家用空氣凈化器的

家用空氣凈化器的廣告策劃------09平面陶雅茹劉瓊蕾目錄1市場環(huán)境分析

背景調(diào)查發(fā)展前景空氣凈化器的原理競爭對手分析消費(fèi)者分析2營銷戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略3廣告戰(zhàn)略廣告定位廣告目標(biāo)廣告策劃4媒體策劃及預(yù)算媒體選擇媒體分析媒體執(zhí)行媒體預(yù)算背景調(diào)查

---------隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求也隨之越來高要求，人們不僅僅只是滿足于溫飽，而是得到更好的生活品質(zhì)。---------在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，我們的生存環(huán)境的質(zhì)量卻越來越低。空氣污染也變的嚴(yán)重。人們以為室內(nèi)的空氣總比室外好點(diǎn)，但其實(shí)室內(nèi)的空氣污染是室外的2-5倍。根據(jù)我國疾病控制中心統(tǒng)計(jì)，我國每年死于室內(nèi)空氣污染的人數(shù)約有11.1萬人。---------近幾年來，由于裝潢污染引起的癌癥.白血病.畸形兒.死亡等訴訟事件逐漸增多。------在歐美發(fā)達(dá)國家，空氣凈化器的以普及家居.辦公生活空間。普及率已達(dá)92%。而在中國不到1%------在我國，隨著生活水平的提高以及健康意識(shí)的普遍加強(qiáng)，尤其是各類流行性傳染疾病的頻繁發(fā)生，人們對室內(nèi)空氣的質(zhì)量越來越關(guān)注。具有殺菌除塵的家用空氣凈化產(chǎn)品逐漸成為大眾消費(fèi)的潮流。-------據(jù)調(diào)查在我國的大中城市居民已達(dá)到有3億多人，那么假設(shè)每5個(gè)人為一個(gè)家庭單位并消費(fèi)一臺(tái)家用凈化產(chǎn)品。就有6000萬的潛在市場。發(fā)展前景我國空氣凈化器在辦公場所和家庭算是剛剛起步普及率不到1%市場處于起步階段，目前國內(nèi)空氣治理主要用各類加濕器等產(chǎn)品在未來幾年，國內(nèi)空氣環(huán)境治理產(chǎn)業(yè)處于快速成長期，從而空氣凈化器在國內(nèi)有巨大增長空間前景是毋庸置疑空氣凈化器的技術(shù)分類紫外線凈化：通過紫外線對微生物的照射以改變及破壞微生物組織結(jié)構(gòu)光觸媒凈化：主要兩種類型-1在物體表面涂抹二氧化鈦或不銹鋼網(wǎng)2將二氧鈦用粘合劑粘在活性炭表面過濾凈化（HEPA):HEPA過濾器由一疊連續(xù)前后折疊的亞玻璃纖維膜構(gòu)成，形成波浪狀墊片用來放置和支撐過濾界質(zhì)。HEPA由非常細(xì)小的有機(jī)纖維交織而成，對微粒的捕捉能力較強(qiáng)，孔徑微小，吸附容量大凈化效率高，并具備吸水性，針對0.3微米的粒子凈化率為99.97%

HEPA它是一種國際公認(rèn)最好的高效濾臭氧凈化：臭氧以強(qiáng)有力的氧化能力破環(huán)細(xì)胞的細(xì)胞膜從而將其殺死靜電集塵：利用高壓靜電吸附原理吸附灰塵吸附凈化負(fù)離子凈化空氣凈化器的原理空氣凈化器又稱“空氣清潔器”、空氣清新機(jī)，是指能夠吸附、分解或轉(zhuǎn)化各種空氣污染物（一般包括粉塵、花粉、異味、甲醛之類的裝修污染、細(xì)菌、過敏原等），有效提高空氣清潔度的產(chǎn)品，目前以清除室內(nèi)空氣污染的家用和商用空氣凈化器為主。

1.被動(dòng)式凈化類（濾網(wǎng)凈化類）用風(fēng)機(jī)將空氣抽入機(jī)器，通過內(nèi)置的過濾網(wǎng)過濾空氣，主要起到過濾粉塵.異味.有毒氣體和殺滅部分細(xì)菌的作用。2.主動(dòng)凈化類（無過濾網(wǎng)型）根據(jù)這些產(chǎn)品的主動(dòng)殺菌原理可分為銀離子技術(shù).負(fù)離子技術(shù).低溫等離子技術(shù).光觸媒技術(shù)和凈離子群技術(shù)。3.雙重凈化類（主動(dòng)凈化類+被動(dòng)凈化類）市面上的各類空氣凈化器飛利浦松下夏普日立美的亞都競爭對手的分析品牌松下產(chǎn)品名稱

