武漢金地京漢項目項目銷售計劃安排課件

金地·京漢1903項目銷售計劃安排金地·京漢1903項目銷售計劃安排目錄一、項目總覽二、重點競案對比分析三、項目的重點和難點四、6-12月份區(qū)域內(nèi)競案供應(yīng)量和產(chǎn)品特征五、10-12月份銷售節(jié)點安排六、下半年銷售保障措施目錄一、項目總覽一、京漢1903項目總覽金地·京漢1903位于中國武漢漢口京漢大道大智路，距解放大道約30米，處于內(nèi)環(huán)核心投資350億元武漢首個RBD沿江商務(wù)區(qū)內(nèi)，擁江漢路、武廣二大武漢代表商圈，集城市資源于一體。本項目是金地集團極致產(chǎn)品豪宅的開山之作，僅486席，為金地集團在全國范圍內(nèi)最高端的項目之一，為華中區(qū)域年內(nèi)售價最高、要求銷售速度最快的項目，任重道遠。一、京漢1903項目總覽金地·京漢1903位于中國武漢漢口京本項目2011年1—6月暫未銷售但從項目待推物業(yè)來看：總體特點：所有產(chǎn)品下半年均可推，其中住宅5.5萬平米，商業(yè)約1.5萬平米，宜采取靈活的推售策略。項目A棟率先達到預(yù)售條件，B棟年內(nèi)也可上市。產(chǎn)品面積主要集中在90、135和190-240平米三檔；90平米以下占52%。產(chǎn)品不是傳統(tǒng)意義上的豪宅產(chǎn)品。推出貨量特點：2010年武漢成交均價在2萬以上的住宅不超過200套；今年在限購背景下，面臨武漢天地和萬達公館頂級豪宅產(chǎn)品競爭。2個半月實現(xiàn)210套以上的銷量，壓力極大。2011年推售產(chǎn)品戶型配比：A棟分布編號套建筑面積（平米）數(shù)量（套）4-42層B194.3976B294.4038B392.1418B492.1818B563.092B692.202C1140.5118C2139.4718C3135.3416C4134.7916C5140.072C6140.672F146.18244-48層D1194.775D2193.135E1230.075B棟分布編號套建筑面積（平米）數(shù)量（套）4-42層A189.1776B797.5176C7142.267643-47層D3186.7510E2241.415最新剩余庫存及產(chǎn)品類型B棟A棟本項目2011年1—6月暫未銷售總體特點：所有產(chǎn)品下半年均可二、重點競案對比分析本項目主要競案是萬達公館和新天地，通過4P綜合對比概述如下：》產(chǎn)品（product）①萬達公館：【一線江景+精裝修+純大戶平層+豪宅建筑】一線江景精裝（武漢成本最高）純大戶平層豪宅建筑，2萬方歐式中庭園林，六星級威斯汀酒店商務(wù)配套，尊崇物業(yè)服務(wù)。②新天地：武漢天地三期無可取代的核心價值是：【項目身份感】（建筑于上海新天地及武漢天地前期形象之上）、內(nèi)部【商業(yè)配套】（武漢目前最高端的商業(yè)街）、【名校環(huán)繞】（臨二中、七一中學(xué)）、【私享會所】（3300平米三期業(yè)主獨享會所）和【高端物業(yè)】（武漢物業(yè)費最高的住宅項目、一系列高端服務(wù)）二、重點競案對比分析本項目主要競案是萬達公館和新天地，通過45產(chǎn)品核心價值體系SWOT矩陣分析優(yōu)勢S：金地產(chǎn)品豪宅開山之作，定位稀缺名人堂：大師薈萃武漢最高區(qū)位：漢口內(nèi)環(huán)核心，過江最便捷精裝修：標(biāo)準不低于武漢天地歸家禮儀：武漢最高標(biāo)準劣勢W：環(huán)境：輕軌旁，周邊樓盤檔次較低規(guī)模：本項目規(guī)模較小景觀：主要競爭對手有景觀資源較好產(chǎn)品：定位向上拔升，產(chǎn)品硬傷較多威脅T：相鄰樓盤價格低于本案50%以上（毛坯）融科天城產(chǎn)品升級后其中小戶型產(chǎn)品對構(gòu)成威脅房地產(