世聯(lián)2015年4月22日衡陽雁城國際公館營銷策略

世聯(lián)地產(chǎn)

2015年4月22日重回王者之路報告思路目標(biāo)策略背景12項目總結(jié)客戶分析市場分析營銷策略及分解3策略執(zhí)行4本體分析一、目標(biāo)雁城國際公館5-7月應(yīng)該取得怎樣的成績？A.目標(biāo)盤點B.推售產(chǎn)品C.貨量盤點D.目標(biāo)解讀二、策略背景總結(jié)過去，展望未來B.客戶分析C.市場分析D.本體分析A.項目總結(jié)02策略背景B.客戶分析C.市場分析D.本體分析A.項目總結(jié)策略背景B.客戶分析C.市場分析D.本體分析A.項目總結(jié)策略背景B.客戶分析C.市場分析D.本體分析A.項目總結(jié)15年2月27日，國稅總局：今年將推動房地產(chǎn)稅等相關(guān)稅收立法。15年3月30日，央行：二套房貸款最低首付比例降至四成。首套房使用公積金貸款，首付比例為20%，結(jié)清首套房貸者，二套房最低首付30%。14年，4月19日，國家發(fā)展改革委表示全面推行流動人口居住證制；5月12日，“央五條”出臺。

14年8月11日，“湘五條”正式出臺省內(nèi)異地購房可申請公積金貸款；9月29日，央行、銀監(jiān)會發(fā)布首套房利率最低七折還清貸款再買房算首套。15年3月20日，住建部：增加公積金貸款額度完善信息披露制度。2015年3月1日起，中國人民銀行，金融機構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點至5.35%；一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點至2.5%，同央行兩會前再次降息業(yè)內(nèi)分析購房者貸款百萬可省九萬，時結(jié)合推進利率市場化改革，將金融機構(gòu)存款利率浮動區(qū)間的上限由存款基準(zhǔn)利率的1.2倍調(diào)整為1.3倍。15年4月13日，國務(wù)院：要求15部委促進房地產(chǎn)健康發(fā)展。需加大城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造力度。今年保障性安居工程新安排740萬套,其中棚戶區(qū)改造580萬套,增加110萬套,把城市危房改造納入棚改政策范圍15年4月16日，深圳出臺六項措施降低住房公積金貸款門檻，一二套房應(yīng)貸盡貸，可貸額從余額12倍提高到14倍，擴大公積金貸款范圍，加快商轉(zhuǎn)公辦理，縮短公積金貸款時限，商業(yè)銀行要做好公積金組合貸服務(wù)。15年2月20日，湖南不動產(chǎn)登記預(yù)計3月起實施相關(guān)機構(gòu)將建立。宏觀市場【當(dāng)前調(diào)控政策】取消限購+基準(zhǔn)利率下調(diào)+二套房首付降至四成+不動產(chǎn)登記+優(yōu)化公積金貸款等。7月31日四川：省財政廳將按貸款額的3%向銀行支付財政補貼。8月8日福建：房貸償清后再次貸款按首套房認(rèn)定，首付比例和利率按低限執(zhí)行。省內(nèi)異地購房，可申請公積金。8月11日湖南：省內(nèi)異地購房者，可申請公積金貸款；無房戶租房自住的，可提取公積金支付房租.9月15日湖北：購買首套房首付比例按30%執(zhí)行，貸款利率的下限可擴大為基準(zhǔn)利率的0.7倍。對已簽訂貸款協(xié)議的個人住房貸款，原則上要在協(xié)議簽訂之日起一個月內(nèi)予以放款；支持異地購房者在購房所在地商業(yè)銀行辦理個人住房貸款。11月22日，貸款和存款基準(zhǔn)利率下調(diào)。