“蘇酒”；針對(duì)婚宴消費(fèi)的“今世緣”“今生緣”；針對(duì)健康需求人群的“營(yíng)養(yǎng)白酒”等等。464748三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析討論：茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？如何設(shè)計(jì)茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣模式？2、競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)）

案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較4950三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析3、競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告

3-1精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá)1功能效果定位。2品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定位。3情感定位。4精神理念定位。5形象定位。6高級(jí)群體定位。7第一定位。8性價(jià)比定位。9情調(diào)定位。10類別定位。11高檔次定位。12文化定位。13對(duì)比定位14概念定位。15歷史定位。16比附定位。17情景定位。18消費(fèi)人群定位。51三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析3、競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告

3-2經(jīng)典作品解析車上大壩

樓頂飛車關(guān)車門子彈與車

小麥雞酒刀耕火種

縱情山水美好時(shí)光酒

DVD子彈頭疼藥

香港手表

燈泡蒙娜麗莎歌唱美國(guó)玩具車電池

passat少年百氏雨夜百氏海灘百氏太空百氏52四、多贏：合作伙伴分析1、企業(yè)合作與合作分類1-1共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)

兔子、狐貍和狼

協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)與你的顧客、供應(yīng)商以及其他機(jī)構(gòu)協(xié)作，共同創(chuàng)造新的價(jià)值，以迅速取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關(guān)系。53四、多贏：合作伙伴分析1、企業(yè)合作與合作分類1-2合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)

１）企業(yè)戰(zhàn)略合作：企業(yè)聯(lián)盟

垂直聯(lián)盟水平聯(lián)盟

２）媒體互動(dòng)54四、多贏：合作伙伴分析2、垂直聯(lián)盟

案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營(yíng)體55四、多贏：合作伙伴分析3、垂直聯(lián)盟

案例：國(guó)美海爾100億訂單合作56四、多贏：合作伙伴分析3、水平聯(lián)盟

案例：TCL與農(nóng)夫山泉

TCL與農(nóng)夫山泉首開(kāi)“白色家店”與飲料廠商進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟之先河，共同在全國(guó)范圍推出“零距離體驗(yàn)”營(yíng)銷模式：

TCL在各大賣場(chǎng)將農(nóng)夫山泉的飲料真物置于TCL冰箱中冰鎮(zhèn)，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)，打開(kāi)冰箱樣機(jī)即可一飲為快，親身體驗(yàn)TCL冰箱的數(shù)字保鮮功能；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t借TCL的聲名，滲透到自己覬覦已久的二三線市場(chǎng)的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活動(dòng)和媒體廣告之中，共享TCL的傳播資源。57四、多贏：合作伙伴分析3、水平聯(lián)盟

案例：麥當(dāng)勞與M—ZONE中國(guó)石化賣漢堡

58四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒

案例：北大女博士可否代言橄欖油？

討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？

59四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒

案例：北大女博士可否代言橄欖油？

康樂(lè)氏橄欖油

60四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒

我們通過(guò)引導(dǎo)媒體方向，制造熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)以及其他重大社會(huì)新聞事件，進(jìn)行媒體炒作，捕獲消費(fèi)者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽(yù)度，成為獨(dú)特的高效提升品牌的策略。61四、多贏：合作伙伴分析5、公共關(guān)系案例：奧金公司的“昆蟲(chóng)游獵”大卡車旅行展覽同步網(wǎng)站62五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析1、過(guò)時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)

有一些最基本的觀念指引我們的營(yíng)銷和品牌，正是這些最根本的假設(shè)指引企業(yè)前進(jìn)。但現(xiàn)在看來(lái)，有相當(dāng)一部分假設(shè)正慢慢成為悖論和誤區(qū)。2、品牌成功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需求。3、更好的產(chǎn)品，更佳的團(tuán)隊(duì)，更大的投入，必將勝出。4、做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。6、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向走向融合。5、仿效日韓成長(zhǎng)模式，單一品牌多元化有利于做大企業(yè)。1、產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)是由生產(chǎn)它的時(shí)間決定的。63五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析2、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)

2-1娛樂(lè)化：蒙牛美特斯·邦威2-2時(shí)尚化：汽車、食品與手機(jī)2-3網(wǎng)絡(luò)化：兩樂(lè)、娃哈哈2-4信息化：立頓普洱茶

屏幕年代降臨。生活中的“激情觸點(diǎn)”：體育、音樂(lè)、科技和生活時(shí)尚6465五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析2、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)

水晶