chǎn)政策環(huán)境嚴峻機會O：本案上市時，武漢天地三期進入尾盤，且本案上市主推產(chǎn)品（中小戶型）與武漢天地和萬達公館明顯差異本案具備營造稀缺身份感條件【地王+金地高端+稀缺定位+稀缺房源486套】內(nèi)部能力因素外部環(huán)境因素SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）強調(diào)項目稀缺性【地王+金地高端+產(chǎn)品豪宅稀缺定位+486套豪宅+武漢最高標(biāo)準歸家禮儀+武漢前所未有大師打造豪宅】深度挖掘競爭對手客戶，與其形成產(chǎn)品互補WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）利用機會，克服劣勢：強調(diào)項目頂級產(chǎn)品豪宅定位（精裝修），擺脫與周邊項目競爭強調(diào)稀缺性，強調(diào)戶型優(yōu)勢，展現(xiàn)稀缺性，規(guī)避規(guī)模小和產(chǎn)品硬傷ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅：拔高形象、強化品牌，與融科天城形成差異化競爭；通過營銷手段，強調(diào)稀缺性（錯過不再），促進減弱政策影響WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）減小劣勢，避免威脅：轉(zhuǎn)移客戶群，避免與周邊項目同質(zhì)競爭；做好內(nèi)部商業(yè)街配套產(chǎn)品核心價值體系SWOT矩陣分析優(yōu)勢S：劣勢W：威脅T：機二、重點競案對比分析》價格（price）①萬達公館：240-282㎡三房送6000元/平米豪裝變化：元月開盤銷售200套，均價2.1萬3月開盤銷售23套，主力戶型均價1.9萬本月截止目前銷售6套，均價1.7萬-1.8萬量價齊跌②新天地三期：236-250㎡四房、308-310㎡五房送3000元/平米精裝修變化：元月開盤銷售80套，均價2.7-2.8萬2月主要蓄客銷售10套，均價3萬3月開盤銷售17套，均價3.3萬本月截至目前銷售5套，均價3。4~3。5萬價升量跌》本案價格2.1萬，月均銷量70套才能完成任務(wù)，壓力極大。二、重點競案對比分析》價格（price）①萬達公館：240-7二、重點競案對比分析》渠道（place）①萬達公館：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報廣、短信、圈層活動主要以活動營銷為營銷主線?；颈３忠辉聝傻饺齻€中大型營銷活動其活動主要集中在：音樂類（音樂會、波蘭文化節(jié)（肖邦））和社交類（各類晚宴、論壇、高爾夫藝術(shù)品鑒賞）?；顒由虡I(yè)氣質(zhì)較重。營銷中心開放后，堅持以其為主載體，長期進行圈層營銷。前期營銷活動投入較大，活動頻次明顯超過武漢天地。②新天地三期：圈層活動主要以活動營銷為營銷主線?；颈３忠辉乱粋€中大型營銷活動重要營銷節(jié)點前后營銷活動頻次將加多成功活動會多次復(fù)制（廟會、外國音樂節(jié)、戲劇鑒賞等）其長期堅持舉行的活動主要集中在：音樂類（各國音樂節(jié)）廟會派對類（春節(jié)廟會、創(chuàng)意市集、圣誕狂歡等）、戲劇類（每年8月舉行戲劇月活動）和社交類（各種舞會、藝術(shù)展）活動雅俗共賞。以項目會所、商業(yè)為主載體，長期進行圈層營銷。隨著營銷活動樹立了項目品質(zhì)和品位后，中大型營銷活動頻次逐漸開始減少（2010年活動頻次明顯低于此前，但銷量并未見明顯下降）。故，前期營銷活動投入可以適當(dāng)加大。本案：積極搶占戶外、道旗、立柱等長效媒體資源，增加省外及8+1城市圈等外部客戶拓展渠道，以榮尚薈凝聚圈層營銷魅力。二、重點競案對比分析》渠道（place）①萬達公館：戶外、網(wǎng)8二、重點競案對比分析