一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.4%至5.6%；一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25%至2.75%。5年期以上貸款基準(zhǔn)利率為6.15%（此前為6.55%）。2月28日發(fā)布：自2015年3月1日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣貸款和存款基準(zhǔn)利率，金融機構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點至5.35%；一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點至2.5%2014年二季度是年內(nèi)房貸按揭利率的頂點，從14年第四季度到15年第一季度銀行貸款和存款基準(zhǔn)利率2次下調(diào)。宏觀市場【當(dāng)前信貸政策】貸款利率小幅下行+放款加快+異地購房貸款放松等宏觀市場【不動產(chǎn)登記將實施】將形成新的市場沖擊湖南不動產(chǎn)登記將實施，三成受訪者表示將延緩購房計劃；同時政策的出臺將抑制公務(wù)員、泛公務(wù)員購房需求，最終公務(wù)員、泛公務(wù)員或?qū)⑼顺龊勒袌??！菊咝〗Y(jié)】政策環(huán)境逐步寬松，政策扶持配合市場自行調(diào)節(jié)宏觀調(diào)控政策信貸政策走向——支持首套房貸款為主，貸款和存款基準(zhǔn)利率下調(diào)。調(diào)控政策走向——行政干預(yù)政策放松，將以市場和稅收手段代替。政策走向預(yù)判——經(jīng)濟增長壓力仍趨向地產(chǎn)，調(diào)控政策將趨于放松。當(dāng)前信貸政策——貸款利率小幅下行+放款加快+異地購房貸款放松等。當(dāng)前調(diào)控政策——取消限購+基準(zhǔn)利率下調(diào)+二套房首付降至四成+不動產(chǎn)登記+優(yōu)化公積金貸款等。

多地政策出臺促進成交，從中央到地方政府層面，扶持房地產(chǎn)行業(yè),但對房地產(chǎn)市場刺激有限；不動產(chǎn)登記將實施將延緩部分購房計劃；公務(wù)員一直是豪宅市場中堅力量，政策的出臺將抑制公務(wù)員、泛公務(wù)員購房需求；公務(wù)員、泛公務(wù)員或?qū)⑼顺龊勒袌?。政策影響宏觀市場小結(jié)市場回歸理性，政策調(diào)控將形成新的市場沖擊衡陽市場表現(xiàn)1：一季度市場量價齊跌整個15年第一季度住宅市場量價齊跌。2015年1-3月共成交5215套，同比2014年1-3月成交5611套，減少396套，降幅為7.1%，結(jié)合住宅成交均價走勢看，從14年4月4238元/平的高位降至15年3月的3892元/平，降幅為8.2%。城區(qū)可售商品房總面積（㎡）已售商品房總面積（㎡）未售商品房總面積（㎡）未售住宅總面積（㎡）蒸湘區(qū)338380346789829159052635561.877雁峰區(qū)12915562525251039031934405.7935石鼓區(qū)93546672222863244717493.4346珠暉區(qū)60119487784513410462357.9189總計621201988042953315904778507.231衡陽市場表現(xiàn)2:庫存去化壓力非常大2014年3月-2015年3月，住宅商品房共成交275.77萬方，月均成交22.98萬方。截止到15年4月18日，衡陽市商品房住宅當(dāng)前庫存477.85萬方，從近一年月均去化22.98萬方速度來看，在未新增預(yù)售情況下，需要近21個月才能去化完畢，庫存去化壓力非常大。