F-DSB5OC產(chǎn)品規(guī)格2200-4980適用面積：80平方米風(fēng)量：5.1/3.9/2/0.8功率：44W24W11W重量：9.5千克技術(shù)運(yùn)用甲醛專用機(jī)器大風(fēng)量搭負(fù)離子空氣凈化器靈敏感應(yīng)器自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)功能報(bào)價(jià)外型飛利浦報(bào)價(jià)3100-3400產(chǎn)品規(guī)格空氣凈化風(fēng)量：50立方米/小時(shí)以下適用面積：41—60m產(chǎn)品寸:355*200*640MM產(chǎn)品名稱AC4074外型夏普報(bào)價(jià)3999-6280產(chǎn)品名稱FU-W240SW/SR產(chǎn)品規(guī)格功率：3.3—38w適用面積：32平方米額定風(fēng)量：30—240立方米/小時(shí)HEPA濾網(wǎng)有效去除甲醛去除率98%可清洗脫臭濾網(wǎng)外型夏普的海報(bào)競爭對手廣告分析/show/lBHbmdwbL06UTFciVFlsXQ...html視頻廣告通過競爭對手的分析，他們普遍在消費(fèi)者心理留下了一定的品牌印象，消費(fèi)者在兩者價(jià)格懸殊的基礎(chǔ)上還是會(huì)選著有大品牌保證的產(chǎn)品。并且他們運(yùn)用名人效益，給產(chǎn)品做宣傳。所以我們要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我們產(chǎn)品的品牌，讓他們留下印象。樹立良好的品牌形象，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展?？諝鈨艋魇袌黾?xì)分—市場細(xì)分家庭必備品：市區(qū)空氣質(zhì)量差，空氣凈化器能夠很好過濾空氣，娛樂場所：煙霧.裝飾材料氣味.飲料食物的異味等，讓氣味比較敏感的顧客對娛樂場所經(jīng)而生畏醫(yī)療場所：是為病患者提供救治服務(wù)的公共場所。病患來來往往，空氣中都是各種病菌，容易通過空氣傳播出去，相互傳染。辦公室：為了不受外界的干擾，辦公室一般都比較封閉，空氣不流通Q1：您的年齡？（單選）A18-2525.86%

B25-3541.56%

C35-4523.68%

D45以上8.89%

Q2：您的職業(yè)？（單選）A家庭主婦11.21%

B退休人員6.87%

C自由職業(yè)者19.98%

D服務(wù)行業(yè)工作者12.84%

E企業(yè)主管企業(yè)主7.69%

F企事業(yè)單位工作者20.07%

G生物化工科研工作者、醫(yī)療行業(yè)工作者4.34%H其他17.00%Q3：您是否體驗(yàn)過或正在使用空氣凈化器？（單選）A體驗(yàn)過34.45%

B正在使用21.27%

C未體驗(yàn)過37.00%

D其他（朋友家正在使用……）7.27%

針對女性對工作環(huán)境的問卷調(diào)查這次調(diào)查是用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查的總?cè)藬?shù)為1102人Q4：體驗(yàn)過或正在使用空氣凈化器的感受？（單選）A好14.92%

B不錯(cuò)18.11%)

C還行22.47%

D不好，感覺沒用8.37%

E沒有具體的感覺，不知道究竟有沒有用F不知道，沒用過Q5：您主要通過那種廣告形式了解空氣凈化器產(chǎn)品？（多選）A互聯(lián)網(wǎng)B電視C報(bào)紙D廣播E戶外廣告F宣傳彩頁G店面產(chǎn)品陳列超市促銷H家人、朋友介紹I其他

24.31%Q6：假設(shè)您現(xiàn)在需要購買空氣凈化器，您會(huì)通過哪種渠道購買？（多選）A網(wǎng)購21.05%

B電視購物C電話訂購D大型家電賣場品牌專賣店大型超市25.72%

E先到家電市場看樣品，然后網(wǎng)購F其他Q7：結(jié)合您的消費(fèi)理念，您會(huì)購買多少錢的空氣凈化器？（單選）A500-200063.30%