》促銷（promotion）

①萬達公館：認籌95折，一次性付款優(yōu)惠98折,貸款99折優(yōu)惠②新天地三期：：價值10萬元購買車位優(yōu)惠券；一次性97折，貸款99折；業(yè)主99折.本案：在蓄客計劃中即融入后期促銷政策，且同其他產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合，如10萬元商鋪購買代金券，5萬元車位購買抵用券，5萬元會所消費抵用券，5萬元濱江高爾夫VIP卡。。。二、重點競案對比分析》促銷（promotion）①萬達公9

三、項目下半年面臨的難點和重點形象型競爭樓盤：進入價量齊跌狀況，市場上豪宅銷售信心乏力騷擾型競爭樓盤：同一片區(qū)價格低于本項目1萬元（近50%），地段優(yōu)勢被嚴重抑制本項目自身展示：時間及極致效果不確定前期確定的高價快銷要求，對本項目而言已屬極限三、項目下半年面臨的難點和重點形象型競爭樓盤：進入價量齊跌四、6-12月項目京漢1903項目區(qū)域內(nèi)重點競爭樓盤供應(yīng)量和產(chǎn)品特征供應(yīng)量：6~12月競爭項目供應(yīng)量較大，從本案上市時直接競爭對手情況來看，競爭集中在武漢天地和萬達公館。四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度四季度武漢天地漢宮一號萬達公館華潤mo+融科天城泛海國際東湖國際錦繡長江中央公園三期大平層90-160兩房三房，160-500平米，6萬方四期住宅90-160平米，8萬方寫字樓商業(yè)6萬方大平層251-751平米，3萬方大平層220-350平米，豪華裝修，年均推盤10-12萬方多層137-160平米，高層50-90平米，4萬方三期公寓，50-90平米，5萬方四期公寓，80-160平米，8萬方一期住宅，90-180平米，8萬方二期住宅，90-180平米，8萬方一期尾盤，140-300平米，6萬方二期洋房，140-250平米，3萬方二期住宅，67-140，6萬方住宅80-150平米，年均推盤10-12萬方三期住宅，80-150平米，8萬方四期住宅，80-230平米，8萬方主銷期四、6-12月項目京漢1903項目區(qū)域內(nèi)重點競爭樓盤供應(yīng)量和四、6-12月份各項目重點競爭樓盤供應(yīng)量和產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征：4080120160200240葛洲壩國際廣場融科天城泛海國際華潤Mo+280320武漢天地萬達公館360400平米縱觀競品項目產(chǎn)品分布，面積區(qū)間主要集中在80-140平米之間。根據(jù)項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)，本項目主力戶型是90-97平米兩房和135-142平米三房，此兩類產(chǎn)品均有部分復(fù)式產(chǎn)品。項目的主要競爭對象選取也將選取同檔次類似產(chǎn)品項目。四、6-12月份各項目重點競爭樓盤供應(yīng)量和產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征：騷擾型競爭樓盤對比：與項目距離10米之遙的武漢馨悅國際6.18開盤情況本次開盤推出1號樓小高層與2號樓、3號樓高層；其中1號樓9層（一層架空）；一梯二戶；2號樓29層與18層（三層架空）二梯六戶；3號樓32層與24層（三層架空）二梯三戶。共推出房源393套。其中40.63—68.21㎡一房77套，89.61--120.31㎡二房205套；118—133.34㎡三房111套。開盤去化率僅10%，片區(qū)形勢相當(dāng)嚴峻。騷擾型競爭樓盤對比：與項目距離10米之遙的武漢馨悅國際6.四、6-12月份各項目重點競爭樓盤供應(yīng)量和產(chǎn)品特征重點競爭樓盤供應(yīng)量和產(chǎn)品特征小節(jié)：與本項目產(chǎn)品重合的項目主要有武漢天地、萬達公館和融科天城；武漢天地6-12月供應(yīng)以90-160平米及160平米以上戶型為主，預(yù)計供應(yīng)量約6萬平方米；萬達公館6-12月供應(yīng)以220-350平米大平層精裝為主，預(yù)計供應(yīng)量約5.7萬平方米；融科天城6-12月供應(yīng)以50-90平米和120-130平米戶型為主，預(yù)計供應(yīng)量約5.4萬平方米。四、6-12月份各項目重點競爭樓盤供應(yīng)量和產(chǎn)品特征重點競爭樓月份1-5月已完成6月7月8月9月10月11月12月展示點及內(nèi)容