3、城北板塊——專業(yè)市場集中、環(huán)境較差，供應(yīng)較少供應(yīng)產(chǎn)品：主力供應(yīng)80-140㎡二房和三房價格區(qū)間：4000-4300元/㎡月均走速：區(qū)域內(nèi)項目月均去化8套/月代表樓盤：雅士林欣城、鴻豪城、冠都幸福彼岸等2、中心區(qū)板塊——區(qū)位條件優(yōu)越，城市核心配套區(qū)供應(yīng)產(chǎn)品：主力供應(yīng)80-90㎡左右二房和110-130㎡左右三房價格區(qū)間：4000-5300/㎡月均走速：區(qū)域內(nèi)項目月均去化9套/月代表樓盤：金水麗都、東方明珠、水映豪廷、衡陽名郡等4、城南板塊——發(fā)展以白沙洲工業(yè)園為主，大開發(fā)商進駐供應(yīng)產(chǎn)品：85-150㎡二房和三房價格區(qū)間：3500-4900元/㎡月均走速：區(qū)域內(nèi)項目月均去化10套/月代表樓盤：雁城國際公館、衡陽碧桂園、金鐘時代城、御江帝景等1、華新開發(fā)區(qū)板塊——開發(fā)新區(qū)、行政辦公區(qū)、住宅熱點開發(fā)板塊、區(qū)域發(fā)展前景好、環(huán)境優(yōu)越供應(yīng)產(chǎn)品：主力供應(yīng)80-100㎡左右二房和110-140㎡左右三房價格區(qū)間：4200-5500元/㎡月均走速：區(qū)域內(nèi)項目月均去化15套/月代表樓盤：恒大綠洲、水岸新城、融冠新城、愉景新城等5、江東板塊——發(fā)展相對落后、以中低檔樓盤供應(yīng)為主、價格相對較低供應(yīng)產(chǎn)品：80－140㎡的二房、三房價格區(qū)間：3700-4100元/㎡月均走速：區(qū)域內(nèi)項目月均去化9套/月代表樓盤：創(chuàng)景外灘、東方巴黎、龍錦山莊、東方名城等中心區(qū)板塊：成熟配套，中小規(guī)模項目為主華新開發(fā)區(qū)板塊：環(huán)境優(yōu)越、房地產(chǎn)熱點板塊，目前人氣不旺城南板塊：白沙洲工業(yè)園，未來供應(yīng)增多城北板塊：專業(yè)市場集中、區(qū)域形象較差江東板塊：批發(fā)市場聚集，價格洼地衡陽市場表現(xiàn)3：區(qū)域冷熱分明，熱點板塊內(nèi)項目去化速度及價格實現(xiàn)均高于其他板塊。2014年衡陽市住宅銷售TOP10

排名項目名稱套數(shù)均價區(qū)域項目特征1衡陽·碧桂園23195012雁峰區(qū)品牌開發(fā)商、園林綠化好、商業(yè)配套完善、性價比高2珠江·愉景新城12184152蒸湘區(qū)（華新）規(guī)模大盤、商業(yè)配套完善、園林展示好、江景房3珠江·帝景山莊7703701石鼓區(qū)規(guī)模大盤、配套完善、園林綠化好、性價比高4衡陽·恒大綠洲6785421蒸湘區(qū)（華新）品牌開發(fā)商、規(guī)模大盤、配套完善、園林好、區(qū)域好5湘粵名城6303348蒸湘區(qū)周邊配套好、性價比高6雅士林欣城5204145石鼓區(qū)規(guī)模大盤、配套完善、品質(zhì)樓盤7金鐘時代城5044060雁峰區(qū)商業(yè)配套完善、學(xué)區(qū)房8湘水明珠4574209珠暉區(qū)江景房、性價比高9特變·水木融城4004168蒸湘區(qū)（華新）周邊配套完善、園林綠化好10珠江·棕櫚園3392946蒸湘區(qū)（華新）品質(zhì)樓盤、性價比高衡陽2014年銷售TOP10中，位于雁峰區(qū)的碧桂園項目以其知名品牌、較好的園林展示及較高的性價比領(lǐng)跑衡陽樓市（衡陽碧桂園14年高層整體均價為3700元/平左右）；TOP10中的4個席位為華新板塊，其以良好的規(guī)劃、交通，優(yōu)越的環(huán)境，相對較高的品質(zhì)而獲得購房者的青睞。