B2000-400025.78%

C4000-6000D6000以上Q8：假設(shè)您現(xiàn)在需要購買空氣凈化器，下列哪個(gè)品牌是您的首選？（單選）A安利逸新B亞都12.42%

C松下16.53%D奧德奧E飛利浦17.90%

F夏普4.93%G艾可愛爾格力布魯雅爾迪美H其他Q9：您為什么選擇此品牌？（單選）A性價(jià)比高26.51%

B知名度高30.00%

C看好這個(gè)品牌習(xí)慣性購買D品牌忠實(shí)使用者E家人、朋友推薦F其他Q10：如果您購買空氣凈化器，您首先關(guān)注的是？（單選）A功能30.55%

B外觀C性價(jià)比28.26%

D品牌E口碑F服務(wù)G用電量HI耐用性I其他

Q13：如果可以選擇，你最喜歡以下哪種附加功能？（單選）A遠(yuǎn)程環(huán)境監(jiān)控（用手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)控制并監(jiān)測）27.31%

B紅外遙控16.11%C加濕26.20%D加香E加熱F制冷G吹風(fēng)H其他

Q14：除產(chǎn)品本身外你最關(guān)注以下哪個(gè)因素？（單選）A售后服務(wù)34.38%B購買便利性17.42%

C價(jià)格高低D品牌E耗材的使用壽命17.05%F耗材更換的成其他Q18：您認(rèn)為目前上市的空氣凈化器有哪些不足？（多選）A功能單一17.16%

B沒有創(chuàng)新C不夠智能16.92%

D實(shí)用性不強(qiáng)E操作不方便F性價(jià)比低G外觀不精致H設(shè)計(jì)不夠合理，占用空間大I效果無法清晰的感受到J其他Q20：您會(huì)因何而購買一臺(tái)空氣凈化器？(單選)A新房裝17.49%B為了家人健康29.68%

C對空氣質(zhì)量的擔(dān)憂18.90%

D為提高生活質(zhì)量E因患有哮喘、過敏性鼻炎等F因特殊的工作環(huán)境G作為禮物贈(zèng)送好友或親人H其他從調(diào)查問卷的結(jié)果看，在25-40歲之間的女性白領(lǐng)是最有購買能力的，她們是具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而是對自己的生活需要更高的品質(zhì)。她們的平均月工資都在2000-6000元。對空氣凈化器其中有57%的是從未體驗(yàn)過的，而26%的是體驗(yàn)過，而正在使用的是17%是正在使用的。

所以我們針對的目標(biāo)人群是在25—40之間的白領(lǐng)女性，在這57%中爭取對我們產(chǎn)品的了解和產(chǎn)生購買欲望。

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------調(diào)查結(jié)果：在目標(biāo)人群的調(diào)查中，我們調(diào)查到有24.31%人是通過互聯(lián)網(wǎng)了解到空氣凈化器產(chǎn)品，而問起會(huì)通過何種方式購買的時(shí)候，有25.72%的會(huì)通過網(wǎng)購，21.05%的人則通過大型家電購買場所以我們的銷售方式在各大家大賣場而在京東.淘寶等進(jìn)行自助購物。調(diào)查得到有63.30%的人能接受空氣凈化器在500-2000元的消費(fèi)，而25.78%的人能接受的是2000-4000之間。結(jié)合我們的工藝和市場定位我們的價(jià)格制定在1500-2500這個(gè)區(qū)間?？偨Y(jié)：空氣凈化器現(xiàn)在的普遍認(rèn)知度不高，發(fā)展還不成熟，市場需求增長緩慢并且目前的市場份額也并不是很大。目前最主要的是讓人們意識(shí)到家用空氣凈化器的重要性。我們的產(chǎn)品主要針對的是白領(lǐng)女性，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要以女性的審美為出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一系列設(shè)計(jì)產(chǎn)開。市場選擇---辦公室目標(biāo)市場優(yōu)勢分析：—市場空間大潛伏力大—室內(nèi)人口多空氣渾濁人體傷害大