臨時外展點開放示范區(qū)開放營銷中心開放

推貨節(jié)點

9月17日開盤10月6日開盤11月加推B棟

推貨量面積（平米）20125524613157貨值（萬元）422631101727630銷量面積（平米）1368537766579金額（萬元）28738793013816營銷節(jié)點預(yù)售許可證7.9工程節(jié)點7月8月9月10月臨時營銷中心開放活動品位復(fù)興之夜《復(fù)興的印痕》發(fā)布會張愛玲私家宴私享藝術(shù)之夜9.10名人堂產(chǎn)品說明會葉錦添旗袍秀大師之夜9.17營銷中心示范區(qū)示范區(qū)開放活動啟動認籌10.6開盤8.6會所施工圖完成沙盤臨時營銷中心開放五、10-12月份京漢1903項目銷售節(jié)點月份1-5月6月7月8月9月10月11月12月展示點及內(nèi)容六、下半年銷售措施保障1、營銷策略：營銷節(jié)點預(yù)售許可證7.9工程節(jié)點7月8月9月10月臨時營銷中心開放活動品位復(fù)興之夜《復(fù)興的印痕》發(fā)布會張愛玲私家宴私享藝術(shù)之夜9.10名人堂產(chǎn)品說明會葉錦添旗袍秀大師之夜9.17營銷中心示范區(qū)示范區(qū)開放活動啟動認籌10.6開盤8.6階段主題：百年漢口品位復(fù)興價值嫁接：場所精神，生活方式會所施工圖完成沙盤高調(diào)入市，開放外展VIP卡首發(fā)正式啟動蓄客臨時營銷中心開放百年漢口炒作落地首次客戶梳理VIP卡增值（驗資）吸引武漢文化界客戶項目名人堂炒作落地再次梳理前期客戶VIP卡增值（征信）確定后期營銷節(jié)點正式營銷中心開放VIP卡轉(zhuǎn)認籌再次梳理前期客戶增加到訪量