衡陽市場表現(xiàn)4：品質(zhì)樓盤依然是市場熱銷樓盤市場特征③--區(qū)域冷熱分明：區(qū)域冷熱分明，熱點板塊內(nèi)項目去化速度及價格實現(xiàn)均高于其他板塊；市場特征④--品質(zhì)型樓盤備受青睞：大規(guī)模、園林綠化好、配套完善、性價比高的品質(zhì)型樓盤是衡陽人的首選；市場特征②--庫存高位運行，去化壓力大：當(dāng)前住宅市場庫存量477萬方，去化周期達21個月。市場特征①--15年第一季度量價齊跌：15年第一季度住宅市場量價齊跌，同比14年第一季度成交套數(shù)下降7.1%，成交均價下降8.2%；衡陽市場小結(jié)庫存壓力大，區(qū)域冷熱分明，品質(zhì)樓盤熱銷雁峰區(qū)（城南區(qū)）541024.4%蒸湘區(qū)（華新區(qū)）1118750.5%石鼓區(qū)260811.8%珠暉區(qū)296013.4%區(qū)域成交套數(shù)成交占比熱點開發(fā)板塊——華新區(qū)，近幾年仍屬于熱點開發(fā)板塊，整體開發(fā)水平領(lǐng)先于其他區(qū)域；樓盤開發(fā)規(guī)模相對較大，價格領(lǐng)先于市場，客戶來源廣泛；區(qū)域特征：新城良好的規(guī)劃和交通，環(huán)境優(yōu)越，價格、品質(zhì)相對較高區(qū)域，生活配套的建設(shè)正在完善，區(qū)域居住人氣正在逐步形成產(chǎn)品特征：以高層物業(yè)為主，包括別墅、洋房，主力供應(yīng)80-100㎡左右二房、110-140㎡左右三房，戶型面積趨大；客戶特征：追求居住環(huán)境為主，包括市區(qū)的生意人、企業(yè)家，政府部門及事業(yè)單位等泛公務(wù)員人群，周邊縣城（祁東、常寧等）客戶占到40%左右；返鄉(xiāng)客比例約20%消化速度：價格體系，4200-5200元/㎡；市場上去化最好的項目年消化量約5-6萬㎡，銷售情況較好的一般達到50-60套/月；祝融路一號恒大綠洲香江水岸新城愉景新城城南區(qū)域衡陽目前的重點規(guī)劃及全城聚焦已至華新區(qū)。以優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和規(guī)劃取勝，生活配套的建設(shè)正在完善，區(qū)域居住人氣正在逐步形成;城南區(qū)被冷落，片區(qū)客戶向華新區(qū)分流嚴(yán)重，區(qū)域成交僅占全市24.4%，不及華新區(qū)一半。區(qū)域特征1：區(qū)域被冷落，客戶分流嚴(yán)重華新區(qū)特征及代表項目價格體系均價3500元/㎡；沿江江景房3800-4800元/㎡代表項目中航城市花園、雁城國際公館、金鐘時代城、碧桂園、御江帝景等特點主流戶型供應(yīng)面積段為85-150㎡的2房和3房；白沙洲工業(yè)園以電子、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，客戶以園區(qū)職工為主，主要是離上班的地方較近；沿江項目主打湘江景觀資源價值，價格相對較高；客戶以附近老師、居民及企業(yè)（啤酒廠、一紡機、特變電工）員工為主，還包括縣級市的生意人和返鄉(xiāng)客。區(qū)域特征富江一品江州花園美美世界碧桂園中航城市花園湘核林語金鐘時代城御江帝景雁城國際公館福龍灣億豪名園東洲水岸天嘉翰庭白沙廣場區(qū)域樓盤地圖城南區(qū)域區(qū)域整體供應(yīng)大，且在售項目多，品牌開發(fā)商聚焦；隨著城市東拓南移的發(fā)展規(guī)劃，項目開發(fā)和供應(yīng)逐漸增加。區(qū)域特征2：品牌開發(fā)商集聚，競爭壓力大區(qū)域內(nèi)低價樓盤較多。本項目當(dāng)前成交均價在4700元/平左右，遠(yuǎn)高于周邊樓盤價格（2980-4060元/平之間）。沿江江景房均價在3880-4800元/平之間。城南區(qū)域區(qū)域低價樓盤多，低價項目對區(qū)域價格沖擊大，片區(qū)競爭加劇。