—目標(biāo)消費(fèi)人群對空氣質(zhì)量要求日益提高—目標(biāo)消費(fèi)人群具備購買能力目標(biāo)市場劣勢分析：—對于空氣凈化器普遍認(rèn)可度較低營銷戰(zhàn)略方案對辦公室環(huán)境的調(diào)查通過網(wǎng)上和現(xiàn)實(shí)中向30名辦公室白領(lǐng)朋友和家人做了個(gè)微型調(diào)查。其中60%的白領(lǐng)自帶綠色植物擺放在辦公桌上；100%的白領(lǐng)都表示，辦公室空氣質(zhì)量差；90%的白領(lǐng)不知道，辦公室的固定植物經(jīng)常被園藝公司更新。

辦公室空氣不流通，光線不好，他們的植物常葉子枯黃、脫落。辦公室植物的遭遇其實(shí)給白領(lǐng)帶來警示：必須正視周圍的工作環(huán)境，盡量改善空氣質(zhì)量，避免長時(shí)間處于辦公室當(dāng)中?，F(xiàn)在很多商務(wù)樓往往新鮮空氣的補(bǔ)充量不夠充分，人員一多，呼出的二氧化碳濃度就會(huì)顯著高于一般房屋。二氧化碳濃度升高超過0.15%時(shí)，就可使人感到頭昏、胸悶，造成注意力分散，工作效率降低。于此我們可以從中看到辦公室環(huán)境十分的不好，那么在辦公的白領(lǐng)女性擁有一臺(tái)空氣凈化器是十分需要的。辦公室的地毯可能也是白領(lǐng)的健康“殺手”。美國環(huán)境保護(hù)總署曾經(jīng)由于使用的地毯不夠環(huán)保，導(dǎo)致60多人生病，10人住院治療。專家提醒，不能忽視辦公室的一個(gè)污染鏈：寫字樓裝修材料不環(huán)保→空氣中散布甲醛、苯等化學(xué)物質(zhì)→地毯吸附這些物質(zhì)→白領(lǐng)走動(dòng)，地毯揚(yáng)塵→白領(lǐng)吸入灰塵中有害物質(zhì)。北京佑安醫(yī)院對一家單位的20臺(tái)辦公電腦的鍵盤和鼠標(biāo)做了污染情況監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)電腦鍵盤的縫隙中藏匿著餅干渣、咖啡粉、頭發(fā)等雜物。醫(yī)生對其進(jìn)行微生物培養(yǎng)，結(jié)果從中分離出金黃色葡萄球菌、大腸埃希氏菌、表皮葡萄球菌等。而美國學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，電腦鍵盤和鼠標(biāo)上的有害細(xì)菌比公共廁所的細(xì)菌高出了400倍！

白領(lǐng)長期處于室內(nèi)、室外環(huán)境都污染的狀態(tài)中。室內(nèi)電子污染、辦公室設(shè)備污染易導(dǎo)致肺部過敏、支氣管哮喘等。而外部濃重的空氣污染，被認(rèn)為導(dǎo)致肺腫瘤的主要原因。雖然人人接觸外部污染，但因白領(lǐng)接觸室內(nèi)污染的時(shí)間較一般人更長，所以，肺部極易處于“弱態(tài)”。市場選擇——目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)分析

1、空氣凈化器是高度理性消費(fèi)的高檔功效型產(chǎn)品，面對的是高端消費(fèi)者，其基本特征是：收入高（年收入3—1000萬元，含各種收入），知識(shí)水平高，經(jīng)驗(yàn)豐富，一般都是高層管理人員，不易被說服；2、他們不會(huì)輕易被一般廣告打動(dòng)，基本不會(huì)被沒有經(jīng)過特殊訓(xùn)練的優(yōu)秀營銷經(jīng)理和促銷人員說服；

3、他們逛商場的時(shí)間少，在公司、單位、酒店、餐廳、汽車、飛機(jī)上的時(shí)間多；

4、他們看電視的時(shí)間一般在晚上9：00以后或周末。他們看報(bào)紙一般只看新聞或自己感興趣的東西，他們愿意看國內(nèi)最前衛(wèi)的報(bào)紙，他們很少有時(shí)間看晚報(bào)或社會(huì)上的花邊報(bào)紙；