百年難得再經(jīng)典價值嫁接：大師名人堂，名品百年漢口精致生活從未走遠價值嫁接：產(chǎn)品及服務(wù)展現(xiàn)核心價值：效率Efficiency、私享Privatebenefits、藝術(shù)生活A(yù)rtisticlife活動目的六、下半年銷售措施保障1、營銷策略：營銷節(jié)點預(yù)售許可證7.9營銷節(jié)點臨時營銷中心開放活動品位復(fù)興之夜《復(fù)興的印痕》發(fā)布會張愛玲私家宴高調(diào)入市，開放外展VIP卡首發(fā)正式啟動蓄客百年漢口炒作落地首次客戶梳理VIP卡增值（驗資）吸引武漢文化界客戶6.27戶外出街介紹榮尚薈（金地最高端+荷蘭管家），征集體驗會員榮尚薈活動：首批會員亮相（業(yè)主為主，包括部分行業(yè)領(lǐng)袖）具體：后臺配合：首期權(quán)益洽談，1個亮點，嫁接后期物業(yè)和會所服務(wù)，有助蓄客制定入會標(biāo)準和會員手冊會員活動（高爾夫冷餐會+上海天御參）首次權(quán)益掛鉤驗資榮尚薈會員體驗資格【凸現(xiàn)稀缺】1、《武漢晚報》領(lǐng)袖50人【借名】2、金地格林春岸別墅業(yè)主；金地國際花園別墅業(yè)主；金地武漢公司總房產(chǎn)價值在300萬以上的業(yè)主3、在所從事行業(yè)居于領(lǐng)袖地位，且以上會員兩人以上聯(lián)名推薦，經(jīng)審核（社會責(zé)任）通過客戶榮尚薈會員權(quán)益【凸現(xiàn)稀缺、嫁接項目】1、6-9月過生日會員，榮尚薈免費承辦一場生日【武昌魚宴】（后期業(yè)主，每年都可享受）2、免費上海商務(wù)考察之旅【組織參觀上海天御】（后期業(yè)主，每年都可享受）3、江灘高爾夫半年免費試打4、限量郵冊+精裝本《復(fù)興的印痕》5、【藝術(shù)私享之夜】門票1張6、后期介紹一套成交客戶，獎勵現(xiàn)金5000元增加權(quán)益標(biāo)準：提供100萬元資產(chǎn)證明增加權(quán)益【凸現(xiàn)稀缺、嫁接項目、有助蓄客】1、禪石江灘店666元消費券2、【大師之夜】門票3、張愛玲私房菜菜譜4、葡京在深圳會所權(quán)益（劉慧協(xié)商）5、家教名師上門2小時串講課程一次（提供題目清單供客戶挑選，客戶可贈送此權(quán)益給其友人、銷售員陪同上門，同時進行上門宣講）8.6邀約行業(yè)領(lǐng)袖參與活動組織及新權(quán)益洽談新權(quán)益釋放及客戶邀約榮尚薈屬性：金地最高端項目專享武漢僅1903一個項目可使用荷蘭管家，英式管家之祖拓展渠道：主攻行銷高端場所巡展（以百年漢口征集為噱頭）CALL客（競案客戶資源）問卷調(diào)研（禮品+隱形價值點輸出）合作伙伴（銀行VIP廳+4S店）駐場9.17認籌2、銷售保障措施：7.9名人堂會活動權(quán)益增值掛鉤凍結(jié)資產(chǎn)名人堂產(chǎn)品說明會葉錦添旗袍秀項目名人堂炒作落地再次梳理前期客戶VIP卡增值（征信）確定后期營銷節(jié)點9.10營銷節(jié)點臨時營銷中心開放活動《復(fù)興的印痕》發(fā)布會高調(diào)入市，開3、區(qū)域客戶拓展：競爭對手客戶截留市內(nèi)客戶拓展省內(nèi)客戶拓展省外客戶拓展》通過短信公司獲取對手進線電話資源，交由金締置業(yè)B角團隊跟進6月底開始組織方案》由金締置業(yè)B角團隊在競案抄寫車牌，交由短信公司獲取車主電話，再由置業(yè)跟進》由金地地產(chǎn)拓展人員，獲取房產(chǎn)局備案信息，獲取晉合世家、武漢天地、東湖天下、楚世家等高端客戶電話資源，交由金締置業(yè)B角團隊跟進》下午：由銀行資源，組織闊太太下午茶，嫁接【宋慶齡下午茶】概念，》晚上：由各公司組織專場【高爾夫+冷餐會】，嫁接本案會所的【高爾夫練習(xí)場】》晚宴：不定期，組織意向客戶或各公司專場【毛澤東武昌魚宴】，進行項目推介和圈層社交時間7月初開始組織》利用媒體，在各地市頂級酒店采取【產(chǎn)品推介會+張愛玲晚宴】的形式，進行活動復(fù)制。8月初開始組織7月組織，8月鋪開》由營銷部，7月初，整體組織到深圳威尼斯酒店針對在深圳湖北人，進行項目推介?！?月開始，在天河機場和武漢火車站，通過戶外和航空及高鐵雜志，對目標(biāo)客戶進行覆蓋?！吩诮鸬厝珖叨隧椖恐性O(shè)立項目易拉寶+宣傳折頁。3、區(qū)域客戶拓展：競爭對手客戶截留市內(nèi)客戶拓展省內(nèi)客戶拓展省1.營銷策略推廣策略：線上高舉高打、強勢推廣、高位亮相、全面覆蓋，線下以圈層營銷為主。競爭策略：區(qū)內(nèi)為主，區(qū)外為輔，高形象+高品質(zhì)，超越競爭，引領(lǐng)市場。推售策略：節(jié)奏緊湊，組合搭配。價格策略：高展示+高服務(wù)，形成價格與認知差異。2.銷售保障措施：以蓄客為基點，通過營銷節(jié)點與后臺配合，保障銷售。3.政策運用及保障：實時把握政策最新動向，利用一切有利資源促進成銷。4.區(qū)域客戶拓展：競爭對手客戶截留：通過短信公司獲取對手進線電話資源并通過抄牌跟進；圈層營銷：利用銀行、商會等相關(guān)資源進行圈層營銷；通過赴外地考察的形式進行客戶拓展二、項目總體銷售策略1.營銷策略二、項目總體銷售策略項目下半年推盤擬以戶型為單位，以階段性加推為主要節(jié)奏，結(jié)合銷售進度和貨源結(jié)構(gòu)，不斷推出新貨源，刺激銷售。預(yù)計銷售率達到62%。分項物業(yè)形態(tài)10月11月12月備注合計面積超高層20125524613157——38528套數(shù)超高層17350120——3432、6-12月推盤計劃項目2011年上半年暫未銷售1、最新剩余庫存三、4+1項目的具體執(zhí)行策略和保障措施項目下半年推盤擬以戶型為單位，以階段性加推為主要節(jié)奏，結(jié)合銷3、6-12月銷售計劃

項目自10月份開始銷售，通過少量多批，不斷加推新貨源以及運用價格杠桿進行調(diào)控，從而達到快速去化的目的。分項物業(yè)形態(tài)

10月11月12月合計面積超高層136853776657924040套數(shù)超高層1204060220價格超高層2100021000210002100金額超高層28738500079296000138159000504840000三、4+1項目的具體執(zhí)行策略和保障措施3、6-12月銷售計劃項目自10月份開始銷