區(qū)域特征3：各大樓盤低價競爭，本項目受低價威脅項目產(chǎn)品類型主力面積段15年推售預(yù)判雁城國際公館高層92-260㎡衡陽碧桂園高層80-135㎡金鐘時代城高層77-135㎡中航白沙灣高層80-170㎡美美世界高層89-123㎡福龍灣高層83-143㎡億豪名園高層94-142㎡白沙廣場高層73-120㎡云沙詩意高層82-172㎡御江帝景高層85-154㎡富江一品高層86-136㎡……………推售約12萬方推售約12萬方推售約5萬方推售約10萬方推售約35萬方推售約5萬方推售約11萬方推售約10萬方推售約5萬方推售約3萬方推售約7萬方城南區(qū)域2015年城南區(qū)預(yù)計住宅供貨量達160萬方，產(chǎn)品面積段集中85-140㎡二房-四房，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未來競爭激烈。區(qū)域特征4：供貨量大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈區(qū)位地段與本案臨近樓盤品質(zhì)與本案接近銷售產(chǎn)品及面積段與本案接近與本案競爭項目：金鐘時代城衡陽碧桂園中航白沙灣競品鎖定原則：富江一品江州花園美美世界碧桂園中航白沙灣湘核林語金鐘時代城御江帝景雁城國際公館福龍灣億豪名園東洲水岸天嘉翰庭白沙廣場競品鎖定根據(jù)區(qū)位、品質(zhì)及產(chǎn)品，鎖定金鐘時代城、衡陽碧桂園和中航白沙灣為本項目核心競爭樓盤。14年9月份首開，推648套，去化380套，15年1月31日二期開盤，推240套，開盤去化90套，均價4100元；主打價值：商業(yè)氛圍較好（12萬方商業(yè)）、實景園林展示較好、離市八中學(xué)僅300米、戶型方正；劣勢：區(qū)域較偏、周邊環(huán)境較嘈雜。位置雁峰衡陽市八中往南300米（原棉紡廠）基本指標(biāo)容積率3.0，綠化35%，占地：12.9萬平米，建面51萬平米產(chǎn)品二居(77㎡)、四居(128㎡)、四居(135㎡)；銷售14年9月份首開，推648套，去化380套，15年1月31日二期開盤，推240套，開盤去化90套，均價4100元營銷活動針對周邊企事業(yè)單位舉辦K歌大賽，目前在籌備中國好聲音衡陽賽區(qū)海選活動，預(yù)計5月份開始核心價值12萬方商業(yè)、雙語幼兒園、市八中學(xué)區(qū)房、西班牙建筑風(fēng)格配套12萬方商業(yè)、雙語幼兒園、1200平游泳池、價格4100元/㎡客戶構(gòu)成客戶主要為周邊居民（白沙洲區(qū)域），其他各區(qū)也占有一定比例，周邊縣區(qū)也占比較少競品分析【金鐘·時代城】主打商業(yè)氛圍+園林展示+學(xué)區(qū)135平四室：優(yōu)點：1、戶型方正，南北通透；2、7.8米超大景觀陽臺，視野開闊；3、戶戶飄窗設(shè)計，居住舒適；4、客廳主臥均朝南，且連接景觀陽臺，視野、采光好缺點：1、走廊不贈送，浪費面積大；2、多功能廳連接餐廳及入口處，較為嘈雜。108平三室：優(yōu)點：1、戶型方正，南北通透；2、戶戶飄窗設(shè)計，居住舒適、視野好；3、主臥朝南，帶內(nèi)衛(wèi)并設(shè)有飄窗，居住舒適。缺點：1、走廊不贈送，浪費面積大；2、客廳及景觀陽臺北向設(shè)計，舒適性降低。競品分析【金鐘·時代城】戶型分析：戶型方正、南北通透，戶戶飄窗設(shè)計舒適性好；走廊不贈送，浪費面積大。2014年，以成交2319套的佳績，奪得衡陽市商品房成交第一的桂冠。13年12月份首開，精裝80-140平高層均價4300元/平。當(dāng)前住宅（毛胚）成交均價3700；優(yōu)勢：實景園林展示較好、物業(yè)類型豐富、八中學(xué)區(qū)房、幸福河流經(jīng)；劣勢：區(qū)域配套還未完善；曾出現(xiàn)質(zhì)量問題、業(yè)主集體維權(quán)事件，口碑較差。