8、他們討厭上門推銷、街頭叫賣和媚俗廣告；

9、他們沒有過多時(shí)間了解廣告內(nèi)容，他們更關(guān)注產(chǎn)品1-2點(diǎn)核心的東西

5、他們一旦決定了購買東西很少過多關(guān)注價(jià)格，更不會(huì)與促銷員認(rèn)真討價(jià)還價(jià)；

6、他們更關(guān)注產(chǎn)品的品牌、功效、價(jià)值和良好的售后服務(wù)；

7、產(chǎn)品良好的概念和情感訴求可以有效打動(dòng)他們；對女性消費(fèi)心理的分析影響女性消費(fèi)的因素商品外表和情感因素（女性消費(fèi)者對商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。）商品實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)（購買商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)）商品便利性和生活創(chuàng)造性（新的方便消費(fèi)品會(huì)誘使女性消費(fèi)者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費(fèi)者充滿熱情，以此顯示自己獨(dú)特的個(gè)性。）“感覺”好的商品和服務(wù)（女性購買商品比較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。作起來干勁十足的年輕女性，喜歡的是購買“溫馨”、“可愛”的商品。

）表現(xiàn)時(shí)代的包裝風(fēng)潮（女性的購買欲望多受直觀感覺影響，因此比較注重外觀設(shè)計(jì)，尤其對包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個(gè)性和情趣的包裝。）2011年長三角各城市人均收入城鎮(zhèn)居民人均可支配收入

排名城市

金額

備注1

上海市

36230

上海

2

蘇州市

34617

江蘇

3

杭州市

34065

浙江

4

寧波市

34058

浙江

5

臺(tái)州市

32127

浙江

6

無錫市

31638

江蘇

7

紹興市

31368

浙江

8

南京市

31100

江蘇

9

舟山市

30887

浙江

11

湖州市

29591

浙江

12

常州市

29559

江蘇

13

鎮(zhèn)江市

26637

江蘇

14

南通市

25094

江蘇

15

泰州市

23597

江蘇

我們的目標(biāo)市場鎖定在長三角地區(qū)，主要先在上海.蘇州.杭州和寧波做推廣。然后向周圍發(fā)散。市場定位辦公市場分類：按用途功能—普通辦公室：重視性價(jià)比桌面型空氣凈化器—領(lǐng)導(dǎo)辦公室：重視產(chǎn)品質(zhì)量檔次要高—會(huì)議室：按面積大小選大小合適價(jià)格合理室內(nèi)空氣凈化器空氣凈化器的市場份額零售價(jià)在2000元以下的空氣凈化器是市場的主力軍，這一價(jià)位主要是國內(nèi)品牌的天下。但這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品功能相對單一，特別是低于1000元的產(chǎn)品，一般只具有凈化除味功能，不具備除醛功能。適用面積多數(shù)在30平方米以下2000-4000元是品牌競爭的主戰(zhàn)場，這個(gè)價(jià)格是中外品牌的區(qū)域，也是外資品牌主推產(chǎn)品的主要價(jià)格區(qū)間但這個(gè)價(jià)格的國內(nèi)品牌相對外資產(chǎn)品功能性要更加強(qiáng)大些適用面積也更大些4000元以上的價(jià)格相對來說市場份額較小，但產(chǎn)品無論是外觀設(shè)計(jì)性能凈化率等都是不錯(cuò)是技術(shù)相對來說穩(wěn)定安全些辦公大樓：辦公樓一般都是有學(xué)歷的白領(lǐng)產(chǎn)品賣點(diǎn)為桌面型空氣凈化器用的空氣凈化器特別女生的話可以推廣帶有加濕空氣凈化器還有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)基本都有車，車載空氣凈化器也是一個(gè)賣點(diǎn)住宅小區(qū)：選一些相對中高檔小區(qū)年輕人居多注重健康我們可以在小區(qū)內(nèi)做現(xiàn)場示范特價(jià)促銷主動(dòng)出擊以室內(nèi)空氣凈化器為主，對有車的業(yè)主我們還可以推薦車載空氣凈化器。小區(qū)推廣的主要目的是宣傳產(chǎn)品品牌，而不能過多寄希望于立即實(shí)現(xiàn)銷售；

價(jià)格定位：1500—2500元價(jià)格戰(zhàn)略適中價(jià)格戰(zhàn)略：我們的產(chǎn)品主要以白領(lǐng)女性為主要消費(fèi)人群，以優(yōu)良的品質(zhì)和可靠的性價(jià)比來占領(lǐng)市場渠道戰(zhàn)略主要渠道：1.大.中商場和電器店2.網(wǎng)絡(luò)直銷和人員直銷(到中高檔寫字樓做宣傳）3.各大單