位置雁峰蒸湘南路128號（雁峰區(qū)政府新址對面）基本指標(biāo)容積率2.2，綠化40.5%，占地：20萬平米，建面43萬平米產(chǎn)品高層(80-180㎡)、聯(lián)排(230-260㎡)、獨棟(410-450㎡)；銷售13年12月份首開，精裝80-140平高層均價4300元/平。2014年，以成交2319套的佳績，奪得衡陽市商品房成交第一的桂冠。當(dāng)前住宅（毛胚）成交均價3700營銷活動4月推100套，80-180平（毛胚房）一口價房源，實際成交均價為3700元/平左右。核心價值名企、高端大盤社區(qū)、幸福河、園林展示配套U型風(fēng)情商業(yè)街、雙語幼兒園、室內(nèi)游泳館、區(qū)政府對面、市中心醫(yī)院價格3700元/㎡客戶構(gòu)成客戶主要為周邊居民（白沙洲區(qū)域），以產(chǎn)業(yè)人群為主，周邊市縣返鄉(xiāng)客達30％左右競品分析【衡陽·碧桂園】大品牌+年度銷售第一+高品質(zhì)實景園林展示131平三室：優(yōu)點：1、戶型方正，南北雙向陽臺、采光通風(fēng)性好；2、主次臥帶270度拐角飄窗，視野更好；3、客廳、主臥均朝南，宜居；4、主臥開間大，舒適性好；缺點：1、131平戶型三房設(shè)計，書房過??；96平三室：優(yōu)點：1、戶型方正、緊湊；2、戶戶飄窗設(shè)計，居住舒適；3、主臥、客廳朝南；4、南向景觀陽臺，視野開闊。缺點：1、主臥無獨立衛(wèi)生間；2、動靜不分區(qū)；3、廚房門正對廁所。競品分析【衡陽·碧桂園】戶型分析：戶型方正，戶戶飄窗設(shè)計，主臥、客廳均朝南舒適性好13年9月份首開，86-171平高層均價3400元/平。當(dāng)前住宅特價3088元/平；目前優(yōu)勢：實景園林展示較好、八中學(xué)區(qū)房、價格低；劣勢：區(qū)域位置、配套差；公共交通不便。位置雁峰白沙洲南路以東，103路公交車終點站基本指標(biāo)容積率3.5，綠化39.2%，占地：6.3萬平米，建面27.7萬平米產(chǎn)品86-171平，二房至五房銷售3年9月份首開，86-171平高層均價3400元/平。當(dāng)前住宅成交價3088元/平；營銷活動實景現(xiàn)房3088元／㎡享鉅惠核心價值商業(yè)住宅中心生活小區(qū)、八中學(xué)區(qū)房配套工業(yè)園區(qū)、便利店、公交車站、商務(wù)酒店等價格3088元/平客戶構(gòu)成客戶主要為周邊居民（白沙洲區(qū)域），以產(chǎn)業(yè)人群為主，周邊市縣有部分占比競品分析【中航·白沙灣】價格低，主打高性價比125平三室：優(yōu)點：1、戶型方正，南北雙向陽臺、采光通風(fēng)性好；2、6.2米南向景觀大陽臺，視野更好；3、戶戶飄窗設(shè)計；4、20平南向大主臥，帶獨立衛(wèi)生間，舒適性好；缺點：1、客廳朝北，舒適性相對較差；87平兩室：優(yōu)點：1、戶型方正、緊湊；2、戶戶飄窗設(shè)計，居住舒適；3、主臥、客廳朝南；4、南向景觀陽臺，視野開闊。缺點：1、主臥無獨立衛(wèi)生間；2、南北不通透；競品分析【中航白沙灣】戶型分析：戶型方正，戶戶飄窗設(shè)計，南向主臥、景觀陽臺舒適性好對比類型雁城國際公館金鐘·時代城衡陽·碧桂園中航·白沙灣開發(fā)商三鷹地產(chǎn)金鐘集團,中投地產(chǎn)共創(chuàng)集團（碧桂園控股）中航地產(chǎn)物業(yè)管理喜來登水清木華物業(yè)宏佳物業(yè)碧桂園物業(yè)中航物業(yè)規(guī)模42萬平米48萬平米43萬平米30萬平米配套商務(wù)中心、康體中心、雙語幼兒園、商場、餐飲、KTV、酒吧一條街、果嶺高爾夫、香格里拉五星級酒店12萬方商業(yè)、國際酒店、購物娛樂、美食中心、5層立體停車場、雙語幼兒園、大型讀書館五星級會所、無邊際泳池、室內(nèi)恒溫泳池、U型商業(yè)街、雙語幼兒園無戶型方正實用、智能家居、高贈送戶型方正，走廊不贈送、浪費面積大戶型方正戶型方正主力面積段89-140㎡96-131㎡77-135㎡87-125㎡園林、景觀資源8.8萬方小區(qū)內(nèi)園林景觀資源、4500平水系景觀、幸福河風(fēng)光帶小區(qū)內(nèi)園林景觀資源小區(qū)內(nèi)園林景觀資源、幸福河風(fēng)光帶小區(qū)內(nèi)園林景觀資源教育市八中學(xué)位房市八中學(xué)區(qū)房市八中學(xué)區(qū)房市八中學(xué)區(qū)房競品點對點分析項目物管、智能家居、小區(qū)內(nèi)園林以及教育配套優(yōu)于競品項目，其他無明顯優(yōu)勢?！獭獭獭虆^(qū)域小結(jié)--片區(qū)被冷落、客戶流失嚴(yán)重、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈：區(qū)域項目多、品牌開發(fā)商多；區(qū)域被冷落，片區(qū)客戶向熱點片區(qū)華新區(qū)分流嚴(yán)重；區(qū)域低價樓盤多，低價項目對區(qū)域價格沖擊大，片區(qū)競爭加劇。區(qū)域持續(xù)放量供應(yīng)，預(yù)計15年供應(yīng)量達150萬方，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；本項目價格遠(yuǎn)高于周邊樓盤價格，客戶抗性較大。競品小結(jié)--項目物管、園林、學(xué)位優(yōu)于競品：項目物管、小區(qū)內(nèi)園林環(huán)境、教育配套優(yōu)于競品項目，其他無明顯優(yōu)勢。區(qū)域及競品市場小結(jié)如何市場突圍，占據(jù)一席之地？1、成為市場標(biāo)桿，搶占市場2、放大項目自身優(yōu)勢，強化標(biāo)簽感3、實現(xiàn)整盤價值，突破區(qū)域壁壘營銷啟示宏觀市場——市場回歸理性，不動產(chǎn)登記將帶來新的市場沖擊衡陽市場——量價齊跌，庫存壓力大；區(qū)域冷熱分明；品質(zhì)型樓盤受市場青睞區(qū)域及競品市場——供應(yīng)量大，品牌云集；周邊低價競爭，受低價威脅；園林環(huán)境、教育、物管優(yōu)于競品市場小結(jié)：競爭激烈，攻城略地策略背景B.客戶分析C.市場分析D.本體分析A.項目總結(jié)三、營銷策略及分解基于以上分析，應(yīng)以怎樣的營銷打法完成目標(biāo)6月1日時間推售產(chǎn)品銷售目標(biāo)5月1日開盤：200套（1億）14#、16#92-140㎡共計255套重要節(jié)點5月1號,14#、16#認(rèn)籌6月21號,14#、16#開盤6月13日活動安排推廣拓客推廣主題銷售政策中國衡陽首屆海洋文化節(jié)——92-140㎡火爆認(rèn)籌中零首付7月1日5.1-5.3五一嘉年華戶外、電臺、公交站牌、公交車身、網(wǎng)絡(luò)、行銷、泛轉(zhuǎn)介、巡展、圍擋、大客戶拓展熱銷1億，感恩加推——每周20套特價房王之勢持銷：100套（0.5億）15#92-140㎡共計72套5.10學(xué)位房新聞發(fā)布會5.23-5.31海洋文化節(jié)6.6-6.7花車巡游6.21開盤7.4-7.19國際大馬戲巡演第一階段蓄客開盤第二階段低價走量5.17清水樣板間開放去化30套全生活型豪宅成本價開盤7月18號,

加推17#17#200-260㎡共計50套集中爆破，火力全開四、營銷執(zhí)行計劃策略已定，營銷執(zhí)行如何去做？階段一營銷鋪排（5月-6月）：重新起勢開盤熱銷6月1日時間推售產(chǎn)品銷售目標(biāo)5月1日辦卡500張，開盤銷售：保底150套，沖刺200套（1億）14#、16#92-140㎡共計255套重要節(jié)點5月1號,14#、16#認(rèn)籌6月13號,14#、16#開盤6月13日活動安排推廣拓客推廣主題銷售政策5.4-5.31中國衡陽首屆海洋文化節(jié)——92-140㎡火爆認(rèn)籌中零首付5.1-5.3暖場活動戶外、電臺、公交站牌、公交車身、網(wǎng)絡(luò)、行銷、泛轉(zhuǎn)介、巡展、圍擋、大客戶拓展5.9學(xué)位房新聞發(fā)布會5.23-5.31海洋文化節(jié)6.6-6.7花車巡游6.13開盤5.17清水樣板間開放全生活型豪宅盛大開盤5.10-6.7每周日集中抽家電，中獎率100%2015年5月6月7月重新起勢開盤熱銷5-6月目標(biāo)分解轉(zhuǎn)化率5月1日-6月21日（52天）認(rèn)購目標(biāo)——200套認(rèn)籌目標(biāo)40%解籌率500張上門目標(biāo)20%來訪轉(zhuǎn)認(rèn)籌2500批（日均48批）6月5.305.235.165.96.65月6.13產(chǎn)品和推售樓棟92.64㎡129.98㎡140.88㎡總套數(shù)14#——5411617016#29——5685合計295417225516#鑒于市場受歡迎戶型以110-140㎡為主，建議首波推售迎合市場產(chǎn)品，有利于突破市場，快速實現(xiàn)資金回現(xiàn)；住宅建議拿出14#、16#兩樓棟戶型較齊全，前期售賣較少，以新產(chǎn)品全面包裝入市；14#銷售政策1、零首付：全線產(chǎn)品首付一成，0利息，2年付清；2、低價入市：鑒于前期客戶對價格抗性較大，屆時根據(jù)客戶及市場情況以貼近市場及客戶的價格入市；3、蓄客認(rèn)籌：3000抵20000認(rèn)籌辦卡，享受六重好禮。一重大禮：所有認(rèn)籌客戶均可在開盤后參與抽取保時捷一輛；二重大禮：交3000抵20000房款優(yōu)惠；三重大禮：認(rèn)籌客戶贈送價值超200元大禮包（金龍魚油+毛巾禮盒）；四重大禮：認(rèn)籌客戶帶新客戶辦卡可獲贈100元香江百貨（或者是人人樂）購物卡一張，成交3000元/套現(xiàn)金獎勵；五重大禮：認(rèn)籌客戶均可參與及家電抽獎，中獎率100%（每周一場）；六重大禮：上門即送大米一袋,同時贈送5張大米兌換券（客戶憑身份證登記領(lǐng)取，僅下次使用）；6月5.305.235.165.96.65月6.13零首付+低價入市+蓄客認(rèn)籌推廣主題中國衡陽首屆海洋文化節(jié)——92-140㎡火爆認(rèn)籌中，認(rèn)籌即抽保時捷全生活型豪宅+海洋文化節(jié)造勢活動+低價噱頭全生活型豪宅，盛大開盤——92-140㎡高端品質(zhì)學(xué)位房活動執(zhí)行1噱頭活動：保時捷免費送，就是這么任性活動目的：作為全年起勢，為最大量的促進客戶來訪，引起口碑傳播，建議周末現(xiàn)場配合大噱頭、多實惠活動，持續(xù)旺場?；顒又黝}：主題活動：交3000元買全屋家電，還抽保時捷活動時間：5月-6月的每個周日下午15:00活動地點：雁城國際公館營銷中心活動內(nèi)容：保時捷：5.1認(rèn)籌當(dāng)天就將保時捷停放至營銷中心前坪，開盤當(dāng)天選房結(jié)束后，集中所有認(rèn)籌客戶抽取保時捷；家電抽獎詳單如下：認(rèn)籌客戶抽獎活動獎品(約5場)

序號

內(nèi)容

單價（元）

數(shù)量

合計（元）

一等獎奧瑪冰箱100055000二等獎電烤箱5002010000三等獎豆?jié){機3504014000四等獎?wù)ブ瓩C1808014400五等獎電吹風(fēng)10016016000幸運獎煮蛋器5040